• Tidak ada hasil yang ditemukan

BAB 1 PENDAHULUAN. Literatur perilaku konsumen menyatakan, emosi merupakan salah satu

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Membagikan "BAB 1 PENDAHULUAN. Literatur perilaku konsumen menyatakan, emosi merupakan salah satu"

Copied!
8
0
0

Teks penuh

(1)

1 BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah.

Literatur perilaku konsumen menyatakan, emosi merupakan salah satu

faktor penting yang berperan dalam perilaku konsumen (Hawkins dan

Mothersbaugh, 2013). Bentuk dari emosi konsumen bisa berbagai macam

seperti bahagia, marah, sedih, kecewa dan sebagainya. Agar emosi tersebut

tidak meluap secara berlebihan, konsumen perlu mengolahnya. Cara individu

untuk mengolah emosi yang mereka miliki disebut regulasi emosi (Gross,

1999).

Dalam kehidupan sehari hari, sadar atau tidak sadar kita menemukan

cara-cara yang dilakukan individu untuk meregulasi emosi. Literatur dalam

riset konsumen menunjukan bahwa individu dapat terlibat dalam perilaku

konsumsi untuk meregulasi emosinya (Dickinson dan Holmes, 2008). Salah

satu cara yang di gunakan individu untuk meregulasi emosi terkait dengan

konsumsi adalah emotional eating (Wailis dan Hetherington, 2004).

Emotional eating adalah cara dimana individu yang mengalami emosi negatif

berusaha menyalurkan emosinya dengan mengkonsumsi makanan (Evers et

al.,2010).

Emosi sangat terkait dengan kebutuhan, motivasi dan kepribadian.

Kebutuhan yang tidak terpenuhi akan menciptakan motivasi yang berkaitan

dengan gairah emosi. Kebutuhan yang tidak terpenuhi umumnya akan

(2)

2 akan mengahsilkan emosi positif (Hawkins dan Mothersbaugh, 2013).

Menurut Kacen (1994) konsumsi produk dapat menghasilkan emosi positif

dengan cara menggunakan konsumsi untuk mengalihkan perhatian dari

perasaan yang tidak diinginkan. Sehingga, adanya produk yang dapat

menghasilkan emosi positif, akan dapat meningkatkan kepuasan konsumsi

dan loyalitas (Hawkins dan Mothersbaugh, 2013).

Pada perilaku emotional eating, konsumsi makanan dijadikan salah

satu strategi untuk mengurangi emosi negatif serta mendapatkan penguatan

positf (Tice et al., 2001). Pelaku emotional eating cenderung akan

mengkonsumsi produk makanan hedonis yang dapat memperkuat baik secara

psikologis dan fisiologis (Bell et al., 2000). Produk yang tergolong makanan

hedonis adalah produk yang memiliki kandungan lemak dan kalori yang

tinggi seperti, coklat pizza, es krim, mie instan, fried chicken dan lain-lain

(Arnow, 1995). Oleh karena itu, emotional eating memiliki dampak negatif

pada individu, yaitu terlibatnya individu dalam perilaku makan yang tidak

sehat yang memiliki kandungan kalori dan lemak yang tinggi sehingga dapat

menyebabkan individu mengalami kelebihan berat badan atau obesitas

(Arnow, 1995).

Wailis dan Hetherington(2004) menyatakan individu yang mengalami

obesitas atau kelebihan berat badan dianggap telah gagal dalam hal regulasi

diri. Kemp et al. (2010) juga menyatakan adanya pengaruh situasional seperti

mengurangi emosi, dapat membuat individu gagal dalam regulasi diri.

Sehingga individu dapat terlibat dalam kegiatan makan, bukan untuk

(3)

3 karena, pengaruh tekanan emosi dapat memotivasi pelaku emotional eating

untuk terlibat dalam perilaku makan produk hedonis untuk mencapai

kepuasan jangka pendek seperti mengurangi emosi negatif dan

mengesampingkan kepuasan jangka panjang seperti penurunan berat badan

atau untuk pemeliharaan kesehatan tubuh. Disisi lain timbul pertanyaan besar

mengenai adanya peran pemasar makananan dalam hal meningkatkan

motivasi dari perilaku emotional eating (Kemp et al., 2010).

Grag (2007) menyatakan bahwa pemasar telah melakukan upaya

pemasaran untuk menargetkan emosi konsumen. Penelitan terdahulu telah

menunjukan bahwa emosi atau perasaan memainkan peran penting dalam

penilaian dan pembentukan sikap terhadap iklan, serta dapat menjadi

mediator penting dalam menjelaskan hubungan antara reaksi kognitif dan

perilaku terhadap rangsangan iklan (Dens dan DePelsmacker, 2008).

Beberapa penelitian menjelaskan bahwa iklan memiliki kemampuan untuk

memperoleh tanggapan emosional konsumen dan dapat membantu proses

regulasi emosi pada individu (Shimp dan Stuart, 2004 ; Berthon et al, 2005 ;

Faseur dan Geuens, 2006).

Proses regulasi emosi akan dipacu oleh komunikasi pemasaran yang

menargetkan emosi konsumen. Dengan demikian iklan yang dirancang

sedemikian rupa akan memiliki daya tarik yang dapat menarik perasaan atau

emosi konsumen (Hawkins & Mothersbaugh, 2013). Isi emosional dalam

iklan ini yang dapat meningkatkan kemampuan dalam menarik perhatian.

Seperti pesan iklan yang dapat memunculkan reaksi emosional seperti

(4)

4 dibandingkan dengan iklan yang memunculkan reaksi netral. Perhatian

merupakan langkah awal yang penting dalam proses persepsi. Persepsi atau

sikap untuk menyukai iklan ini yang akan memiliki dampak positif pada

menyukai produk dan keinginan atau minat untuk membeli produk (Hawkins

dan Mothersbaugh, 2013).

Iklan yang memunculkan respon emosional tidak hanya akan

membentuk sikap terhadap iklan dan memberi dorongan terhadap keinginan

atau minat untuk membeli produk, tetapi iklan juga dapat memicu timbulnya

pikiran ruminative (Kemp et al., 2010). Dalam literatur, yang dimaksud

dengan pikiran ruminative adalah kecenderungan fokus secara berulang pada

perasaan negatif dan kecenderungan berfikir mengenai solusi masalah secara

pasif (Martin dan Tesser, 1996). Sebagian besar ruminative adalah pemikiran

yang melibatkan pikiran berulang yang tidak diarahkan untuk memecahkan

masalah (Morrow dan Nolen, 1990). Lyumbomirsky dan Nolen, (1995)

menambahkan jika pikiran ruminative digunakan untuk mencari solusi

pemecahan masalah, maka solusi yang dihasilkan merupakan solusi yang

pasif.

Kemp et al. (2010) menyatakan bahwa iklan makanan memiliki

kemampuan untuk membuat konsumen terlibat pikiran ruminative.

Konsumen terlibat pikiran ruminative dalam hal perenungan atau pemikiran

berulang mengenai makanan. Ruminative dapat menyebabkan perilaku

dimana individu memikirkan atau berimajinasi mengenai makanan akan

memungkinkan mereka untuk menghindari perasaan negatif. Berimajinasi ini

(5)

5 permasalahn sebenarnya (Hirschman, 1992). Hasil penelitian yang dilakukan

oleh Kemp et al (2010) menyatakan individu yang mengalami emotional

eating, akan memikirkan dan berimajinasi mengenai kenikmatan makanan

sebagai solusi untuk mengalihkan perhatian diri dari perasaan negatif.

Dalam penelitian ini, peneliti mengacu pada konsep penelitian Kemp

et al. (2010) untuk menguji adanya pengaruh sikap terhadap iklan pada

perilaku emotional eating melalui variabel yang memediasi, minat beli

produk hedonis dan pikiran ruminative. Sejalan dengan penelitian yang

dilakukan oleh Kemp et al. (2010) fokus dari penelitian ini adalah

perempuan, karena berdasarkan literatur yang ada perempuan lebih mungkin

dibandingkan pria untuk menggunakan makanan sebagai solusi untuk

mengalihkan perhatian diri dari emosi negatif (Tabor, 2006).

1.2 Rumusan Masalah

Kemp et al. (2013) menyatakan bahwa emotional eating telah

mempengaruhi banyak individu terkait emosi dalam perilaku konsumen yang

dapat menyebabkan individu terlibat dalam makan berlebih sehingga akan

menyebabkan individu mengalami obesitas. Di Indonesia sendiri telah

tercatat angka prevalensi obesitas di Indonesia setiap tahun meningkat. Pada

tahun 2010 angka prevalensi obesitas adalah 8,8 dan meningkat pada tahun

2013 menjadi 11,1. Disisi lain, timbulnya pertanyaan mengenai adanya peran

pemasar makananan dalam meningkatkan motivasi dari perilaku emotional

(6)

6 Penelitian yang dilakukan oleh Kemp et al. (2010) menyatakan bahwa

strategi pemasaran, seperti iklan dapat memunculkan respon emosional yang

tidak hanya akan membentuk sikap terhadap iklan dan memberi dorongan

terhadap minat untuk membeli produk, tetapi iklan juga dapat memicu pikiran

ruminative sehingga hal tersebut dapat meningkat motivasi dari pelaku

emotional eating.

Sejauh ini penelitian – penelitian yang mengamati hubungan ataupun

pengaruh antara emosi dan perilaku konsumen di Indonesia masih terbatas.

Hasil temuan yang telah ada tidak dapat menjadi panduan terhadap pola

perilaku konsumen terkait dengan emosi. Oleh karena itu, pengujian sikap

terhadap iklan pada perilaku emotional eating dengan variabel yang

memediasi hubungan tersebut adalah minat beli produk hedonis dan pikiran

ruminative di Indonesia perlu dilakukan untuk mengetahui hubungan antara

emosi dan perilaku konsumen di Indonesia dengan lebih spesifik.

1.3 Pertanyaan Penelitian

Pertanyaan penelitian yang diajukan dalam penelitian ini adalah:

1. Apakah sikap terhadap iklan mempunyai hubungan yang positif dengan

minat beli?

2. Apakah minat beli untuk produk hedonis mempunyai hubungan positif

dengn emotional eating?

3. Apakah hubungan antara sikap terhadap iklan dan emotional eating

(7)

7 4. Apakah sikap terhadap iklan mempunyai hubungan yang positif dengan

pikiran ruminative?

5. Apakah pikiran ruminative mempunyai hubungan yang positif dengan

emotional eating ?

6. Apakah hubungan antara sikap terhadap iklan dengan emotional eating

dimediasi oleh pikiran ruminative ?

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui secara lebih

mendalam hubungan antara masing-masing variabel yaitu sikap terhadap

iklan, pikiran ruminative dan minat beli produk hedonis dengan emotional

eating. Serta untuk menentukan pengaruh dari sikap terhadap iklan, pikiran

ruminative dan minat beli untuk produk hedonis dengan emotional eating.

1.5 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya literatur penelitian

mengenai pola perilaku konsumen terkait dengan emosi. Temuan dari

penelitian ini diharapkan memberikan informasi yang relevan dan bermanfaat

bagi pemasar produk makanan utilitarian dan pihak terkait untuk melakukan

pemasaran sosial.

Secara lebih rinci penelitian ini akan memberikan gambaran sejauh

mana pengaruh sikap terhadap iklan dengan perilaku emotional eating.

Hasilnya diharapkan dapat menambah pemahaman pemasar untuk mencegah

(8)

8 mungkin dapat dikembangkan dengan mendukung pengetahuan individu

tentang bagaimana meningkatkan kemampuan mengatasi keadaan emosional

mereka sehingga diharapkan dapat mampu memperbaiki dan meningkatkan

kualitas pada pilihan konsumsi konsumen.

1.6 Batasan Penelitian

Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian Kemp, Bui dan

Grier pada tahun 2010. Pada penelitian ini model yang digunakan tidak

seluruhnya. Pembatasan pada penelitian ini adalah :

a. Penelitian dilakukan pada responden perempuan usia 16-40 tahun keatas di Indonesia.

b. Penelitian ini menggunakan satu variabel independen yaitu sikap

terhadap iklan, dua variabel mediasi yaitu minat beli dan ruminative

Referensi

Dokumen terkait

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan atas tenaga, waktu, dan kemampuan yang diberikan sehingga dapat menyelesaikan Tesis yang berjudul “Strategi

Bentuk baku dalam metode simpleks tidak hanya mengubah persamaan kendala ke dalam bentuk sama dengan, tetapi setiap fungsi kendala harus diwakili oleh satu variabel basis

Pada pelaksanaan tindakan siklus I telah dilakukan beberapa perencaan yang meliputi; (1) Peneliti melakukan perbincangan dengan kolaborator pada tanggal 6 Mei 2013

Dalam hal ini penangguhan penahanan dengan jaminan orang, maka menjadi penjamin dalam ini sebaiknya adalah keluarga dekat dari tersangka/terdakwa sendiri, seperti

Melihat permasalahan tersebut penulis tertarik untuk mengambil judul mengenai “ Tinjauan Implementasi Standar Prosedur Operasional Penetapan Kode Diagnosis Primer Berbasis

Temuan penelitian ini pula menunjukkan bahwa terdapat perbedaan sikap ilmiah dan kemampuan berpikir kritis antara kelompok siswa yang belajar dengan model pembelajaran

Pasar duopoli jarang sekali ditemukan dalam kenyataan. Oleh karena itu teori pasar duopoli lebih banyak menggunakan asumsi-asumsi, bahkan ada yang perlu dikhayalkan. Namun,

Pokja Unit Layanan Pengadaan Barang/Jasa Pada Pemerintah Daerah Kabupaten Pekalongan Tahun Anggaran 2014 akan melaksanakan Pemilihan Langsung dengan pascakualifikasi untuk