9
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Definisi Komunikasi
Komunikasi merupakan hal yang sudah tentu merupakan sesuatu yang penting dalam kehidupan manusia. Komunikasi telah ada di dunia ini sejak zaman dahulu karena komunikasi merupakan alat untuk berinteraksi dengan orang lain sehingga kebutuhan antara manusia dapat terpenuhi. Dewasa ini pengertian dari komunikasi sangatlah banyak dari para ahli, karena terdapat beberapa perspektif dalam mengartikan komunikasi. Dalam Wursanto, Wexley dan Yukl mengatakan:
“communication can be defined as the transmission of information between two or more persons”. (Wursanto, 2003, p. 152).
Hal tersebut memilikiarti bahwa komunikasi adalah pengiriman informasi antara dua orang atau lebih. (Wursanto, 2003, p. 152). Selain itu Gode dalam Verdainsyah (2004) menyatakan bahwa komunikasi merupakan proses yang semula dimiliki seseorang atau monopoli seseorang menjadi dimiliki dua orang atau lebih (Verdiansyah, 2004, p. 9).
John Fiske mengatakan bahwa terdapat dua mahzab utama dalam ilmu komunikasi, yaitu pertama kelompok yang melihat komunikasi sebagai transmisi pesan yang memiliki fokus pada bagaimana pengirim dan penerima mengirimkan dan menerima pesan, yang kedua ialah kelompok yang melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna yang berfokus pada bagaimana pesan atau teks berinteraksi dengan manusia didalam rangka untuk memproduksi makna sedangkan
kesalah pahaman lebih dititik beratkan pada perbedaaan budaya antara pengirim dan penerima. (Fiske, 2012, p. 3).Hal ini jelas merupakan hal yang berbeda meskipun sama-sama menggunakan pesan. Yang pertama berorientasi pada transmisi pesan atau perpindahan pesan dan terlihat lebih sederhana sedangkan yang kedua menganggap bahwa pesan itu sendiri yang berinteraksi dengan manusianya dan pesan dimaknai sendiri oleh penerima berdasarkan budaya yang melatar belakanginya. Model komunikasi pada mahzab yang pertama dikemukakan oleh Shannon dan Weaver pada tahun 1949 yang memandang komunikasi sebagai transmisi pesan (Fiske, 2012, p. 9).Model komunikasi Shannon dan Weaver terlihat sederhana karena mereka melihat pesan dikirimkan melalui pesawat telepon dan terdiri dari 1) sumber informasi (Information Source); 2) pesan atau sinyal (message/signal); 3) saluran (Channel) dan 4) penerima atau tujuan (receiver/destination) (Morissan, 2008, p. 42).
Berbeda dengan konsep komunikasi Schramm, konsep komunikasi yang ia miliki merupakan konsep komunikasi dua arah(two-way-process) yaitu pengirim dan penerima pesan melakukan komunikasi dalam konteks kerangka acuan(frame of reference), hubungan dan situasi sosial mereka masing-masing (Morissan, 2008, p. 43)
gambar 2.1
Model komunikasi Schramm
Model komunikasi ini menggambarkan suatu proses yang dinamis yaitu pesan ditransmisikan melalui proses encoding dan encoding dari encoder(sumber) dan decoder (Penerima), yang musti dicatat adalah model ini menempatkan sumber dan penerima mempunyai kedudukan yang sederajat (Wiryanto, 2004, p. 18).
Didalam bukunya, Morissan menjelaskan mengenai delapan elemen komunikasi (Morissan, 2008, p. 43) antara lain:
1. Sumber
Komunikasi diawali dari pengirim pesan itu sendiri atau sumber pesan, dimana sendermerupakan pembuat konsep pesan yang kemudian akan dikirimkan kepada penerima yang terdiri dari individu, kelompok atau bahkan organisasi (Morissan, 2008, p. 44).
2. Encoding
Dominick dalam Morissan (2008) mengutarakan bahwa encoding adalah suatu kegiatan yang dilakukan sender dalam menerjemahkan pikiran serta ide kedalam bentuk yang dapat diterima indra (Morissan, 2008, p. 45).
3. Pesan
Dominick mengartikan pesan dalam Morissan (2008) : “ the actual physical product that the source encodes” . pesan adalah sebagai produk jadi yang telah melalui proses encode dari sumbernya itu sendiri (Morissan, 2008, p. 46).
4. Saluran
Saluran/channel adalah jalan yang dilalui pesan untuk sampai dan diterima oleh penerima pesan. Pesan dapat sampai dengan berbagai media, sebagai contoh gelombang radio yang membawa kata-kata yang diucapkan penyiar kepada pendengarnya (Morissan, 2008, p. 47).
5. Decoding
Dominick dalam Morissan (2008) mengutarakan bahwa decoding adalah merupakan kegiatan yag berlawanan dengan proses encoding yaitu kegiatan untuk menterjemahkan atau melakukan interpretasi pesan-pesan fisik kedalam suatu bentuk sehingga memiliki arti bagi penerima pesan tersebut. (Morissan, 2008, p. 48)
6. Penerima
Penerima pesan dapat berupa individu, kelompok, lembaga atau suatu kumpulan besar manusia yang tidak mengenal satu sama lain dan penerima pesan tersebut dapat ditentukan oleh source/sumber yang mengirimkan pesan tersebut. (Morissan, 2008, p. 48)
7. Feedback
Feedback atau bisa disebut dengan umpan balik merupakan tanggapan dari penerima pesan yang melakukan pengubahan pesan selanjutnya yang akan disampaikan sumber dan menjadi tempat perputaran arah dari arus
komunikasi, umpan balik tersebut sangat berguna untuk untuk sumber bilamana terdapat pertanyaan dari si penerima pesan (Morissan, 2008, p. 50).
8. Gangguan
Gangguan atau noise merupakan sesuatu yang mengintervensi proses pengiriman pesan. Gangguan tersebut dapat berupa beberapa gangguan, antara lain:
a. Gangguan semantik
gangguan karena orang yang melakukan komunikasi kegiatan komunikasi memiliki perbedaan dalam mengartikan kata atas kata-kata yang sama (Morissan, 2008, p. 52).
b. Ganguan mekanik
gangguan yang terjadi akibat ada kendala teknis pada alat komunikasi yang digunakan untuk berkomunikasi (Morissan, 2008, p. 52).
c. Gangguan lingkungan.
Gangguan karena ada faktor yang berasal dari luar elemen-elemen komunikasi yang sudah dijelaskan sebelumnya (Morissan, 2008, p. 53).
Peneliti menarik kesimpulan dari penjabaran teori diatas, yaitu Komunikasi adalah proses pertukaran informasi antara dua orang atau lebih dan terdapat gangguan yang dapat mengganggu jalannya proses komunikasi. hubungan dengan penelitian ini adalah, kegiatan CSR memiliki kaitan dengan komunikasi khususnya komunikasi yang dilakukan persuahaan kepada stakeholder yang dituju.
2.1.2 Komunikasi Kelompok
Komunikasi kelompok menurut Michael Burgoon dalam Wiryanto, adalah merupakan interaksi secara tatap mukan antra tiga orang atau lebih dengan memiliki tujuan yang telah diketahui antara lain berbagi informasi, menjaga diri, pemecahan masalah, yang mana anggota tersebut dapat mengingat karakterisitik pribadi anggota-anggotanya yang lain dengan tepat. (Wiryanto, 2004, p. 47). Sedangkan menurut Goldberg dalam Wiryanto adalah suatu bidang studiyang menitikberatkan tidak hanya pada proses kelompok secara umum, nsmun pada perilaku komunikasi tiap individu pada tatap muka kelompok diskusi kecil. (Wiryanto, 2004, p. 47).
Peneliti menarik kesimpulan bahwa komunikasi kelompok menggunakan tatap muka dan digunakan untuk mencapai tujuan tertentu suatu kelompok. Hubungannya dengan penelitian ini adalah, kegiatan CSR yang dilakukan Pertamina melakukan komunikasi kelompok karena untuk mencapai tujuan tertentu.
2.1.3 Definisi Humas
Public relations dalam dunia saat ini memiliki banyak sebutan atau isitilah, antara lain, humas(Hubungan Masyarakat) corporate communication (komunikasi korporat), corporate relation (hubungan korporat), Corporate Affairs (hubungan korporat), Corporate public affairs (hubungan public perusahaan), corporate marketing and communication (pemasaran dan komunikasi perusahaan), corporate secretary (hubungan perusahaan), public affairs(hubungan publik)danlain-lain.(Ardianto & Machfudz, 2011, p. 4).Humas memiliki pengertian dan definisi yang cukup banyak menurut Joseph Dominick, menurutnya pernah ada upaya untuk mengumpulkan berbagai definisi mengenai humas hingga mencapai lima ratus definisi (Morissan, 2008, p. 7). L. Berney dalam Morissan melakukan definisi terhadap humas yaitu sebagai berikut: “Inducing the public to have understanding
for and goodwill”. Dalam bahasa Indonesia itu berarti membujuk publik untuk memiliki pengertian yang mendukung serta memiliki niat baik (Morissan, 2008, p. 6).Selain itu definisi yang lain dikemukakan oleh Jefkins yang dikutip dalam buku Manajemen Public Relations Strategi Menjadi Humas Profesional, yaitu “sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian” (Morissan, 2008) .
Seperti yang dijabarkan diatas salah satu nama lain dari humas adalah Public Relations. Sukatendel dalam Soemirat dan Ardianto mendefinisikan Public Relations adalah metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama (Ardianto & Machfudz, 2011, p. 2).Pakar PR dan komunikasi yaitu Scot M Cutlip dan Allan Center juga memiliki definisi terhadap PR itu sendiri yaitu, Sebuah upaya yang dilakukan secara terencana untuk mempengaruhi opini publik melalui karakter yang baik dan kinerja yang bertanggung jawab, yang didasarkan pada komunikasi dua arah yang memuaskan kedua belah pihak. (Iriantara, 2010, p. 5)
Untuk lebih jelas dan tidak hanya memutar-mutar dalam banyaknya definisi mengenai humas, berikut ini adalah pandangan Dominick mengenai hal-hal yang mencakup humas (Morissan, 2008, pp. 8-9):
1. Humas memiliki kaitan dengan Public opinion.
Humas berupaya untuk mengumpulkan informasi dari khalayak, menginterpretasiinformasi lalu melaporkan kepada manajemen dan pada sisi yang lainnya humas berupaya untuk mempengaruhi opini publik agar memberikan opini yang positif.
2. Humas memiliki kaitan dengan komunikasi
Humas harus menjadi saluran bolak-balik antara organisasi dan khalayaknya dan menjelaskan mengenai tindakan perusahaan kepada khalayak yang berkepentingan dengan organisasi.
3. Humas adalah fungsi manajemen.
humas berfungsi untuk menetapkan tujuan perusahaan dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan. Selanjutnya humas harus memberikan saran secara rutin kepada manajemen, memiliki kegiatan yang terencana, dan mengorganisir serta mengarahkan dirinya untuk mencapai tujuan tersebut.
2.1.4 Stakeholder Humas
Humas dalam melakukan tugasnya tentunya memiliki sasaran yang akan dituju. Sasaran tersebut biasa disebut dengan stakeholderatau para pihak yang dalam hal ini biasa disamakan dengan publik pada organisasi (Iriantara, 2010, p. 7). Rhenald Kasali dalam Iriantara (Iriantara, 2010, p. 7) menjelaskan arti dari pihak, yaitu “setiap kelompok yang berada didalam maupun diluar perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan”.Artinya, pihak atau stakeholder tersebut terdiri dari yang berada didalam (internal) maupun yang berada di luar (eksternal) perusahaan.Khalayak internal organisasi misalnya karyawan dan keluarga karyawan, sedangkan eksternal yaitu khalayak yang berada diluar organisasi misalnya masyarakat sekitar, konsumen, pemerhati lingkungan, investor dan lain-lain (Morissan, 2008, p. 10).Humas dituntut untuk memiliki latar belakang atau pengetahuan tertentu untuk dapat berkomunikasi dengan khalayak karena humas sudah harus memilih segmen masyarakat tertentu untuk lebih mengefektikan penerimaan pesan oleh targetnya (Morissan, 2008, p. 10).
Penulis memiliki kesimpulan bahwa stakeholder Humas antara lain terdiri dari internal dan ekternal. Internal merupakan stakeholder yang berasal dari dalam perusahaan dan eksternal merupakan stakeholder yang berada diluar perusahaan. Hubungan dengan penelitian ini adalah, CSR selaku salah satu kegiatan Humas untuk membangun citra memiliki stakeholder yang mereka tuju untuk melakukan kegiatan komunikasi.
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Pengertian Citra
Citra adalah hal yang selalu dibentuk oleh sebuah perusahahaan. Orang yang baik akan memiliki citra yang baik.Mackiewiczmengatakan bahwa citra korporasi yang kuat adalah asset yang penting dalam era kompetisi tanpa batas. (Oliver, 2007, p. 51)Menurut Soemirat, citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas (Soemirat 2010, 113). Menurut pendapat Canton , citra merupakan kesan perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi (Ardianto & Machfudz, 2011, p. 106). Citra itu tidak memiliki bentuk wujud jadi citra hanya berupa kesan ide atau konsep. Hal ini sesuai dengan penjelasan dalam buku “Efek Kedermawan Pebisnis dan CSR”, yaitu: “Citra adalah sebuah gambaran mental akan sesuatu yang sebenarnya tidak ada, kesan, sebuah konsepsi mental yang dipegang oleh anggota dari sebuah grup dan simbolis dari perilaku dasar dan orientasi, ide dan konsep”. (Ardianto & Machfudz, 2011, p. 107). Citra juga erat kaitannya dengan media yang menyebarkan pesan pencitraan kepada khalayak khusunya media massa. Citra merupakan gambaran yang bersifat umum
yang diperhitungkan melalui media massa.Citra memiliki beberapa jenis, antara lain menurut Jefkins(Jefkins, 2004, p. 20):
1. Citra bayangan(mirror image), citra bayangan adalah hal yang melekat pada orang dalam atau anggota organisasi mengenai anggapan yang dilihat oleh pihak luar terhadap orgnisasi.
2. Citra kini(current image), Citra saat ini adalah pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.
3. Citra yang diharapkan (wish image), Citra yang diharapkan adalah citra yang diharapkan oleh manajemen atau organisasi terhadap produk dan
perusahaan dimata masyarakat.
4. Citra Perusahaan(Corporate image), Citra perusahaan merupakan sosok perusahaan menurut tujuannya yang dapat dilihat dan diterima masyarakat sebagai suatu yang positif. Citra ini tidak dilihat hanya dari produk atau pelayanannya, namun secara keseluruhan organisasi.
5. Citra majemuk(multiple image), citra ini merupakan gabungan dari bermacam-macam citra yang ditimbulkan dari banyaknya komponen perusahaan.
Berdasarkan Penjabaran diatas mengenai pengertian citra, Penulis memiliki kesimpulan bahwa citra adalah sesuatu pandangan yang bisa dirasakan oleh orang lain atau masyarakat dan tidak berwujud mengenai seseorang, sesuatu atau lembaga secara garis besar. Hubungan Citra dengan penelitian ini adalah bahwa kegiatan CSR merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan untuk membentuk citra positif dimata masyarakat.
2.2.2 Membangun Citra
Didalam suatu perusahaan, ada yang bertugas untuk membentuk pencitraan dari perusahaan tersebut.Tugas tersebut biasanya diambil oleh peran Humas atau Public Relations dengan strategi yang mereka miliki.Sebagai contoh perusahaan ingin dipandang sebagai perusahaan yang ramah lingkungan, dalam hal ini peran Humas atau PR sangat besar karena sesuai dengan nama mereka yaitu Hubungan masyarakat atau Public Relations yang senantiasa melakukan pendekatan dengan masyarakat. Membangun Citra juga memiliki beberapa tahap strategi, dalam buku Opini Publik yang ditulis oleh Helena Olii terdapat langkah-langkah membangun citra lewat opini publik. Hal ini tergantung dari situasi perusahaan dan posisi saat ini, langkah-langkah tersebut antara lain (Olii, 2007, p. 108):
1. Membentuk Citra baru
Bila citra baru sebuah perusahaan belum terbentuk, disinilah tugas dari Humas yang akan memperkenalkan. Dalam penyebaran pesan tersebut, Publikasinya dapat melalui selebaran (news release), iklan, surat kabar radio dan televisi.Memperkenalkan diri kepada khalayak merupakan strategi komunikasi yang mutlak dan harus dilakukan.Membentuk baru lebih mudah dibandingkan apalagi untuk produk yang baru keluar dan belum memiliki pesaing. Menurut James Lull, televisi itu sangat dianjurkan untuk membentuk citra baru. Selain itu menjalin kerja sama dengan tokoh-tokoh panutan masyarakat dan mengadakan aktifitas bersama dengan institusi lain yang memiliki reputasi baik juga strategi yang baik dalam membangun citra baru. (Olii, 2007, p. 108).
2. Mempertahankan Citra yang Sudah Terbangun
Mempertahnkan citra adalah kegiatan selanjutnya setelah citra tersebut terbangun.Dalam hal ini, mempertahankan citra lebih sulit dibandingkan membangunnya. Karena setelah citra terbangun biasanya akan muncul pesaing lain dalam berkompetisi. Dalam hal mempertahankan citra, pesan yang kita buat dan yang disusun tidak terkesan ambisius dan mengundang konflik seperti maencari musuh.James Lull juga menyatakan, dalam hal ini agar mempertimbangkan unsur budaya.(Olii, 2007, p. 109)
3. Memperbaiki Citra yang Terpuruk
Dalam Dalam situasi citra yang terpuruk, perusaaan tidak bisa menggunakan pembelaan diri.Meski menggunakan bahasa yang halus, argumentasi yang kuat dan data pendukung sekalipun. Prasangka yang negatif tidak bisa memaksakan diri untuk mengatakan warna sebenarnya.Untuk meredakan hal tersebut, diam adalah tindakan yang paling tepat, untuk minimal menurunkan tensinya karena publik memiliki titik kejenuhan dalam mengikuti opini publik dan bisa beralih kepada opini publik lainnya.Setelah melakukan strategi tersebut, barulah strategi berkomunikasi dengan publik disusun, antara lain:
a. Penggolongan posisi individu dalam kelompok, dan mencari panutan (references group) didalam kelompok tersebut karena biasanya orang atau kelompok ini lebih dapat dipercaya. Dalam keadaan yang tidak baik ini mereka digunakan atau diminta berbicara.
b. Memilih kegiatan yang lebih bersifat kemanusiaan, sebagai contoh kegiatan kelestarian lingkungan, kegiatan amal, kegiatan pendidikan dan lain-lain. (Olii, 2007, p. 110).
4. Menguatkan Citra Karena Kekuatan Pesaing
Menguatkan citra karena kekuatan pesaing harus dilakukan secara bijak.Citra bisa juga menurunkan popularitas karena kuatnya citra pesaing yang yang mendapatkan dukungan publik lebih besar.Dalam keadaan seperti ini biasanya keadaan lebih emosional, namun pada dasarnya respon emosional yang dilakukan bisa berakibat memperparah kondisi citra. Masyarakat tidak akan suka apabila menjelek-jelekan lawan. (Olii, 2007, p. 111).
5. Mempertahankan Citra Ketika Berada di Puncak
Popularitas dapat menentukan kepuasan, popularitas yang tinggi atau citra yang baik dapat menaikkan minat publik.dalam mempertahankan citra sebaiknya dilakukan hal-hal sebagai berikut:
a. Peninjauaan terhadap informasi yang akan keluar, hal ini dimaksudkan supaya konsumen mengetahui dengan baik produk tersebut.
b. Citra yang diatas berarti konsumen membeli produk atas kesadaran mereka.
c. Bahan dasar untuk menciptakan citra tersebut harus diteliti agar bisa diketahui faktor-faktor yang mebuat produk berada diatas.
d. Kalau citra berada diposisi permanen, Konsumen harus diingatkan bahwa keberadaan produk sangat dihargai. (Olii, 2007, pp. 112-113).
Penulis menyimpulkan bahwa ada beberapa cara untuk membangun citra, tergantung dari posisi perusahaan tersebut saat ini. Hubungannya dengan penelitian ini adalah Pertamina melakukan kegiatan membangun citra dengan menggunakan fungsi CSR mereka. Oleh karena itu konsep mengenai membangun citra haruslah digunakan dalam penelitian ini.
2.2.3 Pengertian Corporate Social Responsibility
Perusahaan saat ini bukan dihadapkan bukan hanya dalam mencari keuntungan semata, keberhasilan mereka dilihat juga dari sejauh mana kepedulian perusahaan terhadap aspek sosial dan lingkungan.(Rahmatullah & Kurniati, 2011, p. 1). Kenapa hal itu bisa terjadi, karena kehadiran perusahaan harus dapat dilihat memiliki dampak sosial lingkungan sebagai parameter untuk mengetahui apakah perusahaan sebagai komunitas baru berdampak postif atau negatif terhadap komunitas lokal (Rahmatullah & Kurniati, 2011, p. 2). CSR itu sendiri memiliki kepanjangan Corpotate Social Responsibility, Rahmatullah dan Trianita menjabarkan nama lain dari CSR adalah tanggung jawab sosial (Rahmatullah & Kurniati, 2011, p. 2).
Ada beberapa Definisi dari CSR, mengutip dari WBCSD (World Business Council) definisi dari tanggung jawab sosial adalah “komitmen berkelanjutan kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat secara keseluruhan” (Iriantara, 2010, p. 49).CSR is about capacity building for sustainable likelihood. It respect cultural differences and finds the business opportunities in building skills of employees, the community and the government”, yang artinya,CSR adalah tentang membangun kapasitas yang kemungkinan berkelanjutan dan menghargai perbedaan
budaya dan menemukan peluang-peluang bisnis dalam membangun keterampilan para karyawan, komunitas, dan pemerintah. Hal ini dikutip oleh Ardianto dan Mahfudz pada bukunya dari Nor Hadi (Ardianto & Machfudz, 2011, p. 37). Selain itu definisi yang dikemukakan oleh Mark Goyder mengenai CSR adalah bentuk tindakan terhadap luar corporate memiliki kaitan yang erat dengan lingkungan seperti komunitas lokal dan lingkungan alam, atau bagaimana corporate memenuhi kebutuhan komunitas sekitarnya serta nilai CSR yang tertanam adalah nilai corporate yang dipakai untuk menerapkan atau mewujudkkan tindakan-tindakan yang sesuai dengan keadaan sosial terhadap komunitas. (Rahmatullah & Kurniati, 2011, p. 5).
Tanggung Jawab Sosial juga memiliki tujuan, terdapat tiga alasan penting mengapa CSR harus direspon oleh kalangan dunia usaha, sebagaimana diungkapkan Wibisono dalam Rahmatullah dan Trianita antara lain (Rahmatullah & Kurniati, 2011, p. 7):
1. Perusahaan merupakan bagian dari masyarakat, dan harus menyadari bahwa perusahaan beroperasi dalam satu tatanan lingkungan masyarakat. Kegiatan sosial dari sebuah perusahaan menjadi sebuah kompensasi kepada masyarakat karena perusahaan kadang perusahaan bersifat ekspansif dan eksploratif yang menimbulkan ketidaknyamanan pada masyarakat.
2. Untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat, kalangan bisnis sebaiknya memiliki simbiosis saling menguntungkan dengan masyarakat. Perusahaan dituntut untuk memberikan kontribusi positif kepada masyarakat, sehingga tercipta hubungan harmonis bahkan bisa mendongkrak citra dan performa persuahaan.
3. Kegiatan CSR adalah salah satu cara untuk meredam atau bahkan menghindari konflik yang bisa berasal dari dampak operasional perusahaan atau kesenjangan structural dan ekonomis yang timbul antara perusahaan dan masyarakat. (Rahmatullah & Kurniati, 2011, p. 7)
Berdasarkan definisi diatas, penulis menarik kesimpulan mengenai pengertian CSR.CSR merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan yang merupakan kewajiban korporasi untuk melakukan tanggung jawab kepada khalayak dan memiliki manfaat untuk membangun citra positif dimata masyarakat.
2.2.4 Tahapan Pelaksanaan CSR
Saat ini kegiatan CSR lebih menggunakan kegiatan Community Development atau pemberdaaan masyarakat karena mendekati empowerment dan sustainable developmentdengan kata lain perusahaan telah memiliki visi pengembangan masyarakat yaitu memberdayakan masyarakat, bekerja sama dengan stakeholder agar menjadi berdaya dan mandiri serta tumbuh menjadi agen perubahan sosial yang efektif dilingkungannya (Rahmatullah & Kurniati, 2011, pp. 70-71).
Berikut ini merupakan tahapan pelaksanaan CSR menurut Adi dan Huraeroh (Rahmatullah & Kurniati, 2011, p. 70):
Gambar 2.2 Tahapan pelaksanaan CSR Assessment Plan of Treatment Monitoring and Evaluation Treatment of Action After Care Termination
1. Assesment
Proses Assessment dilakukan dengan mengidentifikasi masalah atau kebutuhan yang dirasakan dibutuhkan (felt needs) atau kebutuhan yang diekspresikan (expressed needs) dan juga sumberdaya yang dimiliki oleh komunitas sasaran. Masyarakat dilibatkan secara aktif agar mereka dapat mengutarakan permasalahan yang benar-benar keluar dari pandangan mereka sendiri.Dalam menganalisa masalah tersebut dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai teknik, baik itu dengan pendekatan kualitatif atau kuantitatif.(Rahmatullah & Kurniati, 2011, p. 70)
2. Plant of Treatment
Menurut Huraerah dalam buku Panduan Praktsi Pengelolaan CSR ,Plant of treatment biasa juga disebut dengan rencana tindakan. Rencana tindakan harus memiliki keterhubungan dengan upaya pemenuhan kebutuhan dan penanganan masalah yang dirasakan masyarakat.(Rahmatullah & Kurniati, 2011, p. 76). Hasil kajian dan potensi masyarakat dijadikan sebagai bahan untuk menyusun rencana kegiatan sederhana, jelas dan realistis serta benar-benar dapat dilakukan oleh masyarakat (Rahmatullah & Kurniati, 2011, pp. 77-78)
3. Treatment of Action
Treatment of action adalah tahap pelaksanaan CSR, menurut Adi dalam Rahmatullah dan Kurniati (2011) tahap ini merupakan tahap yang paling krusial karena perencanaan yang telah dilakukan dengan baik akan dapat menyimpang bila tidak terdapat kerjasama antara masyarakat, fasilitator maupun antar warga(Rahmatullah & Kurniati, 2011). Agar masyarakat merasa memiliki program dan dengan sukarela melaksanakan setiap
tahap kegiatan, dibutuhkan peran aktif kader lokal atau relawan lokal yang berasal dari unsur masyarakat itu sendiri (Rahmatullah & Kurniati, 2011, p. 79)
4. Monitoring and Evaluation
Monitoring merupakan tahap pemantauan yang dilakukan secara terus menerus terkait proses pelaksanaan program CSR sedangkan evaluation adalah menilai secara keseluruhan apakah pelaksanaan program CSR tersebut dilakukan sesuai dengan rencana atau ketentuan yang telah disusun sebelumnya (Rahmatullah & Kurniati, 2011, p. 79).
5. Termination
Dalam tahap ini program akan dilakukan pemutusan secara formal pada masyarakat penerima kegiatan CSR, hal ini sangat penting karena perusahaan seringkali melupakan proses terminasi sehingga program yang seharusnya mengatasi masalah malah menjadi pemanjaan dengan membuat masyarakat tergantung kepada program atau bantuan perusahaan. (Rahmatullah & Kurniati, 2011, p. 84)
6. After Care
Program CSR secara formal sudah berakhir, dalam tahap ini sebaiknya staf CSR masih mengunjungi secara berkala dan memantau proses pengalihan mandate program kepada masyarakat.(Rahmatullah & Kurniati, 2011, p. 85)
2.3 Penelitian Terdahulu
2.3.1 Jurnal Internasional
1. The strategic nature of Corporate Social Responsibility: the role of communication
Oleh: Rob van der Rijt, M.A
Prof. Dr. Hans Hoeken
Prof. Dr. Tinie Kardol
Tahun: 2011
Pada penelitian terdahulu Schuyt dalam jurnal Rijt, Hoeken, & Kardol, 2011, p.2)mendefinisikan filantropi sebagaiusaha sukarela memberikankontribusi (dengan uang, barang dan waktu) kepada suatu masalah dengantujuan utama untukmeningkatkan minat komunal.Dari kasus terdahulu, sebagai bagian dari kebijakan CSR, Rabobank mendirikan Yayasan Rabobank. Denganuang, keahlian dan pengalaman Yayasan ini mendukung lembaga keuangan mikro di negara berkembang. Kegiatan BankdisiarkanTVcommercialsdan iklan di majalah untukmenginformasikantarget nya tentangdukungan dari lembaga-lembaga keuangan mikro. Dengan berkomunikasi dan menyorot tentang Tanggung jawab filantropis, bank tersebutbisa memperkuat posisi yang ada sebagaibank yang memiliki perbedaan dengan Bank lain. Menurut Van Riel dalam jurnal (Rijt, Hoeken, & Kardol, 2011)tata letak teks, pilihan kata dan termasukmateri foto sehingga dapat disesuaikan dengan gaya korporasi, dengan cara itumemperkuat citra perusahaan. Sebuah citra perusahaan yang lebih kuat bisamemastikan bahwa nilai-nilai misi dan brand yang lebih konsisten dikomunikasikan kepadapemangku kepentingan, sehingga dapat meningkatkan posisi strategis korporasi.
Menurut Morsing & Schult dalam jurnal Sebuah perusahaan juga dapat melakukan kontrol pada komunikasi, denganmengembangkankomunikasi bersama dengan pemangku kepentingan penerima.Denganmewujudkankomunikasi tentang kegiatan filantropi bersama-sama,misalnyadenganmenerbitkansiaran pers bersama, atau denganco-writermenulis sebuah artikel di jurnal, adalah mungkin untuk lebih beradaptasi dengan preferensi dari target audiens. Pesan tentang tanggung jawab sosial lebih kredibel untuk masyarakat umum adalah ketika mereka dikomunikasikan oleh sumber independen.
Dalam jurnal (Rijt, Hoeken, & Kardol, 2011) Simmons & Becker-Olsen mengatakan bahwa memberikan Donasi kepadasesuatu yang melengkapi merek
perusahaan berdasarkan nilai-nilai, misi dan
tujuan Perusahaan, dapat meningkatkan posisi strategis. Contohnya adalah, kontribusi TNT untuk Program Pangan Dunia PBB membuat TNT banyak dibicarakan secara lisan maupun di atas kertas yang memberikan banyak kontribusi untuk TNT, yaitu reputasi positif dan pengenalan merek.
Berdasarkan jurnal tersebut, hubungan Penelitian terdahulu tersebut dengan penelitian ini adalah karena kegiatan CSR dapat mengangkat citra bila dilakukan dengan strategi yang tepat.Jurnal tersebut memiliki hubungan dengan penelitian ini dalam hal penggunaan CSR sebagai kewajiban tanggung jawab sosial dan sebagai salah satu pembentukan citra perusahaan.
2. Strategic Corporate Social Responsibility Management for Competitive Advantage
Oleh: José Milton de Sousa Filho
Carla Pasa Gómez
Francisca Farache
Tahun: 2009
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mencari jawaban atas pertanyaanberikut:"Bagaimana strategi tanggung jawab sosial menciptakan keunggulan kompetitif?". Untukmenjawab pertanyaan ini, reviewliteratur dilakukan dan studi kasus diperiksa. Mengenai hubungan antara tanggung jawab sosial, strategi perusahaan dan keunggulan kompetitif, informasi yang tersedia dapatdigunakan oleh perusahaan yang berniat untuk menciptakan keunggulan kompetitif. Namun, ada banyak faktor yangmempengaruhi hubungan ini, seperti nilai-nilai organisasi, hubungan denganpemangku kepentingan,lingkungan eksternal dan konteks kompetitif, sumber daya internal, ideologi manajemen puncakdan harapan masyarakat. Faktor-faktor ini harus ditangani dalam studi empiris mencari masa depan untukmemahami pengaruh yang mengatur manajemen strategis tanggung jawab sosial.Sebuah kerangka kerja untuk strategi tanggung jawab sosial perusahaan dirancang sebagai konsekuensi daripengembangan pertanyaan utama, mengingat elemen dasar dari nilai-nilai,pemahaman tentanghubungan dengan dan pentingnya pemangku kepentingan, analisis sumber daya internal dan keterampilan,peluang dalam lingkungan eksternal dan struktur industri. Keunggulan kompetitif yang berasaldari tanggung jawab sosial dapat dilihat melalui pengaruh langsung sumber daya, menciptakanpeningkatan reputasi dan citra, retensi orang yang luar biasa, motivasi karyawan,nilai agregat, kinerja ekonomi yang lebih baik yang disediakan oleh tanggung jawab sosial sejalan dengan strategi perusahaan, proyek yang inovatif dan efisien, kinerja lingkungan yang lebih baik, baik sosialkinerja dan perbaikan
dalam tata kelola perusahaan. Elemen tersebut adalah sumber daya tak berwujud, merekajarang tak tergantikan, tak ada bandingannya dan berharga.Akhirnya, menurut Husted dan Salazar, strategi CSR menyelesaikan ketegangan antaratujuan sosial dan profitabilitas, dalam hal ini masyarakat dan pemegang saham berharap hasilnya positif. Dengan demikian, penting bagi perusahaan untuk mempertimbangkan tindakan strategis tanggung jawabsosial yang dapat membawa hasil yang positif baik secara ekonomi maupun sosial, sehingga menyelesaikan masalah tujuan sosial organisasi.Karena perluasan bidang tanggung jawab sosial, topik lebih lanjut harus ditangani denganniat menambah studi saat ini. Para penulis menunjukkan adanya asosiasi yang intensantara tanggung jawab sosial, strategi perusahaan dan keunggulan kompetitif(Filho , Wanderley, Gomes, & Farache, 2009, p. 306).
Dalam jurnal tersebut, memperlihatkan adanya asosiasi yang intens antara strategi CSR dengan keunggulan kompetitif. Hubungannya dengan penelitian ini adalah, strategi yang baik dari sebuah perusahaan akan mengakibatkan hasil yang positif baik secara ekonomi maupun sosial, sehinggamenyelesaikan masalah tujuan sosial organisasi.
3. The effect of Corporate Social Responsibility (CSR) initiatives on consumers’ identification with companies
Oleh: Yuan-Shuh Lii Tahun: 2010
Tujuan dari inisiatif CSRdalam bentuk sponsorship,filantropi dan CRM adalah untuk mengasosiasikansebuah perusahaan dengan beberapa objek untuk meningkatkan identifikasi nasabah.Filantropi memfasilitasi transferidentifikasi positif dari obyek ke objectassociated merek yang lebih baik daripada sponsor atau CRM. Artinya, konsumen bereaksi lebih baik terhadap perusahaan yang
menyumbangkan uang dalam jumlah besar untuk tujuan / NPO langsung daripada mereka yang melakukan lebih langsung pendekatan sponsor dan CRM. Dibandingkan dengan, filantropi dan sponsorship, CRM tampil buruk padaevaluasi konsumen. Ini intuitif yang wajar,mengingat bahwa CRM memerlukan konsumen untuk melakukan pembelian, manfaat yang jelas bagi perusahaan, sementara filantropi dansponsorship tidak memerlukan konsumen untuk melakukan usaha apapun. Sehubungan dengan bentuk lain dari CSR, CRMkampanye lebih mungkin untuk dilihat dengan kecurigaan,mengingat bahwa kampanye ini sering eksplisit karena dikaitkan dengan menghasilkan keuntungan bagi perusahaan (Lii, 2010, p. 1647).
Hubungan jurnal tersebut dengan penelitian ini adalah penelitian ini sama-sama mengenai CSR yang didalamnya terdapat salah satu jenis kegiatan CSR yang disebutkan diatas.
2.3.2 Jurnal Nasional
1. Penerapan Corporate Social Responsibility dengan Konsep Community Based Tourism
Oleh: Linda Suriany Tahun: 2008
Vol: VOLUME 5, NOMOR 1
CSR juga merupakan tindakan tanpa pamrih yang berarti bukan suap terselubung untuk keamanan berjalannya bisnis. CSR dalam program–programnya haruslah melihat ke depan dengan melihat kesempatan hidup generasi mendatang. Oleh karena itu, program–program CSR bukanlah program karitatif berjangka pendek.CSR juga merupakan upaya mengatasi kondisi sosial, jadi program–program
yang dilaksanakan dalam CSR bukanlah suatu intuisi dari bisnis tetapi justru melihat realita kondisi sosial yang sebenarnya.
Selanjutnya, CSR tersebut akan dituangkan dalam program–program pelatihan yang ditujukan untuk pemberdayaan masyarakat lokal baik di daerah wisata yang telah dikenal maupun daerah wisata yang belum dikenal namun memiliki potensi. Program–program CSR yang dilakukan tersebut akan menciptakan kemandirian masyarakat lokal sehingga masyarakat akan mampu berpartisipasi aktif dalam pengelolaan pariwisata (Suriany, 2008, p. 39).
Hubungan jurnal tersebut dengan penelitian ini adalah pada keikutsertaan masyarakat dalam kegiatan CSR PT. Pertamina (PERSERO), yaitu penanaman pohon mangrove di Tanjung Pasir.
2. Dampak Program Kemitraan dan Bina Lingkungan PT. PERKEBUNAN NUSANTARA III Kebun Rantau Prapat Terhadap Pendapatan dan Kesejahteraan Masyarakat di Kabupaten Labuhan
Oleh: Karlos Tahun: 2009
Vol: VOLUME 4 NO 3
Konsep Program Kemitraan dan BinaLingkungan yang di implementasikanoleh PT. Perkebunan Nusantara IIIKebun Rantau Prapat diatur denganKepmen BUMN No.Kep-236/MBU/2003 dan terakhir PermenBUMN Per-05/MBU/2007 dengan pemberdayaan lokal, ekonomi lokal dan peningkatan pelayanan umum guna meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Konsep dan kebijakan ProgramKemitraan Bina Lingkungan adalah berbentuk bantuan modal dan hibah, namun bantuan modal yang diberikan masih sangat kecil dengan sistem
birokratis dan tidak bersifat mitra dimana belum melibatkan stakeholders dan pemerintah dalam perencanaan, evaluasi dan hanya bersifat membantu sehingga belum menghasilkan hubungan timbal balik serta adanya rasa memiliki. Dampak Program Kemitraan Bina Lingkungan sangat berpengaruh secara signifikan terhadap pendapatan, pendidikan, pedagang kaki lima dan jumlah tenaga kerja dalam mendorong ekonomi lokal namun secara fisik pasar maupun pemasaran produk hasil barang dan jasa tidak berkembang yangmenyebabkan pasar semakin sempit dan tidak tertata (Karlos, 2009, p. 161).
Hasil dari jurnal tersebut menunjukkan adanya faktor kendala yang menyebabkan hasil dari program PKBL tersebut tidak maksimal. Hubungan jurnal tersebut dengan penelitian ini adalah didalam penelitian ini penulis mencoba menemukan faktor yang menghambat kegiatan CSR PT. Pertamina (Persero)dalam melakukan kegiatan CSR penanaman mangrove di Desa Muara.
2.4 KerangkaTeori
2.4.1 Kerangka Teori
Teori Umum Teori Khusus
Gambar 2.3 Kerangka Teori Komunikasi
Humas
CSR
PT. Pertamina (Persero)
Strategi CSR Lingkungan
Kerangka teori tersebut menjelaskan bahwa komunikasi merupakan suatu bagian dari kegiatan CSR dan CSR adalah termasuk suatu kegiatan dari Humas. Dari kegiatan CSR tersebut akan menghasikan citra yang diarahkan oleh kegiatan CSR tersebut.
2.4.2 Kerangka Konseptual
Gambar 2.4 Kerangka konseptual
Gambar diatas merupakan kerangka konseptual pada penelitian ini. Terdiri dari strategi CSR yang didalamnya terdapat tahapan-tahapan proses kegiatan CSR. Faktor pendukung dan faktor penghambat pada gambar tersebut yang nantinya akan menjadi faktor yang berpengaruh terhadapkegiatan CSR yang akan berdampak pada
Assesment PLAN of TREATMENT Treatment of Action Termination After Care Faktor Pendukung Faktor Penghambat Citra Kepedulian Lingkungan
citra kepedulian terhadap lingkungan yang ingin dibangun oleh PT. Pertamina (Persero).
2.4.3 Asumsi
Berdasarkan uraian teori umum dan teori khusus serta penelitian terdahulu diatas, pada penelitian ini penulis memiliki asumsi antara lain:
1. PT. Pertamina (Persero) memiliki tahapan pelaksanaan CSR dalam membangun citra positif pada kegiatan penanaman pohon mangrove di Desa Muara.
2. PT. Pertamina (Persero) memiliki hambatan yang dapat menghambat fungsi CSR dalam membangun citra perusahaan yang peduli terhadap kelestarian lingkungan di Desa Muara.
