BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Harga
2.1.1 Pengertian Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) harga adalah jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk/jasa. Sedangkan menurut Stanton (2000), harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Harga yang ditawarkan harus sesuai dengan kualitas dan pelayanan yang diberikan sehingga konsumen tidak merasa rugi.
Salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi dan selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan adalah harga. Segala keputusan yang bersangkutan dengan harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan suatu usaha, baik yang berkaitan dengan kegiatan penjualan, ataupun aspek keuntungan yang ingin dicapai oleh suatu usaha. Ini berarti, harga menggambarkan nilai uang sebuah barang dan jasa.
Sementara Lupiyoadi (2001:134) menyatakan bahwa harga merupakan uang yang dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh jasa yang diinginkan dengan membandingkan antara biaya dan manfaat yang diperoleh (The Consumer’s costs
and benefits). Biaya /costs antara lain: waktu dan tenaga, dan pinjaman,
pendapatan atau tabungan pribadi dan keluarga, dan lain-lain sedangkan manfaat (benefits) meliputi: prestise, pengalaman, pemenuhan kebutuhan, kualitas dan lain-lain.
Menurut Tjiptono (2005:182) harga berperan penting secara makro (bagi perekonomian secara umum) dan secara mikro (bagi konsumen dan perusahaan) 1. Bagi perekonomian
Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam system perekonomian karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor industri, seperti tenaga kerja, tanah, modal, waktu dan kewirausahaan
2. Bagi konsumen
Dalam penjualan ritel, ada segmen pembeli yang sangat sensitif terhadap faktor harga (menjadikan harga sebagai satu-satunya pertimbangan membeli produk), dan ada pula yang tidak. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga, namun juga mempertimbangkan faktor lain (seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai atau value dan kualitas)
3. Bagi perusahaan
Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah determinan utama bagi permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Singkat kata, perusahaan mendapatkan uang melalui harga yang ditetapkan.
Bagi perusahaan, penetapan harga suatu barang dan jasa memberikan pengaruh yang tidak sedikit karena:
a. Harga merupakan penentu bagi permintaan pasar
b. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan suatu usaha
c. Harga akan memberikan hal yang maksimal dengan menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih
2.1.2 Tujuan Penetapan Harga
Tjiptono (2002:152-153) mengemukakan bahwa pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga yaitu:
1. Tujuan berorientasi pada laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahan selalu memilih harga yang menghasilkan laba paling tinggi (maksimalisasi laba) 2. Tujuan berorientasi pada volume
Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar
3. Tujuan berorientasi pada citra
Perusahaaan dapat menetapkan harga yang tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara harga yang rendah digunakan untuk membentuk citra tertentu
4. Tujuan stabilitas harga
Tujuan stabilitas harga dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil.Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang produk.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:440), ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga yakni:
1. Faktor-faktor intern yang meliputi: pertimbangan organisasi, sasaran pemasaran, biaya dan strategi pemasaran
2. Faktor-faktor ekstern yang meliputi situasi pasar dan permintaan, persaingan, harapan, perantara dan faktor-faktor lingkungan seperti kondisi sosial, ekonomi, budaya dan politik.
Menurut Simamora (2001:200), langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam penetapan harga adalah:
1. Analisis keadaan pasar, yakni memahami hubungan permintaan dan harga, karena perubahan harga dapat memberikan pengaruh besar terhadapa permintaan.
2. Identifikasi faktor-faktor pembatas adalah faktor yang membatasi perusahaan dalam menetapkan harga.
3. Menetapkan sasaran yang menjadi sasaran umum adalah memperoleh keuntungan untuk harga harus lebih tinggi dari biaya rata-rata operasional. 4. Analisis potensi keuntungan. Suatu usaha perlu mengetahui beberapa
keuntungan yang ingin mereka peroleh.
5. Penentuan harga awal harus disepakati bahwa harga awal bagi produk baru yang pertama kali diluncurkan berdasarkan kesepakatan bersama.
6. Penetapan harga disesuaikan dengan keadaan lingkungan yang selalu berubah, oleh karena itu, harga harus disesuaikan.
2.2 Produk
2.2.1 Pengertian Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:346), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan/ kebutuhan. Produk itu meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran dari semua bentuk-bentuk tadi Ketika konsumen membeli sebuah produk, maka ia memiliki harapan bagaimana produk tersebut berfungsi (product moment).
Produk berfungsi sebagai berikut ( Kotler dan Amstrong , 2001:347): a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut dengan
diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika hal ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas.
b. Produk berfungsi sebagaimana apa yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana. Jika hal ini terjadi, maka konsumen akanmerasa puas dan produk tersebut tidak mengecewakan konsumen, dan konsumen akan memiliki perasaan netral.
c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini produk bisa berupa apa saja yang dapat ditawarkan
kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan (Tjiptono, 2002: 31).
Produk adalah apa saja yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi (Boyd et al., 2000:264). Jadi, produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar yang bersangkutan.
2.2.2 Klasifikasi Produk
Klasifikasi produk bisa dilakukan dengan berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama (Tjiptono, 2002:98) yaitu:
1. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik sehingga bisa dilihat, diraba/ disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.
Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang yakni: a. Barang tidak tahan lama (Nondurable Goods)
Adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu hari atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun.
b. Barang tahan lama (Durable Goods)
Merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya: TV, lemari es, mobil, komputer, dan lain-lain.
2. Jasa (Services)
Merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya: bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, lembaga pendidikan dan lain-lain.
2.2.3 Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2007:343) kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsinya; kemampuan itu meliputi kinerja, daya tahan, dan kehandalan yang dihasilkan. Dari defenisi tersebut dapat disimpulkan sebelum melakukan keputusan pembelian, seorang konsumen terlebih dahulu akan mempertimbangkan kualitas sebuah produk. Konsumen yang membeli sebuah produk yang bisa memenuhi atau bahkan melampaui harapan konsumen dalam hal memberikan kepuasan, maka persepsi konsumen tersebut ialah bahwa ia telah memperoleh produk yang mempunyai kualitas. Secara umum, kualitas produk dapat diartikan sebagai suatu keunggulan atau keistimewaan dari produk yang bersangkutan.
Garspersz (2001:148) mengungkapkan adanya delapan dimensi kualitas produk yang bisa dimainkan oleh pemasar. Performance, feature, reliability,
conformance, durability, serviceability, aesthetics, dan perceived quality.
Penjelasan dari dimensi tersebut yaitu:
1. Dimensi performence atau kinerja produk
Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu produk. Ini merupakan manfaat atau khasiat utama produk yang kita beli. Biasanya ini menjadi pertimbangan pertama kita membeli produk.
2. Dimensi reliability atau keterandalan produk
Dimensi kedua adalah keterandalan, yaitu peluang suatu produk bebas dari kegagalan saat menjalankan fungsinya.
3. Dimensi feature atau fitur produk
Dimensi feature merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang melengkapi manfaat dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau option bagi konsumen. Kalau manfaat utama sudah standar, fitur seringkali ditambahkan. Idenya, fitur bisa meningkatkan kualitas produk kalau pesaing tidak memiliki.
4. Dimensi durebility atau daya tahan
Daya tahan menunjukkan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu produk sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya tahannya tentu semakin awet. Produk yang awet akan dipresepsikan lebih berkualitas dibandingkan produk yang cepet habis atau cepat diganti.
5. Dimensi conformance atau kesesuaian
Conformance adalah kesesuaian kinerja produk dengan standar yang
dinyatakan suatu produk. Ini semacam janji yang harus dipenuhi oleh produk. Produk yang memiliki kualitas dari dimensi ini berarti sesuai dengan standarnya.
6. Dimensi serviceability atau kemampuan diperbaiki
Sesuai dengan maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar kemampuan diperbaiki : cepat dan kompeten. Produk yang mampu diperbaiki
tentu kualitasnya lebih tinggi dibanding produk yang tidak atau sulit diperbaiki.
7. Dimensi aesthetic atau keindahan tampilan produk
Aesthetic atau keindahan menyangkut tampilan produk yang membuat
konsumen suka. Ini seringkali dilakukan dalam bentuk desai produk atau kemasannya. Beberapa merek memperbaharui wajahnya supaya lebih cantik dimata konsumen.
8. Dimensi perceived quality atau kualitas yang dirasakan
Dimensi terakhir adalah kualitas yang dirasakan. Ini menyangkut penilaian konsumen terhadap citra, merek, atau iklan. Produk-produk yang bermerek terkenal biasanya dipresepsikan lebih berkualitas dibanding merek-merek yang tidak terdengar. Itulah sebabnya produk selalu berupaya membangun mereknya sehingga memiliki brand equity yang tinggi. Tentu saja ini tidak dapat dibangun semalam karena menyangkut banyak aspek termasuk dimensi kualitas dari kinerja, fitur, daya tahan, dan sebagainya.
Kualitas sebagai mutu dari atribut atau sifat-sifat sebagaimana dideskripsikan dari dalam produk dan jasa yang bersangkutan. Kualitas biasanya berhubungan dengan manfaat atau kegunaan serta fungsi dari suatu produk. Kualitas merupakan faktor yang terdapat dalam suatu produk yang menyebabkan produk tersebut bernilai sesuai dengan maksud untuk apa produk itu diproduksi.
Kualitas ditentukan oleh sekumpulan kegunaan atau fungsinya, termasuk di dalamnya daya tahan, ketergantungan pada produk atau komponen lain,
sebagainya). Kualitas mempunyai peranan penting baik dipandang dari sudut konsumen yang bebas memililh tingkat mutu atau dari sudut produsen yang mulai memperhatikan pengendalian mutu guna mempertahankan dan memperluas jangkauan pemasaran. Kualitas diukur menurut pandangan pembeli tentang mutu dan kualitas produk tersebut.
Peningkatan kualitas produk dirasakan sangat perlu dengan demikian produk perusahaan semakin lama semakin tinggi kualitasnya. Jika hal itu dapat dilaksanakan oleh perusahaan, maka perusahaan tersebut akan dapat tetap memuaskan para konsumen dan dapat menambah jumlah konsumen. Dalam perkembangan suatu perusahaan, persoalan kualitas produk akan ikut menentukan pesat tidaknya perkembangan perusahaan tersebut. Apabila dalam situasi pemasaran yang semakin ketat persaingannya, peranan kualitas produk akan semakin besar dalam perkembangan perusahaan.
Mowen dan Minor (2007:238) memberikan beberapa dimensi dari kualitas produk. Adapun dimensi kualitas produk adalah:
1. Kinerja
Yang dimaksud kinerja di sini adalah kinerja utama dari karakteristik pengoperasian.
2. Reliabilitas atau Keandalan
Reliabilitas adalah konsistensi kinerja produk. Bebas dari kerusakan atau tidak berfungsi.
3. Daya Tahan
4. Keamanan (Safety)
Produk yang tidak aman merupakan produk yang mempunyai kualitas yang kurang / rendah.
Untuk mendefinisikan kualitas (quality), digunakan beberapa macam pendekatan (Garspersz, 2001:152), yaitu:
1. Trancendent (quality as excellence)
Pendekatan ini lebih bersifat subyektif dalam membedakan antara kualitas baik dan buruk. Unsur kesempurnaan (excellency) suatu benda dijadikan parameter kualitas benda tersebut.
2. Product-based
Kualitas benda diindikasikan oleh kehadiran tampilan-tampilan spesifik (specific feature) atau sifat (attribute) pada benda tersebut.
3. User-based (fitness for use)
Kualitas diukur dari apakah benda yang digunakan dapat memuaskan pemakainya.
4. Manufacturing-based (quality as conformance to specification)
Produk yang dibuat sesuai dengan spesifikasi desain merupakan produk yang berkualitas tinggi.
5. Value-based (quality as value for the price)
Kualitas suatu barang diindikasikan oleh kerelaan pengguna untuk membeli barang tersebut (willingness to pay).
2.3 Pengertian Pelayanan
Pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Tindakan tersebut dapat dilakukan melalui cara langsung melayani pelanggan. Jadi, Layanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi layanan bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak (simamora, 2001:172).
Pelayanan yang baik adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan standar yang telah ditetapkan. Kemampuan tersebut ditunjukkan oleh sumber daya manusia dan sarana serta prasarana yang dimiliki (Kasmir, 2005:31).
2.3.1 Ciri Pelayanan yang Baik
Berikut ini beberapa ciri pelayanan yang baik harus diikuti oleh karyawan yang bertugas melayani pelanggan:
a. Kenyamanan pelanggan sangat tergantung dari karyawan yang melayaninya. Karyawan harus mampu berkomunikasi dengan baik serta memikat dan mengambil hati pelanggan agar semakin tertarik.
b. Tersedianya sarana dan prasarana yang baik
Peralatan dan fasilitas yang dimiliki seperti tempat parkir, dan berbagai fasilitas lain di dalam ruangan sehingga membuat pelanggan nyaman atau betah dalam ruangan tersebut sambil menikmati hidangannya.
Karyawan harus mampu melayani dari awal sampai selesai hingga terpenuhi semua keinginan konsumen..
d. Mampu melayani secara tepat dan cepat
Mampu melayani secara tepat dan cepat artinya dalam melayani pelanggan, karyawan diharapkan harus melakukannya sesuai prosedur layanan yang diberikan sesuai jadwal untuk pekerjaan tertentu dalam arti pelayanan yang diberikan sesuai dengan standar perusahaan dan keinginan pelanggan.
e. Mampu berkomunikasi
Mampu berkomunikasi artinya karyawan harus mampu berbicara kepada setiap pelanggan.karyawan juga harus mampu dengan cepat memahami keinginan pelanggan. Selain itu, karyawan juga harus dapat berkomunikasi dengan bahasa yang jelas dan mudah dimengerti (jangan menggunakan istilah-istilah yang sulit dimengerti).
f. Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik
Karyawan yang khusus melayani pelanggan harus memiliki pengetahuan dan kemampuan tertentu, karena tugas karyawan harus selalu berhubungan dengan manusia, karyawan perlu dididik khusus mengenai kemampuannya dan pengetahuannya.
Pelayanan yang baik mampu memberikan kepuasan konsumen dan meningkatkan minat beli konsumen, serta akan mampu mempertahankan konsumen yang sudah ada (konsumen lama) untuk terus membeli produk yang ditawarkan bahkan dapat pula menarik minat calon konsumen baru. Kebersihan
pada outlet ini pun terjamin, baik dalam hal produk yang disajikan, yang melewati proses yang higienis.
2.4 Pengertian Faktor Psikologis
Faktor psikologis adalah faktor yang berpengaruh kepada kebutuhan untuk diakui, dihargai, ataupun rasa memiliki ( Kotler, 2001:212). Banyaknya kebutuhan tidak akan cukup kuat untuk memotivasi orang tersebut untuk bertindak pada suatu waktu tertentu. Pilihan terhadap berbagai pembelian kebutuhan dipengaruhi oleh keempat faktor psikologis yaitu:
1. Motivasi
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:69) “motivation can be described as the
driving force within individuals that impels them to action”. Artinya motivasi
adalah kekuatan pendorong dalam diri seseorang yang memaksanya untuk melakukan suatu tindakan. Menurut Sigit (2002:17) motivasi pembelian adalah pertimbangan-pertimbangan dan pengaruh yang mendorong orang untuk melakukan pembelian.
Motivasi pembelian muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena adanya rangsangan yang memacu pengenalan kebutuhan, baik itu yang berasal dalam diri konsumen maupun dari luar konsumen (Mowen/Minor, 2002:206).
2. Persepsi
Persepsi adalah proses yang dilalui konsumen dalam memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai produk. Persepsi konsumen dapat berupa
persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas produk, ataupun persepsi terhadap produsen.
Konsumen dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu:
a. Perhatian/ atensi selektif
Kecenderungan bagi konsumen untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka dapatkan, berarti membuat pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen.
b. Distorsi selektif
Menguraikan kecenderungan orang untuk menginterpretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung yang telah mereka yakini selama mendapatkan informasi.
c. Ingatan/retensi selektif
Konsumen mengingat hal-hal yang baik mengenai merek yang disukai dan melupakan hal-hal yang baik mengenai merek pesaing.
3. Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Menurut Lefton (dalam Prasetijo, 2005:87) pembelajaran adalah perubahan yang relatif tetap, yang terjadi sebagai akibat dari pengalaman. Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa pembelajaran konsumen adalah suatu proses. Jadi, pembelajaran ini secara terus menerus berlangsung dan berubah sebagai akibat dari pengetahuan yang diperoleh
(dengan membaca, diskusi, observasi, atau berpikir) atau dari pengalaman sebenarnya.
4. Keyakinan dan Sikap
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:176) sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Melalui tindakan dan pembelajaran, konsumen mendapatkan keyakinan dan sikap. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu.
Menurut Suryani (2008:174) faktor-faktor yang berperan penting dalam pembentukan sikap antara lain:
a. Pengalaman pribadi
Untuk dapat menjadi dasar pembentukan sikap, pengalaman pribadi haruslah meninggalkan kesan yang kuat. Karena itu, sikap akan lebih mudah terbentuk apabila pengalaman pribadi tersebut terjadi dalam situasi yang melibatkan faktor emosional.
b. Pengaruh orang lain yang dianggap penting
Pada umumnya, individu cenderung untuk memiliki sikap yang konformis atau searah dengan sikap orang yang dianggap penting. Kecenderungan ini antara lain dimotivasi oleh keinginan untuk berafiliasi dan keinginan untuk menghindari konflik dengan orang yang dianggap penting tersebut.
c. Pengaruh kebudayaan
Tanpa disadari kebudayaan telah menanamkan garis pengarah sikap kita terhadap berbagai masalah. Kebudayaan telah mewarnai sikap anggota masyarakanya, karena kebudayaanlah yang member corak pengalaman individu.
d. Pengaruh media massa
Media massa mampu memberikan pemahaman tentang sesuatu dan membentuk sikap individu atas berita yang disampaikan media tersebut. e. Lembaga pendidikan dan lembaga agama
Konsep moral dan ajaran dari lembaga pendidikan dan lembaga agama sangat menentukan sistem kepercayaan. Tidak mengeherankan jika pada gilirannya konsep tersebut mempengaruhi sikap.
f. Pemasaran langsung
Mulai banyak perusahaan yang menggunakan pemasaran langsung atas produk yang ditawarkan secara tidak langsung berpengaruh dalam pembentukan sikap konsumen.
2.5 Keputusan Pembelian
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (2003:17) keputusan pembelian merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:179) keputusan pembelian merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahap : pengenalan
kebutuhan , pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan mempertimbangkan informasi-informasi yang ia ketahui dengan realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya. Hasil dari pemikiran itu dipengaruhi kekuatan kehendak konsumen untuk membeli sebagai alternatif dari istilah keputusan pembelian yang dikemukakan oleh Setiadi, (2003:12).
Menurut Engel et al., (2006:32) keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen dalam upaya memecahkan masalah dalam pemenuhan kebutuhan. Indikator-indikator dalam keputusan pembelian meliputi: kesadaran akan kebutuhan, ingin mencoba produknya dan terbiasa menggunakan. Sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian, konsumen sering dihadapkan pada pilihan/alternatif yang beragam. Hal ini wajar mengingat banyaknya jumlah produk maupun jasa yang berbeda di pasaran dengan fungsi dan manfaatnya masing-masing.
Sedangkan menurut Kotler (2000:160) keputusan pembelian adalah suatu proses pengambilan keputusan konsumen yang dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan terakhir perilaku pasca pembelian yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhannya.
2.5.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan. Menurut Kotler (2000:160-161) dan Lamb et al., (2001:188), ada lima tahapan yaitu (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pascapembelian.
1. Pengenalan Masalah
Pengenalan kebutuhan terpicu ketika konsumen diekspos pada stimulasi internal (rasa haus) atau stimulasi eksternal (produk, harga, saluran distribusi/tempat, dan promosi). Manajer pemasaran dapat menciptakan keinginan konsumen, keinginan ada ketika seseorang mempunyai kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk/jasa yang mempunyai keistimewaan tertentu yang akan memuaskannya. Hal ini dipertegas oleh Lamb et al., (2001:190) “Keinginan dapat diciptakan melalui iklan dan promosi lainnya”.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi dapat terjadi secara internal dan eksternal maupun keduanya. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini sebagian besar berasal dari pengalaman sebelumnya atas suatu produk. Misalnya konsumen sedang berbelanja menemukan salah satu merek sabun pencuci piring yang pernah dibelinya yang mungkin menurutnya kualitas produk dan aromanya lebih baik, sehingga konsumen memutuskan untuk
membelinya kembali. Sebaliknya pencarian informasi eksternal adalah mencari informasi dilingkungan luar. Ada dua tipe sumber informasi eksternal yaitu pertama; nonmarketing controlled (dikendalikan oleh non pemasaran) berkaitan dengan pengalaman pribadi, sumber-sumber pribadi (teman, keluarga, kenalan, rekan kerja), dan sumber publik. Kedua; marketing
controlled (dikendalikan oleh pemasaran) seperti variabel bauran pemasaran (marketing mix= 4P yaitu: product, price, place, dan promotion).
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan dalam ingatan, ditambah dengan informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu. Tujuan manajer pemasaran adalah memperkirakan atribut-atribut yang mempengaruhi pilihan konsumen. Banyak faktor yang mungkin bersamaan mempengaruhi evaluasi konsumen atas produk, seperti harga, kemudahan dan lain sebagainya. Seperti konsumen rumah tangga yang lebih memilih merek produk Sunlight, karena merek tersebut dapat ditemukan di berbagai tempat penjualan.
4. Keputusan Pembelian
Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif tersebut, maka konsumen dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak membeli. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya dalam proses adalah melakukan evaluasi terhadap produk tersebut setelah pembelian.
Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan dampak tertentu dari pembelian tersebut, mungkin konsumen puas (satisfaction) atau tidak puas
(dissatisfaction). Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat
antara harapan konsumen atas produk dengan daya guna yang dirasakan akibat mengkonsumsi produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada di bawah harapan konsumen, maka konsumen merasa dikecewakan, sedangkan jika harapan melebihi kenyataan maka konsumen merasa puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.
Sumber: Kotler (2000:179)
Gambar 2.1 Proses Pembelian Model Lima Tahap
Gambar 2.1 menunjukkan, konsumen akan melewati lima tahapan dalam proses pembelian produk. Namun, urutan tersebut tidak berlaku terutama atas pembelian dengan keterlibatan rendah, konsumen dapat melewatkan beberapa tahapan. Misalnya seorang ibu rumah tangga membeli salah satu merek sabun pencuci piring yang biasanya digunakan, maka dari tahap kebutuhan akan produk sabun pencuci piring (pengenalan masalah) menuju ke tahap keputusan pembelian.
2.6 Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian terdahulu yang menjadi landasan penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 2.1:
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Pasca Pembelian
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Peneliti Judul Teknik
Analisis
Hasil 1 Ginting
(2014 )
Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Sumatera Utara) Regresi linier berganda
Secara simultan brand
awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty,
dan harga secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian 2 Sabrina (2012) Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga Dan Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Sunlight Cair Pada Konsumen Rumah Tangga Di Kelurahan Helvetia Tengah Medan Regresi linier berganda Kualitas produk, harga dan word of mouth secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan 3 Lumban Raja (2011) Pengaruh Faktor Harga, Lokasi, Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Merica Food Center Plaza Millenium Medan
Regresi linier berganda
Variabel bebas (harga, lokasi dan kualitas pelayanan) secara bersama-sama memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel terikat (keputusan pembelian). 4 Yuningsih (2013) Pengaruh Faktor Sosial Dan Faktor Psikologis Terhadap Keputusan Pembelian Rumah Pada Perumahan Royal Sumatra Medan Regresi linier berganda
Variabel faktor sosial dan faktor psikologis mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian rumah pada
Perumahan Royal Sumatra.
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu (Lanjutan)
No Peneliti Judul Teknik
Analisis Hasil 5 Urfana (2013) Pengaruh Faktor Kebudayaan, Sosial, Pribadi, dan Psikologis Terhadap Keputusan Pembelian Makanan Cepat Saji Pada Konsumen Kentucky Fried Chicken (Kfc) Walikota Medan Regresi linier berganda Faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian makanan cepat saji pada konsumen Kentucky Fried Chicken (Kfc) Walikota Medan 6 Fredereca dan Chairy (2010) Pengaruh Psikologi Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Kembali Smartphone Blackberry Regresi linier berganda Psikologi konsumen mempengaruhi keputusan pembelian kembali produk BlackBerry. Sikap merupakan elemen dalam psikologi konsumen yang mempengaruhi keputusan pembelian kembali secara signifikan. Sumber: Penelitian terdahulu (diolah)
2.7 Kerangka Konseptual
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:179) keputusan pembelian merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahap : pengenalan kebutuhan , pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
Faktor-faktor yang berpeluang penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen diantaranya adalah faktor harga. Kotler dan Armstrong
(2008: 63) menyatakan bahwa harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan. Harga juga salah satu elemen yang paling fleksibel dari bauran pemasaran dan merupakan salah satu penyebab laku tidaknya sebuah produk atau jasa yang ditawarkan.
Alfred (2013:179) menyatakan “In formal uses, customer will generally
perceived price as an indicator of product or service quality and will normally evaluate the cost in terms of perceived benefit derived from the consumption of the offering. In most cases, customers have the opportunity to choose from a variety of offering and thus price will be one of the comparative indicators upon which their buying decision will be based”. Artinya, pada umumnya pelanggan merasa
bahwa harga adalah indikator untuk membandingkan manfaat atas kualitas produk atau jasa yang ditawarkan. Pada banyak kasus, pelanggan memiliki kesempatan untuk memilih penawaran dan dengan demikian harga menjadi salah satu indikator pembanding terhadap keputusan pembelian mereka.
Selain harga, kualitas produk merupakan faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Kualitas produk merupakan kemampuan produk untuk menunjukkan berbagai fungsi termasuk di dalamnya ketahanan, handal, ketepatan, dan kemudahan dalam penggunaan (Kotler dan Armstrong, 2007:346). Semakin baik kualitas produk maka akan meningkatkan minat konsumen untuk melakukan pembelian.
Ackaradejruangsri (2013:15) menyatakan bahwa “Product quality attributes
refer to the cues that could be used by consumers to infer some expected and/or experienced (product) quality; ‘experienced quality’ refers to the result of
physical evaluations of the product when experiencing, utilizing, or consuming the product, whilst ‘expected quality’ refers to the point of purchase, before experiencing or consuming the product”. Artinya, atribut kualitas produk
mengacu kepada isyarat yang digunakan oleh konsumen untuk menyimpulkan harapan atau pengalaman atas suatu produk. Pengalaman atas kualitas produk mengacu pada hasil evaluasi ketika mengalami, memanfaatkan, atau mengkonsumsi produk. Sementara kualitas yang diharapkan mengacu kepada tujuan pembelian atau kualitas yang diharapkan sebelum melakukan pembelian.
Selain harga dan kualitas produk, faktor lain yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah pelayanan. Pelayanan yang berkualitas akan meningkatkan keinginan pelanggan untuk membeli lagi, membeli lebih, membeli pelayanan yang lainnya, membuat pelanggan tidak sensitif terhadap harga, dan menceritakan kepada orang-orang lainnya mengenai pengalaman yang mereka sukai tentang suatu pelayanan (Venetis et al., 2000: 215).
Faktor lain yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah psikologis. Pilihan terhadap berbagai pembelian kebutuhan dipengaruhi oleh keempat faktor psikologis yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan sikap (Sunarto, 2006:92). Menurut Kotler (2001:212) faktor psikologis adalah faktor yang berpengaruh kepada kebutuhan untuk diakui, dihargai, ataupun rasa memiliki.
Vlasceanu (2013:24) menyatakan bahwa “Consumer’s decision is influenced
to a great extent by his/her motivation to buy or not to buy a certain product. Potential buyer’s behavior is influenced by a series of psychological, cultural,
social and economical factors which concur to the final decision in becoming a buyer, consumer and user of some products and services”. Artinya, keputusan
konsumen sebagian besar dipengaruhi oleh motivasinya untuk membeli atau tidak membeli suatu produk. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh serangkaian psikologis, budaya, sosial, dan faktor ekonomi yang membuatnya setuju untuk menjadi pembeli dan pengguna suatu produk atau jasa.
Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat digambarkan kerangka konseptual seperti yang tertera pada Gambar 2.1:
Sumber: Alfred (2013:179), Ackaradejruangsri (2013:15), Kotler dan Armstrong (2008: 63), Kotler dan Armstrong (2007:346), Venetis et al., (2000: 215), dan Vlasceanu (2013:24)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Penelitian 2.8 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka pemikiran yang telah diuraikan di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah harga, kualitas produk, pelayanan, dan psikologis berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada outlet teh es poci di kabupaten Indragiri Hulu Provinsi Riau.
Harga (X1)
Kualitas
Produk(X2) Keputusan Pembelian
(Y) Pelayanan (X3)
