54 4.1 Penyajian Data Penelitian
Pada bab 3 yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa karya tulis ini melakukan pengumpulan data dari kegiatan wawancara yang dilakukan oleh penulis dengan para pihak internal PT Pertamina Pusat serta hasil dari observasi atau pengamatan yang penulis lakukan di PT Pertamina Pusat. Narasumber yang penulis wawancara pertama kali yaitu Bapak Agus Budiyono yang menduduki jabatan Senior Analyst Brand Management di kantor PT Pertamina Pusat (Persero). Lalu, Narasumber kedua yaitu Milla Suci yang menduduki jabatan Internal Relation officer. Narasumber ketiga yaitu Dewi yang menduduki jabatan Media (Internal) Relation Officer PT Pertamina Pusat.
Penulis juga menyajikan beberapa data pendukung sebagai data sekunder yakni Laporan Kunjungan Dinas Sosialisasi Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines ke Fuel Retail Marketing Region VII Makassar, Presentasi korporat 2011, brand management present, Presentasi peran sekertaris perseroan 1, Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines.
Penulis memilih narasumber dengan menggunakan teknik sampling purposif seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, yaitu diantaranya adalah Senior Analyst Brand Development, Internal Relation Officer, Media (Internal) Relation Officer, staff dari fungsi lainnya sebagai penerima manfaat dari sosialisasi yang dijalankan.
Selain itu, penulis juga melakukan observasi dan data sekunder sebagai teknik pengumpulan data. Kedua hal tersebut dilakukan mulai dari tanggal 1 Maret 2012 sampai dengan 31 Mei di PT Pertamina Pusat (persero).
4.1.1 Data Primer
4.1.1.1 Wawancara dengan pihak internal perusahaan
Beberapa data primer diambil dari hasil wawancara yang dilakukan penulis kepada objek penelitian. Objek penelitian yang dimaksud yakni pihak-pihak internal perusahaan yang berada didalam PT Pertamina Pusat. Selain itu, penulis juga menghadirkan hasil wawancara dalam bentuk deskriptif , dengan urutan penyajian data yakni dimulai dari Senior Analyst Brand Strategy Development, Internal Communication Manager, Media Relation officer, Culture and Tranformation officer, staff dari fungsi lainnya sebagai penerima manfaat dari sosialisasi yang di jalankan.
a. Wawancara dengan Senior Analyst Brand Strategy Development.
Senior Analyst Brand Strategy pada fungsi Brand Management yang dibentuk pada tahun 2008 ini dipilih karena sebagai informan utama yang membuat strategi brand baik secara internal maupun eksternal dan sangat memungkinkan untuk mendapatkan informasi yang kompleks mengenai kegiatan-kegiatan pencitraan perusahaan dan tujuan- tujuannya. Seperti misalnya Sosialisasi Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines ke Fuel Retail Marketing Region VII Makassar yang menjadi objek penelitian penulis. Untuk hal ini yang wawancara meliputi kegiatan dan strategi apa
yang dipakai untuk menjalankan program sosialisasi untuk kepentingan internal branding.
Proses wawancara yang penulis lakukan yakni memulai dengan pertanyaan mengenai bagaimana pengertian Internal Branding menurut Senior Analyst Brand Strategy Development yang diduduki oleh Bapak Agus Budiyono. Hal ini penulis tanyakan karena sebelum masuk ke pertanyaan mengenai Internal Branding lainnya, penulis ingin menyamakan persepsi mengenai hal tersebut agar nantinya tidak ada kesalahan yang berkelanjutan. Dan pada awal pertanyaan mengenai internal branding, sebelum bapak AB menjawabnya, penulis diminta oleh beliau untuk memberitahukan pendapat penulis mengenai bagaimana persepsi/arti dari internal branding itu sendiri.
Penulis menjawab internal branding itu adalah bagaimana karyawan memahami brand- brand dari perusahaan seperti misalnya bukan mengenali perusahaan melalu brand produknya saja akan tetapi mengenali perusahaan lebih dalam seperti melalui logo serta makna dari logo perusahaan dengan tujuan agar kinerja dari para karyawan lebih maksimal lagi karena mereka telah mengerti brand perusahaan dengan baik. Setelah itu penulis diminta untuk memberikan contoh dari pernyataan yang penulis sampaikan, lalu penulis menjawab contohnya yaitu seperti sosialisasi corporate brand book dan corporate identity guidelines ke fuel retail marketing region VII di Makassar. Ini adalah salah satu upaya sosialisasi dengan tujuan untuk internal branding.
Bapak AB menjelaskan mengenai internal branding lebih lanjut yakni dengan menjelaskan arti dari satu persatu kata internal branding. Seperti sebelumnya, awalnya penulis ditanyakan kembali oleh bapak AB mengenai apa arti dari brand, penulis menjawab bahwa brand dibuat untuk menciptakan citra dan identitas perusahaan. Lalu,
bapak AB memberikan jawabannya bahwa brand menurut beliau adalah merek. Dan setelah itu bapak AB menjelaskan secara singkat apa itu Internal branding yaitu brand apa yang diinternalisasikan atau diperkenalkan di internal perusahaan. Bapak AB kembali bertanya karena beliau ingin mengetahui apa yang penulis ingin gali dari internal branding di PT Pertamina, penulis menjelaskan bahwa penulis ingin mengetahui bahwa semua bentuk brand PT Pertamina seperti logo, tagline bahkan sampai logo transformasi perusahaan yang berlambang kupu-kupu, pasti semua bentuk brand tersebut memiliki makna tersendiri yang tentunya berkaitan dengan identitas PT Pertamina dan hal tersebut harus dapat dipahami oleh karyawan PT Pertamina agar apabila karyawan sebagai pihak internal perusahaan ditanya oleh masyarakat mengenai apa itu PT Pertamina, karyawan tersebut dapat menjawabnya.
Kemudian bapak AB menjelaskan perusahaan secara umum, bahwa perusahaan yakni PT Pertamina memiliki visi, misi, strategi, program, value, corporate identity.
Value PT Pertamina yaitu 6C (Clean, Competitive, Confident, Costumer Focused, Commercial, Capable). Pada penjelasan selanjutnya bapak AB memberitahukan bahwa untuk mengetahui internal branding perusahaan secara keseluruhan, harus dilihat dari tidak hanya 1 fungsi saja, melainkan ada beberapa fungsi yang memang terkait dengan proses internalisasi brand. Beberapa fungsi terkait itu meliputi, Internal Communication, bapak AB menjelaskan bahwa biasanya fungsi ini melakukan pengenalan brand melalui Town Hall Meeting. Contohnya yaitu apabila ingin mengenalkan value 6C dengan para karyawan PT Pertamina baik pusat maupun unit-unit, di sini direktur utama yang akan menjelaskan pada karyawan-karyawannya mengenai salah satu bentuk brand yakni 6C tersebut. Hal ini diperkenalkan melalui banyak channel komunikasi yakni melalui Media
Pertamina, Town Hall Meeting, hingga pihak Pertamina khususnya pada fungsi Brand Management datang ke lokasi sosialisasi di unit-unit PT Pertamina yang bertujuan pemahaman tentang value, visi, misi, strategi dan program PT Pertamina yang merupakan bagian dari bentuk brand PT Pertamina.
Pada fungsi yang bapak AB duduki saat ini yaitu Brand Management, fungsi ini menangani brand perusahaan dalam bentuk 2 buku yaitu corporate brand book dan corporate identity guidelines. Corporate brand book adalah buku panduan untuk mengetahui makna dari tagline “semangat terbarukan” serta untuk mengetahui bagaimana cara-cara brand activation oleh masing-masing fungsi di PT Pertamina.
Dalam buku corporate brand book terdapat cita-cita dari perusahaan yaitu bunyinya
“setiap satu cita-cita lahir, selalu diawali satu tekad yang berjubah semangat membara, sebagai enerji menuju titik akhir itu. Menjadi penyedia enerji global yang handal dan memiliki daya saing prima - adalah cita-cita kami” dan terdapat juga brand idea dalam buku brand book tersebut, brand idea-nya yaitu tagline “Semangat Terbarukan”, Terbarukan di sini berarti sebuah tujuan hidup besar yang membangun dan selalu tumbuh terbarukan dalam segala imajinasi dan semangat inovasi.
Lalu penulis bertanya tentang bagaimana pengaplikasian pada kinerja karyawan yang terkait dengan kalimat tersebut. Bapak AB pun menjawab bahwa tidak semua orang terlibat dalam melakukan komunikasi ke publik atau yang biasa disebut seperti public relations. Yang pasti paham mengenai kalimat tersebut yaitu karyawan dari fungsi yang terkait dengan komunikasi, yakni seperti karyawan-karyawan yang berada di bawah naungan Corporate Secretary, yang memiliki tugas inti bersama yaitu menciptakan citra yang positif pada perusahaan baik di Internal maupun di Eksternal.
Akan tetapi bila publik ingin bertanya mengenai brand Pertamina pada fungsi lain misal produksi, mereka tidak akan mengerti karena menurut bapak AB, tidak ada keuntungan khusus untuk mereka apabila tahu banyak mengenai brand perusahaan karena hal-hal tersebut memakai bahasa komunikasi dan bertujuan agar bahasa komunikasi ke dalam dan ke luar itu tidak berbeda.
Masuk pada pertanyaan yang lebih spesifik, penulis menanyakan mengenai latar belakang adanya sosialisasi corporate brand book dan corporate identity guidelines, bapak AB menjelaskan bahwa latar belakang adanya sosialisasi tersebut karena dua alasan yakni pertama, karena pergantian tagline “Semangat Terbarukan” PT Pertamina yang terjadi pada 20 Mei 2011, sehingga untuk dapat memahami esensi dari tagline dirasa perlu diadakannya program sosialisasi ini. Kedua, agar karyawan lebih mengenal, paham dan mengetahui bagaimana implementasi logo secara baik dan benar. Jadi dengan adanya sosialisasi tersebut fungsi Brand Management memberikan penjelasan ke para karyawan agar lebih aware terhadap corporate identity perusahaan dan benar dalam pelaksanaannya. Selain itu juga fungsi Brand Management mengharapkan khususnya untuk yang perwakilan-perwakilan yang ditunjuk pada setiap unitnya, bisa dijadikan brand ambassador bagi fungsi Brand Management karena ketidakmungkinan memonitor segala kegiatan di setiap unit tersebut dari kantor Pusat. Oleh karena itu fungsi Brand Management melakukan kerjasama dengan fungsi external relation untuk dapat terus melakukan sosialisasi secara berulang dan juga pengawasan terhadap aplikasi corporate identity tersebut. Lalu penulis menanyakan mengenai siapakah yang bertanggung jawab atas jalannya sosialisasi ini, bapak AB menjawab bahwa sebenarnya yang bertanggung jawab terhadap pengaplikasian corporate identity perusahaan secara
benar adalah seluruh karyawan Pertamina. Akan tetapi, fungsi Brand Management sebagai yang memonitor dan yang telah menyediakan aturan-aturan agar dapat diaplikasikan secara benar oleh seluruh karyawan Pertamina membuat fungsi ini memegang tanggung jawab atas berjalannya sosialisasi tersebut. Perlu diketahui, hal ini tidak menjadi tanggung jawab tunggal fungsi Brand Management karena Brand Management telah menyampaikan mengenai sosialisasi Corporate Brand Book dan Corporate Brand Guidelines kepada perwakilan dari external relation yang juga sebagai brand ambassador terhadap unit-unit yang ditempatinya, sehingga tanggung jawab juga ditanggung oleh fungsi external relation di unit terhadap pengaplikasian Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines di setiap unitnya sendiri.
Pertanyaan selanjutnya mengenai manfaat yang dirasakan oleh Brand Management setelah program sosialisasi tersebut berjalan. Bapak AB menjawab bahwa manfaat yang didapat yaitu dengan peningkatan pemahaman terhadap bentuk internalisasi brand yakni Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines, karyawan Pertamina sekarang lebih dapat mengaplikasikannya dengan baik dan benar.
Hal tersebut berdampak pada pencitraan perusahaan agar menjadi lebih baik. Lalu mengenai keberhasilan dari program sosialisasi ini dijawab bapak AB bahwa program sosialisasi ini dapat dikatakan berhasil karena dilihat dari usaha yang dilakukan saat sosialisasi dan publikasinya. Saat sosialisasi tatap muka terjadi komunikasi dua arah yaitu dengan diskusi serta publikasi mengenai sosialisasi ini dilakukan dengan banyak channel distribusi informasi yaitu melalui E-mail Broadcast, E-Media, dan lain sebagainya.
Selain itu pertanyaan penulis mengenai sosialisasi Corporate Brand Book dan Corporate Brand Guidelines di Makassar tahun 2011 lalu, penulis ingin mengetahui kota lain yang telah dikunjungi untuk program sosialisasi ini. Lalu bapak AB menjawab bahwa sosialisasi ini sebelumnya pernah dilakukan di Jakarta yang bertempat di kantor pusat dan juga di unit lain yaitu yang berada di Medan dan Batam. Program ini dilaksanakan dari awal Januari 2011 dan akan berlanjut pada tahun 2012 ini dengan tujuan pada unit PT Pertamina yang berada di Balikpapan, Palembang dan Plaju.
Kemudian mengenai hubungan sosialisasi dengan tujuan internal branding dengan pihak external relation. Bapak AB menjawab bahwa external relations itu bukan pihak external relation yang berada di Pertamina Pusat melainkan maksud external relation tersebut adalah untuk hubungan antara pihak perusahaan dari Pusat ke Regional-regional atau unit-unit perusahaan. Pada setiap regional atau unit, pasti akan memiliki external relation yang hampir sama fungsinya dengan hubungan masyarakat.
Lalu penulis menanyakan pertanyaan dari kuesioner yang telah disebar oleh pihak Pertamina guna untuk mengetahui apakah karyawan Pertamina yang menerima sosialisasi tersebut telah mengerti dengan apa yang telah dibahas dalam sosialisasi tersebut. Dalam kuesioner itu terdapat pertanyaan yang tidak memberikan space untuk karyawan menjelaskan sejauh apa pengertian dia terhadap apa yang sudah di presentasikan. Bapak AB menjelaskan bahwa beliau datang ke unit/region untuk presentasi, kemudian Bapak AB setelah sebar kuesioner dan setelah diisi, bapak AB akan bertanya secara langsung dan menurut bapak AB, beliau yakin bahwa dengan hanya presentasi dari dia, banyak yang sudah mengerti,
Dan bapak AB memberitahukan bahwa apabila masih ada karyawan yang belum paham mengenai presentasi dari sosialisasi corporate brand book dan corporate identity guidelines maka tidak akan ada penanggulangan secara khusus untuk itu, karena hanya beberapa persen saja yang seperti itu.
b. Wawancara dengan Internal Relation Officer
Narasumber kedua yang penulis wawancara yaitu ibu Milla Suci dan akan penulis singkat menjadi ibu MS. Beliau dipilih karena fungsi ini yang mengatur dan mengetahui aliran komunikasi internal perusahaan, serta memiliki beberapa rangkaian kegiatan yang berhubungan dengan internal perusahaan dan memungkinkan dalam programnya ada yang berkaitan dengan penelitian yang sedang penulis lakukan.
Penulis memulai wawancara dengan menanyakan mengenai bagaimana aliran komunikasi di internal perusahaan. Lalu ibu MS memaparkan bahwa banyak media yang bisa dipakai untuk berkomunikasi di internal perusahaan. Ada dua jenis cara komunikasi yang dilakukan yaitu secara langsung atau dua arah dan tidak langsung atau satu arah melalui media. Kegiatan yang merupakan komunikasi langsung yang dilakukan internal communication yaitu melalui penyelenggaraan event-event dan Town Hall Meeting.
Acara-acara tersebut dibuat untuk dijadikan forum di mana direksi bisa memberikan sosialisasi langsung ke pekerja. Komunikasi secara langsung tersebut akan mendapatkan feedback langsung dari para pekerja, feedback yang diberikan dalam bentuk tanya jawab dan komentar. Sedangkan komunikasi tidak langsung itu dapat melalui Media Pertamina, warta pertamina, text sticker dan e-mail broadcast. Hal tersebut disalurkan oleh bagian internal ke media-media tersebut. Aliran komunikasi yang terjadi yakni one
way communication karena bagian internal communication hanya memberikan informasi kepada para pekerja tanpa bisa dilihat tanggapannya. Sebenarnya Media Pertamina memiliki cara yang bertujuan agar komunikasi berjalan 2 arah yaitu melalui surat pembaca. Semua hal tersebut merupakan tujuan internal communication yaitu untuk mensosialisasikan kebijakan direksi atau perusahaan.
Berlanjut pada pertanyaan kedua mengenai kegiatan yang dilakukan internal communication dalam usaha pemeliharaan komunikasi yang baik di internal perusahan.
Ibu MS menerangkan bahwa Fungsi Internal Communication dibagi menjadi 4 bagian lagi yaitu Internal Relation, HR, Corporate Event dan Anggaran Internal. Sebenarnya bagian yang lebih cocok untuk mengurus kegiatan-kegiatan untuk membangun internal communication, lebih ke bagian Internal Relation dan Corporate Event. Bagian HR dan Anggaran itu lingkupnya hanya menangani hal-hal di Sekertaris Perseroan. Sedangkan bagian Internal Relation dan Corporate Event lingkupnya lebih ke korporasi atau lebih luas. Kegiatan yang dibuat yaitu berupa event-event korporat, yang dimaksud event korporat ini adalah event yang dihadiri oleh setidaknya 1 (satu) direksi atau lebih yang biasanya disebut sebagi event direktorat akan tapi apabila sudah antar fungsi dan lebih dari 1 (satu) direksi disebut sebagai event korporat. Biasanya internal communication dalam men-support kegiatan event korporatnya yaitu berupa 2 hal yaitu bisa saja event tersebut terjadi untuk inisiasi dari internal communication sendiri atau sekretaris perseroan dan untuk fungsi lain yang didukung untuk protokoler, event dan menejemennya. Event yang dilaksanakan berasal dari inisiasi sendiri itu biasanya ada yang rutin, misalnya safari ramadhan, upacara, halal bihalal, perayaan HUT 17 Agustus dan HUT Pertamina. Sedangkan kegiatan yang tidak rutin yaitu seperti pembuatan
MOU, Pisah Sambut dan kunjungan dari perusahaan asing. Untuk fungsi lain yang di- support Internal Communication, seperti misalnya yaitu pada Fungsi Pemasaran dan Niaga, jika Fungsi tersebut ada acara dan meminta dukungan, maka fungsi Internal Communication mendukung dalam bentuk susunan acaranya, MC dan pengaturan protokoler.
Internal Relation lebih ke komunikasi-komunikasi yang telah disebutkan di atas ada yang below the line dan above the line serta ada juga yang through the line untuk bisa mengkomunikasikan kebijakan-kebijakan perusahaan, jajaran direksi, hal-hal baru atau news update dari atasan ke pekerja melalui one way communication atau two ways communication. Selanjutnya pertanyaan mengenai pendapat ibu MS terhadap kata Internal Branding, Ibu MS menjawab internal branding yaitu internalisasi dari brand korporat dikalangan pekerja sebagai stakeholder Internal.
Saat ditanyakan oleh penulis mengenai keterlibatan Fungsi Internal Communication dalam Program Sosialisasi Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines. Ibu MS menjawab bahwa dalam hal tersebut fungsi Internal Communication tidak bekerjasama dan diikutsertakan maupun mengetahui bagaimana jalannya program sosialisasi dari Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines. Program ini tidak disinergikan dengan Fungsi Internal Communication, hanya Fungsi Brand management saja yang mengelolanya. Oleh karena itu fungsi ini tidak mengetahui tentang program sosialisasi tersebut.
Pertanyaan selanjutnya mengenai apa bentuk brand loyalty yang diberikan pada karyawan. Ibu MS menjelaskan bahwa memang tahun ini berusaha untuk menciptakan pekerja dan pekarya Pertamina itu sebagai marketer produk Pertamina dan juga loyal
Costumer produk Pertamina. Seperti acara pameran yang dilaksanakan bertepatan dengan hari kebangkitan nasional, Fungsi Internal Communication membuat acara supaya memnciptakan rasa cinta dan bangga pekerja dan pekarya Pertamina dengan memakai produk dari Pertamina, lalu kemudian ada penundaan pelaksaan acara yang kemudian dilaksanakan pada tanggal 4, 5, 6 Juni 2012 kemarin. Pameran itu diikuti oleh 3 Fungsi atau 3 Unit Bisnis yang produknya bisa dipakai langsung oleh individu yaitu Elpiji dan gas Produk, Lubricant atau pelumas, serta Fuel Retail marketing. Produk Elpiji yang dipamerkan yaitu produk yang akan di-launching yaitu Breezone dan IS Gas yang merupakan Gas Premium untuk kelas middle-up, dikarenakan harganya yang cukup mahal, dengan keunggulan kemasan yang rapi dan memiliki double pulp-nya untuk mencegah kebocoran gas. IS Gas ini tidak dijual dipasaran bebas. Lalu saat pameran, pelumas menjual berbagai produk pelumas dengan program promosi yaitu beli 4 liter pelumas Fastron, akan mendapatkan 1 liter Fastron. Serta yang dipamerkan oleh bagian Fuel Retail BBM yaitu produk-produk BBK (non-subsidi) yaitu seperti Pertamax, Pertamax Plus dan Pertamax Dex. Program promosi yang dibuat oleh bagian ini yaitu memakai voucher, setiap pembelian tiga ratus ribu, maka akan mendapatkan 1 voucher pengisian senilai lima puluh ribu. Selama 3 hari masa pameran tersebut, ternyata respon dari para karyawan cukup bagus dan memang tujuan dari pameran ini untuk meningkatkan internal engagement pekerja supaya mereka memiliki brand loyalty pada produk Pertamina.
Pada pertanyaan selanjutnya mengenai hambatan dalam menjalankan proses komunikasi internal di PT. Pertamina Pusat, ibu MS menjawab bahwa sebenarnya hambatan terletak pada SDM dan Anggaran. SDM yang menangani masalah internal
hanya 1 orang sedangkan unit bisnis Pertamina yang ada pada saat ini banyak sekali dan akan terus bertambah. Untuk dapat meng-handle itu semua tidaklah mudah dan tidak dapat sampai batas maksimal, karena tidak bisa fokus pada hanya dua hingga tiga unit saja. Memang disetiap unit terdapat public relations-nya masing-masing dan mereka membantu beberapa pekerjaan internal communication, akan tetapi tugas public relations di tiap unit tersebut hanya berfungsi untuk hal-hal yang bersifat eksternal atau external relation. Untuk Anggaran, dikarenakan keterbatasan dalam membuat event untuk tujuan meningkatkan employee engagement seperti Speech Competition atau Innovation Competition dan pemenang dari lomba-lomba tersebut dikirim ke luar negeri untuk benchmark akan tetapi anggaran untuk hal tidak ada.
Kemudian untuk pertanyaan terakhir, penulis menanyakan salah satu kalimat yang tertera pada presentasi dari komunikasi internal khususnya Internal Relation yang berbunyi “menentukan strategi komunikasi internal yang proaktif dan koheren dengan strategi yang diterapkan oleh eksternal komunikasi, media dan brand”. Lalu Ibu MS menjawab maksud dari kalimat tersebut, yaitu mengenai apa yang dikomunikasikan di luar, maka orang dalam harus mengetahuinya. Hal ini untuk menghindari dari kekurang pahaman orang-orang internal perusahaan dari ketidaktahuan akan informasi program yang Pertamina jalankan. Memang terkadang terjadi hal-hal yang seperti orang internal (karyawan) Pertamina tidak mengetahui program baru akan tetapi orang luar sudah mengetahuinya. Hal tersebut dikarenakan terkadang untuk sinergi dan koordinasi yang kurang berjalan lancar.
c. Wawancara dengan Media (Internal) Relation Officer
Narasumber yang ketiga adalah ibu Dewi Sri Utami yang menjabat sebagai Media (Internal) Relation Officer. Penulis member inisial ibu DSU. Penulis memilih beliau sebagai salah satu narasumber bagi penulis dikarenakan penyebaran informasi atau yang disebut juga sebagai proses publikasi pada internal perusahaan dilakukan di fungsi ini. Termasuk pada penyebaran informasi mengenai segala macam bentuk brand perusahaan seperti misalnya tagline dan logo beserta maknanya dan juga usaha program sosialisasi Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines.
Pada pertanyaan awal yaitu mengenai usaha-usaha Media Pertamina dalam turut serta mensukseskan program-program internal branding di Pertamina. Ibu DSU menjawab usaha yang media pertamina lakukan yaitu pertama, Media Pertamina membantu mensosialisasikan program-program internal branding tersebut melalui Media Pertamina, website Pertamina dan Pertamina tv. Yang kedua, apabila fungsi Brand Management ingin mengadakan program internal branding seperti program BBM (Bareng-Bareng Mudik) untuk lebaran nanti dan mengeluarkan dua bentuk buku yaitu corporate brand book dan brand identity guidelines, dan lain sebagainya fungsi Brand Management melibatkan Media Pertamina untuk ikut bersama dalam rapat, mulai dari masih rencana sampai bagaimana proses berlangsungnya keseluruhan acara tersebut, meskipun itu bukan dari salah satu kegiatan Media Pertamina akan tetapi setidaknya media pertamina tahu arah fungsi Brand Management ingin program internal branding- nya ke arah mana. Dengan kata lain setiap ada program-program internal branding yang diadakan fungsi Brand Management, media pertamina in line dan mendukung dalam program-program tersebut.
Penulis bertanya mengenai strategi dari media pertamina sebagai media internal perusahaan dalam usaha menyelaraskan aliran komunikasi di internal perusahaan.
Kemudian ibu DSU menjelaskan dengan contoh seperti program kartini sobat bumi, program tersebut di launching pada tanggal 21 april atau pertengahan bulan. Maka usaha menyelaraskannya yaitu meskipun tidak bisa diletakkan di berita utama media pertamina, tapi program ini dijadikan media sisipan. Media sisipan terletak di dalam dan seperti bonus halaman dengan tema-tema khusus seperti misalnya kartini sobat bumi.
Dengan sisipan itu, lalu Media Pertamina meliput tentang hal-hal yang berkaitan dengan program tersebut dan juga Media Pertamina bertanya kepada fungsi Brand Management mengenai breakdown program kartini sobat bumi. Dimana breakdown-nya dapat berupa hal-hal yang berhubungan dengan penghijauan, kegiatan pertamina mengajak perempuan-perempuan Indonesia ikut dalam kegiatan aktivasi dalam bentuk men-follow twitter kartini sobat bumi. Lalu Media Pertamina akan menjelaskan mengenai program- program tersebut dalam sisipan yang telah disediakan. Semua itu bertujuan agar upaya internal branding berjalan dengan baik, sehingga apabila orang luar bertanya mengenai program yang berada di Pertamina maka orang-orang internal perusahaan dapat menjawabnya. Jadi inti dari upaya penyelarasan aliran komunikasi tersebut yaitu seperti misalnya ketika tema program tentang kartini, kampanye tagline ‘Semangat Terbarukan’, Pertamax and Fastron Go To Monza, dan sebagainya maka media pertamina pasti selalu membuat edisi khusus yaitu dengan membuat sisipan berupa Display Ads serta penjelasan dari program-program tersebut. Hal-hal ini baru terasa disinergikan pada akhir tahun 2010, karena pada tahun-tahun sebelumnya sinergi itu masih meraba-raba dan Media Pertamina sering terlewatkan keterlibatannya.
Pertanyaan selanjutnya yaitu mengenai bagaimana peran serta Media Pertamina terhadap publikasi dari sosialisasi corporate brand book dan corporate brand guidelines serta apakah media pertamina di pusat dengan Media Pertamina yang berada di unit seperti di Makassar terhubung secara langsung, lalu penulis juga menanyakan bagaimana cara jalannya informasi atau distribusi informasi yang terjadi pada saat proses publikasi itu. Ibu DSU menjelaskan bahwa pada saat sosialisai tersebut, Media Pertamina diikutsertakan. Sebelum fungsi Brand Management menjalankan program sosialisasi dengan menyertakan contoh dari dua buku tersebut, fungsi Brand Management melakukannya hanya dengan presentasi ke perwakilan-perwakilan dari Humas-humas yang berada di Unit-unit Pertamina, akan tetapi karena hanya perwakilannya saja yang hadir dan penjelasan hanya melalui presentasi-presentasi, hal ini dirasa kurang efektif. Oleh karena itu, fungsi Brand Management bersama dengan Media Pertamina membuat dua buku tersebut dengan bahan dan materi dari fungsi Brand Management, Media Pertamina membuat design layout dan dihadirkan dalam bentuk booklet mengenai isi dari buku Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines. Serta bagi karyawan yang belum mendapatkan booklet, maka media pertamina sudah menyediakannya di website Pertamina.
Lalu pertanyaan mengenai terhubungnya antara Media Pertamina di kantor Pusat dengan di unit Makassar yaitu memang Media Pertamina di pusat terhubung dengan Media Pertamina di unit Makassar dan cara jalannya atau proses distribusi yang terjadi yaitu dengan Media Pertamina sekali terbit tidak hanya diterbikan di Jakarta akan tetapi didistribusikan ke unit-unit, seperti Humas Instalansi Medan Crew, area PKL Pangkalan Susu, dan unit-unit produksi dan pemasaran lainnya. Setiap minggunya media atau warta
yang terkirim ke tiap-tiap unit, ibu DSU selalu mendapatkan report dari orang POS mengenai jumlah dan tanda terima media dan warta Pertamina yang terkirim ke tiap unit tersebut, pengirimannya masih menggunakan sistem pengiriman manual. Selain itu, orang internal perusahaan khususnya para officer-nya baik yang di kantor Pusat maupun yang di unit-unit bisa mengakses dari website perusahaan, karena upload media pertamina di website perusahaan lebih dulu dilakukan dibandingkan dengan media yang terbit dalam bentuk hard copy-nya. Hal ini di karenakan Media Pertamina dikoreksi hari jum’at yang kemudian dikirim untuk dicetak, lalu setelah sudah dicetak dan file sudah berbentuk .pdf sudah jadi, maka di-upload ke cyber news, jadi para karyawan yang berada di unit-unit dapat melihat Media Pertamina dan warta Pertamina pada jum’at malam dan hari-hari setelahnya. Sedangkan media dan warta yang dikirimkan ke unit- unit tersebut, kalau yang di pulau jawa, senin sudah bisa sampai ke unit akan tetapi untuk unit yang di luar pulau jawa menunggu hingga hari selasa. Hal itu dikarenakan Media Pertamina sampai di kantor Pusat hari minggu dan langsung di sebarkan pada hari itu juga, hal ini dilakukan karena jadwal edaran setiap hari senin, sehingga hari senin para karyawan pertamina langsung mendapatkan Media Pertamina tersebut. Pada intinya Media Pertamina terdistribusi dengan baik ke daerah-daerah atau unit-unit Pertamina.
Pertanyaan selanjutnya mengenai hambatan dalam proses pendistribusian, ibu DSU menjawab bahwa sebenarnya tidak ada hambatan dalam hal tersebut. Dan yang menjadi hambatan bahwa terkadang para karyawan Pertamina yang tidak perduli dengan keberadaan Media Pertamina. Mereka hanya melihat sepintas apa yang terdapat di Media Pertamina, sehingga banyak informasi yang terlewatkan yang kemudian ditanyakan kembali ke fungsi Media Pertamina. Oleh karena itu, untuk meminimalisir
kejadian seperti itu maka dibuat E-mail Broadcast kepada seluruh karyawan pertamina, E-mail Broadcast ini dapat masuk ke semua intranet atau Microsoft Office Outlook milik para karyawan pertamina baik di kantor Pusat maupun ke unit-unit perusahaan dan dapat diakses melalui iPad, tablet dan handphone yang memiliki dukungan dengan aplikasi- aplikasi tersebut. Misal E-mail Broadcast mengenai isi dari Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines, ditampilkan dalam bentuk per-serial atau per halaman seperti pada seri pertama pada corporate identity guidelines hanya menampilkan cara penempatan logo, ukuran serta warnanya pada papan nama anak perusahaan di gedung- gedung. Dan hal tersebut berlanjut hingga ke seri-seri selanjutnya. E-mail Broadcast ini dapat dikeluarkan setiap hari selama satu minggu atau dua minggu berturut-turut oleh Media Pertamina sesuai dengan keadaan keperluan informasi dari kebanyakan karyawan butuhkan dan juga sesuai dengan permintaan fungsi Brand Management. Sehingga lama kelamaan para karyawan mengerti bagaimana cara penempatan logo yang benar.
Memang E-mail Broadcast lebih cepat prosesnya akan tetapi tidak bisa dikirim langsung satu bundel. Oleh karena itu dengan E-mail Broadcast hanya dapat mengirimkan pesan- pesan singkat dan langsung to-the-point tanpa ada penjelasan secara lengkap dan apabila karyawan membutuhkan penjelasan lengkapnya, di dalam E-mail Broadcast tersebut sudah terdapat link yang langsung menghubungkan karyawan dengan penjelasan lengkapnya.
Lalu pertanyaan selanjutnya yaitu mengenai pengamatan penulis kepada para karyawan pertamina yang jarang benar-benar membaca Media Pertamina, penulis ingin mengetahui kiat-kiat untuk menanggulangi hal tersebut. Ibu DSU menjelaskan sebenarnya itu dikarenakan oleh karyawan sudah banyak yang mengakses melalui
website Pertamina. Bagaimana cara Media Pertamina mengukur dibaca atau tidaknya media Pertamina dan yakin bahwa banyak yang mengakses Media Pertamina melalui website Pertamina? Yang pertama, Media pertamina memiliki sistem analitik hasil kunjungan ke Media Pertamina yang berada di website Pertamina, berapa banyak orang yang meng-click atau mengaksesnya, dapat diketahui dengan sistem tersebut. Yang kedua, dilihat dari banyaknya surat pembaca yang masuk berupa kritikan dan saran dari pembaca. Yang terakhir yaitu didapat dari TTS yang masuk ke Media Pertamina, dengan format lama banyak yang tidak mengirim TTS padahal Media Pertamina menampilkan pertanyaan yang sama dengan edisi yang sebelumnya. Setelah berubah format baru dan design layout yang lebih menarik dan banyak yang mengerti formatnya, maka pengirim TTS menjadi banyak dan hal ini terjadi mulai awal tahun 2011 dan dengan nominal hadiah yang sama. Pada intinya tulisan-tulisan yang membuat dan meningkatkan keterlibatan pembaca dengan media pertamina seperti yang dijelaskan di atas yaitu ada surat pembaca, TTS, rubrik tanya jawab dan rubrik baru yang akan dibuat media pertamina pada pertengahan tahun ini yaitu ‘tunjukan cintamu pada pertamina’ yang berbentuk foto dan akan mendapatkan merchandise. Hal-hal tersebut dapat membuat Media Pertamina lebih terbaca oleh para karyawan Pertamina dan membuat leadership Media Pertamina semakin meningkat.
4.1.1.2 Wawancara dengan Eksternal Perusahaan.
a. Wawancara dengan Ast. Fuel Facility Engineering Region VII di Makassar
Dari hasil wawancara yang penulis lakukan terhadap internal perusahaan, di dapatkan informasi mengenai proses internal branding yang dilakukan oleh beberapa
fungsi yang berbeda-beda demi satu tujuan yaitu kemajuan perusahaan. Dari hasil wawancara tersebut penulis mendapatkan bahwa salah satu bentuk upaya perusahaan dalam melaksanakan program internal branding yaitu dengan mengeluarkan dua buku mengenai brand atau merek korporat dan identitas korporat. Buku itu diperkenalkan dengan cara sosialisasi yang dimana terakhir dilakukan pada tahun 2011 di Region VII Makassar. Oleh karena itu penulis memilih untuk melakukan wawancara dengan seorang karyawan PT Pertamina yang berada di Makassar yang telah menerima manfaat dari sosialisasi tersebut. Beliau merupakan salah satu Ast. Fuel Facility Engineering di Region VII di Makassar. Narasumbernya yaitu Bapak Reddy Anugrahadi. Penulis menyebut narasumber dengan inisial RA. Penulis melakukan wawancara melalui pengiriman Email.
Untuk memulai wawancara, penulis menanyakan mengenai apa arti brand dari PT Pertamina yang bapak RA ketahui. Brand Pertamina menurut bapak RA yaitu suatu brand yang yang telah terbarukan dan makin kuat identitasnya. Hal ini bisa dilihat dari aktifitas pemasaran dan pengenalan brand itu baik di masyarakat maupun di internal perusahaan. Banyaknya channel informasi yang dapat membuat karyawan mudah untuk mencari informasi mengenai perusahaan, terutama pada e-mail broadcast, menambah nilai lebih bahwa perusahaan sangat konsisten dalam mengusahakan agar lebih maju dan dapat tercapai visi dan misinya.
Lalu penulis juga menanyakan apakah manfaat yang dirasakan bapak RA setelah adanya sosialisasi mengenai brand korporat dan identitas korporat ini. Bapak RA menjawab bahwa manfaat yang dirasakan yaitu beliau jadi lebih paham dan mengerti bagaimana cara pengaplikasian dalam kinerja beliau dan untuk keperluan lain seperti
misalnya apabila fungsi yang bapak RA duduki ingin mengadakan suatu event dan pastinya akan menggunakan logo dengan ukuran yang benar karena beliau telah mendapatkan informasi tersebut dari sosialisasi.
Bapak RA juga menjelaskan bahwa keberadaan buku tersebut sangat menunjang proses beliau dalam melakukan pekerjaan. Jadi apabila bapak RA membutuhkan detail mengenai brand dan identitas korporat, beliau dapat langsung melihat buku tersebut.
4.1.1.3 Hasil Observasi
Setelah penulis melakukan observasi di PT Pertamina Pusat, penulis mendapatkan hasil yang diantaranya adalah bahwa proses komunikasi dan penyebaran informasi di Internal PT Pertamina telah berjalan cukup baik. Hal ini ditunjukkan dengan lengkap dan teraturnya jaringan atau distribusi informasi melalui channel- channel komunikasi yang tersedia di internal perusahaan seperti misalnya E-mail Broadcast, Intranet Pertamina, Media Pertamina, serta pertemuan tatap muka antara atasan dengan bawahan. Selain itu juga terlihat dari banyaknya intensitas rapat antar fungsi yang sering disebut dengan rapat sinergi perusahaan (Town Hall Meeting) dan ada pula rapat bulanan (monthly meeting) untuk pihak di fungsi tersebut yang bertujuan untuk mengkaji ulang apa yang telah mereka lakukan pada waktu satu bulan tersebut, hal ini berguna sebagai pertukaran informasi dan evaluasi dari hasil pekerjaan masing- masing individu. Keterbukaan akan segala macam bentuk informasi ini akan membuat pihak karyawan merasa menyatu dengan perusahaan dan dengan begitu pula karyawan akan memaksimalkan kinerja mereka untuk kemajuan perusahaan.
Untuk program-program yang dilaksanakan guna memperlancar proses internal branding PT Pertamina juga sudah berjalan sesuai dengan harapan perusahaan. Salah satu program yang terdapat di PT Pertamina yaitu program sosialisasi internalisasi brand yang dibuat oleh fungsi Brand Management PT Pertamina melalui 2 (dua) buku yakni corporate brand book dan corporate identity guidelines, kedua buku tersebut merupakan salah satu dari beberapa bentuk upaya internal branding perusahaan, karena isi dari buku tersebut adalah hal-hal mengenai penjelasan dari bentuk brand yang berupa makna dari tagline “Semangat Terbarukan”, brand activation di PT Pertamina dan di anak perusahaan PT Pertamina, brand essence, hingga brand personality, serta terdapat pula makna dari logo PT Pertamina beserta aturan pengaplikasiannya. Sosialisasi sudah dilakukan di Kantor Pusat yang bertempat di Jakarta dan beberapa region/unit seperti di Medan dan yang terakhir kali dibuat di Makassar pada tahun 2011, dan akan berlanjut di unit/region lain pada tahun ini.
Seperti salah satu pertimbangan yang tertera pada surat perintah sosialisasi buku merek korporat (corporate brand book) dan pedoman standarisasi identitas perusahaan (corporate identity guidelines) yang penulis lampirkan, tertulis bahwa implementasi pada kedua buku tersebut perlu dilakukan secara benar dan konsisten sehingga dapat mendukung visi perusahaan yaitu menjadi perusahaan nasional kelas dunia. Serta untuk tim pelaksana implementasi terkait kedua buku tersebut telah memilik job desk nya sendiri yang juga penulis lampirkan di lembar lampiran.
Hambatan yang penulis temukan dalam salah satu upaya internalisasi brand yaitu dalam sosialisasi Corporate Brand Book dan Corporate Brand Identity yakni masih adanya karyawan Pertamina yang belum mengerti benar makna dari tagline dan
penempatan logo yang baik dan benar. Hal ini dikarenakan dari ada beberapa karyawan yang kurang peduli dengan keberadaan sisipan dari Media Pertamina mengenai sosialisasi tersebut.
4.1.2 Data Sekunder
4.1.2.1 Program Pengenalan Perusahaan kepada pihak eksternal maupun internal.
Data dalam beberapa bentuk Presentasi Korporat yang dilakukan oleh pihak dari Fungsi Brand Management, Fungsi Internal Communication dan Fungsi Data Info PT Pertamina.
Tujuan dalam membuat Presentasi Korporat yaitu sebagai tools bagi ketiga fungsi tersebut yaitu Fungsi Brand Management, Fungsi Internal Communication dan Fungsi Data Info PT Pertamina Pusat . Pada Fungsi Internal Communication dan Fungsi Data Info memiliki tanggung jawab dalam menyediakan perangkat presentasi yang selalu ter-update tentang PT Pertamina secara umum dengan tujuan apabila mendapatkan permintaan kunjungan Mahasiswa dan pengenalan perusahaan pada peserta kerja praktek yang akan bekerja di PT Pertamina Pusat selama masa kontrak yang berlaku, maka pihak dari kedua fungsi tersebut yang akan turun tangan menjelaskan PT Pertamina sebagai pihak internal. Selain itu juga presentasi dari Fungsi Brand Management berguna untuk Kunjungan dari Pihak Internal Perusahaan seperti misalnya dari unit-unit atau Region PT Pertamina. Hal ini dilakukan karena fungsi Brand Management yang berada di PT Pertamina Pusat merupakan induk dari segala aktivasi dan ketentuan dari bentuk brand Pertamina yang baik dan benar. Dalam file presentasi fungsi Brand Management terdapat Visi dan Misi dari Brand Management,
SWOT Analysis Brand Management, Work Plan 2011, Major Campaign, dan lain sebagainya.
4.1.2.2 Data hasil kuesioner Program Sosialisasi Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines di Makassar tahun 2011
Dari penyebaran kuesioner selama 2 (dua) hari, didapat potret sebagai berikut:
Tabel 4.1 Hasil Survei Sosialisasi Corporate Brand Book di Makassar tahun 2011
Corporate Brand
Book
Pengetahuan tentang tagline/slogan
"semangat terbarukan"
Sumber Informasi
Tahu Tidak Tahu
Broadcast Email
Media
Pertamina Intranet
Temu Tatap Muka
Jumlah 202 5 74 99 46 9
Total Responden 207
Tabel 4.2 Hasil Survei Sosialisasi Corporate Identity Guidelines di Makassar tahun 2011
Corporate Identity Guidelines
Pemahaman tentang Penerapan Corporate
Identity
Sumber Informasi
Tahu Tidak Tahu
Broadcast Email
Media Pertamina
Intranet
Temu Tatap Muka
Jumlah 187 20 20 93 31 12
Total Responden 207
Sumber: Senior Analyst Brand Strategy Development PT Pertamina Pusat Jakarta
Pada tabel di atas membuktikan dengan banyaknya karyawan yang mengetahui kedua buku internal branding tersebut melalui Media Pertamina. Dengan persentase
lebih dari 50% yang mengetahui program sosialisasi ini melalui Media Pertamina. Tabel di atas juga membuktikan bahwa sosialisasi Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guideline dalam upaya internalisasi branding yang telah dilakukan oleh Fungsi Brand Management berjalan dengan baik dengan dilihat dari perbandingan total responden dengan yang telah mengetahui dan memahami mengenai kedua buku Corporate Brand Book dan Corporate Brand Guidelines hampir 100%. Maka dengan pembuktian dari hasil kuesioner pada sosialisasi di Makassar tahun 2011 tersebut dapat dikatakan program sosialisasi Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines sudah berhasil.
4.1.2.3 Sisipan berupa Booklet Corporate Brand Book dan Corporate Brand Identity Guidelines pada Media Pertamina
4.1 Gambar depan dari Booklet yang disisipkan di Media Pertamina
Booklet ini adalah salah satu upaya media Pertamina dalam turut membantu mensukseskan program sosialisasi dengan tujuan internal branding di PT Pertamina.
Booklet ini berupa sisipan di Media Pertamina dan dapat dimiliki oleh seluruh karyawan Pertamina. Selain itu, bagi yang belum mendapatkan, maka booklet ini bisa diakses kapan saja melalui website Pertamina. Isi booklet ini mengenai satu kesatuan dari kedua buku Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines. Dimana isi dari Corporate Brand Book mengenai Brand Idea, Brand Story, Tagline, Brand Activation, Brand Essence, Brand Personality, serta Brand Activation-Brand Activation di tiap anak perusahaan dari PT Pertamina. Lalu isi dari Corporate Identity Guidelines yaitu mengenai tata cara penempatan logo dan aplikasi logo yang benar pada Brand Architecture, kartu nama, template umbul-umbul dan spanduk, kop surat, dan lain sebagainya.
4.2 Pengolahan Terhadap data yang Terkumpul
Penulis memperoleh data primer dari hasil wawancara dan observasi di PT Pertamina Pusat dan penulis juga memiliki data sekunder perusahaan yang berupa hasil survei, booklet corporate brand and identity guidelines, presentasi korporat dan fungsi, yang akan digunakan sebagai data-data pendukung penelitian yang penulis lakukan.
Melalui data primer dan sekunder tersebut, penulis akan melakukan pengolahan data dengan tujuan untuk dapat menganalisis Strategi Branding yang dimiliki oleh fungsi Brand Management di PT Pertamina Pusat dalam upaya Internal Branding di perusahaan, hingga terbentuknya pencitraan PT Pertamina Pusat Jakarta. Penulis
mengolah data hasil wawancara yang didapat dan dimulai dari simpulan masing-masing data yang telah diperoleh dari para narasumber.
4.2.1 Strategi Branding
Penulis melakukan analisis dengan data primer yaitu melalui wawancara dan observasi yang terkait dengan program sosialisasi dalam upaya internalisasi brand di PT Pertamina. Program sosialisasi tersebut adalah salah satu bagian dari strategi branding PT Pertamina dalam menjalankan program sosialisasi internal branding-nya yang melalui buku Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines. Tujuan diterbitkannya kedua buku tersebut yakni untuk meningkatkan pemahaman pada karyawan PT Pertamina terhadap bentuk brand PT Pertamina itu sendiri. Selain itu, penulis juga melakukan pengamatan dengan data sekunder yang penulis dapatkan dari fungsi Brand Management, fungsi Internal Communication dan fungsi Media di PT Pertamina Pusat yang berkaitan dengan program sosialisasi internalisasi brand tersebut.
Setelah penulis melakukan pengamatan-pengamatan dengan data primer dan data sekunder, maka didapat strategi branding yang dilakukan oleh salah satu fungsi dari divisi Corporate Communication sebagai Public Relations PT Pertamina yaitu fungsi Brand Management yakni dengan:
1. Menganalisa permasalahan branding yang ada baik di internal maupun di eksternal perusahaan. Analisa terhadap permasalahan branding di sini bermaksud untuk mengetahui program apa yang sebaiknya dilakukan oleh pihak corporate communication beserta fungsi-fungsi yang berada dalam naungannya, untuk bertanggung jawab atas proses branding perusahaan agar
tidak terhambat. Setelah permasalahan ditemukan, maka akan di fokuskan kepada salah satu fungsi yang terkait dengan permasalaah tersebut. Seperti yang dilakukan oleh salah satu fungsi di PT Pertamina Pusat yaitu fungsi Brand Management yang mengupayakan internalisasi brand melalui penerbitan dua buku yaitu corporate brand book dan corporate identity guidelines, program sosialisasi ini dilakukan dengan bekerja sama dengan pihak Media Internal Pertamina. Awalnya fungsi Brand Management hanya bekerja sendiri dengan melakukan presentasi ke perwakilan dari tiap unit Pertamina. Setelah disadari bahwa fungsi Media Internal Pertamina sering terlewatkan keberadaannya dan ternyata dapat mendukung suksesnya program sosialisai tersebut, maka Media Internal Pertamina mulai dari awal tahun 2011, ikut dilibatkan pada setiap program yang dijalankan oleh fungsi Brand Management. Kedua fungsi ini menganalisa dan melihat bahwa adanya kepahaman yang tidak merata pada karyawan Pertamina mengenai internalisai brand, terlihat dari pengaplikasian dari kedua buku tersebut yang masih salah penggunaannya. Padahal fungsi Brand Management sudah melakukan sosialisasi berupa presentasi mengenai isi dari 2 (dua) buku internalisasi brand di tiap unit PT Pertamina yang ditujukan kepada fungsi external relation yang juga merupakan public relations di unit terkait dan mereka ditunjuk sebagai brand ambassador yang selanjutnya tugas dari brand ambassador itu adalah menjelaskan kepada karyawan yang berada pada unitnya. Oleh karena itu, fungsi Brand Management bersama dengan fungsi Media Internal membuat booklet dalam bentuk sisipan di Media
Pertamina, agar karyawan Pertamina memiliki pegangan penjelasan singkat mengenai corporate brand book dan corporate identity guidelines untuk selanjutnya dapat dimanfaatkan apabila diperlukan. Untuk yang tidak mendapatkan booklet tersebut, karyawan Pertamina diberi kemudahan lain yaitu dengan dapat mengaksesnya melalui website Pertamina.
2. Memaksimalkan kegiatan publikasi program secara internal melalui channel- channel komunikasi internal yang telah tersedia di PT Pertamina. Fungsi brand management dalam menjalankan program sosialisasi Corporate Brand Book dan Corporate Brand Guidelines, memanfaatkan channel-channel komunikasi di internal perusahaan untuk keperluan distribusi informasi mengenai program sosialisasi tersebut. Channel-channel komunikasi yang tersedia di internal perusahaan yaitu melalui E-mail Broadcast, Media Pertamina dan Intranet karyawan. Hal ini akan mendukung dalam suksesnya program sosialisasi tersebut. Dengan channel-channel komunikasi internal tersebut diharapkan akan mempercepat proses sosialisasi dengan target yang dituju yakni karyawan PT Pertamina dan meraka akan mendapatkan e-mail broadcast secara bertahap (series) selama kurun waktu seminggu hingga dua minggu yang berisi mengenai kedua buku tersebut. Hal ini dilakukan apabila permasalahan yang terjadi adalah kepahaman akan internal branding yang tidak merata, maka fungsi Media Internal Pertamina akan memberikan broadcast pesan tersebut secara berturut-turut. Dalam e-mail broadcast tersebut juga dicantumkan alamat website jika yang ada karyawan yang membutuhkan penjelasan yang lebih lengkap. Hal ini dilakukan hingga dirasa
cukup dan karyawan telah dapat memahami dan mengaplikasikan makna dan bentuk-bentuk brand PT Pertamina dengan benar.
3. Membuat evaluasi setelah program sosialisasi dilakukan. Evaluasi dapat diketahui dengan melihat hasil data statistik dari hasil pengisian kuesioner mengenai sosialisasi secara tatap muka mengenai corporate brand book dan corporate identity guidelines di Makassar pada tahun 2011. Dari hasil tersebut dapat dilihat bahwa kebanyakan dari perwakilan yang datang pada sosialisasi tersebut mengerti apa yang dipresentasikan oleh Bapak Agus Budiyono selaku senior analyst brand development di fungsi Brand Management. Perwakilan-perwakilan tersebut ditunjuk karena diharapkan dapat menjadi brand ambassador bagi Brand Management yang dapat meneruskan pesan dari presentasi mengenai kedua buku internal branding tersebut. Akan tetapi pada kenyataannya dari hasil evaluasi pada keseluruhan karyawan, terdapat kepahaman yang tidak merata dan hasil evaluasi itu didapat dari masih adanya karyawan dari fungsi-fungsi lain yang bertanya melalui Media Pertamina mengenai program sosialisasi tersebut.
Pada setiap program pasti ada terselip hambatan meskipun hanya sedikit. Seperti hambatan yang terdapat pada Program sosialisasi corporate brand book dan corporate identity guidelines yang sebenarnya hanya terletak pada kurangnya rasa peduli karyawan terhadap bentuk-bentuk internalisasi brand. Seringkali karyawan mengabaikannya karena mereka menganggap bahwa mereka sudah cukup dengan mengerti perusahaan secara garis besarnya saja yakni seperti misalnya cukup mengetahui bahwa logo dan tagline Pertamina berubah tanpa ingin mengetahui serta memahami detail dari sebab
mengapa semua itu berubah. Hal tersebut membuat fungsi Brand Management dan fungsi Media Pertamina melakukan rapat sinergi agar terdapat pemecahan masalah pada program tersebut.
Awalnya memang dirasa kurang mendapatkan respon yang signifikan tentang paham atau tidaknya karyawan Pertamina terhadap program sosialisasi corporate brand book dan corporate identity guidelines karena fungsi Brand Management melakukan program ini sendiri tanpa bantuan baik dari fungsi Internal Communication dan fungsi Media Internal Pertamina. Fungsi Brand Management melakukan sosialisasi dengan cara hanya mempresentasikan isi dari kedua buku tersebut kepada perwakilan yakni fungsi external relation di tiap unitnya. Lalu sampai pada akhirnya fungsi Brand Management menyadari akan pentingnya keterlibatan fungsi Media Internal Pertamina pada program sosialisasi ini. Akan tetapi, sayangnya, fungsi Brand Management belum melibatkan fungsi Internal Communication sebagai bagian dari program sosialisasi ini.
Padahal dari hasil observasi yang penulis lakukan, kedua fungsi tersebut memiliki kegiatan yang mempunyai inti tujuan yang saling berkisambungan yaitu meningkatkan employee engagement dengan internalisasi brand dan tujuan akhir untuk peningkatan pencitraan perusahaan, baik ke internal maupun ke eksternal.
Untuk saat ini fungsi Brand Management hanya melakukan kerjasama dengan fungsi Media Internal Pertamina dan hasilnya dapat terlihat dari hasil data statistik sosialisasi di Makassar tahun 2011. Melalui data tersebut, diketahui bahwa dengan dukungan yang diberikan fungsi Media Internal Pertamina melalui channel-channel komunikasi internal dapat dikatakan ada peningkatan pemahaman pada karyawan PT.
Pertamina mengenai program sosisalisasi dalam upaya internalisasi brand. Dalam hal
ini, bentuk program sosialisasi itu adalah buku Corporate Brand Book dan Corporate Brand Guidelines.
4.2.2 Program Internal Branding
Sebenarnya banyak upaya yang dilakukan dalam mendukung untuk mensukseskan program internalisasi brand pada karyawan di Pertamina. Fungsi-fungsi yang berupaya menjalankan program internalisasi brand di Pertamina diantaranya terdapat di fungsi Culture and Transformation Change, Internal Communication, Brand Management dan Media Internal Pertamina. Fungsi-fungsi ini memiliki cara tersendiri dengan materi apa yang ingin masing-masing fungsi tersebut internalisasikan. Dalam hal ini penulis mempersempit penelitian dengan fokus meneliti tentang program penigkatan pemahaman internal branding yang dilakukan oleh fungsi Brand Management yaitu melalui Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines. Di sini fungsi Brand Management tidak sendiri dalam melakukan program ini, akan tetapi bekerjasama dengan fungsi Media Internal Pertamina.
Menurut hasil wawancara penulis dengan senior analyst brand development di fungsi Brand Management mengenai program sosialisasi corporate brand book dan corporate identity guidelines diketahui bahwa latar belakang dari pembuatan program ini adalah untuk peningkatan pengetahuan dan pemahaman karyawan akan segala bentuk brand PT Pertamina. Serta manfaat yang diperoleh setelah melakukan sosialisasi tersebut adalah peningkatan pada pemahaman karyawan mengenai brand baik dalam hal makna maupun dalam pengaplikasian logo yang benar. Hal-hal tersebut akan berujung
pada manfaat yang akan dirasakan perusahaan yaitu pencitraan perusahaan yang lebih baik kedepannya.
Selain itu penulis juga melakukan wawancara dengan Media (Internal) relation officer pada fungsi Media Pertamina, internalisasi brand perlu dilakukan. Karena ini berkaitan dengan citra di dalam perusahaan dan akan menjadi citra yang ke luar perusahaan. Sebelum masyarakat sebagai orang luar perusahaan mengetahui dan menanyakan mengenai keberadaan logo baru, tagline baru hingga program baru dari Pertamina, maka orang dalam yaitu karyawan Pertamina harus mengetahui terlebih dahulu mengetahui akan semua hal tersebut. Hal ini untuk menghindari pencitraan buruk dan underestimate kualitas kerja dari para karyawan Pertamina.
4.2.3 Program Sosialisasi Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines Dari hasil wawancara dengan Analyst Brand Stategy Development mengenai program sosialisasi tersebut bahwa latar belakang dibuatnya program ini dikarenakan oleh pergantian logo pada 10 Desember 2005 dan tagline Pertamina pada tanggal 20 Mei 2011 lalu. Program sosialisasi yang dibuat dan dilaksanakan dari awal Januari 2011 ini, dirasa membutuhkan sosialisasi agar karyawan Pertamina mengerti dan memahami makna baru dari brand Pertamina itu sendiri. Hal ini dilakukan agar internalisasi brand berjalan dengan baik.
Lalu hasil wawancara lainnya antara penulis dengan Analyst Brand Strategy Development dan Media (Internal) Relation Officer Pertamina didapat kesimpulan bahwa program sosialisasi Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines merupakan program dalam upaya internalisasi brand dari fungsi Brand Management.
Untuk publikasi secara internal dan design layout dari kedua buku tersebut dibantu oleh fungsi Media Pertamina. Kedua fungsi ini berkesinambungan karena fungsi ini berada dalam satu naungan yaitu divisi corporate communication.
Kemudian dari hasil wawancara dengan salah satu karyawan penerima manfaat dari program sosialisasi tersebut, menyatakan bahwa bentuk sosialisasi yang tidak hanya dengan tatap muka, yaitu dengan didukung menggunakan channel-channel komunikasi internal Pertamina, membuat karyawan ini merasa terbantu dengan kemudahan yang ia peroleh dalam hal mendapatkan informasi mengenai segala bentuk brand Pertamina. Hal tersebut yang akan membuat kinerja karyawan semakin meningkat dan berdampak baik bagi pencitraan ke eksternal perusahaan, dalam hal ini yaitu masyarakat luas.
4.2.4 Citra Perusahaan
Setiap perusahaan pasti menganggap bahwa citra perusahaan dimata para pekerja dan pekarya perusahaan maupun di masyarakat merupakan suatu hal yang penting bagi kelangsungan perusahaan.
Lalu dari hasil wawancara penulis dengan Analyst Brand Management dan Media Internal Officer Pertamina mengenai Program Sosialisasi ini bahwa adanya manfaat dan dampak positif dari kegiatan sosialisasi Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines yaitu selain peningkatan pemahaman karyawan akan segala bentuk brand Pertamina, selain itu juga berdampak pada citra baik di dalam maupun di luar Pertamina. Hal ini dikarenakan oleh karyawan yang mengalami peningkatan kualitas kerja seiring dengan bertambahnya pemahaman mereka mengenai
Pertamina dan pemberitaan yang dibuat oleh pihak Media luar maupun Media Pertamina.
Sedangkan hasil wawancara penulis dengan fungsi Internal Communication mengenai program sosialisasi Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines tidak membuahkan hasil. Hal ini dikarenakan fungsi Internal Communication tidak diikutsertakan dalam program sosialisasi ini. Penulis hanya memperoleh data mengenai aliran komunikasi internal perusahan dan program-program yang diadakan oleh fungsi ini dalam meningkatkan employee engagement yang bertujuan terciptanya rasa cinta karyawan terhadap perusahaan dengan begitu karyawan akan menunjukan peningkatan kinerja yang akan berujung pada selain citra karyawan perusahaan yang semakin baik juga akan menimbulkan citra perusahaan yang baik pula.
Pada hasil wawancara penulis dengan pihak eksternal yakni pada Ast. Fuel Facility Engineering Region VII di Makassar mengenai program sosialisasi Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines, beliau menyatakan bahwa mendapatkan manfaat dari program sosialisasi ini berupa pengetahuan dan kemudahan dalam menjalani pekerjaannya. Beliau jadi mengetahui bagaimana cara dan dimana dia bisa mendapatkan penjelasan mengenai brand Pertamina. Dilihat dari penjelasan tersebut, penulis dapat mengatakan hal ini akan berdampak positif bagi perusahaan karena dengan peningkatan pengetahuan dan kemudahan yang beliau dapatkan akan menunjukan peningkatan pada kinerja dan dengan begitu citra perusahaan akan ikut terangkat.
Hal mengenai pencitraan perusahaan dapat dilihat pula melalui program-program kelanjutan dari upaya internalisasi branding yang berupa lomba foto cinta Pertamina dan lomba desain maskot semangat terbarukan pada tahun 2011 lalu. Program
kelanjutan ini ditujukan agar rasa cinta karyawan terhadap Pertamina semakin baik dan dengan begitu kinerja mereka meningkat lalu menciptakan positioning atau pencitraan yang baik pula ke luar.
4.2.5 Alternatif Pemecahan Masalah
Dari hasil observasi, wawancara dan data sekunder yang penulis lakukan, didapat hasil dari alternatif pemecahan masalah yang penulis uraikan pada bab sebelumnya yakni:
- Corporate Communication PT Pertamina pada fungsi Brand Management, selaku fungsi yang menangani program sosialisasi Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines, kurang gencar mensosialisaikan hal tersebut terlebih ke unit-unit Pertamina. Saran penulis mengenai pemanfaatan terhadap kegiatan Media Internal yang maksimal diterima dengan baik dan memang sudah mulai dijalankan dari awal tahun 2011 oleh pihak dari fungsi Brand Management.
- Selain itu mengenai sinergi dengan fungsi lainnya dirasa penulis kurang dimanfaatkan secara maksimal. Seperti misalnya untuk kegiatan internalisasi brand ini, semestinya tidak hanya fungsi Brand Management dan Media Pertamina saja yang terlibat akan tetapi Internal Communication perlu terlibat.
Karena fungsi Internal Communication memiliki tujuan yang berkesinambungan dengan kedua fungsi tersebut dan fungsi ini juga mengetahui secara jelas bagaimana aliran komunikasi yang berjalan di internal perusahaan.
- Penulis memiliki masukan terhadap kuesioner yang dibagikan saat sosialisasi Corporate Brand Book dan Corporate Identity Guidelines di Makassar tahun 2011. Bahwa pada kuesioner tersebut hanya menanyakan paham atau tidaknya karyawan mengenai penerapan logo Pertamina yang benar dan hanya tersedia jawaban dalam bentuk pilihan ganda, hal itu menurut penulis perlu ditambahkan space untuk meminta karyawan menjelaskan melalui contoh dari pemahaman yang didapat. Hal ini untuk mengetahui sejauh mana keberhasilan dari usaha sosialisasi tersebut. Saran penulis mengenai hal ini ditanggapi dengan pernyataan dari narasumber fungsi Brand Management bahwa hal tersebut dirasa tidak perlu dilakukan karena menurut beliau dengan sosialisasi tatap muka yang dilaksanakan terdapat diskusi antara pihak pekerja dengan pihak penyelenggara sosialisasi, sehingga beliau merasa cukup dengan melihat dari hasil diskusi itu saja.
Ada beberapa tambahan permasalahan yang penulis dapatkan dari hasil wawancara dan observasi yakni yang pertama mengenai kurangnya optimalisasi terhadap hasil pekerjaan yang karyawan lakukan dan yang kedua mengenai kurangnya kepedulian karyawan terhadap bentuk informasi dari internal perusahaan. Kedua hambatan tersebut akan penulis bahas dengan pejabaran permasalahan satu-persatu disertai pengajuan pendapat penulis akan kedua hal tersebut.
Permasalahan yang pertama dikarenakan oleh kurangnya Sumber Daya Manusia yang tersedia di fungsi tersebut. Sebelum ke penjelasan selanjutnya mengenai permasalahan ini, penulis ingin mengingatkan kembali mengenai hasil pengamatan penulis mengenai peran Corporate Communication PT Pertamina yang memiliki
kesamaan terhadap peran PR pada umumnya, hanya saja dibagi dalam beberapa bagian dengan tujuan agar pekerjaan para karyawan lebih terfokus pada satu bidang. Kaitan antara hasil pengamatan tersebut dengan masalah ini yaitu memang pada kenyataannya mereka fokus terhadap apa yang mereka kerjakan, namun banyaknya program yang harus dijalankan membuat konsentrasi karyawan menjadi pecah dan berdampak pada hasil program yang kurang memuaskan. Seperti yang diungkapkan oleh narasumber dari fungsi Internal Communication, beliau selaku internal relation officer bertanggung jawab atas program-program yang membuat aliran komunikasi internal perusahaan tetap berjalan dengan baik serta bertanggung jawab pula terhadap kegiatan yang bertujuan untuk peningkatan employee engagement baik di kantor Pusat maupun di tiap unit PT Pertamina.
Dengan banyaknya unit PT Pertamina yang ada, maka program yang dibuat dan urusan internal komunikasi perusahaan akan sebanyak unit-unit PT Pertamina itu pula atau bahkan mungkin lebih dari itu. Hal tersebut membuat pekerjaan beliau menjadi tidak mendapatkan hasil yang diharapkan. Oleh karena itu penulis menyampaikan pendapat mengenai pengajuan penambahan SDM pada fungsi-fungsi yang memang membutuhkan tambahan pekerja kepada pihak yang mengurus mengenai SDM ini, hal ini ditanggapi dengan baik oleh narasumber akan tetapi narasumber menyatakan bahwa hal tersebut untuk dapat disetujui harus melewati beberapa prosedur yang cukup rumit.
Sedangkan permasalahan yang kedua dikarenakan kurangnya inovasi yang dilakukan fungsi media internal Pertamina sebagai fungsi pemberi informasi kepada para karyawan, sehingga ketidakpedulian karyawan bukan dikarenakan kurangnya rasa cinta karyawan pada perusahaan akan tetapi karena kurangnya ketertarikan karyawan
dalam melihat berita internal perusahaan melalui media Pertamina. Oleh karena itu sekarang media Pertamina telah melakukan inovasi-inovasi dalam pemberitaannya, seperti yang diungkapkan oleh salah satu narasumber penulis yaitu media internal officer bahwa dengan adanya surat pembaca, TTS berhadiah dan disertai dukungan design lay out yang cukup menarik membuat media pertamina semakin ’terlihat’
keberadaannya. Pengajuan pendapat penulis mengenai hal ini yaitu untuk tetap selalu melibatkan karyawan dan selalu berinovasi dalam hal pemberian informasi di internal perusahaan karena karyawan merupakan salah satu bagian terpenting dari perusahaan.
4.3 Pembahasan Hasil Penelitian
Pembahasan hasil penelitian ini diambil berdasarkan hasil wawancara, observasi dan data sekunder yang dilakukan penulis di PT Pertamina. Oleh karena itu penulis akan menghubungkan teori dengan hasil wawancara, observasi dan data sekunder untuk dapat mencapai tujuan dari penelitian ini.
Menurut Machfoedz (2010:179) dalam perusahaan pada umumnya, PR berfungsi memberikan laporan kepada Chief Executive Officer (CEO). Pengendalian aktivitas PR dilakukan secara langsung dan bertujuan untuk menyampaikan informasi sesuai tentang entitas perusahaan dan untuk membangun itikad baik dengan stakeholder. Untuk tujuan tersebut PR dipandang sebagai aktivitas yang berbeda dan terpisah dari pemasaran. Pada aplikasinya di PT Pertamina Pusat Public Relations atau yang biasa disebut Humas itu adalah Corporate Communication yang membawahi seluruh fungsi yang mendukung kegiatan dari Public Relations tersebut. Akan tetapi seperti yang dikatakan oleh Machfoedz mengenai aktivitas PR tersebut di atas, Corporate Communication yang
