I.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Saat ini banyak strategi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan ditengah-tengah persaingan yang begitu ketat, salah satunya adalah bidang promosi. Strategi promosi sangat dibutuhkan karena konsumen sudah semakin selektif dalam mengkonsumsi suatu produk. Banyak perusahaan memproduksi barang yang sejenis sehingga membuat konsumen sulit mengambil keputusan dalam pembelian. Produk-produk sejenis tersebut memiliki karakteristik yang hampir sama, tidak ada perbedaan yang signifikan antara produk yang satu dengan yang lainnya.
Beberapa kegiatan promosi yang dilakukan sudah mencapai tingkat kejenuhan sehingga diperlukan suatu bentuk promosi baru yang merupakan modifikasi dari promosi yang sudah ada sebelumnya. Menurut Hiam dan Schewe (1994), citra promosi dengan menggunakan iklan dianggap kurang baik bagi perusahaan dan konsumen. Iklan telah menyusup ke semua segi kehidupan masyarakat dan telah sampai pada taraf yang dirasakan mengganggu. Meluasnya iklan ke semua segi kehidupan masyarakat ini tentu saja makin menguatkan kesan iklan yang kurang baik. Ruang iklan ditawarkan di mana-mana. Iklan sekarang muncul sampai di kamar-kamar kecil untuk umum. Pesan-pesan sponsor di televisi dan radio sudah merupakan hal biasa. Papan reklame bertebaran sampai ke tempat-tempat terpencil. Oleh karena itu diperlukan suatu strategi promosi yang menarik untuk mengatasi kejenuhan yang terjadi.
Fenomena di atas membuat beberapa perusahaan menggunakan publik figur sebagai endorser untuk menarik perhatian konsumen. Pengertian endorser
sendiri adalah sesuatu yang digunakan untuk penguat kesan atau pendorong untuk mendapatkan persepsi positif dibenak konsumen (Royan, 2004). Endorser
digunakan untuk mendukung strategi promosi, biasanya promosi dalam bentuk iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Endorser berperan dalam mengkomunikasikan atribut, karakteristik suatu produk, dan citra yang ingin dibangun dari suatu produk dan perusahaan. Endorser ini digunakan agar strategi promosi yang dilakukan dapat diterima baik oleh masyarakat. Sehingga strategi promosi yang dilakukan perusahaan mencapai kesuksesan.
Banyak praktisi pemasaran yang meyakini bahwa karakter dalam penyampaian pesan berdampak signifikan terhadap daya persuasif pesan yang ditampilkan dalam kegiatan promosi. Beberapa perusahaan dalam mengkomunikasikan pesan kepada konsumen menggunakan celebrity endorserments, seperti aktor dan aktris, atlet, penyiar TV, presenter, maupun selebritis lainnya. Praktek semacam ini bukan saja marak di negara-negara maju seperti Amerika Serikat, Inggris, dan Australia, namun hal semacam ini juga gencar di Indonesia.
Penggunaan endorser Puteri Indonesia merupakan salah satu bentuk kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh PT. Mustika Ratu.
Endorser digunakan untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen, seperti manfaat dari suatu produk. Manfaat tersebut tidak hanya functional benefit akan tetapi juga emotional benefit sehingga strategi promosi memberikan kebanggaan yang lebih kepada konsumen. Kebanggan terhadap personality Puteri Indonesia tersebut akan membuat konsumen tertarik untuk mengkonsumsi suatu produk dan mereka akan lebih terpuaskan.
PT. Mustika Ratu menggunakan Puteri Indonesia sebagai endorsernya dalam mengkomunikasikan produk dan perusahaan. PT. Mustika Ratu dan Puteri Indonesia adalah dua hal yang berbeda, yaitu bisnis dan entertaiment. Akan tetapi keduanya dipadu menjadi satu kesatuan sehingga terjadilah simbiosis mutualistis yang saling menguntungkan antara dua pihak tersebut. Acara Pemilihan Puteri Indonesia mendapatkan sponsor dan dukungan dari PT. Mustika Ratu sehingga dapat berjalan dengan baik. Sedangkan PT. Mustika Ratu pun dapat memanfaatkan ikon Puteri Indonesia sebagai media promosi dalam menjalankan aktifitas bisnisnya.
PT. Mustika Ratu adalah perusahaan yang mensponsori seluruh kegiatan Puteri Indonesia. Kegiatan pra pemilihan Puteri Indonesia dilangsungkan ditiap-tiap daerah. Kegiatan ini diadakan untuk memilih perwakilan dari ditiap-tiap daerah untuk menjadi finalis Puteri Indonesia. Dari beberapa finalis perwakilan daerah inilah nantinya dipilih seorang wanita untuk menjadi Puteri Indonesia melalui acara Pemilihan Puteri Indonesia. Pemilihan ini dilakukan melalui beberapa tahap seperti masa karantina, penjurian, dan malam final Pemilihan Puteri Indonesia. Kemudian setelah terpilih, Puteri Indonesia akan menjalankan berbagai kegiatan dan tugas yang diberikan kepadanya. Sudah pasti nama perusahaan PT. Mustika Ratu selalu berada dibelakang Puteri Indonesia setiap tahunnya.
Acara pemilihan Puteri Indonesia dan kegiatan Puteri Indonesia mendapatkan publikasi yang seluas-luasnya kepada seluruh masyarakat Indonesia. Baik melalui media cetak, brosur, spanduk dan media elektronik. Banyak wartawan dari berbagai media yang mempublikasikan kegiatan-kegaiatan Puteri Indonesia (pra pemilihan, pemilihan, pasca pemilihan atau kegiatan Puteri Indonesia). Dengan demikian keuntungan akan dirasakan oleh pihak sponsor yaitu PT. Mustika Ratu, perusahaan tersebut akan mendapatkan publikasi secara
besar-besaran. Publikasi ini akan mendatangkan pengaruh terhadap pemasaran produk Mustika Ratu ditengah-tengah masyarakat. Hal tersebut memperkuat Puteri Indonesia sebagai endorser produk dan perusahaan PT. Mustika Ratu.
Promosi penjualan melalui event kontes-kontesan yang diorganisir dengan baik dampaknya sangat besar kepada citra produk dan citra perusahaan di masyarakat. Puteri Indonesia diyakini oleh pihak manajemen PT. Mustika Ratu memiliki konstribusi yang besar dalam membesarkan nama perusahaan. Dengan demikian perusahaan dapat membangun citra produk dan perusahaan di seluruh masyarakat Indonesia. Kontes biasanya mendapatkan perhatian yang besar dalam masyarakat. Apalagi bila diselenggarakan secara rutin dan berkesinambungan akan membawa persepsi yang positif di mata konsumen.
Personality Puteri Indonesia yang diharapkan adalah yang memiliki kecerdasan (Brain), penampilan menarik (Beauty), dan berperilaku baik (Behavior). Puteri Indonesia juga harus terampil dalam berkomunikasi, dapat berpikir secara rasional, memiliki pengetahuan umum yang luas, kepedulian sosial yang tinggi serta berwawasan pariwisata dan kebudayaan. Hal ini akan berpengaruh kepada citra produk Mustika Ratu. Produk-produk tersebut apabila dikonsumsi oleh masyarakat akan memberikan suatu kekuatan dimana konsumen akan merasa memiliki pesona seorang Puteri Indonesia. Apalagi bila Puteri Indonesia tersebut di masa yang akan datang telah menjadi publik figur, diharapkan masyarakat akan mengidolakannya dan berupaya untuk meniru figur tersebut. Sehingga PT. Mustika Ratu mendapatkan keuntungan dari hal tersebut.
Puteri Indonesia banyak melakukan kegiatan-kegiatan yang berpengaruh baik bagi masyarakat seperti, kampanye anti narkoba, berkunjung ke panti asuhan dan melakukan kegiatan sosial, berkunjung ke tempat-tempat terjadinya musibah seperti bencana alam, belum lagi dengan adanya kunjungan ke luar negeri dengan
atribut sebagai duta pariwisata Indonesia. Dengan adanya kegiatan tersebut bendera PT. Mustika Ratu sudah pasti akan menempel di seluruh kegiatan Puteri Indonesia.
Pada tahun 2005, PT. Mustika Ratu mendelegasikan Artika Sari Devi Puteri Indonesia tahun 2004 untuk mengikuti pemilihan Miss Universe. Perwakilan Indonesia ini berhasil mencapai 15 besar. Prestasi tersebut akan menaikkan pariwisata Indonesia di mata dunia internasional. Dari sisi bisnisnya akan membawa keuntungan bagi PT. Mustika Ratu karena akan menambah predikatnya sebagai perusahaan yang baik di mata masyarakat. Belum lagi produk-produk PT. Mustika Ratu tidak hanya di pasarkan di Indonesia saja akan tetapi juga di luar negeri, seperti Malaysia, Brunei Darussalam, Singapura, Hongkong, Philipina, Taiwan, Korea, Jepang, Timur Tengah, dan Eropa.
Dengan mengikuti acara Pemilihan Miss Universe perannya sebagai
endorser akan semakin kuat. Produk dan perusahaan PT. Mustika Ratu akan mendapatkan citra yang baik di mata masyarakat Indonesia. Sehingga nantinya diharapkan strategi promosi yang dilakukan dengan menggunakan endorser Puteri Indonesia akan berjalan efektif. Produk-produk yang dipromosikan dengan menggunakan endorser ini akan diterima oleh masyarakat dan diharapkan akan mempengaruhi keputusan dalam pembelian. Sehingga nantinya penjualan PT. Mustika Ratu akan meningkat dengan adanya endorser Puteri Indonesia.
Fenomena Puteri Indonesia dapat dihubungkan dengan kondisi keuangan PT. Mustika Ratu. Pada tahun 2000 sampai dengan tahun 2004 penjualan produk Mustika Ratu di setiap triwulan mengalami peningkatan. Misalkan pada tahun 2003, di triwulan-1 ke triwulan-2 terjadi kenaikkan penjualan sebesar 120 %, di triwulan-2 ke triwulan-3 terjadi kenaikkan penjualan sebesar 49 %, dan di triwulan-3 ke triwulan-4 terjadi kenaikkan penjualan sebesar 17 %. Ini
diindikasikan karena pengaruh dari kegiatan Puteri Indonesia yang aktifitasnya mengalami peningkatan di setiap triwulan dalam mengkomunikasikan produk dan perusahaan PT. Mustika Ratu. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Penjualan Bersih Produk PT. Mustika Ratu Tahun 2000-2004
Tahun Tri Wulan 1 Tri Wulan 2Nilai Penjualan (Rp)Tri Wulan 3 Triwulan 4
2000 41.162.445.549 93.238.932.640 145.332.750.169 194.280.109.425 2001 46.724.092.896 108.723.732.527 166.030.512.960 288.226.078.566 2002 51.856.065.579 125.023.298.588 188.395.704.205 252.977.381.336 2003 59.778.771.693 131.700.730.206 195.663.667.507 229.778.883.328 2004 59.713.422.472 132.168.306.702 205.446.850.881 -Sumber : PT. Mustika Ratu. 2005
Banyak produsen yang merasa perlu menggunakan publik figur sebagai
endorser, dan hal ini tidak boleh dilakukan sembarangan. Umumnya publik figur yang dipilih sebagai endorser produk perusahaan tidak hanya asal terkenal, namun juga harus memiliki karakter yang sesuai dengan produknya. Karena
endorser tersebut nantinya akan digunakan untuk mengangkat citra produk dan perusahaan. Citra yang positif tersebut diharapkan pula nantinya akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian produk-produk PT. Mustika Ratu. Selain itu, publik figur harus memiliki citra yang positif dari masyarakat, jauh dari skandal karena dikhawatirkan malah akan menjatuhkan kinerja dari suatu produk. Pada tahun 2004 telah dilaksanakan survei kepada masyarakat Indonesia mengenai publik figur dalam hal ini selebriti yang digemari oleh masyarakat. Hasil survei selebriti dengan berbagai kriteria dapat dilihat pada Tabel 2.
Berdasarkan kriteria yang telah disebutkan pada Tabel 2 tersebut yang mengacu kepada brain, beauty dan behavior Puteri Indonesia belum mendapatkan tempat di hati masyarakat Indonesia. Untuk kriteria cantik, Tamara Blezinski menempati urutan teratas dengan rasio 17,65 %. Untuk kriteria berkepribadian
baik, Desy Ratnasari menempati urutan teratas dengan rasio 8,7 %. Untuk kriteria laris, Inul Daratista menempati urutan teratas dengan rasio 24,2 %. Pada kriteria cantik, laris dan berkepribadian baik, Puteri Indonesia tidak termasuk dalam 5 besar publik figur pilihan masyarakat Indonesia. Popularitas Puteri Indonesia untuk ketiga kriteria tersebut masih kurang. Hanya pada kriteria pintar, Alya Rohali yang merupakan mantan Puteri Indonesia menduduki posisi ke-2 dengan rasio 10,15%.
Tabel 2. Celebrity ImageAward 2003
No Nama Artis
Rasio (%)
Cantik Baik Pintar Laris
1 Agnes M. 0,00 0,00 0,00 20,65 2 Alya R. 0,00 0,00 10,15 0,00 3 Ayu A. 7,50 0,00 0,00 0,00 4 Desy R 6,60 8,70 10,60 0,00 5 Dian S 0,00 0,00 3,90 0,00 6 Inul D 0,00 0,00 0,00 24,20 7 Krisdayanti 7,05 6,25 0,00 9,60 8 Lulu T 0,00 7,00 0,00 0,00 9 Maudy K 0,00 5,30 0,00 0,00 10 Nafa U 6,05 0,00 0,00 6,00 11 Nurul A 0,00 0,00 6,40 0,00 12 Paramitha R 0,00 6,60 0,00 0,00 13 Tamara B 17,65 0,00 5,50 0,00 14 Ulfa D 0,00 0,00 0,00 5,85 Sumber : Frontier. 2005
Penggunaan publik figur pun sering kali mengeluarkan dana yang sangat besar. Biaya yang dikeluarkan Nike untuk mengontrak Michael Jordan sebagai
endorsernya adalah jutaan dollar AS. PT. Mustika Ratu pun mengeluarkan biaya yang besar untuk Puteri Indonesia. Dengan biaya yang sangat besar tersebut seharusnya peran endorser harus memberikan profit atau keuntungan bagi perusahaan. Sehingga biaya yang dikeluarkan akan sebanding dengan hasil yang didapat dengan menggunakan publik figur sebagai endorser suatu produk (celebrity endorser).
Dalam pemilihan endorser pun perusahaan harus berhati-hati. Produk dan perusahaan yang memakai selebriti sebagai endorser cenderung lebih tinggi daya bujuknya dibandingkan dengan menggunakan model orang biasa (meskipun cantik, ganteng, dan ahli). Selebriti umumnya lebih dapat mejadi magnet untuk menyedot pemirsa televisi dan membujuk masyarakat. Peran endorser pun harus sesuai dengan personifikasi atribut produk yang utama. Sehingga kredibilitas
endorser juga tidak kalah penting.
Beberapa penelitian telah menyelidiki kesesuaian antara celebrity endorser
dengan merk untuk menjelaskan efektivitas dari penggunaan public figure dalam mempromosikan merk tertentu. Schlecht (2003) menyebutkan bahwa dengan mengasumsikan secara sederhana bahwa endorser yang digunakan harus orang terkenal tidak menjamin bahwa suatu promosi akan efektif, terbukti dari beberapa kasus ketidaksuksesan pada Tabel 3 meskipun selebriti yang digunakan dikenal dengan baik oleh masyarakat. Salah satu alasan logis dari penyebab kegagalan tersebut adalah ketidaksesuaian profil selebriti yang digunakan dengan produk yang dipromosikannya. Tabel 3 menunjukkan beberapa contoh kasus promosi dengan menggunakan selebriti sebagai endorser.
Tabel 3. Kesuksesan dan Kegagalan Penggunaan Selebriti Sebagai Endorser Celebrity Endorser Perusahaan Sukses (Ya/Tidak)
Liz Hurley Estée Lauder Ya
Cindy Crawford Revlon / PepsiCo Ya / Ya
Bruce Willis Seagrams Tidak
Michael Jordan Nike / WorldCom Ya / Tidak
Whitney Houston AT&T Tidak
Sumber: Schlecht. 2003.
1.2. Perumusan Masalah
PT. Mustika Ratu menggunakan endorser Puteri Indonesia dalam mempromosikan produknya, namun apakah hal tersebut sudah tepat. Sampai
sejauh manakah keberhasilan strategi promosi tersebut dalam membentuk citra produk dan perusahaan, serta pengaruhnya kepada keputusan pembelian oleh konsumen sehingga meningkatkan penjualan.
Peran endorser ini sangat penting karena endorser digunakan dibeberapa kegiatan promosi. Strategi promosi, seperti periklanan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dilakukan PT. Mustika Ratu kerap kali menggunakan
endorser Puteri Indonesia. Puteri Indonesia tampil dalam iklan produk-produk Mustika Ratu. Pemilihan Puteri Indonesia pun merupakan salah satu bentuk dari promosi penjualan karena dikemas dalam bentuk acara pemilihan. Dari segi hubungan masyarakat, Puteri Indonesia melaksanakan road show ke berbagai daerah dan mengemban misi mempromosikan produk dan perusahaan Mustika Ratu.
Strategi promosi dengan menggunakan endorser Puteri Indonesia harus memberikan kebanggaan personality yang lebih kepada konsumen. Puteri Indonesia harus dapat mengkomunikasikan functional benefit dan emotional benefit dari produk Mustika Ratu. Ada beberapa alasan mengapa PT. Mustika Ratu mengunakan Puteri Indonesia untuk mempromosikan produknya. Pertama adalah asumsi bahwa ikon Puteri Indonesia akan mempunyai hubungan dengan citra produk dan perusahaan PT. Mustika Ratu. Kedua diharapkan Puteri Indonesia dapat menjadi endorser yang handal sehingga menarik minat konsumen untuk membeli dan mendongkrak penjualan.
Dengan demikian melalui penelitian ini juga pihak manajemen PT. Mustika Ratu dapat melihat pemanfaatan pemberdayaan Puteri Indonesia sebagai media promosi selama ini. Dengan menitikberatkan pada penggunaan Puteri Indonesia untuk kegiatan-kegiatan promosi produk Mustika Ratu. Dengan cara
mengevaluasi kegiatan promosinya, apakah akan dipertahankan, dihilangkan, atau dirubah format tampilannya agar menjadi lebih efektif di masa mendatang.
Berdasarkan permasalahan yang dihadapi oleh perusahaan mengenai efektivitas strategi promosi PT. Mustika Ratu menggunakan endorser Puteri Indonesia, maka penelitian ini berusaha menjawab pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut :
1. Bagaimanakah citra endorser Puteri Indonesia di mata masyarakat ?
2. Bagaimanakah keterkaitan endorser Puteri Indonesia dengan citra produk Mustika Ratu, citra perusahaan PT. Mustika Ratu dan kaitanya dengan keputusan pembelian ?
3. Apa citra yang melekat pada Puteri Indonesia, produk Mustika Ratu, dan PT. Mustika Ratu ?
4. Apa saran dan masukan bagi pihak manajemen PT. Mustika Ratu sehubungan dengan peran Puteri Indonesia sebagai endorser produk Mustika Ratu ?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi dan menganalisa citra Puteri Indonesia di masyarakat.
2. Mengidentifikasi dan menganalisa kaitan antara endorser Puteri Indonesia dengan citra produk Mustika Ratu, citra perusahaan PT. Mustika Ratu, dan kaitannya dengan keputusan pembelian.
3. Menganalisa citra yang melekat pada Puteri Indonesia, produk Mustika Ratu, dan PT. Mustika Ratu.
4. Memberikan saran dan masukan bagi pihak manajemen PT. Mustika Ratu untuk memperbaiki peran Puteri Indonesia sebagai endorser produk Mustika Ratu.
1.4. Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
Penelitian ini dilakukan kepada wanita dengan usia 20 – 25 tahun yang menjadi target pasar produk Mustika Ratu dan berada di Wilayah Jakarta. Dengan demikian hasil dalam penelitian ini hanya berlaku untuk kelompok konsumen produk kecantikan yang menjadi responden penelitian ini.
Penelitian ini juga hanya membahas keterkaitan strategi promosi kepada keputusan pembelian, citra produk, dan citra perusahaan. Penggunaan produk kecantikan pada penelitian ini pun dibatasi hanya produk perawatan muka, perawatan tubuh dan kulit, dan make up.
1.5. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukkan kepada perusahaan dalam menganalisis dan merumuskan strategi promosi yang efektif dalam meningkatkan penjualan. Perusahaan dapat mengetahui efektifitas promosi yang dilakukan PT. Mustika Ratu dengan menggunakan endorser Puteri Indonesia. Bagi penulis, penelitian ini berguna untuk melatih kemampuan dalam menganalisa masalah serta menambah wawasan dan pengetahuan penulis. Bagi pembaca, penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan informasi tambahan kepada pembaca dalam hal strategi pemasaran khususnya dalam bidang promosi.
