BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori-Teori Umum
2.1.1 Pemasaran
2.1.1.1 Definisi Pemasaran
Menurut Chartered Institute of Marketing (2012), pemasaran adalah proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan dengan cara yang menguntungkan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p5), pemasaran merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan yang ingin menjual produk atau jasa mereka. Perusahaan harus mengetahui dan mengerti dengan jelas definisi pemasaran. Pemasaran adalah suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai untuk konsumen dan membangun hubungan yang kuat dengan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari konsumen, sedangkan tujuan pemasaran adalah agar memperluas penjualan dan mengetahui serta memahami konsumen dengan baik sehingga produk atau jasa cocok dengan konsumen dan akan laku dengan sendirinya.
2.1.1.2 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam
menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran telah dikristalisasikan pada pertengahan 1950-an dan diekspresikan dalam beragam cara.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p9-12), terdapat lima konsep yang dapat dijadikan sebagai landasan bagi suatu organisasi untuk melaksanakan strategi pemasaran, diantaranya :
1. Konsep Produksi
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan lebih memilih produk yang mudah didapat dan murah harganya. Oleh karena itu, manajemen harus berkonsentrasi pada peningkatan efisiensi produksi dan cakupan distribusi yang luas.
2. Konsep Produk
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan lebih memilih produk yang menawarkan mutu, kinerja terbaik, atau hal-hal inovatif lainnya. Oleh karena itu, manajemen harus mencurahkan perhatiannya terus menerus pada perbaikan dan pengembangan mutu produk.
3. Konsep Penjualan
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen enggan membeli produk, sehingga perlu didorong untuk membeli, terkecuali suatu perusahaan menjalankan
usaha seperti promosi dan penjualan yang efekif untuk merangsang pembelian.
4. Konsep Pemasaran
Konsep ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan, keinginan pasar, serta memberi kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya. Konsep ini bersandar pada empat pilar utama yaitu : pasar, sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran yang terkoordinir, dan keuntungan.
5. Konsep Pemasaran Bersifat Sosial
Konsep ini beranggapan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan, serta kepentingan pasar dan memenuhinya secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya, dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep ini membutuhkan keseimbangan antara keuntungan perusahaan, kepuasan pelanggan, dan kepentingan umum.
2.1.1.3 Strategi Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p45), strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang digunakan oleh perusahaan dengan harapan agar unit bisnis dapat mencapai tujuan perusahaan.
1. Pemimpin pasar (Market leader)
Sebuah perusahaan yang menguasai sebuah pasar yang dapat mengikuti beberapa strategi para pemimpin pasar.
2. Penantang pasar (Market challenger)
Perusahaan nomor dua yang agresif menyerang pesaing untuk menambah pangsa pasar lebih banyak.
3. Pengikut pasar (Market follower)
Perusahaan yang menggunakan strategi ini memperoleh pangsa pasar dan laba yang stabil dengan mengikuti produk, harga, serta program pemasaran pesaing.
4. Perelung pasar (Market nicher)
Perusahaan yang lebih kecil dalam suatu pasar atau bahkan perusahaan yang lebih besar namun tidak memiliki posisi yang mapan. Mereka melakukan spesialisasi dengan melayani celah pasar yang diabaikan oleh kebanyakan pesaing. Melalui perelungan yang cermat, perusahaan yang lebih kecil dalam industri memiliki kemampuan menghasilkan laba yang sama dengan pesaing yang lebih besar.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p48), Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan oleh pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan tersebut dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan “Empat P”, yaitu:
1. Product.
Product atau produk artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.
2. Price.
Price atau harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.
3. Place.
Place atau distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya.
4. Promotion.
Promotion atau promosi artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
Komponen product meliputi jenis produk, mutu, racangan, ciri-ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, dan garansi. Produk di sini tidak harus
dalam bentuk barang tapi juga bisa berupa jasa. Komponen Price meliputi sisi harga tercantum, adanya potongan harga, kelonggaran/tukar tambah, periode pembayaran, dan batas kredit. Kompoenen Promotion terdiri dari periklanan penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat/public relation. Komponen Place terdiri dari saluran/jaringan, cakupan, pilihan, lokasi, persediaan, pengangkutan dan logistic.
Gambar 2.1 Empat P dari Bauran Pemasaran (Kotler dan Amstrong, 2008, p110)
Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam suatu program koordinasi, yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai terbaik kepada konsumen. Bauran pemasaran (marketing mix) menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar sasaran (Kotler dan Amstrong, 2008, p48).
Menurut Strauss dan Frost (2009, p216), Brand / Merek adalah salah satu atribut yang penting dari sebuah produk yang penggunaannya pada saat ini sudah sangat meluas. Selain itu brand merupakan identitas untuk membedakan produk perusahaan dengan produk yang dihasilkan pesaing.
2.1.2 Internet
2.1.2.1 Definisi Internet
Menurut Turban et al. (2005, p478), internet adalah sebuah jaringan komunikasi publik dan global yang menyediakan hubungan langsung kepada seseorang melalui Local Area Network (LAN) atau Internet Service Provider (ISP).
Menurut Chaffey et al. (2006, p16), Internet adalah jaringan fisik yang menghubungkan computer lintas dunia. Terdiri dari infrastruktur server jaringan dan komunikasi area luas yang terhubung didalamnya, yang digunakan untuk menahan dan menyebarkan sejumlah besar informasi pada internet.
Keuntungan bisnis yang dihasilkan oleh internet adalah :
1. Market penetration
Internet dapat digunakan untuk menjual lebih banyak produk pada pasar yang ada.
2. Market development Internet digunakan untuk menjual produk pada pasar yang baru, mengambil keuntungan dari biaya yang rendah dari iklan internasional.
Produk atau jasa baru yang dikembangkan dapat dikirimkan oleh internet. 4. Disertivication
Produk baru yang dikembangkan, dapat dijual pada pasar yang baru.
Internet dapat digunakan untuk menguntungkan semua fungsi pemasaran yang ada, misalnya :
• Penjualan
Dicapai melalui peningkatan pengetahuan dari merk dan produk, mendukung keputusan pembelian dan memungkinkan secara online.
• Komunikasi pemasaran
Penggunaan dari website untuk komunikasi pemasaran, promosi dari suatu website perusahan dengan mengunakan banner advertising dan teknik lainnya.
• Customer Service
Menambahkan operator telepon dengan informasi yang tersedia secara online dan teknik lainnya.
Public relations
Internet dapat digunakan sebagai suatu saluran yang baru untuk Public relations (PR) dan memberikan kesempatan untuk mengumumkan berita terbaru mengenai produk, pasar dan orang-orang
Menurut Williams dan C.Sawyer (2005, p47), Internet Service Provider (ISP), merupakan jaringan yang menghubungkan komputer melalui jalur komunikasi ke server, atau pusat (host) komputer, yang dihubungkan ke internet melalui jaringan.
2.1.2.3 Pengertian TCP/IP
Menurut Williams dan C.Sawyer (2005, p51), agar suatu data dapat ditransmisikan dalam jaringan diperlukan suatu standar atau aturan yang mengatur format dari data tersebut yang disebut protokol. TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) adalah salah satu protokol yang paling banyak digunakan untuk mengatur standar komunikasi data komputer di internet. Karena menggunakan bahasa yang sama yaitu protocol TCP/IP, perbedaan jenis komputer dan sistem operasi tidak menjadi masalah. Sebuah komputer yang menggunakan protocol TCP/IP dan terhubung ke internet, dapat berhubungan dengan komputer di belahan dunia mana pun yang juga terhubung ke internet.
2.1.2.4 Definisi HTTP (Hypertext Transfer Protocol)
Menurut Chaudhury (2002, p100), HTTP adalah protokol yang berjalan dalam platform TCP/IP dan mengatur pengiriman data antara browser dengan server agar terkirim.
Menurut Turban et al. (2005, p483), HTTP adalah standar komunikasi untuk mentransfer halaman melalui WWW.
Menurut Turban et al. (2005, p482), World Wide web adalah sistem dengan standar yang diterima secara universal untuk menyimpan, mengambil, memformat, dan menampilkan informasi melalui client / server arsitektur dengan menggunakan fungsi transportasi internet.
2.1.2.6 Manfaat Internet
Menurut Chaffey et.al (2006, p15) terdapat 5S atau 5 manfaat yang dapat di peroleh lewat internet dalam bisnis, yaitu :
1. Sell – Grow sales
Internet dapat membantu untuk mencari peluang baru untuk jasa atau produk yang ditawarkan dan juga membantu dalam memperluas pangsa pasar maupun mencari pangsa pasar yang baru.
2. Serve – Add value
Dicapai dengan database interaktif yang memuat tentang stok dan pertanyaan-pertanyaan mengenai layanan pelanggan.
3. Speak – Get closer to customers
Hal ini meliputi komunikasi dua arah dengan pelanggan, memalui email atau media lainnya yang memungkinkan pelanggan berkomunikasi dengan perusahaan.
Dapat dicapai melalui pengurangan kebutuhan untuk pemasaran yang ditangani lewat telepon dan pengurangan biaya cetak dan distribusi materi pemasaran, yang semuanya akan di tampilkan dalam situs web.
5. Sizzle – Extend the Brand online
Dapat menambah daya saing perusahaan dengan memperkenalkan Brand perusahaan secara online, sehingga disaat bersamaan Brand perusahaan terlihat akrab.
2.1.3 Website
2.1.3.1 Definisi Website
Sebuah website atau situs web adalah sebutan bagi sekelompok halaman web (Web page), yang umumnya merupakan bagian dari suatu nama domain (domain name) atau subdomain di World Wide web (WWW) di Internet. WWW terdiri dari seluruh situs web yang tersedia kepada publik. Halaman-halaman sebuah situs web diakses dari sebuah URL yang menjadi “akar” (root), yang disebut homepage (halaman induk, sering diterjemahkan menjadi “beranda”, “halaman muka”), dan biasanya disimpan dalam server yang sama. Tidak semua situs web dapat diakses dengan gratis. Beberapa situs web memerlukan pembayaran agar dapat menjadi pelanggan, misalnya situs-situs berita, layanan surat elektronik (e-mail), dan lain-lain.
Halaman-halaman dari website akan bisa diakses melalui sebuah URL yang biasa disebut Homepage. URL ini mengatur halaman-halaman situs untuk
menjadi sebuah hirarki, meskipun, hyperlink-hyperlink yang ada dihalaman tersebuh mengatur para pembaca dan memberitahu mereka susunan keseluruhan dan bagaimana arus informasi ini berjalan.
Penemu website adalah Sir Timothy John “Tim Berners-Lee”, sedangkan website yang tersambung dengan jaringan, pertama kali muncul pada tahun 1991. Maksud dari Tim ketika membuat website adalah untuk mempermudah tukar menukar dan memperbarui informasi kepada sesama peneliti di tempat dia bekerja. Pada tanggal 30 April 1993, CERN menginformasikan bahwa WWW dapat digunakan secara gratis oleh semua orang.
Menurut Herbig dan Hale (2007, p96-97) world wide web adalah sebuah layanan informasi berbasis hypertext. World wide web menyediakan akses ke multimedia dan dokumen kompleks serta basis data. web adalah salah satu metode yang paling efektif untuk memberikan informasi karena dampak visual dan fitur lanjutan yang dimilikinya.
Program aplikasi web dapat mengakses banyak layanan internet lain seperti Gopher, Usenet News, transfer file, dan remote connectivity, program aplikasi web bahkan memiliki akses khusus untuk data di jaringan lokal seperti mengakses basis data SQL dan pemograman PHP untuk kebutuhan pengguna sendiri. web dapat digunakan sebagai media presentasi lengkap untuk menyebarluaskan informasi mengenani perusahaan atau informasi mengenai semua produk dan jasa.
Aplikasi yang paling popular di internet adalah e-mail, pesan instan, menjelajah situs di World Wide web melalui fasilitas website. Melalui website kita dapat berpartisipasi dalam newsgroups dan ruang bincang atau chat rooms. Pesan e-mail internet biasanya tiba dalam beberapa detik atau beberapa menit di beberapa negara, dan dapat berupa file data, teks, fax, dan video. Software browser internet seerti netscape navigator dan internet explorer memungkinkan juataan pemakai untuk berselancar di World Wide web dengan mengakses sumber informasi multimedia yang tersimpan di berbagai halaman bisnis, pemerintah, dan situs web lain yang saling berhubungan.Website merupakan salah satu wadah yang menawarkan informasi dan hiburan, serta situs transaksi e-commerce antara bisnis dan pemasok serta pelanggan (O’Brien, 2006, p262).
2.1.3.2 Definisi HTML (Hypertext Markup Language)
Menurut Turban et al. (2005, p482), HTML adalah bahasa pemograman yang digunakan di dalam web dengan format dokumen dan menyertakan hypertext yang dinamis yang menghubungkan ke dokumen lain yang disimpan di komputer yang sama ataupun berbeda.
2.1.3.3 CSS (Cascading Style Sheets)
Secara umum, Cascading Style Sheets (CSS) adalah suatu bahasa stylesheet yang digunakan untuk mengatur tampilan suatu dokumen yang ditulis dalam bahasa markup. Penggunaan yang paling umum dari CSS adalah untuk memformat halaman web yang ditulis dengan HTML dan XHTML (Wikipedia.org, 2012).
2.1.3.4 JavaScript
Secara umum, JavaScript adalah bahasa scripting yang popular di internet dan dapat bekerja di sebagian besar browser popular seperti Internet Explorer (IE), Mozilla Firefox, Netscape dan Opera. Kode JavaScript dapat disisipkan dalam halaman web menggunakan tag SCRIPT (Wikipedia.org, 2012).
2.1.3.5 PHP (Personal Home Page / PHP: Hypertext Preprocessor)
Pada awalnya PHP merupakan kependekan dari Personal Home Page (Situs personal). PHP pertama kali dibuat oleh Rasmus Lerdorf pada tahun 1995. Pada waktu itu PHP masih bernama Form Interpreted (FI), yang wujudnya berupa sekumpulan skrip yang digunakan untuk mengolah data formulir dari web. Selanjutnya Rasmus merilis kode sumber tersebut untuk umum dan menamakannya PHP/FI. Dengan perilisan kode sumber ini menjadi sumber terbuka, maka banyak pemrogram yang tertarik untuk ikut mengembangkan PHP.
Pada November 1997, dirilis PHP/FI 2.0. Pada rilis ini, interpreter PHP sudah diimplementasikan dalam program C. Dalam rilis ini disertakan juga modul-modul ekstensi yang meningkatkan kemampuan PHP/FI secara signifikan.
Pada tahun 1997, sebuah perusahaan bernama Zend menulis ulang interpreter PHP menjadi lebih bersih, lebih baik, dan lebih cepat. Kemudian pada Juni 1998, perusahaan tersebut merilis interpreter baru untuk PHP dan
meresmikan rilis tersebut sebagai PHP 3.0 dan singkatan PHP diubah menjadi akronim berulang PHP: Hypertext Preprocessing.
Pada pertengahan tahun 1999, Zend merilis interpreter PHP baru dan rilis tersebut dikenal dengan PHP 4.0. PHP 4.0 adalah versi PHP yang paling banyak dipakai pada awal abad ke-21. Versi ini banyak dipakai disebabkan kemampuannya untuk membangun aplikasi web kompleks tetapi tetap memiliki kecepatan dan stabilitas yang tinggi.
Pada Juni 2004, Zend merilis PHP 5.0. Dalam versi ini, inti dari interpreter PHP mengalami perubahan besar. Versi ini juga memasukkan model pemrograman berorientasi objek ke dalam PHP untuk menjawab perkembangan bahasa pemrograman ke arah paradigma berorientasi objek (Wikipedia.org, 2012).
2.1.3.6 XML (Extensible Markup Language)
Secara umum, XML (Extensible Markup Language) adalah bahasa markup untuk keperluan umum yang disarankan oleh W3C untuk membuat dokumen markup keperluan pertukaran data antar sistem yang beraneka ragam. XML merupakan kelanjutan dari HTML (HyperText Markup Language) yang merupakan bahasa standar untuk melacak Internet (Wikipedia.org, 2012).
Secara umum, RSS adalah sebuah file berformat XML untuk sindikasi yang telah digunakan (diantaranya dan kebanyakan) situs web berita dan weblog. Singkatan ini biasanya mengarah ke beberapa
• Rich Site Summary (RSS 0.91)
• RDF Site Summary (RSS 0.9 and 1.0)
• Really Simple Syndication (RSS 2.0)
Teknologi yang dibangun dengan RSS mengijinkan kita untuk berlangganan kepada situs web yang menyediakan umpan web (feed) RSS, biasanya situs web yang isinya selalu diganti secara reguler. Untuk memanfaatkan teknologi ini kita membutuhkan layanan pengumpul. Pengumpul bisa dibayangkan sebagai kotak surat pribadi. Kita kemudian dapat mendaftar ke situs yang ingin kita tahu perubahannya. Namun, berbeda dengan langganan koran atau majalah, untuk berlangganan RSS tidak diperlukan biaya, gratis. Tapi, kita biasanya hanya mendapatkan satu baris atau sebuah pengantar dari isi situs berikut alamat terkait untuk membaca isi lengkap artikelnya (Wikipedia.org, 2012).
2.1.3.6 Database
Menurut O’Brien (2006, p211), Data secara logikal dapat diorganisir ke dalam character, field, record, file dan database, sama seperti tulisan yang dapat diorganisir ke dalam huruf, kalimat, alinea, dan dokumen.
• Character: merupakan bagian data yang terkecil, dapat berupa karakter numerik, huruf ataupun karakter-karakter khusus (special character) yang membentuk suatu item data / field.
• Field: merepresentasikan suatu atribut dari record yang menunjukkan suatu item dari data, seperti misalnya nama, alamat dan lain sebagainya. Kumpulan dari field membentuk suatu record.
• Record: Kumpulan dari field membentuk suatu record. Record menggambarkan suatu unit data individu yang tertentu. Kumpulan dari record membentuk suatu file. Misalnya file personalia, tiap-tiap record dapat mewakili data tiap-tiap karyawan.
• File: File terdiri dari beberapa record yang menggambarkan satu kesatuan data yang sejenis. Misalnya file mata kuliah berisi data tentang semua mata pelajaran yang ada.
• Database: Kumpulan dari file / tabel yang membentuk suatu database. 2.1.3.7 Hal-hal Penting dalam Website
Menurut Frank (2007, p141-146), ada beberapa hal yang penting dalam suatu situs yaitu :
1. Buat suatu kondisi dimana konsumen akan tertarik untuk segera bertransaksi. • Ini dapat dilakukan dengan menempatkan produk unggulan pada halaman
pertama, lalu arahkan mereka untuk menuju produk-produk yang lain. 2. Buat halaman yang menjelaskan gambaran perusahaan.
• Konsumen ingin mengetahui dengan siapa mereka melakukan bisnis, oleh
karena itu disediakan halaman situs yang menjelaskan profil perusahaan, visi dan misi perusahaan.
3. FAQs (Frequently Asked Questions)
• FAQs adalah sarana utama bagi konsumen jika menginginkan jawaban
yang cepat dan sederhana dari pertanyaan mereka.
• Objek dari FAQs semua pertanyaan-pertanyaan dan jawaban yang
mungkin ditanyakan konsumen.
• Buat suatu urutan yang baik dalam FAQs, atau buat dalam suatu kategori
yang mempermudah konsumen membaca informasinya. 4. Full Contact Information
• Konsumen ingin mengetahui bahwa bisnis perusahaan benar-benar nyata,
maka untuk membuktikannya dengan memberikan beberapa cara untuk menghubungi perusahaan.
• Halaman kontak (Contact Page) yang baik dapat membantu menaikkan
tingkat kepercayaan terhadap bisnis perusahaan. 5. Kebijakan privasi
• Perusahaan harus memberikan kepercayaan kepada konsumen, bahwa
perusahaan menjamin privasi masing-masing konsumen.
2.1.4 E-Business
E-business memiliki karakteristik tujuan yang sama dengan bisnis secara konvensional, hanya saja e-business memiliki scope yang berbeda. Bisnis
mengandalkan pertemuan antar pebisnis seperti halnya rapat ditempat khusus, atau sekedar untuk berkenalan dengan partner bisnis, sedangkan e-business mengandalkan media Internet sebagai sarana untuk memperoleh tujuannya.
Menurut Turban et al. (2005, p182) e-business atau bisnis elektronik merujuk pada definisi e-commerce (perdagangan elektronik yang mencakup proses pembelian, penjualan, transfer, atau pertukaran produk, layanan, atau informasi melalui jaringan komputer, termasuk internet) yang lebih luas, tidak hanya pembelian dan penjualan barang serta jasa, tetapi juga pelayanan pelanggan, kolaborasi dengan mitra bisnis, e-learning, dan transaksi elektronik dalam perusahaan.
2.2 Teori-Teori Khusus
2.2.1 Definisi E-Marketing
Menurut Chaffey et al. (2006, p38), Internet marketing adalah suatu aplikasi dari internet dan teknologi digital terkait untuk memperoleh tujuan pemasaran.
Menurut Strauss dan Frost (2009, p6), E-Marketing adalah penggunaan teknologi informasi dalam proses membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai (value) kepada pelanggan. e-marketing mempengaruhi pemasaran tradisional dalam dua cara. Pertama, e-marketing meningkatkan efisiensi dalam fungsi pemasaran tradisional. Kedua, teknologi dari e-marketing merubah banyak strategi pemasaran. Hasil perubahan dalam model bisnis baru ini dapat menambah nilai (value) pelanggan dan meningkatkan keuntungan perusahaan.
2.2.2 Tahap-Tahap Perancangan E-Marketing
Menurut Strauss dan Frost (2009, p48), tujuh tahap dalam perancangan e-marketing adalah Situation Analysis (Analisis Situasi), E-Marketing Strategic Planning (Perencanaan Strategi E-Marketing), Objectives (Tujuan), E-Marketing Strategy (Strategi E-Marketing), Implementation Plan (Rencana Pelaksanaan), Budget (Anggaran), Evaluation Plan (Rencana Evaluasi).
2.2.2.1 Situation Analysis (Analisis Situasi)
Menurut Strauss dan Frost (2009, p49-51), tahap pertama melibatkan analisis situasi dan merupakan awal dari konsep bisnis dengan melakukan analisis kekuatan, peluang, kelemahan serta ancaman bagi perusahaan. Pada tahap ini perusahaan menentukan rencana pemasaran dengan mengumpulkan informasi tentang produk perusahaan, pasar yang saat ini dilayani, dan sebagainya.
2.2.2.2 E-Marketing Strategic Planning (Perencanaan Strategi E-Marketing)
Menurut Strauss dan Frost (2009, p51), Perencanaan strategi e-marketing meliputi segmentation, targeting, differentiation, positioning.
1. Segmentation
Menurut Strauss dan Frost (2009, p173), perusahaan harus memilih dan mengidentifikasikan prioritas pelanggannya untuk memahami target
segmentasi pelanggannya. Segmentasi merupakan proses
Terdapat beberapa pendekatan yang dilakukan dalam menentukan segmentasi pasar, yaitu:
• Geographic Segments
Pengelompokkan berdasarkan kota, daerah, propinsi, negara, wilayah, domain ISP, dan lain-lain.
• Demographic Segments
Pengelompokkan berdasarkan usia, jenis kelamain, suku bangsa, pekerjaan, pendapatan, status keluarga, dan lain-lain.
• Psychographic Segments
Pengelompokkan berdasarkan kepribadian, gaya hidup, aktivitas, minat, dan opini.
• Behavior Segments
Pengelompokkan berdasarkan manfaat produk yang dicari, status pengguna, kesetiaan, kesiapan pembelian, dan penggunaan produk.
• Benefit Segments
Pengelompokkan berdasarkan kepercayaan, kebutuhan, ekonomi, kualitas, dan lain-lain.
Pengelompokkan berdasarkan kecepatan akses, jalur akses, dan keterlibatan pelangan online.
2. Targeting
Menurut Strauss dan Frost (2009, p191), suatu perusahaan harus memilih yang terbaik untuk targeting. Untuk menyeleksi target pasar, perusahaan meninjau analisis peluang pasar, mempertimbangkan temuan dari analisis SWOT. Perusahaan mencari lingkungan pasar, keahlian dan sumber daya yang mendukung proses targeting. e-marketing memilih strategi targeting dengan menentukan target untuk melayani secara online, yang termasuk lokasi brick-and-mortar. Internet sangat cocok untuk dua strategi targeting:
• Niche marketing terjadi ketika suatu perusahaan memilih satu segmen dan mengembangkan satu atau lebih bauran pemasaran (marketing mix) untuk memenuhi kebutuhan segmen itu. Strategi ini memiliki manfaat nyata tetapi dapat berisiko karena pesaing ikut masuk ke dalam pasar yang menguntungkan. Ketika pasar tiba-tiba menurun, semua perusahaan dan pesaing juga ikut menurun.
• Micromarketing, juga dikenal sebagai targeting individual, terjadi ketika sebuah perusahaan atau bagian dari bauran pemasaran untuk sejumlah individu. Diambil secara ekstrem, hal itu dapat menjadi target pasar dari satu orang.
Menurut Strauss dan Frost (2009, p196), Definisi diferensiasi adalah proses menambahkan serangkaian perbedaan untuk membedakan penawaran perusahaan dengan penawaran pesaing. Perusahaan dapat membedakan penawaran dengan lima pembagian diferensiasi, yaitu:
• Product Differentiation
Diferensiasi produk merupakan strategi e-marketing yang sangat penting yang dapat menawarkan beragam produk perusahaan yang tak terbatas dan kemampuan untuk memanfaatkan berbagai platform dalam menyesuaikan penawaran produk untuk setiap pelanggan. Diferensiasi produk juga mencakup customization dan bundling menawarkan kombinasi produk atau layanan individu kebutuhan pelangan.
• Service Differentiation
Meningkatkan pelayanan pelanggan dengan menerima umpan balik pelanggan melalui e-mail 24 jam sehari, kemampuan untuk merespon lebih cepat (secara real time), untuk mengurangi kekhawatiran pelanggan ketika operator telepon atau layanan pelanggan tidak ada.
• Personnel Differentiation
Layanan personalisasi dan hubungan antara pedagang dengan konsumen diperlukan karyawan yang terampil. Sekarang, internet memungkinkan perusahaan untuk menawarkan produk dan layanan
mereka dengan biaya. Perusahaan mengurangi ketergantungan pada karyawan untuk menangani transaksi bisnis, dan mengurangi biaya bagi end user, sehingga menciptakan diferensiasi untuk menyediakan layanan yang baik dengan biaya yang lebih rendah.
• Channel Differentiation
Internet berfungsi sebagai lokasi bebas dan waktu bebas dalam menyalurkan distribusi dan komunikasi. Pelanggan dapat memesan berbagai produk yang lebih luas, pada setiap waktu, untuk dikirim ke lokasi manapun di dunia, berlawanan dengan berbagai macam produk yang terbatas dan jam kerja terbatas brick-and-mortar perusahaan tradisional.
• Image Differentiation
Sebuah perusahaan bisa membedakan dirinya dengan menciptakan pengalaman pelanggan yang unik seperti layanan pelanggan yang unggul dan pengalaman merek. Melalui pengalaman branding, perusahaan dapat sangat meningkatkan kemampuan mereka untuk mempertahankan pelanggan.
Menurut Strauss dan Frost (2009, p200), Strategi ini sangat penting dalam internet karena strategi pemasaran berkisar citra perusahaan dan informasi produk yang tersedia di web. Ada enam strategi diferensiasi untuk bisnis online, yaitu:
• Site Environment / Atmospherics
Pengunjung situs web membedakan, mengunjungi situs yang positif, mencari, membeli, dan sebagainya. Pengunjung situs ingin mudah mendownload, informasi akurat, produk yang jelas dan dengan mudah dapat dilayani.
• Build Trust
Kepercayaan adalah isu kunci di internet, terutama ketika pelanggan diharapkan untuk membayar online atau informasi pelanggan dilacak untuk personalisasi layanan. Membangun kepercayaan harus menjadi bagian integral dari situs web strategi pemasaran. Jika menerapkan e-commerce perusahaan harus dapat dapat meyakinkan pelanggan dengan menggunakan pembayaran yang aman dalam proses transaksi terenkripsi.
• Efficient and Timely Order Processing
Salah satu motivator terkuat bagi pelanggan yang melakukan pembelian berbasis web adalah kemudahan pemesanan. Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan dapat menyebar dengan sangat cepat di internet, dengan beberapa kali menekan tombol, produk yang dikunjungi pelanggan akan semakin dikenal luas.
Harga sebagai metode diferensiasi telah datang di bawah pengawasan, khususnya untuk web pemasaran. Ketika pertama kali produk ditawarkan di web, perusahaan cenderung memberikan penawaran diskon sebagai insentif. Salah satu strategi penetapan harga yang layak adalah menawarkan konten gratis yang didukung iklan.
• Customer Relationship Management
Karena lebih banyak perusahaan pergeseran dari diferensiasi harga, customer relationship management (CRM) menjadi lebih dominan sebagai sarana diferensiasi.
• Invite User-Generated Content
Media yang dipublikasikan lewat internet dapat mengundang pengguna untuk melakukan upload konten dan mengirim komentar pada situs web mereka. Kepercayaan pelanggan, merespon, mendengarkan, dan belajar dari konten yang dibuat pengguna akan menjadi feedback/umpan balik.
4. Positioning
Menurut Strauss dan Frost (2009, p196), Strategi positioning membantu menciptakan citra sebuah perusahaan dan produknya di benak pengguna segmen yang dipilih. Perusahaan dapat memposisikan pada Product or Service Attribute, Technology Positioning, Benefit Positioning, User Category, Competitor Positioning, Integrator Positioning.
• Product or Service Attribute
Atribut produk atau layanan fitur seperti ukuran, warna, bahan, kecepatan, dan sebagainya. Sebuah produk atau proses yang dipatenkan, seperti “Amazon’s 1-Click” proses penyelesaian, adalah dasar yang ideal untuk penentuan posisi.
• Technology Positioning
Posisi berdasarkan teknologi menunjukkan bahwa perusahaan berada pada posisi terdepan. Atribut ini terutama penting bagi pemasar online, dimana perusahaan menyediakan website untuk pelanggan. • Benefit Positioning
Manfaat adalah atribut pelanggan perspektif dimana fitur dan manfaat apa saja yang disediakan untuk pelanggan.
• User Category
Jenis posisi ini bergantung pada segmen pelanggan. Hal ini berhasil ketika segmen memiliki beberapa kualitas unik yang menghubungkan manfaat produk lebih dekat ke grup daripada segmen lainnya.
• Competitor Positioning
Banyak posisi perusahaan bersaing dengan memberikan keuntungan dan penawaran yang kompetitif bagi pelanggan. Perusahaan yang
online atau offline seringkali meletakkan posisinya sebagai kompetitor terhadap perusahaan tertentu.
• Integrator Positioning
Beberapa perusahaan ingin dikenal dengan menyediakan segala kebutuhan konsumen dalam kategori produk tertentu, industri, dll. Strategi ini sangat penting karena pelanggan lebih menyukai kenyamanan dan one-stop shopping.
2.2.2.3 Tujuan yang akan dicapai (Objectives).
Menurut Strauss dan Frost (2009, p52), tujuan dalam rencana e-marketing mencakup aspek tugas, kuantitas, dan waktu.
• Tugas (apa yang akan dicapai).
• Kuantitas yang terukur (seberapa banyak). • Time frame (kapan waktunya).
Sebagian besar e-marketing bertujuan untuk mencapai berbagai tujuan seperti berikut:
• Meningkatkan pangsa pasar.
• Meningkatkan jumlah komentar pada sebuah blog atau website. • Meningkatkan pendapatan penjualan.
• Mengurangi biaya (misalnya biaya distribusi atau promosi). • Mencapai tujuan merek (seperti meningkatkan kesadaran merek).
• Meningkatkan ukuran database.
• Mencapai tujuan Customer Relationship Management (CRM) (seperti
meningkatkan kepuasan pelanggan, frekuensi pembelian, atau tingkat referensi pelanggan).
• Memperbaiki manajemen rantai suplai (seperti dengan meningkatkan
koordinasi anggota, menambahkan mitra, atau mengoptimalkan tingkat persediaan).
2.2.2.4 Strategi E-Marketing (E-Marketing Strategy)
Menurut Strauss dan Frost (2009, p52-54), strategi e-marketing mencakup strategi mengenai e-marketing dan hubungan manajemen untuk mencapai tujuan yang ingin di capai mengenai Offer (Penawaran), Value (Nilai), Distribution (Saluran Distribusi), Comuncation (Komunikasi) dan CRM (Customer Relationship Management) atau PRM (Partner Relationship Management). • Offer Strategies
Penawaran adalah sekumpulan barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar untuk dilakukan transaksi. Produk yang ditawarkan seperti barang fisik, jasa, ide, orang, dan tempat. Dalam memenuhi kebutuhan konsumen, perusahaan harus membuat lima keputusan produk umum yang terdiri dari: attributes (atribut), branding (merek), services (layanan), labeling (pemberian label), dan packaging (pengemasan). Kecuali untuk packaging (pengemasan), semua ini dapat dikonversi dalam pengiriman.
• Value Strategies
Nilai adalah sejumlah harga yang dibayar oleh pembeli untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual yang digunakan untuk penentuan harga. • Distribution Strategies
Distribusi adalah suatu proses dimana sekelompok perusahaan yang saling bergantung untuk bertransaksi atau mengirim produk dan informasi dari pemasok ke konsumen. Distribusi ini terdiri dari produser, perantara dan pembeli.
• Comunication Strategies
Komunikasi adalah suatu cara komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk dan mengingatkan calon pembeli mengenai perusahaan dan produknya. Alat-alat promosi yang digunakan oleh perusahaan meliputi Periklanan (Advertising), Penjualan Personal (Personal Selling), Promosi Penjualan (Sales Promotion), Hubungan publik (Public Relation), Pemasaran Langsung (Direct Marketing).
• CRM/PRM
CRM/PRM adalah salah satu strategi e-marketing juga membangun hubungan dengan mitra perusahaan, anggota suplier, atau pelanggan. Perusahaan menggunakan CRM (Customer Relationship Management) atau PRM (Partner Relationship Management) untuk mengintegrasikan komunikasi pelanggan atau mitra perusahaan.
Gambar 2.2 E-Marketing Strategy (Strauss dan Frost, 2009, p53)
2.2.2.5 Rencana Pelaksanaan (Implementation Plan).
Menurut Strauss dan Frost (2009, p54), Teknologi informasi sangat berpengaruh dalam mengotomatisasi tahap ini. Perusahaan memutuskan bagaimana untuk mencapai tujuan melalui penggunaan teknologi atau strategi yang efektif dan kreatif. Pemasar memilih bauran pemasaran, strategi manajemen dan strategi lain untuk mencapai tujuan rencana dan kemudian menyusun rencana pelaksanaan (Implementation Plan). Perusahaan juga memeriksa untuk memastikan organisasi pemasaran yang tepat di tempat pelaksanaan (staff, struktur departemen, penyedia layanan aplikasi, dan lain-lain di luar perusahaan).
E-Marketing khusus memberikan perhatian terhadap strategi pengumpulan informasi karena teknologi informasi terutama dalam mengotomatisasi proses ini. Bentuk situs web, online chat, feedback e-mail, dan survei secara online hanya beberapa perusahaan digunakan untuk mengumpulkan informasi tentang pelanggan, calon pelanggan, dan stakeholders lainnya.
Internet telah mengubah tempat pertukaran dari marketplace (seperti, interaksi face-to-face) menjadi marketspace (seperti, interaksi screen-to-face). Perbedaan utama adalah bahwa sifat hubungan pertukaran sekarang ditengahi oleh interface teknologi. Dengan perpindahan dari hubungan antarmuka people-mediated menjadi technology-people-mediated, terdapat sejumlah pertimbangan perancangan interface yang dihadapi.
2.2.2.6 Anggaran (Budget).
Menurut Strauss dan Frost (2009, p55-56), Bagian penting dari perencanaan strategis adalah untuk mengidentifikasi hasil yang diharapkan dari investasi. Selama pelaksanaan rencana, pemasar akan terus memantau pendapatan aktual dan biaya untuk melihat hasil yang telah dicapai. Internet merupakan salah satu tools yang dapat digunakan untuk memantau hasil karena catatan teknologi pengunjung setiap klik. Pada bagian anggaran terdapat beberapa hal penting yaitu:
• Revenue Forecast (Perkiraan Pendapatan)
Dalam bagian anggaran ini, perusahaan menggunakan metode peramalan penjualan yang dibuat untuk memperkirakan pendapatan situs dalam jangka
pendek, menengah, dan jangka panjang. Bagian penting dari peramalan adalah untuk memperkirakan tingkat situs web dari waktu ke waktu, karena jumlah ini akan mempengaruhi jumlah pendapatan sebuah perusahaan. Arus pendapatan yang menghasilkan keuntungan internet terutama dari situs web penjualan langsung, penjualan iklan, biaya berlangganan, afiliasi arahan, penjualan di situs mitra, komisi, dan biaya lainnya.
• Intangible Benefits (Manfaat tidak Berwujud)
Manfaat tidak berwujud dari strategi e-marketing yang jauh lebih sulit untuk ditetapkan, seperti juga manfaat tidak berwujud dalam dunia brick and mortar.
• Cost Savings (Penghematan Biaya)
Penghematan biaya perusahaan melalui internet dianggap lebih efisien. Jika saluran distribusi yang menghubungkan produsen dengan pelanggan seperti grosir, distributor, dan pengecer, setiap perantara akan mengambil keuntungan.
• E-Marketing Costs (Biaya E-Marketing)
E-Marketing memerlukan biaya yang relatif banyak, termasuk biaya untuk karyawan, hardware, software, pemrograman, dan banyak biaya tidak terduga lainnya.
2.2.2.7 Rencana Evaluasi (Evaluation Plan).
Menurut Strauss dan Frost (2009, p56), Begitu rencana e-marketing diimplementasikan, keberhasilannya tergantung pada evaluasi yang terus
menerus. Jenis evaluasi ini tergantung pada tujuan rencana. Untuk menentukan hasil pemasarannya, perusahaan dapat menggunakan berbagai metode untuk mengukur kesuksesan dari program internet marketing dan apakah program internet marketing tersebut cocok sesuai dengan objektif dari perusahaan.
2.2.3 Marketing Mix dalam E-Marketing
Menurut Sally Harridge-March (2004, p297-309) ada tujuh hal yang harus diperhatikan dalam e-marketing, yaitu :
1. Promotion
Alat – alat promosi seperti iklan, sales promotion dan direct marketing telah diperluas oleh perkembangan teknologi, yang menawarkan potensi untuk dapat berkomunikasi dengan pelanggan yang lebih banyak. Telephone marketing, e-mail, mobile telephony, tv digital dan internet merupakan teknologi yang menambah alat–alat promosi tradisional yang ada.
2. Price
Sudah dipercaya sejak awal bahwa internet dapat menguntungkan perusahaan karena dapat mengurangi biaya yang berhubungan dengan distribusi. Namun, karena pelanggan dapat memeriksa, membandingkan dan menegosiasikan harga dalam jangka waktu pendek melalui internet, masalah pemberian harga dalam pemasaran elektronik menjadi masalah penting bagi e-marketter.
3. Product
Tidak ada produk yang tidak sesuai untk transaksi melalui internet, Internet memberikan kesempatan untuk menawarkan produk yang dapat dikustomisasikan sesuai dengan keinginan pelanggan.
4. Process
Proses dimana pelanggan menerima pelayanan dari suatu perusahaan telah dibahas sejak dulu. Internet membuat sistem pengiriman pelayanan oleh perusahaan menjadi lebih fleksibel
5. Physical Evidence
Dalam pemasaran, Physical Evidence meyakinkan kemballi pelanggan untuk datang dan memberikan bukti kualitas dari produk yang ditawarkan. Simbol– simbol fisik seperti brosur dan contoh produk tidak dapat dilihatkan dan disentuk dalam dunia virtual. Oleh karena itu, dalam lingkungan virtual, bagian pemasaran dapat menghadirkan bukti virtual atau virtual evidence, seperti gambar produk atau logo merek.
6. People
Dalam pemasaran, kepuasan pelanggan atau customer satisfaction menjadi perhatian utama. Kepuasan pelanggan sering dihubungkan dengan hubungan personal pelanggan dengan orang–orang yang menyediakan pelayanan sehinggga mereka percaya dengan kemampuan orang tersebut. Dalam
pemasaran online, tidak ada interaksi personal antara pelanggan dan orang yang menyediakan pelayanan atau antar pelanggan. Oleh karena itu kepercayaan harus dibangun melalui communications messages.
7. Place
Internet memberikan kemungkinan atau kesempatan untuk memasuki pasar yang baru, yang tidak bisa dimasuki sebelumnya oleh perusahan melalui pemasaran tradisional.
2.2.4 Porter’s Model of Competitive Analysis
Menurut David (2011, p74-78) Model analisis kompetitif Porter adalah pendekatan untuk mengembangkan strategi yang secara luas digunakan dalam banyak industri. Intensitas persaingan antara perusahaan-perusahaan sangat bervariasi di industri. Margin keuntungan rata-rata dan laba atas investasi bagi perusahaan-perusahaan dalam industri yang berbeda.
Model analisis kompetitif Porter dapat digunakan untuk mengidentifikasi apa yang dapat dilakukan oleh teknologi informasi, yaitu : menciptakan hambatan yang menghalangi masuknya sebuah perusahaan baru dalam industri sejenis, menciptakan biaya yang mempersulit pelanggan beralih ke perusahaan lain, mengubah keseimbangan persaingan antar perusahaan dalam industri, serta menyediakan basis untuk membuat produk, jasa, dan market baru dan menciptakan kesempatan usaha baru. Pendekatan Porter didasarkan pada 5 faktor utama dalam persaingan, hal tersebut meliputi : Persaingan antara Perusahaan
Bersaing, Potensi masuknya pesaing baru, daya penawaran pembeli, daya penawaran pemasok, dan Potensi pengembangan produk pengganti.
2.2.4.1 Rivalry Among Competing Firms
Persaingan antara perusahaan bersaing. Persaingan di kalangan anggota industri terjadi karena berebut posisi. Hal ini dapat diatasi dengan menurunkan harga, meningkatkan kualitas, menambahkan fitur, menyediakan jasa, memperpanjang garansi, dan meningkatkan iklan.
2.2.4.2 Potential Entry of New Competitors
Potensi masuknya pesaing baru. Setiap kali perusahaan baru dapat dengan mudah masuk industri tertentu, intensitas persaingan antara perusahaan meningkat. Hambatan untuk masuk, bagaimanapun, dapat termasuk kebutuhan untuk mendapatkan skala ekonomi dengan cepat, kebutuhan untuk memperoleh teknologi khususnya pengetahuan, kurangnya pengalaman, loyalitas pelanggan yang kuat, preferensi merek yang kuat, persyaratan modal yang besar, kurangnya saluran distribusi yang memadai , kebijakan pemerintah dalam peraturan, tarif, kurangnya akses ke bahan baku, kepemilikan paten, lokasi yang tidak diinginkan, serangan balasan oleh perusahaan bersaing, dan kejenuhan potensi pasar. Setiap perusahaan yang masuk dalam suatu industri tertentu disertai dengan kapasitas baru serta keinginan untuk memperoleh keuntungan dan mendapat bagian dalam pasar. Besarnya ancaman masuk bergantung pada hambatan masuk yang ada pada reaksi dari para pesaing lain. Jika hambatan untuk masuk tinggi dan
kemungkinan pendatang baru mendapat perlawanan keras dari para pesaing, maka pendatang baru ini jelas bukan merupakan ancaman yang serius.
2.2.4.3 Bargaining Power of Suppliers
Daya penawaran pemasok. Pemasok dapat memanfaatkan kekuatan tawar menawarnya atas para anggota industri dengan menaikkan harga atau menurunkan kualitas barang dan jasa yang dijualnya. Pemasok yang kuat karenanya dapat menekan kemampuan suatu perusahaan untuk keuntungan yang dapat diperoleh karena ketidakmampuan mengimbangi kenaikan biaya dengan kenaikan harga produknya.
2.2.4.4 Bargaining Power of Consumers
Daya penawaran konsumen. Pembeli atau pelanggan dapat juga menekan harga, menuntut kualitas lebih tinggi atau layanan lebih banyak, dan mengadu domba antar perusahaan sejenis. Semua ini dapat menurunkan laba industri.
2.2.4.4 Potential Development of Substitute Products
Potensi pengembangan produk pengganti. Dengan menetapkan batas harga tertinggi, produk atau jasa substitusi membatasi potensi suatu industri. Jika industri tidak mampu meningkatkan kualitas produk atau mendiferensiasikan produknya, laba dan pertumbuhan industri dapat terancam.
Gambar 2.3 Model Analisis Kompetitif Porter (David, 2011, p74)
2.2.5 Analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities Threats)
Analisis SWOT didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor eksternal dan internal. Kedua faktor itu harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT.
2.2.5.1 Matrix Evaluasi Faktor Eksternal (EFE)
Menurut David (2011, p80-83), Matrix Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) atau External Factor Evaluation, membuat perencanaan strategi dapat meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hokum, teknologi dan persaingan. Adapun lima langkah dalam pengembangan matriks EFE adalah :
1. Membuat daftar faktor eksternal yang diidentifikasi dalam proses audit eksternal. Cari beberapa faktor eksternal, termasuk peluang-peluang dan ancaman yang mempengaruhi perusahaan dan industrinya. Daftar peluang dahulu kemudian ancaman. Usahakan sespesifik mungkin, gunakan selalu persentase, rasio dan angka perbandingan jika dimungkinkan.
2. Memberikan bobot pada setiap faktor dari 0.0 (tidak penting) sampai 1.0 (sangat penting). Bobot menunjukkan kepentingan relative dari faktor tersebut agar berhasil dalam industri tersebut. Peluang sering mendapat bobot lebih besar ketimbang ancaman. Tetapi ancaman juga menerima bobot tinggi jika berat atau sangat mengancam. Bobot yang wajar dapat ditentukan dengan membandingkan pesaing yang sukses dan yang gagal atau dengan mendiskusikan faktor tersebut dan mencapai consensus kelompok. Jumlah seluruh bobot yang diberikan pada faktor diatas harus sama dengan 1.0.
3. Memberikan peringkat 1 sampai 4 kepada masing-masing faktor eksternal kunci untuk menunjukkan seberapa efektif strategi perusahaan saat itu merespon faktor tersebut, dengan catatan :
1 = respon buruk 2 = respon rata-rata 3 = respon diatas rata-rata 4 = respon luar biasa
Peringkat diatas didasarkan atas keadaan perusahaan, sedangkan bobot dalam langkah 2 didasarkan pada industry. Penting untuk diperhatikan bahwa baik peluang maupun ancaman dapat memperoleh peringkat 1,2,3, atau 4.
4. Kalikan setiap bobot dengan peringkat untuk menentukan nilai yang dibobot.
5. Menjumlahkan nilai yang dibobot untuk setiap variable untuk menentukan nilai bobot total bagi organisasi. Berapapun jumlah peluang dan ancaman utama yang dimasukkan dalam matriks EFE, total nilai yang dibobot tertinggi untuk suatu organisasi adalah 4.0 dan yang terendah adalah 1.0. rata-rata nilai yang dibobot adalah 2.5. Jumlah nilai yang dibobot sama dengan 4.0 menunjukkan bahwa suatu organisasi member respon yang sangat bagus terhadap peluang-peluang dan ancaman yang ada dalam industrinya. Dengan kata lain, strategi perusahaan secara efektif memanfaatkan peluang yang ada dan meminimalkan potensi pengaruh negatif dari ancaman eksternal. Jumlah nilai yang dibobot sama dengan 1.0 menunjukkan bahwa strategi perusahaan tidak memanfaatkan peluang atau menghindari ancaman eksternal.
Gambar 2.4 Matrix Evaluasi Faktor Eksternal (David, 2011, p80)
2.2.5.2 Matrix Evaluasi Faktor Internal (EFI)
Menurut David (2011, p122-124) Matrix Evaluasi Faktor Internal (EFI) atau Internal Factor Evaluation Matrix adalah alat perumusan strategi yang meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam berbagai bidang fungsional dalam suatu usaha. Matrix ini juga menjadi landasan untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi hubungan di antara bidang-bidang ini. Matriks EFI dapat dikembangkan dalam lima langkah sebagai berikut :
1. Menulis faktor-faktor internal utama sebagaimana teridentifikasi dalam proses audit internal. Gunakan beberapa faktor internal terpenting, termasuk kekuatan maupun kelemahannya. Tuliskan kekuatan lebih dulu dan kemudian kelemahannya.
2. Memberikan bobot dengan kisaran 0.0 (tidak penting) sampai 1.0 (terpenting) pada setiap faktor. Bobot yang diberikan pada suatu faktor menunjukkan seberapa penting faktor itu menunjang keberhasilan perusahaan dalam industry yang digelutinya. Tanpa memperdulikan apakah faktor kunci adalah kekuatan atau kelemahan internal, faktor-faktor yang dianggap mempunyai pengaruh besar terhadap kinerja organisasi diberi bobot tertinggi. Jumlah dari semua bobot harus sama dengan 1.0.
3. Memberikan peringkat 1 sampai 4 pada setiap faktor untuk menunjukkan apakah faktor itu merupakan kelemahan besar = 1, kelemahan kecil = 2, kekuatan kecil = 3, kekuatan besar = 4. Ingatlah bahwa peringkat 4 atau 3 hanya untuk kekuatan, sedangkan 1 atau 2 hanya untuk kelemahan. Peringkat diberikan berdasarkan keadaan perusahaan, sedangkan bobot dalam langkah 2 berdasarkan keadaan industry.
4. Kalikan setiap bobot faktor dengan peringkat untuk menentukan nilai yang dibobot untuk setiap variable.
5. Menjumlahkan nilai yang dibobot untuk setiap variable untuk menentukan total nilai yang dibobot untuk organisasi.
Berapapun banyaknya faktor yang dimasukkan dalam matriks EFI, jumlah nilai yang dibobot dapat berkisar 1.0 yang rendah sampai 4.0 yang tinggi, dengan rata-rata 2.5. Total nilai yang dibobot jauh dibawah 2.5 merupakan ciri organisasi yang lemah secara internal. Sedangkan jumlah yang jauh diatas 2.5
menunjukkan posisi internal yang kuat. Seperti matriks EFE, matriks EFI harus memuat antara 10 sampai 20 faktor. Jumlah faktor tidak berpengaruh terhadap rentang jumlah nilai yang dibobot karena bobot selalu berjumlah 1.0.
Gambar 2.5 Matrix Evaluasi Faktor Internal (EFI) (David, 2011, p123)
2.2.5.3 Matrix SWOT
Menurut David (2011, p180) Matriks Strengths Weaknesses Opportunities Threats (Matriks SWOT) Matriks SWOT adalah alat untuk mencocokkan kepentingan yang membantu manager mengembangkan empat tipe strategi : SO / Strengths–Opportunities (kekuatan-peluang), WO / Weaknesses–Opportunities (kelemahan–peluang ), ST / Strengths-Threats (kekuatan–ancaman), dan WT /
Weaknesses–Threats (kelemahan–ancaman). Untuk dapat mengembangkan matriks SWOT terlebih dulu harus mencocokan faktor eksternal dan internal.
Strategi SO menggunakan kekuatan internal perusahaan unuk memanfaatkan peluang eksternal. Organisasi pada umumnya akan menjalankan strategi WO,ST, dan WT agar dapat mencapai situasi di mana mereka dapat menerapkan strategi SO. Ketika suatu perusahaan memiliki kelemahan utama, ia akan berusaha mengatasinya dan menjadikannya kekuatan. Ketika suatu organisasi menghadapi ancaman utama , ia akan berusaha menghindarinya untuk berkonsentrasi pada peluang.
Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal. Kadang-kadang terdapat peluang eksternal tetapi perusahaan mempunyai kelemahan internal yang menghambatnya untuk mengeksploitasi peluang tersebut.
Strategi ST menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal. Ini tidak berarti bahwa organisasi yang kuat harus selalu menghadapi ancaman di lingkungan eksternalnya secara langsung.
Strategi WT bertujuan mengurangi kelemahan perusahaan dan menghindari atau mengurangi ancaman eksternal. Tujuan utama dari strategi ini adalah meminimalis ancaman dengan mengurangi kelemahan yang ada.
Matriks SWOT terdiri dari sembilan sel. Terdapat empat bagian faktor kunci, empat bagian strategi, dan satu bagian dibiarkan kosong (bagian kiri atas). Empat bagian strategi dengan label SO, WO, ST, dan WT. dikembangkan setelah menyelesaikan empat bagian faktor kunci, berlabel S,W,O,T. Delapan langkah ini diperlukan untuk menyusun matriks SWOT.
1. Menuliskan peluang kunci perusahaan
2. Menuliskan ancaman eksternal kunci perusahaan
3. Menuliskan kekuatan internal kunci perusahaan
4. Menuliskan kelemahan internal kunci perusahaan
5. Mencocokan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan catatlah strategi SO dalam bagian yang sudah ditentukan
6. Mencocokan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan catatlah strategi WO dalam bagian yang sudah ditentukan
7. Mencocokan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan catatlah strategi ST dalam bagian yang sudah ditentukan
8. Mencocokan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan catatlah strategi WT dalam bagian yang sudah ditentukan
Tujuan dari masing-masing alat pencocokan adalah untuk menghasilkan alternatif strategi yang layak, bukan untuk memilih strategi mana yang terbaik.
Tidak semua strategi yang dikembangkan dalam matriks SWOT akan dipilih untuk implementasi.
2.2.6 Market Opportunity Analysis (MOA)
Menurut Rayport dan J.Jaworski (2003, p73), Tujuan dari MOA adalah untuk mengidentifikasi peluang yang berpotensi tinggi dan membuat ide tentang elemen yang diperlukan dalam bisnis. kerangka kerja untuk menganalisis kesempatan pasar yang dimana dapat memberikan perhatian pada investigasi tingkat awal dari membuat ide-ide, termasuk didalamnya terdapat 7 tahapan, yaitu :
Gambar 2.7 Market Opportunity Analysis (Rayport dan J.Jaworski, 2003, p83)
2.2.6.1 Identify the Unmet and Underserved Customer Need
Menurut Rayport dan J.Jaworski (2003, p84), Menciptakan value baru didasarkan pada upaya memenuhi kebutuhan pelanggan dengan lebih baik. Pelanggan dapat saja berpindah ke produk atau jasa perusahaan lain, apabila
perusahaan tidak mampu memenuhi kebutuhan dan mengkomunikasikan valuenya secara efektif kepada pelanggan. Proses pemetaan keputusan pelanggan merupakan kerangka yang dikelola untuk membantu manajer secara sistematis melihat kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi. Dengan mengidentifikasikan langkah-langkah dari proses pemetaan keputusan pelanggan, manajemen dapat mulai untuk menangani kebutuhan pelanggan belum terpenuhi.
2.2.6.2 Identify the Specific Customers a Company Will Pursue
Menurut Rayport dan J.Jaworski (2003, p86), Perusahaan harus mengetahui kelompok pelanggan yang paling atraktif, kelompok yang seharusnya dikejar perusahaan, kelompok yang seharusnya tidak ditekankan oleh perusahaan, dan penawaran yang diberikan kepada target segmen. Segmentasi pelanggan, atau pengelompokkan pelanggan berdasarkan kesamaannya, yang bertujuan untuk melayani kebutuhan mereka dengan lebih baik, harus actionable (dapat menjelaskan bagaimana perusahaan dapat masuk ke dalam pasar, dan harus dapat diukur atau dideskripsikan) dan meaningful (dapat menjelaskan perilaku pelanggan).
Menurut Rayport dan J.Jaworski (2003, p88) terdapat tujuh pendekatan segmentasi
• Geographics : Membagi pasar ke dalam unit-unit geografis (negara, wilayah, kota).
• Demographics : Membagi pasar berdasarkan nilai-nilai demografis (umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan).
• Firmographics : Membagi pasar berdasarkan variabel-variabel
perusahaan (jumlah karyawan, ukuran perusahaan).
• Behavioral : Membagi pasar berdasarkan bagaimana pelanggan membeli dan menggunakan produk.(kesetiaan, konsistensi pada pembelian sebelumnya).
• Occasion / Situational : Membagi pasar berdasarkan situasi yang menimbulkan kebutuhan akan produk, pembelian atau pemakaian (peristiwa rutin, peristiwa khusus, bagian dari sehari-hari).
• Psychographics : Membagi pasar berdasarkan gaya hidup dan kepribadian.
• Benefits : Membagi pasar berdasarkan manfaat atau kualitas yang dicari dari produk (kenyamanan, ekonomis, kualitas).
2.2.6.3 Assess Advantage Relative to Competition
1. Competitive Intensity (Intensitas Persaingan)
Menurut Rayport dan J.Jaworski (2003, p89), Untuk mengukur intensitas kompetitif, perusahaan perlu secara jelas mengidentifikasi pesaing yang dihadapi, yaitu :
• Direct Competitors (Pesaing Langsung) adalah pesaing yang bergerak pada industri yang sama. Perusahaan-perusahaan tersebut adalah
penyedia produk atau jasa yang “men-substitusi secara dekat” satu sama lain. Pesaing langsung menjangkau dan bersaing untuk pelanggan yang sama.
• Indirect Competitor (Pesaing Tidak Langsung), terdiri dari dua kategori perusahaan:
o Substitute producer, yaitu perusahaan yang bergerak dalam industri yang berbeda, tetapi memproduksi produk dan jasa yang memiliki fungsi sama.
o Adjacent competitor, yaitu perusahaan yang tidak menawarkan produk dan jasa yang merupakan substitusi langsung, akan tetapi mereka mempunyai potensial untuk melakukan hal itu dengan cepat.
2. Customer Dynamics (Dinamika Pelanggan)
Setelah memperkirakan tingkat pesaing, perusahaan perlu untuk kembali memperhatikan dinamika pelanggan dalam pasar dan bagaimana perusahaan menciptakan, mempercepat dan memenuhi permintaan pelanggan.
2.2.6.4 Assess the Company’s Resources to Deliver the Offering
Menurut Rayport dan J.Jaworski (2003, p93), Sebuah perusahaan harus memiliki sekumpulan sumber daya untuk menang dalam pasar. Pada langkah ini, perusahaan menyusun pengalaman dan manfaat apa yang akan diberikan oleh penawaran dan kemampuan teknologi apa yang akan dibutuhkan untuk
memberikan manfaat dari penawaran tersebut. Sumber daya pada sebuah perusahaan dapat dikategorikan menjadi tiga klasifikasi, yaitu:
• Customer-facing. Meliputi kekuatan merek dagang, kekuatan pemasaran, luasnya daerah distribusi, serta bagaimana caranya pelanggan untuk dapat berinteraksi dengan perusahaan.
• Internal. Berkaitan dengan kegiatan operational perusahaan. Contohnya meliputi teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi, dan karyawan yang berpengalaman.
• Upstream. Berkaitan dengan hubungan antara perusahaan dengan pemasok.
2.2.6.5 Assess Market Readiness of Technology
Menurut Rayport dan J.Jaworski (2003, p95), Technology Vulnerability (Kerentanan Teknologi) dalam lingkup persaingan, perusahaan harus membuat penilaian tingkat tinggi dalam konsep yang rentan terhadap trend teknologi, sebagai penetrasi peluang teknologi dan dampak teknologi baru dalam memberikan value.
2.2.6.6 Specify Opportunity in Concrete Terms
Menurut Rayport dan J.Jaworski (2003, p96), Perusahaan mengidentifikasi peluang bisnis secara luas lingkup dimana perusahaan baru akan berpartisipasi. Tujuannya adalah untuk mendeklarasikan apa yang ada di dalam dan di luar kumpulan pertimbangan model bisnis. Suatu bisnis dibangun dari
aktivitas-aktivitas individu dan oganisasi yang terpisah yang bekerja bersama untuk menciptakan dan memberikan keuntungan pada pelanggan melalui produk dan jasa.
2.2.6.7 Assess Opportunity Attractiveness
Menurut Rayport dan J.Jaworski (2003, p96), Setelah perusahaan mengidentifikasi kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi, menilai kesiapan pasar teknologi, menganalisis sumber daya untuk memberikan penawaran, menilai keuntungan relatif, dan menciptakan kesempatan, selanjutnya perlu memperhatikan pelanggan dan dinamika pasar. Ketika menganalisis pelanggan dan dinamika pasar, ada lima faktor harus dipertimbangkan, yaitu:
• Peluang Tanpa Kendala (Unconstrained Opportunity): pasar dengan
tingkat tinggi belum dimanfaatkan dengan baik.
• Segmen Interaksi (Segment Interaction): perusahaan yang memiliki
anggota yang mempengaruhi dinamika dengan menangapi peluang. • Tingkat Pertumbuhan (Growth Rate): pertumbuhan mengacu pada
persentase pertumbuhan tahunan yang mendasari pasar pelanggan. Diharapkan pasar dengan pertumbuhan yang tinggi merupakan peluang yang signifikan bagi pemain.
• Ukuran Pasar (Market Size): seberapa besar pasar dari peluang tersebut.
Karena peluang dengan ukuan pasar yang luas sangat menarik, karena walaupun kita hanya menguasai sebagian kecil dari pasar tersebut sudah dapat memberikan keuntungan pada pendapatan perusahaan.
• Keuntungan Laba (Profitability): seberapa besar keuntungan atau laba
yang dapat kita peroleh dari pasar tersebut.
2.2.7 Perancangan 7C Framework
Menurut Rayport dan J.Jaworski (2003, p48), ada berbagai elemen dalam merancang sebuah situs web yang dikenal dengan 7C framework, yaitu:
2.2.7.1 Context
Konteks dari situs mencerminkan nilai keindahan dan kegunaan dari situs tersebut. Terdapat 3 jenis kriteria yaitu:
• Aesthetic criteria
Desain look-and-feel yang lebih ditekankan pada nilai artistik sebuah webpage, seperti penggunaan warna dan graphic yang menarik, penggunaan Flash untuk pembuatan tombol navigasinya, dll sehingga menciptakan desain situs yang sangat enak dipandang.
• Functional criteria
Desain web yang lebih ditekankan pada fungsi dari web tersebut, semua desain web dibuat sesimpel mungkin selama fungsi web tercapai. Misalnya,
web yang berfungsi sebagai pusat informasi, maka desain web tersebut akan sangat sederhana namun memiliki informasi yang sangat lengkap.
• Hybrid criteria
Desain web yang merupakan gabungan dari kedua kriteria diatas. Selain memenuhi functional criteria dari sebuah website, web tersebut harus mampu menarik pelanggan dari sisi aesthetic.
2.2.7.2 Content
Content merupakan semua objek digital yang terdapat dalam sebuah web baik dalam bentuk audio, video, image ataupun text. Ada beberapa bagian dari content, yaitu:
• Offering Mix
Content dari web meliputi produk yang ditawarkan, informasi dan pelayanan. • Appeal Mix
Content dari web meliputi promosi dan pesan-pesan yang ingin dikomunikasikan oleh perusahaan dari sebuah web.
• Multimedia Mix
Mengarah pada variasi media (text, audio, image, graphics) yang terdapat dalam sebuah web.
• Content Type
Informasi yang disajikan dalam suatu situs web harus selalu di-update karena mempunyai tingkat sensitifitas terhadap waktu.
2.2.7.3 Community
Komunitas merupakan ikatan hubungan yang terjadi antara sesama pengunjung atau pelanggan dari sebuah website karena adanya kesamaan minat atau hobi. Contoh dari content ini adalah forum diskusi, live chat, dll. Komunitas dapat menarik pelanggan untuk mengunjungi kembali sebuah website karena beberapa hal yaitu:
• Komunitas dapat menciptakan content yang atraktif.
• Komunitas dapat membuat aktivitas tertentu menjadi mungkin atau lebih
mudah, seperti kebutuhan kepuasan yang tidak dapat dicapai secara individu. • Komunitas memungkinkan terjadinya pembagian informasi yang mungkin
berguna untuk pelanggan, ini dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan untuk informasi tersebut.
2.2.7.4 Customization
Customization merupakan kemampuan situs untuk memodifikasi dirinya sesuai dengan keinginan penggunanya. Bagian dari customization tediri dari:
• Personalization
Setiap pelanggan diberikan kesempatan untuk memiliki pengaturan yang berbeda pada layout sebuah website sesuai dengan pilihan masing-masing seperti personalisasi dalam personalized e-mail account, content dan layout configuration.
Penyajian informasi yang berbeda antar masing-masing pelanggan disesuaikan dengan kebiasaan yang pernah dilakukan sebelumnya atau juga berdasarkan pada pilihan dari pelanggan-pelanggan yang memiliki kemiripan.
2.2.7.5. Communication
Komunikasi yang mungkin terjadi antara perusahaan dengan pelanggan atau mitra bisnis, terdiri dari:
• Broadcast Dimension
Komunikasi satu arah dari perusahaan kepada pelanggannya dan tidak memerlukan respon dari pelanggan seperti FAQ, e-mail newsletters.
• Interactive Dimension
Komunikasi dua arah antara perusahaan dengan pelanggan contohnya user input, customer service dan E-commerce dialog.
• Hybrid Dimension
Gabungan dari dimensi broadcast dan interactive, contohnya pemberian freeware yang dapat didownload oleh user dan user dapat mengirimkan kepada user lain, hal ini secara otomatis membantu perusahaan dalam melakukan promosi.
