BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Metodologi dan Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif deskriptif/ analisis isi dengan tujuan eksploratif. Iklan yang dideskripsikan dikupas makna dari content iklan tersebut yang sesuai dengan tujuan penelitian. Pengamatan yang terus menerus, untuk menemukan ciri-ciri dan unsur-unsur dalam situasi yang sangat relevan dengan persoalan atau isu yang sedang diteliti, serta memusatkan diri pada hal-hal tersebut secara rinci.
Mengekspos hasil sementara atau hasil akhir yang diperoleh dalam bentuk diskusi analitik. Penelitian ini menggunakan tipe penelitian deskriptif kualitatif. Penelitian deskriptif ditujukan untuk :
1. Mengumpulkan informasi secara aktual dan terperinci.
2. Mengidentifikasikan makna semiotik dari setiap teks pada iklan.
3. Membuat perbandingan atau evaluasi pemaknaan iklan dari iklan anak yang lain yang ada sebelumnya.
4. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam analisis semiotik yang sama dan belajar dari pengalaman yang sama.
Pendekatan yang digunakan adalah pendekatan kualitatif dengan metode semiotika. Pendekatan ini diarahkan pada latar belakang dan individu tersebut
secara holistik (utuh). Menurut 59Strauss dan Corbin, penelitian Kualitatif adalah
jenis penelitian yang menghasilkan penemuan-penemuan yang tidak dapat dicapai (diperoleh) dengan menggunakan prosedur-prosedur statistik atau cara-cara lain dari kuantifikasi (pengukuran).
Pendekatan kualitatif deskriptif ini dilakukan untuk mengungkap makna dari berbagai informasi kualitatif yang dijelaskan secara deskriptif sehingga didapat interpretasi makna yang mengarah pada kesimpulan. Jadi, dalam hal ini menurut
60Moeloeng tidak boleh mengisolasikan individu atau organisasi ke dalam
variabel atau hipotesis, tetapi perlu memandangnya sebagai bagian dari suatu keutuhan.
Adapun sifat dari penelitian ini adalah deskriptif. Deskriptif dapat diartikansebagai prosedur pemecahan masalah yang diselidiki dengan menggambarkan/melukiskan keadaan subyek/ obyek penelitian (seseorang, lembaga, masyarakat dan lain-lain) akan tetapi dalam penelitian ini tidak terdapat subyek penelitian melainkan analisis isi teks dan gambar berupa video iklan. Pada saat sekarang berdasarkan fakta-fakta yang tampak atau sebagaimana adanya, data yang dikumpulkan berupa kata-kata, gambar, dan bukan angka-angka.
59 Strauss dan Corbin, Basic of Qualitative Research, Grounded Theory, Procedures and
Techniques, 1990
Menurut 61Moeloeng pula data-data tersebut berasal dari naskah wawancara, foto, video, dokumen pribadi, catatan atau memo, dan dokumen resmi lainnya. Sesuai rujukan rumusan masalah dalam penelitian ini, serta menjawab pertanyaan “Bagaimana representasi anak cerdas dalam layanan iklan komersial? Menganalisis semiotika pada iklan Bebelac 3 “ You Are My Everything”. Secara deskriptif dijelaskan sesuai dengan tujuan penulisan, masyarakat dapat mengetahui representasi anak khususnya balita melalui iklan Bebelac 3 “ You Are My Everything “ dapat membantu promosi maupun pengetahuan masyarakat tentang iklan anak.
Jenis penelitian ini berisi tentang data-data yang dapat digunakan sebagai acuan penilaian dan pandangan masyarakat tentang iklan dan iklan komersial yang didalamnya subjek dan objeknya adalah anak- anak. Hasil penelitian mengacu pada kekonsistenan hasil penelitian dalam mengumpulkan data, membentuk, dan menggunakan konsep-konsep ketika membuat interpretasi untuk menarik kesimpulan. Penelitian dapat dibuktikan kebenarannya dimana hasil penelitian sesuai dengan data yang dikumpulkan dan dicantumkan dalam laporan lapangan.
61ibid.
Hal ini dilakukan dengan membicarakan hasil penelitian dengan orang yang tidak ikut dan tidak berkepentingan dalam penelitian dengan tujuan agar hasil dapat lebih objektif. Penelitian kualitatif dipengaruhi oleh definisi konsep yaitu suatu konsep dan definisi yang dirumuskan berbeda-beda menurut pengetahuan peneliti, metode pengumpulan dan analisis data, situasi dan kondisi sosial, status dan kedudukan peneliti dihadapan responden, serta hubungan peneliti dengan responden. Penjaringan data-data yang akurat dapat dilakukan melalui pengumpulan data dari setiap subjek dan objek yang termasuk didalam iklan tersebut.
Beberapa pendapat khalayak tentang iklan tersebut juga dibuat beberapa point-point untuk diceklist dan dari data-data tersebut dapat disurvei bagaimana pandangan mereka terhadap iklan Bebelac 3 “You Are My Everything”. Menganalisis dan mengangkat suatu persepsi yang pada akhirnya menciptakan sebuah representasi, yakni seolah –lah seperti apa, atau adakah saling berhubungan, menyerupai apakah sesuatu yang di teliti tersebut.
3.2 Paradigma penelitian
Paradigma dalam penelitian semiotika banyak mengacu pada paradigma konstruktivis meski untuk sejumlah penelitian yang lain menggunakan paradigma kritis. Menurut Guba, paradigma adalah “..seperangkat kepercayaan dasar yang
menjadi prinsip utama ... pandangan tentang dunia yang menjelaskan pada penganutnya tentang alam dunia”62. Paradigma merupakan suatu kepercayaan
atau prinsip dasar yang ada dalam diri seseorang tentang pandangan dunia dan membentuk cara pandangnya terhadap dunia.
63R. Bayley berpendapat bahwa paradigma merupakan jendela mental (mental
window) seseorang untuk melihat dunia. Perbedaan antar paradigma penelitian
bisa dilihat melalui empat dimensi yaitu :64
1. Epitemologis, yang antara lain menyangkut asumsi mengenai hubungan antara peneliti dan yang diteliti dalam proses untuk memperoleh pengetahuan mengenai objek yang diteliti.
2. Ontologis , yang berkaitan dengan asumsi mengenai objek atau realitas sosial yang diteliti.
3. Metodoligis, yang berisi asumsi- asumsi mengenai bagaimana cara memperoleh pengetahuan mengenai suatu objek pengetahuan.
62Norman k Denzin dan Yvonna Lincoln, Handbook of qualitative research, sage Publication, London, 1994, hal 107 63Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika komunikasi aplikasi praktis bagi penelitian dan skripsi komunikasi Ed.2, Mitra Wacana Media, Jakarta, 2013, hal, 36 64ibid.
4. Aksiologis, yang berkaitan dengan posisi value judgements, etika dan
pilihan moralpeneliti dalam suatu penelitian. 65
3.3 Unit analisa
3.3.1 Tanda dan Makna
Data berupa teks, gambar dan sebagainya yang berkompeten untuk dijadikan informasi-informasi sehubungan dengan penelitian dapat diambil dari team kreatif serta marketing produk susu Bebelac 3 ini. Pada bagian ini menguraikan tentang kualifikasi penelitian teks serta pemaknaannya yang diadalamnya mencakup bagaimana informasi-informasi penting terkait penelitian. Teks berupa simbol, juga gambar-gambar dan video menjadi sasaran analisis.
Data yang didapat dalam iklan yang dibuat oleh team kreatif dan marketing yang mmpunyai ide yang berbeda, team tersebutlah yang membuat klasifikasi-klasifikasi yang tepat dengan setiap iklan yang dibuat. Alasan pemilihan penelitian teks atau analisis semiotik dalam penelitian ini supaya dalam pengumpulan informasi, tujuan serta visi misi dari penelitian ini dapat dijawab oleh pihak-pihak yang ahli didalamnya. Proses analisis pada beberapa anak beserta ibu mereka, dalam iklan ini menjadi hasil yang dikembangkan sebagai suatu semiotik yang dapat digunakan untuk melihat bukti nyata dari sebuah kedekatan dan keakraban ibu dan anak.
65Dedy N Hidayat dalam tulisan berjudul paradigma dan perkembangan penelitian komunikasi,
Setiap analisis yang ditonjolkan dalam iklan ini yang diteliti untuk diuraikan maknanya. Konsep utama yang digunakan adalah representasi. Mengkaji personalitas produk pada anak. Analisis data yang kemudian menjadi hasil penelitian kualitatif deskriptif ini berupa teks , gambar, dan video yang diteliti merupakan hal yang dominan dalam penelitian kualitatif, alat penelitian yang diandalkan juga berupa teks, gambar dan video yang akurat tidak mengandung banyak kelemahan.
Data kualitatif yang kurang credible akan mempengaruhi hasil akurasi penelitian. Apakah proses dan hasil penelitian dapat diterima atau dipercaya. Beberapa kriteria dalam menilai adalah lama penelitian, observasi yang detail, triangulasi, perdebriefing, analisis kasus negatif, membandingkan dengan hasil penelitian lain, dan member check, setiap sekuen kalimat demi kalimat yang diucapkan masing-masing ibu pada anaknya.
Masa pengamatan memungkinkan peningkatan derajat kepercayaan data yang dikumpulkan, gambar setiap sesi beserta kalimat demi kalimat yang diucapkan. Mampu mempelajari kebudayaan dan dapat menguji informasi dari responden, dan untuk membangun kepercayaan para responden terhadap peneliti dan juga kepercayaan diri peneliti sendiri.
Kalimat-kalimat yang diucapkan dalam lagunya adalah sebagai berikut:
My first, my last, my everything And the answer to all my dreams You’re my sun, my moon, my guiding star
My kind of wonderful, that’s what you are, my everything
Iklan yang dibintangi oleh anak kecil sejenak bisa menjadi pelipur kejenuhan yang melanda penonton. Wajah mereka yang ceria dan senyuman yang menggemaskan membuat penonton terhibur sejenak. Iklan tipe seperti ini dibutuhkan untuk memberi ruang otot-otot yang tegang setelah menonton tayangan di televisi.
Iklan susu anak pada umumnya adalah iklan yang bertujuan menginformasikan akan pentingnya nutrisi yang terkandung di dalam susu ini untuk kesehatan anak-anak sejak dini. Iklan Bebelac inilah salah satu label produk susu yang juga mempromosikan pentingnya asupan kebutuhan susu untuk anak-anak. Dalam iklan Bebelac ini ada 8 balita, 4 balita laki-laki dan 4 balita perempuan.
Dalam iklan tersebut diceritakan kedelapan anak- anak balita tampak ceria, aktif, dan antusias. Kedelapan anak- anak balita tersebut sedang menyanyikan lagu “ You Are My Everything”. Lagu ini merupakan lagu pendukung iklan Bebelac ini.
Disini kedelapan balita tersebut mencoba untuk mengungkapkan rasa sayang dan terimakasih mereka kepada sang ibu. Dengan menggunakan bait-bait dalam lagu tersebut, yaitu “You’re my sun, my moon, my guiding star. My kind of
wonderful, that’s what you are, my everything” menunjukkan ekspresi yang manis
dan lucu.
Bait-bait lagu tersebut dinyanyikan bergantian oleh kedelapan balita. Seperti makna tersirat yang terkandung dari iklan yang berdurasi 30 detik ini adalah para anak- anak balita dalam iklan ini menunjukkan rasa terimakasih kepada sang ibu yang dituangkan lewat bait-bait lagu. Rasa terimakasih karena sang ibu karena telah memenuhi dan memberikan kebutuhan yang terbaik bagi buah hatinya, khususnya mempercayakan produk Bebelac sebagai susu yang dikonsumsi buah hatinya.
Dalam iklan ini disajikan dua macam profesi wanita, yaitu seorang ibu rumah tangga yang bisa setiap saat menemani dan mengamati tumbuh kembang buah hatinya, yang ke dua seorang wanita karier yang banyak memiliki kesibukan di luar rumah, namun tetap cermat dalam mengamati tumbuh kembang buah hatinya. Penayangan dua profesi wanita dalam iklan ini memberi arti bahwa tidak peduli dari latar belakang atau profesi apa saja semua mempercayakan pemenuhan kebutuhan anak pada produk susu Bebelac. Sejak awal, apa pun itu iklannya, jika bintangnya adalah anak-anak atau balita sebagian besar khalayak atau audience sangat menyukainya.
Karena mereka menjadi sumber inspirasi untuk negeri ini, khususnya orang-orang tua. Jadi, sebagai hasil penelitian, iklan ini bagus dan menarik karena bintangnya yang memikat. Memikat dalam hal ini gaya bicara anak-anak yang masih lugu, jujur, dan ikhlas dari dalam hati. Sehingga ketika melihat iklan ini serasa semua skenario berjalan natural, tanpa ada paksaan dan dibuat-buat.
Menurut peneliti iklan ini menarik perhatian karena telah berhasil menggugah emosi, dan membayangkan akan hal-hal menyenangkan. Iklan Bebelac versi ini berbeda dengan iklan Bebelac sebelumnya. Dalam tayangan iklan Bebelac sebelumnya, anak-anak hanya berekspresi melalui beberapa aktivitas yang menunjukkan bahwa anak Bebelac aktif dan terdepan, yang dalam versi ini ditunjukkan lewat aktivitas lomba renang, dimana si anak Bebelac menjadi juaranya.
Dari segi musik, pada iklan Bebelac versi sebelumnya diperdengarkan suara dari sang penyanyi aslinya. Berbeda dengan iklan Bebelac versi ini, anak-anak yang menjadi bintangnya bukan hanya aktif, tapi juga dinamis dan inovatif. Hal ini ditunjukkan dengan beberapa kegiatan mereka seperti ada bagian dimana si anak Bebelac berkreasi membuat rangkaian bunga ditemani sang ibu. Bagian yang sangat unik dari iklan Bebelac versi kali ini adalah lagu yang menjadi theme song Bebelac dinyanyikan langsung oleh anak-anak dan ditujukan kepada ibu-ibu mereka.
Ada yang bernyanyi langsung di depan ibu mereka, ada yang bernyanyi melalui panggilan video( video call). Versi ini sangat mengesankan karena ada penyampaian langsung ucapan dari sang anak kepada sang ibu yang bermakna wujud rasa cinta kasih karena telah mempercayakan kebutuhan nutrisi mereka pada produk Bebelac. Penyampaian ini bisa ditangkap oleh pemirsa dan tersampaikan tujuan dari iklan Bebelac ini.
Jika di versi sebelumnya, sang anak hanya menunjukkan bahwa mereka aktif dalam berbagai kegiatan karena mengonsumsi susu Bebelac. Pada versi iklan Bebelac sebelumnya kurang dapat menunjukkan segi natural dan lugunya anak-anak. Dalam iklan versi terbaru ini segi natural itu dapat kita lihat dan diperkuat melalui gaya bicara mereka.
3.4 Teknik Pengumpulan Data
Dari semua data-data yang didapat tersebut dapat dilakukan penelitian dan kemudian menghasilkan makna daris setiap sekuens iklan.
a. Data primer
Berupa analisis, teks, gambar, danvideo dari iklan tersebut.
b. Data sekunder
Data melalui studi kepustakaan untuk melengkapi data primerjuga observasi terhadap khalayak dan wawancara
3.5 Metode Analisa
Analisis semiotika yang digunakan dalam proses penelitian ini menjadi metode penelitian yang cukup efisien, dengan merujuk kembali pada tujuan penelitian, yaitu supaya masyarakat dengan mudah mengerti dan mengetahui bagaimana representasi anak khususnya balita melalui Iklan Bebelac 3 “ You Are My Everything ini. Analisis ini juga membantu promosi iklan layanan masyarakat. Metode penelitian yang berupa analisis semiotika ini mencakup makna-makna dari setiap sekuens dalam iklan tersebut.
Apa saja makna dari tingkah serta tindak tanduk anak-anak dalan iklan ini dan bagaimana pemaknaan setiap gerakgerik anak dan ibu dalam iklan ini. Keakraban antara ibu dan anak akan diteliti dan diketahui maknanya sesuai dengan tujuan penelitian yang dilakukan. Menganalisa makna yang diinterpretasikan ke dalam makna denotatif dan konotatif.
Teknik analisis isi digunakan untuk menganalisis representasi iklan Bebelac 3 dengan metode semiotika mengungkap makna iklan secara umum dan khusus. Iklan produk pada media televisi yang dipilih. Membuat terobosan-terobosan baru pada pasar Indonesia yang tengah dikuasai oleh berbagai macam produk, bahkan promosi produk yang sama dengan merk yang berbeda, diperlukan ide-ide kreatif yang berbeda dari yang sebelumnya dan menarik perhatian khalayak.
Dengan menjawab keinginan pasar dan terjangkau, media televisi dengan keunggulan daya jangkauannya yang luas, serta tampilan dalam bentuk audio dan visual, membuatnya efektif dalam memberikan informasi sebanyak mungkin. Tak heran jika televisi menjadi media pilihan utama produsen untuk mempromosikan produknya.
