BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated MarketingCommunication)
Menurut definisi The American Association of Advertising Agencies (The “4As”) yang ditulis Belch9, komunikasi pemasaran terpadu adalah :
“A concept of marketing communication planning that recognizes the added value of comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines-for example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relations-and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communication impact.”
The 4 As menitikberatkan definisi IMC pada rencana komunikasi pemasaran yang komprehensif sehingga hasil akhirnya adalah efek komunikasi yang maksimal.
Menurut Belch and Belch10, komunikasi pemasaran terpadu adalah upaya untuk membuat kegiatan promosi dan pemasaran menciptakan citra atau image yang konsisten. Upaya tersebut mengharuskan pesan yang disampaikan berasal dari satu sumber sehingga menciptakan kesamaan positioning di benak konsumen.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
"!! !George E. Belch & Michael A. Belch,. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Sixth Edition. New York: Irwin/Graw Hill. 2004, hal 9!
Definisi IMC menurut pandangan Shimp11, yaitu :
“IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya.”
Dari beberapa definisi tersebut di atas, peneliti menjabarkan komunikasi pemasaran terpadu adalah sebuah bentuk kegiatan pemasaran yang dilakukan secara komprehensif untuk mempengaruhi konsumen.
Untuk mengidentifikasi komunikasi pemasaran terpadu, Shimp menjelaskan ciri-cirinya, yaitu:12
1. Mempengaruhi Perilaku
Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi khalayak sasarannya. Komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau memperbaiki perilaku konsumen terhadap merek. Kesuksesan IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen. Ciri ini bertujuan menggerakkan orang untuk bertindak.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 11
Terence A. Shimp. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga. 2003 hal 24
12
2. Berawal Dari Pelanggan dan Calon Pelanggan
Proses ini diawali dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif.
3. Menggunakan Seluruh Bentuk “Kontak”
Komunikasi pemasaran terpadu menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh ‘kontak’ yang menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur penyampai pesan yang potensial.
4. Menciptakan Sinergi
Dalam IMC terkandung kebutuhan akan sinergi (kesinambungan). Semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara dengan satu suara; koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk mneghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat konsumen melakukan aksi.
5. Menjalin Hubungan
Komunikasi pemasaran terpadu yang berhasil membutuhkan adanya hubungan kuat antara merek dengan pelanggannya. Pembinaan hubungan adalah kunci pemasaran modern dan IMC adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut.
Fungsi dari komunikasi pemasaran terpadu adalah untuk membantu perusahaan mengidentifikasi metode yang paling tepat dan efektif untuk berkomunikasi dan membangun hubungan dengan pelanggan dan juga pihak-pihak terkait lainnya, seperti karyawan, pemasok, investor, kelompok kepentingan dan masyarakat umum.13
2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu
Strategi merupakan suatu alat atau cara untuk mencapai suatu tujuan. Dalam wikipedia, strategi disebutkan sebagai pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan dengan pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas dalam kurun waktu tertentu.14
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
13 Morissan, M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Pranada Media Group. 2010, hal 10
14
Menurut Argyris, Mintzberg, Steiner dan Miner seperti yang dikutip oleh Rangkuti:15
“Strategi merupakan respon secara terus-menerus maupun adaptif terhadap peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal yang dapat mempengaruhi suatu organisasi”. Definisi lain yang diungkapkan Glueck dan Jauch adalah :16
“Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi.
Kaitannya dengan perusahaan, strategi berperan penting dalam mencapai tujuan perusahaan karena strategi menentukan arah dan cara bertindak untuk mencapai tujuan. Menurut Grant, strategi memiliki tiga peranan penting, yaitu:17
1. Strategi Sebagai Pendukung Untuk Pengambilan Keputusan
Strategi sebagai suatu elemen untuk mencapai sukses. Strategi merupakan suatu bentuk atau tema yang memberikan kesatuan hubungan antara keputusan - keputusan yang diambil oleh individu atau organisasi.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
15
Freddy Rangkuti. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 2005, hal 4
16
Lawrence R. Jauch & William F. Glueck. Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan. Jakarta: Erlangga. 1998, hal 12
17 Robert M. Grant Analisis Strategi Kontemporer: Konsep, Teknik, Aplikasi. Jakarta: Erlangga. 1999, hal 21-23
2. Strategi Sebagai Sarana Koordinasi dan Komunikasi
Salah satu peranan penting strategi sebagai sarana koordinasi dan komunikasi adalah untuk memberikan kesamaan arah bagi perusahaan.
3. Strategi Sebagai Target
Konsep strategi akan digabungkan dengan misi dan visi untuk menentukan di mana perusahaan berada dalam masa yang akan datang. Penetapan tujuan tidak hanya dilakukan untuk memberikan arah bagi penyusunan strategi, tetapi juga untuk membentuk aspirasi bagi perusahaan. Dengan demikian, strategi juga dapat berperan sebagai target perusahaan.
Untuk melakukan komunikasi pemasaran, maka diperlukan suatu perencanaan strategis yang efektif dan efisien. Perencanaan yang strategis ini sangat vital karena menjadi tolok ukur keberhasilan program IMC. Perencanaan sebuah promosi harus mengacu pada strategi promosi yang telah dibuat.
Pada dasarnya ada dua jenis rencana yaitu rencana strategis dan rencana taktis. Menurut Dominick yang dikutip Morissan, rencana strategis
mencakup tujuan jangka panjang dan bersifat umum yang ingin dicapai perusahaan. Sedangkan rencana taktis adalah memperinci tugas yang harus dicapai oleh masing-masing departemen yang ada pada perusahaan untuk mencapai rencana strategis yang sudah ditetapkan.18
Menurut Belch & Belch19, untuk merencanakan strategi komunikasi pemasaran terpadu, diperlukan beberapa variabel promotion mix, yaitu : 1. Review atau kaji ulang terhadap rencana pemasaran.
2. Analisis situasi program promosi 3. Analisis proses komunikasi 4. Penetapan anggaran
5. Membangun program IMC
6. Pengawasan, evaluasi, dan kontrol program IMC
Berikut adalah struktur model perencaaan komunikasi pemasaran terpadu berdasarkan Belch & Belch :
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
18
Morissan, M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Pranada Media Group. 2010, hal 37-38
19 George E. Belch & Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Sixth Edition. New York: Irwin/Graw Hill. 2004, hal 30
Gambar 2.1 Model Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
(Sumber : Belch & Belch. Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communications
Perspective. Mc Graw-Hill. 2004)
2.2.1 Review atau Kaji Ulang Terhadap Rencana Pemasaran
Perencanaan pemasaran (marketing plan) adalah suatu dokumen tertulis yang menjelaskan keseluruhan strategi pemasaran dan program yang dirancang bagi suatu perusahaan atau merek. Marketing plan disusun oleh para pemasar sebagai acuan dalam menentukan tujuan pemasaran. Marketing plan harus dikaji ulang mengacu pada lima elemen utama, yaitu :
1. Adanya analisis situasi (situation analysis) yang terperinci atas hasil audit pemasaran internal dan analisis eksternal mengenai persaingan pasar dan faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi.
2. Adanya tujuan pemasaran spesifik yang memberikan arahan serta time frame untuk pelaksanaan pemasaran serta tolok ukur untuk mengukur kinerja yang dicapai.
3. Adanya strategi marketing dan program yang berisi pemilihan target market dan keputusan empat elemen dalam marketing mix.
4. Terdapat program untuk melaksanakan keputusan yang dibuat termasuk pembagian tugas dan tanggung jawab yang akan dilakukan. 5. Terdapat proses monitoring dan proses evaluasi terhadap kinerja dan
proses pemberian umpan balik. Setiap perubahan yang diperlukan dapat dilakukan dalam keseluruhan strategi dan taktik pemasaran.
2.2.2 Analisis Situasi Dari Program Promosi
Untuk merencanakan pemasaran yang efektif, pemasar harus melakukan analisis situasi. Analisis situasi berisi faktor yang mempengaruhi suatu perencanaan strategi promosi. Analisis program promosi meliputi analisis internal dan analisis eksternal. Sementara itu untuk menganalisis kekuatan dan kelemahan produk, peluang pasar, serta
ancaman yang bisa terjadi maka digunakan analisis SWOT. Analisis SWOT terdiri dari analisis internal yaitu kekuatan (Strength) dan kelemahan (Weakness) serta analisis lingkungan eksternal yaitu peluang (Opportunity) dan ancaman (Threat).
Menurut Freddy Rangkuti20, penjelasan analisis SWOT dijabarkan sebagai berikut :
1. Kekuatan (Strength)
Analisis ini berupa kekuatan dari produk atau merek yang dapat digunakan untuk menangani ancaman.
2. Kelemahan (Weakness)
Analisis ini menitikberatkan pada kondisi kelemahan perusahaan atau merek. Kelemahan ini bisa menjadi penghambat dalam rencana pemasaran.
3. Peluang (Opportunity)
Analisis eksternal perusahaan yang berpotensi menguntungkan perusahaan dan merek.
4. Ancaman (Threat)
Ancaman merupakan berbagai macam hambatan untuk mencapai tujuan.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
20
2.2.1.1 Analisis Internal
Dalam analisis internal, pemasar harus mengetahui pasti situasi perusahaan pada saat proses penawaran barang dan jasa ke konsumen. Analisis ini meliputi pengkajian ulang kemampuan perusahaan untuk mendesain dan melaksanakan program promosi yang berhasil, melakukan review terhadap kegiatan promosi yang telah dilakukan baik yang berhasil maupun gagal.
Selain itu, berkaitan dengan merek, pemasar juga harus melakukan penilaian terhadap kekuatan dan kelemahan perusahaan dari segi brand image yang dimiliki. Hal ini penting dilakukan karena menentukan secara signifikan akan keberhasilan program promosi. Elemen analisis terakhir yang paling penting adalah mengetahui yaitu kelebihan dan kelemahan produk dibandingkan dengan kompetitor. Analisis ini berguna bagi departemen pengembangan produk dan pihak mitra seperti biro iklan untuk mendeskripsikan pesan utama dalam komunikasi.
2.2.1.2 Analisis Eksternal
Analisis eksternal adalah mempelajari karakteristik konsumen, segmentasi pasar, pesaing, dan strategi positioning.
Dalam analisis ini, perlu dicermati bagaimana karakter konsumen mulai dari kebiasaan, gaya hidup, proses pengambilan keputusan dan sebagainya.
Selain itu, untuk mampu bersaing di pasar, para pemasar juga harus melakukan competitive analysis dimana keberadaan pesaing harus dipantau. Pemantauan ini meliputi segmentation, targeting, dan positioning (STP) yang dimiliki serta strategi komunikasinya.
Berikut uraian strategi STP, yaitu : 1. Segmentation
Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam pemasaran. Menurut Eric Berkowitz seperti dikutip Morissan21 mendefinisikan segmentasi pasar sebagai “dividing up a market into distinct groups that (1) have common needs and (2) will respond similarly to a market action”. Dengan demikian, segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau mengelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Oleh karena itu, seorang pemasar harus memahami
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
21 Morissan, M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Pranada Media Group. 2010, hal 57
struktur-struktur atau kelompok konsumen yang ada di masyarakat.
Berikut adalah variabel segmentasi utama, yaitu : a. Segmentasi Geografis
Segmentasi ini membagi konsumen berdasarkan jangkauan geografis yang berbeda yang mencakup suatu wilayah negara, provinsi, kabupaten, kota hingga ke lingkungan perumahan. b. Segmentasi Demografis
Segmentasi konsumen berdasarkan demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan pada peta kependudukan, misalnya usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, pendidikan tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan konsumen, tingkat penghasilan, agama, suku, dan sebagainya.
Segmentasi berdasarkan demografis dibutuhkan untuk mengantisipasi perubahan pasar menyangkut bagaimana produsen barang dan jasa menilai potensi pasar dalam setiap area geografi yang dapat dijangkau.
c. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis dibuat berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang.
2. Targeting
Setelah melakukan evaluasi terhadap berbagai peluang yang ditawarkan berbagai segmen pasar, maka langkah selanjutnya adalah menentukan target pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran. Target pasar adalah memilih satu atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran.
Sebelum masuk ke segmen pasar, ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi, yaitu :
a. Apakah segmen itu cukup besar?
Pemasar harus mengetahui seberapa besar populasi yang potensial sehingga dapat menjamin kontinuitas produksi.
b. Apakah ada daya belinya?
Pemasar harus mengidentifikasi apakah konsumen mempunyai daya beli dan memiliki kesediaan membeli.
c. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya?
Pemasar harus mengetahui perbedaan jelas segmen pasar yang dimasuki dengan segmen-segmen lainnya.
d. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu? Segmen yang sudah dikuasai pesaing lain akan menimbulkan banyak hambatan untuk pemasar baru. Banyak pertimbangan yang harus dipikirkan oleh pemasar baru antara lain produk baru tersebut akan menjadi nomor dua dan berapa lama modal yang ditanam akan kembali.
e. Apakah segmen itu dapat dijangkau?
Segmen yang baik harus dapat dijangkau. Dalam hal ini, perusahaan harus memiliki sarana distribusi dan promosi yang dapat dijangkau segmen yang dituju.
3. Positioning
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu
produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki peranan tertentu.
Suatu produk harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Pernyataan positioning berupa kata-kata yang diolah dalam bentuk rangkaian kalimat menarik.
Dalam strategi positioning ada beberapa cara yang digunakan, yaitu :22
a. Penonjolan karakterisktik produk b. Penonjolan harga dan mutu c. Penonjolan penggunaannya d. Positioning menurut kelas produk
e. Positinoning menggunakan simbol produk f. Positioning langsung terhadap pesaing
Untuk menentukan positioning, maka pemasar harus mengetahui bagaimana audiens membedakan produk
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
22 Rhenald Kasali. Membidik Pasar Indonesia. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2000, hal 162
bersangkutan dengan produk lainnya. Berikut adalah tingkat struktur persaingan dalam penentuan positioning :23
a. Superioritas
Superioritas adalah keadaan yang sangat ideal, karena perusahaan atau produk unggul di berbagai bidang dibandingkan pesaingnya.
b. Diferensiasi
Keadaan ini sedikit berbeda dengan superioritas. Perusahaan atau produk berusaha membedakan diri dengan pesaing tetapi membatasi pada satu atau beberapa segi yang unggul dibandingkan pesaingnya.
c. Paritas
Perusahaan dan produk sama sekali tidak bisa dibedakan dengan yang lainnya. Audiens tidak bisa membedakan mana yang lebih baik antara produk yang dihasilkan perusahaan tertentu. Positioning menjadi lebih sulit dalam struktur ini sehingga diciptakan pembeda khayalan dengan menanamkan citra merek, mengasosiasikan dengan tokoh, humor, dan sebagainya.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
23 Morissan, M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Pranada Media Group. 2010, hal 73-74
2.2.3 Analisis Proses Komunikasi
Tahap selanjutnya dari proses perencanaan promosi adalah mengetahui bagiamana perusahaan dapat berkomunikasi secara efektif dengan konsumen yang berada pada pasar sasaran yang diinginkan. Proses komunikasi terdiri dari pengirim pesan (sender), alat penyampaian komunikasi (pesan dan media), fungsi komunikasi (encoding, decoding, response, dan feedback), dan gangguan (noise).
Dalam suatu proses komunikasi, pengirim pesan harus mengetahui siapa audiens yang akan menerima pesan. Pihak yang terlibat pada rencana promosi harus mengetahui bagaimana proses yang terjadi pada diri konsumen dalam menanggapi pesan yang diterima dalam komunikasi pemasaran.
Proses munculnya tanggapan atau reaksi dari konsumen untuk membeli suatu produk yang dipromosikan adalah sangat berbeda antara konsumen yang memiliki ketertarikan yang tinggi terhadap produk bersangkutan dibandingkan dengan produk kebutuhan sehari-hari yang memang rutin dibeli. Perbedaan ini akan mempengaruhi strategi komunikasi pemasaran yang digunakan.
Perencana promosi harus mengetahui berbagai efek dari media yang digunakan terhadap konsumen dan apakah media yang dipilih memang sudah sesuai dengan produk yang dipromosikan.
Selain itu perencana promosi juga harus menentukan tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi. Adapun perbedannya adalah tujuan pemasaran mengacu pada apa yang akan dicapai oleh program pemasaran secara keseluruhan. Sedangkan tujuan komunikasi sering dinyatakan dengan sifat - sifat pesan yang akan disampaikan.
Gambar 2.2 Model Proses Komunikasi
(Sumber : Belch & Belch. Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communications
2.2.4 Penetapan Anggaran
Setelah menentukan tujuan komunikasi, maka pemasar harus mulai merencanakan penetapan anggaran. Besarnya jumlah anggaran promosi yang digunakan harus ditentukan berdasarkan apa yang akan dilakukan untuk mencapai tujuan komunikasi.
Pada realitanya, anggaran promosi ditentukan oleh besarnya dana yang sudah tersedia atau berdasarkan presentasi hasil penjualan produk. Pada tahap ini, nilai anggaran promosi seringkali bersifat sementara hingga dapat dipastikan strategi promotional mix yang akan digunakan.24
2.2.5 Membangun Program IMC
Pembuatan program IMC mengacu kepada bauran promosi. Pada tahap ini, keputusan harus dibuat mengenai peran dan tingkat kepentingan dari setiap elemen bauran promosi serta koordinasi antara berbagai elemen tersebut. Setiap elemen bauran promosi memiliki tujuan yang berbeda, dan setiap tujuan memiliki anggaran serta strateginya masing-masing. Keputusan harus dibuat dan kegiatan harus dijalankan guna mewujudkan program promosi yang sudah direncanakan.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
"#!! !Morissan, M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Pranada
Proses IMC bermula dari penentuan tujuan, strategi, dan juga strategi pesan dan media serta langkah-langkah yang harus diambil untuk melaksanakannya.
2.2.6 Pengawasan, Evaluasi, dan Kontrol Program IMC
Tahap akhir dari proses perencaan promosi adalah melakukan pengawasan dan evaluasi program promosi. Langkah ini penting untuk menentukan seberapa baik program promosi yang dijalankan apakah telah memenuhi sasaran komunikasi yang ditetapkan dalam upaya membantu perusahaan mencapai target pemasaran secara keseluruhan. Pihak yang terlibat dalam perencanaan promosi tentu saja ingin mengetahui tidak saja seberapa baik program promosi yang telah dijalankan namun juga mengapa.
Tahap akhir dari proses ini adalah memberikan umpan balik (feedback) kepada manejemen perusahaan terkait dengan efektivitas program promosi yang telah dilakukan sebagai masukan untuk proses perencanaan manajemen ke depan.
2.2.7 Strategi Mendorong (Push Strategy)
Push strategy dilakukan dengan mendorong produk melalui saluran distribusi. Artinya perusahaan mengarahkan kegiatan pemasaran (umumnya berupa penjualan personal dan promosi dagang) kepada perantara agar mereka mau menerima produk dan mempromosikan kepada konsumen akhir.25
Tabel 2.1 Push Strategy
(Sumber : Kotler & Armstrong. Dasar-Dasar Pemasaran Jilid 2. Indeks. 2004)
2.2.8 Strategi Menarik (Pull Strategy)
Strategi menarik dilakukan dengan mengarahkan aktivitas pemasaran langsung kepada konsumen akhir dengan tujuan agar mereka tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan.26
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
25 Phillip Kotler. Manajemen Pemasaran 2 Edisi Millenium. Jakarta: Prenhalindo. 2002, hal 646 26 Kotler & Armstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 2 edisi 12. Jakarta: Erlangga. 2008, hal 256
PRODUSEN
PENGECER DAN GROSIR
KONSUMEN DEMAND DEMAND AKTIVITAS PEMASARAN AKTIVITAS PEMASARAN
Tabel 2.2 Pull Strategy
2.3 Bauran Promosi (Promotional Mix)
Untuk menjalankan komunikasi pemasaran yang terpadu, maka pemasar menggunakan bauran promosi. Promosi menurut Michael Ray seperti dikutip Belch dan Belch27, disebutkan sebagai koordinasi upaya yang dimulai dari penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Menurut Belch dan Belch28, instrumen bauran promosi mengalami perubahan dari standar tradisional yang sudah ada, yaitu advertising, sales promotion, publicity/public relations, dan personal selling. Belch menilai IMC terus berkembang sehingga memunculkan instrumen IMC yang baru, yaitu direct marketing dan interactive/internet marketing. Belch dan Belch29 merumuskannya menjadi enam elemen bauran promosi, yaitu :
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
27
George E. Belch & Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Sixth Edition. New York: Irwin/Graw Hill. 2004, hal 16
28 Ibid. 29
Ibid.
PRODUSEN
PENGECER DAN GROSIR
KONSUMEN
DEMAND
DEMAND AKTIVITAS
Tabel 2.3 The Promotional Mix
(Sumber : Belch & Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications
Perspective, Sixth Edition. Irwin/Graw Hill. 2004)
1. Advertising
Periklanan bukan suatu proses pemasaran yang mudah. Di dalamnya terdapat suatu proses panjang yang dijalankan seperti persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan. Menurut Shimp30, periklanan sangat penting sebagai alat promosi karena mempunyai beberapa fungsi, yaitu :
a. Informing
Periklanan berfungsi memberikan informasi mengenai suatu produk. Dalam hal ini, periklanan bisa menciptakan brand awareness terutama produk baru dan memberikan edukasi tentang manfaat produk. Periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang efektif karena dapat menjangkau khalayak luas
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 30
Terence A. Shimp. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga. 2003, hal 357-361
The Promotional Mix
Advertising Marketing Direct
Interactive/ Internet Marketing Sales Promotion Publicity/ Public Relations Personal Selling
b. Persuading
Periklanan berfungsi untuk mempengaruhi konsumen untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan. Persuasi tersebut bisa berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yaitu menciptakan permintaan bagi keseluruhan produk. Namun, periklanan lebih sering ditujukan untuk mempengaruhi permintaan sekunder, yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
c. Reminding
Periklanan juga berfungsi untuk mengingatkan konsumen tentang produk. Saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan konsumen mengingat kembali tentang produk yang akan dibeli. Periklanan juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.
d. Adding Value
Periklanan memberi nilai tambah pada suatu merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Fungsi ini dapat menciptakan
brand image sesuai yang diinginkan produsen sehingga konsumen akan mempunyai persepsi positif terhadap suatu merek.
2. Direct Marketing
Menurut Morissan, pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan.31
Dalam pemasaran ini, perusahaan akan memberikan informasi atau kegiatan penjualan langsung kepada end user yang biasanya menggunakan media surat baik elektronik maupun fisik. Teknik pemasaran ini menguntungkan perusahaan karena bisa mendapatkan database konsumen yang akan berguna untuk melakukan promosi penjualan.
3. Interactive / Internet Marketing
Pemasaran interaktif atau internet marketing adalah sarana promosi baru di abad ke-21. Pemasaran ini muncul karena kemajuan
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
31 Morissan, M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Pranada Media Group. 2010, hal 22
teknologi yang menciptakan sebuah alat promosi baru di media massa yang disebut internet.
Menurut Morissan32, pemasaran interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time). Dalam bahasa lain pemasaran interaktif menggunakan teknik komunikasi dua cara dimana antara produsen dan konsumen bisa saling memberi informasi dan feedback secara langsung.
Keuntungan menggunakan pemasaran interaktif adalah produsen bisa mempunyai ikatan langsung secara personal dengan konsumen dan mendapatkan feedback langsung mengenai produknya. Namun, harus diwaspadai juga karena sebagai produsen harus siap menerima feedback negatif dari konsumen.
Dalam pemasaran interaktif banyak media yang bisa digunakan seperti website, microsite, blog, game, dan social media. Media – media tersebut saat ini banyak sekali digunakan terutama social media dimana intensitas interaksi dengan konsumen bisa sangat tinggi. Pemanfaatan media baru ini tidak hanya digunakan untuk
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
32 Morissan, M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Pranada Media Group. 2010, hal 24
pemasaran tetapi bisa juga penjualan langsung dan medium public relation.
4. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Menurut Morissan, promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan.33
Promosi penjualan dapat dibedakan menjadi 2 macam, yaitu34 : Tabel 2.4 Promosi Penjualan
Consumer-oriented sales promotion adalah promosi penjualan yang ditujukan kepada konsumen akhir. Lingkup promosinya meliputi pemberian kupon, sampel, diskon, dan undian. Sementara trade-oriented sales promotion ditujukan kepada perantara pemasaran seperti para
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
33 Morissan, M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Pranada Media Group. 2010, hal 25
34 Ibid. 25 Sales Promotion Consumer-oriented sales promotion Trade-oriented sales promotion
pedagang eceran dan distributor. Bentuk promosinya seperti penyesuaian harga jual, kompetisi penjualan, pameran dagang, dan lain-lain.
5. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Menurut Frank Jefkins seperti yang dikutip oleh Morissan, hubungan masyarakat adalah :35
“Sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian”.
Peran humas dalam mencapai tujuan pemasaran sangat penting, antara lain humas bisa membantu manajemen untuk menetapkan tujuan. Selain itu humas sangat identik dengan pencitraan perusahaan atau produk di mata publik. Humas memang berfungsi sebagai penggerak opini publik yang positif.
6. Personal Selling
Personal selling adalah salah satu alat pemasaran yang cukup efektif karena dapat bertemu dengan konsumen langsung. Teknik pemasaran ini sudah sangat umum digunakan oleh perusahaan dalam
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
35 Morissan, M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Pranada Media Group. 2010, hal 27
strategi pemasarannya. Menurut Belch dan Belch36, menggambarkan personal selling sebagai dyadic communication yang melibatkan dua orang atau lebih dimana penjual menyajikan informasi - informasi tentang suatu produk secara langsung kepada konsumen (face-to-face) sehingga kita akan mendapatkan efek dan feedback yang secara cepat dapat kita tindak lanjuti.
2.4 Pemasaran Jasa Bank
Jasa merupakan kegiatan ekonomi yang bersifat intangible sehingga tidak terlihat wujudnya dalam bentuk barang. Menurut Lovelock dan Wright, jasa adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri-atau atas nama- penerima.37
Menurut Kasmir38, pemasaran bank adalah suatu proses untuk menciptakan dan mempertukarkan produk atau jasa bank yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan cara memberikan kepuasan.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
36 George E. Belch & Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Sixth Edition. New York: Irwin/Graw Hill. 2004, hal 598
37
Christopher H. Lovelock & Lauren K.Wright. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Indeks. 2005, hal 5
38
Produk bank tersebut berupa jasa yang ditawarkan kepada nasabah untuk mendapatkan perhatian, dimiliki, dan digunakan untuk memenuhi kebutuhan nasabah. Produk bank terdiri dari produk simpanan (giro, tabungan, dan deposito), pinjaman (kredit) atau jasa-jasa bank lainnya seperti transfer, kliring, inkaso, safe deposit box, kartu kredit, letter of credit, bank garansi, traveller cheque, bank draft, dan jasa-jasa bank lainnya.
Produk-produk tersebut dipasarkan kepada konsumen dengan mengacu pada beberapa tujuan berikut :
1. Memaksimalkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli produk yang ditawarkan bank secara berulang-ulang.
2. Memaksimalkan kepuasan pelanggan.39
2.4.1 Mobile Banking
Mobile banking adalah produk perbankan yang termasuk dalam kategori electronic banking. Mobile banking memudahkan nasabah dalam bertransaksi perbankan non tunai menggunakan handphone tanpa harus ke bank. Beberapa fasilitas transaksi yang bisa digunakan adalah transfer, info saldo, pembayaran (kartu kredit, telepon, PLN, tiket dll) dan pembelian (isi ulang pulsa, isi ulang PLN prabayar, dll).
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
39
