1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Perilaku konsumen merupakan salah satu kajian yang penting untuk dipahami dalam lingkungan persaingan bisnis saat ini. Kompleksitas perilaku konsumen tidak harus difokuskan pada perilaku pengguna (pembeli) produk dan jasa perusahaan semata, melainkan juga dapat mencakup keseluruhan kelompok non-pengguna. Ketepatan perusahaan membaca dan memetakan perilaku keseluruhan target pasarnya, berpotensi membuka peluang perolehan pangsa pasar yang lebih besar dan memantapkan posisinya. Terlebih bagi perusahaan yang sedang berkembang ataupun berada dalam industri yang kian kompettif. Sebagaimana terlihat dalam industri pusat kebugaran di Indonesia.
Pusat kebugaran bukanlah bisnis baru di Indonesia. Bisnis ini telah lama ada, tetapi belum memiliki perkembangan signifikan sebelum pertengahan 2000-2010. Sebelumnya, pusat kebugaran dalam masyarakat Indonesia, diidentikan dengan kebutuhan „pria berotot‟ atau sebagai fasilitas para atlit dan binaragawan. Pusat kebugaran juga hanya terjangkau bagi masyarakat menengah atas dengan kehadirannya di hotel berbintang (SWA, 2008).
Perkembangan pusat kebugaran terjadi seiring dengan pertumbuhan dan pergeseran gaya hidup masyarakat Indonesia. Pergeseran dalam arti positif ini dimaksudkan dengan kemunculan tren gaya hidup sehat, serta semakin pedulinya masyarakat atas pentingnya penampilan fisik (SWA, 2011). Pergeseran yang
2
secara faktual sejalan dengan indoktrinasi berbagai media mengenai kesehatan dan penampilan, melalui berbagai tayangan iklan dan program televisi. Pergeseran ini didukung peningkatan kemampuan konsumsi masyarakat Indonesia, khususnya kelas menengah (Tempo, 2011). Kelas menengah Indonesia merupakan yang terbesar dan tercepat mengalami pertumbuhan di Asia Tenggara, dimana pada tahun 2010 tercatat sebesar 134 juta jiwa atau sebesar 56,6, yang tumbuh signifikan dari sebelumnya 37,7% di tahun 2003 (Detik, 2010).
Kondisi tersebut membawa pengaruh besar pada industri pusat kebugaran. Lembaga International Health, Racquet & Sportsclub Association (IHRSA) menyebutkan jika di tahun 2005 penetrasi industri ini di Indonesia hanya sebesar 0,5%, angka ini tumbuh menjadi 0,6% di tahun 2007, dan menjadi 4,7% di tahun 2008. Sedangkan penetrasi di sepuluh kota besar, telah tumbuh dari 1,3% pada tahun 2005 menjadi 4,7% di tahun 2008. Angka ini memperlihatkan besarnya animo masyarakat terhadap kehadiran industri kebugaran di tanah air (IHRSA, 2005, 2006, 2007, 2008).
Bagi para pelaku industri kebugaran, rendahnya penetrasi menjadi peluang untuk terus melakukan pengembangan bisnis. Salah satu cara yang ditempuh adalah dengan penambaha jumlah gerai pelayanan, untuk mendekatkan jangkauan pasar. IHRSA mencatat, jika di tahun 2005 terdapat 600 klub di sub industri kebugaran dan rekreasional, angka ini mencapai 2725 pada tahun 2010. Peningkatan ini juga sejalan dengan peningkatan total industri, dan sub industri kebugaran.
3
Tabel 1.1: Data Jumlah Outlet Dan Sales Industri Kebugaran Indonesia
2010 2011 2012
Jumlah Outlet 4088 4215 Lebih dari 4215
(estimasi) Total Penjualan
(juta dolar AS) 151 233 254
Data mencakup subindustri membership sports and recreation clubs, terdiri dari: physical fitness clubs with training equipment, physical fitness facilities, dan membership club.
Sumber: Data diolah dari (Barnes Report, 2011, 2012, 2013).
Dari keseluruhan industri kebugaran, perkembangan sub industri kebugaran dan rekreasional merupakan yang terbesar, khususnya di Jakarta dan beberapa kota besar di Indonesia (Barnes Report, 2011). Di kurun waktu tersebut, pusat kebugaran mulai hadir di pusat-pusat perbelanjaan, yang pola ini pertama kali diusung oleh Celebrity Fitness yang berdiri tahun 2004, serta Fitness First yang masuk ke Indonesia tahun 2005. Tidak hanya mempengaruhi perubahan pola pemasaran dan pemilihan tempat distribusi pelayanan, keduanya juga melakukan inovasi dengan memadukan unsur hiburan layaknya klub malam, di dalam pusat kebugaran. Fasilitas relaksasi dan sosial melalui berbagai program dan fasilitas ruang santai (lounge), juga disediakan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang berbeda-beda. Menjadikan klub kebugaran mulai bergeser dari asosiasi lamanya.
Pelaku lain dalam industri kebugaran rekreasional lainnya, adalah Gold‟s Gym yang masuk ke Indonesia tahun 2006. Serupa dengan dua kompetitor utama yang hadir sebelumnya, Gold‟s Gym menawarkan fasilitas serupa, dengan tetap mengedepankan pelayanan kebutuhan aktivitas fisik dan olahraga konsumennya. Yang pada akhirnya, menempatkan masing-masing pelaku pada posisi berbeda di dalam pasar.
4
Ketiga brand klub kebugaran ini tidak hanya mendorong eksistensi sub industri kebugaran dan rekreasional Indonesia, tapi juga membedakannya dari sub industri kebugaran lainnya. Dengan menangkap nilai-nilai yang diinginkan pasar Indonesia, dalam waktu kurang dari lima tahun, ketiga brand berhasil diterima dan diakui konsumen, bahkan melampaui brand-brand yang telah ada sebelumnya.
Tabel 1.2: Perbandingan Brand Index Pelaku Utama Industri Kebugaran
2010 Celebrity Fitness Fitness First Gold’s Gym Klub Ade Rai Fit&Chic Top Brand Index
(Sumber: Top Brand) 31,6 12,9 10,1 - 6,2
Brand Equity Index
(Sumber: Nielsen) 3,1 1,2 0.7 1,9 -
Sumber: (Hermawan, 2011)
Intensifnya persaingan pelaku industri kebugaran kemudian membawa konsekuensi lainnya. Masing-masing pelaku terdorong untuk kembali melakukan perluasan jangkauan untuk memperbesar penetrasi pasar. Celebrity Fitness dan Fitness First dalam hal ini, membuka outlet kebugaran dengan fasilitas berbeda yang dikhususkan bagi konsumen dari segmen berbeda pula. Keduanya membuka outlet bagi anggota VIP, yang ditujukan untuk kalangan menengah atas dan kalangan selebriti. Tidak hanya itu, keduanya mulai membuka mini outlet di beberapa mall.
Berbeda dari yang dilakukan Celebrity Fitness dan Fitness First, langkah lain ditempuh oleh Gold‟s Gym. Pada 9 Mei 2012, Gold‟s Gym membuka lini servis barunya, yaitu Gold‟s Gym Express di kampus Universitas Indonesia (UI). Suatu konsep baru yang berbeda dari konsep Gold‟s Gym sebelumnya. Gold‟s Gym Express UI bukan hanya menjadi klub express pertama Gold‟s Gym di
5
Indonesia, tapi juga merupakan klub kebugaran rekreasional internasional pertama yang dibuka di dalam area kampus. Konsep Gold‟s Gym Express dibangun dengan „canggih‟, „muda‟ dan „hip‟, guna mengikuti segmen dan gaya hidup target pasar. CEO Gold‟s Gym Indonesia dalam acara pembukaan, menyebutkan alasan dipilihnya kampus, dengan menyebutkan:
“Kami memilih Universitas Indonesia sebagai lokasi pertama dari Gold‟s Gym Express adalah dikarenakan kami ingin melakukan penetrasi pangsa pasar yang lebih muda yang ingin hidup lebih baik, bentuk tubuh yang lebih baik, termasuk menjadi tempat dimana mereka dapat bersosialisasi dengan teman-temannya dan membangun komunitas yang sehat. Mahasiswa adalah masa depan Bangsa ini, jadi kami ingin menjadikan mereka sebagai pribadi yang sehat dan positif baik secara mental dan fisiknya” (goldsgym.co.id, 2010)
Gold‟s Gym Express juga menetapkan beberapa elemen utama pelayananannya, yang disesuaikan untuk konsumen di kampus. Dari hasil wawancara dengan Roby Chandra (Asisten General Manager Gold‟s Gym Express UI), pihak Gold‟s Gym Express menetapkan biaya keanggotaan sebesar Rp.99.000 dan biaya bulanan sebesar Rp.199.000. Variasi peralatan Gold‟s Gym Express selengkap klub reguler lainnya, yang hanya dibedakan dari jumlah alat yang tersedia, mengikuti keterbatasan luas ruang. Gold‟s Gym Express menghadirkan program latihan tujuh hari seminggu pada pagi dan sore, khususnya program: GGX, Sh‟Bam dan Zumba, Body Combat dan Body Pump, ABS, Aerobic, hingga Yoga. Tidak hanya itu, Gold‟s Gym Express juga memberikan
personal trainner dengan sertifikasi internasional serta fitness consultant, untuk
membantu penjadwalan, dan program latihan, serta konsultasi nutrisi; guna tercapainya tujuan atau kebutuhan dari setiap anggota yang berbeda
6
Keberadaan Gold‟s Gym Express di kampus UI memiliki kendala lain. Pasca sukses menggelar trial di bulan pertamanya, animo untuk bergabung dalam keanggotaan mengalami penurunan, khsusunya dari pendaftar baru. Dalam wawancara yang dilakukan, juga disebutkan puncak pendaftar hanya terjadi di bulan september yang jauh dibawah target perusahaan, dimana kondisi ini berlangsung hingga sekarang.
Pihak Gold‟s Gym Express mensiasati hal tersebut dengan melakukan berbagai promosi yang ekspansif guna meraih anggota baru. Diantaranya melalui pembukaan booth promosi di berbagai titik, penyebaran brosur, kupon free-trial, serta beberapa aksi lainnya guna pencapaian target perusahaan. Meski hingga saat ini hasil dan target yang diharapkan belum tercapai, pihak Gold‟s Gym Express tetap optimis terhadap target pasar kampus, mengingat tingkat turn-over populasi kampus akan selalu dinamis di setiap tahunnya, termasuk dengan memperhitungkan pasar potensial mereka di luar wilayah UI.
1.2. Rumusan Masalah
Kurang maksimalnya pemasaran Gold‟s Gym ke dalam segmen dan target baru yaitu kampus, merupakan suatu fenomena yang menarik untuk diteliti. Gambaran di atas memperlihatkan kompleksitas dalam kajian perilaku pelanggan, yang tentunya menjadi masalah terbesar yang sering dihadapi pelaku bisnis. Kajian perilaku pelanggan dalam cakupan bisnis dan manajemen, yang memusatkan perhatian pada telaah faktor-faktor utama dari keputusan pembelian yang dilakukan konsumen juga menjadi fokus analisis tesis ini.
7
Gambaran pada pendahuluan, memperlihatkan bahwa diimplementasikan strategi pemasaran pada tataran bauran pemasaran: product, price, process, place, dan promotion; yang dipersepsikan perusahaan, tidak serta-merta membawa ketepatan pada pemenuhan kebutuhan konsumen. Perusahaan tidak hanya butuh untuk merumuskan strategi pemasaran berbasiskan data demografi target pasarnya, tetapi dibutuhkan pengamatan mendalam pada aspek psikologis konsumen atau apa yang sebenarnya ada dalam benak target pasarnya.
Dalam memahami gambaran fenomena ini ada tiga hal yang mendasari peneliti, dari kompleksitas permasalahan yang dihadapi Gold‟s Gym Express.
Pertama, adalah mengenai pentingnya telaah mengenai perilaku konsumen pada
pasar non-pengguna (non-member), non-pembeli (non-purchaser), yang dalam penelitian ini dimaksudkan sebagai kelompok non-anggota (non-member). Hal ini dikarenakan berbagai penelitian yang ada sebelumnya, maupun yang berkaitan langsung dengan bisnis klub kebugaran dan rekreasional, masih memfokuskan pada analisa mengenai pengguna, pembeli, atau pemakai suatu produk dan jasa. Penelitian yang ada umumnya dilakukan guna memetakan, dan mendeskripsikan evaluasi kualitas dari para pengguna, untuk pencapaian pembelian ulang.
Perusahaan dan pelaku bisnis pada dasarnya juga perlu melakukan kaji ulang pada target pasar non-member, yang dalam beberapa kasus memiliki proporsi terbesar di dalam keseluruhan target pasar perusahaan. Cara ini berguna untuk mengetahui gambaran utuh atas apa yang merefleksikan ketidak-sensitifan mereka pada berbagai nilai yang ditawarkan perusahaan. Ini penting untuk dilakukan khususnya bagi perusahaan yang baru memasuki pasar berbeda
8
sebagaimana yang dialami Gold‟s Gym Express, guna membuka kesempatan ekspansi dan pengaruh yang lebih besar. Sebagaimana disebutkan Francis Wanandi, Chief Executive Officer (CEO) PT Fitness and Health Indonesia (FHI), bahwa penetrasi industi ini masih kecil. Dengan begitu, memberi perhatian pada pasar yang belum menjadi pengguna, akan membantu perluasan pasar dan kesuksesan perusahaan kedepannya.
Kedua, proses keputusan pembelian yang merupakan salah satu tujuan
utama pemasaran, dipengaruhi aspek internal dan eksternal diri konsumen. Hawkins (2010) menjelaskan bahwa keputusan pembelian bukan hanya proses „di saat kita‟ memutuskan mengkonsumsi. Lebih dari itu, proses keputusan pembelian telah hadir saat kita memikirkan sesuatu (actual vs dessire). Sebagi contoh, ketika sebagai target Gold‟s Gym seseorang melihat promosi atau terstimuli dan memiliki atensi namun ia tidak terpengaruh, maka ketidak-terpengaruhan tersebut merupakan refleksi bahwa stimuli tersebut bukan dari kebutuhannya, namun hal ini juga berarti seseorang tersebut telah masuk ke dalam proses. Dengan begitu bagi perusahaan, melakukan analisa pemetaan berbagai faktor yang mempengaruhi proses keputusan terutama aspek internal diri sangat butuh dilakukan. Pengamatan ini tidak hanya harus difokuskan pada permasalahan penilaian konsumen mengenai atribut produk dan jasa perusahaan semata, melainkan juga mencakup aspek motivasi, kesadaran, pengetahuan produk, dan sikap (persepsi atas kualitas dan intensi) konsumen.
Kedua aspek di atas menjelaskan bahwa dari informasi pada beberapa faktor internal diri konsumen, perusahaan dapat memperoleh gambaran dari
9
bagaimana proses keputusan konsumen terjadi, serta gambaran mengenai kemungkinan di tahap mana proses tersebut tidak terjadi. Ini dikarenakan baik motivasi, kesadaran, pengetahuan konsumen, serta persepsi atas kualitas (yang berupa penilaian sikap kognitif); pada dasarnya memiliki pengaruh dan merefleksikan tiap-tiap tahap proses keputusan pembelian, yaitu: problem
recognition, information search, dan alternative evaluation (Hawkins, 2010).
Cara ini merupakan alternatif yang dapat digunakan, ditengah sulitnya identifikasi status ketidak-tergabungan kelompok non-member. Sehingga perusahaan tetap memiiki gambaran utuh, dan alteratif cara mensiasati dan memperbaiki kondisi yang ada, untuk mendorong terciptanya intensi atau bahkan keputusan membeli.
Sebagaimana amatan lainnya pada kajian perilaku pelanggan, maka konteks atau fokus penelitian, penting untuk dirumuskan. Dalam suatu instrumen penelitian, kontkes dapat memberi stimuli berbeda bagi responden dalam menghasilkan jawaban. Konteks dalam penelitian ini dibangun berbeda di setiap variabel, yang dibangun dari hasil wawancara terhadap pihak Gold‟s Gym Express, serta mempertimbangkan positioning dan fakta keberadaannya di lingkungan kampus. Motivasi dalam hal ini akan diamati pada konteks aktivitas olahraga dan kebugaran di kampus, kesadaran menggunakan dua konteks yaitu aktivitas (fitness) dan brand (Gold‟s Gym Express). Sedangkan faktor pengetahuan konsumen, persepsi atas kualitas, dan intensi, akan merujuk langsung pada Gold‟s Gym Express.
Berdasarkan keseluruhan pemaparan di atas, peneliti merumuskan dua pertanyaan penelitian, yaitu:
10
(1) Bagaimana tingkat motivasi, kesadaran, pengetahuan produk, persepsi atas kualitas, serta intensi yang dimiliki kelompok non-member Gold‟s Gym Express di Universitas Indonesia?
(2) Apakah motivasi, kesadaran, pengetahuan produk, dan persepsi atas kualitas, mempengaruhi arah intensi kelompok non-member, dalam konteks bergabung dengan Gold‟s Gym Express dan partisipasi dalam aktivitas olahraga dan kebugaran?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian merupakan rincian analisis yang akan dilakukan peneliti guna memperoleh jawaban dari pertanyaan penelitian sebelumnya, yaitu untuk:
(1) Mengidentifikasi motivasi kelompok non-member dalam aktivitas olahraga dan kebugaran di kampus,
(2) Mengidentifikasi tingkat pengetahuan produk dan kesadaran kelompok non-member mengenai aktivitas (fitness) dan brand (Gold‟s Gym),
(3) Mengidentifikasi persepsi kualitas yang dimiliki kelompok non-member dari keberadaan Gold‟s Gym Express di UI,
(4) Mendeskripsikan intensi ketergabungan kelompok non-member terhadap Gold‟s Gym Express dan partisipasi dalam aktivitas kebugaran,
(5) Menguji pengaruh motivasi terhadap intensi ketergabungan kelompok non-member,
(6) Uji pengaruh kesadaran dan pengetahuan konsumen, terhadap intensi kelompok non-member, serta
11
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil akhir dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih dan bermanfaat baik secara akademis maupun secara praktis, yaitu:
(1) Manfaat akademis: penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tambahan dan pembanding bagi peneliti maupun rekan-rekan akademisi lainnya pada pembahasan pemasaran jasa, pemasaran sport, perilaku konsumen non-member, serta pada cakupan objek industri kebugaran dan rekreasional.
(2) Manfaat praktis: penelitian ini diharapkan dapat membantu mengidentifikasi dan memberikan informasi mengenai berbagai aspek internal pada kelompok non-member, serta memberikan rekomendasi yang dapat dimanfaatkan sebagai bahan pertimbangan alternatif, bagi penyusunan strategi perusahaan kedepannya.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini merupakan analisis pasar yang difokuskan pada unit analisis individu yaitu kelompok non-member Gold‟s Gym Express, yaitu seluruh civitas akademika Universitas Indonesia-Depok. Kajian perilaku pelanggan difokuskan pada aspek-aspek internal konsumen (motivasi, kesadaran, pengetahuan produk, dan persepsi atas kualitas), dan tidak melibatkan aspek-aspek eksternal. Dalam jalannya penelitian, meski dilihat dari aspek yang ditawarkan perusahaan, konsumen dapat melihat jasa Gold‟s Gym Express dari berbagai sudut pandang (arena hiburan, olahraga, dan lainnya), penelitian ini mengasumsikan konteks pemasaran sport tidak dapat dihilangkan.
12
1.6. Sistematika Penulisan
Keseluruhan penulisan hasil penelitian ini, akan dijabarkan dengan sistematika sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Berisi latar belakan masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penelitian, yang menjelaskan landasan awal berpikir penelitian.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Berisikan literature review, pemaparan teori, definisi, konsep, mengenai: perilaku pelanggan, proses keputusan pembelian, serta penjelasan mengenai: motivasi, kesadaran, pengetahuan produk, persepsi kualitas, dan atah intensi yang dimiliki konsumen. Konsep dan teori yang diangkat juga melibatkan konteks pemasaran sport. BAB III METODE PENELITIAN
Menjelaskan instrumen, objek, unit analisis, metode pengumpulan data dan analisis data, serta bentuk uji validitas dan realibilitas dari instrumen penelitian.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Berisi pemaparan hasil dari tujuan penelitian, yaitu: deskripsi motivasi, kesadaran, pengetahuan produk, persepsi kualitas, dan intensi kelompok non-member Gold‟s Gym Express, serta uji pengaru probabilitas melalui metode regresi logistik multinominal. Bab ini akan ditutup pembahasan yang didasari hasil analsis
13
sebelumnya, dengan melibatkan teori pendukung maupun hasil penelitian yang telah ada, untuk merangkum rekomendasi praktis. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini merupakan kesimpulan dari keseluruhan analisa yang merupakan jawaban dari pertanyaan penelitian. Serta saran akademis dan praktis, baik bagi peneliti selanjutnya maupun bagi kepentingan praktik bisnis perusahaan.
