PENGARUH PELAYANAN PURNA JUAL TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PADA DEALER SENTRAL YAMAHA
MALANG
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai Derajat Sarjana Ekonomi
Oleh : Ricky As’ad
08610160
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT. yang telah melimpahkan rahmat serta hidayatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini tepat pada waktunya.
Skripsi yang berjudul “Pengaruh pelayanan purna jual terhadap kepuasan konsumen pada Dealer Sentral Yamaha Malang” disusun untuk memenuhi serta melengkapi syarat memperoleh gelar Kesarjanaan di bidang Ekonomi dan Bisnis, program studi Manajemen pada Universitas Muhammadiyah Malang.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis berusaha memberi sebaik mungkin namun demikian, penulis menyadari akan kemampuan dan keterbatasan pengetahuan serta pengalaman penulis. Sehingga masih banyak kekurangan dalam penyusunan skripsi ini, maka dari itu dengan segala kerendahan hati penulis mengharapkan kritik saran yang bersifat membangun guna kesempurnaan skripsi ini. Skripsi ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya bantuan serta dukungan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada yang terhormat:
1. Kedua Orang Tua ku tercinta Ayahanda Ali Fauzi dan Ibunda Muni’ah, yang telah memberikan cinta, kasih sayang yang tulus, kesabaran, nasihat, dan dukungan baik berupa dukungan materi maupun non materi, serta doa tulus sehingga mampu menguatkan saya dalam menjalani hidup dan menjadi pencerah disaat putus asa dan mendorong saya untuk mencapai cita-cita. 2. Kakek dan Nenekku yang telah memdoakan dan memotivasi aku untuk segera
menyelesaikan kuliah.
4. Drs. Dicky wisnu Usdekriyanto, MM selaku Dosen Pembimbing satu yang telah sudi meluangkan waktuya untuk mengoreksi serta memberikan petunjuk yang sangat bermanfaat guna penyusunan skripsi ini.
5. Drs. Eko Handayanto, MM, selaku Dosen Pembimbing Kedua yang penuh kesabaran telah memberikan bimbingan serta petunjuk hingga selesainya penulisan skripsi ini.
6. Buat temen-temenku yang TEWUR termasuk aku sendiri diantaranya: Adi Fitrah (tahu) Tewur, Hannes Tewur, Rendi Marcel Tewur, Andri Pithut Tewur, Yanuar tewur, Cimot Tewur, Heldi Tewur, Septian Tewur, Dyas Tewur, Naya Tewur, Ayu Tewur, Silvana Tewur, yang telah memberikan bantuan dan memberikan suntikan semangat dalam melakukan penelitian ini. 7. Untuk semua teman-temanku Manajemen C angkatan 2008, diantaranya: Adit,
Anwar, Basri, Eko, Wahyu, dan temen yang lainnya. terima kasih atas bantuan dan dukungan kalian dan semoga sukses buat kita semua.
8. Bapak Imam selaku Manajer Dealer Sentral Yamaha Malang yang telah mengijinkan melakukan penelitian di Dealer tersebut.
9. Serta seluruh Pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu dan mendoakan penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini.
Akhirnya segala amal baik yang telah mereka berikan kepada penulis semoga mendapat balasan dari Allah SWT. dan penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Malang, 04-02-2013 Penulis
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 5
C. Batasan Masalah ... 5
D. Tujuan dan kegunaan penelitian... 5
1. Tujuan Penelitian ... 5
2. Kegunaan Penelitian ... 6
BAB II TINJAUAN TEORI A. Landasan Penelitian Terdahulu ... 7
B. Landasan Teori ... 7
1. Pelayanan Purna Jual ... 7
a. Pengertian Pelayanan Purna Jual ... 7
b. Manfaat Pelayanan Purna Jual ... 11
c. Strategi Pelayanan Purna Jual ... 12
2. Kepuasan Konsumen ... 13
a. Komponen-Komponen Dasar Dalam Kepuasan ... 14
c. Elemen Program Kepuasan ... 16
d. Metode Pengukuran Kepuasan ... 16
e. Kualitas Produk Kaitannya Dengan Kepuasan ... 17
f. Kualitas Pelayanan Yang Mempengaruhi Kepuasan/Ketidakpuasan ... 18
g. Strategi Memuaskan Pelanggan/Konsumen ... 19
C. Kerangka Pikir Penelitian ... 21
D. Hipotesis ... 21
BAB III METODE PENELITIAN A. Lokasi Penelitian ... 22
B. Jenis Penelitian ... 22
C. Definisi Operasional Variabel ... 22
D. Populasi dan Sampel ... 24
1. Populasi ... 24
2. Sampel ... 24
E. Jenis dan Sumber Data ... 25
F. Teknik Pengumpulan Data ... 25
G. Pengukuran Data ... 25
H. Pengujian Instrumen Pengumpulan Data ... 26
1. Uji Validitas ... 26
2. Uji Reliabilitas ... 27
I. Analisis Data dan Uji Hipotesis ... 28
1. Analisis Regresi Linier Berganda ... 28
2. Uji Asumsi Klasik ... 29
b. Uji Heteroskedastisitas ... 29
c. Uji Autokorelasi ... 30
3. Uji Hipotesis ... 30
a. Uji Hipotesis 1 (Uji F) ... 30
b. Uji Hipotesis 2 (Uji t) ... 31
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Perusahaan ... 33
B. Lokasi Perusahaan ... 33
C. Perluasan Jaringan Pemasaran Dealer Sentral Yamaha Malang ... 34
D. Struktur Organisasi ... 35
E. Karakteristik Responden... 37
1. Profil Responden Menurut Jenis Kelamin ... 37
2. Profil Responden Menurut Pekerjaan ... 38
F. Uji Instrumen Penelitian ... 38
1. Uji Validitas... 38
2. Uji Reliabilitas ... 40
G. Diskripsi Jawaban Responden... 41
1. Penyerahan (X1) ... 41
2. Jasa Konsultasi (X2) ... 43
3. Jaminan (X3) ... 45
4. Perbaikan (X4)... 46
5. Garansi (X5) ... 48
6. Kepuasan Konsumen (Y) ... 49
H. Analisis Regresi Linier Berganda ... 51
I. Uji Asumsi Klasik ... 54
2. Uji Heteroskedastisitas ... 54
3. Uji Autokorelasi ... 55
J. Hasil Uji Hipotesis ... 56
1. Hasil Uji Hipotesis 1 (Uji F) ... 56
2. Hasil Uji Hipotesis 2 (Uji t)... 58
K. Pembahasan ... 62
BAB V SIMPULAN DAN SARAN A. Simpulan ... 65
B. Saran ... 66
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 37
Tabel 4.2 Distribusi Responden Menurut Pekerjaan ... 38
Tabel 4.3 Uji Validitas Variabel Pelayanan Purna Jual ... 39
Tabel 4.4Uji Reliabilitas Variabel Pelayanan Purna Jual ... 40
Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden (X1) ... 41
Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden (X2) ... 44
Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden (X3) ... 45
Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden (X4) ... 47
Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden (X5) ... 48
Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden (Y) ... 49
Tabel 4.11 Hasil Regresi ... 51
Tabel 4.12 Hasil Uji Multikolinearitas ... 54
Tabel 4.13 Hasil Uji Autokorelasi ... 55
Tabel 4.14 Uji F/Serempak ... 57
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuisioner
Lampiran 2 Jawaban Responden
Lampiran 3 Diskripsi Jawaban Responden
Lampiran 4 Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Lampiran 5 Hasil Uji Regresi
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Penerbit Rineka Cipta. Jakarta.
Basu Swasta. 2000. Manajemen pemasaran. edisi 3. Penerbit Liberty. Yogyakarta.
Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi ketiga belas jilid 1. Penerbit Erlangga. Jakarta.
Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi ketiga belas jilid 2. Penerbit Erlangga. Jakarta.
Kotler dan Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 12 jilid 1. Penerbit Erlangga. Jakarta.
Kotler dan Armstrong. 2003. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi kesembilan jilid 1. Penerbit Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta.
Lovelock, Writz, dan Mussry. 2011. Pemasaran Jasa. Edisi ketujuh jilid 1. Penerbit Erlangga. Jakarta.
Lupiyoadi dan Hamdani. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi 2. Penerbit Salemba Empat. Jakarta.
Prayitno, Dwi. 2012, Belajar Cepat Olah Data Statistik Dengan SPSS, Andi, Yogyakarta.
Tjiptono. 2005. Pemasaran jasa. Edisi Pertama. Penerbit Bayumedia Publishing Malang, Jawa Timur.
Umar, Husain, 2003, Metode Riset Prilaku Konsumen Jasa, Ghalia Indonesia, Jakarta.
Widayat. 2004. Metode penelitian pemasaran. UMM Press.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pelayanan purna jual adalah suatu kegiatan yang dilaksanakan setelah penyerahan produk kepada konsumen atas pembeliannya, yang berlaku selama konsumen ada ikatan layanan atau hubungan dalam berbagai kegiatan layanan. (Philip Kotler; 2002: 508) Layanan purna jual adalah layanan yang diberikan perusahaan kepada seorang konsumen setelah terjadinya transaksi penjualan. Sedangkan menurut Hindle dan Thomas dalam Fandy Tjiptono (2008: 32) layanan purna jual adalah suatu layanan yang disediakan oleh produsen kepada konsumen setelah konsumen tersebut membeli produk dari perusahaan tersebut.
Pelayanan purna jual merupakan rangkaian yang tak terpisahkan dalam pemasaran sebuah produk yang kadang diabaikan oleh produsen. Salah satu usaha perusahaan dalam meningkatkan penjualan produk adalah dengan memberikan pelayanan tambahan kepada pelanggan atau konsumen yang bertujuan untuk menambah kepuasan konsumen terhadap produk yang mereka beli. Kotler (2001) mengungkapkan bahwa persaingan pada saat ini bukanlah apa yang dihasilkan oleh suatu pabrik atau berbagai perusahaan tetapi persaingan dari apa yang mereka tambahkan pada keluaran pabrik dalam bentuk kemasan, service, iklan, petunjuk bagi pelanggan, syarat penyerahan barang dan hal- hal lain yang bernilai bagai seorang konsumen. Siswanto (1998) mengungkapkan pelayanan purna jual sangat tepat untuk
2
diterapkan pada perusahaan transportasi seperti distributor kendaraan, bentuk- bentuk pelayanan purna jual yang dilaksanakan perusahaan adalah menyediakan suku cadang produk agar tidak menyulitkan konsumen akan suku cadang pengganti pada saat terjadi kerusakan, memberikan jaminan dalam hal perawatan dan pemeliharaan produk, menyediakan tenaga ahli untuk pemeliharaan produk dan pelayanan konsumen dalam hal perbaikan dan pemeliharaan produk.
Layanan purna jual merupakan tanggung jawab penjual atas kualitas barang yang dijualnya yang dapat diberikan dalam bentuk konsultasi lanjutan atau garansi berupa penggantian barang rusak, pemeliharaan, penyediaan suku cadang dan sebagainya (Barata, 2004). Layanan purna jual menjadi suatu hal yang bermanfaat bagi perusahaan, hal ini dikarenakan dengan adanya layanan purna jual diharapkan dapat membuat loyal konsumen sehingga terjadinya hubungan yang ketidakpuasan konsumen akan memberikan dampak negatif bagi perusahaan, selain tidak akan adanya kepuasan dari konsumen, konsumen baru pun tidak akan tertarik untuk membeli atau menggunakan produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
3
terhadap produk maupun pelayanan yang diberikan perusahaan. Lupiyoadi dan Hamdani (2006:192), mengutip Kotler (1997) menyatakan bahwa kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang di terima dan diharapkan.
Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh dua faktor, yakni harapan konsumen akan kinerja sebuah produk/jasa, dan kenyataan yang mereka terima setelah mengkonsumsi produk/jasa tersebut. Konsumen akan merasa puas jika kinerja produk/jasa sama atau bahkan melebihi harapan semula. Sebaliknya, konsumen akan tidak puas jika kinerja produk/jasa tidak sesuai dengan harapannya. Menurut Kotler dan Amstrong (2004:10) kepuasan konsumen adalah tingkatan dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk akan sesuai dengan harapan seorang pembeli. Jadi,
kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan akan puas atau merasa amat gembira.
4
tersebut (www.yamaha-motor.co.id). Untuk layanan purna jual sendiri Yamaha dikenal mempunyai pelayanan yang cukup baik. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya bengkel resmi yang dimiliki oleh Yamaha. Selain bengkel resminya, Yamaha juga dikenal dengan suku cadang motor yang cukup mudah didapat.
Sentral Yamaha adalah Dealer Sepeda Motor Resmi Yamaha dan merupakan Sentral Dealer Yamaha di kota Malang selain melakukan penjualan disana juga melakukan pelayanan purna jual bagi kendaraan yang dijualnya. Layanan yang diberikan setelah pembelian sepeda motor Yamaha adalah garansi mesin selama tiga tahun, pemberian oli gratis 2 kali, dan servis gratis selama 4 kali. Sentral Yamaha Malang juga di dukung dengan bengkel resmi Yamaha untuk melakukan perawatan, perbaikan, penyediaan suku cadang, dan para mekaniknya pun telah di persiapkan dengan teknologi-teknologi yang berkembang pada sepeda motor Yamaha dan bagi konsumen yang melakukan perbaikan atau perawatan sepeda motornya disediakan ruang tunggu yang nyaman dengan berbagai fasilitas seperti televisi, majalah, Koran, dll. Hal ini memicu dealer untuk memberikan pelayanan yang berkualitas dengan harapan konsumen memilih dan mengunakan sepeda motor Yamaha. Pelayanan purna jual merupakan bentuk jaminan dan tanggung jawab perusahaan kepada konsumen.
5
JUAL TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PADA DEALER
SENTRAL YAMAHA MALANG”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan di atas, maka perumusan masalah penelitiannya adalah:
1. Apakah dimensi-dimensi pelayanan purna jual berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada Dealer Sentral Yamaha Malang?
2. Di antara dimensi penyerahan, jasa konsultasi, perbaikan, jaminan, dan garansi manakah yang menpunyai pengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen pada Dealer Sentral Yamaha Malang?
C. Batasan masalah
Batasan masalah bertujuan untuk mempermudah dan memperjelas pemahaman dari penulis. pada penulisan ini penulis membatasi permasalahan pada variabel pelayanan purna jual yang terdiri dari penyerahan, jasa konsultasi, jaminan, perbaikan, dan garansi.
D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1. Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui pengaruh dimensi-dimensi pelayanan purna jual terhadap kepuasan konsumen pada Dealer Sentral Yamaha Malang b. Untuk mengetahui dimensi pelayanan purna jual yang mempunyai
6
2. Kegunaan Penelitian
a. Kegunaan Secara Teoritis
Kegunaan teoritis dari hasil penelitian ini adalah untuk melengkapi bahan referensi penelitian selanjutnya dalam rangka menambah pengetahuan sehingga berguna untuk pengembangan ilmu terutama pelayanan purna jual terhadap kepuasan konsumen.
b. Kegunaan Secara Praktis
7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Penelitian Terdahulu
Hasil penelitian Zaenal (2006) bahwa ada pengaruh secara signifikan antara pelayanan purna jual secara simultan terhadap kesan konsumen, dan garansi merupakan variabel yang berpengaruh dominan terhadap kesan konsumen.
Dari hasil penelitian terdahulu disebutkan bahwa variabel terikat (Y) yang digunakan adalah kesan konsumen dan variabel bebasnya (X) terdiri dari penyerahan, jasa konsultasi, perbaikan, jaminan, dan garansi.
Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terdapat pada variabel bebasnya yaitu pelayanan purna jual. Analisis pengolahan data sama-sama menggunakan analisis regresi linier berganda. Sedangkan perbedaannya penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah variabel terikatnya kepuasan konsumen.
B. Landasan Teori
1. Pelayanan Purna Jual
a. Pengertian pelayanan purna jual
Pelayanan purna jual merupakan aktivitas yang dilakukan perusahaan dalam rangka memuaskan konsumen paska pembelian atas barang atau jasa yang telah dibelinya dari perusahaan tertentu. Kotler dan Armstrong (2008:181) perilaku paska pembelian adalah tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil
8
tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau tidakpuasan mereka. Pelayanan ini sangat penting dilakukan oleh perusahaan terutama untuk produk-produk tertentu yang tergolong masih baru dan masyarakat membutuhkannya walaupun belum mengenal secara menyeluruh akan barang tersebut. Dalam keadaan seperti ini perusahaan dituntut untuk memberikan pengetahuan dan pelayanan yang memadai kepada konsumen tersebut.
Bentuk-bentuk layanan yang diberikan dalam pemasaran suatu produk mencakup pelayanan sewaktu penawaran produk, pelayanan dalam pembelian atau penjual produk, pelayanan sewaktu penyerahan produk yang dijual, yang mencakup pelayanan dalm pengangkutan ditanggung oleh penjual, pemasangan (instalasi) produk dan asuransi atau jaminan risiko rusaknya barang dalam perjalanan atau pengangkutan dan pelayanan setelah purna jual (Assauri, 1987:194)
9
Kualitas layanan suatu produk/jasa berdampak langsung pada kepuasan pelanggan. Layanan yang berkualitas dapat membuat pelanggan puas, dan dan pada akhirnya akan membuat pelanggan tersebut loyal pada perusahaan. Lupioyadi (2001) menjelaskan tujuan dari layanan konsumen sebagai berikut:
1) Untuk menciptakan keuntungan yang lebih besar.
2) Untuk menghemat biaya yang harus dikeluarkan oleh perusahaan jika harus mencari pelanggan baru ketimbang mempertahankan pelanggan lama.
3) Untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
Layanan yang tepat dan dapat memenuhi sasaran yang diharapkan akan sangat berpengaruh terhadap tingkat kepuasan pelanggan, adanya pelaksanaan layanan yang dapat diterima konsumen akan menyebabkan pelanggan merasa puas atas produk yang dibelinya.
10
pemberian garansi untuk mengurangi persepsi konsumen terhadap risiko pembelian, jasa reparasi, dan penyediaan suku cadang pengganti.
Menurut Kotler (2004:366) pelayanan purna jual dapat diberikan dalam bentuk:
1) Penyerahan, yaitu seberapa baik produk tersebut diserahkan kepada konsumen yang meliputi ketepatan waktu pengaturan, kecepatan pelayanan pihak dealer, kelengkapan surat-surat service berkala, kelengkapan surat-surat kendaraan.
2) Jasa konsultasi yaitu, informasi dan saran yang diberikan oleh penjual terhadap konsumen yang meliputi, informasi mengenai perawatan, informasi mengenai perbaikan, informasi mengenai produk.
3) jaminan yaitu, pernyataan formal pihak perusahaan mengenai kinerja produk yang diharapkan. Seperti, keaslian produk, ketersediaan suku cadang, keaslian suku cadang dan aksesoris, pembelian dan pemasangan suku cadang.
4) Perbaikan yaitu, mutu layanan terhadap perbaikan yang dapat diperoleh pembeli produk perusahaan. Seperti, pelayanan yang diberikan terhadap perbaikan, kualitas teknisi dan peralatan bengkel, kenyaman ruang tunggu, layanan yang dberikan.
11
Seperti, masa garansi, garansi suku cadang, garansi setelah perbaikan, garansi terhadap pembelian dan pemasangan suku cadang.
Dari penjelasan di atas maka perusahaan seharusnya memberikan pelayanan tidak hanya pada saat terjadi transaksi atau sebelum terjadinya transaksi/pembelian, tetapi sebaliknya memberikan pelayanan setelah terjadi penjualan atau pembelian. pelayanan yang diberikan waktu pembelian telah berlalu ini berfungsi menjamin kepuasan konsumen atau pembelian atau pemakaian barang jasa yang telah dibeli dari perusahaan. Untuk itu perusahaan seharusnya selalu menerapkan strategi yang sesuai dengan keinginan atau kebutuhan konsumen berdasarkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Dalam menentukan pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor di antaranya adalah jaminan kepuasan atas pemakaian barang yang telah dibelinya.
b. Manfaat pelayanan purna jual
Manfaat yang dapat diperoleh produsen dengan adanya pelayanan purna jual yang diungkapkan oleh Swasta (2000:152) adalah:
1) Ketersediaannya sering menjadi factor yang penting untuk memperoleh penjualan awal.
12
3) memberikan peluang bagi perusahaan untuk memelihara hubungan baik dengan konsumennya yang dapat menyebabkan peningkatan penjualan.
4) Menjadi syarat penting diterimanya produk baruoleh konsumen. 5) pelayanan purna jual dapat memberikan informasi yang
bermanfaat penyempurnaan produk dan perancang ulang. c. Strategi pelayanan purna jual
Perusahaan sebagai produsen harus menentukan bagaimana mereka memberikan jasa setelah penjualan kepada pelanggan, termasuk jasa perawatan dan perbaikan, peralatan dan sebagainya. Menurut kotler (2000:100) terdapat tiga alternatif pilihan yang dimiliki oleh perusahaan dalam memberikan jasa, yaitu:
1) Produen sendiri yang memberikan jasa ini.
2) Produsen dapat membuat perjanjian dengan distributor dan dealer untuk memberikan jasa ini.
3) Produen dapat memberikan jasa ini kepada perusahaan-perusahaan spesialis dalam bidang ini.
13
cadang yang diperlukan, mereka dapat memperlakukan harga premium.
2. Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2005:348) kepuasan konsumen telah menjadi konsep sentral dalam teori dan praktik pemasaran , serta merupakan salah satu tujuan esensial bagi aktivitas bisnis. Kepuasan konsumen berkontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti terciptanya loyalitas, meingkatnya reputasi perusahaan, berkurangnya elstisitas harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan, dan meningkatnya efisiensi dan produktivitas karyawan. Di samping itu, kepuasan juga dipandang sebagai salah satu indikator terbaik untuk laba masa depan.
Kotler dan armstrong (2008:16) kepuasan konsumen (customer satisfaction) tergantung pada kinerja anggapan produk relatif terhadap
ekspektasi pembeli. Jika kinerja produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi, konsumen puas. Jika kinerja produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.
14
diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatnya efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis.
a. Komponen-komponen dasar dalam kepuasan
Giese & Cote (2000) mengatakan bahwa ada banyak definisi kepuasan konsumen, namun tetap mengacu kepada tiga komponen umum yang dapat mengidentifikasikan kepuasan konsumen, yakni :
1) Respon : Tipe dan intensitas
Kepuasan konsumen merupakan respon emosional dan juga kognitif. Intensitas responnya mulai dari yang sangat puas dan menyukai produk tersebut sampai sikap yang apatis terhadap suatu produk.
2) Fokus
Fokus pada performansi objek disesuaikan dengan beberapa standar. Nilai standar ini secara langsung berhubungan dengan produk, konsumsi, keputusan berbelanja, penjual dan toko. 3) Waktu respon
Respon terjadi pada waktu tertentu, setelah konsumsi, setelah pemilihan produk/ jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif. Sebagai tambahannya durasi kepuasan mengarah kepada berapa lama respon kepuasan itu berakhir.
b. Manfaat program kepuasan kosumen
15
1) Reaksi terhadap produsen biaya rendah
Banyak perusahaan yang mendapati cukup banyak pelanggan yang bersedia membayar harga lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik.
2) Manfaat ekonomis retensi konsumen versus perpetual prospecting
Berbagai studi menunjukan bahwa mempertahankan dan memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah daripada terus-menerus berupaya menarik atau memprospek pelanggan baru. 3) Nilai kumulatif dari relasi relasi berkelanjutan
Upaya mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan selama periode waktu yang lama bisa menghasilkan anuitas yang jauh lebih besar daripada pembelian individual.
4) Daya persuasif gethok tular (word of mouth)
Menelaah sejauh mana pelanggan bersedia merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain.
5) Reduksi sensitivitas harga
Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah produk cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya.
16
Pada hakikatnya kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang, karena dibutuhkan waktu cukup lama sebelum bisa membangun dan memdapatkan reputasi atas layanan prima.
c. Elemen program kepuasan pelanggan 1) Barang dan jasa berkualitas 2) Relationship marketing
3) Program promosi loyalitas
4) Fokus pada pelanggan terbaik (best customers) 5) Sistem penanganan complain secara efektif 6) Unconditional guarantees
7) Program pay-for-performance d. Metode Pengukuran kepuasan pelanggan
Menurut Tjiptono (2005:367) ada empat metode yang banyak dipergunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan:
1) Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka.
2) Ghost shopping
17
orang ghost shoppers untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing.
3) Lost customer analisis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasokagar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. 4) Survei kepuasan pelanggan
Umumnya sebagaian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung.
e. Kualitas produk kaitannya dengan kepuasan konsumen
Konsumen puas jika setelah membeli dan menggunakan produk, ternyata kualitas produknya baik. Kualitas barang yang diberikan bersama-sama dengan pelayanan akan mempengaruhi persepsi konsumen. Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:67) ada delapan elemen dari kualitas produk, yaitu:
18
2) Fitur, ciri-ciri tambahan, yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap dari suatu produk. Pernak-pernik yang melengkapi atau meningkatkan fungsi suatu produk.
3) Reliabilitas, probabilitas kerusakan atau tidak berfungsi dan konsistensi kinerja barang. Kemampuan produk untuk bertahan selama masa penggunaan biasa.
4) Daya tahan, umur produk, rentang kehidupan produk dan kekuatan umum.
5) Pelayanan, mudah dan cepat diperbaiki.
6) Estetika, bagaimana produk dilihat, dirasakan dan didengar. Kualitas produk tidak saja tergantung dari kemampuan fungsional, melainkan keindahannya juga.
7) Sesuai dengan spesifikasi, sejauh mana karakteristik dirancang dan dioperasikan memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
8) Kualitas penerimaan, kategori tempat termasuk pengaruh citra merek dan faktor-faktor tidak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen atas kualitas.
19
manusia. Menurut Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:69) kualitas pelayanan memiliki lima dimensi yaitu:
1) Keandalan (reliability)
Kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
2) Responsif (responsiveness)
Keinginan dan kesediaan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap.
3) Jaminan (assurance)
Mencakup pengethuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para karyawan.
4) Berwujud (tangibles)
Fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan sarana komunikasi. 5) Empati (empathy)
Kemudahan dalam menjalin hubungan, komunikasi yang efektif, perhatian personal, dan pemahaman atas kebutuhan individual para konsumen.
g. Strategi memuaskan pelanggan/konsumen
20
bukanlah trik jangka pendek yang sifatnya temporer, namun sebaliknya strategi jangka panjang yang konsisten,terintegrasi, dan berkesinambungan. Inilah yang membedakan antara strategi kepuasan sejati dan yang hanya sekedar lip service (Tjiptono, Chandra, dan Adriana; 2008:59). Setidaknya ada delapan strategi yang selama ini diterapkan berbagai organisasi dalam rangka memuaskan pelanggannya:
1) Manajemen ekspektasi pelanggan
2) Relationship marketing and management
3) aftermarketing
4) Strategi retensi pelanggan 5) Superior customer service
6) Technology infusion strategy
7) Strategi penanganan complain secara efektif 8) strategi pemulihan layanan
C. Kerangka Pikir Penelitian
21
GAMBAR 2.1
Pelayanan purna jual terhadap kepuasan konsumen
Pelayanan purna jual Penyerahan (X1) Jasa konsultasi (X2) Jaminan (X3) Perbaikan (X4) Garansi (X5)
Pelayanan purna jual menurut kotler (2004:366) dapat diberikan dalam
bentuk Penyerahan, Jasa konsultasi, Jaminan, Perbaikan, dan Garansi. Untuk melihat
pengaruh pelayanan purna jual terhadap kepuasan konsumen digunakan alat analisis
regresi linier berganda
D. Hipotesis
1. Diduga dimensi-dimensi pelayanan purna jual berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada Dealer Sentral Yamaha Malang
2. Diduga dimensi penyerahan, jasa konsultasi, jaminan, perbaikan, dan garansi berpengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen pada Dealer Sentral Yamaha Malang
