v
PERSEMBAHAN
Penelitian ini peneliti persembahkan kepada :
Almarhum Ayahanda tercinta,
Ibunda tercinta,
Bapak dan Ibu Mertuaku
Keluarga Giwangan, Mbak Ery, Mas Edwin dan Keponakan tercinta;Rana, Rani, Reihan, Ridho
Istriku yang selalu mendukungku Widyaningtyas V.K,
Kedua anakku Pijar dan Arka,
Dan mereka-mereka yang masih setia berkarya dalam pemberdayaan masyarakat dan bekerja demi kemanusiaan Meski Dunia Telah Berganti Rupa
vi
Motto Hidup
“ Segala Sesuatu Akan Baik Pada Waktunya”
“Hidup adalah Menghadapi Realita Bukan Memikirkan Realita”
vii
KATA PENGANTAR
Kami panjatkan puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa dan Penguasa Semesta Alam yang telah memberikan berkah kepada kami, sehingga dapat merampungkan karya ilmiah kami dalam bentuk tesis dengan judul Produksi dan Penerimaan Pesan Difusi Inovasi Sosial Credit Union Sandya Swadaya Studi Kasus tentang Peran Individu dalam Memproduksi Pesan dan Peran Individu dalam Penerimaaan Pesan terkait Difusi Inovasi Sosial Credit Union Sandya Swadaya Dalam Konteks Pemberdayaan Ekonomi Komunitas di Kota Yogyakarta dengan lancar. .
Ucapan terimakasih yang tak terhingga yang kami sampaikan kepada para pihak dan seluruh civitas akademik Universitas Sebelas Maret yang telah berperan besar dalam penuntasan tesis ini. Ucapan terimakasih yang sebesar-besarnya kami sampaikan kepada :
1. Dra. Prahastiwi Utari, M.Si.,Ph.D sebagai pembimbing utama dan sekaligus Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Program Studi Magister Ilmu Komunikasi UNS yang telah banyak mencurahkan waktunya untuk membimbing kami
2. Sri Hastjarjo, S.Sos.,Ph.D juga sebagai dosen pembimbing kami yang banyak memberikan pencerahan terkait landasarn teori dan metode penelitian yang kami gunakan dalam tesis ini
3. Prof. Dr. Ismi Astuti Nurhaeni, M.Si sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret
4. Prof. Drs. Pawito, Ph.D sebagai dosen penguji yang telah banyak memberikan pengetahuan dan pencerahan terkait substansi dari tesis ini
5. Drs. Ign. Agung Satyawan, SE, S.I.Kom, M.Si, Ph.D sebagai dosen penguji yang telah memberikan masukan bagi penyempurnaan karya tesis ini.
Selain itu tak lupa kami ucapkan terimakasih kepada seluruh rekan-rekan Credit Union Sandya Swadaya yang telah rela meluangkan waktunya selama penelitian ini berlangsung untuk itu ucapan terima kasih kami persembahkan kepada ; Yohanes Budi Wibawa selaku General Manager, Aris Hartono Selaku Dewan Pengurus, R. Gunardo selalu Dewan Pengawas, Ovi
viii
Hariani, Isnu Riyadi, Mbak Pipin, mas Wawan, mas Joni, Pak Warsidi, Pak Mulat Budiono, Ibu Painem, Ibu Budi Supartinah, Ibu Khotimah, Ian Prihantoko dan seluruh informan dalam penelitian ini yang telah banyak sekali memberikan kontribusi terhadap penelitian ini, tanpa kalian semua penelitian tidak akan pernah menjadi apa-apa.
Demikian pula dengan mereka-mereka yang ada “dibalik layar” yang ikut menyumbangkan tenaga dan pikirannya sehingga tesis ini dapat terselesaikan. Mereka-mereka ini adalah rekan-rekan di bagian administrasi Magister Ilmu Komunikasi yakni mbak Sari dan Mas Jefri, terimakasih untuk kalian berdua yang mau merelakan waktunya untuk membantu menuntaskan tesis ini. Tak lupa rekan-rekan Magister Ilmu Komunikasi angkatan 2015, mas Supri, Nur, Ifah, Irawan, Feri, pak Topan, Adri, pak Darwadi, Bung Berto, Vian dan yang lain yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terimakasih atas dukungan dan persahabatan selama ini.
Kepada keluarga Nirbitan; Mbak Nanik, Mas Narko, Anan, Adi dan Candra yang sangat memberikan dukungan agar tesis ini bisa rampung. Seluruh rekan-rekan di Swara Nusa Institute, Nana, mas Tri, Bambang, bung Yanto dan Alfan terimakasih atas pengertiaanya selama penelitian ini berjalan. Termasuk Mas Dono dan Bung Uthu yang mensupport penelitian ini, juga tak lupa rekan-rekan di Institute Research and Empowerment (IRE) terutama mas Sunaji dan Bung Titok Hariyanto.
Terakhir, ucapan terimakasih yang tak terhingga dan hanya Tuhan Yang Maha Kuasa yang akan membalasnya, terimakasih untuk Istriku Widyaningtyas Virgo Kartika, Anakku Pijar Nurani Marhaen dan Arka Mandhala Jaladri yang selalu memberikan dukungan tak terhingga.
Besar harapan kami, tesis ini dapat memberikan manfaat pada perkembangan ilmu komunikasi di Indonsia terutama dalam konteks penelitian-penelitian lanjutan maupun implementasi atau aplikasi teori dan konsep komunikasi yang terkait dengan program pemberdayaan masyarakat.
Kulon Progo, .Februari 2018
Iranda Yudhatama
ix DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL...………... i
HALAMAN PERSETUJUAN………... ii
HALAMAN PENGESAHAN ...iii
PERNYATAAN ORISINILITAS ... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ... v
MOTTO HIDUP ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ……..………... ix
DAFTAR TABEL... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
ABSTRAK ... xiv BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ………. ...1 B. Rumusan Masalah ………...15 C. Tujuan Penelitian ………... 16 D. Manfaat Penelitian ………... 17
BAB II TELAAH PUSTAKA A. Difusi Inovasi...………... 18 B. Produksi Pesan ... 25 C. Penerimaan Pesan ... 27 D. Kredibilitas Sumber ... 31 E. Inovasi Sosial ... 32 F. Pesan ... 33 G. Media ... 34 H. Komunikator ... 35 I. Komunikan ... 36
x J. Kompetensi... 36 K. Karakter ...37 L. Inovator ... 38 M. Early Adopter ... 39 N. Early Majority ... 39 O. Late Majority ... 40 P. Laggard ... 40 Q. Credit Union …... 41 R. Kemiskinan ... 44 S. Komunitas ... 45
T. Penelitian yang relevan ………... 45
U. Kerangka Pemikiran ………... 50
BAB III METODE PENELITIAN A. Paradigma Penelitian ………... .51
B. Jenis Penelitian ………... 53
C. Teknik Penentuan Sampling ………... .55
D. Teknik Pengumpulan Data ………... 56
E. Teknik Analisa Data ………... 56
F. Jenis Data ………...57
G. Validitas Data ………... 58
H. Instrumen Penelitian ………... 59
I. Waktu dan Lokasi Penelitian... 59
BAB IV LOKASI PENELITIAN DAN PROFILL CREDIT UNION SANDYA SWADAYA A. Lokasi Penelitian………... 60
B. Profil Credit Union Sandya Swadaya………... 62
C. Jenis Layanan Credit Union Sandya Swadaya………. 64
D. Struktur Organisasi Credit Union Sandya Swadaya………... 68
xi
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Peran Individu Dalam Produksi dan Penyebaran Pesan………... 72
B. Peran Dewan Pengurus Credit Union Sandya Swadaya ……… 73
C. Peran General Manager Sebagai Inovator dan Komunikator...………. 81
D. Peran Manager Engagement and Commnucation ………. 99
E. Peran Marketing Social Strategit………... 121
F. Peran Member Service Officer………... 140
G. Peran Pemuka Pendapat.……… 149
H. Peran Pengadopsi awal di tingkat komunitas………. 155
I. Peran Mayoritas awal di tingkat komunitas………161
J. Peran Mayoritas akhir di tingkat komunitas………... 166
K. Peran Individu sebagai laggard di tingkat komunitas……… 171
L. Proses Penyebaran Inovasi Sosial Credit Union Sandya Swadaya……… 173
M. Produksi Pesan ……… 186
N. Penerimaan Pesan ……….... 202
O. Hasil temuan dalam Tabel dan Gambar……… 209
P. Diskusi dan Pembahasan……….. 222
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ……….. 236
B. Implikasi B.1 Implikasi Teoritis………... 240
B.2 Implikasi Metodologis………... 243
xii
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Data Kemiskinan di Kota Yogyakarta ……… 61 Tabel 2 Jenis Produk Jasa Pinjaman Credit Union Sandya Swadaya ... 65 Tabel 2 Rekapitulasi Penambahan Jumlah Anggota dan Calon Anggota CUSS tahun 2017….118 Tabel 3 Peran Individu dalam Produksi dan Penyebaran Pesan ….……….. 210 Tabel 4 Saluran Komunikasi yang digunakan oleh Credit Union Sandya Swadaya…………217 Tabel 5 Peran dan Cara Individu Memproduksi Pesan Inovasi Sosial CU Sandya Swdaya.... 219 Tabel 6. Penerimaan dan Pemaknaan Pesan Inovasi Sosial Credit Union Sandya Swadaya…. 222
xiii
DAFTAR GAMBAR DAN BAGAN
Gambar 1 Model Komunikasi Dua Tahap …...…... 5
Gambar 2 Tahap Keputusan Inovasi ...23
Gambar 3 Hirarki Makna…... ...30
Gambar 4 Kantor Pusat Credit Union Sandya Swadaya Komplek Ruko Kirana No.10...…...68
Gambar 5 Credit Union Sandya Swadaya Unit Layanan Pakuncen Wirobrajan Yogyakarta…..69
Gambar 6 Struktur Organisasi Credit Union Sandya Swadaya ………...70
Gambar 7 Media Brosur CUSS tentang Konsep Ketahanan Keuangan Keluarga………...182
Gambar 8 Brosur Profil Credit Union Sandya Swadaya……….183
Gambar 9 Selebaran tentang Produk Simpanan, Pinjaman & Perlindungan CUSS...……….. 184
Gambar 10 Poster Produk Jasa Layanan Simpanan Pendidikan (SiRadik)………185
Gambar 11 Poster Produk Jasa layanan Simpanan Hari Tua (SiDamai)……… 185
Gambar 12 Proses Penyebaran Pesan Inovasi Sosial CUSS………... 217
Bagan 1 Kerangka Berpikir Penelitian... 50
xiv ABSTRAK
Produksi Pesan dan Penerimaan Pesan Difusi Inovasi Sosial Credit Union Sandya Swadaya (Studi Kasus tentang Peran Individu dalam Memproduksi Pesan dan Peran Individu dalam Penerimaaan Pesan terkait Difusi Inovasi Sosial Credit Union Sandya Swadaya Dalam Konteks Pemberdayaan Komunitas di Kota Yogyakarta). Tesis ini dibimbing oleh Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Ph.D dan Sri Hastjarjo, S.Sos.,Ph.D.
Iranda Yudhatama NIM. S221508004
Sebagai sebuah gerakan pemberdayaan masyarakat, credit union dapat dikatakan berangkat dari realitas sosial akan ketidak berdayaan baik individu ataupun komunitas (powerless) dalam sebuah sistem sosial yang disebabkan ketidak berdayaan dalam berbagai aspek seperti: aspek permodalan, aspek pengetahuan, aspek ketrampilan, jaringan, dan sebagainya. Dalam konteks pemberdayaan masyarakat tidak bisa dilepaskan dari dimensi komunikasi, hal ini dikarenakan di dalam proses pemberdayaan masyarakat terdapat dimensi komunikasi yang merupakan cara atau metode untuk menyebarkan dan memfasilitasi informasi-informasi atau pesan-pesan yang bertujuan untuk meningkatkan kualitas hidup dari komunitas dampingan atau kelompok sasaran
Berangkat dari konteks tersebut, penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teori Difusi Inovasi, dan teori Message Design Logic serta teori Source Credibility sebagai kerangka teori untuk melihat bagamaina peran dan cara individu sebagai komunikator memproduksi dan menyebarkan pesan inovasi social. Di sisi lain penelitian ini juga menggunakan teori Cordinated Management of Meaning untuk mengetahui bagaimana peran dan cara individu sebagai komunikan dalam menerima dan memaknai pesan inovasi sosial Credit Union Sandya Swadaya. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan strategi penelitian studi kasus. Studi kasus yang dipilih adalah studi kasus intrumental tunggal untuk meneliti fenonema komunikasi dalam konteks produksi, penyebaran dan penerimaan pesan inovasi sosial Credit Union Sandya Swadaya.
Hasil studi ini menunjukkan bahwa dalam proses difusi inovasi sosial Credit Union Sandya Swadaya melibatkan individu-individu yang berperan sebagai innovator, pemuka pendapat, early adopter, early majority, late majority dan laggard dalam proses tersebut. Setiap individu tersebut memproduksi pesan dengan caranya sendiri-sendiri. Seorang innovator memproduksi pesan dengan menggunakan logika retoris, seorang pemuka pendapat menggunakan logika konvensional dan early adopter menggunakan logika ekspresif yang didasarkan pada kisah hidupanya (story lived) tapi justru menjadi kekuatan yang efektif untuk mengajak orang mengadopsi inovasi sosial melalui sebuah penuturan cerita (story telling).
Studi kasus ini juga menemukan bahwa arus informasi dalam proses difusi inovasi sosial tidaklah berjalan linier dari satu individu ke individu lainnya. Hasil studi menunjukkan bahwa seorang innovator dapat langsung menyebarkan pesannya kepada early majority dan late majority tanpa harus melalui opinion leader dan early adopter terlebih dahulu. Demikian pula proses keputusan inovasi juga tidak harus berjalan linier, individu dalam proses keputusan inovasi ada yang mengambil keputusan mengadopsi inovasi tanpa melalui tahapan pengetahuan tapi langsung mengadopsi terlebih dahulu inovasi sosial yang didifusikan oleh Credit Union Sandya Swadaya, baru setelahnya mencari informasi lebih dalam tentang credit union.
xv ABSTRACT
Message Production and Message Reception Diffusion of Social Innovation Credit Union Sandya Swadaya (Case Study on the Role of Individuals in Producing Messages and the Role of Individuals in Receiving Messages related to Social Innovation Diffusion of Credit Union Sandya Swadaya In Context of Community Empowerment in Yogyakarta). This thesis is accompanied by Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Ph.D dan Sri Hastjarjo, S.Sos.,Ph.D.
Iranda Yudhatama NIM. S221508004
Credit Union is not just a microfinance institution but a community empowerment movement. In the context of community empowerment, can not be separated from the dimension of communication. This is because in the community empowerment program, the communication dimension is a way or method to disseminate and facilitate information or messages aimed at improving the quality of life of the target community or target group.
Based on the context mentioned above, this study was conducted using the theory of Diffusion of Innovation, and the theory of Message Design Logic and the theory of Source Credibility as the theoretical framework to see how the role and the way individuals as communicators produce and dissemination the message of social innovation. On the other hand, this research also uses the theory of Cordinated Management of Meaning to know how the role and individual way as a communicant in accepting and interpreting social innovation message Credit Union Sandya Swadaya
This research uses qualitative method with case study research strategy. The selected case study was a single intrumental case study to examine communication phenonema in the context of production, dissemination and acceptance of social innovation message Credit Union Sandya Swadaya.
The results of this study indicate that in the process of diffusion of social innovation Credit Union Sandya Swadaya involving individuals who act as innovators, opinion leaders, early adopter, early majority, late majority and laggard in the process. Each individual produces the message in its own way. An innovator produces messages using rhetorical logic, a opinion leader using conventional logic and early adopter uses expressive logic based on his story lived but instead becomes an effective force to get people to adopt social innovation through story telling.
This case study also found that the information flow in the process of diffusion of social innovation does not flow linearly from one individual to another as described by Rogers. Similarly, the innovation decision process also does not flow linearly as described by Rogers, some individuals in the innovation decision process there are those who take the decision to adopt innovation without going through the stages of knowledge but directly adopt the first social innovation disseminated by Credit Union Sandya Swadaya and then after the individual adopt social innovation, learn more about credit union.
