BAB II
LANDASAN TEORI
Sebuah penelitian perlu menetapkan konsep dari sasaran penelitian yang diuraikan secara operasional atas indikator empiris. Melalui indikator-indikator tersebut, konsep yang abstrak itu terhubungkan dengan kenyataan-kenyataan empiris. Konsep adalah istilah atau simbol yang menunjuk pada suatu pengertian tertentu (Gulo, 2005: 8).
Sesuai dengan masalah yang akan diteliti, maka konsep yang ada didalam penelitian ini adalah :
A. KEPUTUSAN PEMBELIAN
Keputusan membeli adalah tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen benar-benar membeli produk (Kotler, 1997: 165). Sedangkan menurut Teori Ekonomi Mikro (Swastha,2000: 28) :
“Keputusan pembelian merupakan perhitungan ekonomis rasional yang sadar. sehingga mereka akan memilih produk yang dapat memberikan kegunaan yang paling banyak, sesuai dengan selera dan harga-harga relatif. Teori ini didasarkan dari beberapa asumsi, yaitu :
1) Bahwa konsumen selalu berusaha atau mencoba
memaksimumkan kepuasannya dalam batas-batas kemampuan finansialnya.
2) Bahwa ia mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber untuk memuaskan kebutuhannya.
3) Bahwa ia selalu bertindak dengan rasional”.
Berdasarkan teori yang dikemukakan tersebut di atas, maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian didasarkan atas tindakan rasional
konsumen mempunyai pengetahuan dan pilihan alternatif untuk memenuhi kebutuhannya dan memaksimumkan kepuasannya akan guna suatu produk.
Menurut penelitian ini, keputusan pembelian adalah keputusan konsumen untuk membeli produk deodoran Rexona yang sebelumnya didahului oleh kombinasi dari proses adanya keinginan untuk memenuhi kebutuhan,pengetahuan tentang produk, evaluasi berbagai pilihan alternatif, dan memutuskan untuk melakukan pembelian.
B. PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Keputusan pembelian, merupakan langkah akhir dari serangkaian proses pembelian. Di dalam pengambilan keputusan pembelian selalu ada tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan akan suatu barang dan jasa. Tindakan dalam tahap yang satu pasti berbeda dengan tahapan yang lain yang akan menentukan keputusan pembelian oleh konsumen.
Setiap konsumen yang melakukan pembelian suatu produk atau jasa pasti melewati tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian, tahap-tahap tersebut juga dilakukan oleh konsumen deodoran Rexona pada anggota Organisasi Karang Taruna Dusun Cekelan Madureso Temanggung.
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian / tahap sebagai berikut ( Setiadi, 2005: 16) :
Gambar 1 : Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Mengenali
a. Pengenalan kebutuhan, yaitu pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi yang sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya (Setiadi, 2005: 16). Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengenali adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan dan keinginan diketahui, maka konsumen akan berusaha utuk memenuhinya. Dari tahap inilah proses pembelian dimulai.
b. Pencarian informasi, yaitu seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak (Setiadi, 2005: 16). Setelah mengenali kebutuhan dan keinginannya yang belum terpenuhi, konsumen akan berusaha mencari informasi sebanyak-banyaknya tentang produk yang akan dibeli untuk memuaskan keinginan dan memenuhi kebutuhannya. Informasi itu bisa berasal dari keluarga, teman, tetangga, kenalan, iklan, tenaga penjual, serta media massa.
c. Evaluasi alternatif, yaitu bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir (Setiadi, 2005: 16). Tahap ini konsumen menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alterhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Atas dasar tujuan pembelian, alternatif-alternatif yang telah diidentifikasi, dinilai dan diseleksi selanjutnya diputuskan menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi dan memuaskan keinginan maupun kebutuhannya.
d. Keputusan membeli, yaitu pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan dan atau membentuk tujuan untuk membeli merek yang paling disukai (Setiadi, 2005: 16). Keputusan untuk membeli merupakan proses pembelian yang nyata sebagai akibat dari penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian. Tahap ini terbentuk pilihan konsumen di antara alternatif yang ada, dan membuat keputusan apakah membeli atau tidak.
e. Perilaku pasca pembelian, yaitu sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan (Setiadi, 2005: 16). Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan dampak tertentu dari pembelian tersebut. Ada kemungkinan bahwa konsumen memiliki ketidaksesuaian setelah ia melakukan pembelian. Tingkat kepuasan yang mereka peroleh dapat mempengaruhi respon pembelian tentang suatu produk, apakah mereka akan melakukan pembelian ulang atau tidak.
C. FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN
Ada berbagai faktor yang mempengaruhi orang membeli untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yaitu jenis produk, ekonomi, psikologis, sosiologis dan antrhopologis. Penelitian ini, mengambil pedoman dari Swastha ( 2000 : 80 ) yang mengemukakan bahwa faktor-faktor yang menyebabkan orang membeli dapat dikelompokkan sebagai berikut :
1. “Faktor Rasional
Faktor rasional adalah faktor-faktor yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh suatu produk kepada konsumen. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dapat berupa harga, kualitas, pelayanan, desain, ketersediaan barang, dan lain-lain.
2. Faktor Emosional
Fakotr emosional adalah faktor-faktor yang berkaitan dengan perasaan orang yang sifatnya cenderung subyektif. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dapat berupa pengungkapan rasa cinta, gengsi, kebanggaan, kesehatan, keamanan, dan kepraktisan”.
Di dalam penelitian ini, faktor-faktor yang diamati menjadi dasar pertimbangan keputusan pembelian deodoran Rexona difokuskan pada faktor rasional yang meliputi keadaan ekonomi yang dilihat pada penghasilan konsumen dan atribut produk. Sedangkan faktor emosional meliputi kenyamanan, dan iklan televisi.
1. FAKTOR RASIONAL a. Keadaan Ekonomi
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan/pendapatan yang dapat dibelabjakan, tabungan dan aktiva, hutang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap atas belanja dan menabung (Setiadi, 2005:43).
Keadaan ekonomi diciptakan bermula dari pendapatan seseorang dalam memenuhi kebutuhan hidupnya. Pendapatan itu sendiri adalah sejumlah uang yang diterima seseorang yang dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhannya diukur berdasarkan satuan rupiah per waktu penerimaannya. Pada umumnya waktu penerimaan dihitung tiap
bulan, namun ada juga penerimaan pendapatan yang dihitung per hari atau per minggu.
Seorang konsumen dapat mempertimbangkan membeli suatu produk yang mahal jika konsumen tersebut mempunyai cukup pendapatan yang tersedia untuk dibelanjakan, konsumen juga dapat mempertimbangkan membeli suatu produk yang harganya relatif sedang bila pendapatannya juga relatif sedang dan cenderung tidak membeli suatu produk jika harganya relatif mahal.
Sebagai barang untuk kebutuhan perawatan pribadi, Rexona dijual dengan berbagai macam harga yang sewaktu-waktu dapat berubah-ubah pada tiap jenis produknya. Diduga keadaan ekonomi merupakan faktor yang dipertimbangkan konsumen deodoran Rexona di kalangan anggota Organisasi Karang Taruna Dusun Cekelan, Madureso, Temanggung yang dilihat dari faktor pendapatan/penghasilan.
b. Atribut Produk
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup obyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan (Kotler, 2006: 266).
Pada dasarnya seorang mambeli produk tidak hanya sekedar ingin memiliki produk tersebut. Pembeli membeli barang atau jasa, karena barang atau jasa tersebut dapat dipergunakan sebagai alat untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Hal yang dibeli oleh konsumen
adalah kemampuan produk itu untuk menghasilkan kepuasan yang diharapkan oleh konsumen, jadi produk merupakan segala sesuatu (lengkap dengan berbagai atributnya) yang dapat menghasilkan kepuasan pada pemakainya.
Kotler dan Armstrong (2004:347) menyatakan bahwa atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan.
“Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 272), pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan pendefinisian manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dan dihantarkan oleh atribut produk seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain”.
Rexona adalah produk perawatan pribadi yang dikeluarkan oleh PT. Unilever Indonesia yang mempunyai berbagai atribut yang melekat. Atribut produk dalam penelitian ini diduga menjadi dasar pertimbangan oleh anggota Organisasi Karang Taruna Dusun Cekelan Madureso Temanggung dalam pembelian produk Rexona meliputi :
1) Kualitas Produk (product quality) adalah salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa, oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan (Kotler, 2008 : 272).
Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat produk yang berpengaruh pada kemampuannya memenuhi kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kualitas juga dapat dinilai sebagai kepuasan yang didapatkan konsumen dari produk yang dihasilkan produsen. Konsumen membeli
barang karena ingin mendapatkan kepuasan dari barang yang dibelinya. Kepuasan konsumen terhadap deodoran Rexona mencerminkan kualitas yang diberikan dari produk deodoran Rexona. Kualitas produk deodoran rexona adalah kumpulan sifat yang dimiliki oleh produk deodoran rexona baik fisik maupun kimianya, dan penting untuk diperhatikan oleh konsumen yang akan memakainya sebagai wujud dorongan kepercayaan pembeli terhadap suatu produk. Adanya kepercayaan, konsumen akan merasa aman dalam menggunakan produk tersebut, maka akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk deodoran tersebut dan menjadi dasar pertimbangan untuk pembelian ulang pada produk yang sama.
2) Gaya dan Desain Produk. Desain adalah konsep yang lebih besar daripada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan produk. Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk, tetapi juga dalam manfaatnya (Kotler, 2008 : 273). Gaya dan Desain pada produk Rexona memberikan ketertarikan tersendiri kepada konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Penampilan menarik yang ada pada produk Rexona memberikan nilai lebih untuk membuat keputusan pembelian dan pemakaian akan produk tersebut. 3) Merek (brand) adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau
desain, atau kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa (Kotler, 2008 : 275). Merek atau cap yang mudah diingat baik kata-kata maupun gambarnya atau
kombinasi akan membuat langganan atau calon langganan mudah mengingatnya (Alma, 2009:150). Rexona merupakan merek deodoran ternama di Indonesia yang telah banyak dikenal oleh masyarakat luas. Sebagai merek ternama Rexona menguasai pangsa pasar untuk produk deodoran dan banyak dari anggota Organisasi Karang Taruna Dusun Cekelan, Madureso, Temanggung yang menggunakan deodoran Rexona dalam kesehariannya.
4) Kemasan (packaging) melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk sebuah produk (Kotler, 2008 : 275). Ada empat sasaran pengemasan yang selalu dipertim,bangkan. Pertama, kemasan harus melindungi produk di sepanjang perjalanannya melalui saluran distribusi hingga mencapai sasarannya. Kedua, kemasan harus ekonomis dan tidak menambahkan biaya yang tidak dibutuhkan pada produk. Ketiga, kemasan harus memungkinkan konsumen menyimpan dan menggunakannya dengan mudah. Keempat, kemasan secara efektif dapat digunakan untuk mempromosikan produk kepada konsumen. Dalam berbagai kasus tertentu, kemasan dapat memberikan keunggulan relatif bagi produk didalamnya (Oslon, 2000: 167). Kemasan yang menarik memberikan efek berbeda pada keputusan pembelian suatu produk. Produk yang mempunyai kemasan yang menarik cenderung untuk dilihat dan dipilih konsumen dan selanjutnya melakukan keputusan untuk membeli.
5) Pelabelan, berkisar dari penanda sederhana yang ditempelkan pada produk sampai rangkaian huruf rumit yang menjadi bagian kemasan
(Kotler, 2008 : 276). Termasuk dalam label informasi antara lain adalah instruksi penggunaan, kandungan, daftar-daftar pembentuk atau bahan baku, peringatan penggunaan dan pemeliharaan produk, dan sebagainya. Untuk beberapa produk tertentu, informasi ini dengan kuat dapat mempengaruhi pembelian (Oslon, 2000: 167). Selain memperhatikan bentuk maupun tampilan suatu produk, konsumen akan terkesan pada label yang setidaknya menunjukkan produk atau merek dari sebuah produk yang akan dibeli. Berbagai kandungan yang ada di dalam produk tersebut serta pemanfaatannya tertera dalam label yang memudahkan konsumen untuk membuat keputusan pembelian akan suatu produk.
2. FAKTOR EMOSIONAL a. Kenyamanan
Kenyamanan merupakan suatu keadaan atau kondisi yang dapat menyebabkan seseorang merasa enak, cocok dan betah untuk tinggal di dalamnya (http://kamus.sabda.org/kamus/kenyamanan/). Konsumen akan menggunakan produk yang membuat mereka nyaman saat memakainya. Suatu kenyamanan yang dirasakan oleh konsumen saat menggunakan sebuah produk, akan memberikan penguatan bagi
konsumen untuk tetap memakai produk tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan selanjutnya.
Kenyamanan adalah keadaan dimana konsumen yaitu anggota Organisasi Karang Taruna merasa nyaman dan senang serta mudah saat menggunakan doeodoran Rexona.
b. Iklan Televisi
Iklan adalah sarana promosi yang efektif untuk mempengaruhi minat beli konsumen akan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen. Melalui iklan, konsumen dapat mendapatkan informasi tentang produk. Menurut Kotler (Sulistyorini, 2000:1), iklan selain sebagai promosi juga berfungsi menginformasikan suatu produk atau jasa dan sebagai media untuk mengingatkan konsumen serta mempengaruhi minat beli konsumen dalam tindakannya dan keyakinannya akan merek produk yang ditawarkan perusahaan.
Banyak media yang dimanfaatkan oleh pemasar untuk menyampaikan iklan, salah satunya adalah melalui televisi. Televisi adalah suatu media telekomunikasi terkenal sebagai penerima siaran gambar bergerak beserta suara, baik itu yang monokrom (“hitam putih”) maupun warna (id.wikipedia.org/wiki/Televisi).
“Televisi merupakan simulasi yang paling dekat dengan simulasi komunikasi antar pribadi. Keunggulan televisi ialah bahwa televisi dapat menyajikan sekaligus sight dan sound. Televisi mempunyai kapasitas untuk mendramatisir dan dengan image-image visual serta special effectnya,
televisi merupakan penarik perhatian. Televisi juga menjangkau audien yang luas” (Prasetijo dan Ihalaw, 2003: 155).
Iklan televisi adalah pemberitahuan kepada khalayak atau orang ramai mengenai barang atau jasa yang dijual dan dipasang dalam media massa yaitu televisi . Iklan dibuat untuk dengan tujuan untuk menarik perhatian dan mendorong atau atau membujuk pembaca iklan agar memiliki atau memenuhi permintaan pemasang iklan (Anda iYani, id. shvoong. com.).
Rexona adalah produk deodoran yang diiklankan di media cetak dan elektronik. Di media elektronik, produk deodoran Rexona merupakan produk deodoran yang diiklankan di televisi dengan beragam cerita dan model pada setiap jenis produknya.
D. KARANG TARUNA
Karang Taruna adalah Organisasi Sosial wadah pengembangan generasi muda yang tumbuh dan berkembang atas dasar kesadaran dan tanggung jawab sosial dari, oleh, dan untuk masyarakat terutama generasi muda di wilayah desa/kelurahan atau komunitas adat sederajat dan terutama bergerak dibidang usaha kesejahteraan sosial (Ichsan, http://tunas63.wordpress.com).
Organisasi Karang Taruna di Dusun Cekelan, Madureso, Temanggung pertama kali didirikan pada 13 November 2009. Pada periode 2010/2011 saat ini
diketuai oleh Muhammad Rizan Fauzi. Terdapat 90 orang anggota remaja, dan dari jumlah tersebut hanya ada 50 orang anggota remaja yang aktif di dalamnya.
E. DEODORAN REXONA
Rexona merupakan produk dedodoran terkemuka di pasar Indonesia. Merek Rexona diciptakan untuk pertama kalinya kira-kira satu abad yang lalu, tepatnya pada tahun 1908, oleh pasangan ahli farmasi Australia. Sejak saat itu, teknologi deodoran yang ditawarkan oleh Rexona mengalami banyak kemajuan. Teknologi terbaru Rexona menggunakan microcapsule dengan efisiensi yang belum pernah ada sebelumnya.
Macam dari produk yang ditawarkan Rexona adalah Rexona Women-Naturals bioprotection, Rexona Ice Cool, Rexona Power, Rexona Men-Quantum, Rexona parfume deo stick, Rexona Roll On, Rexona Women-AP Stick, Rexona teens, Rexona deo lotions. Inovasi yang dilakukan rexona adalah :
1. Rexona menawarkan rangkaian produk dengan teknologi anti keringat.
2. Pada tahun 2006, Rexona meluncurkan formula baru produk deodorannya yang mengandung Activreservea
3. Pada tahun 2007, Rexona meluncurkan varian Rexona Men Power baru. 4. Pada tahun 2010, Rexona meluncurkan Rexona Women Naturals.
F. STUDI TERDAHULU
Berkaitan dengan keputusan pembelian, ada studi terdahulu Milla Rosalia (2009) yang mengadakan penelitian tentang Pengaruh Faktor Rasional dan Emosional dalam Keputusan Pembelian Mobil BMW di Semarang.
Hasil penelitian menunjukkan, ada pengaruh secara positif dan signifikan antara variabel faktor rasional (merek, kualitas, dan teknologi) terhadap keputusan pembelian mobil BMW di Semarang, ada pengaruh secara positif dan signifikan antara variabel faktor emosional (gengsi) terhadap keputusan pembelian mobil BMW di Semarang.
Faktor emosional merupakan faktor yang lebih dominan mempengaruhi keputusan pembelian mobil BMW di Semarang. Hal ini ditunjukkan dari koefisiensi variabel faktor emosional yang lebih besar daripada koefisien variabel faktor rasional yaitu 18.5% > 11.4%
G. KERANGKA DASAR PENELITIAN
Agar dapat mencapai tujuan penelitian yang diharapkan, perlu disusun kerangka dasar penelitian sebagai gambaran serta penjelasan dari masing-masing variabel yang menjadi sasaran. Berikut ini merupakan kerangka pikir dalam pengambilan keputusan pembelian deodoran Rexona di kalangan anggota Organisasi Karang Taruna Dusun Cekelan Madureso Temanggung :
Gambar.2 Kerangka Dasar Penelitian
H. DEFINISI OPERSIONAL
Definisi operasional dirumuskan sedemikian rupa sehingga ia bisa berfungsi sebagai petunjuk untuk menemukan data yang tepat dalam dunia empiris (Gulo, 2005: 44).
1. Keputusan Pembelian
Pernyataan konsumen mengenai keputusan membeli produk Rexona yang sebelumnya melalui tahap proses keputuan pembelian.
a. Mengenali kebutuhan : pernyataan konsumen mengenai adanya kebutuhan akan produk deodoran Rexona yang harus dipenuhi.
Faktor Rasional (X1) Faktor Emosional (X2) Keputusan Pembelian (Y) → Kualitas Produk → Gaya dan Desain Produk → Merek → Kemasan → Pelabelan Keadaan Ekonomi Atribut Produk
Kenyamanan Pendapatan Iklan Televisi → Mengenali Kebutuhan → Pencarian Informasi → Evaluasi Alternatif → Keputusan Membeli
b. Pencarian informasi : pernyataan konsumen mengenai pencarian informasi tentang produk deodoran Rexona sebelum membeli.
c. Evaluasi alternatif : pernyataan konsumen mengenai pemilihan deodoran Rexona sebagai alternatif pembelian deodoran.
d. Keputusan membeli : pernyataan konsumen membeli deodoran Rexona utnuk memenuhi kebutuhan.
2. Faktor Rasional
Pernyataan konsumen mengenai faktor rasional yang terdiri dari keadaan ekonomi yang dilihat dari pendapatan/penghasilan dan atribut produk yang menjadi perhatian dan pertimbangan konsumen dalam membeli deodoran Rexona.
a. Keadaan ekonomi : keadaan dimana anggota Organisasi Karang Taruna Dusun Cekelan, Madureso, Temanggung memiliki pendapatan dan atau uang saku, yaitu jumlah uang dalam satuan Rupiah yang diterima tiap bulan untuk memenuhi kebutuhan untuk membeli deodoran Rexona. b. Atribut produk : pernyataan konsumen mengenai ciri yang melekat pada
produk deodoran Rexona yang meliputi kualitas, gaya dan desain produk, merek, kemasan, pelabelan yang digunakan sebagai dasar pertimbangan untuk membeli deodoran Rexona.
1. Kualitas : Seberapa jauh mutu dari produk deodoran rexona mampu memenuhi persyaratan atau spesifikasi yang telah ditetapkan.
2. Gaya dan Desain : Penampilan dan ciri khas dari produk deodoran Rexona
3. Merek : Nama, istilah, tanda, symbol, rancangan atau kombinasi sebagai identitas dari produk deodoran. 4. Kemasan : Wadah atau pembungkus dari produk deodoran
rexona, dilihat dari bahannya, bentuknya, gambarnya, dan warnanya.
5. Pelabelan : Informasi tentang produk, cara penggunaan, dan rangkaian huruf yang tertera pada kemasan produk deodoran Rexona.
6. Faktor Emosional
Pernyataan konsumen mengenai faktor emosional seperti kenyamanan, dan iklan televisi yang menjadi perhatian dalam keputusan konsumen membeli produk Rexona.
a. Kenyamanan : pernyataan konsumen mengenai kondisi atau rasa nyaman saat menggunakan deodoran rexona yang membuat konsumen betah menggunakan deodoran rexona
b. Iklan Televisi : Sarana komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan produk deodoran Rexona khususnya melalui media televisi.
