18 BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Penelitian Sebelumnya
Sebelum melakukan penelitian yang berjudul ”Strategi Media Relations untuk Mempertahankan Citra PT Bumi Serpong Damai Tbk di BSD City”, penulis menemukan sebuah jurnal penelitian yang mengangkat topik senada yaitu peran Public Relations dalam menyampaikan pesan kepada stakeholder perusahaan yang diwakilinya melalui media massa. Penelitian yang diberi judul “Peranan Management Public Relations dalam Mempertahankan Citra Perusahaan Jasa Perhotelan: Studi Kualitatif pada Re-opening Hotel Mandari Oriental-Jakarta” tersebut disusun oleh Aryanti Puspokusumo pada tahun 2011 dalam Jurnal Binus Business Review.
Jurnal penelitian tersebut membahas bahwa peran Public Relations pada saat re-opening Hotel Mandarin Oriental Jakarta sangatlah penting. Karena kegiatan Media Relations yang dilakukan oleh Public Relations Hotel Mandarin Oriental Jakarta tersebut merupakan usaha untuk membangun brand awareness terhadap publik. Pihak hotel ingin publik mengetahui bahwa hotel ini telah beroperasi kembali.
Secara garis besar, terdapat benang merah antara jurnal penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh Aryanti Puspokusumo dengan penelitian yang sedang dilakukan oleh penulis saat ini. Kedua penelitian tersebut bertujuan untuk mencari
tahu mengenai peran Public Relations yang dipercaya sebagai komunikator untuk membangun brand awareness terhadap publik. Namun dibalik kesamaan tersebut, tentu terdapat perbedaan. Pada penelitian sebelumnya yang menjadi tolak ukur penelitian adalah peran Public Relations dalam pelaksanaan kegiatan Media Relations agar masyarakat tahu jika hotel tersebut telah beroperasi kembali. Sedangkan pada penelitian ini adalah peran Public Relations PT Bumi Serpong Damai Tbk dalam mempertahankan citra perusahaan dengan mengatur strategi Media Relations yang telah terprogram dan kiat-kiat dalam mengatasi secara tepat hambatan apa saja yang ditemukan.pemberitaan seputar prestasinya melalui berbagai media massa yang sudah menjadi bagian dalam relasinya.
2.2. Teori Umum
2.2.1 Komunikasi
2.2.1.1 Definisi Komunikasi
Dalam penelitian yang berjudul ”Strategi Media Relations untuk Mempertahankan Citra PT Bumi Serpong Damai Tbk di BSD City”, maka alangkah lebih baiknya jika penulis memulai dengan membahas tentang Ilmu Komunikasi terlebih dahulu.
Kata komunikasi berasal dari perkataan bahasa Latin: communicatio yang berarti “pemberitahuan” atau “pertukaran pikiran”. Dengan demikian maka secara garis besar dalam suatu proses komunikasi harus terdapat unsur-unsur kesamaan makna agar
terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian, antara komunikator dan komunikan.(Ruslan,2006:81),
Harold Lasswell (Mulyana,2011:69) mengemukakan bahwa cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan : Who says what? In which channel? To whom? With what effect? Kelima unsur tersebut menggambarkan bahwa komunikasi merupakan proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menghasilkan efek.
Berdasarkan definisi Lasswell ini dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu : sumber (source) adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi, pesan (message) adalah apa yang dikomunikasikan sumber kepada penerima, saluran atau media adalah alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima, penerima (receiver) adalah orang yang menerima pesan dari sumber dan efek adalah apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari tidak tahu menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dari tidak setuju menjadi setuju). Perubahan keyakinan, perubahan perilaku (dari tidak bersedia membeli barang yang ditawarkan menjadi bersedia membelinya, atau dari tidak bersedia memilih, partai politik tertentu menjadi bersedia memilihnya dalam pemilu), dan sebagainya. (Mulyana,2011:69)
Dari definisi tersebut, maka penulis menyimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu proses penyampaian isi pernyataan oleh individu atau kelompok baik secara verbal maupun nonverbal dan diterima serta dimengerti agar dapat mengubah tingkah laku komunikan sehingga mampu menciptakan kebersamaan bagi yang terlibat. Bila dikaitkan dengan penelitian ini, penulis mendefinisikan bahwa strategi Media Relations merupakan salah satu kegiatan komunikasi Public Relations PT Bumi Serpong Damai Tbk sebagai komunikator menjalin hubungan baik dengan media yang diyakini berkemampuan sebagai alat serta saluran (channel) mentransmisikan pesan kepada masyarakat sebagai komunikan sehingga dapat mengubah tingkah laku komunikan tersebut menjadi satu kesepahaman dan kebersamaan tentang pesan yang disampaikan oleh komunikator. Dari kesepahaman tersebut dapat menghasilkan efek komunikasi yaitu citra positif mengenai PT Bumi Serpong Damai Tbk.
2.2.1.2 Proses Komunikasi
Menurut Scoot M.Cutlip dan Allen H. Center (Ruslan,2006:148), menyatakan bahwa proses komunikasi yang efektif harus dilaksanakan melalui empat langkah-langkah pokok, antara lain adalah :
a. Penelitian dan mendengarkan (Research-Listening)
Dalam tahap ini, peneltian yang dilakukan berkaitan dengan opini, sikap dan reaksi dari mereka yang berkepentingan dengan aksi dan kebijaksanaan-kebijaksanaan suatu organisasi. Setelah itu baru dilakukan pengevaluasian fakta-fakta, dan informasi yang masuk untuk menentukan keputusan berikutnya. Pada tahap ini akan ditetapkan suatu fakta dan informasi yang berkaitan langsung dengan kepentingan organisasi, yaitu What’s our problem? (Apa yang menjadi problem kita?).
b. Perencanaan dan mengambil Keputusan (Planning-Decision)
Dalam tahap ini sikap, opini, ide-ide dan reaksi yang berkaitan dengan kebijaksanaan serta penetapan program kerja organisasi yang sejalan dengan kepentingan atau keinginan-keinginan pihak yang berkepentingan mulai diberikan : Here’s what we can do? (Apa yang dapat kita kerjakan).
c. Mengkomunikasikan dan pelaksanaan (Communication-Action).
Dalam tahap ini informasi yang berkenaan dengan langkah-langkah yang akan dilakukan dijelaskan sehingga mampu menimbulkan kesan-kesan secara efektif dapat mempengaruhi pihak-pihak yang dianggap penting dan berpotensi untuk memberikan dukungan sepenuhnya : Here’s what we did and why? (Apa yang telah kita lakukan dan mengapa begitu).
d. Mengevaluasi (Evaluation)
Pada tahapan ini, pihak Public Relations / Humas mengadakan penilaian terhadap hasil-hasil dari program-program kerja atau aktivitas Humas yang telah dilaksanakan. Termasuk mengevaluasi keefektivitasan dari teknik-teknik manajemen dan komunikasi yang telah dipergunakan : How did we do? (Bagaimana telah kita lakukan).
2.2.1.3 Konteks – Konteks Komunikasi
Komunikasi tidak berlangsung dalam ruang hampa sosial, melainkan dalam konteks atau situasi tertentu. Berikut terdapat beberapa konteks komunikasi (Mulyana,2011:80), diantaranya yaitu:
a. Komunikasi intrapribadi (intrapersonal communication) adalah komunikasi dengan diri sendiri.
Contohnya : berpikir.
b. Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication) adalah komunikasi antara orang – orang secara tatap muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung, baik secara verbal maupun non-verbal.
Contohnya : komunikasi diadik yang melibatkan dua orang, seperti suami istri.
c. Komunikasi kelompok adalah komunikasi yang terjadi dalam sekumpulan orang yang mempunyai tujuan bersama, yaitu berinteraksi satu sama lain untuk mencapai tujuan bersama (adanya saling ketergantungan) mengenal satu sama lain dan memandang mereka sebagai bagian dari kelompok tersebut, meskipun setiap anggota boleh jadi punya peran berbeda.
Contohnya : kelompok diskusi.
d. Komunikasi publik (public communication) adalah komunikasi antara seorang pembicara dengan sejumlah besar orang (khalayak), yang tidak bisa dikenali satu – persatu.
Contohnya : pidato.
e. Komunikasi organisasi (organizational communications) adalah komunikasi yang terjadi didalam suatu organisasi dapat bersifat formal dan informal dan berlangsung dalam jaringan yang lebih besar daripada komunikasi kelompok.
Contohnya : komunikasi rekan sejawat.
f. Komunikasi massa (mass communications) adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak atau elektronik, berbiaya relatif mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang
yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah orang yang tersebar di banyak tempat, anonim dan heterogen.
2.2.1.4 Peranan Komunikasi dalam Public Relations
Public Relations (Ruslan,2006:25) adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan publiknya, serta merencanakan suatu program kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh pengertian dan dukungan publiknya.
Dari definisi tersebut, penulis menyimpulkan bahwa Public Relations menyusun secara khusus strategi komunikasi korporat. Hal tersebut diharapkan mampu membentuk suatu opini positif dari publik dan menunjang pencapaian suatu tujuan yang spesifik dengan didasari rasa saling pengertian. Berbeda dengan jenis komunikasi yang ada pada biasanya, ciri-ciri komunikasi yang dilancarkan oleh Public Relations disebabkan oleh fungsi Public Relations, sifat organisasi Public Relations tersebut beraktivitas, sifat-sifat publik yang terlibat, faktor-faktor eksteren yang mempengaruhi dan sebagainya.
2.2.2 Teori Komunikasi Massa
2.2.2.1 Pengertian Komunikasi Massa
Hingga saat ini komunikasi massa memiliki pengertian beragam yang dikemukakan oleh para ahli komunikasi. Namun dari
sekian banyak definisi tersebut, ada benang merah kesamaan definisi satu sama lain. Pada dasarnya, komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik).
Josep A. Devito (Nurudin,2007:11) mengungkapkan bahwa pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini tidak berarti pula bahwa khalayak itu besar dan pada umunya agak sukar untuk didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya (televisi, radio, surat kabar, majalah, film, buku dan pita).
Sementara itu, Dedy Mulyana (Mulyana,2011:83) mengungkapkan bahwa komunikasi massa (mass communication) adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio, televisi), berbiaya relatif mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim dan heterogen. Pesan-pesannya bersifat umum, disampaikan secara cepat, serentak dan selintas (khususnya media elektronik).
Dari kedua definisi tersebut, penulis menyimpulkan bahwa komunikasi massa adalah komunikasi yang isi pesan-pesannya bersifat umum, disampaikan secara cepat, serentak dan selintas. Kegiatan ini dikelola oleh suatu lembaga, ditujukan kepada massa dengan menggunakan media massa, baik cetak atau elektronik, berbiaya relatif mahal, dan selintas. Bila dikaitkan dengan penelitian ini, penulis mendefinisikan bahwa komunikasi massa merupakan proses penyampaian pesan secara tepat yang dilakukan oleh Public Relations PT Bumi Serpong Damai Tbk kepada khalayak luas yang tersebar di seluruh penjuru dengan menggunakan perantara media massa, baik cetak maupun elektronik.
2.2.2.2 Fungsi Komunikasi Massa
Tidak ada komunikasi massa tanpa ada media massa. Alasan inilah yang mendasari mengapa ketika kita memperbincangkan fungsi komunikasi massa sekaligus membicarakan fungsi media massa. Jay Black dan Frederick C. Whitney (Nurudin,2007:63) mengungkapkan bahwa komunikasi massa memiliki empat fungsi yang terdiri sebagai berikut :
a. To inform (memberi informasi).
b. To entertaint (memberi hiburan).
d. Transmission of the culture (transmisi budaya).
Disisi lain, Robert. K. Merton (Bungin,2008:78) mengemukakan bahwa media massa memiliki lima fungsi, yang diantaranya adalah sebagai berikut :
a. Pengawasan dan kontrol sosial
Contoh : Pemberitahuan bahaya narkoba bagi kehidupan manusia.
b. Social learning
Contoh : Memberikan pencerahan terhadap masyarakat.
c. Penyampaian informasi
Contoh : Menyampaikan informasi terhadap masyarakat luas.
d. Transformasi budaya
Contoh : Memberikan pemahaman mengenai perdagangan, agama, hukum, dan sebagainya.
e. Hiburan
Contoh : Memberikan informasi mengenai kuliner.
Dari kedua definisi tersebut, maka penulis menyimpulkan bahwa komunikasi massa memiliki fungsi yang beragam diantaranya adalah memberi informasi, memberi hiburan, membujuk, mengawasi kontrol sosial, korelasi, pewarisan sosial, social learning, dan
transformasi budaya. Jika dikaitkan dengan penelitian ini, penulis mendefinisikan bahwa komunikasi massa sangat berpengaruh dalam proses penyampaian pesan yang dilakukan oleh Public Relations PT Bumi Serpong Damai Tbk kepada khalayak luas yang tersebar di seluruh penjuru. Dan pesan-pesan yang disampaikan tersebut mengandung informasi seputar PT Bumi Serpong Damai Tbk dan produknya yaitu BSD City, memberikan pemahaman mengenai perdagangan property dan memberikan pencerahan terhadap masyarakat yang semula tidak mengetahui BSD City menjadi tahu dan terbiasa dengan segala pemberitaan di media massa mengenai BSD City.
2.2.2.3 Ciri-ciri Komunikasi Massa
Komunikasi massa memiliki ciri-ciri khusus yang disebabkan oleh sifat-sifat komponennya (Effendy,2004:20), antara lain sebagai berikut:
a. Komunikasi massa berlangsung satu arah.
b. Komunikator pada komunikasi massa melembaga.
c. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum.
d. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan.
Dari definisi tersebut, penulis menyimpulkan bahwa bahwa pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini tidak berarti pula bahwa khalayak itu besar dan pada umunya agak sukar untuk didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya (televisi, radio, surat kabar, majalah, film, buku dan pita).
2.2.2.4 Hambatan dalam Komunikasi Massa
Dalam komunikasi massa terdapat tiga hambatan yang mempengaruhi efektivitas sebuah proses komunikasi (Ardianto,2009:89), diantaranya adalah hambatan psikologis, hambatan sosiokultural, dan hambatan interaksi verbal. Jika dikaitkan dengan penelitian Strategi Media Relations untuk Mempertahankan Citra PT Bumi Serpong Damai Tbk di BSD City, maka penulis hanya akan fokus pada hambatan psikologis yang terdiri dari :
a. Perbedaan Kepentingan (Interest)
Kepentingan atau interest akan membuat seseorang selektif dalam menanggapi atau menghayati pesan. Orang hanya akan
memperhatikan perangsang (stimulus) yang ada hubungannya dengan kepentingannya. Masalahnya, apabila komunikator ingin pesannya dapat diterima dan dianggap penting oleh sebanyak-banyaknya komunikan, maka komunikator harus berusaha menyusun pesannya sedemikian rupa agar menimbulkan ketertarikan dari komunikan yang bukan sasarannya.
b. Prasangka (Prejudice)
Berkenaan dengan kegiatan komunikasi, prasangka merupakan salah satu rintangan atau hambatan bagi terciptanya suatu tujuan. Komunikan yang mempunyai prasangka, sebelum pesan disampaikan sudah bersikap curiga dan menentang komunikator.
c. Stereotip (Stereotype)
Stereotip mengenai orang lain itu sudah terbentuk pada orang yang berprasangka, meski orang yang berprasangka belum bergaul dengan orang yang diprasangkainya. Jadi stereotip itu terbentuk pada dirinya berdasarkan keterangan-keterangan yang kurang lengkap dan subjektif.
d. Motivasi (Motivation)
Seperti kita ketahui, keinginan dan kebutuhan masing-masing individu berbeda dari waktu ke waktu dan dari tempat ke tempat, sehingga motif juga berbeda-beda. Melihat berbagai motif yang
berbeda antara orang perorang, maka intensitas tanggapan seseorang terhadap pesan komunikasi pun berbeda sesuai dengan jenis motifnya. Semakin sesuai pesan komunikasi dengan motivasi seseorang, semakin besar kemungkinan komunikasi itu dapat diterima dengan baik oleh komunikan. Sebalinya, komunikan akan mengabaikan suatu komunikasi yang tidak sesuai dengan motivasinya.
Melihat definisi hambatan dalam komukasi massa tersebut, jika dikaitkan dengan penelitian Strategi Media Relations untuk Mempertahankan Citra PT Bumi Serpong Damai Tbk di BSD City, maka praktisi Public Relations harus menyadari keberagaman masyarakat yang menjadi audiens dari kegiatan komunikasi massanya. Agar penelitian ini lebih terarah, penulis memfokuskan pada hambatan interest dan motivation masyarakat. Sehingga penulis akan mudah menjelaskan bagaimana langkah-langkah yang dilakukan oleh Public Relations PT Bumi Serpong Damai Tbk dalam memilih media yang tepat sesuai dengan target audiensnya dalam menjalankan kegiatan Media Relations.
2.2.3 Public Relations
2.2.3.1 Definisi Public Relations
Dalam melaksanakan Strategi Media Relations untuk Mempertahankan Citra PT Bumi Serpong Damai Tbk di BSD City,
tentunya tidak akan pernah lepas dari peranan praktisi Public Relations dalam melancarkan komunikasi kepada sasaran publiknya.
“Public Relations is a destinctive management function which help establish and maintain mutual lines of
communications, understanding, acceptance, and
coorporation between an organization and it’s publics; involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public
opinion; defines and emphasis responsibility of
management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communications techniques as its prinsipal tool’s”.
Pandangan tersebut apabila diterjemahkan (Nova,2011:41) memberikan informasi secara langsung bahwa Public Relations merupakan salah satu fungsi yang menjadi jembatan antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya. Dengan demikian, diharapkan publik dapat memahami, menerima, dan bekerja sama apabila terdapat sebuah masalah yang berkaitan dengan kepentingan publik. Dalam hal ini, publik dapat membantu manajemen dengan memberikan sistem peringatan dini agar perusahaan dapat mengantisipasi kemungkinan adanya krisis dimasa yang akan datang.
Senada dengan pernyataan Foundation for Public Relations diatas, Dr. Rex Harlow mengemukakan bahwa Public Relaltions adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja
sama; melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan/permasalahan, membantu manajemen untuk mampu menanggapi opini publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.(Ruslan,2006:16)
Dari definisi tersebut, maka penulis menyimpulkan bahwa Public Relations merupakan salah satu fungsi yang menjadi jembatan antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya. Dengan demikian, diharapkan publik dapat memahami, menerima, dan bekerja sama apabila terdapat sebuah masalah yang berkaitan dengan kepentingan publik. Dalam hal ini, publik dapat membantu manajemen dengan memberikan sistem peringatan dini agar perusahaan dapat mengantisipasi kemungkinan adanya krisis dimasa yang akan datang serta mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif.
Jika dikaitkan dengan penelitian ini, penulis mendefinisikan bahwa Public Relations PT Bumi Serpong Damai Tbk merupakan jembatan pemeliharaan jalur bersama antara perusahaan dengan publik internal maupun eksternalnya. Tidak hanya itu, Public Relations juga berperan penting dalam membantu manajemen untuk mampu menanggapi opini publik terhadap perusahaan. Dengan
adanya aktifitas komunikasi timbal balik tersebut, publik memahami tujuan perusahaan, sehingga tercipta citra positif mengenai PT Bumi Serpong Damai Tbk.
2.2.3.2 Fungsi Public Relations
Public Relations dikatakan berfungsi dalam suatu organisasi atau lembaga apabila Public Relations tersebut telah menunjukkan suatu kegiatan yang jelas dan dapat dibedakan dari kegitatan lainnya. Onong Uchjana Effendy (Ruslan,2006:9) mengemukakan bahwa Public Relations memiliki empat fungsi, diantaranya adalah :
a. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakili dengan publiknya.
b. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya.
c. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan.
d. Membentuk corporate image, artinya peranan Public Relations berupaya menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya.
Hal senada juga diungkapkan dalam penelitian yang diadakan oleh International Public Relations Associations (IPRA) yang mengemukakan bahwa fungsi Public Relations (Nova,2011:49), masa kini meliputi lima belas pokok sebagai berikut :
a. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia.
b. Membuat analisis “trend” masa depan dan ramalan akan akibat-akibatnya bagi institusi.
c. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi dan memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya.
d. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan informasi yang utuh.
e. Mencegah konflik dan salah pengertian.
f. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial.
g. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum.
h. Meningkatkan itikad baik institusi terhadap anggota, pemasok dan konsumen.
i. Memperbaiki hubungan industrial.
j. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi keinginan anggota untuk ke luar dari institusi.
k. Memasyarakatkan produk atau layanan.
m. Menciptakan jati diri institusi.
n. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional.
o. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi.
Dari definisi tersebut, maka penulis menyimpulkan bahwa fungsi Public Relations mencakup bidang luas yang menyangkut hubungan dengan berbagai pihak, tidak hanya sekedar berbentuk hubungan (relations) dalam arti sempit tetapi bersifat luas, mengingat fungsi Public Relations yang sangat penting dalam mendukung tujuan sebuah manajemen organisasi atau perusahaan terutama dalam membentuk dan mempertahankan sebuah citra bagi perusahaan atau organisasi yang diwakilinya. Tidak dipungkiri, kehadiran Public Relations sangat membantu proses dalam memperoleh goodwill atau kesan positif dari masyarakat luas akan keberadaan sebuah perusahaan atau instansi yang dinaunginya baik negeri maupun swasta. Begitu juga sebaliknya, perusahaan atau instansi tersebut nampaknya juga sangat membutuhkan keberadaan Public Relations, sehingga tampak keduanya tidak dapat dipisahkan dan saling berkaitan.
Jika dikaitkan dengan penelitian ini, penulis mendefinisikan bahwa Public Relations PT Bumi Serpong Damai Tbk melakukan berbagai pendekatan terhadap wartawan Kompas.com dan Tangsel
Pos agar terjalin hubungan baik. Sehingga dari pendekatan tersebut, Public Relations dapat memanfaatkan hubungan yang terjalin dengan baik tersebut sebagai bagian dari proses pembentukan citra PT Bumi Serpong Damai Tbk. Karena melalui pemberitaan yang disampaikan media tersebut, dapat menyampaikan pesan Public Relations terhadap pembaca media tersebut sehingga mendukung misi Public Relations dalam membentuk citra positif PT Bumi Serpong Damai Tbk.
2.2.3.3 Peranan Public Relations dalam Media Relations
Menurut Onong Uchjana Effendy (Iriantara,2008:26), salah satu tujuan External Public Relations adalah untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang di luar perusahaan sehingga terbentuk opini publik yang favorable terhadap perusahaan itu. Berdasarkan itu, tugas penting External Public Relations adalah mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya persuasif dan informatif yang ditujukan kepada sasaran publik.
Sementara itu, Sam Black dan Melvin L. Sharpe menjelaskan bahwa didalam kegiatan Media Relations, Public Relations berperan sebagai penjalin hubungan baik dengan media massa dalam rangka pencapaian publikasi organisasi yang maksimal serta berimbang. (Wardhani,2008:9)
Dari definisi yang dikemukakan tersebut, penulis menyimpulkan bahwa strategi Media Relations yang dilancarkan
Public Relations PT Bumi Serpong Damai Tbk, melalui salah satu kegiatan komunikasi eksternal yang dilancarkan Public Relations bertujuan untuk menjalin hubungan baik dengan wartawan sehingga dari hubungan baik yang tercipta tersebut, Public Relations dapat memanfaatkan hubungan terhadap media tersebut. Dimana media massa sebagai saluran (channel) memiliki kemampuan untuk memberitahu, mempengaruhi dan mengubah pengetahuan publik sasarannya yaitu para pembaca informasi media tersebut, sehingga dari pelaksanaan bentuk komunikasi yang telah dilancarkan Public Relations melalui media tersebut memperoleh hasil yang pada intinya adalah citra positif di mata publik.
2.3 Teori Khusus
2.3.1 Media Relations
2.3.1.1 Definisi Media Relations
Dalam penelitian ini, yang penulis teliti adalah Strategi Media Relations untuk Mempertahankan Citra PT Bumi Serpong Damai Tbk di BSD City. Salah satu kegiatan Public Relations dalam memberikan informasi kepada masyarakat untuk memperoleh dukungan dan kepercayaan publik adalah kegiatan hubungan pers (Press Relations/Media Relations) yakni membina hubungan baik dengan kalangan pers yang mengelola media cetak (surat kabar/majalah), media satelit (online) dan media elektronik (tv/radio).
Media Relations memiliki banyak definisi, antara lain yang dikemukakan oleh Rosady Ruslan. Hubungan pers adalah suatu kegiatan humas dengan maksud menyampaikan pesan (komunikasi) mengenai aktivitas yang bersifat kelembagaan, perusahaan atau institusi, produk, serta kegiatan yang sifatnya perlu dipublikasikan melalui kerja sama dengan media massa untuk menciptakan publisitas dan citra positif di mata masyarakat.(Nova,2011:204)
Sementara itu, Menurut mantan Public Relations Officer Universitas Winconsin-River Fall, Barbara Averill, mengemukakan bahwa Media Relations merupakan salah satu bagian dari Public Relations yang menjadi sarana yang sangat penting dan efisien. Penting, karena akan menopang keberhasilan program. Dan efisien, karena tak memerlukan banyak daya dan dana untuk menginformasikan program yang hendak dijalankan dengan menggunakan teknik publisitas. Sedangkan Lesly menjelaskan bahwa Media Relations sebagai berhubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespons kepentingan media terhadap organisasi.(Iriantara,2008:28)
Dari kedua definisi Media Relations di atas, maka penulis menyimpulkan bahwa praktisi Public Relations pada sebuah organisasi atau lembaga perlu membina, membangun juga mengembangkan hubungan dan kerja sama yang baik dengan media yang merupakan salah satu bagian dari Public Relations eksternal. Jika dikaitkan dengan penelitian ini, dapat disimpulkan pengertian
Media Relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media untuk Public Relations PT Bumi Serpong Damai Tbk kepada khalayak luas yang tersebar di seluruh penjuru dengan menggunakan perantara media massa, baik cetak maupun elektronik untuk menciptakan publisitas dan citra positif di mata masyarakat. Jadi Public Relations bukan hanya sekedar memberikan informasi yang diberikan melalui media massa, kemudian hanya menggunakan media massa untuk berkomunikasi dengan publiknya, akan tetapi Public Relations dituntut untuk mengikuti dan mengelola informasi yang disampaikan melalui media massa.
Secara sederhana, bila digambarkan arus komunikasi dalam praktik Media Relations itu akan muncul seperti berikut ini :
Gambar 2.1 : Arus komunikasi dalam Media Relations
Sumber : Iriantara,2008:31 Media massa
Publik(-publik) Organisasi
2.3.1.2 Tujuan Media Relations
Pada umumnya, (Iriantara,2008:90) tujuan yang hendak dicapai melalui kegiatan Media Relations selalu dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu :
a. Meningkatkan kesadaran
Kesadaran merek (brand-awareness) pada publik. b. Mengubah sikap
Mengubah sikap dari yang anti menjadi netral dan dari netral menjadi mendukung terhadap tindakan yang dilakukan organisasi. c. Mendorong tindakan
Mendorong untuk mendukung kebijakan proses produksi yang ramah lingkungan yang dilakukan organisasi.
Selain ketiga hal tersebut, Rachmadi (Wardhani,2008:13) mengemukakan bahwa terdapat tujuan lain yang ingin diraih oleh perusahaan dalm menjalankan program Media Relations. Antara lain adalah :
a. Memperoleh publisitas seluas mungkin mengenai kegiatan serta langkah lembaga/organisasi yang baik untuk diketahui umum. b. Memperoleh tempat dalam pemberitaan media (liputan, laporan,
ulasan, tajuk yang wajar, obyektif dan seimbang) mengenai hal-hal menguntungkan lembaga/organisasi.
c. Memperoleh umpan balik dari masyarakat mengenai upaya dan kegiatan lembaga/organisasi.
d. Untuk melengkapi data/informasi bagi pimpinan lembaga/oganisasi bagi keperluan pembuatan penilaian (assesment) secara tepat mengenai situasi atau permasalahan yang mempengaruhi keberhasilam lembaga/perusahaan.
e. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi oleh rasa saling percaya dan menghormati.
Dari definisi tujuan Media Relations di atas, maka penulis menyimpulkan bahwa program Media Relations dijalankan oleh Public Relations untuk menjaga hubungan baik dengan pihak media massa. Apabila, organisasi sudah dikenal baik oleh media maka daiharapkan bila ada undangan liputan, mereka akan datang dan mempublikasikan informasi organisasi dengan sukarela. Bila terjadi krisis, maka mereka juga mampu menghasilkan publisitas yang berimbang, tidak semata menyudutkan organisasi dan berakibat pada pembentukan image negatif.
2.3.1.3 Manfaat Media Relations
Dalam menjalankan kegiatan Media Relations tentunya ada manfaat yang ingin dicapai (Wardhani,2008:13), antara lain adalah: 1. Membangun pemahaman mengenai tugas dan tanggung jawab
organisasi dalam media massa.
2. Membangun kepercayaan timbal balik dengan prinsip saling menghormati dan menghargai serta kejujuran dan kepercayaan. 3. Penyampaian/perolehan informasi yang akurat, jujur, dan mampu
Hal senada juga dikemukakan oleh Frank Jefkins (Nova,2011:207), bahwa melalui aktifitas Media Relations, maka hubungan antara organisasi dengan media yang diwakili oleh praktisi Public Relations dengan wartawan diharapkan akan lebih baik dan positif. Dengan demikian, manfaat Media Relations dapat dirasakan oleh kedua belah pihak.
Dari definisi mengenai manfaat yang diperoleh perusahaan terhadap pelaksanaan program Media Relations di atas, maka penulis menyimpulkan bahwa manfaat dari media relations antara lain untuk membangun pemahaman antara kedua belah pihak, membangun kepercayaan, juga penyampaian atau perolehan informasi yang akurat dan jujur. Sehingga akan mempermudah kedua pihak saling memahami situasi dan kondisi kerja masing-masing. Selain itu, bisa saling mendiskusikan hal-hal terbaik untuk kerjasama antara kedua belah pihak yang secara otomatis berpengaruh dalam hal bagaimana pemberitaan media mengenai organisasi yang telah membangun relasi dengan baik.
2.3.1.4 Kegiatan Media Relations
Dalam upaya membina hubungan pers (Soemirat,2010:128), Public Relations akan melakukan berbagai kegiatan yang bersentuhan dengan pers antara lain:
1. Konferensi pers, tamu pers atau jumpa pers
Yaitu diberikan secara simultan/bersamaan oleh seseorang pejabat pemerintah atau swasta kepada sekelompok wartawan, bahkan bisa
ratusan wartawan sekaligus. 2. Press Briefing
Yaitu diselenggarakan secara reguler oleh seorang pejabat Public Relations. Dalam kegiatan ini disampaikan informasi-informasi mengenai kegiatan yang baru terjadi kepada pers, juga diadakan tanggapan atau pertanyaan bila wartawan belum puas dan menginginkan keterangan lebih rinci.
3. Press Tour
Yaitu diselenggarakan oleh suatu perusahaan atau lembaga untuk mengunjungi daerah tertentu dan mereka pun (pers) diajak menikmati objek wisata yang menarik.
4. Press Release (siaran pers) sebagai publisitas
Yaitu media yang banyak digunakan dalam kegiatan kehumasan karena dapat menyebarkan berita.
5. Special Event
Yaitu peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan Public Relations yang penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan, mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera publik.
6. Press Luncheon
Yaitu pejabat Public Relations mengadakan jamuan makan siang bagi para wakil media massa/wartawan, sehingga pada kesempatan ini pihak pers bisa bertemu dengan top management perusahaan/lembaga guna mendengarkan langsung perkembangan
perusahaan/lembaga tersebut. 7. Wawancara Pers
Yaitu sifatnya lebih pribadi, lebih individual. Public Relations atau top management yang diwawancarai hanya berhadapan dengan wartawan yang bersangkutan.
Sementara itu, Jefkins (Ruslan,2006:194) menambahkan bahwa masih ada cara lain untuk mengenal lebih dekat terhadap pers antara lain sebagai berikut:
a. Kontak pribadi (personal contact)
Pada dasarnya, keberhasilan pelaksanaan hubungan media dan pers, tergantung “apa dan bagaimana” kontak pribadi antara dua belah pihak yang dijalin melalui hubungan informal. Hubungan harus dibangun atas dasar kujujuran, saling pengertian, saling menghormati dan kerja sama yang baik demi terciptanya tujuan atau publikasi positif.
b. Pelayanan informasi pribadi (news service)
Pelayanan yang maksimal dapat diberikan oleh humas kepada pihak media dalam bentuk pemberian informasi, publikasi dan berita, baik tertulis tercetak (press release, news letter, photo press), maupun yang terekam (video release, cassets recorder, slide film).
Dari berbagai definisi kegiatan Media Relations di atas, peneliti menyimpulkan bahwa penting sekali bagi Public Relations dalam melakukan berbagai kegiatan untuk mempererat hubungan
pers/media massa, agar kemitraan antara Public Relations dan pers tetap menjalin hubungan yang saling membutuhkan satu sama lain, tanpa melupakan integritas profesi masing-masing.
2.3.1.5 Strategi Media Relations
Di dalam kegiatan Media Relations tentunya diperlukan adanya penyusunan strategi yang bertahap (Iriantara,2008:80), antara lain sebagai berikut :
1. Mengelola Relasi
Mengelola relasi yang baik dengan media menjadi sangat penting untuk menunjang kegiatan Public Relations, hal ini tentunya dimaksudkan agar organisasi bias berkomunikasi dengan baik oleh publiknya. Dalam mengelola relasi media, Public Relations bukan hanya menjalin hubungan baik dengan institusi media saja, melainkan juga dengan para wartawan. Dalam menjalin relasi yang baik antara Public Relations dengan institusi media massa dan wartawan, hal terpenting yang harus diingat adalah hubungan antara dua profesi yang saling membutuhkan. Agar hubungan tersebut dapat berjalan dengan baik, maka harus ada komunikasi yang cukup intens diantara kedua belah pihak yang berkenaan dengan tugas-tugas pokok masing-masing profesi.
2. Mengembangkan Strategi
Setelah relasi dengan media terjalin dan terpelihara dengan baik, maka Public Relations harus terus mengembangkan strategi yang sudah ada. Mengembangkan strategi dilakukan untuk lebih
memaksimalkan strategi-strategi yang sudah ada. Beberapa upaya pengembangan strategi dengan cara mengembangkan materi-materi Public Relations untuk media massa, menambah jumlah media untuk menyampaikan pesan kepada publik, membangun dan memelihara kontak dengan relasi baru, mempromosikan organisasi sebagai sumber informasi handal untuk media massa, serta memposisikan pimpinan organisasi sebagai juru bicara di berbagai kegiatan.
3. Mengembangkan jaringan
Mengembangkan jaringan merupakan aspek pokok dalam Media Relations. Beberapa cara untuk mengembangkan jaringan adalah dengan cara memasuki organisasi profesi lain, dengan mengembangkan jaringan media baik yang bersifat lokal maupun nasional, sampai internasional. Memasuki organisasi kehumasan seperti Perhumas merupakan salah satu organisasi yang akan memperluas jaringan seseorang dalam kehumasan. Sedangkan memiliki kontak dengan organisasi lain, seperti wartawan, menjadi penting guna memperluas jaringan humas dengan dunia media massa. Bukan hanya itu, mengembangkan jaringan dengan media lokal, nasional bahkan internaisonal akan dapat memperluas publikasi mengenai organisasi.
Selain ketiga hal dalam strategi Media Relations tersebut, terdapat pula prinsip-prinsip hubungan baik yang berkaitan dengan strategi tersebut. Seperti yang diungkapkan oleh Frank Jefkins
(Nova,2011:208), bahwa hubungan akan terjalin baik jika humas mengenal beberapa prinsip dalam membangun hubungan dengan media, yaitu :
a. Mutlak adanya kejujuran dan keterusterangan.
b. Memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya kepada pers.
c. Menjaga perilaku ketika berhadapan dengan media. Misalnya tidak mengemis agar press release dimuat.
d. Tidak menutup saluran informasi, misalnya humas mengucapkan “no comment”, “tidak tahu”, dan “tolong jangan dimuat”, “off the record”. Hal ini dapat menyebabkan pers akan mencari pihak lain yang sifatnya tidak resmi, sehingga berita tersebut tidak dapat lagi dikontrol oleh humas.
e. Jangan membanjiri media dengan berbagai publisitas yang tidak jelas tujuan atau sasarannya.
f. Selalu memperbarui setiap daftar indentitas reporter agar tercipta hubungan yang baik dengan media (good media relationship).
Jika dikaitkan dengan penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa dalam menjalankan program Media Relations, praktisi Public Relations PT Bumi Serpong Damai Tbk mengerahkan daya dan upayanya dalam menjalin hubungan baik dengan institusi media maupun awak media yang berada di dalamnya. Sebagai contoh kongkretnya, pada website resmi PT Bumi Serpong Damai Tbk yaitu www.bsdcity.com selalu tersedia news release, kegiatan Corporate Social Responsibility yang telah dilakukan, produk-produk hunian
terbaru, dan laporan kegiatan lainnya. Tentunya informasi yang disampaikan adalah informasi yang up to date dan memang layak dan penting untuk disebarluaskan. Selain itu, dalam upaya mengembangkan strategi Media Relations, praktisi Public Relations PT Bumi Serpong Damai Tbk tidak henti-hentinya merancang kegiatan-kegiatan inovatif yang berhubungan dengan media guna meningkatkan hubungan yang harmonis dan professional. Hal tersebut diyakini mempermudah pencapaian tujuan perusahaan, yaitu citra positif yang diperoleh dari khalayaknya.
2.3.2 Citra
2.3.2.1 Definisi Citra
Beberapa peneliti telah banyak merumuskan definisi mengenai citra, Katz (Soemirat,2010:113) mengemukakan bahwa citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra. Setiap perusahaan mempunya citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan.
Disisi lain, Onong Uchjana Effendy (Firsan,2011:298) mendefinisikan citra sebagai berikut :
a. Gambaran antara fisik yang menyerupai kenyataan seperti manusia, binatang atau benda sebagai hasil lukisan, perekaman oleh kamera foto, film, atau televisi.
b. Penampilan secara optis dari suatu objek seperti yang dipantulkan oleh sebuah cermin.
c. Perwakilan atau representasi secara mental dari sesuatu baik manusia, benda atau lembaga yang mengandung kesan tertentu.
Dari kedua definisi mengenai citra tersebut, penulis menyimpulkan bahwa citra merupakan total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi terkini dari beberapa sumber setiap waktu. Dan jika dikaitkan dengan penelitian Strategi Media Relations untuk PT Bumi Serpong Damai Tbk di BSD City, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa tujuan perusahaan dalam melaksanankan program Media Relations tersebut tentunya mengharapkan citra positif di khalayaknya.
2.3.2.2 Proses Pembentukan Citra
Citra (Soemirat,2010:114), adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahuib dari sikapnya dari objek tersebut. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan segala informasi yang diterima oleh seseorang. Proses pembentukan citra dalam struktur
kognitif yang sesuai dengan pengertian system komunikasi dijelaskan oleh John. S. Nimpoeno, dalam laporan penelitian mengenai tingkah laku konsumen, seperti yang dikutip Danasaputra dalam sebagai berikut :
Gambar 2.2 : Model Pembentukan Citra
Sumber : Soemirat,2010:115
Model pembentukan citra ini (Soemirat,2010:115), menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respon. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsang ditolak, proses selanjutnya tidak akan berjalan. Hal ini menunjukkan bahwa rangsang tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian dari individu tersebut. Sebaliknya, jika rangsangan tersebut diterima, berarti terdapat komunikasi dan perhatian dari organisme. Dengan demikian, proses selanjutnya dapat berjalan.
Lebih lanjut, identitas dan citra perusahaan (Firsan,2011:308), terbentuk oleh keseluruhan persepsi dari stakeholders yang sudah ada Stimulus Rangsang Kognisi Persepsi Sikap Motivasi Respon Perilaku
maupun yang potensial seperti pelanggan, pemasok, karyawan, masyarakat umum, dan pemerintahan. Sebuah organisasi akan menikmati reputasi yang baik pada saat performa atau kinerjanya secara konsisten memenuhi atau melampaui harapan dari para stakeholder.
Melihat gambaran dari proses pembentukan citra di atas, penulis menyimpulkan bahwa kegiatan Media Relations yang dilakoni oleh praktisi Public Relations PT Bumi Serpong Damai Tbk sudah memberikan pengaruh untuk mempertahankan citra PT Bumi Serpong Damai Tbk dimata khalayaknya. Dan tentunya Public Relations PT Bumi Serpong Damai Tbk harus fokus kepada pengembangan dan pengimplementasian strategi-strategi Media Relations yang telah terprogram agar dapat menikmati reputasi yang baik pada saat performa atau kinerjanya secara konsisten memenuhi atau melampaui harapan dari para stakeholder.
2.4 Kerangka Teori
Pada penelitian Strategi Media Relations untuk Mempertahankan citra PT Bumi Serpong Damai Tbk di BSD City ini secara umum akan membahas teori Komunikasi, Komunikasi Massa, Public Relations, Media Relations, Strategi Media Relations dan Citra.
Teori Umum
Teori Khusus
Gambar 2.3 : Kerangka Teori Komunikasi Komunikasi Massa Public Relations Strategi Media Relations Definisi Definisi a. Proses Komunikasi b. Konteks Komunikasi c. Peranan Komunikasi dalam Public Relations a. Fungsi Komunikasi Massa b. Ciri Komunikasi Massa c. Hambatan
Definisi a. Fungsi Public Relations b. Peranan Public Relations dalam Media Relations Definisi a. Tujuan Media Relations b. Manfaat Media Relations c. Kegiatan Media Relations
Media Relations Definisi
Citra Definisi Proses Pembentukan
2.5 Kerangka Pemikiran
Pada penelitian ini, penulis ingin mengetahui lebih mendalam mengenai strategi Media Relations yang digunakan oleh praktisi Public Relations untuk mempertahankan citra PT Bumi Serpong Damai Tbk di BSD City serta bagaimana cara mengatasi hambatan yang ditemukan.
Gambar 2.4 : Kerangka Pemikiran PT Bumi Serpong Damai Tbk
Melakukan kegiatan Media Relations
Strategi Media relations Public Relations
Faktor Pembentukan Citra :
a. Brand Awareness
b. Brand Association c. Brand Loyalty
