BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Telepon genggam atau akrab disebut handphone merupakan salah satu dari perkembangan teknologi. Dengan kecanggihan teknologi saat ini, fungsi handphone tidak hanya sebagai alat komunikasi biasa, tetapi manusia juga dapat mengakses internet, SMS, berfoto dan juga saling mengirim Dalam pengoperasian handphone diperlukan suatu jasa penyelenggara telekomunikasi atau operator. Operator inilah yang menyediakan jasa dengan sistem yang dimilikinya, sehingga penggunaan telepon seluler bisa berfungsi. Setiap operator biasanya menyediakan kartu prabayar dan pascabayar dan voucher isi ulang, sebagai tanda berlangganan sekaligus sebagai nomor identitas yang nantinya dipakai untuk nomor telepon, pemakainya juga mendapat pulsa sebagai pengganti biaya yang akan digunakan dalam bertelepon. Kartu seluler sudah dikenal oleh masyarakat Indonesia sejak lama sebagai alat komunikasi yang hanya dapat digunakan pada ponsel / handphone. Berbagai merek kartu seluler telah dikenal oleh masyarakat seperti Kartu HALO, Kartu As, Simpati, Jempol, Bebas, Mentari, IM3 dan sebagainya. Dengan adanya berbagai merek kartu seluler, maka berdampak pula pada ketatnya persaingan untuk mendapatkan konsumen.
Persaingan yang semakin ketat dalam industri seluler menjadikan masing-masing operator berusaha membangun dan mempertahankan kesetiaan pelanggan. Dalam hal ini perusahaan bukan saja mampu memberikan berbagai
nilai atau benefit untuk membuat pelanggan memilih merek, tetapi perusahaan juga harus terus-menerus melakukan berbagai upaya untuk membangun merek dan memuaskan konsumennya.
Merek merupakan salah satu aset terpenting dalam perusahaan yang turut menentukan kinerja dan keberhasilan perusahaan. Merek memiliki kinerja dan nilai yang baik dalam memberikan kepuasan kepada konsumennya. Dalam hal ini hubungan antara merek dengan konsumen bukan lagi sekedar transaksional, melainkan lebih sebagai hubungan jangka panjang (relationship marketing) yang lengkap dengan ikatan emosional. Konsumen yang merasa puas akan menjadi konsumen yang loyal terhadap merek tersebut, sehingga merek tersebut akan menjadi merek yang kuat dibenak konsumen.
Para pemasar sadar bahwa loyalitas konsumen terhadap merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang konsumen pada sebuah merek dan juga mencerminkan suatu pengaruh dari fungsi psikologis terhadap pengambilan keputusan dan evaluasi pembelian seorang konsumen. Pemasar harus selalu mendesain program pembangunan citra merek dalam aktivitas pemasaran dan melakukan kegiatan yang mendukung pemasaran guna memperkuat merek. Kekuatan merek bermain dalam dua hal, yaitu persepsi konsumen tehadap merek dan loyalitas konsumen pada penggunaan merek.
Selain keunggulan produk yang dapat memberikan nilai tambah lain yang bisa memuaskan konsumennya, perusahaan juga selalu memperkenalkan mereknya yaitu dengan pendekatan komunikasi iklan, salah satunya adalah iklan televisi. Di sini perusahaan dituntut untuk membuat iklan yang menarik dan
kreatif agar bisa mempengaruhi konsumen, meskipun biaya yang dikeluarkan sangat besar.
Iklan merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan pesan atau memberi informasi suatu merek kepada konsumen. Iklan dirancang untuk mengkomunikasikan simbol-simbol dan citra yang menunjukan bagaimana merek tersebut bisa menyodorkan benefit sehingga dapat menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut, dan mendorong konsumen untuk mencoba produk tersebut. Iklan juga berfungsi untuk mempengarui konsumen agar membeli ulang terhadap merek yang telah menjadi pilihannya. Iklan juga dapat dipakai untuk membangun citra jangka panjang dan mampu menjangkau calon konsumen walau letaknya berjauhan, karena itu jangan sampai pemasar meremehkan peran iklan, karena iklan merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan pesan atau informasi suatu merek kepada konsumen.
Konsumen sebelum memilih merek yang akan dibeli, ingin diberi tahu dulu tentang merek yang dijual, selain itu juga mereka ingin dibujuk melakukan sesuatu yang baik sesuai dengan yang diinginkan oleh pemasar. Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai sebuah kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini pemasar berusaha untuk menciptakan iklan sebaik-baiknya, karena kadang-kadang konsumen membeli suatu barang tidak memperhatikan nilai ekonomisnya namun hanya sematamata untuk mempertahankan atau meningkatkan gengsi. Oleh sebab itu iklan diciptakan untuk memberikan kesan pada konsumen untuk melakukan pembelian secara rasional dan ekonomis.. Salah satu media iklan yang mempunyai jangkauan paling luas adalah media televisi.
Maraknya stasiun televisi swasta di Indonesia seperti RCTI, INDOSIAR, SCTV, TRANS TV, TPI, dan beberapa stasiun televisi yang lain, kehadirannya mempunyai tujuan komersil guna menyemarakkan persaingan bisnis. Siaran televisi sakarang ini banyak dinikmati masyarakat karena tayangan acara yang ditayangkan mengenai informasi dari berbagai hal, termasuk tayangan iklan yang di tampilkan berupa gambar hidup dan disertai dengan kata-kata yang menggunakan pilihan bahasa yang memasyarakat dan dapat memikat, sehingga informasi yang disampaikan oleh perusahaan kepada konsumen mudah dan dapat diterima oleh konsumen.
Dalam penayangannya, iklan televisi mempunyai jangkauan yang luas dan menghasilkan gambar hidup disertai dengan gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata-kata serta unsur format yang dapat didengar dan disaksikan secara langsung oleh pemirsa. Biasanya iklan televisi ditayangkan secara berulang-ulang agar pesan yang disampaikan dapat dengan mudah diterima oleh pemirsa. Selain itu juga tayangan iklan televisi yang ditampilkan mempunyai keterbatasan jumlah penayangan setiap hari, biasanya ditayangkan disela-sela acara dengan durasi waktu yang cukup singkat. Sedangkan pada umumnya pemirsa televisi menyaksikan iklan, hanya pada iklan-iklan yang mereka anggap menarik, atau karena pemirsa penasaran terhadap pesan yang disampaikan oleh iklan tersebut, tapi terkadang banyak juga pemirsa yang mengabaikan iklan, karena mereka menganggap iklan tersebut kurang menarik atau menganggu acara yang sedang disaksikannya, sehingga pemirsa sering mengubah channel siaran televisi pada waktu tayangan iklan tersebut ditampilkan.
Dengan adanya iklan, merek akan mudah dikenal dan dingat oleh konsumen, karena iklan dapat menciptakan kesadaran merek, asosiasi merek dan dapat membangun loyalitas konsumen, dengan begitu merek akan mendapatkan tempat dalam benak konsumen sehingga dapat menciptakan sebuah kesetiaan terhadap suatu merek tertentu oleh konsumen yang pada akhirnya, merek tersebut akan menjadi merek yang kuat atau lebih dikenal dengan ekuitas merek (brand equity) .
Mengelola brand equity saat ini merupakan bagian yang sangat penting, karena brand equity merupakan salah satu aset yang paling berharga bagi perusahaan. Kunci sukses suatu bisnis adalah memiliki atribut keunggulan bersaing yang sulit ditiru oleh pesaing. Perusahaan yang memiliki merek yang kuat dapat dengan mudah merebut peluang bisnis yang ada dibandingkan perusahaan yang tidak memiliki merek yang kuat. Salah satu atribut yang sulit ditiru adalah merek yang sangat kuat. Perusahaan atau produk yang memiliki merek yang kuat cenderung lebih mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi pelanggan. Perusahaan juga akan lebih mudah menempatkan (positioning) produk yang lebih baik di benak pelanggan. Perusahaan yang telah memiliki brand equity (merek yang kuat) akan dengan mudah melakukan berbagai strategi pemasaran untuk memenangkan pasar (Rangkuti Freddy. 2002 :1-3).
Hal tersebut juga dilakukan oleh Telkomsel. Selain memperhatikan keinginan dan kebutuhan konsumennya, Telkomsel juga selalu mempertkenalkan mereknya kepada konsumen dengan menggunakan media iklan televisi. Iklan-iklan kartu Simpati yang sudah pernah ditayangkan seperti Iklan-iklan Simpati PeDe.
Pada iklan ini Telkomsel meluncurkan Simpati PeDe edisi terbaru yang dilengkapi berbagai benefit seperti bonus pulsa, gratis akses Internet dan Nada Sambung Pribadi (NSP), dengan mengusung tema PeDe merupakan singkatan dari Perdetik Simpati terus menanamkan dibenak penonton televisi bahwa Simpati saat ini menggunakan hitungan tarif perdetik yang jauh lebih lebih hemat dari tarif sebelumnya. Kemudian iklan untuk edisi Simpati Max dengan tagline ‘maksimal bonusnya’ , memberikan bonus yang maksimal berupa gratis konten senilai lebih dari Rp 100 ribu yang dapat diakses melalui *999#, bonus isi ulang pertama sampai kelima, gratis akses internet sebesar 5 MB , layanan Simpati TALKMANIA, yakni bebas nelpon berkali-kali seharian selama 1 jam dan gratis 30 SMS ke seluruh nomor Telkomsel Untuk yang terbaru iklan Simpati dibintangi oleh artis Arumi Bachin. Dalam iklan tersebut Telkomsel menyampaikan pesanya bahwa kartu prabayar Simpati memberikan beberapa fasilitas layanan yang dibutuhkan oleh para pemakainya dan beberapa bonus, antara lain : gratis 100 SMS, gratis telepon 100 menit, gratis 5 MB data akses internet. Fasilitas yang dimiliki kartu ini antara lain SMS, GPRS dan MMS, dan nada sambung pribadi. Namun dalam perkembangannya, ternyata tayangan iklan televisi kartu prabayar Simpati jarang sekali ditampilkan dan jarang ditayangkan berulang ulang, sekali pun iklan tersebut ditayangkan, biasanya ditampilkan disela-sela acara televisi dengan durasi waktu yang sangat singkat. Hal ini menyebabkan proses penyampaian pesan iklan kartu prabayar simpati belum sepenuhnya dapat dicerna atau dipahami oleh pemirsa televisi. Meskipun demikian, tayangan iklan tersebut cukup menarik perhatian pemirsa untuk menyaksikannya, entah bagian iklan manakah yang menyebabkan pemirsa
tertarik dengan tayangan iklan tersebut. Hal ini dibuktikan dengan banyaknya konsumen, terutama anak-anak muda para salah satunya mahasiswa menggunakan handphone, yang mulai beralih menggunakan kartu prabayar simpati, setelah melihat iklan tersebut. Hal ini juga dapat dilihat dari tingginya kepercayaan pengguna selular terhadap kualitas layanan Telkomsel tergambar dari angka pertumbuhan pelanggan yang sangat fantastis, yakni 1,9 juta pelanggan baru hanya dalam waktu 1 bulan di Januari 2009 (sumber :www.telkomsel.com). Loyalitas konsumen Indonesia yang menggunakan kartu prabayar Simpati juga dapat dilihat dari penghargaan ICSA yang diberikan Majalah SWA Sembada dan lembaga riset independen Frontier ini memasuki tahun yang ke-11, sehingga telah menjadi barometer tersediri bagi produk/layanan di Indonesia dalam hal kepuasan pelanggan. Telkomsel memperoleh predikat Diamond ICSA (IndonesianCustomer Satisfaction Award) atas prestasinya mempertahankan tingkat kepuasan pelanggan tertinggi untuk kedua produknya Simpati (prabayar) dan kartuHALO (paskabayar) sebagai kartu pilihan utama selama 10 tahun berturut-turut (2000-2009). Tingginya kepercayaan masyarakat terhadap Telkomsel dikarenakan produk-produknya relatif dapat memenuhi 5 parameter kebutuhan pokok pengguna ponsel, yakni: jaringan yang luas, kualitas jaringan yang handal, inovasi produk dan layanan, kenyamanan pelayanan purna jual, dan tarif yang semakin terjangkau. Untuk kesebelas kalinya secara berturut-turut Simpati (prabayar) kembali mendapat pengakuan sebagai yang terbaik dari ajang bergengsi Top Brand Award 2010 untuk produk SIM Card sebagai kartu selular pilihan utama masyarakat Indonesia Penghargaan Top Brand 2010 didasarkan pada hasil survei lembaga
survei independen Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing terhadap ratusan merek dari berbagai kategori industri. Survei dalam skala nasional dilakukan untuk mengevaluasi kinerja merek berdasarkan tiga parameter, yakni: mind share, market share, dan commitment share untuk kemudian diperoleh indikator kekuatan merek yang disebut Top Brand Index (TBI). Produk-produk Telkomsel berhasil memperoleh TBI tertinggi, unggul lebih dari dua kali lipat dari indeks produk sejenis yang beredar di pasar. Untuk kategori SIM Card Prabayar, nilai TBI Simpati 49,9% (diikuti IM3 17,9% dan XL 13,3%). Sementara untuk kategori SIM Card Paskabayar, nilai TBI kartuHALO 55,1% (diikuti Matrix 23,9% dan XPlor 20,1%). Telkomsel juga berhasil meraih penghargaan sebagai penyedia layanan mobile internet terbaik melalui layanan Telkomsel Flash dengan nilai TBI 32,1 %, yang diikuti IM2 22% dan Indosat Broadband 19%.
Gambaran tersebut menunjukan betapa pentingnya merek dimata konsumen. Konsumen memiliki kepedulian, penerimaan, maupun preferensi yang tinggi, terhadap merek yang brand equity (ekuitas merek). Fenomena diatas tentu saja menguntungkan perusahaan Telkomsel pemilik merek tersebut, karena hal itu memberi keunggulan kompetitif dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya.
Mahasiswa FISIP USU adalah bagian dari segmentasi pemasaran kartu prabayar Simpati merupakan konsumen yang sangat potensial menggunakan kartu prabayar Simpati. Melihat tren yang muncul di kalangan mahasiswa memiliki lebih dari 1 telepon genggam dengan operator yang sama atau pun berbeda, berdasarkan asumsi bahwa loyalitas merek cukup rendah, dikarenakan
masih adanya keinginan untuk mencoba-coba (variety seeking) dan rentan terhadap penawaran dan promosi produk baru. Namun ketika pra penelitian dilakukan, peneliti melihat kecenderungan pada mahasiswa FISIP USU, satu diantara dua atau lebih kartu seluler yang digunakan adalah kartu prabayar Simpati sebagai nomor tetap kartu selulernya.
Berdasarkan beberapa alasan serta pertimbangan-pertimbangan diatas yang dapat mendukung penelitian yang dilakukan, maka penulis ingin mengajukan penelitian, dengan judul “Pengaruh Tayangan Iklan Televisi Terhadap Brand Equity Kartu Prabayar Simpati Pada Mahasiswa FISIP USU “.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang di atas, maka perumusan masalahnya adalah sebagai berikut : Adakah pengaruh tayangan iklan televisi swasta terhadap brand equity (ekuitas merek) kartu prabayar Simpati pada mahasiswa FISIP USU.
1.3 Pembatasan Masalah
Guna menghindari lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan dalam penelitian ini adalah :
1. Mahasiswa FISIP USU yang masih aktif
2. Mahasiswa FISIP USU pengguna kartu Simpati
3. Mahasiswa FISIP USU pernah melihat tayangan iklan kartu Simpati minimal dua kali.
1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1. Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui adakah pengaruh tayangan iklan televisi terhadap brand equity (equitas merek) kartu prabayar Simpati di kalangan mahasiswa FISIP USU
1.4.2. Manfaat Penelitian
1. Secara akademis, penelitian ini diharapakan dapat memberikan kontribusi positif terhadap khasanah keilmuan di jurusan Ilmu Komunikasi FISIP USU khususnya pemasaran khususnya yang berkaitan dengan periklanan dan brand equity.
2. Secara teoritis, untuk menambah pengetahuan tentang bagi para pembaca serta bagi peneliti lain penelitian ini dapat digunakan untuk menambah pengetahuan dan untuk meneliti lebih lanjut dengan menggunakan variabel yang berbeda
3. Secara praktis.
Bagi perusahaan, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan media iklan yang tepat atau sebagai bahan masukan dalam menyusun strategi pemasaran.
1.5 Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok – pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 1991:39-40).
Kerlinger menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk (konsep), defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantar variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2008:6)
Dalam penelitian ini teori yang dianggap relevan antara lain : komunikasi , komunikasi pemasaran, iklan, media iklan televisi, merek dan brand equity.
1.5.1. Komunikasi
Pengertian komunikasi berasal dari bahasa latin yaitu communication. Istilah ini bersumber dari perkataan communis yang berarti sama; sama disini maksudnya adalah sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator yang diterima oleh komunikan.
Onong Uchana Effendy dalam bukunya Ilmu Komunikasi : Teori dan Praktek, mengatakan komunikasi pada hakekatnya adalah proses penyampain pikiran atau perasaan oleh komunikator kepada kommunikan. Menurut Carl I.Hovland dalam buku Social Communication, komunikasi adalah proses bilamana seorang individu (komunikator) mengoper stimulans (biasanya lambing kata-kata) untuk merubah tingkah laku individu lainnya (komunikan) (Siahaan, 1990:3) Sebuah definisi yang dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang mengkhususkan diri pada studi komunikasi antar manusia (human communication) bahwa : “ Komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan (1)
membangun hubungan antar sesama manusia (2) melalui pertukaran informasi (3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain (4) serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu”. (Cangara, 2002:19)
Dari definisi-definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi adalah seni penyampain informasi (pesan ide, sikap, gagasan) dari komunikator untuk merubah serta membentuk perilaku komunikan (pola, sikap, pandangan dan pemahamannya) ke pola dan pemahaman yang dikehendaki komunikator.
1.5.2. Komunikasi Pemasaran
Marketing communication atau komunikasi pemasaran adalah segenap elemen dan tehnik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar, yakni mulai dari pembuatan kartu nama, label atau merek dagang, penemasan produk, sampai pada peiklanan, penyelenggaraan kegiatan-kegiatan humas dan pelayanan purna jual (Jefkins, 1995 : 169). Komunikasi pemasaran merupakan promosi dari organisasi mengenai apa yang ditawarkan dan memberi makna tentang tindakan dalam proses pemasaran yang berdampak pada benak konsumen (Fill, 1999, p.12-13). Komunikasi pemasaran adalah istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi, perusahaan atau pemerintah yang mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka. Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka. Dengan dilakukannya komunikasi pemasaran ini maka khalayak sasaran sebuah perusahaan tersebut mengetahui kebijakan apa saja yang dilakukan oleh perusahaan tersebut.
Marketing mix mendeskripsikan suatu kumpulan alat-alat yang dapat digunakan untuk mempengaruhi penjualan. Formula tradisional dari marketing mix ini disebut 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat atau distribusi), dan promotion (promosi / komunikasi pemasaran).
Dalam komunikasi pemasaran, promosi merujuk pada sebuah bentuk komunikasi yang digunakan oleh organisasi untuk memberitahukan sesuatu dan mempengaruhi tingkah laku dari pelanggan yang sudah ada menjadi pelanggan potensial. Komunikasi pemasaran dirancang utnuk memberitahukan pelanggan mengenai manfaat dan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan.
Program atau strategi komunikasi pemasaran total sebuah perusahan bias terdiri dari iklan (advertising), penjualan langsung (direct selling), penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), aktivitas hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan utnuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya serta publisitas (Public Relation & Publicity), (Kotler dan Amstrong, 1997:77)
1.5.3. Iklan
Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian untuk membedakan dengan pengumuman biasanya iklan lebih diarahkan untuk membujuk seseorang untuk membeli (Kasali, 1993 : 9). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan pada masyarakat melalui suatu media.
Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat
Dari definisi diatas jelas terlihat adanya empat unsur yang menentukan atau membentuk suatu iklan, yaitu :
1. Pemrakarsa 2. Pesan 3. Media 4. Masyarakat
Penjabaran definisi di atas ternyata sejalan dengan Model Komunikasi (Lasswell) yang unsure-unsurnya adalah :
1. Komunikator (Source) 2. Pesan (Message) 3. Media (Channel) 4. Khalayak (Receiver)
Dalam disiplin komunikasi, iklan itu sendiri adalah jenis komunikasi yang informative dan sekaligus persuasive. Dengan demikian jelas, bahwa „iklan merupakan pula suatu komunikasi. Ia melibatkan produsen sebagai Komunikator, fisik iklan itu sendiri sebagai unsure Pesan, media sebagai Saluran dan khalayak sebagai publik yang ditujunya. Dengan demikian, model komunikasinya menjadi :
Para praktisi periklanan Indonesia juga menyatakan sepakat bahwa : “Periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan.
1.5.4. Media Iklan Televisi
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha menciptakan dan menyelenggarakan media (alat komunikasi / penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media dari media adalah : televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Swasta, 2000: 257 ).
Televisi merupakan salah satu media yang disukai oleh perusahaan - perusahaan dalam mengiklankan produknya agar lebih di kenal oleh masyarakat. Kemampuan audiovisual telah membuat televisi unggul dibandingkan dengan media informasi lainnya karena ditayangkan secara masal sehingga dapat mencapai pemirsa dalam jumlah besar pada saat yang bersamaan melintasi batas geografis yang luas.
Oleh karena itu, program televisi biasanya dirancang untuk mass distribusion for common experience, dalam pengertian informasi yang disiarkan dapat diterima oleh sejumlah pemirsa pada saat bersamaan lintas ruang sehingga pemirsa tesebut akan memiliki pengalaman yang sama.
Media televisi merupakan media yang cukup efektif untuk menyampaikan pesan iklan produk, positioning iklan tersebut dalam sela-sela program siaran televisi. Maka semakin banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan dalam media tersebut. Bentuk iklan ditelevisi yaitu: pensponsoran, partisipasi, pengumuman maupun announcement. Media televisi
menimbulkan danpak yang kuat terhadap konsumen dalam hal menciptakan kelenturan dengan mengkombinasikan audio visual sehingga iklan dapat dikemas dalam bentuk yang menarik.
1.5.5. Merek
Merek adalah suatu nama, istilah, simbol, atau desain (rancangan), atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing. (Swasta, 2000 : 135)
Melalui nama merek perusahaan dapat mempengaruhi persepsi dan perilaku konsumen (Terence, 2003:299). Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian : Atribut, Manfaat, Nilai, Budaya, Kepribadian, Pemakai.
1.5.6. Brand Equity
Brand equity adalah seperangkat dan kewajiban dari merek yang berhubungan dengan merek yaitu nama dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau kepada konsumen perusahaan (Cahyadi Rahmad, 1998: vol 2).
Aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity (equitas merek) akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya. Dalam model Brand Equity Ten, pengukuran dikelompokan dalam lima kategori. Empat kategori yang
pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek melalui empat dimensi merek, yaitu loyalitas merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan kesadaran merek. Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar (market behavior) yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar, dan bukan langsung dari konsumen. Secara lengkap kelima kategori tersebut adalah awareness measure, association measure, perceived quality, loyalty measure, dan market behaviour measure (Durianto Darmadi, 2002 :4-5). Untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Rangkuti Freddy, 2002 : 39).
1.6. Kerangka Konsep
Konsep adalah generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu dan dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomena yang sama (Bungin, 2001:73). Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis, yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Adapun variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Variabel Bebas (X)
Variabel bebas adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau faktor lain. (Nawawi, 1991:56)
Yang menjadi variabel bebas dalam penelitian ini adalah : Iklan Televisi Kartu Prabayar Simpati
2. Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat adalah gejala atau faktor / unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas (Nawawi, 1991:57)
Yang menjadi variabel terikat dalam penelitian ini adalah : Brand Equity 3. Variabel Antara
Variabel antara adalah sejumlah gejala yang tak dapat dikontrol tetapi dapat diperhitungkan dalam pengaruhnya etrhadap variable bebas (Nawawi, 2001:58). Variabel Antara berada diantara variabel bebas dan variabel terikat yang berfungsi sebagai penguat dan pelemah hubungan antara variabel bebas dan terikat.
Yang menjadi variabel antara dalam penelitian ini adalah : Karakteristik Responden.
1.7. Model Teoritis
Model teoritis merupakan paradigma yang mentransformasikan permasalahan yang terkait antara satu dengan lainnya. Berdasarkan variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep, maka dibentuk menjadi suatu model teoritis, yaitu :
Gambar 1. Model Teoritis
1.8 Operasional Variabel
Operasionalisasi adalah upaya membuat konsep-konsep yang telah dikelompokkan ke dalam variabel agar dapat diukur. Berdasarkan kerangka konsep diatas maka dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuian dalam penelitian sebagai berikut :
Tabel 1
Operasional Variabel
Variabel Teoritis Variabel Operasional
Variabel X
Iklan Televisi Kartu Prabayar Simpati 1. Nada penyampaian 2. Pilihan Kata-Kata 3. Unsur Format 4. Musik Iklan Varabel Y Brand Equity 1. Kesadaran Merek 2. Persepsi Kualitas 3. Asosiasi Merek 4. Loyalitas merek Variabel X
Iklan Televisi Kartu Prabayar Simpati
Variabel Y Brand Equity
Variabel Antara Karakteristik Responden
1.9. Defenisi Operasional
Menurut Singarimbun (1995 : 46), defenisi operasional adalah unsur penelitian yang menberitahukan bagaimana untuk mengukur suatu variabel. Defenisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep.
1.9.1. Variabel Bebas ( Iklan Televisi ), antara lain :
1. Nada Penyampaian : penyajian iklan dengan menggunakan nada penyampaian yang tepat, bentuk pemakaian bahasa yang cocok menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produk.
2. Pilihan Kata-kata : Iklan disajikan dengan menggunakan kata-kata yang dapat dimengerti, dapat dipahami, dan dapat dingat, sehingga merek produk yang diiklankan mudah diingat oleh konsumen.
3. Unsur Format : Iklan televisi mengandung usnur seperti gambar, warna, dan ilustrasi yang harus dibuat menarik, sehingga akan mendorong konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut
4. Musik Iklan : Bagaimana iklan tersebut ditampilkan semenarik mungkin disajikan dalam bentuk gaya penyampaian musik (musical ) dimanai iklan tersebut menggunakan latar belakang musik atau beberapa orang yang menyanyikan merek tersebut, dan gaya Varabel Antara
Karakteristik Responden
1. Usia
2. Jenis Kelamin 3. Uang Saku
penyampaian gaya hidup dimana iklan tersebut menunjukan merek tersebut cocok dengan gaya hidup tertentu
1.9.2. Variabel Terikat ( Brand Equity), antara lain :
1. Kesadaran Merek : merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika konsumen sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan.
Kesadaran merek merupakan dimensi dasar dalam ekuitas merek menunjukan dua tingkat kesadaran yaitu kenal akan merek (brand recognition) mencerminkan tingkat kesadaran yang cenderung dangkal dan kemampuan untuk mengingat merek (brand recall) mencerminkan kesadaran yang lebih dalam.
2. Persepsi Kualitas : adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
3. Asosiasi Merek : adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek itu
4. Loyalitas konsumen: adalah ukuran dari kesetiaan konsumenterhadap suatu merek
1.9.3. Variabel Antara ( Karakteristik Responden), antara lain : 1. Usia, yakni umur responden
2. Jenis Kelamin, yaitu pria dan wanita
3. Uang saku, yaitu jumlah uang saku yang dimiliki responden baik perhari, perminggu atau perbulan.
1.10. Hipotesis
Hipotesis adalah sebagai suatu jawaban yang sifatnya sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui cara yang terkumpul (Arikunto, 1992:62). Berdasarkan landasan teori diatas maka dirumuskan hipotesis penelitian ini sebagai berikut :
Ha : Ada pengaruh iklan televisi terhadap brand equity kartu prabayar Simpati pada mahasiswa FISIP USU
Ho : Tidak ada pengaruh iklan televisi terhadap brand equity kartu prabayar Simpati pada mahasiswa FISIP USU
1.11. Sistematika Penulisan
BAB I : Tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, pembatasan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, dan kerangka teori
BAB II : Merupakan penjabaran teori-teori yang relevan yang terdiri dari komunikasi , komunikasi pemasaran, iklan, media iklan televisi, merek dan brand equity.
BAB III : Tentang deskripsi lokasi penelitian, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data dan teknik analisis data.
BAB IV : Tentang hasil pembahasan yang terdiri dari analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesis .
