ANALISIS PENGARUH CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) TERHADAP KEMAMPUAN KOLABORASI
DAN KINERJA TENAGA PENJUALAN
(STUDI EMPIRIS PADA PT APLIKANUSA LINTASARTA)
GELADIKARYA
Oleh:
FEBY FERDINAN SYAH NIM 137007033
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2015
PERSETUJUAN GELADIKARYA
Judul Geladikarya : ANALISIS PENGARUH CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) TERHADAP KEMAMPUAN KOLABORASI DAN KINERJA TENAGA
PENJUALAN (STUDI EMPIRIS PADA PT APLIKANUSA LINTASARTA) Nama Mahasiswa : Feby Ferdinan Syah
NIM : 137007033
Program Studi : Magister Manajemen
Menyetujui, Komisi Pembimbing
Prof. Dr. Opim Salim Sitompul, M. Sc Ketua
Dr. Sutarman, M. Sc Anggota
Ketua Program Studi, Direktur,
Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng Prof. Dr. Eman Munir, M. Sc
Tanggal Lulus: 25 Januari 2016
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa geladikarya yang berjudul :
"ANALISIS PENGARUH CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) TERHADAP KEMAMPUAN KOLABORASI DAN KINERJA
TENAGA PENJUALAN
(STUDI EMPIRIS PADA PT APLIKANUSA LINTASARTA)"
adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya di media manapun. Geladikarya ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Magister Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Program Studi Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara.
Sumber - sumber data dan informasi telah dinyatakan secara benar dan jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penulisan ilmiah. Dan sepanjang sepengetahuan saya tidak terdapat karya ilmiah atau geladikarya lain yang sama isinya dengan geladikarya yang saya tulis ini.
Medan, 11 Desember 2015
Penulis,
Feby Ferdinan Syah
i
ANALISIS PENGARUH CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) TERHADAP KEMAMPUAN KOLABORASI
DAN KINERJA TENAGA PENJUALAN
(STUDI EMPIRIS PADA PT APLIKANUSA LINTASARTA)
RINGKASAN EKSEKUTIF
Tenaga penjualan di PT Aplikanusa Lintasarta yang berhasil mencapai target dalam tiga tahun terakhir hanya sekitar 40%. Dalam usahanya meningkatkan pencapaian target para tenaga penjualan, maka perusahaan menerapkan sebuah sistim Customer Relationship Management (CRM) dengan biaya yang sangat besar. Penelitian ini dilakukan di PT Aplikanusa Lintasarta dari bulan Oktober sampai Desember tahun 2015, dengan tujuan untuk mengetahui apakah sistim CRM yang diterapkan saat ini berdampak positif dan signifikan terhadap peningkatan kemampuan kolaborasi dan kinerja tenaga penjualan dilihat dari perspektif para tenaga penjualan. Dengan penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi perusahaan untuk menentukan strategi kedepan, terutama yang berkaitan dengan penerapan sistim CRM tersebut. Survey dilakukan kepada 96 tenaga penjualan yang ada di PT Aplikanusa Lintasarta dan yang tersebar di seluruh kantor pusat maupun cabang. Hasil survey yang dapat digunakan didapat dari 80 responden. Data dianalisis dengan menggunakan regresi partial least square untuk menguji beberapa hipotesis. Partial least square dipilih karena dapat bekerja pada jumlah sampel yang kecil. Hasil pengujian didapat bahwa pemanfaatan CRM berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja penjualan, efektivitas penjualan, dan kolaborasi. Sebagai mediator parsial, kolaborasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja penjualan yang terdiri dari kinerja hubungan dengan pelanggan dan efektivitas proses penjualan. Perusahaan dapat terus melanjutkan penggunaan sistim CRM agar para tenaga penjualan dapat bekerja lebih efektif dan efisien, yang pada akhirnya berdampak pada peningkatan pencapaian target para tenaga penjualan. Untuk meningkatkan kemampuan kolaborasi para tenaga penjualan, perusahaan harus menekankan agar pemanfaatan CRM terus dilakukan, hal ini akan berdampak pada peningkatan kinerja baik bagi para tenaga penjualan maupun bagi perusahaan.
Kata kunci : CRM, kinerja penjualan, efektivitas penjualan, kolaborasi
ii
THE ANALYSIS OF CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)'S IMPACT ON SALES PERSON'S ABILITY TO COLLABORATION
AND SALES PERFORMANCE
(EMPIRICAL STUDY AT PT APLIKANUSA LINTASARTA)
EXECUTIVE SUMMARY
PT Aplikanusa Lintasarta sales who achieved the target in the last three years was only about 40 %. In order to increase the sales achievement target, the company applies a big cost system which is Customer Relationship Management (CRM). The research has been done at PT Aplikanusa Lintasarta from October to December 2015, with the aim to find out whether CRM system currently implemented a positive impact and significant for increasing the capacity collaboration and performance sales shown from the sales perspective. With this research is expected to be a reference for company to determine the next strategies, especially related to the implementation of CRM system. Survey taken from PT Aplikanusa Lintasarta sales which are scattered all central to branches.
The result which is used is from 80 respondents. Data are analyzed by using partial least square regression to examine some hypotheses. Partial least square was chosen because it works on a number of small samples. The result taken from the test is the utilization of CRM has some positive effect and significant on the performance of the sale, the effectiveness of sales and the collaboration. As a partial mediator, collaboration has some positive effects and significant on the effectiveness of sales which consist of the performance of relationship with customers and the effectiveness of sales. Company is able to maintain using CRM system in order for the sales work more effective and efficient, which impact to the achievement of the sales. To increase the ability of sales collaboration, company has to maintain the utilization of CRM system, because this affects to sales performance and also the company.
Keywords: CRM, sales performace, sales effectiveness, collaboration
iii
RIWAYAT HIDUP
Feby Ferdinan Syah, dilahirkan di Jakarta pada tanggal 5 Februari 1977 dari pasangan Bahidin dan Alm. M. Aisyah, sebagai anak tunggal.
Penulis menyelesaikan pendidikan mulai dari SD sampai dengan SLTA mulai tahun 1982 sampai dengan tahun 1994 di SMAN 36 Rawamangun Jakarta, lulus S1 Teknik Telekomunikasi pada tahun 2000 di Sekolah Tinggi Teknologi Telkom Bandung, dan pada tahun 2013 melanjutkan pendidikan ke jenjang S2 Manajemen di Universitas Sumatera Utara.
Menikah pada tanggal 16 November 2006 dengan Deasy Dwi Susanti yang dilahirkan di Bandung pada tanggal 13 Desember 1979 dari pasangan Suwandi dan Srihadi Wahyuni. Mempunyai 2 orang anak laki - laki yaitu Muhammad Nabiel Radifsa dan Muhammad Fadhil Radifsa. Mulai bekerja pada tahun 2001 hingga saat ini, dan sekarang bekerja sebagai Senior Manager di PT Aplikanusa Lintasarta.
iv
KATA PENGANTAR
Assalaamu'alaykum Wr. Wb.
Penulis mengucapkan puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan berkah-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan geladikarya ini.
Selama melakukan penelitian dan penulisan geladikarya ini, Penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada:
1. Bapak Prof. Drs. Subhilhar, M.A., Ph.D, selaku Pejabat Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Eman Munir, M. Sc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng, selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
4. Bapak Prof. Dr. Opim Salim Sitompul, M. Sc, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam penulisan geladikarya ini.
5. Bapak Dr. Sutarman, M.Sc, selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam menyelesaikan penulisan geladikarya ini.
6. Bapak dan Ibu Dosen Pascasarjana USU beserta staff dan karyawan Pascasarjana yang telah banyak membantu penulis.
7. Orang tua, istri dan anak - anak tercinta yang telah memberikan semangat dan dukungan penuh sehingga penulis dapat menyelesaikan studi dan geladikarya ini.
8. Teman - teman Angkatan Eksekutif XIX yang telah memberikan semangat dan dukungan sejak awal menempuh studi sampai dengan berakhirnya masa studi.
Penulis menyadari geladikarya ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga geladikarya ini bermanfaat kepada seluruh pembaca dan bagi perusahaan tempat penelitian ini dilaksanakan.
Wassalaamu'alaykum Wr. Wb.
Medan, 11 Desember 2015
Penulis,
Feby Ferdinan Syah
v
DAFTAR ISI
Halaman
RINGKASAN EKSEKUTIF ... i
EXECUTIVE SUMMARY ... ii
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
BAB I. PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 5
1.3 Tujuan Penelitian ... 6
1.4 Manfaat Penelitian ... 6
1.5 Ruang Lingkup ... 7
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ... 8
2.1 Sistem Penjualan dan Pemicu (Drivers) Efektivitas Penjualan ... 8
2.2 Pemanfaatan Customer Relationship Management (CRM) ... 9
2.3 Kolaborasi ... 11
2.4 Penelitian Terdahulu ... 12
BAB III. KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS ... 14
3.1 Pemanfaatan CRM ... 14
3.2 Kinerja Penjualan ... 15
3.3 Kolaborasi ... 17
BAB IV. METODE PENELITIAN ... 19
4.1 Populasi dan Sampel ... 19
4.2 Jenis dan Sumber Data ... 20
4.3 Metode Pengumpulan Data ... 20
4.4 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 21
4.5 Definisi Operasional dan Skala Pengukuran Variabel ... 21
4.5.1 Pemanfaatan CRM ... 21
4.5.2 Kinerja Hubungan dengan Pelanggan ... 22
4.5.3 Efektivitas Proses Penjualan ... 22
4.5.4 Kolaborasi ... 22
4.6 Teknik Analisis ... 23
4.6.1 Structural Equation Model (SEM) ... 23
4.6.2 Metode Analisis Component Based SEM atau Partial Least Square (PLS)... 25
4.6.3 Uji Hipotesis ... 30
vi
4.6.4 Kriteria Penerimaan dan Penolakan Hipotesis ... 31
BAB V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 33
5.1 Deskripsi Data ... 33
5.2 Evaluasi Model Pengukuran atau Outer Model ... 37
5.2.1 Convergent Validity ... 37
5.2.2 Discriminant Validity ... 39
5.2.3 Composite Reliability ... 40
5.3 Evaluasi Model Struktural atau Inner Model ... 41
5.4 Hasil Pengujian Hipotesis ... 44
5.5 Pembahasan ... 50
5.5.1 Pengaruh pemanfaatan CRM terhadap peningkatan kinerja hubungan dengan pelanggan ... 50
5.5.2 Pengaruh pemanfaatan CRM terhadap peningkatan efektivitas proses penjualan ... 51
5.5.3 Pengaruh pemanfaatan CRM terhadap peningkatan kemampuan kolaborasi para tenaga penjualan ... 51
5.5.4 Pengaruh pemanfaatan CRM terhadap peningkatan kinerja hubungan dengan pelanggan melalui mediasi kolaborasi ... 52
5.5.5 Pengaruh pemanfaatan CRM terhadap peningkatan efektivitas proses penjualan melalui mediasi kolaborasi ... 54
BAB VI. KESIMPULAN DAN SARAN ... 56
6.1 Kesimpulan ... 56
6.2 Saran ... 57
DAFTAR PUSTAKA ... 58
vii
DAFTAR TABEL
No. Judul Halaman
Tabel 5.1 Distribusi dan pengembalian kuesioner ... 34
Tabel 5.2 Profil Responden ... 36
Tabel 5.3 Nilai Loading untuk konstruk PCRM ... 37
Tabel 5.4 Nilai Loading untuk konstruk KLBR ... 38
Tabel 5.5 Nilai Loading untuk konstruk KHDP ... 39
Tabel 5.6 Nilai Loading untuk konstruk EFPP ... 39
Tabel 5.7 Korelasi antar konstruk dan akar AVE ... 40
Tabel 5.8 Nilai Composite Reliability ... 40
Tabel 5.9 Nilai R-square dan Path Coefficients ... 42
Tabel 5.10 Nilai Q-square ... 42
Tabel 5.11 Output Pengujian Model Struktural ... 44
Tabel 5.12 Output perhitungan Direct effect dan Indirect effect ... 47
viii
DAFTAR GAMBAR
No. Judul Halaman
Gambar 1.1 Pertumbuhan Pendapatan Lintasarta ... 3
Gambar 1.2 Market share Lintasarta ... 4
Gambar 1.3 Persentase tenaga penjualan yang berhasil mencapai target ... 5
Gambar 2.1 Lima kategori pemicu efektivitas penjualan berserta dampaknya ... 9
Gambar 3.1 Kerangka Konseptual ... 14
Gambar 5.1 Model Struktural ... 41
Gambar 5.2 Output pengujian direct effect PCRM - KHDP ... 47
Gambar 5.3 Output pengujian direct effect PCRM - EFPP ... 49
ix
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul Halaman
Lampiran 1 Model Struktural (Inner Model) dan Model Pengukuran (Outer Model) ... 62 Lampiran 2 Daftar Pertanyaan Kuesioner ... 63
1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Didalam persaingan bisnis yang semakin ketat saat ini dibutuhkan inovasi - inovasi yang membuat perusahaan menjadi lebih efektif dan efisien. Perusahaan perlu meningkatkan produktivitas dan efektivitas tenaga penjualan dalam rangka meningkatkan pendapatan perusahaan. Penerapan teknologi selalu menjadi pilihan utama saat ini dalam upaya perusahaan baik untuk menekan biaya maupun meningkatkan laba. Customer Relationship Management (CRM) merupakan sales force technology yang dapat meningkatkan produktivitas, komunikasi dan hubungan dengan pelanggan, namun ini adalah sebuah inisiatif mahal untuk diterapkan dengan biaya diperkirakan akan lebih dari 1 juta dollar (Martinez 2010). AMR Research menyebutkan bahwa penjualan software CRM pada tahun 2007 mencapai 14 miliar dollar, meningkat drastis hampir 20 kali lipat hanya dalam satu dekade (Weinberger 2010). Didalam sebuah penelitian yang dilakukan pada 1300 perusahaan di dunia, bahwa saat para pimpinan di perusahaan tersebut ditanyakan tentang apa 3 sasaran kunci yang mereka miliki untuk perusahaan mereka pada tahun yang akan datang, maka meningkatkan efektivitas penjualan merupakan jawaban paling umum kedua yang disampaikan (Rodriguez &
Honeycutt 2011). Dalam hal peningkatan efektivitas penjualan, para sales manager wajib memahami bagaimana teknologi penjualan dapat membantu para tenaga penjualan menjalankan tugas - tugasnya dengan lebih mudah (Rodriguez &
Honeycutt 2011).
2 Pada proses penjualan, tantangan lainnya yang sering dihadapi para tenaga penjualan adalah koordinasi dan kolaborasi dengan bagian - bagian terkait di internal perusahaan. Para tenaga penjualan memerlukan kolaborasi yang efisien dengan para pemangku kepentingan (stakeholders) internal yang termasuk diantaranya adalah para manajer senior, customer support, product design, purchasing, shipping, dan billing (Rodriguez & Honeycutt 2011). Teknologi penjualan yang berupa Customer Relationship Management (CRM) memungkinkan bagi para tenaga penjualan untuk menjalankan tugas - tugasnya secara lebih efisien serta membantu para tenaga penjualan dalam berkomunikasi secara efektif kepada manajernya dan juga kepada bagian - bagian terkait di perusahaan tersebut, sehingga hal ini akan membuat kolaborasi internal menjadi lebih baik dan berdampak kepada peningkatan kinerja tenaga penjualan.
Penelitian tentang teknologi penjualan terdahulu didasari pada 2 teori yaitu technology acceptance model (TAM) dan diffusion of innovations. TAM melibatkan dua prediktor inti yaitu perceived usefulness dan perceived ease of use, serta sebuah variabel dependen yaitu behavior intention (Chang et al. 2010).
Perceived usefulness adalah "sebuah tingkatan dimana seseorang percaya bahwa menggunakan suatu sistem tertentu akan meningkatkan kinerjanya", sedangkan Perceived ease of use adalah "sejauh mana seseorang percaya bahwa sistem tersebut mudah digunakan" (Rodriguez & Honeycutt 2011). TAM menyederhanakan konsep motivasi dan membentuknya menjadi trivial (Howard et al. 2010).
Diffusion of innovations didefinisikan sebagai proses dimana suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu dari waktu ke waktu di antara para
3 anggota suatu sistem sosial dan bahwa inovasi merupakan suatu ide, praktek atau objek yang dirasakan seperti baru oleh individu atau unit lainnya (Nguyen et al.
2012). Itulah teori yang digunakan dalam hal penerapan sistem atau teknologi baru pada perusahaan. Ahearne et al. (2004) mengungkapkan banyak penelitian tentang inovasi teknologi berpendapat bahwa terdapat hubungan positif antara penggunaan teknologi dan kinerja perusahaan.
PT Aplikanusa Lintasarta (Lintasarta) didirikan pada tahun 1988 merupakan salah satu penyedia jasa teknologi Informasi dan komunikasi yang paling komprehensif dan terdepan di Indonesia, yang menghubungkan bisnis di seluruh pelosok Nusantara, yang menyediakan komunikasi data, layanan informasi bisnis dan internet bahkan ke daerah-daerah terpencil. Kondisi perusahaan Lintasarta sampai dengan saat ini dalam keadaan baik, walaupun sempat terjadi penurunan pada tahun 2012 dan 2013. Pertumbuhan pendapatan Lintasarta dapat dilihat pada Gambar 1.1.
Gambar 1.1. Pertumbuhan Pendapatan Lintasarta
2011 2012 2013 2014
Growth 5.29% 3.05% 2.79% 8.81%
0.00%
2.00%
4.00%
6.00%
8.00%
10.00%
Growth
Pertumbuhan Pendapatan
Lintasarta 2011 - 2014
4 Namun demikian jika dilihat dari market-share yang ditampilkan pada Gambar 1.2, market-share Lintasarta untuk masing - masing produk Data Communication, Internet, dan IT Services masih sangat kecil yaitu hanya sebesar 14%, 13%, dan 1%. Sedangkan persentase tenaga penjualan yang berhasil mencapai target sejak tahun 2012 sampai dengan tahun 2014 masih sangat rendah, seperti terlihat pada Gambar 1.3 yaitu pada tahun 2012 sebesar 37%, pada tahun 2013 sebesar 41% dan pada tahun 2014 sebesar 44% dari yang ditargetkan perusahaan sebesar 95%. Hal ini menunjukkan bahwa sebenarnya dari sisi peluang pasar masih banyak yang bisa didapatkan oleh Lintasarta, namun kinerja penjualan dari masing - masing tenaga penjualan masih belum maksimal.
Gambar 1.2. Market-share Lintasarta
LA 14%
Data
Communication Internet
13%LA1%LA
IT Services
5 Gambar 1.3. Persentase tenaga penjualan yang berhasil mencapai target
Lintasarta dalam upayanya meningkatkan kinerja penjualan telah menerapkan beberapa sistem baru, salah satunya adalah sistem Customer Relationship Management (CRM) dengan menggunakan aplikasi Salesforce.com.
Diharapkan bahwa sistem Customer Relationship Management (CRM) yang telah diterapkan oleh Lintasarta dapat meningkatkan kemampuan kolaborasi tenaga penjualan dengan pihak internal perusahaan dan juga dapat meningkatkan efektivitas kegiatan penjualan sehingga dapat meningkatkan kinerja tenaga penjualan yang pada akhirnya dapat meningkatkan produktivitas dan pencapaian target para tenaga penjualan.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan di depan, maka telah dirumuskan masalah yang akan diteliti. Rumusan permasalahan tersebut adalah :
a. Rendahnya persentase tenaga penjualan di PT Aplikanusa Lintasarta
37% 41% 44%
95% 95% 95%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
2012 2013 2014
Persentase tenaga penjualan yang berhasil mencapai target Target
6 yang berhasil mencapai target sejak tahun 2012 sampai dengan tahun 2014
b. Sehubungan dengan masalah diatas maka perlu dijawab apakah sistem Customer Relationship Management (CRM) yang telah diterapkan mempengaruhi kemampuan kolaborasi dan kinerja tenaga penjualan di PT. Aplikanusa Lintasarta
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian Geladikarya ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh penerapan sistem Customer Relationship Management (CRM) terhadap kemampuan kolaborasi dan kinerja tenaga penjualan.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari Geladikarya ini adalah :
a. Dapat menjadi masukan dan bahan evaluasi bagi manajemen PT.
Aplikanusa Lintasarta dalam meningkatkan kinerja tenaga penjualan b. Sebagai tambahan literatur dan referensi untuk penelitian lebih lanjut
bagi program studi Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara c. Untuk mengembangkan pengetahuan dan wawasan bagi Mahasiswa di
bidang manajemen yang diterima pada sekolah pasca sarjana program studi Magister Manajemen
d. Sebagai sumber referensi bagi peneliti selanjutnya
7 1.5. Ruang Lingkup
Penelitian Geladikarya ini dibatasi pada masalah - masalah seperti tersebut dibawah ini :
a. Penelitian hanya difokuskan pada kegiatan tenaga penjualan di PT Aplikanusa Lintasarta
b. Periode data yang diteliti adalah tahun 2012 sampai dengan 2014
8 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Sistem Penjualan dan Pemicu (Drivers) Efektivitas Penjualan
Menurut Zoltners et al. (2009) terdapat 5 kategori pemicu efektivitas penjualan yang berdampak pada organisasi penjualan, pemicu pertama adalah definer driver, pemicu ini antara lain mengatur struktur organisasi penjualan yang tepat, membuat peraturan dan prosedur, mengatur wilayah penjualan, dan lain - lain. Pemicu kedua adalah shaper driver, pemicu ini berdampak langsung pada tenaga penjualan, contohnya pada proses hiring, training, dan coaching. Pemicu ketiga sampai dengan kelima yaitu enlightener driver, exiter driver, dan controller driver berdampak langsung pada kegiatan - kegiatan yang dilakukan oleh tenaga penjualan. Pada enlightener driver terdiri dari proses dan sistim yang membuat para tenaga penjualan memiliki pengetahuan tentang pelanggannya, memahami tentang pasar, memprioritaskan peluang, menyelesaikan masalah - masalah pelanggan, dan dapat menggunakan waktu dengan lebih efektif. Salah satu penerapan proses dan sistim tersebut adalah pemanfaatan teknologi informasi seperti teknologi Customer Relationship Management (CRM). Pemanfaatan teknologi CRM ini akan membantu tenaga penjualan dalam menjalankan kegiatan - kegiatan penjualan sehingga dapat berjalan secara efektif. Oleh sebab itu CRM merupakan salah satu pemicu efektivitas penjualan. Gambar 2.1 menjabarkan dampak dari pemicu efektivitas penjualan pada tenaga penjualan dan memberikan contoh pemicu di masing-masing kategori.
9 Gambar 2.1. Lima kategori pemicu efektivitas penjualan berserta dampaknya
(sumber : Zoltners et al. 2009)
2.2. Pemanfaatan Customer Relationship Management (CRM)
Hal yang sangat mempengaruhi pekerjaan para tenaga penjualan saat ini adalah pertumbuhan Teknologi Informasi (TI) dan koordinasi antara unit - unit bisnis yang berbeda. Kehadiran komputer dan Teknologi Informasi sangat meningkat secara dramatis (Venkatesh et al. 2003). Perkembangan teknologi di setiap organisasi dewasa ini didorong oleh tingginya kompetisi dan permintaan yang meminta organisasi untuk memenuhi permintaan kliennya. Investasi yang sangat dramatis adalah di bidang teknologi solusi CRM. Didalam sebuah penelitian disebutkan bahwa strategi implementasi CRM masuk kedalam peringkat 5 besar dari 60% perusahaan - perusahaan yang diteliti (Nelson 2004).
Dilaporkan oleh Gartner bahwa pendapatan perusahaan perangkat lunak CRM di seluruh dunia mencapai $ 18 miliar pada 2012, naik 12,5% dari $ 16 miliar yang dilaporkan untuk 2011. Namun berdasarkan penelitian oleh Merkle Group Inc., bahwa 63% dari perusahaan yang mengimplementasikan CRM mengalami
10 kegagalan (Prezant 2013). Beberapa perusahaan meyakini bahwa implementasi CRM akan secara langsung berdampak pada ukuran kinerja seperti revenue, client retention, atau client acquisition yang memang merupakan tujuan dari perusahaan (Rodriguez & Honeycutt 2011). Pada penelitian ini akan diteliti tentang hubungan CRM dengan berbagai aspek lainnya dari kinerja perusahaan terutama yang berkaitan dengan fungsi pekerjaan.
CRM merupakan sebuah proses pengelolaan semua aspek interaksi perusahaan dengan pelanggannya saat ini dan pelanggan barunya (Anand et al.
2013). CRM adalah sebuah teknologi yang terintegrasi untuk mengidentifikasi, memperoleh, dan mempertahankan pelanggan lama serta pelanggan baru yang memungkinkan organisasi mengelola dan mengkoordinasikan interaksi dengan pelanggan melalui berbagai saluran, departemen, lini bisnis, dan sebaran geografis (Anand et al. 2013). Menurut Sue & Morin (2001) CRM didefinisikan dengan berbagai macam cara, beberapa mendefinisikan bahwa CRM adalah cara untuk melakukan automasi dari fungsi sales, marketing, dan customer service. Sebagian yang lain mendefinisikan bahwa CRM adalah cara untuk mengindentifikasi, mengakuisisi dan mempertahankan pelanggan. CRM menjadi penting saat ini karena perubahan - perubahan pada lingkungan kompetisi yang berjalan begitu cepat. Globalisasi dan Internet semakin membuat kompetisi semakin ketat dan tidak berbatas lokasi. Dengan CRM juga akan membantu perusahaan menjadi lebih dekat dengan pelanggan, sehingga perusahaan dapat semaksimal dan secepat mungkin mengetahui apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan.
11 2.3. Kolaborasi
Kolaborasi merupakan aktivitas penting dalam sebuah perusahaan dalam mencapai kinerja terbaik perusahaan. Kolaborasi didefinisikan sebagai sebuah aktivitas intangible dimana dua atau lebih fungsi di dalam perusahaan saling bekerja sama (Kahn 1996, dalam Rehme & Rennhak 2011). Kolaborasi membangun hubungan dan kerjasama tim yang didukung dengan memiliki tujuan dan nilai - nilai bersama dan oleh karena itu menghasilkan sebuah "lingkungan internal yang kooperatif" (Kahn & Mentzer 1998, dalam Rehme & Renhak 2011).
Bagi perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kolaborasi internal maupun eksternal sangat penting dilakukan (Rodriguez & Honeycutt 2011). Dalam perspektif sales, kolaborasi merupakan rantai nilai dimana "mitra rantai suplai, pelanggan, dan tim support semua menyediakan input dan data di dalam situasi jual-beli" (Tanner et al. 2005). Tenaga penjualan dalam menjalankan proses penjualan dituntut untuk selalu dekat dengan pelanggan, pada saat tenaga penjualan sedang melakukan tugasnya mengunjungi pelanggan untuk melakukan prospecting, visiting dan networking maka untuk tetap berkoordinasi dengan Manajer dan bagian - bagian terkait di internal perusahaan dibutuhkan sebuah teknologi yang bisa mengakomodir hal tersebut, CRM merupakan jawabannya.
"Fungsi utama dari tools CRM adalah untuk membantu tenaga penjualan dalam mengkoordinasikan pekerjaannya dengan pasangannya, tim penjualan internal, customer service, engineering, dan marketing" (Tanner et al. 2005). CRM dalam hal ini merupakan dasar untuk "berkolaborasi, menciptakan pengetahuan bersama, dan eksploitasi peluang" (Plouffe et al. 2004).
Kolaborasi CRM yang sukses adalah kemampuan dalam mengumpulkan
12 informasi dari pelanggan yang kemudian disebarkan melalui proses interaksi diantara area - area fungsional di dalam perusahaan (Yim et al. 2004). Kebutuhan - kebutuhan dari pelanggan dibagi dan disebarkan ke dalam sebuah organisasi (Peppard 2000 ; Ryals & Knox 2001). Dengan demikian "teknologi CRM menyediakan sebuah jalan yang efektif untuk meningkatkan kolaborasi antara pembeli, tim penjualan, dan area fungsional internal" (Rodriguez & Honeycutt 2011).
2.4. Penelitian terdahulu
Rodriguez & Yim (2011) melakukan penelitian dengan judul "Utilisation of CRM and its impact on sales performance: a study of sales professionals working in a virtual environment". Penelitian tersebut bertujuan untuk memeriksa pengaruh dari pemanfaatan CRM terhadap kinerja penjualan dalam tiga ukuran kinerja yaitu efektivitas proses penjualan, kinerja hubungan dengan pelanggan, dan efisiensi administratif. Pada penelitian tersebut ditemukan bahwa pemanfaatan CRM memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja penjualan.
Rodriguez & Honeycutt (2011) melakukan penelitian dengan judul
"Customer Relationship Management (CRM)'s Impact on B to B Sales Professionals' Collaboration and Sales Performance". Penelitian ini bertujuan untuk memeriksa pengaruh teknologi Customer Relationship Management (CRM) pada kemampuan berkolaborasi tenaga penjualan profesional di perusahaan business-to-business (B2B) dan juga mengkaji hubungan antara pemanfaatan CRM dengan kinerja tenaga penjualan.
13 Kesimpulan penelitian ini adalah dapat dibuktikan secara empiris bahwa penggunaan dan pemanfaatan CRM memiliki pengaruh positif terhadap kinerja tenaga penjualan, efektivitas proses penjualan, dan kolaborasi. Sebagai variabel mediator, kolaborasi berpengaruh secara positif pada efek penggunaan CRM bagi kinerja tenaga penjualan. Namun kolaborasi tidak mempengaruhi secara positif efektivitas proses penjualan.
Peterson et al. (2011) melakukan penelitian yang berjudul "CRM and Sales Pipeline Management: Empirical Results for Managing Opportunities". Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi hubungan CRM dan Opportunity Management dengan melihat proses sales pipeline sebelum seseorang menjadi klien. Penelitian ini menyimpulkan bahwa pemanfaatan CRM berpengaruh positif dan signifikan terhadap kolaborasi dalam proses penjualan. Selain itu penelitian ini membuktikan bahwa sistim CRM akan memperbaiki kemampuan para tenaga penjualan dalam mengelola opportunity di dalam pipeline.
Park et al. (2010) melakukan penelitian yang berjudul "How does sales force automation influence relationship quality and performance? The mediating roles of learning and selling behaviors". Penelitian ini bertujuan untuk lebih menguji dampak dari penggunaan sales force automation (SFA) pada kedua kualitas hubungan pelanggan dan kinerja penjualan. Salah satu hasil dari penelitian ini membuktikan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara pemanfaatan SFA dengan peningkatan kualitas hubungan dengan pelanggan.
14 BAB III
KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS
Pada penelitian ini akan dilakukan analisis tetang dampak dari teknologi CRM terhadap kinerja tenaga penjualan dan kontribusi teknologi CRM terhadap proses kolaborasi antara tenaga penjualan dengan pemangku kepentingan (stakeholders) di internal perusahaan, yang keduanya dinilai dari sudut pandang tenaga penjualan didalam sebuah perusahaan yang sama. Pada penelitian ini akan diuji 5 hipotesis dan hubungan antara variabel - variabel yang diajukan. Gambar 3.1 menunjukan kerangka konseptual dari penelitian ini.
Gambar 3.1. Kerangka Konseptual
3.1. Pemanfaatan CRM
Teknologi CRM merupakan salah satu inovasi dibidang Teknologi Informasi, teori dasar yang sering digunakan dalam penelitian tentang adopsi dan
Pemanfaatan CRM
Kolaborasi
Kinerja Hubungan dengan pelanggan
Efektivitas Proses Penjualan
Kinerja Penjualan
H1
H2
H3
H4
H5
15 pemanfaatan sebuah inovasi teknologi informasi adalah Diffusion of Innovation Theory (DOI) (Yoon et al. 2014).
Pemanfaatan teknologi CRM berdampak pada fungsi kerja para tenaga penjualan termasuk komunikasi dengan pelanggan dan juga rekan kerja, manajemen pipeline, analisa peluang dan juga merupakan fasilitas bagi tugas - tugas yang bersifat administratif lainnya. Untuk itulah CRM dirancang untuk membantu para tenaga penjualan dalam menjalankan tugas - tugas penjualan mereka sehingga menjadi lebih efektif dan efisien. Teknologi penjualan adalah
"aplikasi informasi yang berhubungan dengan perangkat keras dan perangkat lunak yang dimaksudkan untuk memfasilitasi dan meningkatkan kinerja tugas - tugas penjualan" (Hunter 1999). Maka dari paparan diatas dapat disimpulkan bahwa pemanfaatan teknologi CRM dimaksudkan untuk meningkatkan kinerja penjualan.
3.2. Kinerja Penjualan
Pemanfaatan CRM berdampak pada kinerja penjualan pada 2 area yang berbeda. Ukuran kinerja penjualan didasarkan pada 2 area yang berbeda yang berhubungan dengan fungsi kerja dari tenaga penjualan yaitu kinerja hubungan dengan pelanggan dan efektivitas proses penjualan (Rodriguez & Honeycutt 2011).
Kinerja hubungan dengan pelanggan adalah sejauh mana tenaga penjualan dapat membina hubungan dengan pelanggan, "membangun pemahaman atas masalah - masalah unik yang menjadi perhatian pelanggan dan kemudian dapat memberikan rekomendasi untuk mengatasi masalah - masalah tersebut" (Hunter &
16 Perreault 2006). Teknologi CRM memungkinkan bagi para tenaga penjualan untuk mengolah informasi tentang pelanggan seperti menyimpan, mengambil, dan menganalisa data - data pelanggan sehingga dapat membuat sebuah rekomendasi yang spesifik dan telah disesuaikan sebagai solusi bisnis jangka panjang (Jones et al. 2005). Hal tersebut dapat meningkatkan kinerja hubungan dengan pelanggan oleh karena itu memunculkan hipotesis yang pertama :
H1 : Pemanfaatan CRM berpengaruh positif dan signifikan terhadap peningkatan kinerja hubungan dengan pelanggan
Efektivitas proses penjualan ditentukan dari seberapa efektif para tenaga penjualan dalam menjalankan tugasnya, pemanfaatan teknologi CRM membantu para tenaga penjualan untuk dapat berkerja lebih efektif sebagai contoh adalah dengan teknologi ini maka para tenaga penjualan dapat dengan mudah menganalisa lost atau won sebuah peluang, dilaporkan juga bahwa terjadi peningkatan dari closing rate (Stoddard et al. 2006), serta Nikashemi et al. (2013) menyebutkan bahwa teknologi ini juga dapat meningkatkan retensi pelanggan.
Dengan mengambil keuntungan dari kemampuan CRM maka tenaga penjualan dapat lebih meningkatkan pengetahuan mereka, meningkatkan kemampuan menjual, meningkatkan kemampuan presentasi (Ahearne et al. 2007), yang pada akhirnya akan membuat seluruh kegiatan penjualan menjadi lebih efektif, maka hipotesis yang kedua adalah :
H2 : Pemanfaatan CRM berpengaruh positif dan signifikan terhadap peningkatan efektivitas proses penjualan
17 3.3. Kolaborasi
Kolaborasi baik internal maupun eksternal sangat penting untuk dilakukan bagi perusahaan yang berfokus kepada pelanggan, para tenaga penjualan harus dapat berkolaborasi dengan baik dengan unit - unit di internal perusahaan seperti marketing, operasional, customer support, keuangan dan lain - lain. Walaupun manfaat dari kolaborasi yang baik antara tenaga penjualan dan unit - unit internal lainnya telah diketahui bersama, namun seringkali para tenaga penjualan mengabaikan hal ini, unit penjualan masih memiliki pemahaman tradisional bahwa tanggung jawab dalam menjalankan tugas - tugas penjualan dan menjalin hubungan dengan pelanggan hanya ada pada para tenaga penjualan saja, sedangkan unit - unit lain hanya sebagai support partner bukan strategic partner (Ingram 2004). Kolaborasi antara fungsi - fungsi di internal perusahaan merupakan hal yang sangat penting untuk mengembangkan perusahaan yang fokus kepada pelanggan (Maltz & Kohli 2000). CRM selain membantu para tenaga penjualan dalam membangun komunikasi dan hubungan yang baik dengan pelanggan, CRM juga membantu para tenaga penjualan dalam melakukan koordinasi yang berhubungan dengan proses penjualan dengan unit - unit terkait di dalam perusahaan (Tanner et al. 2005). Untuk mengukur hubungan antara CRM dan kolaborasi internal serta kinerja penjualan, maka ditampilkan 3 buah hipotesis berikut ini :
H3 : Pemanfaatan CRM berpengaruh positif dan signifikan terhadap peningkatan kemampuan kolaborasi tenaga penjualan dengan unit - unit internal dan manajemen
H4 : Kolaborasi sebagai mediator pada pemanfaatan CRM berpengaruh
18 positif dan signifikan terhadap peningkatan kinerja hubungan dengan pelanggan
H5 : Kolaborasi sebagai mediator pada pemanfaatan CRM berpengaruh positif dan signifikan terhadap peningkatan efektivitas proses penjualan
19 BAB IV
METODE PENELITIAN
4.1. Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pemakai akhir sistem CRM pada unit kerja Sales di PT. Aplikanusa Lintasarta yaitu para tenaga penjualan.
Untuk memperoleh tanggapan dari responden, maka dari seluruh pemakai akhir tersebut diambil beberapa sampel. Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diteliti dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi (Sinulingga 2013). Sedangkan sampling adalah suatu macam cara pengumpulan data yang sifatnya tidak menyeluruh artinya tidak mencangkup seluruh obyek penelitian (populasi) akan tetapi hanya sebagian dari populasi saja yaitu hanya mencakup sampel yang diambil dari populasi tersebut (Sinulingga 2013).
Apabila populasi kurang dari 100 orang, maka sampel diambil secara keseluruhan, sedangkan populasi di atas 100, maka sampel diambil 10% - 15%
atau 20% - 25% dari populasi (Arikunto 2010).
Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah sampling jenuh, karena populasinya kurang dari 100 orang. Secara khusus kuesioner diberikan kepada seluruh tenaga penjualan yang bekerja di lingkungan PT.
Aplikanusa Lintasarta yang sehari-hari menggunakan sistem CRM Salesforce.com, yang berjumlah 96 orang.
Penelitian ini dilakukan pada Kantor Pusat, Kantor Regional, Kantor Area, dan Kantor Area Representatif PT. Aplikanusa Lintasarta sehingga diharapkan dapat memenuhi target untuk mendapatkan sampel penelitian. Untuk pengujian
20 seluruh hipotesis dalam penelitian ini digunakan metode Analisis Component Based SEM atau Partial Least Square (PLS), maka besar sampel minimal yang direkomendasikan berkisar dari 30 sampai 100 kasus (Ghozali 2014). Sedangkan jumlah populasi penelitian yaitu berdasarkan daftar tenaga penjualan (Account Executive & Account Manager) dari Divisi Sales Financial & Supply Chain Industry, Sales Resources & Partnership Industry, West Indonesia Regional, Central Indonesia Regional, dan East Indonesia Regional per tanggal 31 Juli 2015 adalah sebesar 96 pemakai akhir.
4.2. Jenis dan Sumber Data
Data yang akan diperoleh merupakan data primer dan sekunder. Data primer akan diperoleh dari jawaban responden melalui daftar kuesioner yang dikirim secara langsung kepada pemakai akhir. Sedangkan data sekunder diperoleh dari dokumen – dokumen resmi perusahaan, jurnal, serta artikel – artikel resmi lainnya.
4.3. Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan penelitian lapangan.
Penelitian lapangan dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang telah digunakan dalam penelitian-penelitian sebelumnya dalam berbagai jenis organisasi atau perusahaan. Untuk dapat memperoleh jumlah sampel yang mencukupi dan cepat maka kuesioner disebarkan melalui email. Pelaksanaan kuesioner dilakukan secara online melalui situs www.qualtrics.com.
21 4.4. Lokasi dan Waktu Penelitian
Untuk mencari data – data yang berhubungan dengan yang diteliti maka sampel penelitian ini dilakukan pada Kantor Pusat, Kantor Regional, Kantor Area, dan Kantor Area Representatif PT. Aplikanusa Lintasarta di beberapa kota Indonesia. Sedangkan waktu penelitian dilakukan selama bulan Oktober - Desember 2015.
4.5. Definisi Operasional dan Skala Pengukuran Variabel
Penelitian ini menggunakan alat ukur berupa kuesioner untuk memperoleh data setiap variabel yang terdapat pada model penelitian. Pertanyaan di dalam kuesioner berjenis pertanyaan tertutup dengan tingkat pengukuran ordinal.
Pertanyaan-pertanyaan untuk setiap variabel berasal dari item-item yang sudah divalidasi dari penelitian-penelitian yang sudah dilakukan sebelumnya.
4.5.1. Pemanfaatan CRM
Skala yang digunakan pada variabel "Pemanfaatan CRM" adalah berdasarkan penelitian tentang faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan seseorang dalam mengadopsi sebuah aplikasi teknologi (Yoon et al. 2014) dan manfaat yang dirasakan dari CRM (Li 2001). Beberapa unsur yang digunakan untuk mengukur Pemanfaatan CRM telah dilakukan penyesuaian dengan penelitian ini, antara lain adalah pada item 1, 2, 3, dan 4, "BI application" diganti dengan "Aplikasi Salesforce.com".
Pengukuran indikator untuk variabel Pemanfaatan CRM ini menggunakan skala Likert 7 poin, angka 1 berarti "Sangat Tidak Setuju" dan angka 7 berarti
22
"Sangat Setuju".
4.5.2. Kinerja Hubungan dengan Pelanggan
Kinerja Hubungan dengan Pelanggan adalah membangun pemahaman tentang masalah pelanggan yang unik dan dapat memberikan solusi atas masalah tersebut. Variabel ini diukur dengan menggunakan skala performansi sales yang digunakan oleh Hunter dan Perreault untuk penelitian mereka pada tahun 2006.
Pengukuran indikator untuk variabel "Kinerja Hubungan dengan Pelanggan"
ini menggunakan skala Likert 7 poin, angka 1 berarti "Perlu Improvement" dan angka 7 berarti "Sudah sangat baik".
4.5.3. Efektivitas Proses Penjualan
Efektivitas Proses Penjualan ditentukan dari seberapa efektif para tenaga penjualan dalam menjalankan tugasnya. Variabel ini diukur berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh Stodard et al. (2006).
Pengukuran indikator untuk variabel "Efektivitas Proses Penjualan" ini menggunakan skala Likert 7 poin, angka 1 berarti "Perlu Improvement" dan angka 7 berarti "Sudah sangat baik".
4.5.4. Kolaborasi
Kolaborasi adalah proses koordinasi dengan kolega dan manajemen untuk menemukan solusi atas kebutuhan pelanggan. Variabel ini diukur berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rodriguez dan Honeycutt pada tahun 2011.
Pengukuran indikator untuk variabel “Kolaborasi” ini menggunakan skala
23 Likert 7 poin, angka 1 berarti "Sangat Tidak Setuju" dan angka 7 berarti "Sangat Setuju".
4.6. Teknik Analisis
4.6.1. Structural Equation Model (SEM)
Structural Equation Model (SEM) merupakan salah satu teknik multivariat yang menggabungkan aspek-aspek regresi berganda (menguji hubungan ketergantungan) dan analisis faktor (menggambarkan konsep yang tidak dapat diukur faktor dengan variabel berganda) untuk mengestimasi hubungan saling ketergantungan secara serentak (Hair et al. 2014). Ada dua model SEM yang banyak digunakan saat ini yaitu SEM berbasis Covariance atau dikenal Covariance Based SEM yang mempergunakan software AMOS dan LISREL serta SEM yang berbasis variance atau sering disebut Component Based SEM yang mempergunakan software SmartPLS, PLS Graph, dan WarpPLS. Perbedaan utama antara Covariance Based SEM dan Component Based SEM adalah pada Covariance Based SEM model yang dianalisis harus dikembangkan berdasarkan pada teori yang kuat dan bertujuan untuk mengkonfirmasi model dengan data empirisnya. Sedangkan Component Based SEM lebih menitikberatkan pada model prediksi sehingga dukungan teori yang kuat tidak begitu menjadi hal terpenting (Ghozali 2014).
Model Covariance Based SEM banyak meminta asumsi antara lain: data harus memiliki distribusi normal secara multivariate, skala pengukuran variabel continous, variable laten harus diukur dengan indikator model refleksif, jumlah
24 sample harus besar (menurut Hair 2014, lima kali jumlah parameter yang akan diestimasi), model yang akan diuji harus memiliki dasar penjelasan teori yang kuat dan lebih menekankan pada konfirmatori model atau mengkonfirmasi model dengan dunia empirisnya. Apabila asumsi ini dilanggar, maka Covariance Based SEM tidak dapat digunakan.
Beberapa artikel jurnal akhir-akhir ini khususnya di Sistem Informasi dan Pemasaran telah mempergunakan Variance atau Component Based SEM dalam penelitiannya. Variance atau Component Based SEM menggunakan teknik statistik non-parametrik sehingga tidak tunduk pada asumsi yang rumit seperti Covariance Based SEM. Data tidak harus berdistribusi normal dan skala pengukuran dapat berupa nominal, ordinal, interval maupun rasio, jumlah sampel tidak harus besar (jumlah sampel 50 dapat dijalankan) dengan model rumit (100 indikator). Yang paling penting adalah variabel laten indikatornya dapat dalam bentuk model refleksif maupun formatif.
Covariance Based SEM menitikberatkan pada konfirmasi, maka Component Based SEM lebih menitik beratkan pada model prediksi, sehingga tidak diperlukan dukungan teori yang kuat. jadi dapat disimpulkan bahwa jika tujuan penelitian ingin mengkonfirmasi suatu model yang dibangun berdasarkan pada teori, maka sebaiknya menggunakan Covariance Based SEM. Sedangkan kalau tujuan penelitian ingin model prediksi dan dasar teori tidak begitu kuat, maka sebaiknya menggunakan Component Based SEM atau juga dikenal Partial Least Square (PLS) (Ghozali 2014). Dalam penelitian ini, peneliti mempergunakan metode Component Based SEM atau juga dikenal Partial Least Square (PLS) tersebut.
25 4.6.2. Metode Analisis Component Based SEM atau Partial Least Square
(PLS)
Seperti telah dijelaskan sebelumnya bahwa tujuan Partial Least Square (PLS) adalah membantu peneliti untuk mendapatkan variabel laten untuk tujuan prediksi. PLS tidak memerlukan teknik parametrik untuk menguji signifikansi parameter karena PLS tidak mengasumsikan adanya distribusi tertentu untuk estimasi parameter (Chin 1999, dalam Ghozali 2014). Model evaluasi PLS berdasarkan pada pengukuran prediksi yang mempunyai sifat non parametrik.
Menurut Ghozali 2014, pemilihan PLS sebagai metode analisis didasari pada empat alasan utama, yaitu :
1. PLS dapat digunakan untuk penelitian yang menggunakan variabel laten (unobserved variable) dan dengan kompleksitas yang tinggi
2. PLS tidak mensyaratkan data harus berdistribusi normal, dapat menggunakan semua jenis skala pengukuran (interval, nominal, ordinal, dan rasio) dan dapat digunakan pada sample yang kecil
3. Pendekatan PLS sudah teruji, dengan desain dasar dan konsep yang jelas, yang telah diperkenalkan lebih dari 30 tahun
4. Saat ini telah tersedia berbagai macam software PLS yang mudah digunakan serta user friendly dengan dukungan fitur yang lengkap
Dalam model evaluasi PLS terdapat tahap-tahap sebagai berikut:
a. Model Pengukuran atau Outer Model.
Dalam PLS model pengukuran atau Outer model dengan indikator refleksif dievaluasi dengan Convergent Validity dan Discriminat Validity dari
26 indikatornya serta Composite Reliability untuk blok indikator. Sedangkan indikator formatif dievaluasi berdasarkan pada Substantive Content-nya yaitu membandingkan besarnya relatif Weight dan melihat siginifikansi dari ukuran Weight tersebut (Chin 1999, dalam Ghozali 2014).
Variabel laten yaitu variabel yg tidak dapat diukur langsung (harus dengan indikator atau kuesioner). Sedangkan indikator refleksif adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel laten. Jadi model indikator refleksif adalah konstruk atau variabel laten dijelaskan oleh indikator atau arah hubungan dari konstruk ke indikator. Indikator - indikator mengukur hal yang sama tentang konstruk, sehingga antar indikator harus memiliki korelasi yang tinggi. Jika salah satu indikator dibuang, maka konstruk akan terpengaruh. Dalam model indikator formatif dipandang sebagai variabel yang mempengaruhi variabel laten. Jadi model indikator formatif yaitu indikator mempengaruhi konstruk atau hubungannya dari indikator ke konstruk, antar indikator diasumsikan tidak saling berkorelasi sehinga satu indikator dibuang tidak akan mempengaruhi konstruk.
Convergent validity dari model pengukuran dengan indikator refleksif dinilai berdasarkan korelasi antara item score atau component score dengan construct score yang dihitung dengan PLS. Ukuran refleksif individual dikatakan tinggi jika berkorelasi lebih dari 0,70 dengan konstruk yang ingin diukur. Namun demikian untuk penelitian awal dari pengembangan skala pengukuran nilai loading 0,50 sampai dengan 0,60 dianggap cukup (Chin 1999, dalam Ghozali 2014).
Discriminat validity dari model pengukuran dengan indikator refleksif dinilai
27 berdasarkan cross loading pengukuran dengan konstruk. Jika korelasi konstruk dengan item pengukuran lebih besar daripada ukuran konstruk lainnya, maka hal itu menunjukkan bahwa konstruk laten memprediksi ukuran pada blok mereka lebih baik daripada ukuran pada blok lainnya. Cara lain adalah melihat nilai square root of average variance extracted (AVE) setiap konstruk dengan korelasi antara konstruk dengan konstruk lainnya dalam model. Jika nilai akar AVE setiap konstruk lebih besar daripada nilai korelasi antara konstruk dengan konstruk lainnya dalam model, maka dikatakan memiliki nilai discriminant validity yang baik (Fornell dan Larcker 1981, dalam Ghozali 2014). AVE dapat dihitung secara otomatis dengan menggunakan program SmartPLS 3, namun dapat juga dihitung secara manual dengan menggunakan rumus sebagai berikut :
AVE = ! !"#
"
# % "&'((*")
dimana 𝜆- adalah component loading ke indikator dan 𝑣𝑎𝑟(𝜀-) = 1 - 𝜆-2
Selain itu dievaluasi juga composite reliability dari blok indikator. Composite reliabilty dapat dihitung secara otomatis dengan menggunakan program SmartPLS 3, namun dapat juga dihitung secara manual dengan menggunakan rumus yang dikembangkan oleh Werts et al. (1974) sebagai berikut :
ρc = ! ( !")#
" #% "&'((*")
dimana 𝜆- adalah component loading ke indikator dan 𝑣𝑎𝑟(𝜀-) = 1 - 𝜆-2 b. Model Struktural atau Inner Model.
Model struktural atau inner model dievaluasi dengan melihat persentase variance yang dijelaskan yaitu dengan melihat nilai R-squares untuk
28 konstruk laten endogen, Stone-Geisser Q-square test untuk predictive relevance dan uji-t serta signifikansi dari koefisien parameter jalur struktural.
Perubahan nilai R-squares dapat digunakan untuk menjelaskan pengaruh variabel laten eksogen tertentu terhadap variabel endogen apakah mempunyai pengaruh yang substantive.
Nilai R-squares ≤ 0,70, ≤ 0,45, ≤ 0,25 menunjukkan model kuat, moderate dan lemah (Ghozali 2014). Semakin besar nilai ini, menunjukkan bahwa prediktor model semakin baik dalam menjelaskan variance. Dalam PLS batas maksimal untuk nilai ini adalah 0,70, jika nilainya lebih besar maka kemungkinan model mengalami masalah collinearity (Kock & Lynn 2012, dalam Ghozali 2014).
Stone-Geisser Q-square test untuk predictive relevance dapat dihitung secara otomatis dengan menggunakan program SmartPLS 3, namun dapat juga dihitung secara manual dengan menggunakan rumus sebagai berikut :
Q2 = 1 - 4354
4 4
Dimana :
D = omission distance
E = jumlah squares dari kesalahan prediksi
O = jumlah squares errors yang digunakan untuk rata – rata prediksi
Nilai Q2 > 0 menunjukkan bahwa model mempunyai predictive relevance, sedangkan Q2 < 0 menunjukkan bahwa model kurang memiliki predictive relevance.
c. Analisis efek mediasi
Efek mediasi atau mediator menunjukkan hubungan antara konstruk
29 eksogen dan endogen melalui variabel penghubung atau antara (Ghozali 2014). Pengaruh variabel eksogen terhadap variabel endogen bisa secara langsung tetapi juga bisa melalui variabel penghubung atau mediator (Baron
& Kenny 1986, dalam (Ghozali 2014).
Pendekatan yang dapat digunakan untuk menganalisis model dengan efek mediasi salah satunya adalah dengan Causal Step Apporach, pendekatan ini dikembangkan oleh Judd & Kenny (1981) dan dipopulerkan oleh Baron &
Kenny (1986). Prosedur pengujian hipotesis variabel pemediasi (mediating / intervening variable) adalah dengan dua langkah (Baron & Kenny 1986; Hair et al. 2011; Kock 2011, 2013, dalam Sholihin dan Ratmono 2013) :
1. Melakukan estimasi direct effect variabel independen terhadap variabel dependen
2. Melakukan estimasi indirect effect secara simultan yaitu pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen, pengaruh variabel independen terhadap variabel pemediasi, dan pengaruh variabel pemediasi terhadap variabel dependen
Persyaratan yang harus dipenuhi adalah koefisien jalur pada langkah pertama harus signifikan dan pada langkah kedua koefisien jalur variabel independen menuju variabel pemediasi dan variabel pemediasi menuju variabel dependen harus signifikan.
Sholihin dan Ratmono (2013) menyebutkan bahwa pengambilan kesimpulan tentang mediasi berdasarkan :
a. Jika koefisien jalur variabel independen menuju variabel dependen pada pengujian secara simultan (langkah kedua) hasilnya tetap
30 signifikan dan bernilai sama dengan nilai koefisien jalur pada pengujian direct effect (langkah pertama) maka hipotesis mediasi tidak didukung
b. Jika koefisien jalur variabel independen menuju variabel dependen pada pengujian secara simultan (langkah kedua) nilainya turun dibandingkan dengan nilai koefisien jalur pada pengujian direct effect (langkah pertama) tetapi tetap signifikan maka bentuk mediasi adalah mediasi sebagian (partial mediation)
c. Jika koefisien jalur variabel independen menuju variabel dependen pada pengujian secara simultan (langkah kedua) nilainya turun dibandingkan dengan nilai koefisien jalur pada pengujian direct effect (langkah pertama) dan menjadi tidak signifikan maka bentuk mediasi adalah mediasi penuh (full mediation)
Untuk menentukan ukuran dari besarnya efek tidak langsung atau efek yang melalui mediator terhadap efek total dalam sebuah model digunakan sebuah ukuran yang disebut Variance Accounted For (VAF) (Hair 2014). VAF dapat dihitung secara manual dengan menggunakan rumus sebagai berikut :
VAF = Indirect effect / Total effect
Total effect = Indirect effect + Direct effect
dimana nilai Indirect effect dan Direct effect dapat dihitung secara otomatis dengan menggunakan program SmartPLS 3.
4.6.3. Uji Hipotesis
Untuk pengujian seluruh hipotesis maka digunakan metode Partial Least
31 Square (PLS). Partial Least Square (PLS) merupakan metode analisis yang powerfull oleh karena tidak didasarkan banyak asumsi (Ghozali 2014). Dengan metode PLS maka model yang diuji dapat mempergunakan asumsi: data tidak harus berdistribusi normal, skala pengukuran dapat berupa nominal, ordinal, interval maupun rasio, jumlah sample tidak harus besar, indikator tidak harus dalam bentuk refleksif (dapat berupa indikator refleksif dan formatif) dan model tidak harus berdasarkan pada teori (Ghozali 2014).
Dengan uji t, yaitu untuk menguji signifikansi konstanta dan variabel independen yang terdapat dalam persamaan tersebut secara individu apakah berpengaruh terhadap nilai variabel dependen (Ghozali 2014). Untuk pengujian ini dilakukan dengan melihat output dengan bantuan program aplikasi SmartPLS 3. Jika nilai T hitung < T tabel, maka Hipotesis nol ditolak, (koefisien regresi signifikan) dan Hipotesis alternatif yang dinyatakan dalam penelitian ini diterima pada tingkat signifikansi 5% (lima persen). Pengukuran persentase pengaruh semua variabel independen terhadap nilai variabel dependen, ditunjukkan oleh besarnya koefisien determinasi R-squares (R2
) antara 1 dan nol, dimana nilai R- squares (R2
) yang mendekati satu memberikan persentase pengaruh yang besar (Chin 1999). Model persamaan struktural dalam penelitian ini akan diselesaikan dengan program SmartPLS 3.
4.6.4. Kriteria Penerimaan dan Penolakan Hipotesis
Kriteria penerimaan dan penolakan hipotesis pada penelitian ini adalah dengan mengacu pada nilai t-statistic (t-hitung) diperbandingkan dengan nilai t-
32 tabel. Nilai t-tabel yang ditentukan dalam penelitian ini adalah sebesar 1,96 dengan tingkat signifikansi 0,05. Selanjutnya nilai t-tabel tersebut dijadikan sebagai nilai cutoff untuk penerimaan atau penolakan hipotesis yang diajukan.
33 BAB V
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Untuk menguji hipotesis dan mengambil beberapa manfaat yang ditawarkan oleh structural equation modeling (SEM), maka regresi partial least squares (PLS) digunakan dalam penelitian ini. PLS merupakan sebuah alat analisis yang tepat dengan beberapa alasan. Menurut Ghozali (2014) ada empat alasan utama dipilihnya PLS sebagai alat analisis. Pertama, PLS dapat menguji hubungan dengan kompleksitas tinggi yang menggunakan variabel laten (unobserved vaiable). Kedua, pendekatan PLS tidak mensyaratkan data harus berdistribusi normal, dapat digunakan dengan semua jenis skala pengukuran, dan dapat digunakan pada sampel yang kecil. Ketiga, pendekatan PLS telah teruji, dengan desain dasar dan konsep yang jelas, yang diperkenalkan lebih dari 30 tahun.
Keempat, saat ini telah tersedia berbagai macam software PLS yang sangat mudah digunakan.
5.1. Deskripsi Data
Kuesioner yang berisi 21 item pertanyaan ini sudah digunakan oleh beberapa peneliti terdahulu, yang mana keabsahan dan kesahihannya telah terbukti memadai. Pertanyaan ini disebarkan kepada 96 responden melalui kantor pusat dan 9 kantor cabang PT. Aplikanusa Lintasarta. Penyebaran kuesioner dilakukan secara langsung kepada responden dan dikirimkan melalui email.
Penyebaran kuesioner dimulai pada bulan Oktober 2015. Media yang digunakan untuk kuesioner tersebut adalah media survey online www.qualtrics.com.
34 Jumlah kuesioner yang diisi sebanyak 80 kuesioner atau 83% dari jumlah kuesioner yang disebarkan yaitu sebanyak 96 kuesioner. Seluruh hasil kuesioner dapat diolah dengan baik, hal ini disebabkan oleh penggunaan media survey online sehingga tidak terdapat potensi kerusakan kuesioner. Peneliti menentukan batas waktu pengembalian kuesioner pada tanggal 30 Oktober 2015 dengan pertimbangan keterbatasan waktu dan jumlah kuesioner yang kembali tersebut sudah dianggap mencukupi atau memadai untuk dianalisis.
Data 80 kuesioner yang kembali, seluruhnya dapat digunakan karena dengan pengguanaan media survey online akan mencegah ketidaklengkapan pengisian kuesioner, dimana dengan media survey online tersebut dapat diatur bahwa jika para responden tidak lengkap menjawab maka tidak akan dapat masuk ke pertanyaan berikutnya. Jadi, jumlah kuesioner yang dipergunakan untuk dianalisis berjumlah 80 kuesioner atau 83%. Setelah diadakan tabulasi terhadap 80 kuesioner, responden kuesioner tersebut dapat dikelompokkan berdasarkan Jabatan, Unit Kerja, Jenis Kelamin, Umur, dan Lama Berkerja di PT. Aplikanusa Lintasarta. Proses pengambilan sampel dalam penelitian ini dapat dijelaskan dalam ringkasan sebagai berikut :
Tabel 5.1. Distribusi dan pengembalian kuesioner
No Proses Jumlah
1 Jumlah kuesioner yang disebarkan 96
2 Jumlah kuesioner yang dikembalikan 80
3 Jumlah kuesioner yang digunakan untuk analisis penelitian 80 4 Jumlah kuesioner yang tidak lengkap atau rusak 0
5 Tingkat pengembalian (response rate) 83%
6 Tingkat pengembalian yang digunakan (usable response) 83%
Sumber : Data Primer, 2015 (Data Diolah)
Selanjutnya untuk mendapatkan gambaran mengenai subyek penelitian
35 digunakan tabel distribusi frekuensi dalam jumlah dan prosentase. Mayoritas responden sebanyak 57 responden atau 71,25% adalah karyawan outsource di PT.
Aplikanusa Lintasarta, sedangkan sisanya sebanyak 23 responden atau 28,75%
adalah karyawan tetap.
Jumlah responden yang bekerja di unit kerja Sales Resources Industry sebanyak 12 responden (15,00%), Sales Service Industry sebanyak 9 responden (11,25%), Sales Telecommunication Industry sebanyak 7 responden (8,75%), Sales Banking Industry sebanyak 7 responden (8,75%), Sales Non Banking Industry sebanyak 5 responden (6,25%), dan Sales Supply Chain Industry sebanyak 5 responden (6,25%). Keenam unit kerja tersebut merupakan bagian Sales yang berlokasi di Kantor Pusat. Sedangkan sisanya merupakan bagian Sales yang berlokasi di Kantor Cabang. Tabel 5.2 menyajikan data profil responden secara rinci.
Jumlah responden yang berusia diantara 21 sampai dengan 30 tahun sebanyak 38 orang (47,50%), antara 31 sampai dengan 40 tahun sebanyak 36 orang (45,00%) dan di atas 40 tahun sebanyak 6 orang (7,50%). Sedangkan karyawan yang telah lama berkerja di PT. Aplikanusa Lintasarta di bawah 5 tahun sebanyak 53 orang (66,25%), antara 6 sampai 10 tahun sebanyak 15 orang (18,75%), antara 11 sampai 20 tahun sebanyak 9 orang (11,25%) dan yang bekerja lebih dari 21 tahun sebanyak 3 orang (3,75%).
