ABSTRACT
THE EFFECT OF PRICE AND PRODUCT ATTRIBUTES TO THE DECISION FOR BUYING PRODUCT OF INDOMARET’S PRIVATE
LABEL.
(Case Study On Convenience Products Private Label Indomaret Soemantri Brodjonegoro , Bandar Lampung)
By: Khairul Fadhli
Globalization era has mad Indonesia as market target of many countries in the world. There are many Companies that broad market to Indonesia, one of theme is retail companies. Retail Companies are so fast developing in Indonesia, both Domestic Retail and Foreign Retail. Very tough competition Process has made retailers taking variety of sale strategies. One strategy used by the retailers is the private label strategy.
Private label is merchandise that uses the brand name of the distributor or retailer or a brand name that was created exclusively for the distributor or retailer. Retailers are issuing that these products in collaboration with the manufacturing company. Indomaret as one of the largest retailer in Indonesia also uses this private label strategy.
Based on the researchers want to find out the effect of price ( X1 ) and product attributes ( X2 ) on purchase decisions ( Y ) Indomaret’s private label products , a case study in this paper the researchers did on Indomaret Soemantri Brodjonegoro , Bandar Lampung.
Methods of data collection are done through a questionnaire with a population of 100 people using non-probability sampling method with the type of purposive sampling. Processing the data to determine the effect of variables using partial significance test (t test), simultaneous significance test (test - f), multiple linear regression and the coefficients of determination (R ²).
▸ Baca selengkapnya: contoh clearance sheet indomaret
(2)Khairul Fadhli
purchasing decisions Indomaret’s private label products, so that the results of this
analysis support the hypothesis that revealed that the price and product attributes
influence the purchasing decisions Indomaret’s private label products .
Based on the results obtained, the researchers suggest back to increase the marketing mix such as place, promotion, people, physical evidence and process. Variable price should be maintained, because the results showed in purchasing such products consumers prefer seeing in terms of price.
ABSTRAK
PENGARUH PERSEPSI HARGA DAN ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUKPRIVATE LABELINDOMARET (Studi Kasus Pada ProdukConvenience Private LabelIndomaret Soemantri
Brodjonegoro, Bandar Lampung) Oleh
Khairul Fadhli
Era globalisasi menjadikan Indonesia sebagai target pasar dari banyak negara. Banyak jenis perusahaan yang melakukan perluasan pasar ke Indonesia, salah satu perusahaan tersebut yakni perusahaan ritel. Perusahaan ritel begitu cepat
berkembang di Indonesia, baik itu ritel dari luar negeri maupun ritel dalam negeri. Peroses persaingan yang sangat ketat menyebabkan peritel melakukan berbagai macam strategi penjualan. Salah satu strategi yang dipakai oleh peritel tersebut yakni strategiprivate label.
Private labeladalah barang-barang dagangan yang menggunakan nama merek distributor atau peritel atau nama merek yang diciptakaneksklusifuntuk distributor atau peritel. Peritel mengeluarkan produk ini bekerjasama dengan perusahaan manufuktur. Indomaret sebagai salah satu ritel terbesar di Indonesia juga menggunakan strategiprivate labelini.
Berdasarkan hal tersebut Peneliti ingin mengetahui pengaruh persepsi harga (X1) dan atribut produk (X2) terhadap keputusan pembelian (Y) produkprivate label Indomaret, studi kasus dalam skripsi ini peneliti lakukan pada Indomaret
Soemantri Brodjonegoro, Bandar Lampung.
Metode pengumpulan data yang dilakukan melalui kuesioner dengan populasi sebanyak 100 orang menggunakan metodenon probability samplingdengan tipe purposive sampling. Pengolahan data untuk mengetahui pengaruh variabel yaitu menggunakan uji signifikansi parsial (uji t), uji signifikansi simultan (uji-f), regresi linear berganda dan koefisian determinasi (R²).
atribut produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk private labelIndomaret, sehingga hasil analisis ini mendukung hipotesis yang mengungkapkan bahwa harga dan atribut produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian produkprivate labelIndomaret.
Bedasarkan hasil yang didapat, peneliti menyarankan kembali untuk dapat meningkatkan bauran pemasaran lainnya seperti tempat, promosi, orang, bukti fisik dan proses. Variabel harga harus terus dipertahankan, karena hasil penelitian menunjukkan dalam membeli produk tersebut konsumen lebih melihat dari sisi harga.
PENGARUH HARGA DAN ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUKPRIVATE LABELINDOMARET
(Studi Kasus Pada ProdukConvenience Private LabelIndomaret Soemantri Brodjonegoro, Bandar Lampung)
Skripsi
Oleh
KHAIRUL FADHLI
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mencapai Gelar
SARJANA EKONOMI
Pada
Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS LAMPUNG
PENGARUH HARGA DAN ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUKPRIVATE LABELINDOMARET
(Studi Kasus Pada ProdukConvenience Private LabelIndomaret Soemantri Brodjonegoro, Bandar Lampung)
Skripsi
Oleh
KHAIRUL FADHLI
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS LAMPUNG
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
1. Kuesioner
2. DistribusiJawaban30 Responden 3. UjiValiditas
4. UjiRealibilitas
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Jumlah Gerai Ritel Modern di Indonesia ... 2
Tabel 1.2 ProdukPrivate LabelIndonesia... 3
Tabel 1.3 Kategori ProdukPrivate Label Indomaret... 6
Tabel 1.4 Daftar Penjualan ProdukPrivate LabelSoemantri Brodjonegoro... 8
Tabel 1.5PerbandinganHargaProdukconvenience Private Label IndomaretdanAlfamaret... 9
Tabel 3.1 Difinisi Oprasional Variabel X dan Y... 46
Tabel 3.2 Rentang Skor Variabel Harga dan Atribut Produk ... 51
Tabel 4.1 HasilUjiValiditas... 56
Tabel 4.2 HasilUji Reliabilitas... 57
Tabel 4.3 Persentase Berdasarkan Ya Atau Tidak Responden Pernah Membeli ProdukPrivate LabelIndomaret ... 58
Tabel 4.4 Persentase Berdasarkan ProdukPrivate LabelYang Pernah Dibeli Responden ... 59
Tabel 4.5 Persentase Berdasarkan Usia Responden... 59
Tabel 4.6 Persentase Berdasarkan Jenis Kelamin Responden ... 60
Tabel 4.7 Persentase Berdasarkan Tingkat Pendidkan Responden... 60
Tabel 4.8 Persentase Berdasarkan Pekerjaan Responden ... 61
Tabel 4.11 Hasil Jawaban Responden Tentang Atribut Produk (X2 ... 63
Tabel 4.12 Total Skor Variabel Harga (X1) dan Atribut Produk (X2) ... 67
Tabel 4.13 Hasil Jawaban Responden Tentang Keputusan Pembelian (Y) ... 68
Tabel 4.14 Total Skor Variabel Keputusan Pembeilian (Y) ... 70
Tabel 4.15Hasil Uji F... 71
Tabel 4.16Uji t Variabel Harga (X1) dan Atribut Produk (X2) ... 72
Tabel 4.17 Uji Hipotesis Pengaruh Variabel X Terhadap Variabel Y ... 73
Tabel 4.18Uji Regresi ... 74
MOTO
Dan Jangan lah kau campur adukkan yang hak dengan yang
bathil dan janganlah kamu sembunyikan yang hak itu, sedang
kamu ketahui
PERSEMBAHAN
Segala Puji dan Syukur kepada Allah SWT atas segala nikmat dan karunia-Nya.
Shalawat serta salam selalu tercurah kepada nabi Muhammad SAW.
Dengan kerendahan hati dan rasa syukur, ku persembahkan sebuah karya kecil ini sebagai
tanda cinta dan sayangku kepada :
Ayahku tersayang Bahsan dan Ibuku tercinta Ratna yang telah membesarkan aku dengan kasih
sayang dan kesabaran serta pengorbanan yang tak terhingga. Terima kasih atas setiap keringat
dan doa yang ayah dan ibu berikan untuk kebahagiaan dan kesuksesan anak-anakmu.
Sungguh semua yang Ayah Ibu berikan tidak mungkin terbalaskan
Semoga anakmu ini dapat berguna bagi agama, bangsa, dan keluarga sekitar.
Terima kasih kepada saudariku:
Yurida, Nani Haryani, Nurlaila, Fatriah, dan Maria Ulva atas doa, semangat, dukungan, dan
perhatian yang selalu diberikan.
Bapak Ibu dosen, sahabat seperjuangan, dan teman – teman yang telah mengukir sebuah
sejarah dalam hidup saya, serta almamater tercinta.
Sekali lagi, terimakasih terbesar untuk ayah dan ibu, semoga karya kecil ini dapat menjadi salah
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Sukajadi, pada tanggal 15 Desember 1991 anak ke enam dari enam bersaudara dari pasangan bapak Bahsan dan ibu Ratna.
Penulis mengawali pendidikan formal di SD N 1 Binjai Wangi hingga tahun 2003. Selanjutnya penulis melanjutkan pendidikan di SMP N 1 Pagelaran dan selesai pada tahun 2006, lalu melanjutkan kejenjang selanjutnya di SMA N 1 Pringsewu hingga tahun 2009.
Pada tahun 2009 penulis diterima di Universitas Lampung, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis, Jurusan Manajemen dengan Jalur SPMB. Penulis melaksanakan Kuliah Kerja Nyata (KKN) pada tahun 2013 di Desa Sukadana Baru, Kecamatan Marga Tiga, Kabupaten Lampung Timur.
SANWACANA
Alhamdulilahirobbil’ aalamiin,
Puji syukur kehadirat Allah SWT, atas berkat rahmat dan hidaya-Nya karena saya dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini. Sholawat serta salam semoga tercurahkan kepada nabi kita Muhammad SAW. Skripsi berjudul “Pengaruh Harga dan Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Private Label Indomaret (Studi Kasus Pada Produk Convenience Private Label Indomaret Soemantri Brodjonegoro, Bandar Lampung)” adalah salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Satria Bangsawan, S.E, M.Si., Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung
2. Ibu Aida Sari, S.E., M.Si. sebagai Ketua Jurusan Manjamen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung
4. Ibu Roslina, S.E., M.Si sebagai Pembimbing 1 yang telah memberikan bimbingan, arahan, dan masukan dalam menyelesaikan skripsi ini.
5. Ibu Yuniarti Fehartini, S.E., M.Si sebagai Pembimbing 2 yang senantiasa memberi saran kepada penulis mengenai skripsi ini.
6. Bapak Renaldi Bursan, S.E sebagai Dosen Pembimbing Akademik yang telah membatu mengarahkan penulis selama kuliah.
7. Bapak dan Ibu Dosen serta para pendidik yang telah memberikan ilmu pengetahuan dan pengalaman berharga kepada saya selama menjadi mahasiswa di Jurusan Manajemen.
8. Bang Herdianto, Bang Muhidin, Mas Safik, Mbak Atun, Mbak Mimi, Mbak Ina, kyay satpam (Kyay Lukman, Kyay Ishak, Kyay Akwan), penjaga-penjaga gedung (Mas Nurman, Mas, Yana, Edi, Mas Try, Mas Nasir, dll), Yuk ani, Mang Jum, Mas Sobray dan lain-lain. Terima kasih banyak
9. Seluruh staf Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah membantu peneliti dalam membuat dan melengkapi berkas penunjang dalam studi.
10. Sahabat-sahabat LAWAS (Jane, Gusti, Dinda, Aji, Agus, Uska, Danel, Rudi, dan Seno), terimakasih atas semua cerita indahnya di Manajemen FEB Unila.
11. Saudara-saudara seperjuangan KOMEK BRO 2009 (Hadi, Macro, Fijar, Agung, Jalal, Bowo, Guntur, Doy, Petak, dan Ivan), semoga bisa menjadi orang-orang yang bisa mengabdi untuk bangsa dan agama, Yakusa.
terima kasih atas gurauan-gurauan, kebersamaan, bantuan, dan semangatnya.
13. Adik-adik saya di HMI Komisariat Ekonomi Unila (Dicki, Dede, Fais, Wahyu, Ali, Fera, Ido, Roy, Beni,Edo‘12, Fera, Padli‘11,Nay, Arul, Nova, Aau, David dan lain-lain)
14. Mentor-mentor saya di Komek Unila ( Bang Duki, Bang Entol, Mbak Nia, Bang Anton, Bang Mirham, Bang Bram, Bang Guntur, Bang Roni , Bang Jerry dan lain-lain), terimakasih atas nasehat, ilmu dan segala bantuannya dalam penyelesaian skripsi ini.
15. Para Kanda-Yunda Alumni HMI komisariat Unila yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terima kasih untuk nasehat dan motivasinya. 16. Abang-abang di Kantor Pro Strategic terimakasih untuk bersedia
memberikan tempat dan nasehat bagi peneliti untuk menyelesaikan karya ilmiah ini.
17. Teman-Teman KKN 2013 Sukadana Baru, Marga Tiga, Lampung Timur (Uin, Titir, Jane, Zomi, Anda, Muti, Nabil, Seta, dan Elga) terimaksih atas 40 harinya.
18. Teman-teman Masa kecil saya di Sukajadi ( Yudi, Loh, Enal, Mat, Kirom, Pipit, Yuyun, Uwil dan Iis).
19. Abang-abang saya yang selalu membantu baik moril maupun materil (Bang Ari, bang Edi, Bang Bas, Bang Mukhtar, Aa’ Komar, Aa’ Nusi, Bang
Altop, dan lain-lain) terimakasih.
21. Uda dan Uni di Toko Rizka Bambu Kuning, terimaksih sudah memberi saya pengalaman yang berharga.
22. Tim kebon terimaksih banyak ( bang erwan, pak heru dirut, bagas, andika, mbak pon, mamak paisol, ayah dan lain-lain)
23. Tim 15 SPD Lampung ( bang nanang, egi, kang pram, ridho, udo, topan, ilham, mahbub, bang acha, parhan, dan lain-lain), terimaksih banyak.
Semoga penelitian yang telah penulis lakukan ini dapat berguna dan bermanfaat bagi semua pihak khususnya penulis. Penulis mengucapkan terimakasih banyak atas segala bantuannya, semoga Allah SWT memberikan kebahagiaan atas semua yang telah kalian berikan.
Bandar lampung, April 2015
DAFTAR ISI 2.10 Proses Pengambilan Keputusan ... 37 2.11 Peneitian Terdahulu ... 39 III. METODE PENELITIAN
3.3 Populasi dan Sampel ... 42
IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
1
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Usaha ritel dewasa ini semakin berkembang pesat, baik peritel dalam negeri ataupun peritel luar negeri. Kemunculan para peritel asing ini dimulai pada AFTA ( Asean Free Trade Area )2003 yakni mulai masuknya era pasar bebas di
kawasan Asean. Indonesia sebagai negara dengan jumlah penduduk terbesar ke empat dunia sangat menjanjikan untuk dijadikan objek ekspektasi atau perluasan pasar di kawasan Asia. Masuknya Carrefour milik Perancis, Tesco dan Bigzy milik Inggris, merupakan petanda menariknya Indonesia bagi para pengusaha ritel dunia. Peritel dalam negeri pun tidak kalah banyaknya dengan peritel dari luar negeri, sebut saja Indomaret dan Alfamart yang cukup banyak tersebar di Indonesia.
Industri minimarket merupakan salah satu bentuk usaha ritel yang berkembang cukup pesat. Kemunculan minimarket ini tidak hanya di jumpai di kota-kota besar saja, tetapi sudah menjamur sampai pelosok tanah air. Bentuk berhasilnya usaha ini ketika minimarket bisa menyediakan barang-barang kebutuhan sehari-hari dengan kualitas dan harga yang relatif terjangkau oleh masyarakat
2
Perkembangan ritel di Indonesia dapat dilihat dalam tabel berikut ini :
Tabel 1.1 Jumlah Gerai Ritel Modern di Indonesia
Ritel Modern
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Gerai
Alfamart 3892 4995 6006 7000 8557 9757 Indomaret 3300 4812 5700 7200 8039 10600
Supermarket
Super Indo 63 70 91 103 120 165
Foodmart
(matahari) 27 25 103 116 120 135
Hypermarket
Carrefour 58 67 84 85 88 93
Hypermart 43 51 63 67 72 84
Giant 26 38 41 45 48 53
Sumber: Rangkuman dari berbagai sumber (2009-2014)
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat tingkat pertumbuhan ritel di Indonesia selalu mengalami kenaikan setiap tahunnya walaupun dengan presentase pertumbuhan yang berbeda disetiap tahunnya.
Peritel modern saat ini terus tumbuh di Indonesia karena sistem penjualannya yang dipandang sesuai dengan karakter konsumen di Indonesia yang menjadikan belanja sebagai bagian dari rekreasi. Survei Nielsen yang dikutip oleh Muljayanti (2011) menunjukkan, sebagian besar masyarakat Indonesia menganggap
berbelanja sebagai bagian dari hiburan. Selain itu toko ritel modern juga memberikan berbagai macam keunggulan, misalnya: harga produk yang pada umumnya lebih murah, harga yang pasti, program diskon yang rutin dilaksanakan, produk selalufresh, area berbelanja yang luas, tersedianya berbagai macam jenis produk mulai dari kebutuhan rumah tangga, perkantoran, dan lain sebagainya.
3
lain. Starategiprivate labeladalah salah satu strategi yang dipakai oleh banyak perusahan ritel.Private label adalah merek yang dimiliki oleh peritel dan hanya dijual/didistribusikan pada toko atauoutletmereka sendiri. Produk-produk private labeldibuat oleh manufaktur yang telah dikontrak oleh peritel untuk
menghasilkan produk-produk dengan menggunakan merek peritel.Private label diperkirakan akan terus tumbuh untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan menambah marjin peritel modern.Private labelmerupakan produk-produk dengan merek pribadi yang hanya dipasarkan dalam rumah pengecer , grosir, maupun distributor tertentu dan sama sekali tidak dijual di tempat lain (Muljayanti:2011)
Berikut gambaran produkprivate labeldari peritel yang ada di Indonesia.
Tabel 1.2 ProdukPrivate Labeldi Indonesia
Tipe gerai Merek gerai Merek produkprivate label
Hypermarket Carrefour Carrefour,Hermonie,Blue Sky,Paling Murah, First Line
Hypermarket Hypermart Value Plus
Hypermarket &
Supermarket Giant Giant, First Choice
Supermarket Superindo 365
Supermarket Hero Hero Save, Nature Choice, Relliance
Minimarket Indomaret Indomaret
Minimarket Alfamart Alfamart, Paroti, Pasti, Scorlines
Pusat Grosir Makro Aro, Save Pack
Sumber : Rangkuman dari berbagai sumber (2014)
4
Menurut Dick, dkk (2000:24) dalam Purba (2012) produkprivate label dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1. Store Brand, yakni produkprivate labeldengan merek nama toko, misal merek Tesco yang dimiliki peritel “Tesco”, Indomaret yang dimiliki peritel
“Indomaret”.
2. Store sub-brandyakni produkprivate labeldengan merek nama toko ditambah dengan nama lain, misal Tesco Pinestrange.
3. GenericBrandyakni produkprivate labeldenan merek independen ( tidak menyertakan nama toko) misalValue PlusProdukprivate labeldari matahari supermarket.
4. Individual produck private labelyakni produk yang dimiliki peritel tetapi diangap sebagai merek individu, nama merek mungkin terlihat dibagian belakang namun tidak terlalu mencolok.
5. Exclusive produckadalah produkprivate labeltetapi memunyai beberapa kesamaan karakteristik, produk ini bukan murni produk peritel tetapi bekerjasama dengansupplier.
Para pengusaha ritel kebanyakan memakai strategi ini dalam meningkatkan penjualannya. Sebagai salah satu strategi merek yang kerap digunakan oleh pengusaha ritel, dan menjadi kekuatan dalam persaingan usaha ritel di Indonesia.
5
kepada konsumen, karena barang tersebut tidak membutuhkan promosi danbrand positioningdengan biaya besar.
Produkprivate labeldikeluarkan sebagai barang subsitusi dari produk keluaran pabrik yang pada umumnya menawarkan harga yang relatif lebih tinggi. Peritel berkerja sama dengan perusahaan manufaktur (pabrikan) untuk bisa membeli barang dengan harga grosir sehingga dapat menghasilkanmarginyang cukup besar.Profityang didapatkan dalam penjualan per unit produkprivate label biasanya rendah karena dijual dengan harga yang murah, namun jika tingkat penjualan yang tinggi akan diperoleh totalprofit marginyang besar untuk produk private labeltersebut.
Keuntungan yang didapat dengan penggunaanprivate labeloleh para pengecer yakni mengurangi dominasi merek nasional dalam pasar, menciptakan
ketergantungan konsumen pada peritel, meningkatkan penjualan, membangun loyalitas kepada konsumen terhadap peritel dengan menghindari perbandingan diantara merek merek lain, membangun citra peritel yang positif serta kebebasan dalam mengatur. Bukan hanya keuntungan saja yang bisa didapat peritel dalam penggunaan strategiprivate labelini, banyak hal yang menjadi kelemahan dalam penggunaanprivate labelini. Kelemahan ini diantaranya yakni standarisasi yang tidak seragam diantara kategori produkprivate labelmemunculkan kesan negatif pada konsumen. Harga barang yang rendah dipersepsikan konsumen dengan kualitas yang rendah pula, sehingga peritel harus mencari pemasok yang berkualifikasi yang dapat memberikan mutu yang konsisten (Purba:2012).
6
keinginan konsumen dalam membeli produk tersebut. Konsumen
mempertimbangkan beberapa hal dalam proses pembelian, salah satunya dari harga dan kualitas produk yang akan di beli. Selain kedua hal tersebut pembeli juga terkadang melihat dari faktor kemasan produk apakah menarik atau tidak.
Usaha ritel yang memakai strategi ini salah satunya Indomaret yang merupakan usaha ritel minimarket terbesar di Indonesia yang menyebar hingga pelosok tanah air. Indomaret memiliki lebih dari 200 item produkprivate labelyang kebanyakan merupakan kebutuhan rumah tangga dan barang barang kebutuhan sehari hari (convenience goods) seperti gula, beras, minyak goreng, abon, makanan ringan sampai dengan air minum semua tersedia dengan merek Indomaret. Indomaret menggunakan nama minimarketnya sebagai nama dari produkprivate label mereka(Store Brand).
Berikut kategori produkprivate labelyang ada di Indomaret :
Tabel 1.3 Kategori ProdukPrivate LabelIndomaret (Lanjutan)
Divisi Depertement Kategori
Food
Breakfest Food Jam & Choco Spread Choice Rice Spices & Seasoning Bumbu Masak
Instan Food Daging Kering/Abon
Snack & Biscuit
Madicine & Food Supplement Medicition & Treatment Oil
Cosmetic Facial Cotton
7
Tabel 1.3 Kategori ProdukPrivate LabelIndomaret (Lanjutan)
Divisi Depertement Kategori
Paper Product
Non Farfume Facial Tissue Toilet Tissue
Desinfectant & Freshener Naphthalene
General Marchandising
House Hold Non Electric & Hobby
Dinner & Kitchenware
Houseware & House Keeping
Bathing & Loundry
Party Needs & Disposible Ware
Baby & Kids Care Baby Health Care Ciapers Clothing & Apparel Rain Wear
Handkerchief
Mechanical Tools & Electrical Medhical & Supporting Tools Car Accessories & Tools
Stationary & Special Item
Book & Accessories
Paper
Writing Utensil
Office Utensil
Perishable Bakery & Pastry Kue Basah Traditional
Dairy Food Fresh Milk
Sumber : Indomaret.co.id (2014)
8
disebut denganconvenience goods(Kotler dan Keller:2009).Convenience goods adalah barang yang biasanya dibeli dengan frekuensi pembelian tinggi, segera dan hanya memerlukan sedikit usaha dalam proses pembeliannya.
Convenience goodsdibagi menjadi :
1) Staples goods : Barang yang dibeli konsumen secara teratur. 2) Impluse goods : Barang yang dibeli tanpa rencana
3) Emergency goods : Barang yang dibeli ketika timbul kebutuhan mendesak.
Berikut ini akan diperlihatkan beberapa produkconveniencebermerek Indomaret yang tersedia di Indomaret Soemantri Brodjonegoro, Bandar Lampung.
Tabel 1.4 Daftar Penjualan ProdukPrivate LabelIndomaret Soemantri Brodjonegoro
No ITEM 2013 2014 Satuan Persentase
Perubahan
1 Gula pasir putih 287 321 Pcs 11,85 %
2 Beras Rejo Lele isi 5 Kg 109 208 Sak 90,83 %
3 Tisue 250 sheet 436 512 Pcs 17,44 %
4 Carbol Wangi 122 143 Pcs 17,22 %
5 Korek Api 865 995 Biji 15,03 %
6 Air Minum 886 983 Botol 10,95 %
7 Syrup 543 601 Botol 10,69 %
8 Spons Busa 221 302 Pcs 36,66 %
9 Abon Sapi 344 387 Bungkus 12,5 %
10 Cotton Buds 852 902 Pcs 5,87 %
11 Pencuci Piring 221 232 Pcs 4,98 %
12 Pencuci Tangan cair 232 183 Pcs -21,13 %
13 Minyak Goreng 432 455 Pcs 5,33 %
Sumber : Indomaret Soemantri Brodjonegoro (Januari 2015)
9
tersebut terjadi pada produk beras yang mencapai kenaikan sebesar 90,83 %, spons busa 36,66 %, tisue yang mencapai kenaikan 17,44 % dan carbol wangi sebesar 17,22 %. Sementara pada produk pencuci tangan cair mengalami penurunan penjualan sebesar 21,13 % .
Pada Tabel tersebut juga memperlihatkan barang yang sangat di minati seperti catton buds,korek api, air minum kemasan, dan minyak goreng yang mengalami penjualan stabil.
Tabel 1.5 Perbandingan Harga ProdukConvenience Private LabelIndomaret dan Alfamaret
Jenis Produk Harga (Rp)
Indomaret Alfamaret
Gula pasir putih 12.200,00 13.900,00
Beras Rejo Lele (5 Kg) 59.900,00 66.200,00
Minyak Goreng (2000 ML) 24.700,00 26.800,00
Carbol Wangi 11.000,00 7.900,00
Pencuci tangan Cair 10.000,00 11.900,00
Air Mineral 1500 ML 4.200,00 3.300,00
Air Mineral 600 Ml 2.800,00 2.300,00
Abon Sapi 12.700,00 13.900,00
Syrup 15.500,00 8.900,00
Cotton Buds 4.500,00 4.100,00
Pencuci piring 8.500,00 9.900,00
Korek Api 4.000,00 3.900,00
Spons Busa 10.900,00 8.100,00
Tisue 250 sheet 8.500,00 9.900,00
Sumber: Indomaret Soemantri Boedjonegoro, Alfamart Pramuka (Maret 2015)
Tabel 1.5 memperlihatkan perbandingan harga antara produkprivate label
Indomaret dan Alfamart. Terlihat perbedaan yang tidak jauh dari segi harga antara kedua minimarket ini.
10
Peritel harus mampu menetapkan harga produknya dengan baik dan tepat
sehingga konsumen tertarik dan mau membeli produk yang ditawarkan. Pengaruh sebuah harga dalam keputusan pembelian produk atau jasa begitu sangat besar, harga yang murah cenderung bisa menarik konsumen untuk membeli. Sebagai gambaran, bahwa tipe konsumen pasar di Indonesia terdiri dari dua macam. Pertama, tipe konsumen yang membeli produk atau jasa melihat dari faktor harga, dan yang kedua, tipe konsumen yang memakai produk atau jasa dilihat dari faktor kualitasnya.
Produkprivate labelsebagai produk yang dikeluarkan secara eksklusif oleh para retailer. Salah satu tujuan dikeluarkannya produk ini karena melihat tipe
konsumen yang membeli produk atau jasa yang melihat dari faktor harga. Produk private labelmerupakan produk yang diambil dari perusahaan manufaktur (pabrikan) dan kemudian dibeli label atau merek sesuai dengan namaretailer masing-masing (Dewi:2006 dalam Purba:2012). Oleh sebab itu, dalam harga produkprivate labellebih murah daripada produk dengan merek nasional.
Selain harga hal yang mempengaruhi keputusan pembelian yakni atribut produk (Mila:2009). Menurut Tjiptono (2007), atribut produk adalah unsur unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengembilan
keputusan pembelian, yang meliputi merek, kemasan, jaminan, pelayanan dan sebgainya, sedangkan menurut Simamora (2003) atribut produk melipputi merek, kemasan, jaminan produk, warna, nama baik penjual, dll. Atribut produk meliputi merek, kualitas, desain, kemasan dan sebagainya (Gitsudarmo:2001).
11
berupa merek, kualitas, dan kemasan produk yang diharapkan akan mendukung keberhasilan dalam penilitian ini.
Pernyataan tersebut sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Suswardji,dkk (2012). Penelitian merekayang berjudul “Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Suzuki Satria Fu”,menyatakan bahwa atribut produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk tersebut. Hal senada juga disampaikan oleh Mila (2009) yang mengangkat tema “ Pengaruh Harga dan
Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Yamaha Jupiter MX”. Penelitian
tersebut mengemukakan bahwa harga dan atribut produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Keputusan seorang konsumen dalam menentukan pembelian dilihat dari pengenalan akan produk, informasi tentang produk dan penentuan alternatif penggantian produk (Kotler dan Keller:2009). Setelah, semua informasi sudah didapatkan barulah konsumen menentukan pilihannya untuk membeli produk tersebut atau tidak.
Berdasarkan penjabaran diatas peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul“Pengaruh Hargadan Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian ProdukPrivate LabelIndomaret (Studi Kasus Pada Produk
12
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, dapat
dirumuskan permasalahan penelitian sebagai berikut: Apakah harga dan atribut produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian produkprivate label
Indomaret di minimarket Indomaret Soemantri Brodjonegoro, Bandar Lampung.
1.3 Tujuan penelitian
Berdasarkan perumusan masalah tersebut maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh harga dan atribut produkprivate labelIndomaret terhadap keputusan pembelian.
1.4 Manfaat penelitian
Berdasarkan Tujuan penelitian di atas diharapkan penelitian ini dapat memberikan manfaat sebagai berikut :
1. Manfaat Teoritis a. Bagi akademisi
Bagi akademisi, merupakan tambahan pengetahuan dan wawasan dalam penerapan ilmu ekonomi, khususnya dalam bidang pemasaran.
b. Bagi peneliti
13
2. Manfaat Praktis a. Bagi konsumen
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen dalam berbelanjan.
b. Bagi Peritel
Sebagai bahan masukan dan pertimbangan dalam menyusun strategi pemasaran sehingga, Peritel dapat menetukan langkah-langkah yang akan diambil dalam menghadapi persaingan yang ketat dalam bisnis ritel di Indonesia.
1.5 Karangka Pemikiran
14
Berdasarkan karangka pemikiran diatas disimpulkan bahwa variabel bebas akan mempengaruhi variabel terikat, sehingga dapat digambarkan secara singkat bahwa paradigma penelitian dalam penelituan ini yakni sebagai berikut :
Gambar 1.2 Paradigma Penelitian ProdukPrivate Label Variabel:
1. Harga ( X1)
2. Atribut Produk (X2) (Tjiptono: 2007 , Kotler Amstrong:2008 dalam Mila:2009)
Keputusan Pembelian (Y) (Kotler Keller:2009 dalam
15
1.6 Hipotesis
Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian dan karangka pemikiran yang telah dijelaskan, maka penulis mengemukakan hipotesis atau dugaan sementara bahwa :
16
II. LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Pengertian pemasaran pada mulanya difokuskan pada barang, lalu lembaga yang melakukan proses pemasaran dan terakhir pada funsi-fungsi yang dilakukan dalam transaksi-transaksi pemasaran. Dibawah ini, beberapa pendapat mengenai pengertian pemasaran, sebagai berikut:
Menurut Kotler dan Keller (2009)
“Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya”.
Menurut Sunarto (2004)
“Pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”.
Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009)
17
Definisi di atas menerangkan bahwa pemasaran merupakan kegiatan perusahaan yang mengalihkan dan mengendalikan arus barang dan jasa dari produsen kekonsumen yang dapat memuaskan keinginan dan jasa konsumen saat ini dan konsumen potensial. Melakukan pertukaran produk dan jasa dibutuhkan sebuah manajemen pemasaran baik yang meliputi analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian terhadap barang dan jasa yang dapat memuaskan pelanggan. Suatu usaha akan dapat berhasil bila didukung dengan kegiatan pemasaran yang baik, namun suatu kegiatan pemasaran itu sendiri tidak akan dapat berjalan dengan baik apabila tidak didukung dengan adanya suatu manajemen yang baik pula, maka dari itu dibutuhkan manajemen pemasaran.
2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2009)
“Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih unggul”.
Menurut Kotler dan Armstrong (2002)
“Pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran organisasi”.
Kedua pengertian tersebut merumuskan suatu tindakan yang dapat dilaksanakan oleh manajemen pemasaran perusahaan supaya dapat melakukan aktivitas
pemasaran yang baik dan tepat sasaran, serta menekankan bahwa semua aktivitas pemasaran adalah untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang
18
Sedangkan tujuan dari manajemen pemasaran adalah untuk mempengaruhi tingkat, jangkauan waktu dan komposisi permintaan sehingga dapat membantu perusahaan dalam mencapai sasarannya.
2.3 Bauran Pemasaran
Pemasaran pada saat ini mempunyai peranan penting dalam suatu perusahaan di mana telah terjadi perubahan dalam suatu lingkungan bisnis yang menyebabkan perusahaan harus selalu menyesuaikan strategi. Strategi ini digunakan agar keadaan suatu perusahaan akan menjadi lebih baik dalam memenuhi kepuasan pelanggan. Pemasaran membutuhkan suatu program atau rencana pemasaran dalam melaksanakan kegiatannya guna mencapai tujuan yang diinginkan oleh perusahaan.
Program pemasaran tersebut terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat pemasaran disebut bauran pemasaran yang lebih dikenal denganmarketing mix. Bauran pemasaran juga merupakan kebijakan yang digunakan pada perusahaan untuk mampu memasarkan produknya dan mencapai keuntungan. Hal ini seperti yang disampaikan oleh Kotler (2010) adalah :“Marketing mix is the set of
marketing tools that the firm uses to pursue it’smarketing objectives in the target
market”. Bauran pemasaran merupakan sekumpulan alat pemasaran (marketing
mix) tersebut digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya
dalam pasar sasaran.
19
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan unsur dalam pemasaran yang saling berhubungan dan digunakan oleh perusahaan dalam mencapai tujuan pemasaran yang efektif baik dalam
memuaskan kebutuhan maupun keinginan konsumen. Bauran pemasaran tersebut menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran yang digunakan untuk memberi pengaruh kepada pembeli. Menurut sudut pandang pembeli, masing-masing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan suatu manfaat bagi pelanggan dan harus sesuai dengan kebutuhan dan keinginan.
2.4 Pengertian Produk
Menurut Kotler dan Keller (2009)
“Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan ide”.
Berdasarkan definisi tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk yang dikeluarkan produsen tentu memiliki tolak ukur keberhasilan masing masing. Keberhasilan suatu produk dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumennya bergantung pada atribut- atribut produk tersebut dan juga manfaat yang didapat konsumen dari produk tersebut.
2.4.1Tingkatan Produk
20
Yaitu manfaat dasar dari suatu produk atau jasa yang dibeli konsumen. 2. Produk dasar(basic product)
Pada tingkatan ini manfaat inti dari produk atau jasa diwujudkan dalam bentuk produk atau jasa yang sangat sederhana.
3. Produk yang diharapkan (expected product)
Yaitu keseluruhan atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui ketika mereka membeli suatu produk.
4. Produk tambahan (augmented product)
Yaitu produk yang melebihi harapan pelanggan. Di negara-negara maju positioningmerek dan persaingan terjadi pada tingkat ini, tetapi di pasar negara berkembang atau pasar yang berkembang sebagian besar
persaingan terjadi di tingkat produk yang diharapkan (expected product). 5. Produk yang potensial
Yaitu produk yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut dimasa depan. Pada tingkatan ini pemberian sesuatu melampaui harapan dan keinginan wajar.
2.4.2 Klasifikasi Produk
Kotler dan Keller (2009) mengklasifikasikan suatu produk yakni sebagai berikut : 1. Berdasarkan ketahanan (durability) dan keberwujudan (tangibility).
Produk dapat diklasifikasikan kedalam tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya, yaitu :
21
dikonsumsi satu atau beberapa kali penggunaan. b. Barang tahan lama(durable goods)
Barang tahan lama adalah barang- barang berwujud yang digunakan untuk waktu lama.
c. Jasa(service)
Adalah produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan dan dapat musnah. 2. Berdasarkantype of buyers:
a. Consumer goods
Merupakan barang barang yang dibeli konsumen akhir untuk dikonsumsi pribadi. Barang-barang ini dapat diklasifikasikan berdasarkanconsumer shopping habits.Sehingga dapat dikelompokan menjadi empat golongan, antara lain :
• Convenience goods
Adalah barang yang biasanya dibeli dengan frekuensi pembelian tinggi, segera dan hanya memerlukan sedikit usaha dalam proses pembeliannya. Convenience goodsdibagi menjadi :
1) Staples good : barang yang dibeli konsumen secara teratur. 2) Impulse goods : barang yang dibeli tanpa rencana.
3) Emergency goods : barang yang dibeli ketika timbul kebutuhan yang mendesak.
• Shopping goods
22
kesesuaian, kualitas harga, dan modelnya.Shopping goodsdapat dibagi menjadi :
1) Homogeneous shopping goodsyaitu barang dengan kualitas serupa tetapi harganya berbeda.
2) Heterogeneous shopping goodsyaitu barang dengan aneka macam keistimewaan, sehingga bagi konsumen sering lebih penting ciri-cirinya dari pada harganya.
• Speciality goods
Barang-barang yang memiliki ciri khas atau mempunyai nilai khusus, sehingga sekelompok konsumen berusaha lebih keras dalam proses pembeliannya. Contoh : mobil mewah dan barang antik.
• Unsought goods
Barang yang diketahui atau tidak diketahui konsumen tetapi tidak terpikir untuk membeli barang-barang seperti ini, contoh : tanah makam
b. Industrial goods
Yaitu barang yang dibeli perorangan maupun organisasi untuk diproses lebih lanjut yang bertujuan untuk melakukan bisnis. Barang-barang ini dapat diklasifikasikan menjadi tiga golongan, yaitu :
• Material and parts
Barang yang semuanya menjadi bagian dari produk jadi perusahaan, contoh : Terigu, kapas, bijih besi.
• Capital items
23
Barang-barang yang sama sekali tidak menjadi bagian dari produk jadi, contoh : Minyak pelumas, batubara, dll
2.5 Harga
Harga merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi dan selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001)
“Harga adalah jumlah dari nilai yang diukur konsumen atas manfaat manfaat karena memiliki atau menggunakan produk/jasa”.
Bagi perusahaan harga suatu produk memberikan pengaruh yang tidak sedikit karena :
1. Harga merupakan penentu bagi permintaan pasar.
2. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan suatu usaha.
3. Harga akan memberikan hal yang maksimal dengan menciptakan sejulah pendapatan dan keuntungan bersih.
Penetapan harga bagi produk atau jasa tidak semata mata melihat sejauh mana harga pokok produk tersebut, tetapi menggunakan langkah-langkah penetapan harga. Menurut Simamora (2001), langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam penetapan harga adalah :
1. Analisis keadaan pasar yakni memahami hubungan permintaan dan harga , karena perubahan harga dapat memberikan pengaruh besar terhadap permintaan.
24
3. Menetapkan sasaran yang menjadi sasaran umum adalah memperoleh keuntungan untuk harga harus lebih tinggi dari biaya rata-rata operasional. 4. Analisis potensi keuntungan suatu usaha yakni sajauh mana perusahaan
perlu mengetahui beberapa keuntungan yang ingin mereka peroleh. 5. Penentuan harga awal harus disepakati bahwa harga awal bagi produk
baru yang pertama kali diluncurkan berdasarkan kesepakatan bersama. 6. Penetapan harga disesuaikan dengan keadaan lingkungan yang selalu
berubah oleh karena itu harga harus disesuaikan.
Purba (2012) mengungkapkan konsumen akan melakukan pembelian pada produk tersebut jika:
1. Produk tersebut mempunyaiValue For Money,yakni konsumen merasa jika membeli produk tersebut akan mendapat nilai yang lebih.
2. Produk tersebut menawarkan harga yang relatif lebih murah dari pada produk merek lain yang sejenis.
3. Produk tersebut memiliki harga yang wajar sesuai dengan apa yang akan diperoleh oleh konsumen.
2.6 Atribut Produk
Kotler (2008) menyatakan bahwa atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diterapkan oleh pembeli.
25
1. Merek, merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut produk lain yang diharapkan dapat memberikan identitas dan differensiasi terhadap produk lainnya.
2. Kemasan, merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk.
3. Pemberian label (labeling) merupakan bagian dari suatu produk yang
menyampaikan informasi mengenai produk dan penjualan, sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan atau bisa merupakanetiket(tanda pengenal) yang dicantumkan dalam produk.
4. Layanan Pelengkap (suplementari service) dapat diklasifikasikan: informasi, konsultasi,ordering,hospiteli, caretaking,billing, pembayaran.
5. Jaminan (garansi) yaitu janji yang merupakan kewajiban produsen atas produk pada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak berfungsi sebagaimana yang dijanjikan.
Adanya atribut yang melekat pada suatu produk yang digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan dengan mengetahui atribut-atribut apa saja yang bisa mempengaruhi keputusan pembelian maka dapat ditentukan strategi untuk
mengembangkan dan menyempurnakan produk agar lebih memuaskan konsumen.
26
1. Kualitas produk (Produk quality)
Kualitas produk menurut Kotler dan Amstrong (2008) “TheAbility of a product to perform its funtions” yang berarti kemampuan suatu produk dalam
memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya. Kualitas yang sangat baik akan membangun kepercayaan konsumen sehingga merupakan penunjang kepuasan konsumen.
2. Fitur Produk (Product features)
Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk satu dengan produk-produk pesaing seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2008) bahwafeature are competitive tool for diferentiating the company’s product from competitor’s product, yang artinya fitur adalah alat
untuk bersaing yang membedakan produk suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Fitur produk identik dengan sifat dan sesuatu yang unik, khas dan istimewa yang tidak dimiliki oleh produk lainnya. Biasanya karakteristik yang melekat dalam suatu produk merupakan hasil pengembangan dan
penyempurnaan secara terus menerus.
3. Desain produk (product design)
27
Penelitian skripsi ini hanya akan fokus melihat atribut produk dari segi kulalitas, kemasan dan merek.
2.6.1 Kualitas Produk
Persepsi kualitas (perceived quality)menurut Aaker (1997) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Sependapat dengan
pengertian diatas Durianto,dkk (2001) menambahkan karenaperceived quality merupakan persepsi dari pelanggan makaperceived qualitytidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi
pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Maka dapat dikatakan bahwa membahasperceived qualityberarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan.
Simamora (2002) menyatakan bahwa dalam hal kualitas, ada kualitas objektif dan kualitas menurut persepsi konsumen(perceived quality). Kedua cakupan kualitas produk tersebut yang paling terpenting adalahsejauh mana kualitas tersebut di mata konsumen. Kotler (dalam Simamora:2002) mengatakan bahwa,
“Quality is the totality of feature and characteristics ofa product or services that bear on its ability to satisfy stated or implied needs”
28
Ferdinand (2006) dalam Purba (2012) memberikanpenjelasan tentang kualitas suatu produk. Kualitas tersebut meliputi:
1. Pesamaan kualiatas antar merek dalam produk yang sejenis. 2. Perbedaan kualitas antar merek dalam produk yang sejenis. 3. Keandalan dari produk tersebut.
2.6.2 Kemasan Produk
Sebuah produk tentu tampilan ataudisplaymerupakan sesuatu yang sangat
mempengaruhi nilai dari produk tersebut. Sebuah produk tidak hanya di pengaruhi oleh harga dan kualitas yang baik saja namun penampilan dari produk tersebut juga harus mendukung. Kemasan merupakan salah satu point penting dalam sebuah produk.
Memang kemasan kini disadari bukan lagi hanya memiliki fungsi melindungi dan membungkus produk. Persaingan produk yang semakin ketat di pasar,
mengharuskan produsen meningkatkan fungsi kemasan untuk dapat memberikan daya tarik kepada konsumen melalui aspek artistik, warna, grafis, bentuk maupun desainnya. Banyak konsumen yang membeli produk karena tertarik pada warna, bentuk dari kemasan, sehingga kemasan menjadi sangat efektif untuk mendorong konsumen membeli suatu produk.
29
2.6.3 Merek Produk
Merek sudah ada sejak beberapa abad yang lalu, bertujuan supaya konsumen tahu produk dari produsen satu dengan produsen lainnya. Keberadaan sebuah produk teramat penting bagi para produsen, ini dikarenakan adanya merek mempermudah mengindentifikasi produk atau jasa yang dikeluarkan oleh produsen. Maka dari itu, adanya sebuah merek yang dikenal oleh konsumen menjadi sangat penting.
Keberadaan merek sangat membantu konsumen dalam menentukan apakah produk yang di gunakan memiliki kualitas baik atau tidak. Hal ini berkaitan dengan pengenalan merek yang memang sudah dikenal oleh konsumen. Bagi penjual adanya merek merupakan sesuatu yang menguntungkan dalam pengenalan terhadap konsumen, terutama pada saat konsumen membeli barang tersebut sebab konsumen sudah mengenali produk tersebut dari mereknya.
Menurut Lamb,dkk (2001) yang dikutip kembali oleh Hoiriyah (2004) merek memiliki tiga manfaat utama yakni :
1. Identifikasi produk
Merek memperbolehkan para pemasar membedakan produk mereka dari semua produk lainnya.
2. Penjualan berulang
Penggerak terbaik dari penjualan berulang adalah para konsumen yang puas. Merek membantu konsumen untuk mengenali produk - produk yang akan dibelinya kembali dan menghindari pembelian produk yang tidak mereka inginkan.
30
Penggunaan merek mempermudah produsen untuk menjual produk baru yang akan ditawarkan kepada konsumen.
Menurut Rangkuti (2002),
“Merek adalah nama istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari ketiganya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok untuk membedakan dari produk pesaing”.
Menurut Tjiptono (2002) ,
“Merek merupakan nama, istilah, tanda atau lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi-kombinasi atribut-atribut lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing”.
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand)sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari semuanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler dan Keller:2007). Sedangkan jika dilihat dari perspektif ekspektasi konsumen, dalam Shimp (2003) menyatakan merek sebagai sebuah janji kepada konsumen bahwa dengan hanya menyebut namanya, timbul harapan bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas yang terbaik, kenyamanan, status dan lain-lain yang menjadi pertimbangan konsumen saat melakukan pembelian.
31
tersebut tidak memiliki merek, maka akan sangat sulit bagi konsumen untuk mendiferensiasikan kedua produk tersebut.
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen (Keller dalam Tjiptono:2007). Bagi produsen, merek bermanfaat sebagai berikut :
1) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian dan pencatatan akuntansi. 2) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek
bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual.
3) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
4) Makna unik yang membedakan produk dari pesaing.
5) Sumber keunggulan kompetitif,terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra yang terbentuk dalam benak konsumen.
Sedangkan bagi konsumen, manfaat merek seperti ;
1) Identifikasi sumber produk.
2) Penempatan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu. 3) Pengurang resiko.
4) Penekan biaya pencarian. 5) Signal kualitas.
32
Setiap produk dapat dihubungkan dengan produk lain untuk memastikan perusahaan menawarkan dan memasarkan produk dengan optimal. Hierarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang
memuaskan kebutuhan tersebut. Sebuah produk tentu ada sebuah merek. Merek bertujuan menguatkan produk tersebut di pasaran. Hal yang mendasar laku kerasnya suatu produk dipasar tentu sejauh mana nama merek yang disandang produk tersebut.
Sebuah produk yang memiliki kekuatan merek yang bagus tentu mampu diterima oleh pasar, begitupun sebaliknya. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004),
kekuatan merek (ekuitas merek) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan.
Melihat dari pengertian tersebut, peran merek begitu sangat besar bagi suatu produk/jasa, dimana ini menjadi kekuatan tersendiri bagi produk tersebut dalam proses penempatan posisi produk tersebut kepada konsumen.Merek yang baik adalah merek yang mudah diingat oleh konsumen, mudah di ucapkan, dan tidak mengandung arti yang jelek di bahasa dan negara manapun (Tjiptono:2007).
2.7Private Label
33
dibuat oleh pemasok yang telah terikat kontrak dengan peritel. Produk-produk private labelhanya tersedia di toko peritel saja.
Konsepprivate labelsebenarnya adalah pengembangan dari konsep merek dan merupakan suatu bentuk inovasi yang dilakukan oleh pengecer atauretailerdalam menghadapi persaingan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2004)
“Private labeladalah merek yang diciptakan dan dimiliki oleh penjual eceran barang dan jasa”.
Menurut Harcar,dkk (2006)
“Private labeladalah barang-barang dagangan yang menggunakan nama merek distributor (peritel) atau nama merek yang diciptakan eksklusif untuk distributor (peritel)”.
Private labeldibuat oleh perusahaan pemasok yang telah terikat kontrak dengan peritel.
Penamaan merek pada produkPrivate labelmenurut Dick,dkk (2000) dalam Purba (2012) dapat dikategorikan menjadi:
1. Store brands,menggunakan nama peritel pada kemasan produkprivate label.
2. Store sub-brands,menggunakan merek yang berisikan nama, nama peritel dan nama produk.
34
4. Individual brands,nama merek yang digunakan hanya untuk kategori produk.
5. Exclusive brands,nama merek yang digunakan untuk satu kategori yang sama. Namun, produk ini mempromosikanvalue added.
Karakteristik pemasaranprivate label, adalah sebagai berikut (Hoiriyah:2004) :
1. Private labeldipasarkan secara eksklusif dalam jaringan pengecer, grosir, atau distributor tertentu dan tidak dijual ditempat lain.
2. Hargaprivate labelbiasanya lebih rendah dari harga produk merek nasional yang menjadi pemimpin pasar.
3. Promosi dan iklan terbatas dibandingkan merek nasional.
2.8 Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keler (2009) Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Preferensi konsumen atas sebuah produk inilah yang erat kaitanya dengan diferensiasi produk yang dilakukan oleh suatu perusahaan.
Adapun tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian produk menurut Kotler (2007) adalah sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah adalah tahap dimana konsumen mengenali adanya suatu masalah atau kebutuhan.
35
3. Evaluasi berbagai alternatif adalah tahap dimana konsumen menggunakan informasi yang telah didapat untuk mengevaluasi merek-merek alternatif. 4. Keputusan pembelian adalah ( dalam hal ini keputusan memilih produk )
adalah tahap dimana konsumen benar-benar melakukan pembelian. 5. Perilaku pasca pembelian adalah tindakan lebih lanjut setelah melakukan
pembelian berdasarkan keputusan atau ketidakpuasan.
Sebagai objek utama dari pomosi penjualan, konsumen merupakan satu hal yang harus mendapatkan perhatian lebih dari seorang pemasar atau perusahaan. Maka sebelum melaksanakan aktivitas pemasaran, perusahaan perlu mengenali
konsumen sasarannya dan tipe dari proses keputusan yang mereka lalui. Sebagian keputusan membeli melibatkan hanya seorang pembuat keputusan, keputusan membeli lainnya mungkin melibatkan beberapa peserta, yang memerankan peranan seperti pengambil prakarsa, orang yang mempengaruhi pembuat keputusan, pembeli dan pemakai.
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Simamora, 2003.
Tugas pemasar atau perusahaan diantaranya adalah mengenal peserta-peserta pembeli lainnya, pengaruh yang mereka berikan kepada pembeli, memahami tingkah laku pembeli pada setiap tahap pembelian dan faktor-faktor yang
36
pemasar atau perusahaan untuk pengembangkan suatu program pemasaran yang efektif dan pentingnya bagi pasar sasaran.
2.9 Pihak-Pihak Yang Terlibat Dalam Peran Pembelian
Seorang pemasar harus menguasai pengaruh-pengaruh yang terjadi pada seorang pembeli serta membangun pengertian sebenarnya. Seorang pemasar harus mengidentifikasi siapa saja yang membuat keputusan pembelian.
Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Teguh dan Rusly (2002) pihak-pihak yang terlibat dalam proses keputusan pembelian konsumen dapat dibagi menjadi : 1. Pengambil inisiatif(inisiator),yaitu orang yang pertama menyarankan atau
memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh(influencer),adalah orang yang pandangan atau nasehatnya diperhitungakan dalam membuat keputusan.
3. Pengambil keputusan(Devider),adalah seorang yang pada akhirnya
menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan pembelian : apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana akan membeli.
4. Pembeli(Buyer),yaitu seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
5. Pemakai (User), adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa.
37
2.10 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian.
Menurut Swastha (2003) mengatkan bahwa “Proses pengambilan keputusan konsumen yang paling kompleks terdiri dari lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan keputusan setelah pembelian”.
1. Pengenalan masalah (Problem recognition)
Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
2. Pencarian informasi (Information search)
Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan sesuatu barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang disimpan dalam ingatan (internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan (eksternal). Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber niaga/komersial : iklan, tenaga penjual, kemasan, dan pemajangan
c. Sumber umum : media massa dan organisasi konsumen d. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan
produk
38
Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Untuk menilai alternatif pilihan konsumen terdapat 5 konsep dasar yang dapat digunakan, yaitu :
a. Sifat-sifat produk (Product attributes) b. Nilai kepentingan (Importance weight) c. Kepercayaan terhadap merek (Brand belief) d. Fungsi kegunaan (Utility function)
e. Tingkat kesukaan (Preference attitudes)
4. Keputusan pembelian (Purchase decision)
Konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai alternatif biasanya membeli produk yang paling disukai, yang membentuk suatu keputusan untuk membeli. Ada 3 (tiga) faktor yang menyebabkan timbulnya keputusan untuk membeli, yaitu :
a. Sikap orang lain : tetangga, teman, orang kepercayaan, keluarga,dll. b. Situasi tak terduga : harga, pendapatan keluarga, manfaat yang
diharapkan.
c. Faktor yang dapat diduga : faktor situasional yang dapat diantisipasi oleh konsumen.
5. Perilaku pasca pembelian (Post purchase behavior)
39
sebaliknya. Ketidakpuasan konsumen akan terjadi jika konsumen mengalami pengharapan yang tak terpenuhi.
Tahap 1, 2, 3 disebut tahappre-purchase, pada tahap ini adanya kebutuhan
konsumen terhadap produk. Untuk itu konsumen berusaha mencari informasi dan layanan terbaik apa yang ditawarkan serta mempelajari alternatif pilihan yang ada. Tahap ke-4 disebut tahappurchase, pada tahap ini konsumen telah melakukan keputusan pembelian atas produk, konsumen telah memilih produk terbaik
diantara beberapa produk yang ada. Perusahaan dalam melaksanakan diferensiasi produk yang berusaha meyakinkan konsumen bahwa produk yang dihasilkan adalah yang terbaik dengan tingkat harga yang kompetitif.
Diharapkan konsumen memiliki keputusan untuk membeli produk yang
ditawarkan dengan mendapatkan kepuasan dari produk yang didapatkan sesuai dengan pengorbanan yang dikeluarkan. Tahap ke-5 ataupost-purchase, adalah tahap dimana konsumen merasa puas atau tidak puas atas produk yang telah dikonsumsi, apakah produk tersebut sesuai dengan harapan atau tidak. Setelah mendapatkan kepuasan diharapkan konsumen dapat menjadirepeater customer untuk menggunakan produk yang ditawarkan secara terus menerus sampai menjadiloyal customeryang mengkonsumsi produk tersebut.
2.11 Penelitian Terdahulu
40
dan atribut produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Penelitian yangdilakukan oleh Hoiriyah (2004) dalam skripsinya yang berjudul “ Analisis PenggunaanPrivate Brand(Merek Privat) Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Pada Hero Supermarket Blok M Plaza Jakarta”. Skripsi ini bertujuan
untuk mengetahui faktor faktor keefektifan pemasaranprivate brandyang dapat meningkatkan nilai penjualan. Pengujian hipotesis dilihat dari tiga aspek yakni kualitas, harga dan kemasan. Ketiga aspek tersebut sebagai variabel bebas sedangkan untuk variabel terikatnya keefektifitasan pemasaranprivate brand dalam peningkatan penjualah Hero Supermarket.
Effendi (2011) mengangkat skripsi berjudul “ Analisis Pengaruh Harga, Kualitas Dan Promosi Terhadap Keputusan PembelianPrivate Label”studi kasus pda Carrefour DP Mall Pemuda Semarang. Skripsi ini bertujuan untuk mengetahui faktor bauran pemasaran private label dalam membuat keputusan pembelian.. Pengujian hipotesis dilihat dari tiga aspek yakni harga, kualitas dan promosi. Ketiga aspek tersebut sebagai variabel bebas sedangkan untuk variabel terikatnya yakni keputusan pembelian konsumen untu untukprivate labeldi Carrefour DP Mall Pemuda Semarang.
Purba(2012) dalam penelitiannya yang berjudul “ Analisis Pengaruh Persepsi Nilai Kosumen Terhadap Minat Beli ProdukPrivate Label Hypermarket
41
persepsi resiko terhadap minat beli produkprivate labelmilik carrefour di kota Semarang.
Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Wibisono (2014) yang meneliti tentang “Persepsi Konsumen Terhadap ProdukPrivate LabelIndomaret”. Peneliatan ini
bertujuan untuk mengethui persepsi konsumen terhadap produkpravate label Indomaret dibandingkan dengan produk sejenis dariNational Brand Salatiga. Penelitian ini melihat sajauh ana pengaruh persepsi kualitas, persepsi harga, persepsi kemasan, dan persepsi nilai fungsional dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
Jurnal yang di tulis oleh Suswardji,dkk (2012) yang meneliti tentang “Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Suzuki Satria FU”. Penelitian ini menilai sejauh mana pengaruh atribut produk (X) sebagai variabel bebas terhadap keputusan pembelian (Y) sebagai variabel terikatnya.
III. METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif yaitu penelitian yang
dilakukan dengan melakukan penggambaran atau pemaparan tentang
variabel-variabel yang diteliti yang selanjutnya mencoba untuk menarik kesimpulan.
3.2 Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Data Sekunder: hasil survei dan analisis yang dilakukan beberapa lembaga yang terkait, yang didapatkan dari berbagai artikel diwebsite berkenaan dengan topik penelitian. Data sekunder digunakan sebagai data pendukung untuk latar belakang penelitian.
2. Data Primer: hasil survei penulis yang didapatkan dari penyebaran kuesioner terhadap sampel dari populasi random dari seluruh kalangan responden yang diajukan.
3.3 Populasi dan Sampel 3.3.1 Populasi
43
berkaitan dengan populasi yang diteliti. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Indomaret.
3.3.2 Sampel
Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel menggunakan metodenon probability samplingtipepurposive samplingyaitu pengambilan sampel yang membatasi pada ciri-ciri khusus seseorang yang memberikan informasi yang dibutuhkan dengan cara menentukan responden yang telah berbelanja di Indomaret.Penentuan subjek untuk dijadikan sampel atau responden dilakukan secarapurposive samplingdengan kriteria:
1) Konsumen Indomaret yang pernah berbelanja produkprivate label di Indomaret.
2) Berdomisili di Bandar Lampung. 3) Bersedia menjadi responden
Menurut Widiyanto (2008) ukuran populasi dalam penelitian ini sangat banyak dan tidak dapat diketahui dengan pasti, oleh karena itu besar sampel yang digunakan dihitung dengan rumus sebagai berikut :
n = Z2 4 (Moe)2 Keterangan :
n = ukuran sampel
Z = score pada tingkat signifikansi tertentu (derajat keyakinan ditentukan 95%) maka Z = 1,96
44
Menggunakan rumus di atas, diperoleh perhitungan sebagai berikut: n = (1,96)2
4 (10%)2
n = 96,04≈ 97 atau dibulatkan 100.
Hasil perhitungan dari rumus di atas, dapat diperoleh jumlah sampel yang akan diteliti adalah sebesar 100 responden.
3.4 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang penulis tempuh dalam usaha memperoleh daya yang relevan ntuk pemecahan dan penganalisaan permasalahan. Data-data tersebut dapat diperoleh melalui dua cara, yaitu:
1. Penelitian pustaka (Library research), yaitu pengumpulan data teoritis dengan cara menelaah berbagai literatur dan bahan pustaka lainnya yang berkaitan dengan masalah yang di teliti.
2. Penelitian lapang (Field research), yaitu dengan cara : • Wawancara dan Observasi
Penelitian yang dilakukan melalui literatureserta wawancara langsung dengan konsumen Indomaret.
• Kuisioner
45
3.5 Definisi Operasional Variabel
Variabel adalah sebuah simbol atau konsep yang dapat mengasumsikan salah satu dari serangkaian nilai (Daniel dan Gates:2001). Satu atau lebih variabel akan menyebabkan atau menentukan nilai dari variabel lain. Variabel bebas dan variabel terikat dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
3.5.1 Variabel bebas(independent variable)
Variabel bebas(independent variable)adalah variabel dalam sebuah eksperimen yang dapat dimanipulasi, diubah atau dimodifikasi oleh periset pasar sampai pada tingkat tertentu. Variabel bebas dalam penelitian dianggap sebagai sebab dari variabel terikat (Daniel dan Gates:2001). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah harga produkprivate label, dan atribut produkprivate label.
3.5.2 Variabel terikat (dependent variable)
Variabel terikat merupakan sebuah simbol atau konsep yang diperkirakan akan dijelaskan atau disebabkan oleh variabelindependent(variabel bebas). Adapun variabel terikat dalam penelitian ini yaitu keputusan pembelian (Y).
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel X dan Y (Lanjutan)
Variabel Sub variabel Indikator Skala
46
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel X dan Y (Lanjutan)
Variabel Sub variabel Indikator Skala
3. Harga Discount,
kualitas antar merek Likert
5. Perbedaan kualitas
9. Tipe huruf dalam kemasan produk
mudah di ucapkan Likert
47
3.6 Pengukuran Instrumen Penelitian
Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data primer dalam penelitian ini adalah kuesioner. Di dalam melakukan penelitian, peneliti memberikan skor untuk mengukur variabel-variabel yang akan diteliti. Pemberian skor ditentukan dengan skala likert interval Sugiyono (2008) . Adapun skor jawaban dari item pertanyaan mempunyai bobot sebagai berikut :
1. Sangat setuju diberi bobot 5
2. Setuju diberi bobot 4
3. Netral diberi bobot 3
4. Tidak setuju diberi bobot 2 5. Sangat tidak setuju diberi bobot 1
Instrumen penelitian (kuisioner) yang baik harus memenuhi persyaratan yaitu valid dan reliabel. Untuk mengetahui validitas dan reliabilitas kuesioner perlu dilakukan pengujian atas kuisioner dengan menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas. Karena validitas dan reliabilitas ini bertujuan untuk menguji apakah kuesioner yang disebarkan untuk mendapatkan data penelitian adalah valid dan reliabel, maka untuk itu, penulis juga akan melakukan kedua uji ini terhadap instrumen penelitian (kuisioner).
3.7 Uji Validitas dan Reliabilitas
3.7.1 Uji Validitas
