BAB II
KERANGKA TEORI 2.1. Promosi
2.1.1. Pengertian Promosi
Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan meningkatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2002: 219).
Menurut Swastha dan Irawan (2001: 345), Promosi pada hakikatnya adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang bertujuan mendorong permintaan, yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Kotler (2000: 236), Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewahan-keistimewahan produknya dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya. Kemudian ia juga mengemukakan bahwa Promosi meliputi semua alat-alat dalam kombinasi pemasaran yang peranan utamanya adalah untuk mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk. Promosi merupakan suatu komunikasi dari penyampaian amanat atau berita tentang produk/barang atau jasa dari penjual kepada pembeli potensial.
2.1.2. Tujuan Promosi
Adapun tujuan dari melakukan Promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta meningkatkan pelanggan tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Menurut Swastha dan Irawan (2001: 353-355) bahwa tujuan utama dari Promosi adalah modifikasi tingkah laku konsumen, menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan produk jasa yang dijualnya.
Sistaningrum (2002: 98), menjelaskan tujuan Promosi ada empat, yaitu memperkenalkan diri, membujuk, memodifikasi dan membentuk tingkah laku serta mengingatkan kembali tentang produk dan perusaahan yang bersangkutan. Adapun fungsi dari Promosi yaitu:
2. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatian yang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahap berikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan tahap berikutnya ini adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang akan menjadi fungsi utama Promosi. 3. Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk memiliki
barang yang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya. Setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa ingin memilikinya. Bagi calon pembeli merasa mampu (dalam hal harga, cara pemakaiannya, dan sebagainya), maka rasa ingin memilikinya ini semakin besar dan diikuti oleh suatu keputusan untuk membeli.
Adapun yang perlu diperhatikan dalam Promosi adalah pemilihan bauran Promosi (promotional mix). Ada beberapa macam bauran Promosi ataupun promotional mix yaitu: periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling), Promosi penjualan (sales promotion), hubungan
masyarakat (public relation) dan penjualan langsung (direct marketing). Marketer dapat sarana yang dianggap sesuai untuk memPromosikan jasa
mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam Promosi, yaitu:
a. Mengidentifikasikan terlebih dahulu target audience-nya. b. Menentukan tujuan Promosi.
Rossiter dan Percy (Tjiptono, 2002: 222) yaitu mengklasifikasikan tujuan Promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut:
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).
2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness).
3. Mendorong pilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase intention).
5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase fasilitation).
6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning). 2.1.3. Bauran Promosi
Bauran Promosi menggambarkan cara-cara kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk dan jasa. Perusahaan dapat melakukan kampanye Promosi yang berbeda-beda dengan menggunakan kombinasi bauran Promosi (promotional mix). Bauran Promosi didefinisikan sebagai panduan yang cermat dari periklanan, penjualan pribadi, Promosi penjualan, dan hubungan masyarakat untuk mendorong tercapainya tujuan Promosi dari perusahaan atau organisasi (Schoell dan Guiltinan dalam Tjiptono, 2002: 3).
(Kotler, 2000: 34). Bauran Promosi merupakan alat untuk mengimplementasikan konsep komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dilihat sebagai suatu rentang dari informasi internal (perusahaan) sampai dengan sisi pengambilan keputusan konsumen, yang meliputi pesan dan citra tentang produk yang dipresentasikan oleh perusahaan kepada konsumen potensial maupun stakeholders lainnya.
Menurut Swastha dan Irawan (2001: 349) bahwa Promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat Promosi yang lain, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Dalam bauran Promosi terdapat lima komponen, secara rinci dijabarkan sebagai berikut: a. Periklanan (Advertising)
Yaitu suatu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan, serta membedakan diri perusahaan dengan para kompetitornya. Terdapat beberapa tujuan periklanan, yaitu:
1) Iklan yang memberikan informasi 2) Iklan membujuk
3) Iklan pengingat 4) Iklan pemantapan
dari pesan periklanan dapat disesuaikan bila tujuan komunikasi berubah. Kerugian periklanan adalah tidak terjadinya interaksi secara langsung dengan pembeli dan mungkin saja tidak berhasil menarik perhatian pemirsa.
b. Penjualan Personal (Personal Selling)
Merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan persentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan dari pembeli maupun calon pembeli. Penjualan personal mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena memiliki kekuatan unik yaitu wiraniaga dapat mengumpulkan pengetahuan tentang konsumen dan mendapatkan umpan balik dari konsumen. Namun penjualan personal membutuhkan biaya yang lebih besar dari pada periklanan, kemungkinan dua kali lipat besarnya walaupun kegunaannya hampir sama dengan periklanan yang meliputi pembentukan kesadaran terhadap produk, penyampaian informasi, dan melakukan persuasi agar orang melakukan pembelian.
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
d. Publisitas dan Hubungan Masyarakat (Publicity and Public Relation) Publisitas dan hubungan masyarakat merupakan stimulasi nonpersonal terhadap permintaan barang, jasa, ide dan sebagainya dengan berita komersial yang berarti dalam media masa dan tidak dibayar untuk memPromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Keuntungan publisitas dan hubungan masyarakat terletak pada efisien biaya karena perusahaan tidak membayar media masa sebagai sarana Promosi tersebut. Namun pubisitas yang bersifat negatif dapat menimbulkan dampak buruk bagi perusahaan.
e. Informasi dari Mulut ke Mulut (Word Of Mouth)
Dalam hal Promosi jasa, peranan orang sangat penting. Pelanggan dekat dengan penyampaian pesan. Dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotesial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut.
2.1.4. Alat Promosi
Pendapat Kotler dan Armstrong (2008: 206-207) bahwa alat Promosi konsumen utama meliputi sampel produk, kupon, pengembalian tunai, harga khusus, premi, barang khusus iklan, penghargaan dukungan, pajangan dan demonstrasi di titik pembelian, dan kontes, undian serta permainan. Secara rinci dijabarkan sebagai berikut:
a. Sampel (Sample)
untuk memperkenalkan produk baru atau menciptakan kegairahan baru bagi produk yang sudah ada.
b. Kupon (Coupon)
Kupon adalah sertifikasi yang memberikan penghematan dan nilai lebih kepada pembeli ketika mereka membeli produk tertentu. Sebagaian besar konsumen menyukai kupon. Kupon dapat memPromosikan percobaan merek baru atau mendorong penjualan merek yang telah ada.
c. Pengembalian Tunai (Cash Refund)
Pengembalian tunai mirip dengan kupon kecuali bahwa pengurangan harga terjadi setelah pembelian dan bukan saat membeli digerai eceran. Konsumen mengirimkan bukti pembelian kepada produsen, yang kemudian mengembalikan secara tunai sebagian harga pembelian lewat pos.
d. Harga Khusus/Paket Harga (Price Pack)
e. Hadiah (Premium)
Hadiah/premi adalah barang yang ditawarkan secara gratis atau pada harga murah sebagai insentif untuk membeli produk.
f. Barang Khusus Iklan (Advertising Specialties)
Barang khusus iklan atau disebut juga produk Promosi adalah pernak-pernik bermanfaat yang dicetak dengan nama, lambang atau pesan pengiklan yang diberikan sebagai hadiah kepada konsumen.
g. Penghargaan Dukungan (Patronage Reward)
Penghargaan dukungan adalah penghargaan tunai atau penghargaan lain yang diberikan kepada pengguna rutin produk atau jasa perusahaan tertentu.
h. Promosi Titik Pembelian (Point of Purchase)
Promosi titik pembelian ini meliputi pajangan dan demonstasi di titik penjualan.
i. Kontes, Undian dan Permainan
Hal-hal tersebut memberikan peluang kepada konsumen untuk memenangkan sesuatu, seperti uang tunai, perjalanan atau barang, lewat keberuntungan atau suatu usaha.
2.1.5. Indikator Promosi
Adapun indikator Promosi adalah: 1. Memberikan Informasi
2. Membujuk atau Mempengaruhi
Promosi mempunyai sifat membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik dari produk lain.
3. Menciptakan Kesan (Image)
Dengan sebuah Promosi, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan.
4. Memuaskan Keinginan
Sebagai alat yang dipakai untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling memuaskan.
5. Sebagai Alat Komunikasi
Promosi adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif.
2.2. Keputusan Pembelian
2.2.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000: 437), Keputusan Pembelian adalah suatu keputusan seseorang di mana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.
Menurut Assauri (2007: 141), mendefinisikan Keputusan Pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya.
Menurut Junidah Alfianasari (2010), Keputusan Pembelian konsumen merupakan sikap konsumen dalam menentukan arah dan tujuan akhir dalam proses pembelian suatu produk.
Dari definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa Keputusan Pembelian merupakan suatu keputusan yang dilakukan konsumen apakah melakukan pembelian atau tidak berdasarkan alternatif-alternatif produk yang ditawarkan oleh penjual.
2.2.2. Tahap Pengambilan Keputusan
Menurut tujuan pembeliannya, konsumen dapat dikelompokkan menjadi akhir (individual) yaitu yang terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk konsumsi. Sedangkan kelompok lain adalah konsumen organisasional yang terdiri organisasi, pemakai industri, pedagang dan lembaga non-profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk memperoleh laba atau kesejahteraan anggotanya (Suryani, 2008: 13).
Gambar 2.1.
Model Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber: Philips Kotler (2002: 185)
Model ini merupakan proses psikologi dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami Keputusan Pembelian. Tahapan dalam model ini adalah:
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang rasa lapar, haus, seks-naik ke tingkat maksimal dan menjadi dorongan. Atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal, sehingga memicu pemikiran untuk melakukan pembelian.
2. Pencarian Informasi
Pada tingkat ini seseorang menjadi lebih perseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Secara umum konsumen menerima informasi terpenting tentang sebuah produk komersial, di mana informasi
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
tersebut didominasi pemasar. Beberapa sumber informasi utama konsumen adalah pribadi yang meliputi keluarga, teman, tetangga, dan rekan. Komersial yang meliputi iklan, situs web penyalur, kemasan dan tampilan. Publik yang meliputi media massa, organisasi dan eksperimental yang meliputi penanganan, pemeriksaan dan penggunaan produk. Sumber-sumber informasi tersebut melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi Keputusan Pembelian. 3. Evaluasi Alternatif
Informasi yang diperoleh dari berbagai sumber tersebut akan menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen untuk mengambil keputusan. Konsumen akan mempertimbangkan manfaat termasuk keterpercayaan merek dan biaya atau resiko yang akan diperoleh jika membeli suatu produk. Berbagai resiko seperti resiko waktu, tenaga, biaya, resiko psikologi dan sosial akan dipertimbangkan oleh konsumen.
4. Keputusan Pembelian
keadaan yang tidak terduga sehingga konsumen merubah tujuan pembelian tersebut dengan menunda atau menghindari keputusan yang sangat dipengaruhi oleh resiko yang diperkirakan.
5. Perilaku Pasca Pembelian
2.2.3. Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Swastha (1997:122), terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih penjual (motif langganan/patronage motive). Motif ini sering menjadi latar belakang pembelian konsumen. Faktor-faktor tersebut antara lain:
1. Lokasi penjual yang strategis, Pelayanan yang baik, Tempat persediaan yang mudah dicapai, dan tidak ramai. Pembeli cenderung akan memilih lokasi yang benar-benar strategis dan tidak membutuhkan terlalu banyak waktu, tenaga dan biaya. Di samping lokasi, pelayanan yang baik juga menjadi pertimbangan konsumen untuk berbelanja di suatu toko.
2. Harga
Harga merupakan faktor penentu dalam Keputusan Pembelian. Terjadinya perbedaan harga antar pesaing menyebabkan konsumen cenderung akan pindah ke toko lain yang menawarkan harga lebih murah.
3. Penggolongan barang
Penggolongan barang yang baik dapat memudahkan konsumen dalam pencarian barang.
4. Servis yang ditawarkan
5. Toko yang menarik
Tampilan toko juga menjadidaya tarik bagi pembeli untuk memilih sebuah toko. Tampilan toko seperti tata ruang, desain toko, warna, penerangan, dan lain sebagainya.
6. Kemampuan tenaga penjualnya
Kemampuan tenaga penjual yang terampil dan kompeten dapat memuaskan konsumen dan mendukung dalam kegiatan pemasaran. 2.2.4. Peran Pembeli dalam Keputusan Pembelian
Terdapat lima peran pembeli yang dimainkan konsumen dalam Keputusan Pembelian (Sunarto, 2006: 97), yaitu:
1. Pencetus (Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa).
2. Pemberi Pengaruh (Seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan).
3. Pengambil Keputusan (Seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen Keputusan Pembelian. Apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, dan di mana akan membeli).
4. Pembeli (Orang yang melakukan pembelian sesungguhnya).
5. Pemakai (Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa).
2.2.5. Indikator Keputusan Pembelian
Konsumen umumnya sudah memiliki tujuan awal sebelum melakukan pembelian. Produk yang dibeli biasanya produk yang memang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen sehingga dapat memenuhi harapannya.
2. Kemantapan Pada Sebuah Produk
Kemantapan yang terkandung dalam produk adalah daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk melakukan pembelian.
3. Kebiasaan Dalam Membeli Produk
Jika sudah merasa terbiasa dan nyaman dengan produk yang digunakan, maka konsumen akan selalu menggunakan produk tersebut. 4. Memberikan Rekomendasi Kepada Orang Lain
Pembeli akan merasa puas jika produk yang dibeli sudah memenuhi harapannya sehingga baik secara sadar maupun tidak, pembeli akan menceritakan keunggulan dari produk tersebut kepada orang lain agar menggunakan produk yang tepat sesuai yang direkomendasikan. 5. Melakukan Pembelian Ulang
Jika konsumen merasa puas dengan produk yang dibelinya, maka konsumen akan melakukan pembelian lagi atau berulang.
2.3. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1.
Tabel Penelitian Terdahulu
No Nama Peneliti dan Tahun Judul Penelitian Variabel Penelitian Hasil Penelitian 1 Priccila Natalia
dan Mumuh Mulyana (2014) Pengaruh Periklanan Dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Pada PT Axiata Bogor. Periklanan, Promosi Penjualan, dan Keputusan Pembelian. Periklanan yang dimiliki oleh XL saat ini berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Hal ini mungkin disebabkan oleh karena terlalu banyaknya Promosi yang disampaikan melalui iklan tidak sesuai dengan
sebagaimana mestinya atau karena kurang menariknya iklan yang dibuat oleh XL. Promosi pejualan pada PT Axiata melalui diskon dan kontes/event saat ini berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Hal ini harus dipertahankan dan ditingkatkan. Namun, saat ini konsumen lebih terdorong untuk melakukan pembelian produk XL melalui diskon dibandingkan kontes/event yang diadakan oleh XL. 2 Herry Widagdo
Keputusan Konsumen Membeli Komputer Pada PT. XYZ Palembang
komputer. Hasil analisis diperoleh nilai koefisien determinasi R2 sebesar 0,278, artinya pengaruh Kualitas layanan dan Promosi terhadap Keputusan membeli sebesar 27,8 persen. Secara
simultan diperoleh nilai F-hitung sebesar 20,557 dan nilai pvalue (Sig) sebesar 0,000 sehingga dapat dinyatakan bahwa ada pengaruh yang positif dan signifikan antara Kualitas Layanan dan Promosi terhadap Keputusan konsumen membeli komputer pada PT. XYZ Palembang. 3 Adyatma Arifin
(2012) Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Di Kota Makassar.
Periklanan dan Keputusan Pembelian.
Periklanan pasta gigi Pepsodent yang didasarkan pada konsep iklan AIDA yang terdiri dari variabel: Attention, Interest, Desire, Action memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pengambilan Keputusan Pembelian konsumen di Kota Makassar. Variabel Attention dalam periklanan
berdasarakan konsep iklan AIDA paling dominan terhadap pengambilan
Makassar
dibandingkan variabel lainnya.
4 Bastian Lieza (2008) Pengaruh Promosi Produk Rokok Terhadap Keputusan Pembelian Rokok Sampoerna A-Mild Pada Mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Promosi dan Keputusan Pembelian. Iklan berpengaruh sangat signifikan terhadap Keputusan Pembelian produk rokok sampoerna A-Mild pada mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi USU, disarankan untuk meningkatkan kegiatan periklanan ini. Penjualan perorangan tidak mempengaruhi Keputusan Pembelian produk rokok sampoerna A-Mild pada mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi USU, bahkan berkolerasi secara negatif dan disarankan untuk tidak menggunakan jasa sales promotion girl dan sales
promotion boy untuk menjual produk ini di pasar sebab bukan hanya tidak mempengaruhi bahkan merugikan karena merupakan faktor pengurang dalam besarnya Keputusan Pembelian pada unit analisis. 5 Faisal Lafi
Sa’din Ketaren (2009) Pengaruh Iklan Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent Pada Mahasiswa Iklan dan Keputusan Pembelian.
Administrasi Bisnis Fisip USU
yang diambil konsumen dalam memilih produk yang dibeli. Melalui media informasi yang digunakan, gaya dan bahasa iklan, serta iklan yang lebih menarik yang dimiliki oleh pasta gigi
Pepsodent tersebut mampu menciptakan Keputusan Pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu mahasiswa Administrasi Niaga/Bisnis FISIP USU di dalam membeli pasta gigi Pepsodent. Iklan mempunyai hubungan yang kuat dan
signifikan terhadap Keputusan Pembelian pasta gigi pepsodent pada mahasiswa Administrasi Niaga/Bisnis FISIP USU . Selain itu, diperoleh juga bahwa semakin positif iklan yang tercipta, maka semakin besar peningkatan
Keputusan Pembelian. Sehingga dapat
