THE INFLUENCE OF BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND ASSOCIATION, AND BRAND LOYALTY ON PURCHASING
DECISIONS SMARTPHONE SAMSUNG
Disusun Oleh:
SHOFIYATUS SHODIQOH 20130410089
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
i
THE INFLUENCE OF BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND ASSOCIATION, AND BRAND LOYALTY ON PURCHASING
DECISIONS SMARTPHONE SAMSUNG
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta
Disusun Oleh:
SHOFIYATUS SHODIQOH 20130410089
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
ii
PENGARUH KESADARAN MEREK, PERSEPSI KUALITAS, ASOSIASI MEREK, DAN LOYALITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN SMARTPHONE SAMSUNG
THE INFLUENCE OF BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND ASSOCIATION, AND BRAND LOYALTY ON PURCHASING
DECISIONS SMARTPHONE SAMSUNG
Diajukan Oleh:
Shofiyatus Shodiqoh 20130410089
Telah disetujui Dosen Pembimbing Pembimbing
Misbahul Anwar, SE.,M.Si. NIK : 19670916199202 143 014
iii
PENGARUH KESADARAN MEREK, PERSEPSI KUALITAS, ASOSIASI MEREK, DAN LOYALITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN SMARTPHONE SAMSUNG
THE INFLUENCE OF BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND ASSOCIATION, AND BRAND LOYALTY ON PURCHASING
DECISIONS SMARTPHONE SAMSUNG
Diajukan Oleh:
SHOFIYATUS SHODIQOH 20130410089
Skripsi ini telah Dipertahankan dan Disahkan di depan Dewan Penguuji Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta Tanggal 3 Mei 2017
Yang terdiri dari:
(Munjianti Munawaroh, SE., M.Si)
Mengetahui
iv Fauziyah, SE., M.Si
Anggota Tim Penguji
Isthofaina Astuty, SE., M.Si Anggota Tim Penguji Ketua Tim Penguji
PERNYATAAN
Dengan ini saya,
Nama : Shofiyatus Shodiqoh No Mahasiswa : 20130410089
Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul: “PENGARUH KESADARAN MEREK, PERSEPSI KUALITAS, ASOSIASI MEREK, DAN LOYALITAS
MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE
SAMSUNG” tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggo, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam Daftar Pustaka. Apabila ternyata dalam skripsi ini diketahui terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain maka saya bersedia karya tersebut dibatalkan.
v
MAN JADDA WAJADA
BARANGSIAPA BERSUNGGUH-SUNGGUH, MENDAPATLAH IA
MAN SHOBARO DZOFIRO
BARANGSIAPA BERSABAR, BERUNTUNGLAH IAvi Skripsi ini saya persembahkan untuk:
1. Bapak, ibu dan ketiga adikku, yang selalu memberi dukungan dan doa yang tidak pernah putus.
2. Fina Fauziyah, yang selalu ada kapanpun. Terimakasih untuk segala dukungan, semangat, dan masukan yang selalu diberikan.
3. Keluarga Manajemen C 2013 yang selalu memberi dukungan dan bantuan hingga skripsi ini terselesaikan.
4. Keluarga KKN 037
vii
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian smartphone. Obyek dalam penelitian ini adalah smartphone Samsung, sedangkan subyeknya adalah mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 120 orang. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan metode field survei menggunakan teknik kuesioner. Teknik pengukuran data pada penelitian ini menggunakan Skala Likert. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
viii
This study aimed to analyze the influence of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty to the smartphone purchase decision. Objects in this study is a Samsung smartphone, while the subject is a student at the University of Muhammadiyah Yogyakarta. The sampling technique used in this study using purposive sampling method with a sample size of 120 people. Data collection techniques used in this research is the field survey method using questionnaire techniques. Data measurement techniques in this study using a Likert Scale. Methods of data analysis used in this study using multiple linear regression analysis. The results of this study showed that brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty has a positive and significant influence on purchasing decisions.
ix Assalamualikum Wr.Wb
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan karunia dan rahmat dalam penulisan skripsi dengan judul “Pengaruh Kesadaran merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, dan Loyalitas merek terhadap keputusan Pembelian Smartphone Samsung”. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
Penulis menyadari bahwa dalam proses penulisan skripsi ini banyak mengalami kendala, namun berkat bantuan, bimbingan, kerjasama dari berbagai pihak dan berkah dari Allah SWT sehingga kendala-kendala yang dihadapi tersebut dapat diatasi. Oleh karenanya, penulis ingin menguncapkan banyak terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. Nano Prawoto M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta yang telah memberikan petunjuk, bimbingan dan kemudahan selama penulis menyelesaikan studi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
2. Bapak Misbahul Anwar,S.E.,M,Si. Selaku dosen pembimbing, yang telah memberikan masukan dan bimbingan selama proses penyelesaian tugas akhir ini. 3. Bapak dan ibu dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta khususnya dosen manajemen yang telah mendidik dan memberikan ilmu dan pembelajaran tentang kehidupan.
4. Bapak dan ibu serta adik-adikku yang selalu mendoakan dan memberi dukungan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
x
diberikan akan mendapat pahala dari Allah SWT, Aamiin. Wassalamualaikum Wr.Wb
Yogyakarta, 3 Mei 2017 Penulis,
xi
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
6. Keputusan Pembelian ... 15
B. Pengembangan Hipotesis ... 17
xii
4. Pengaruh Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian ... 20
C. Model Penelitian ... 22
BAB III ... 23
A. Obyek dan Subyek Penelitian ... 23
B. Jenis Data ... 23
C. Teknik Pengambilan Sampel... 23
D. Teknik Pengumpulan Data ... 25
E. Identifikasi Variabel ... 25
F. Definisi Operasional... 26
1. Kesadaran Merek ... 27
2. Persepsi Kualitas ... 27
3. Asosiasi Merek ... 28
4. Loyalitas Merek ... 28
5. Keputusan Pembelian ... 29
G. Skala Pengukuran Data ... 29
H. Uji Instrument ... 30
I. Teknik Analisis Data ... 31
J. Uji Hipotesis ... 33
1. Analisis Signifikan Simultan (Uji Statistik F) ... 33
2. Analisis Signifikan Parameter (Uji Statistik t) ... 33
3. Analisis Koefisien Determinasi (Uji Statistik R2) ... 34
BAB IV ... 35
A. Gambaran Umum Obyek dan Subyek Penelitian... 35
1. Gambaran Obyek Penelitian ... 35
2. Gambaran Subyek Penelitian ... 35
3. Karakteristik Responden ... 36
xiii
C. Pengujian Hipotesis ... 41
1. Hasil Regresi Linier Berganda ... 41
2. Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji Statistik F) ... 43
3. Hasil Uji Signifikansi Parameter (Uji Statistik t) ... 44
4. Hasil Uji Koefisien Determinasi (Uji Statistik R2)... 46
D. Pembahasan ... 47
BAB V ... 51
A. Kesimpulan ... 51
B. Saran ... 52
C. Keterbatasan Penelitian ... 53 DAFTAR PUSTAKA
xiv
Tabel 4.1 Rincian Penyebaran Kuesioner ……….. 34
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas ………...…. 35
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ……… ….36
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ……… ………. 37
Tabel 4.5 Hasil Uji Validitas ………. 38
Tabel 4.6 Hasil Uji Reliabilitas ………. 39
Tabel 4.7 Hasil Regresi Linier Berganda ……….……. 40
Tabel 4.8 Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji Statistik F)……….………. 42
xv
This study aimed to analyze the influence of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty to the smartphone purchase decision. Objects in this study is a Samsung smartphone, while the subject is a student at the University of Muhammadiyah Yogyakarta. The sampling technique used in this study using purposive sampling method with a sample size of 120 people. Data collection techniques used in this research is the field survey method using questionnaire techniques. Data measurement techniques in this study using a Likert Scale. Methods of data analysis used in this study using multiple linear regression analysis. The results of this study showed that brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty has a positive and significant influence on purchasing decisions.
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan industri di Indonesia telah mengalami kemajuan yang cepat dan pesat. Dibandingkan dengan industri-industri lain, telekomunikasi merupakan industri yang tingkat pertumbuhannya paling cepat saat ini. Kemunculan smartphone saat ini rupanya sangat menarik konsumen yang kemudian memancing beberapa perusahaan teknologi ikut memproduksi smartphone yang menimbulkan banyaknya merek smartphone dan membuat persaingan semakin ketat. Perkembangan teknologi smartphone tersebut memaksa perusahaan untuk terus berinovasi agar dapat mempertahankan mereknya di pasar. Hal tersebut juga membuat konsumen menjadi semakin pintar dalam berbelanja. Tidak hanya asal beli, tetapi konsumen sudah melihat dan menyadari akan pentingnya sebuah merek.
Di zaman yang semakin canggih dan modern ini, membuat smartphone menjadi sebuah kebutuhan. Tidak hanya digunakan untuk mempermudah komunikasi saja, tetapi smartphone dapat digunakan sebagai sebuah alat untuk membantu pekerjaan. Banyak masyarakat yang menggunakan smartphone sebagai mata pencaharian.
dibuktikan dengan banyaknya seri yang dikeluarkan oleh Samsung. Perusahaan smartphone asal Korea ini dapat dikatakan perusahaan yang memiliki citra yang baik dan merupakan perusahaan yang terbilang cukup berhasil dalam memasarkan produknya di Indonesia. Perusahaan riset International Data Corporation (IDC) menerbitkan laporan mengenai data penjualan smartphone sepanjang 2015. Laporan tersebut menyebutkan bahwa hingga tahun lalu berakhir, pengiriman smartphone secara global mencapai angka 1,43 miliar unit. Angka ini menunjukkan peningkatan 10,1 persen dibandingkan tahun lalu. Pada kuartal keempat 2015, pengiriman smartphone mencapai 399,5 juta unit, atau meningkat 5,7 persen dibandingkan dengan periode tiga bulan terakhir 2014. Samsung masih merajai segmen smartphone. Produsen elektronik asal Korea Selatan ini menjual 85,6 juta unit pada kuartal keempat 2015 dan 324,8 juta unit sepanjang tahun 2015. Adapun total pangsa pasar yang dikuasai Samsung tahun ini sebesar 21,4 persen, atau meningkat 14,1 persen dibandingkan tahun lalu yang berada pada angka 75,1 juta unit.
Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen merupakan hasil proses pengenalan dan pengevaluasian konsumen terhadap suatu prouk. Proses pengenalan dan pemilihan terhadap produk diawali dengan adanya pengaruh rangsangan dari luar diri konsumen baik itu rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungan yang lain. Rangsangan tersebut kemudian diolah dalam diri sendiri sesuai dengan karakteristik pribadi konsumen tersebut hingga dalam akhirnya sampai pada proses pengambilan keputusan.
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka penelitian ini akan memfokuskan pada elemen-elemen ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek loyalitas merek. Oleh karena itu, penelitian ini mengambil topik Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, dan Loyalitas merek terhadap Keputusan Pembelian Smartphone.
B. Rumusan Masalah
1. Apakah terdapat pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung?
2. Apakah terdapat pengaruh persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung?
3. Apakah terdapat pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung?
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung
2. Untuk menganalisis pengaruh persepsi merek terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung
3. Untuk menganalisis pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung
4. Untuk menganalisis pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung
D. Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan maanfaat sebagai berikut:
1. Manfaat secara teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian bagi ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang manajemen pemasaran dan dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya.
2. Manfaat secara praktis
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan teori
1. Ekuitas Merek
Kotler dan Keller (2007), mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara seorang konsumen dalam berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Menurut Durianto, dkk (2004) ekuitas merek merupakan seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan maupun pelanggan.
Menurut Sudomo (2013), konsep dasar ekuitas merek dibentuk dari empat dimensi, yaitu: kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty), seperti terlihat pada tampilan gambar berikut ini:
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek dan mengaitkannya dengan satu kategori produk tertentu.
Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan.
c. Asosiasi Merek (Brand Associations)
Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Jadi asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai sebuah produk. d. Loyalitas Merek (Brand Loyality)
Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap merek. ukuran tersebut dapat memberi gambaran mengenai kemungkinan seorang pelanggan beralih ke produk lain.
Jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli karena karakteristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan hanya sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi.
2. Kesadaran Merek
mengenali atau mengingat merek suatu produk berbeda, tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
Ada empat tingkatan kesadaran merek yang berbeda, yaitu:
a. Tidak menyadari merek(Unaware of a brand) Kategori ini adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek, atau merek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
b. Pengenalan merek (Brand Recognition) Kategori ini adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek produk muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). c. Pengingatan kembali merek (Brand Recall) Kategori ini meliputi merek
dalam kategori suatu produk yang disebutkan atau diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, yang diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall).
d. Puncak pikiran (Top of mind) Kategori ini meliputi produk yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
berpengaruh terhadap ekuitas merek. Selain itu kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang konsumen. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
3. Persepsi Kualitas
Menurut Durianto, dkk (2004) persepsi kualitas didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Persepsi kualitas mencerminkan perasaan konsumen secara menyeluruh mengenai suatu merek. untuk memahami persepsi kualitas suatu merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karateristik produk. Mengacu pada pendapat Durianto, dkk (2004), dimensi kualitas persepsian dibagi menjadi tujuh, yaitu:
1. Kinerja
Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama 2. Pelayanan
Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.
3. Ketahanan
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya
5. Karakteristik produk
Bagian-bagian tambahan dari produk. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama.
6. Kesesuaian dengan speseifikasi
Merupakan pendangan mengenai kualitas proses menufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan diuji. 7. Hasil
Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan hasil akhir produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas yang penting.
Persepsi kualitas (perceived quality), adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dari suatu merek produk / jasa perusahaan. Persepsi kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan karena persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen. Produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar jika persepsi kualitas pelanggan negatif, sebaliknya jika persepsi kualitas pelanggan positif, maka produk akan disukai dan dapat bertahan lama di pasar.
yang dihasilkan. Perusahaan harus membuat kualitas produk dan jasa yang dihasilkannya lebih dari pesaingnya, sebagai bagian utama dari strategi perusahaan dalam meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar maupun sebagai strategi harus tumbuh.
4. Asosiasi Merek
Asosiasi merek adalah mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, dan lain-lain. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut (Durianto dkk, 2004).
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dikaitkan dengan hal berikut ini (Durianto dkk, 2004):
a. Atribut produk
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. b. Atribut tak berwujud
c. Manfaat bagi pelanggan
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya.
d. Harga relative
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
e. Penggunaan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
f. Pengguna atau pelanggan
Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
g. Orang terkenal atau khalayak
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
h. Gaya hidup atau kepribadian
Asoasiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
i. Kelas produk
j. Para pesaing
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
k. Negara atau wilayah geografis
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
5. Loyalitas Merek
Loyalitas merek (brand loyalty), adalah cerminan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk / jasa. Loyalitas merek sangat berpengaruh terhadap kerentanan pelanggan dari serangan pesaing, hal ini sangat penting dan berkaitan erat dengan kinerja masa depan perusahaan. Seseorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, maka hal tersebut dapat menunjukkan loyalitas terhadap merek tersebut tinggi.
Loyalitas merek memiliki beberapa manfaat / nilai bagi perusahaan. Manfaat-manfaat tersebut antara lain (Durianto dkk, 2004):
a. Mengurangi biaya pemasaran (reduced marketing cost)
Akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. Ciri dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
b. Meningkatkan perdagangan (Trade Leverage)
Loyalitas yang kuat terhadap merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
c. Menarik minat pelanggan baru (attracting new customers)
Semakin banyak pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung risiko tinggi. Pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
d. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan (Provide time to respond competitive threats)
produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.
Loyalitas merek memiliki beberapa tingkatan, antara lain (Simamora, 2003):
a. Pembeli yang berpindah-pindah (switcher or price buyer)
Adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah.
b. Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual buyer)
Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
c. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (satisfied buyer)
Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
Adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan merek yang ia gunakan kepada orang lain.
6. Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2001) keputusan pembelian adalah tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Menurut Kotler (2009) terdapat beberapa tahapan dalam proses pengambilan keputusan yang dilakukan pelanggan, yaitu :
a. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika seseorang menyadari kebutuhannya. Orang tersebut memulai menyadari perbedaan keadaanya sekarang dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat ditimbulkan oleh rangsangan yang berasal dari dalam maupun luar individu.
b. Pencarian Informasi
cenderung mau menerima informasi apa saja yang terkait dengan produk yang ingin dibeli. Yang kedua, active information search, konsumen akan secara aktif mencari semua informasi yang terkait dengan produk yang ingin dibeli.
c. Evaluasi Alternatif
Dalam melakukan keputusan pembelian, setiap konsumen normalnya pasti akan berusaha mencari kepuasan. Sehingga dalam mengevaluasi alternatif yang didapat dari hasil pencarian informasi, konsumen akan lebih memperhatikan produk yang dapat memberikan keuntungan yang dicari atau diharapkan oleh konsumen.
d. Keputusan Pembelian
Dalam memutuskan untuk membeli atau tidak membeli, akan ada dua faktor yang mempengaruhi. Pertama, attitudes of other, yaitu perilaku seseorang terhadap suatu merek yang mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu merek. Kedua, unanticipated situational factors, yaitu meliputi kelengkapan suatu produk di dalam pasar.
e. Perilaku Pasca Pembelian
B. Pengembangan Hipotesis
1. Pengaruh Kesadaran Merek terhadap Keputuan Pembelian
Kesadaran akan nama produk dapat menandakan keberadaan perusahaan tersebut dalam benak konsumen. Suatu nama produk dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena iklan yang dipasang oleh perusahaan tersebut sangat menarik, jaringan distribusi yang luas, eksistensi dalam bidang industri yang sudah lama. Merek yang sudah melekat dibenak konsumen mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu produk tidak melekat dalam benak konsumen, kemungkinan besar merek tersebut tidak masuk dalam list yang perlu dipertimbangkan oleh konsumen tersebut. Biasanya merek yang melekat dibenak konsumen adalah merek yang disukai oleh konsumen.
Durianto (2004) mendefinisikan kesadaran merek adalah elemen ekuitas merek yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Kesadaran konsumen terhadap merek dapat digunakan oleh perusahaan sebagai sarana untuk memberikan pemahaman yang lebih mendalam mengenai suatu merek kepada konsumen.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Agung Wijanarko (2014) yang berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Air Minum
AQUA” menyatakan bahwa pengaruh kesadaran merek yang diuji terhadap
dalam penelitian ini adalah positif. Dalam penelitian lain yang dilakukan oleh Sudomo (2013) yang berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan
Pembelian (Studi Kasus Konsumen Pepsodent di Kabupaten Bantul)”
menyatakan bahwa variabel kesadaran merek memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian diatas, maka diajukan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H1: Kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian Samsung.
2. Pengaruh Persepsi Kualitas terhadap Keputusan Pembelian
Persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Persepsi kualitas produk yang positif akan mendorong keputusan pembelian suatu produk. Jika persepsi kualitas sebuah produk adalah negatif, maka produk tersebut tidak akan disukai dan tidak akan bertahan dipasar.
Kualitas produk dapat sangat mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan atau kemanjuran, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya (Kotler, 2004).
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Isna Armawati, dkk (2014) yang berjudul “Pengaruh Brand Awareness, Brand Image dan Perceived Quality
posisitf dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dalam penelitian lain yang dilakukan oleh Nighmatul Maula (2014) yang berjudul “Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Produk Eiger pada Shop in Shop di Royal Plaza Surabaya” menyatakan bahwa variabel persepsi kualitas memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian di atas, maka diajukan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H2: Persepsi kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian Samsung.
3. Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Keputusan Pembelian
Asosiasi merek menjadi pijakan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian pada merek. Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk melakukan proses pembelian dan menggunakan merek tersebut.
Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut (Durianto dkk, 2004).
mengatakan bahwa variabel asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian parfum Axe. Sedangkan variabel kesadaran merek dan asset kepemilikan lain dinyatakan tidak memiliki signifikan secara parsial. Dalam penelitian lain yang dilakukan oleh Muhammad Hifni Bek (2014) yang berjudul “Pengaruh Kesadaran Merek,
Asosiasi Merek, Persepsi kualitas dan Loyalitas Merek terhadap keputusan Pembelian Rokok Merek Sampoerna Mild” menyatakan bahwa variabel asosiasi
merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian di atas, maka diajukan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H3: Asosiasi merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian Samsung.
4. Pengaruh Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian
Loyalitas merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati terjadinya perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain (Durianto dkk, 2004).
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Ruby ayu, dkk (2015) tentang “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada Warga
Temenggungan Sebagai Pelanggan Indomie RT 10 RW 01 Kelurahan Sukoharjo Kecamatan Klojen Kota Malang)” menyatakan bahwa variabel kesadaran merek,
asosiasi merek dan loyalitas merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Sedangkan variabel persepsi kualitas tidak didapatkan cukup bukti bahwa terdapat pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Dalam penelitian lain yang dilakukan oleh Cindy mei Alfionita, dkk (2016) yang berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek terhadap
keputusan Pembelian” menyatakan bahwa variabel loyalitas merek memiliki
pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian diatas, maka diajukan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H4: Loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap
C. Model Penelitian
Model penelitian merupakan sebuah gambaran atau pola pikir yang mendasari sebuah penelitian. Model penelitian ini berfungsi untuk menghubungkan variabel-variabel penelitian yang mengacu pada teori-teori dan beberapa penelitian terdahulu.
Berdasarkan uraian diatas dapat digambarkan model penelitian ini sebagai berikut:
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Obyek dan Subyek Penelitian
Obyek dalam penelitian ini adalah smartphone Samsung, sedangkan subyeknya adalah mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
B. Jenis Data
Jenis data pada penelitian ini menggunakan data primer. Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perorangan (Husein, 2002). Data primer pada penelitian ini adalah jawaban kuisioner dari responden mengenai kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek.
C. Teknik Pengambilan Sampel
Sampel adalah sebagian dari populasi yang hendak diteliti dan dianggap bisa mewakili keseluruan populasi. Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini adalah Non Probability Sampling dengan metode purposive sampling. Purposive sampling yaitu dimana sekelompok subyek didasarkan atas ciri tertentu yang dipandang mempunyai sangkut paut yang erat dengan ciri populasi. Adapun ciri sampel dari penelitian ini adalah mahasiswa yang pernah atau sedang menggunakan smartphone merek Samsung.
Akademik Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, jumlah mahasiswa yang masih aktif pada semester ganjil tahun akademik 2016/2017 adalah sebanyak 23527 mahasiswa. Karena jumlah populasi dapat diketahui secara pasti, maka penghitungan jumlah sampel didasarkan pada rumus formula statistika dengan pendekatan Yamane, hal ini mengacu pada pendapat yang dikemukakan oleh Ferdinand (2006). Rumus yang digunakan adalah:
n = + NdN 2
n = + % 2
� = ,
� = 99,
� =
Keterangan:
n = Jumlah Sampel
N = ukuran responden konsumen
Berdasarkan uraian tersebut, maka besarnya sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 120 responden. Hal ini dilakukan untuk berjaga-jaga terhadap kemungkinan adanya resiko nilai minimal yang akan didapat.
D. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan metode field survei menggunakan teknik kuesioner. Teknik kuesioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka akan memberikan respon atas daftar pertanyaan tersebut (Husein, 2002). Kuesioner yang disebarkan bersifat tertutup. Dimana dalam kuesioner telah disediakan alternatif-alternatif jawaban.
E. Identifikasi Variabel
Variabel adalah apapun yang dapat membedakan atau membawa variasi pada nilai. Variabel penelitian terdiri atas dua macam variabel, yaitu variabel terikat (dependen) dan variabel bebas (independen).
Variabel independen (X) adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen, baik yang pengeruhnya positif maupun negative (Ferdinand, 2006). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel independen adalah:
a. Kesadaran merek (X1)
b. Persepsi merek (X2)
c. Asosiasi merek (X3)
d. Loyalitas merek (X4)
F. Definisi Operasional
Variabel adalah apapun yang dapat membedakan atau membawa variasi pada nilai. Variabel penelitian terdiri atas dua macam variabel, yaitu variabel terikat (dependen) dan variabel bebas (independen).
Variabel dependen adalah variabel yang menjadi pusat perhatian utama peneliti (Ferdinand, 2006). Hakikat sebuah masalah mudah terlihat dengan mengenali berbagai variable dependen yang digunakan dalam sebuah model. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel dependen adalah: keputusan pembelian (Y).
1. Kesadaran Merek
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli smartphone Samsung untuk mengenali atau menginat kembali bahwa merek Samsung merupakan bagian dari kategori produk smartphone yang ada. Yang dimaksut dengan kesadaran merek pada penelitian ini adalah kekuatan merek smartphone Samsung dalam pikiran atau ingatan konsumen.
Indikator kesadaran merek menurut Yoo & Donthu, 2001 (dalam Sudomo, 2013) antara lain:
a. Posisi merek dalam ingatan
b. Kemampuan mengetahui promo merek c. Dapat membedakan dengan merek lain
2. Persepsi Kualitas
Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya. Persepsi pelanggan merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu dengan lainnya. Yang dimaksud persepsi kualitas pada penelitian ini adalah persepsi konsumen terhadap kualitas atau keunggulan produk smartphone Samsung.
Indikator persepsi kualitas menurut Yoo, Donthu & Lee, 2000 (dalam Sudomo, 2013) antara lain:
3. Asosiasi Merek
Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Sebuah merek adalah serangkaian asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Yang dimaksud dengan asosiasi merek dalam penelitian ini adalah hal yang berkaitan dengan ingatan konsumen mengenai smartphone Samsung.
Indikator asosiasi merek menurut Yoo, Donthu & Lee, 2000 (dalam Sudomo, 2013) antara lain:
a. Atribut produk
b. Manfaat yang didapat konsumen c. Harga
4. Loyalitas Merek
Loyalitas merek adalah satu ukuran keterkaitan seorang konsumen pada handphone Samsung. Yang dimaksud dengan loyalitas merek dalam penelitian ini adalah suatu ukuran keterkaitan seorang konsumen pada smartphone Samsung dan kemungkinan konsumen tersebut untuk terus konsisten terhadap smartphone Samsung.
Indikator loyalsitas merek menurut Yoo & Donthu, 2001 (dalam Sudomo, 2013) antara lain:
5. Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Indikator keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2009) antara lain:
a. Pengenalan masalah b. Pencarian informasi c. Evaluasi alternatif d. Keputusan pembelian e. Perilaku pasca pembelian
G. Skala Pengukuran Data
H. Uji Instrument a. Uji Validitas
Uji validitas merupakan pengujian yang menunjukkan sejauh mana alat ukur yang kita gunakan mampu digunakan untuk mengetahui tingkat validitas dari item pertanyaan. Suatu instrument dikatakan valid jika instrument tersebut mengukur apa yang seharusnya diukur sesuai dengan apa yang diharapkan oleh peneliti. Valid atau tidaknya suatu instrument dapat diketahui dengan membandingkan indeks korelasi product momen person dengan menggunakan software SPSS for Windows dengan taraf signifikan 5% (Sudomo, 2013).
Kriteria perhitungan sebagai berikut:
a. Apabila signifikan hasil korelasi < 0,05 (5%), maka item pertanyaan dinyatakan valid.
b. Apabila signifikan hasil korelasi > 0,05 (5%), maka item pertanyaan dinyatakan tidak valid.
b. Uji Reliabilitas
dan diukur dengan menggunakan koefisien Cronbach Alpha (Sudomo, 2013).
Kriteria perhitungan sebagai berikut:
a. Apabila hasil koefisien Alpha lebih besar dari taraf signifikan 60% atau 0,6 maka item pertanyaan tersebut reliabel.
b. Apabila hasil koefisien Alpha lebih kecil dari taraf signifikan 60% atau 0,6 maka item pertanyaan tersebut tidak reliabel.
I. Teknik Analisis Data
Tahap ini merupakan tahap yang sangat penting dan menentukan. Pada tahap inilah data diolah sedemikian rupa sehingga berhasil disimpulkan kebenaran yang dapat dipakai untuk menjawab persoalan-persoalan yang diajukan dalam penelitian. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda.
Analisis regresi ganda adalah alat untuk meramalkan nilai pengaruh dua variabel bebas atau lebih terhadap satu variabel terikat. Dapat dikatakan juga untuk membuktikan ada tidaknya hubungan fungsional atau hubungan kausal antara dua atau lebih variabel bebas.
merek Samsung. Sedangkan variabel independennya adalah kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek.
Analisis regresi sangat baik digunakan untuk mengetahui kecenderungan perubahan satu variabel yang dapat mempengaruhi variabel lainnya. Disamping itu, manfaat dari garis regresi adalah untuk memperkirakan nilai variabel terikat dari variabel bebas jika variabel bebas tersebut telah diketahui. Pengujian dilakukan dengan asumsi adanya hubungan linear diantara variabel yang diteliti yang dapat dilakukan melalui uji hipotesis. Besarnya Alpha yang digunakan adalah 5%. Bentuk umum dari analisis regresi linier berganda adalah:
Y = α + β1 X1+ β2 X2+ β3 X3+ β4 X4
Keterangan:
Y = variabel yang besarnya tergantung pada X1, X2, X3, X4
α = Intercept
X1 = variabel independen 1 (kesadaran merek)
X2 = variabel independen 2 (persepsi kualitas)
X3 = variabel independen 3 (asosiasi merek)
X4 = variabel independen 4 (loyalitas merek)
J. Uji Hipotesis
1. Analisis Signifikan Simultan (Uji Statistik F)
Uji statistik F digunakan untuk menunjukkan apakah semua variabel independen atau bebas yang dimasukkkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel dependen atau terikat. Dalam penelitian ini, uji F digunakan untuk menguji apakah model yang digunakan sudah baik ataukah belum, dengan cara menguji secara simultan keempat variabel independen yaitu: kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian.
Kriteria pengujian menurut Ghozali (2006) sebagai berikut:
a. Signifikan apabila p value ≤ α (0,05), berrarti ada pengaruh secara stimultan antara variabel independen terhadap variabel dependen. b. Tidak signifikan apabila p value > α (0,05), berarti tidak ada pengaruh
secara stimultan antara variabel independen terhadap variabel dependen.
2. Analisis Signifikan Parameter (Uji Statistik t)
merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek terhadap variabel dependen yaitu: keputusan pembelian.
Kriteria pengujian menurut Ghozali (2006) sebagai berikut:
a. Signifikan apabila p value ≤ α (0,05), berarti ada pengaruh secara parsial variabel independen terhadap variabel dependen.
b. Tidak signifikan apabila p value > α (0,05), berarti tidak ada pengaruh secara parsial antara variabel independen terhadap variabel dependen.
3. Analisis Koefisien Determinasi (Uji Statistik R2)
Koefisien determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variabel dependen, yaitu keputusan pembelian. Nilai kefisien determinasi adalah antara nol sampai satu.
Kriteria pengujian sebagai berikut:
a. Nilai R2 yang semakin kecil atau menjauhi satu maka kemampuan variabel independe dalam menjelaskan variabel dependen sangat terbatas.
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Obyek dan Subyek Penelitian
1. Gambaran Obyek Penelitian
Obyek dalam penelitian ini adalah smartphone Samsung. Samsung merupakan salah satu produk smartphone yang ada di pasar Indonesia. Semakin berkembangnya jaman, smartphone semakin menjadi sebuah kebutuhan yang menjadikannya sebagai barang yang harus ada dalam kehidupan sehari-hari. Hal tersebut menyebabkan banyak perusahaan yang ikut memproduksi smartphone dengan menonjolkan kelebihan yang berbeda-beda.
2. Gambaran Subyek Penelitian
Subyek dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta yang sedang atau pernah menggunakan smartphone Samsung. Data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan data primer melalui kuesioner. Jumlah kuesioner yang disebar sejumlah 120 kuesioner. Adapun hasil rekapan penyebaran kuesioner dapat dilihat dari Tabel 4.1
Tabel 4.1
Rincian Penyebaran Kuesioner
No Dasar Klarifikasi Jumlah
Berdasarkan Tabel 4.1 dapat diketahui bahwa kuesioner yang disebarkan kepada responden yang sedang atau pernah menggunakan smartphone Samsung berjumlah 120 kuesioner. Kuesioner yang kembali berjumlah 120 kuesioner dan kuesioner yang tidak sesuai dengan kriteria berjumlah 20 kuesioner. Sehingga kuesioner yang dapat diolah berjumlah 100 kuesioner.
3. Karakteristik Responden
a. Fakultas Reponden
Berdasarkan data kuesioner yang didapat, terdapat 8 fakultas yaitu, Fakultas Teknik, Fakultas Pertanian, Fakultas Kedokteran dan Ilmu kesehatan, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Fakultas Agama Islam, Fakultas Hukum, Fakultas pendidikan Bahasa, dan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Hasil tersebut diperoleh dari persentase responden berdasarkan fakultas seperti ditunjukkan pada Tabel 4.2.
Tabel 4.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas
No Fakultas Jumlah %
1 Fakultas Teknik 4 4%
2 Fakultas Pertanian 3 3%
Berdasarkan Tabel 4.2 dapat dilihat karakteristik responden berdasarkan fakultas yaitu pada Fakultas Teknik berjumlah 4 responden, Fakultas Pertanian terdapat 3 responden, Fakultas Kedokteran dan Ilmu Kesehatan berjumlah 3 responden, Fakultas Ekonomi dan Bisnis berjumlah 44 responden, Fakultas Agama islam berjumlah 3 responden, Fakultas Hukum berjumlah 9 responden, Fakultas Pendidikan Bahasa berjumlah 11 responden dan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu politik terdapat 23 responden.
b. Jenis Kelamin Responden
Berdasarkan data kuesioner yang didapat, terdapat 2 kelompok jenis kelamin yaitu, laki-laki dan perempuan. Hasil tersebut diperoleh dari prosentase responden berdasarkan jenis kelamin seperti ditunjukkan pada tabel 4.3.
Tabel 4.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah %
1 Perempuan 73 73%
2 Laki-laki 27 27%
TOTAL 100 100%
Sumber: Lampiran 2
c. Usia Responden
Hasil karakteristik responden berdasarkan usia responden dapat dilihat pada tabel 4.4 berikut:
Tabel 4.4
Berdasarkan tabel 4.4 dapat diketahui bahwa responden dengan usia 17-21 tahun berjumlah 73 orang dan responden yang berusia 22-25 tahun berjumlah 27 orang. Maka dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden berusia 17-21 tahun.
B. Uji Kualitas Instrumen dan Data
Dalam pengujian instrument penelitian, peneliti menggunakan metode uji coba, yaitu mengambil sampel kecil sebanyak 40 responden digunakan sebagai data uji instrument. Uji coba ini dilakukan sebagai langkah awal untuk mengetahui bahwa instrument yang digunakan dalam penelitian ini dapat dikatakan valid dan reliabel.
1. Uji Validitas
korelasi Pearson Product Moment. Valid atau tidaknya sebuah instrument diketahui dengan membandingkan hasil korelasi dengan taraf signifikan 5%. Item pertanyaan dikatakan valid apabila signifikan hasil korelasinya kurang dari 0,05 (5%).
Hasil uji validitas dapat ditunjukkan pada tabel berikut:
Tabel 4.5 Hasil Uji Validitas
Variabel Item Sig. Keterangan
Kesadaran Merek X1.1 0,000 Valid
X1.2 0,000 Valid
X1.3 0,000 Valid
Persepsi Kualitas X2.1 0,000 Valid
X2.2 0,000 Valid
X2.3 0,000 Valid
Asosiasi Merek X3.1 0,000 Valid
X3.2 0,000 Valid
X3.3 0,000 Valid
Loyalitas Merek X4.1 0,000 Valid
X4.2 0,000 Valid
X4.3 0,000 Valid
Keputusan Pembelian Y1 0,000 Valid
asosiasi merek, loyalitas merek dan keputusan pembelian yang telah di uji memiliki angka yang lebih kecil dari taraf signifikan 0,05 sehingga seluruh pertanyaan dapat dinyatakan valid.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabiltas merupakan konsistensi sebuah alat ukur yang digunakan dalam penelitian (Sudomo, 2013). Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur handal atau tidaknya suatu item pertanyaan. Alat yang digunakan untuk uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan software SPSS for Window 22.0 dan diukur dengan menggunakan koefisien Cronbach Alpha. Suatu instrument dapat dikatakan reliabel apabila hasil koefisien alpha ≥ taraf signifikan 0,6 (60%).
Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Tabel berikut:
Tabel 4.6 Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach Alpha Keterangan
Kesadaran Merek 0,646 Reliabel
Persepsi Kualitas 0,851 Reliabel
Asosiasi Merek 0,668 Reliabel
Loyalitas Merek 0,849 Reliabel
Keputusan Pembelian 0,910 Reliabel Sumber: Lampiran 3
C. Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis dalam penelitian ini bertujuan untuk membuktikn hipotesis yang telah diajukan yaitu, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek memiliki pengaruh yang posistif dan signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung.
1. Hasil Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda dalam penelitian ini berguna untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung dengan menggunakan program SPSS 22.0 for Windows.
Hasil regresi linier berganda yang telah dilakukan dapat dilihat pada tabel 4.7 di bawah ini.
Tabel 4.7
Hasil Regresi Linier Berganda
Variabel Koefisien Regresi t-hitung Sig. Keterangan Kesadaran Merek 0,146 2,721 0,008 Signifikan Persepsi Kualitas 0,244 2,920 0,004 Signifikan Asosiasi Merek 0,145 2,028 0,045 Signifikan Loyalitas merek 0,507 5,809 0,000 Signifikan
Sumber: Lampiran 4
Hasil analisis persamaan regresi yang telah dilakukan adalah:
Y = 0,146 X1 + 0,244 X2 + 0,145 X3 + 0,507 X4
Dari hasil analisis regresi linier berganda diatas, maka dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Variabel Kesadaran Merek (X1) memiliki koefisien yang positif sebesar 0,146. Hal ini dapat diartikan bahwa variabel kesadaran merek memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung, artinya semakin tinggi tingkat kesadaran mereknya maka tingkat keputusan pembeliannya juga akan tinggi. b. Variabel Persepsi Kualitas (X3) memiliki koefisien yang positif sebesar
0,244. Hal ini dapat diartikan bahwa variabel persepsi kualitas memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung, artinya semakin baik tingkat persepsi mereknya maka tingkat keputusan pembeliannya akan tinggi.
c. Variabel Asosiasi Merek (X3) memiliki koefisien yang positif sebesar 0,145. Hal ini dapat diartikan bahwa variabel asosiasi merek memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung, artinya semakin baik asosiasi mereknya maka akan semakin tinggi tingkat keputusan pembeliannya.
Samsung, artinya semakin tinggi tingkat loyalitas merek maka akan semakin tinggi tingkat keputusan pembeliannya.
2. Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji Statistik F)
Uji F dalam penelitian ini digunakan untuk menguji apakah model yang digunakan sudah baik ataukah belum, dengan cara menguji secara simultan keempat variabel independen yaitu: kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Untuk melihat tingkat signifikan pengaruh variabel independent terhadap variabel dependen dapat dilihat dengan membandingkan Sig F yang dihasilkan oleh regresi linier berganda dengan tingkat signifikan 5%, dapat dikatakan signifikan apabila angka hasil perhitungan kurang dari 0,05 (5%).
Hasil uji F yang telah dilakukan dapat dilihat pada Tabel 4. 8 berikut:
Tabel 4.8
Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji Statistik F) Model F Sig. Regression 83.768 0.000 Sumber: Lampiran 4
Hasil uji signifikan simultan pada Tabel 4.8 diperoleh Fhitung sebesar 83,768
3. Hasil Uji Signifikansi Parameter (Uji Statistik t)
Uji statistik t pada penelitian ini digunakan untuk mengatahui tingkat variabel independen secara individual dalam menerangkan variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Untuk melihat tingkat signifikan pengaruh variabel independent secara individual terhadap variabel dependen dapat dilihat dengan membandingkan Sig t yang dihasilkan oleh regresi linier berganda dengan tingkat signifikan 5%, dapat dikatakan signifikan apabila angka hasil perhitungan kurang dari 0,05 (5%).
Hasil uji t yang telah dilakukan dapat dilihat pada Tabel 4.7. Berikut adalah analisis hasil uji signifikansi parameter pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian:
a. Pengaruh Kesadaran Merek terhadap Keputusan Pembelian
Hasil pengujian signifikan yang telah dilakukan menunjukkan variabel Kesadaran Merek (X1) memiliki nilai sebesar 0,008. Nilai tersebut dapat dikatakan kurang dari tingkat signifikan 0,05 sehingga dapat dibuktikan bahwa Ho ditolak dan dapat dikatakan bahwa ada pengaruh variabel kesaradaran Merek terhadap Keputusan Pembelian smartphone Samsung. Dengan demikian hipotesis pertama dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa “Kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan
b. Pengaruh Persepsi Kualitas terhadap Keputusan Pembelian
Hasil pengujian signifikan yang sudah dilakukan menunjukkan variabel Persepsi Kualitas (X2) memiliki nilai sebesar 0,004. Nilai tersebut dapat dikatakan kurang dari tingkat signifikan 0,05 sehingga dapat dibuktikan bahwa Ho ditolak dan dapat dinyatakan bahwa ada pengaruh variabel Persepsi Merek terhadap Keputusan Pembelian smartphone Samsung. Dengan demikian hipotesis kedua dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa “Persepsi kualitas berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung” didukung.
c. Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Keputusan Pembelian
Hasil pengujian signifikan yang telah dilakukan menunjukkan variabel Asosiasi Merek (X3) memiliki nilai sebesar 0,045. Nilai tersebut dapat dikatakan kurang dari tingkat signifikan 0,05 sehingga dapat dibuktikan bahwa Ho ditolak dan dapat dikatakan bahwa ada pengaruh variabel Asosiasi Merek terhadap Keputusan Pembelian smartphone Samsung. Dengan demikian hipotesis ketiga dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa “Asosiasi merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung” didukung.
d. Pengaruh Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian
dibuktikan bahwa Ho ditolak dan dapat dikatakan bahwa ada pengaruh variabel Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian smartphone Samsung. Dengan demikian hipotesis keempat dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa “Loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung” didukung. 4. Hasil Uji Koefisien Determinasi (Uji Statistik R2)
Koefisien determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen, yaitu keputusan pembelian. Uji koefisien determinasi dalam penelitian ini digunakan untuk lebih menguatkan hasil uji signifikan simultan dalam mengukur kemampuan model penelitian. Semakin besar nilai koefisien determinasi menunjukkan kemampuan variabel independen dalam menjelasakan variasi variabel dependen semakin besar. Untuk mengetahui besar kecilnya pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen dapat dilihat dari besarnya hasil adjusted R square.
Hasil uji koefisien determinasi dapat dilihat pada Tabel 4.9
Tabel 4.9
Hasil Uji Koefisien Determinasi (Uji Statistik R2)
R R Square Adjusted R
Square
0,883 0,779 0,770
Hasil koefisien determinasi yang ditunjukkan pada Tabel 4.10 dapat diketahui nilai adjusted R square sebesar 0,77 yang menunjukkan bahwa variasi nilai variabel dependen sebesar 77,9% disebabkan oleh adanya variasi nilai variabel independen, sedangkan sisanya 22,1% variasi nilai variabel dependen disebabkan oleh variasi variabel lain yang tidak masuk dalam variabel yang ditetili.
D. Pembahasan
1. Pengaruh Kesadaran Merek terhadap Keputusan Pembelian
2. Pengaruh Persepsi Kualitas terhadap Keputusan Pembelian
Hasil penelitian yang telah dilakukan menemukan bahwa variabel persepsi kualitas memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini menyatakan bahwa semakin baik persepsi kualitas konsumen terhadap suatu produk maka semakin tinggi tingkat keputusan pembelian yang akan terjadi. Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Jadi persepsi kualitas merupakan cerminan perasaan konsumen terhadap suatu produk. Dengan adanya hasil penelitian tersebut, Samsung dapat menjaga dan terus melakukan uji coba agar kualitas produk dapat selalu terjaga dengan baik sehingga menimbulkan persepsi konsumen yang positif. Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian suatu produk. Begitu juga sebaliknya. Karena konsumen akan lebih menyukai produk dengan kualitas yang baik, sehingga dapat mendorong tingkat keputusan pembelian suatu produk.
3. Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Keputusan Pembelian
berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut dengan citra merek, semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan maka akan semakin kuat citra merek yang dimiliki oleh merek tersebut, dan semakin baik citra suatu merek maka akan mendorong konsumen untuk melakukan proses keputusan pembelian. Samsung dapat lebih berinovasi dan menjaga kualitas atribut produk yang dimilikinya untuk meningkatkan dan mempertahankan citra merek yang sudah terbentuk dibenak konsumen sehingga dapat mendorong tingkat keputusan pembelian konsumen. 4. Pengaruh Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian
BAB V
KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATAS PENELITIAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan tentang pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung, maka dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. Variabel kesadaran merek memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti semakin tinggi tingkat kesadaran mereknya maka tingkat keputusan pembeliannya juga akan tinggi.
2. Variabel persepsi kualitas memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung. Hal ini berarti semakin baik tingkat persepsi mereknya maka tingkat keputusan pembeliannya akan tinggi.
3. Variabel asosiasi merek memiliki pengaruh yang posisif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Samsung Samsung. Hal ini berarti semakin baik asosiasi mereknya maka akan semakin tinggi tingkat keputusan pembeliannya.
semakin tinggi tingkat loyalitas merek maka akan semakin tinggi tingkat keputusan pembeliannya.
5. Dari seluruh variabel yang diteliti yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek dapat diketahui bahwa variabel yang paling dominan dalam penelitian ini adalah variabel loyalitas merek. 6. Variasi nilai variabel dependen yang telah diteliti pada uji koefisien
determinasi memiliki nilai sebesar 77,9% disebabkan oleh adanya variasi nilai variabel independen.
B. Saran
1. Bagi Perusahaan
Perusahaan disarankan untuk selalu meningkatkan kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek pada produk smartphone Samsung dengan cara lebih berinovasi dan melakukan promosi sesuai dengan keunggulan yang dimiliki oleh smartphone Samsung dan lebih mempertahankan loyalitas merek dengan mewujudkan ekspektasi yang muncul pada benak konsumen, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 2. Bagi Peneliti Selanjutnya
pembelian, misalnya melakukan wawancara kepada responden sehingga informasi yang diperoleh dapat lebih bervariasi.
C. Keterbatasan Penelitian
1. Penelitian ini hanya mengambil sampel responden yang sedang atau pernah menggunakan smartphone Samsung di Universitas Muhammdiyah Yogyakarta saja, akan lebih baik jika sampel yang diambil meliputi seluruh responden yang sedang atau pernah menggunakan smartphone Samsung di kabupaten atau provinsi sehingga hasil penelitian dapat digerelisasikan dalam lingkup yang lebih luas.
Agung Wijanarko. 2014. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Air Minum Merek AQUA. Surabaya: Jurnal Ilmu & Riset Manajemen. Vol. 3 No. 6.
Arie Permana, Andriani Kusumawati dan Kholid Mawardi. 2015. The Influence of Brand awareness and Brand Image on Purchase Decision. Malang. Universitas Brawijaya.
Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Rineka Cipta, Jakarta.
Aulia Chitra, Suharyono dan Kadarisman Hidayat. 2013. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Parfum AXE. Malang: Fakultas Ilmu Administrasi.
Cindy Mei, Suharyono, dan Edy Yulianto. 2016. Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian. Malang: Jurnal Administrasi Bisnis (JAB). Vol 36 No. 1.
Durianto, Darnadi, Sugiarto, L.J Budiman. 2004. Strategi Menaklumkan Pasar melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka.
Ferdinan. A. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Edisi Kedua. universitas Diponegoro. Semarang.
Ghozali, Imam, 2006, Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS, Universitas Diponegoro, Semarang.
Bisnis.
Kotler dan Amstrong, 2001, Pronsip-Prinsip pemasaran. Edisi 8 Jilid 2. Erlangga, Jakarta.
Kotler, Philip dan K.L Keller, 2007, Manajemen Pemasaran Jilid 1, Edisi Keduabelas, Indeks, Jakarta.
Kotler, Philip dan K.L Keller, 2009, Manajemen Pemasaran Jilid 1, Edisi Ketigabelas, Erlangga, Jakarta.
Maula. Nighmatul. 2014. Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Produk Eiger pada Shop in Shop di Royal Plaza Surabaya. Surabaya: Jurnal pendidikan Tata Niaga (JPTN). Vol 2, No 1.
Ruby Ayu, Achmad Fauzi dan Dahlan Fanani. 2015. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian. Malang: Jurnal Administrasi Bisnis (JAB). Vol. 1 No. 1.
Simamora, Bilson. 2003. Aura Merek 7 Langkah Membangun Merek yang Kuat. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Sudomo. 2013. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian. Yogyakarta: JMBA. Vol. 1 No. 2.
Sugiyono. 2005. Metode Penelitian Bisnis. CV Alfabeta, Bandung.
Hal: Pengisian Kuisioner Kepada Yth:
Saudara/I Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Dengan hormat,
Saya yang bertanda tangan dibawah ini: Nama : Shofiyatus Shodiqoh
Fakultas : Ekonomi Jurusan : Manajemen NIM : 20130410089
Pada kesempatan ini saya sebagai penulis mohon bantuan anda untuk meluangkan sedikit waktu untuk menjawab daftar pertanyaan (angket) yang terlampir. Pengisian angket ini saya gunakan untuk kepentingan tugas akhir dengan mengambil judul “Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone”. Oleh karena itu saya mohon kesediaan anda untuk mengisi dengan sejujurnya dan dijamin kerahasiaannya. Atas kesediaannya anda, saya ucapkan terima kasih.
Hormat saya,
MEREK DAN LOYALITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE
Indentitas Responden Nama :
Fakultas : Jenis kelamin : Umur :
Kuesioner Penelitian Syarat responden:
1. Berusia 17-25 tahun
2. Pernah menggunakan atau sedang menggunakan smartphone Samsung Petunjuk pengisian:
1. Pilihlah jawaban paling tepat menurut anda
2. Berikan tanda √ (checklist) pada kolom pilihan yang telah disediakan Keterangan:
STS : Sangat Tidak Setuju TS : Tidak Setuju
N : Netral S : Setuju