BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Dalam penyusunan sebuah program dibutuhkan suatu tahapan langkah- langkah untuk mencapai tujuannya. Adanya tahapan-tahapan tersebut, pada umumnya dilandaskan dengan latar belakang yang terjadi, yang kemudian memunculkan sebuah ide. Ide ini menjadi langkah untuk memikirkan apa yang harus dilakukan dan melakukan pengklasifikasian. Setelah itu, dilanjutkan dengan implementasi kegiatannya. Dalam implementasi kegiatan, demi kelancarannya dibutuhkanlah suatu mekanisme monitoring dan evaluasi guna mencari tahu apa saja kelemahan dan kelebihan, serta menjadi perhatian mengenai apa yang harus diperbaiki. Rangkaian tahapan dan langkah-langkah tersebut adalah yang dinamakan strategi.
Seperti yang ditulis oleh Soleh Soemitrat dan Elvinaro Ardianti,
“Strategi yang merupakan rencana disatukan, menyeluruh, dan
terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.”1
1 Soemitrat, Soleh dan Elvinaro Ardianto. Dasar-Dasar Public Relations, Bandung: PT. Remaja
Oleh karena itu dalam suatu strategi, dikaitkan antara latarbelakang dengan tujuan yang ingin dicapainya. Dibutuhkan suatu komunikasi yang baik dan relevan demi tercapainya tujuan tersebut. Melalui mekanisme komunikasi, penyampaian pesan dibarengi dengan trik pemasaran yang sesuai.
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik mengenai keberadaan dari produk yang dipasarkan melalui penyampain pesan kepada segmentasi yang dituju melalui rangkaian kegiatan pemasaran.
Lebih lanjut, Saladin mendifinisikan komunikasi pemasaran adalah
“aktivitas yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan membujuk atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia, menerima, membeli loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.”2
Dalam aktivitas pemasaran juga dapat memperlihatkan kelebihan dan keunggulan suatu produk dibandingkan dengan produk lainnya. Suatu keputusan dalam pembelian produk yang dilakukan oleh konsumen, tidak hanya dilihat berdasarkan harganya saja, tetepi juga berdasarkan keuggulan dari produk tersebut.
Dilihat dari hal tersebut, didapati bahwa pemasaran berorientasi kepada konsumen yang sebenarnya adalah masyrakat dalam skala besar agar mengonsumsi produk yang bisa berupa barang atau jasa. Pemasaran yang pada umumnya berorientasi pada financial, adalah untuk memperoleh keuntungan ekonomis bagi perusahaan. Adanya kepentingan dalam hal lain diluar keuntungan financial,
2 Djaslim, Saladin. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan, dan
terdapat suatu tujuan lain yang ingin dicapai melalui strategi pemasaran, yaitu tujuan sosial.
Pemasaran sosial, menurut Kotler dan Roberto adalah suatu strategi untuk mengubah kondisi sosial masyarakat.
“It combines the best elements of traditional approaches to social change in integrated planning and action framework and utilizes advances in communication technology and marketing skills.”3
Hal tersebut menunjukan pemasaran sosial bermaksud tidak meperoleh keuntungan financial, tetapi mempunyai tujuan untuk mengubah sikap dan perilaku sesorang. Pada umumnya pemasaran sosial adalah upaya mengubah pandangan dan perilaku yang ada pada masyarakat.
Akan tetapi, bukanlah hal yang mudah untuk mengubah pandangan dan perilaku yang ada pada masyarakat, bukan hanya memakan waktu sehari atau dua hari, atau dalam sekejap berubah. Diperlukan waktu, strategi, dan keterampilan, dan tentu saja “gagasan” yang out of the box untuk dijual. Gagasan ini lah yang menjadi produk dalam sebuah pemasaran sosial. Pemasaran sosial melakukan suatu gerakan untuk mengubah pemikiran, sikap dan perilaku yang ada pada masyrakatnya menjadi lebih baik.
Gagasan ini pada umumnya menjadi dasar terbentuknya kelompok-kelompok untuk sebuah gerakan menuju sebuah perubahan yang akan berkembang.
3 Kotler, Philip & Eduardo Roberto. Social Marketing Strategies for Changing Public Behavior.
Mengangkat suatu isu sosial yang memberikan dampak buruk ditengah masyrakat, seperti halnya korupsi.
Korupsi yang saat ini menjadi isu, atau bahkan warisan terstruktur yang menjadi ciri khas bangsa Indonesia. Korupsi yang terjadi di Indonesia tidak lagi dilakukan secara perorangan, bahkan sudah melibatkan keluarga dan keturunannya.
Kejahatan terstruktur pelaku korupsi, mulai dari tingkatan anak buah sampai atasan, antar lembaga, bahkan sektor keluarga yang menduduki jabatan-jabatan dalam suatu daerah. Dampak dari korupsi dapat merusak generasi bangsa, melemahkan perekonomian, bahkan pendidikan yang tidak mereta bagi seluruh rakyatnya.
Mengangkat suatu isu terkait masalah sosial mengenai lunturnya nilai-nilai budaya bangsa yang menimbulkan efek buruk terhadap pola perilaku, etika dan moral, merupakan dasar munculnya berbagai tindak kejahatan korupsi.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan Transparency Indonesia,
Corruption Perception Index (CPI) 2014, Indonesia berada sebagai negara dengan
level korupsi yang tinggi, yaitu menempati posisi 107 dari 175 negara di dunia dengan skor 34 dari skala 0-100 (0 berarti sangat korup dan 100 berarti sangat bersih)4.
4http://www.ti.or.id/index.php/publication/2015/09/15/survei-persepsi-korupsi-2015, 29 Desember
(Tabel 1.1 Indeks Persepsi Korupsi 2014)
Berdasarkan table tersebut dapat dilihat peningkatan pada skala index, mulai dari tahun 2013 ke 2014 sebesar 34 point, ini berarti terdapat kenaikan sebesar 2 point.
Akan tetapi, kenaikan Indeks Persepsi Korupsi di Indonesia, tidak dibarengi dengan Indeks Perilaku Anti Korupsinya. Berdasarkan Badan Pusat Statistik (2014), Indonesia mengalami penurunan sebesar 0.02 persen dari tahun 2013.
Berdasarkan hasil survey Badan Pusat Statistik mengenai Indeks Perilaku Anti Korupsi (IPAK) 2014, Indonesia berada pada tingkat 3.61 dalam skala 0 sampai 5. Nilai indeks 0 sampai 1,25 katagori “sangat permisif terhadap korupsi” terhadap korupsi. Indeks 1,26 sampai 2,50 katagori “permisif”. Nilai 2,51 sampai
3,75 katagori “anti korupsi”. Indeks 3,76 sampai 5,00 katagori “sangat anti korupsi”.5
(Tabel 1.2 Indeks Perilaku Anti Korupsi 2014)
Berdasarkan kedua tabel tersebut, dapat dilihat bahwa penilaian terhadap penindakan korupsi di Indonesia meningkat, yang berarti hukum yang ada di Indonesia mulai di tegakkan, akan tetapi tidak dibarengi dengan Index Perilaku Anti Korupsinya, yang menunjukan bahwa semakin banyaknya masyarakat yang melakukan perbuatan korupsi.
Hal ini menunjukan rendahnya kesadaran mengenai perilaku anti korupsi di Indonesia. Diperlukannya penanaman nilai-nilai moral dan etika mengenai perilaku anti korupsi dalam kehidupan, oleh karena lunturnya nilai-nilai moral dan etika suatu bangsa juga mempengaruhi dan dipengaruhi oleh tindakan korupsi.
Di Indonesia terdapat tiga lembaga yang bisa menangani kasus korupsi melalui penindakan yang sesuai dengan Undang-Undang Tindak Pidana Korupsi, yaitu Kepolisian, Kejaksaan Agung dan Komisi Pemberantasan Korupsi (KPK).
Pemberian sanksi-sanksi kepada pelaku korupsi, merupakan upaya pemberantasan dalam jenis pindakan, akan tetapi upaya ini tidak menyebabkan rasa jera terhadap para pelaku sendiri maupun pelaku lainnya. Korupsi masih saja terjadi, bahkan mungkin semakin meluas. Perlunya upaya dari hulu dalam pemberantasan tindak pidana korupsi, yaitu melalui sisi pencegahan.
Saat ini Komisi Pemberantasan Korupsi (KPK) melakukan upaya untuk menanamkan nilai-nilai integritas sebagai dasar dalam perilaku anti korupsi. Anti korupsi merupakan kebijakan untuk mencegah dan menghilangkan peluang bagi berkembangnya korupsi. Pencegahan yang dimaksud adalah bagaimana meningkatkan kesadaran individu untuk tidak melakukan korupsi dalam kesehariannya.
Startegi pencegahan KPK ini adalah suatu upaya yang tujuannya menghasilkan perubahan moral dan etika menjadi lebih baik, untuk mempengaruhi pemikiran, sikap dan perilaku rakyat Indonesia. Sembilan nilai anti korupsi tersebut adalah kejujuran, tanggungjawab, keberanian, keadilan, keterbukaan, kedisiplinan,
kesederhanaan, kerja keras, kepedulian.
Komisi Pemberantasan Korupsi (KPK) mempunyai program pencegahan dengan menekankan perempuan sebagai tokoh sentral dalam sosialisasi salah satu nilai anti korupsi yaitu, kejujuran. Program pencegahan ini adalah “Saya
Perempuan Anti Korupsi”, yang lebih dikenal dengan istilah SPAK. SPAK
merupakan sebuah gerakan dalam aksi gerakan sosial untuk mencapai perubahan dalam pemikiran, sikap, dan perilaku.
Gerakan Saya Perempuan Anti Korupsi ini, menjadikan perempuan sebagai tokoh sentral perubahan dalam pencegahan perilaku korupsi. Tokoh perempuan disini, merupakan wujud-wujud agen pergerakan dalam mensosialisasikan pesan anti korupsi. Perempuan disini berperan dalam mempengaruhi keluarganya, lingkungan sekitarnya, dan dirinya sendiri untuk menghilangkan budaya perilaku korupsi yang tanpa disadari telah dilakukan dalam perilaku keseharian.
Tujuan yang ingin dicapai progam Saya Perempuan Anti Korupsi ini adalah dengan perubahan dalam pengetahuan terkait korupsi, perubahan dalam perilaku individu, serta perubahan dalam system (komunitas, lokal atau lebih luas).
Dalam kaitannya dengan SPAK dan strategi pencegahan yang dilakukan oleh KPK, sangat erat dan selaras dengan Strategi Nasional Indonesia tentang Pencegahan dan Pemberantasan Korupsi, terutama Strategi ke-5, Pendidikan dan Budaya Anti Korupsi. Strategi tersebut berupa upaya menanamkan nilai budaya anti korupsi yang dilaksanakan secara kolektif dan sistematis, baik melalui aktivitas pendidikan anti korupsi dan internalisasi budaya anti korupsi di lingkungan baik publik maupun swasta.6
Pemasaran sosial meliputi konsep, strategi, pelaksanaan, monitoring/ evaluasi dan umpan balik merupakan suatu rangkain dalam kesuksesannya. 7 Hal
ini menguatkan strategi pencegahan yang dilakukan oleh KPK melalui Pemasaran sosial dalam Gerakan SPAK, sebagai upaya dalam meningkatkan pemahaman mengenai korupsi dan meningkatkan peran masyarakat dalam pemberantasan korupsi.
Dengan menggali gagasan dan ide yang dapat berbentuk kepercayaan sikap dan penanaman nilai, serta prakitiknya dalam perilaku dan tindakan sosial yang terjadi di masyarakat merupakan unsur yang dapat dijadikan dasar dalam Gerakan Saya Anti Korupsi. Strategi pemasaran sosial pun dirancang sedemikian rupa, melalui riset, penetapan target adopter dan penetapan prinsip-prinsip pemasaran sosial.
Melalui penjelasan tersebut, peneliti tertarik melakukan penelitian mengenai konsep dan strategi komunikasi pemasaran sosial pada Gerakan Saya Perempuan Anti Korupsi sebagai suatu langkah dan tahapan yang dilakukan dalam perubahan pemikiran, sikap, dan perilaku menjadi anti korupsi.
7 Kotler, Philip & Zaltman. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of
1.2 Fokus Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana penerapan pemasaran sosial pada Gerakan Saya Perempuan Anti Korupsi dalam pencegahan Perilaku Korupsi Komisi Pemberantasan Korupsi dengan tujuan perubahan pemikiran, sikap dan perilaku anti korupsi, dengan fokus penelitian mengenai:
1. Konsep 2. Strategi 3. Pelaksanaan
1.3 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, peeneliti ingin mengetahui bagaimana konsep dan strategi pemasaran sosial menjadi dasar dalam pelaksanaan Gerakan Saya Perempuan Anti Korupsi agar lebih efektif dalam pencegahan perilaku korupsi dengan tujuan perubahan pemikiran, sikap, dan perilaku yang anti korupsi?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada fokus penelitian dan identifikasi masalah tersebut, penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan dan menganalisa konsep dan strategi pemasaran sosial serta implementasinya pada pelaksanaan Gerakan Saya Perempuan Anti Korupsi dalam Pencegahan Perilaku Korupsi Komisi Pemberantasan Korupsi.
1.5 Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dan menambah wawasan bagi perkembangan ilmu pengetahuan, terutama yang berkaitan dengan konsep, strategi Pemasaran Sosial dalam pelaksanaan suatu program dapat terintegrasi sebagai strategi pencegahan perilaku korupsi.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan bagi peneliti, serta menjadi masukan dan sumbangan pikiran untuk Komisi Pemberantasan Korupsi khususnya dalam strategi pencegahan tindak pidana korupsi.
