SKRIPSI
ANALISIS STRATEGI PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) GATSBY HAIR GEL KE GATSBY SPLASH COLOGNE TERHADAP
SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH
SEPTO HADI CANDRA INDRAWAN SIREGAR 080502157
PROGRAM STUDI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI
DEPARTEMEN MANAJEMEN MEDAN
PENANGGUNG JAWAB SKRIPSI
Nama : Septo Hadi Candra Indrawan Siregar
NIM : 080502157
Program Studi : Strata-I Manajemen Konsentrasi : Pemasaran
Judul Skripsi :“Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”
Medan, 25 Desember 2012 Peneliti
UNIVERSIATS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
PERSETUJUAN PERCETAKAN
Nama : Septo Hadi Candra Indrawan Siregar
NIM : 080502157
Program Studi : Strata-I Manajemen Konsentrasi : Pemasaran
Judul Skripsi :“Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”
Tanggal, Desember 2012 Ketua Program Studi
Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si NIP. 19620513 199203 2 001
Tanggal, Desember 2012 Ketua Departemen
SURAT PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul :
ANALISIS STRATEGI PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) GATSBY HAIR GEL KE GATSBY SPLASH COLOGNE TERHADAP
SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Adalah benar merupakan hasil dari karya tulis saya sendiri yang disusun sebagai tugas akhir guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan. Apabila dikemudian hari pernyataan ini tidak benar, saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku.
Medan, 25 Desember 2012 Peneliti
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI
DEPARTEMEN MANAJEMEN MEDAN
LEMBAR PENGESAHAN
Nama : Septo Hadi Candra Indrawan Siregar
NIM : 080502157
Program Studi : Strata-I Manajemen Konsentrasi : Pemasaran
Judul Skripsi :“Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”
Ketua Program Studi S 1 Pembimbing Skripsi Manajemen
Dr. Endang Sulistya Rini, SE. MSi Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA NIP. 19620513 199203 2 001 NIP. 197404071998022002
Pembaca Penilai
ABSTRAK
ANALISIS STRATEGI PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) GATSBY HAIR GEL KE GATSBY SPLASH COLOGNE TERHADAP
SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Perluasan merek (brand extension) merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan dalam memasarkan produk barunya. Perluasan merek (brand extension) dapat terjadi apabila perusahaan menggunakan merek yang sudah ada untuk produk barunya. PT. Mandom Indonesia Tbk adalah salah satu perusahaan yang menerapkan strategi perluasan merek (brand extension) pada produk barunya, seperti mengeluarkan suatu produk dalam satu kategori baru yaitu Gatsby Splash Cologne dengan menggunakan merek Gatsby yang sudah kuat dan terkenal di pasar Hair Gel.
Tujuan penelitian ini ada dua, pertama adalah untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Tujuan yang kedua adalah untuk mengetahui dan menganalisis arah respon dari konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
Penelitian ini adalah penelitian deskriptif. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, metode sensitivitas respon dan metode statistik yaitu, uji validitas dan reliabilitas dengan bantuan SPSS 17.0 for windows. Metode yang digunakan peneliti dalam menganalisis tingkat sensitivitas respon terhadap perluasan merek (brand extension) menggunakan model Hierarcy of effect yang terdiri dari kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction), dan pembelian (purchase). Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Penelitian ini menggunakan 113 responden sebagai sampel penelitian yang diambil dengan menggunakan teknik purposive sampling.
Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne adalah lebih besar dari satu yang termasuk dalam kategori sensitif. Arah respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne adalah negatif. Nilai negatif menunjukkan selisih dari kekuatan respon Gatsby Hair Gel lebih besar daripada Gatsby Splash Cologne yang berarti bahwa Gatsby Hair Gel sebagai merek induk lebih dominan dalam membentuk respon konsumen.
ABSTRACT
THE ANALYSIS OF BRAND EXTENSION STRATEGY GATSBY HAIR GEL TO GATSBY COLOGNE SPLASH ON CONSUMERS’ SENSITIVE RESPONSE AT
FACULTY OF LAW UNIVERSITY OF NORTH SUMATRA
Brand extension is one of the strategies which can be used by a company to market its new products. It can be realized if the company uses the old brand for its new product. PT. Mandom Indonesia Tbk is one of the companies which apply brand extension strategy in its new products; it produces a product with new category, such as Gatsby Splash Cologne by using Gatsby brand which has been dominant and famous for its hair Gel
The aim of the research was to know and analyze to what extent the consumer’ sensitive response at at the Faculty of Law, University of North Sumatra to brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne, and to know and analyze the direction of the consumer’ response at the Faculty of Law, University of North Sumatra on the brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne.
This research was descriptive. It used descriptive analytic method, sensitive response method, statistical method, that is, validity and reliability tests aided by SPSS 17.0 for windows. In analyzing the level of sensitive response to brand extension, the researcher used Hierarchy of effect model which comprised of brand awareness, knowledge, liking, preference, conviction, and purchase. The data used in the research were primary and secondary data. The primary data were obtained by distributing questionnaires in which their measurement was measured by Likert scale. This research used 113 respondents as the samples which were obtained by using purposive sampling technique.
The results of the research showed that consumers’ sensitive response to brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne was bigger than one which comprised of sensitive category. The direction of consumers’ response to brand extension from Gatsby Hair Gel to Gatsby Splash Cologne was negative Negative values indicate the difference of the strength of the response Gatsby Hair Gel greater than Gatsby Splash Cologne which means that Gatsby Hair Gel as the parent brand is dominant in shaping consumer response.
KATA PENGANTAR
Segala puji, hormat, dan syukur penulis kepada Allah Bapa Yang Maha Kuasa, Tuhan Kita Yesus Kristus, karena atas berkat dan kasih karunia-Nya yang begitu besar sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini yang berjudul “Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, karena itu penulis mengharapkan saran dan krituk yang membangun dari semua pihak sehingga menjadikan skripsi ini lebih baik lagi.penulis berharap skripsi ini dapat bermamfaat bagi berbagai pihak.
Selama masa perkuliahan hingga penulisan skripsi ini penulis telah banyak mendapat bimbingan, saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak. Terkhusus untuk kedua orang tua saya yakni, Bapak saya T. Siregar dan ibu saya S. Saragi yang telah membesarkan penulis dengan segala kekuatan luar biasa yang tidak dapat terbalas, penulis mengucapkan terima kasih yang tulus, ikhlas dan tak terhingga kepada kedua orang tua penulis.
Pada kesempatan ini peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Alm Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk membimbing, menolong dan memberikan arahan pada peneliti dalam menyusun skripsi ini.
6. Ibu Dra. Ulfah, MS selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah membantu dan memberikan saran untuk kesempurnaan dalam skripsi ini.
7. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan dan mengajarkan ilmu pengetahuan yang berguna selama perkuliahan.
8. Saudara-Saudaraku (Tarida N Siregar, Amd dan Parlindungan Simbolon, Amd, Ikawati Octavia Siregar, ST dan Aljas Gunawan Sianturi, ST, Tri Yuni Siregar,Amd, serta Torang Bakti Juli Siregar), Terima kasih untuk doa, dukungan, perhatian yang telah diberikan kepada penulis.
9. Keponakan-keponakanku (Yosua Simbolon, Haikal Simbolon, Rachel Sianturi, Meysa Simbolon, dan Fernanda Sianturi), Terima kasih untuk doa, dan penghiburan yang telah diberikan kepada penulis.
kami disukai karena menjadi orang lain”. Seluruh anggota komunitas “BADAY” generasi penerus yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.
11.Teman-teman kuliah di Fakultas Ekonomi, stambuk 2008, yang selalu menemani, mendukung, memberikan keceriaan dan semangat di hari-hari penulis selama masa perkuliahan
Penulis akhir kata mengucapkan rasa syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi siapa pun yang membutuhkan. Semoga apa yang telah penulis kerjakan ini juga mendapat rahmat dari Tuhan Yang Maha Esa, Amin.
Medan, Desember 2012 Peneliti
BAB III METODE PENELITIAN
5.2. Saran ... 106 DAFTAR PUSTAKA ... 108
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Top Brand Index Kategori Hair Gel 2011……….. 5
1.2 Top Brand Index Kategori Body Cologne Pria 2011….. 5
2.1 Fungsi Merek Bagi Konsumen………... 16
2.2 Tingkatan-tingkatan Respon Positif………... 28
2.3 Tingkatan-tingkatan Respon Negatif... 29
3.1 Operasionalisasi Variabel………... 42
3.2 Instrumen Skala Likert………... 43
4.1 Produk Gatsby Kategori Hair Gel………. 56
4.2 Produk Gatsby Kategori Body Cologne………. 57
4.3 Item-Total Statistics……… 59
4.4 Reliability Statistics……… 61
4.5 Karakteristik Sampel Berdasarkan Usia………. 62
4.6 Karakteristik Sampel Berdasarkan Stambuk………….. 62
4.7 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Gatsby Hair Gel………... 63
4.8 Distribusi pendapat responden terhadap Gatsby Body Cologne………... 66
4.9 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesadaran… 68
4.10 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Pengetahuan. 69
4.11 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesukaan…. 71
4.12 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kecenderungan……… 72
4.13 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Keyakinan… 73
4.14 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Pembelian… 75
4.15 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesadaran… 76
4.16 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Pengetahuan. 78
4.17 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesukaan….. 79
4.18 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kecenderungan……… 81
4.19 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Keyakinan… 82
4.20 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Pembelian… 83
4.21 Kekuatan Respon Konsumen pada Gatsby Hair Gel (R0)……….. 85
4.22 Kekuatan respon Konsumen pada Gatsby Splash Cologne (R1)………... 87
4.23 Perubahan Kekuatan Respon pada Perluasan Merek dari Gatsby Hair Gel (R0) ke Gatsby Splash Cologne (R1)……….. 89
4.24 Kekuatan Stimulus pada Gatsby Hair Gel……….. 90
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
2.1 Model Hierarchy of Effect………... 31
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
1 Kuisioner... 110 2 Uji Validitas... 116
