1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dalam sebuah perusahaan ataupun instansi tertentu, pemasaran merupakan faktor utama dalam pencapaiannya. Pasar merupakan jembatan mereka menyampaikan produk kepada konsumen. Dalam pemasaran, komunikasi dianggap penting. Hal ini dikarenakan komunikasi merupakan proses penyampaian pesan terhadap komunikator kepada komunikannya. Dengan terjadinya proses komunikasi, pesan yang dibawa oleh komunikator akan diterima oleh komunikan. Dipahami atau tidaknya pesan tersebut oleh komunikan, hal ini tergantung bagaimana cara komunikator menyampaikan pesan tersebut. Karena hal inilah komunikasi menjadi penting dalam pemasaran. Karena pada dasarnya pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.
Komunikasi pemasaran merupakan promosi dari organisasi mengenai apa yang ditawarkan dan memberi makna tentang tindakan dalam proses pemasaran sesuai yang berdampak pada benak konsumen (Fill, 1999: 12-13). Hal ini sesuai dengan teori yang dikemukakan Kotler (2006: 536) yang menyatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual. Komunikasi pemasaran mewakili “suara” merek yang digunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen.
Komunikasi pemasaran tidaklah selalu identik dengan promosi atau penjualan dari sebuah produk yang mempunyai fungsi yang nampak, seperti alat mandi, sepeda motor, tetapi sebuah produk yang mempunyai nilai jual dari sisi artistik atau seni juga mempunyai nilai pemasaran yang harus dipromosikan melalui kegiatan komunikasi pemasaran. Salah satu barang seni yang dipasarkan
2
melalui sebuah kegiatan komunikasi pemasaran adalah hasil-hasil karya seni yang ada di Yogyakarta. Selain dikenal sebagai kota pelajar, Yogyakarta sering juga disebut sebagai kota seni. Sebelas-duabelas dengan Bali, hasil karya seni yang dihasilkan seniman Yogyakarta terus menerus bertambah. Selain itu karya seni ini juga banyak dikenal tidak hanya di Indonesia saja melainkan juga di kancah internasional.Praktek manajemen seni rupa memasuki babak baru seiring dengan bangkitnya karya-karya seni rupa Indonesia dikancah nasional maupun lokal. Manajemen seni rupa pada umumnya menentukan periode kerja sama dengan seniman untuk jangka waktu lima tahun. Jangka waktu yang dinilai memadai untuk pembuatan program-program kerja yang berkesinambungan. Lima tahun juga dianggap ideal untuk membekali seniman dengan berbagai pegalaman dan wawasan serta akses pada berbagai pihak yang mungkin dapat bersinergi dengan seniman tersebut di masa selanjutnya.
Para seniman Indonesia memiliki berbagai alternatif pilihan untuk menentukan siapa “rekan kerja” yang akan dipercaya menangani manajemen kariernya, mengingat di Indonesia mulai bermunculan pihak-pihak yang menjalankan peran sebagai art management di bidang seni rupa. Manajemen ini menjadi penting dikarenakan saat ini kondisi pasar sedang meningkat, seniman yang tidak dapat berpikir jernih dan bijaksana sehingga ”terjebak” menerima godaan materi yang ditawarkan pihak-pihak yang meminati karyanya. Karena keterburu-buruan untuk menghasilkan karya yang diminta, hal ini mengakibatkan kualitas karya seniman semakin menurun. Banyak terjadi pengulangan ide, miskin konsep, dan berkurangnya kreatifitas yang menjadikan pasar dan apresiator jenuh dan akhirnya diabaikan.Yogyakarta telah mencetak puluhan ribu seniman dalam 30 tahun belakangan ini, jumlah tersebut semakin bertambah tiap tahunnya. Ruang-ruang seni pun bermunculan demi memfasilitasi hasrat berkesenian kota ini. Mulai dari galeri non komersial, galeri komersial, museum, perpustakaan seni, hingga ruang publik berkembang dengan peran dan karakter masing-masing.
Heri Pemad Art Management (HPAM) adalah sebuah usaha yang berfokus mendukung berbagai macam bentuk kegiatan seni, khususnya seni rupa. Fokus utama HPAM adalah mencari calon seniman berbakat. Dalam kegiatan
3
pengelolaan seniman yang ditekuni sejak tahun 2001, HPAM selalu mencari bibit-bibit baru yang berpotensi dan berbakat, untuk kemudian menjalin kerjasama, sehingga dapat menjadi seniman yang handal dan profesional.HPAM selama ini telah berhasil menyelenggarakan berbagai kegiatan skala besar maupun kecil. Diantaranya adalah membantu penyelenggaraan Festival Kesenian Yogyakarta (2003-2005), Biennale Jogja, membuat program rutin Jogja Art Fair, pelaksana event Wedding Art & Tobacco dr. Oei Hong Djien 2006, Wedding Loro Blonyo Kontemporer dr. Oei Hong Djien 2008, pameran”In Rainbow” Esa Sampoerna Art House, pameran ”Space & Image” di Ciputra World Jakarta. Selain itu, HPAM selama ini juga membantu banyak sekali pelaksanaan kegiatan-kegiatan pameran yang rutin dilakukan oleh galeri-galeri seni rupa dalam maupun luar negeri ataupun komunitas-komunitas seni yang banyak tersebar di Yogyakarta, Semarang, Surabaya, Jakarta, dan Bali. HPAM pernah diundang untuk mempresentasikan kerja art management di BBKL, Vaduz, Liechtenstein, Eropa pada tahun 2008 serta aktif menghadiri pameran seni rupa di luar negeri CIGE Beijing, Shanghai Biennale, Triennal Guangchou, Shanghai Artfair, Biennale Sydney, Melbourne Artfair, Singapore Biennale, Singapore Artfair, ArtHK, Art Paris, dan lain-lain.
Saat ini HPAM tidak hanya berfokus pada pengelolaan seniman, tetapi juga telah memiliki beberapa kegiatan inti seperti mengelola pameran-pameran penting di Yogyakarta maupun di kota-kota lainnya. Untuk mendukung setiap event yang diselenggarakan, HPAM mempunyai hubungan baik dengan banyak pihak yang terkait dengan dunia seni rupa. Seperti membangun jaringan dengan para pecinta seni, kolektor, kurator, media promosi, wartawan seni, galeri seni rupa dalam negeri maupun luar negeri. Selain itu HPAM telah melengkapi infrastruktur dan elemen-elemen penting pendukung penyelenggaraan pameran.Jogja Art Fair (JAF) merupakan salah satu acara terbesar dari HPAM. Event ini merupakan event seni rupa terbesar di Yogyakarta. Pertama kali muncul setelah terjadinya fenomena “booming” seni rupa, di mana karya seni rupa melesat tinggi penjualan dan permintaannya di pasar internasional. Dimulai dari sebuah perhelatan yang “menempel” pada Festival Kesenian Yogyakarta (2008),
4
berdiri sendiri dengan nama Jogja Art Fair (2009), sampai menyatakan keteguhannya untuk menjadi bagian dari pasar internasional lalu mengganti namanya menjadi Art Jog (2010). Dalam empat perhelatan terakhir, ajang yang jelas-jelas merupakan art fair-nya seniman ini bahkan diselenggarakan menggunakan sebuah tema besar dan dikurasi layaknya pameran seni rupa pada umumnya atau bahkan Biennale.
Sebagai bagian dari usaha untuk menjadi sebuah perhelatan yang aktif dan memiliki posisi yang jelas dalam dunia seni rupa global, Art Jog kali ini mempertegas posisinya. Kegiatan yang lahir di sebuah kota seni dan budaya yang lebih dikenal sebagai dapur industri kreatif di Indonesia ini kukuh mempertahankan dirinya sebagai art fair-nya seniman. Pun perihal bagaimana dunia akan menerimanya dan di mana posisinya di belantara art fair yang makin marak ini masih samar, keputusan untuk melanjutkan perhelatan ini dengan format “art fair-nya seniman” diambil dengan sadarsembari terus mencermati dan membangun strategi-strategi baru untuk menyiasati konsekuensi apa yang akan datang di kemudian hari. Tampil dan memposisikan diri dalam ranah art fair internasional merupakan salah satu agenda besar Art Jog.
Barang seni merupakan barang yang mempunyai nilai tersendiri. Tolak ukur penilaian karya seni tidak dapat disamakan antar satu karya dengan karya lain. Maka marketing mix merupakan faktor penting dalam pembentukan harga produk seni di pemasarannya.Studi ini menjadi penting dan dianggap penting dikarenakan di dalam studi komunikasi, manajemen pemasaran hasil karya seni belum banyak dibahas. Selain itu, Yogyakarta merupakan salah satu kota seni di Indonesia seperti yang telah disebutkan di atas. Pengetahuan mengenai marketing galeri seni dan barang seni itu sendiri sifatnya tertutup di kalangan para management dan kolektor seni. Salah satu bukti pentingnya hal ini yaitu sedang dirintis pembahasan dengan dibukanya jurusan Management Seni Rupa di pasca sarjana Institut Seni Indonesia sekarang ini.Dengan terus bermunculannya galeri seni bisa dibilang kalau pemasaran karya seni sebenarnya sangat pesat, tanpa kita orang awam sadari. Bagaimana karya seni itu kemudian dipasarkan, siapa mengelola pasar, di mana pasar itu terdapat bukan hal yang umum kita lihat. Perlu
5
strategi-strategi seperti apa yang dilakukan galeri ini dalam mengelola pasar dan membentuk jaringan komunikasi yang kuat dalam mempromosikan dan ‘menjual’ karya-karya seni yang terdapat dalam Art Jog.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan pada latar belakang permasalahan tersebut, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
Bagaimana komunikasi pemasaran Heri Pemad Art management (HPAM) dalam menjadikan Art Jog sebagai event pasar seni?
C. Tujuan Penelitian
Beberapa tujuan dari adanya penelitian ini adalah:
1) Memperluas wawasan bagi perkembangan ilmu pengetahuan khususnya terhadap komunikasi pemasaran, tentang bagaimana mengkaitkan strategi komunikasi pemasaran dengan keluasan jaringan komunikasi yang baik 2) Mengkaji lebih jauh mengenai langkah-langkah strategi komunikasi
pemasaran yang diambil dalam membentuk jaringan komunikasi yang baik dengan seniman dan target pasar
3) Mengetahui aktivitas-aktivitas promosi dan transaksional karya seni yang melalui event Art Jog
4) Memperluas wawasan dan pemahaman mengenai pratik-praktik seni di Indonesia khususnya di Yogyakarta
D. Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Heri Pemad Art Management(HPAM) dalam menjadikan event Art Jog sebagai event pasar seni yang mampu memberikan wadah kepada para seniman untuk kegiatan promosi dan transaksional dari karya seni yang mereka hasilkan. Strategi komunikasi pemasaran tersebut meliput aktivitas komunikasi
6
pemasaran baik untuk memasarkan event ArtJog ataupun memasarkan hasil-hasil karya seni yang ditampilkan dan “dijual” dalam event Art Jog tersebut.
E. Kerangka Pemikiran
Pada bagian sub bab ini akan memaparkan mengenai kerangka pemikiran yang akan digunakan dalam penelitian ini, terutama pada tahapan analisis data mengenai strategi komunikasi pemasaran dari Heri Pemad Art Management dalam mempromosikan Art Jog beserta hasil karya seni yang ditampilkan dalam event tersebut.
Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audiens pada segala bentuknya yang ditujukan untuk kekuatan pemasaran (Prisgunanto, 2006:8).
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1995:219).
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion (1984) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, dkk, 2006: 126).
Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yaitu: iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan
7
publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) (Purba, dkk, 2006: 126 – 127).
Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu, baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.
Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan komunikasi yang membawa pesan. Dengan demikian komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differenting) produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenis.
1. Komunikasi pemasaran
Kegiatan komunikasi dapat didefinisikan sebagai pertukaran makna antar atau tiap individu. Pertukaran tersebut tidak hanya tentang pertukaran kata atau informasi, tetapi di dalamnya juga terdapat masalah dasar di dalam kegiatan komunikasi yang kita hadapi. Banyak orang salah kaprah, mereka percaya bahwa kegiatan komunikasi tidak lebih dari sekedar penyebaran kata dan ilustrasi. Kepercayaan tersebut memang salah, sebuah kegiatan tidak dapat disebut sebagai kegiatan komunikasi atau proses komunikasi jika di dalamnya tidak terdapat pertukaran makna. Proses komunikasi merupakan sebuah kegiatan yang bersifat kompleks. Interaksi komunikasi dengan seseorang harus memperhatikan bagaimana karakteristik dari seseorang yang kita ajak bicara tersebut. Seperti frame of reference, pendidikan, sifat, dll. Komunikasi dipandang sebagai proses penyampaian pesan antar individu atau antara organisasi dengan individu untuk
8
mencapai sebuah pemahaman bersama. Komunikasi dan pemasaran kini menjadi dua buah aspek yang berbaur tak bisa dihilangkan dalam kinerja sebuah perusahaan yang memiliki produk penawaran tertentu. Agar produknya dapat diterima di suatu pasar dan untuk memiliki awareness yang kuat, perusahaan juga harus bekerja keras merancang dan mengimplementasikan program komunikasi pemasaran yang tepat. Komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya pada pasar sasaran. Shimp (2003: 14) berpendapat bahwa komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Dalam komunikasi pemasaran terdapat dua unsur pokok yaitu komunikasi dan pemasaran (Duane, 2001: 4). Komunikasi dipandang sebagi proses penyampaian pesan antar individu, atau antar organisasi dengan individu untuk mencapai sebuah pemahaman bersama. Sedangkan pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya menransfer nilai-nilai (pertukaran) antara brand dan pelanggannya. Banyak para pemikir dari pemasaran yang sepakat bahwa inti dari pemasaran adalah pertukaran. Seluruh kegiatan dan aktivitas yang dilakukan oleh suatu individu dengan individu yang lain pada dasarnya merupakan pertukaran. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan (Sutisna, 2002: 264). Pertukaran dalam konsep pemasaran ada yang sifatnya terbatas maupun sifatnya yang luas dan kompleks. Proses pertukaran yang terjadi baik secara langsung ataupun tidak langsung memerlukan proses komunikasi yang di dalamnya terdapat sebuah pesan. Kegiatan pemasaran bersumber pada adanya kebutuhan yang dimiliki oleh beberapa kalangan masyarakat, lalu untuk memenuhi kebutuhan tersebut diciptakan sebuah produk yang menghasilkan adanya transaksi atau pertukaran di dalam sebuah tempat yang disebut pasar.
Komunikasi pemasaran sendiri didefinisikan sebagai proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasarannya (Sulaksana, 2003:23). Kegiatan komunikasi pemasaran
9
mempunyai fungsi untuk membagi makna dari keseluruhan produk yang ditawarkan oleh produsen kepada target konsumennya sebagai sebuah solusi dari permasalahan yang dialami oleh target konsumennya tersebut, dan pada saat yang sama, produsen akan lebih dekat dengan segala tujuan yang ingin dicapainya, sehingga dapat dikatakan bahwa sebuah kegiatan komunikasi pemasaran mempunyai peranan yang penting di dalam penjualan suatu produk. Komunikasi pemasaran bagi sebuah produk dapat dikatakan sebagai istilah yang menggambarkan bagaimana sebuah organisasi perusahaan atau pemerintah mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka. Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka (Lwin dan Aitchison, 2002:5).
Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang mempertahankan kunci untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan, yaitu untuk memastikan kebutuhan-kebutuhan dari target pasar dan menyediakannya secara lebih efisien daripada yang dilakukan oleh kompetitor. Terdapat beberapa faktor penting dalam konsep pemasaran yang meliputi usaha-usaha yang menyatu dalam perusahaan dan tujuan perusahaan.Banyak orang yang mengasosiasikan kata marketing dengan kata “menjual” atau “mempromosikan”. Bagaimanapun juga, istilah “menjual” dan “mempromosikan” hanyalah sebuah elemen dari marketing itu sendiri.Terdapat beberapa definisi tentang pemasaran. Salah satunya mendefinisikan pemasaran sebagai sebuah sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1996: 56). Hasymi (1986: 45) mengidentifikasikan pemasaran sebagai:
“Peranan pemasaran adalah kebutuhan konsumen dan cara yang mereka kehendaki untuk memenuhi kebutuhan ini. Pemasaran mengkaji, mengukur, dan memahami kebutuhan-kebutuhan konsumen melalui analisis permintaan (demand analysis), yaitu dengan mengamati perilaku mereka sebagai pembeli sehingga dapat dibuat program pemasaran yang sesuai”.
10
Berdasarkan definisi diatas, komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai sebuah kegiatan yang memberikan pesan informasi kepada target konsumen mengenai sebuah produk, di mana dalam pesan tersebut dijelaskan bahwa produk yang diiklankan merupakan jawaban atas munculnya kebutuhan dari target konsumen. Sedangkan menurut Stanton (1996: 67), pemasaran dapat didefinisikan sebagai:
“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial.
Stanton memahami komunikasi pemasaran sebagai sebuah kegiatan yang bertujuan untuk mengenalkan sebuah produk kepada target konsumennya.Produk-produk tersebut dipromosikan kepada target konsumen untuk mencapai target penjualan dari produk tersebut. Berbeda dengan Hasymi dan Stanton, Kotler (1994: 6) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: "Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging value with others”. Berdasarkan pada definisi tersebut, dapat diketahui bahwa pemasaran adalah proses sosial yang berhubungan dengan perorangan atau kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka perlukan dan mereka inginkan dengan menciptakan suatu nilai pertukaran dengan yang lainnya. Proses komunikasi dalam pemasaran ditunjukkan oleh Kotler dalam bukunya Marketing Management berdasarkan paradigma Harol Laswell yang menekankan pada adanya komunikasi dua arah (Kotler & Keller, 2009: 6).
11
Gambar 1.1. Model komunikasi pemasaran Kotler
Berdasarkan bagan model di atas, terdapat elemen komunikasi yang menyusun komunikasi pemasaran, yaitu:
1) Sender
Sender (pengirim) atau komunikator adalah individu atau kelompok yang memiliki ide atau gagasan untuk disampaikan kepada individu atau kelompok lain.
2) Encoding
Encoding merupakan proses mengomunikasikan ide-ide pemasaran yang ditransformasikan dalam bentuk simbolis.
3) Message
Message adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sender, dapat berupa iklan, katalog, press release, ataupun proses dalam komunikasi pemasaran itu sendiri.
4) Channel
Channel merupakan saluran yang dilalui pesan dari pihak sender kepada pihak receiver, dapat berupa media elektronik ataupun media cetak.
5) Decoding
Decoding melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak receiver dalam menangkap dan menginterpretasikan pesan yang diberikan oleh sender. 6) Receiver
Receiver (penerima) atau komunikan adalah individu atau kelompok yang menjadi tujuan penyampaian pesan oleh komunikator, dalam komunikasi
12
pemasaran berlaku sebagai target audiens dan atau target pasar dari produk atau jasa yang ditawarkan.
7) Noise
Noise merupakan stimulus eksternal yang muncul dan bersifat sebagai pengganggu.
8) Response atau feedback
Feedback (umpan balik) adalah bagian dari tanggapan komunikan dan tanggapan tersebut berusaha dikomunikasikan kembali kepada komunikator. Response (tanggapan) adalah serangkaian reaksi dari receiver setelah menerima pesan.
Tingkat efektif tidaknya pesan dalam kegiatan komunikasi pemasaran juga dipengaruhi oleh beberapa hal. Komunikasi yang melibatkan pengalaman (experience) adalah komunikasi yang persuasif karena meningkatkan tingkat perhatian, minat, dan ingatan para pelanggan (customer) terhadap suatu merek dan perusahaan atau institusi tertentu (Duncan, 2002: 635). Hal tersebut sejalan dengan model dasar komunikasi yang dikemukakan oleh Belch dan Belch. Dalam model dasar komunikasi Belch dan Belch ini, terdapat unsur pelengkap yaitu field of experience, baik dari sender (pengirim/komunikator) maupun receiver (penerima/komunikan) (Belch & Belch, 2007: 139). Unsur field of experience merupakan salah satu unsur yang penting dalam komunikasi untuk meyakinkan bahwa pesan yang dimaksudkan oleh komunikator bisa ditangkap dengan baik oleh komunikan. Misalnya pada sebuah percakapan, gurauan yang diajukan oleh komunikator bisa ditanggapi lucu oleh komunikan atau pihak komunikan justru menangkap gurauan tersebut sebagai sebuah kesalahpahaman. Begitu juga dalam proses komunikasi pemasaran, pesan yang dimaksudkan oleh komunikator bisa ditangkap dengan baik dan sesuai oleh komunikan, atau justru sebaliknya. Hal ini bergantung pada tingkat kesamaan field of experience dari komunikator dan komunikan.
Dalam konteks komunikasi pemasaran, komunikasi yang berkaitan dengan pengalaman memberikan kesempatan untuk dapat ‘mengikat’ erat khalayak.
13
Dengan menggabungkan tingkat persuasi hubungan pribadi dan keterlibatan komunikasi yang fokus pada pengalaman, fungsi komunikasi pemasaran berbasis pengalaman tersebut dapat digunakan untuk mempertahankan dan menumbuhkan suatu hubungan yang efektif. Pemanfaatan event yang digunakan sebagai alat promosi perusahaan atau institusi seringkali dinilai lebih efektif dibanding harus membelanjakan uang untuk beriklan di media massa. Keunggulannya dibanding dengan alat komunikasi pemasaran yang lain yaitu keterlibatan target audiens secara langsung yang dapat menjadi alat yang ampuh bagi perusahaan atau institusi untuk mengenalkan brand-nya lebih dekat kepada target audiens. Event juga bisa mendorong penyebaran aktivitas word of mouth tentang brand dari perusahaan atau institusi itu sendiri karena di dalamnya melibatkan emosi target audiens.
Pemasaran adalah urutan kegiatan yang dilakukan oleh seorang individu atau perusahaan untuk membujuk pelanggan untuk membelinya, dia atau produk-produknya untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Sebelum merencanakan atau memulai produksi, individu atau perusahaan harus memastikan dan memahami pasar permintaan dengan memperhatikan kebutuhan dan kepentingan konsumen. Hal ini biasanya dilakukan dengan melakukan survei dan mengidentifikasi beberapa hal1, yaitu:
1) Tren pasar-yang mempengaruhi fungsi, gaya dan warna produk; 2) Saluran-pasar rute di mana produk pergi dari produsen ke konsumen; 3) Outlet-pasar tempat yang menjual produk kepada konsumen, dan
4) Segmentasi konsumen (adat istiadat, kebiasaan, kebutuhan dan keinginan dasar mereka)
Hanya atas dasar studi sistematis tersebut seseorang atau suatu perusahaan harus memutuskan untuk membuat produk dalam rangka memenuhi kebutuhan jumlah maksimum konsumen dengan cara yang paling ekonomis sesuai dengan
1
WTO (International Trade Centre). 2003. A Practical Guide of Marketing Crafts and Visual Arts: The role of Intellectual Property, hal 10.
14
strategi dari perusahaan. Pemasaran adalah alat manajemen yang memungkinkan perusahaan untuk memuaskan pelanggan baik individu dan tujuan perusahaan.
Tidak hanya untuk produk rumah tangga, konsep pemasaran tersebut juga dapat diterapkan kedalam pemasaran dari karya seni. Meskipun ‘produk’ yang dihasilkan oleh para seniman merupakan karya seni yang tidak dapat dinikmati oleh konsumen kebanyakan, tetapi para seniman selaku produsen juga berorientasi kepada penjualan atau pangsa pasar untuk menjaga eksistensi mereka. Seniman merupakan salah satu profesi yang berkaitan dengan implementasi ide, konsep, perasaan, gairah yang disalurkan kedalam bentuk karya seni rupa. Hal yang menjadi fokus pemikiran dari para seniman adalah implementasi ide-ide dan gagasan yang terdapat dalam pikiran mereka kedalam bentuk karya seni. Oleh karena itu, terkadang untuk memasarkan produk (karya seni) mereka, para seniman cenderung bekerjasama dengan galeri ataupun art management yang berfungsi untuk menghubungkan mereka ke pangsa pasar, dalam hal ini adalah kolektor.
Para seniman terkadang menyerahkan sepenuhnya aktivitas promosi dan pemasaran karya seni mereka kepada galeri ataupun art management. Para seniman biasanya hanya menginginkan membuat karya seni yang terdapat dalam benak pikiran mereka. Meskipun begitu, untuk menjaga eksistensi seniman tersebut, mereka terkadang harus mampu memproduksi karya seni yang sesuai dengan perkembangan pasar agar dapat laku terjual. Oleh karena itu, peranan dari galeri dan art management dibutuhkan dalam membimbing seniman tersebut untuk memproduksi karya seni yang tidak hanya berkualitas, tetapi juga sesuai dengan perkembangan pangsa pasar karya seni rupa. Adanya riset pasar dan melakukan praktek-praktek bisnis atas perkembangan pangsa pasar dalam bentuk evolusi dalam proses kreatif sebuah karya seni sering dilakukan oleh seniman untuk menjaga eksistensi mereka sebagai mata pencaharian. Sebagai contoh, seorang pelukis dapat mengubah teknik atau gaya yang sesuai dengan evolusi proses kreatif. Seorang konsumen atau pemilik galeri mungkin memiliki alasan pemasaran yang valid untuk meminta seorang seniman untuk terus memproduksi karya seni yang dianggap komersil atau laku dijual. Jika artis tidak bisa
15
membujuk pemilik galeri untuk menerima gaya baru, maka kesempatan untuk penjualan mungkin akan hilang. Aktivitas pemasaran dari karya seni yang dilakukan oleh galeri atau art management biasanya didasarkan pada tiga tahapan, yaitu2:
1) Analisis
Tahapan awal yang dilakukan untuk mempelajari berbagai komponen lingkungan pasar sebelum membuat keputusan strategis. Penelitian kualitatif dan kuantitatif dilakukan untuk mengidentifikasi pasar. Hasil penelitian tersebut memberikan informasi yang berharga, yang membantu untuk mengidentifikasi pasar, target konsumen dan produk (karya seni) yang sesuai dengan perkembangan pasar. Studi ini dikenal sebagai riset pasar.
2) Strategi dan perencanaan
Menggunakan data dari hasil riset pasar, sebuah strategi dibuat untuk melakukan pendekatan terhadap target pasar yang dipilih atas dasar karya seni yang telah diproduksi. Aktivitas promosi dan pemasaran harus sesuai dengan strategi yang diterapkan dalam melakukan pendekatan terhadap target pasar.
3) Pelaksanaan
Tahapan ini lebih mengarah kepada aktivitas promosi dan pemasaran yang telah ditentukan dalam bentuk strategi pasar. Target-target pasar seperti kolektor ataupun galeri dilakukan pendekatan dengan bantuan dari media promosi.
Tahapan aktivitas pemasaran tersebut merupakan salah satu metode dalam memahami pangsa pasar yang diimplementasikan kedalam bentuk karya seni yang laku dijual kepada target konsumen. Adanya karya seni yang sesuai dengan perkembangan pangsa pasar, dipastikan akan mendongkrak keinginan dari target konsumen untuk membeli karya seni tersebut.
2
WTO (International Trade Centre). 2003. A Practical Guide of Marketing Crafts and Visual Arts: The role of Intellectual Property, hal 20
16
Salah satu hal penting yang harus diperhatikan oleh seniman dan galeri atau art management dalam pemasaran karya seni adalah identifikasi terhadap perkembangan pasar karya seni. Identifikasi ini dilakukan untuk mengetahui perubahan-perubahan dan perkembangan apa saja terkait tren dan ekspektasi pasar akan sebuah karya seni. Adanya informasi tersebut menghasilkan konsep pasar yang bisa diterapkan dalam proses produksi kreatif dari pembuatan karya seni oleh seorang seniman. Meskipun secara garis besar antara produk rumah tangga dengan produk seni sama-sama menggunakan konsep pemasaran, yaitu membuat produk yang sesuai dengan ekspektasi pangsa pasar, terdapat perbedaan yang signifikan dalam manajemen bisnis dari keduanya. Perbedaan-perbedaan tersebut terletak pada sifat produk, pangsa pasar, dan harga. Jika dijabarkan, perbedaan dari beberapa karya seni tersebut antara lain3:
1) Karya seni yang bersifat non-fungsional, emosional, sosial, politik, tradisional, dan budaya. Kategori ini biasanya tidak terlalu terpengaruh oleh kendala sektor komersial.
2) Karya seni yang dijual di galeri, pameran seni, dan melalui komisi. Karya seni ini terkadang tidak hanya dipasarkan melalui event-event seni, tetapi juga melalui berbagai media promosi, salah satunya adalah melalui internet. Bahkan terdapat karya seni dalam bentuk digital web yang juga dijual melalui internet.
3) Harga karya seni ditentukan dari nilai-nilai estetika dan artistik, bukan berdasarkan atas biaya produksi. Terkadang harga dari sebuah karya seni juga dipengaruhi oleh nama besar dari seniman yang membuatnya. Semakin terkenal seorang seniman, maka akan semakin tinggi harga dari karya seni tersebut.
Beberapa perbedaan tersebut menggambarkan pendekatan pemasaran yang berbeda dari sebuah karya seni sebagai produk dibandingkan dengan produk-produk rumah tangga yang dilakukan dengan strategi menciptakan kebutuhan di
3
WTO (International Trade Centre). 2003. A Practical Guide of Marketing Crafts and Visual Arts: The role of Intellectual Property, hal 36
17
pasar dan menjawab kebutuhan pasar tersebut melalui produk yang diproduksi oleh produsen atau perusahaan. Cara pandang dari konsumen masing-masing produk dalam melakukan keputusan pembelian (karya seni dan produk rumah tangga) sangatlah berbeda. Jika sebuah produk rumah tangga dibeli karena untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari seorang konsumen, maka seorang kolektor biasanya membeli karya seni sekedar untuk memenuhi kebutuhan akan estetika dan artistik.
Di dalam rangkaian melaksanakan aktivitas pemasaran dari karya seni, terdapat beberapa strategi atau metode yang dapat dilakukan4, yaitu:
1) Menggunakan agen
Agen artis ini terdiri dari orang-orang yang mengerti tentang konsep pemasaran. Seorang agen mewakili seniman dalam transaksi dengan pembeli. Dalam setiap transaksi penjualan, seorang agen akan mendapatkan komisi. Besaran komisi tersebut ditentukan oleh nilai transaksi dari setiap karya seni yang telah berhasil dia jual. Terdapat beberapa keuntungan dari penggunaan seorang agen dalam memasarkan karya seni, yaitu kemudahan dalam melakukan aktivitas pemasaran karya seni dan jaringan yang dimiliki. Seorang agen akan lebih berhasil dalam mempertemukan antara calon pembeli dengan seniman dalam transaksi penjualan, di mana pada awalnya seorang agen akan memberikan informasi yang detail mengenai setiap karya-karya dari seorang seniman. 2) Pemasaran yang dilakukan sendiri
Banyak seniman yang selain membuat karya seni, mereka juga bertindak sebagai agen pemasaran karya mereka. Dalam memasarkan karya seninya, seorang seniman selalu membangun jaringan pasar, baik itu dari galeri, rumah pelelangan, kolektor, ataupun event-event seni. Setiap relasi ini selanjutnya diposisikan sebagai agen pemasaran atas karya seni mereka. Selain itu, seniman ini juga memanfaatkan beberapa media promosi, terutama internet untuk memasarkan karya seni mereka. Selain
4
WTO (International Trade Centre). 2003. A Practical Guide of Marketing Crafts and Visual Arts: The role of Intellectual Property, hal 36-37
18
itu, terkadang para seniman ini juga memanfaatkan koneksi seniman lain agar mau membagi jaringan informasi target pembeli. Adanya organisasi atau asosiasi seniman juga dimanfaatkan untuk memasarkan karya seni kepada calon pembeli.
3) Pameran
Sebuah pameran dapat diselenggarakan oleh seniman, baik ittu dengan bekerjasama dengan seniman-seniman lain untuk berbagi ruang, atau berkolaborasi dengan agensi-agensi pameran atau beberapa galeri. Pameran ini dapat digunakan sebagai media pemasaran, dengan cara memajang dan juga menginformasikan kepada audiens mengenai informasi transaksi dari sebuah karya seni yang dipamerkan.
4) Kompetisi
Terkadang dengan mengikuti sebuah kompetisi, dapat digunakan sebagai salah satu media promosi, baik dari seniman ataupun dari karya seninya. Dengan mengikuti kompetisi tersebut, dipastikan karya seni dan seniman yang mengikuti akan disorot oleh para pelaku seni profesional, baik dari kritikus, kurator, ataupun dari kolektor dan masyarakat luas. Apalagi sebuah karya mendapatkan penghargaan dalam kompetisi tersebut, dipastikan nama dari seorang seniman akan semakin terkenal.
Beberapa cara tersebut dapat digunakan sebagai media pemasaran dari seniman ataupun karya seni. Cara pemasaran tersebut akan menjadi efektif jika diimbangi dengan adanya karya seni yang berkualitas, dengan memiliki kualitas secara estetika dan artistik, dan dengan berkiblat pada perkembangan seni rupa dunia.
Sebuah aktivitas pemasaran dipastikan selalu terdapat perencanaan di dalamnya. Perencanaan tersebut mengarah kepada tahapan-tahapan pelaksanaan pemasaran dari sebuah produk. Tahapan-tahapan tersebut juga dilakukan oleh seniman atau galeri dalam mempromosikan karya seninya. Beberapa tahapan
19
pemasaran yang biasa dilakukan dalam memasarkan karya seni, terutama melalui event-event pameran seni, adalah5:
1) Riset pasar
Riset pasar di sini adalah mengumpulkan dan menganalisis data mengenai perkembangan pasar dan juga target konsumen, di mana nanti akan digunakan untuk membuat keputusan-keputusan pemasaran. Data dari riset pasar ini dapat digunakan oleh para seniman atau galeri untuk memproduksi karya seni yang benar-benar sesuai dengan perkembangan dan ekspektasi pasar. Riset pasar ini juga dapat menghasilkan data-data yang bisa digunakan untuk menentukan media promo dan pendekatan-pendekatan publikasi kepada target pasar6.
2) Penentuan media promosi
Media promosi merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan publikasi untuk menarik perhatian dari target pembeli dari sebuah karya seni. Penentuan media promosi ini dilakukan dengan mendasarkan pada kedekatan media promosi terhadap target pasar. Selain itu, media promosi yang digunakan juga harus memberikan informasi yang detail mengenai karya-karya seni yang ditampilkan beserta seniman yang terlibat di dalamnya. Berikut ini adalah beberapa jenis media yang dapat digunakan sebagai media promosi7:
a) Katalog dan brosur. Media ini digunakan untuk menjangkau target sasaran secara personal. Media ini akan menampilkan informasi dari karya-karya seni secara terperinci untuk dapat menarik target pasar. Untuk mendapatkan dampak yang efektif, pilihan teks, bahan, dan visual yang terdapat di media ini harus mampu memberikan kesan kualitas untuk dapat menimbulkan kesan positif dari target sasaran.
5
http://www.wikihow.com/Market-Art-Products, diakses pada tanggal 22 Desember 2013, pukul 21.30 WIB
6
WTO (International Trade Centre). 2003. A Practical Guide of Marketing Crafts and Visual Arts: The role of Intellectual Property, hal 24
7
WTO (International Trade Centre). 2003. A Practical Guide of Marketing Crafts and Visual Arts: The role of Intellectual Property, hal 43
20
b) CD video promosi. CD ini menampilkan video yang menampilkan informasi kaya-karya seni yang dipamerkan. Media ini juga dapat digunakan untuk menjangkau target pasar secara personal, karena dapat dikirimkan secara langsung kepada setiap target sasaran sebagai calon pembeli.
c) Internet (website). Website ini digunakan sebagai media online yang digunakan untuk memberikan informasi mengenai penyelenggaraan pameran dan juga karya-karya seni yang terdapat di dalamnya. Website yang digunakan harus mampu menampilkan visual yang dapat menarik perhatian target sasaran untuk lebih membaca dari setiap informasi yang terdapat di dalamnya. Selain itu, website juga dapat digunakan untuk menjangkau target sasaran yang terdapat di luar negeri.
d) Iklan. Iklan biasanya merupakan media promosi yang digunakan untuk menjangkau masyarakat secara luas dan masif. Iklan ini dapat dilakukan baik di media cetak ataupun elektronik, tergantung dari tujuan promosinya. Jika berkaitan dengan media massa, selain iklan juga terdapat rilis. Di mana rilis ini dapat dikatakan sebagai media publikasi dalam bentuk seperti semacam pemberitaan.
e) Poster dan billboards. Media ini dapat sangat efektif untuk kegiatan promosi di area lokal. Poster dapat menjangkau area yang lebih spesifik, yang sesuai dengan area berkumpulnya target pasar. f) Telepon, email, dan fax. Kegiatan promosi yang menggunakan
media ini lebih digunakan untuk target pasar yang dekat dan dilakukan secara personal. Masing-masing cara tersebut dapat digunakan untuk mengetahui calon pembeli yang bersifat potensial, karena komunikasi yang dilakukan secara langsung kepada perorangan calon pembeli tersebut.
Pada intinya, media promosi yang digunakan harus didasarkan pada identifikasi pasar target sasaran. Unsur kedekatan media promosi
21
dengan target pasar menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi efektif-tidaknya media promosi dalam menyampaikan informasi pemasaran. 3) Strategi pemasaran
Biasanya strategi pemasaran dari karya seni rupa lebih didasarkan pada proses kreatifitas dan estetika dari karya seni tersebut. Unsur tersebut merupakan faktor penting dalam menentukan keberhasilan aktivitas pemasaran. Tetapi secara umum, strategi pemasaran dari sebuah karya seni, dipengaruhi oleh nama besar dari sang seniman dan juga karya seni itu sendiri. Karena semakin besar dan terkenal seniman dan karya seni yang dibuatnya, maka semakin mudah karya seni tersebut dipasarkan kepada target sasaran. Terdapat beberapa teknik pemasaran dari seorang seniman dalam mempromosikan karya seninya, yaitu:
a) Membangun jaringan dengan berbagai galeri untuk digunakan sebagai media dalam mempromosikan karya seninya
b) Melakukan pendekatan terhadap festival seni, pameran seni, art fair, ataupun acara-acara seni yang dapat digunakan untuk memamerkan karya seninya bersama dengan seniman yang lain c) Membangun website yang menampilkan informasi secara detail,
baik mengenai karya seni ataupun mengenai profil dari seniman d) Membentuk atau bergabung secara kolektif bersama dengan
seniman-seniman lainnya dalam bentuk asosiasi seniman untuk mendapatkan lisensi (sertifikasi) serta memasarkan karya seni mereka
Beberapa teknik pemasaran tersebut biasanya dilakukan oleh seorang seniman dalam mengenalkan dirinya dan karya seninya kepada masyarakat. Salah satu cara efektif untuk memasarkan sebuah karya seni adalah dengan membangun jaringan pasar yang kuat. Adanya jaringan tersebut akan memunculkan calon pembeli potensial yang akan mengangkat profil dari seniman tersebut.
22
Karya seni merupakan salah satu ‘produk’ yang membutuhkan pendekatan berbeda dalam aktivitas pemasaran kepada pangsa pasarnya. Unsur yang dijual dari sebuah karya seni bukan berdasarkan atas kebutuhan masyarakat akan sebuah fungsi sehari-hari, tetapi lebih kepada kebutuhan akan estetika visual dan eksistensi dari seseorang. Oleh karena itu, pendekatan pemasaran yang dilakukan untuk memasarkan karya seni sangatlah berbeda dengan pendekatan pemasaran dari produk-produk rumah tangga. Meskipun begitu, jika dilihat secara universal, konsep pemasaran dari karya seni dan seorang seniman tidak jauh berbeda dengan konsep pemasaran dari produk rumah tangga. Keduanya membutuhkan identifikasi mengenai perkembangan pangsa pasar, identifikasi target pasar, penggunaan media promosi dengan berdasarkan pada kedekatannya dengan target pasar, dan juga pesan-pesan pemasaran yang ditampilkan dalam setiap media promosi tersebut. Kesemua unsur tersebut sama-sama bertujuan untuk terciptanya aktivitas transaksional dari masing-masing produk.
2. Bauran pemasaran (marketing mix) dalam komunikasi pemasaran
Salah satu konsep utama dalam dunia usaha adalah adanya kebijakan bauran pemasaran, di manadi dalamnya merupakan kombinasi dari empat variabel yang inti dari sistem pemasaran perusahaan dan dapat digunakan untuk menjangkau konsumen sebagai sasaran pasarnya. Perusahaan harus dapat menetapkan bauran pemasaran dengan tepat pada segmen pasar yang diinginkan agar target pemasaran dapat tercapai. Biasanya sebuah perusahaan menggunakan konsep 4P dalam bauran pemasarannya (marketing mix). Konsep tersebut meliputi empat hal yang memegang peranan penting dalam pemasaran, yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), dan place (saluran distribusi). Promosi dapat dikatakan memegang peranan yang sangat penting di dalam elemen bauran pemasaran (marketing mix), karena dengan melalui sebuah kegiatan promosi seorang produsen atau perusahaan dapat mengkomunikasikan produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen tersebut kepada konsumen. Istilah promosi sendiri dapat diartikan sebagai sebuah arus informasi atau persuasi satu arah sebagai sebuah kegiatan pemasaran yang dibuat untuk mengarahkan
23
seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran dan untuk mendorong permintaan (Swastha & Irawan, 1986: 346).
Marketing mix yang dijalankan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan. Marketing mix juga merupakan perpaduan dari faktor-faktor yang dapat dikendalikan perusahaan untuk mempermudah keputusan pembelian oleh konsumen (buying decision), maka variabel-variabel marketing mix diatas tadi dapat dijelaskan sedikit lebih mendalam sebagai berikut:
a. Produk (jasa)
Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barang atau jasa yang akan ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan untuk mendukung penjualan barang dan jasa, dan bentuk barang ataupun jasa yang ditawarkan. Produk merupakan elemen yang paling penting, karena dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi "kebutuhan dan keinginan" dari konsumen. Meskipun begitu, keputusan itu tidak berdiri sendiri sebab produk atau jasa sangat erat hubungannya dengan target market yang dipilih. Sedangkan sifat dari produk atau jasa tersebut adalah sebagai berikut:
1) Tidak berwujud
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium, sebelum ada transaksi pembelian.
2) Tidak dapat dipisahkan
Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau benda. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel tidak akan bisa terlepas dari bangunan hotel tersebut. 3) Berubah-ubah
Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, sebab jasa ini sangat tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan disajikan dan di mana disajikan. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel berbintang satu akan berbeda dengan jasa yang diberikan oleh hotel berbintang tiga.
24 4) Daya tahan
Jasa tidak dapat disimpan. Seorang pelanggan yang telah memesan sebuah kamar hotel akan dikenakan biaya sewa, walaupun pelanggan tersebut tidak menempati kamar yang ia sewa.
b. Harga (price)
Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna kesinambungan produksi. Keuntungan yang diperoleh, ditentukan pada penetapan harga yang ditawarkan. Harga suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besarnya pengorbanan yang dilakukan untuk menghasilkan jasa tersebut dan laba atau keuntungan yang diharapkan. Oleh karena itu, penentuan harga produk dari suatu perusahaan merupakan masalah yang cukup penting, karena dapat mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan.
Kebijaksanaan harga, erat kaitannya dengan keputusan tentang jasa yang dipasarkan. Hal ini disebabkan harga merupakan penawaran suatu produk atau jasa. Dalam penetapan harga, biasanya didasarkan pada suatu kombinasi barang/jasa ditambah dengan beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan. Berdasarkan harga yang ditetapkan ini konsumen akan mengambil keputusan apakah dia membeli barang tersebut atau tidak. Konsumen juga menetapkan berapa jumlah barang atau jasa yang harus dibeli berdasarkan harga tersebut. Tentunya keputusan dari konsumen ini tidak hanya berdasarkan pada harga semata, tetapi banyak juga faktor lain yang menjadi pertimbangan, misalnya kualitas dari barang atau jasa, kepercayaan terhadap perusahaan dan sebagainya. Hendaknya setiap perusahaan dapat menetapkan harga yang paling tepat, dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik, baik untuk jangka pendek maupun untuk jangka panjang.
c. Saluran distribusi (place)
Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif
25
hingga tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produk atau jasa tersebut berada ditengah-tengah kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan produk atau jasa tersebut. Yang tidak boleh diabaikan dalam langkah kegiatan memperlancar arus barang atau jasa adalah memilih saluran distribusi (channel of distribution). Masalah pemilihan saluran distribusi adalah masalah yang berpengaruh bagi kegiatan pemasaran, karena adanya satu kesalahan dalam memilih saluran distribusi, dapat menghambat bahkan memacetkan usaha penyaluran produk atau jasa dari produsen ke konsumen. Distributor-distributor atau penyalur ini bekerja aktif untuk mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik tapi dalam arti agar jasa-jasa tersebut dapat diterima oleh konsumen. Dalam memilih saluran distribusi ini ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan sebagai berikut:
1) Sifat pasar dan lokasi pembeli
2) Lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang perantara 3) Pengendalian persediaan, yaitu menetapkan tingkat persediaan yang
ekonomis.
4) Jaringan pengangkutan.
Menurut Kotler dan Armstrong (1997: 23), cara penentuan jumlah distribusi yang digunakan dalam kegiatan pemasaran, dapat dibedakan menjadi tiga cara, yaitu:
1) Intensive distribution
Saluran distribusi yang digunakan relatif panjang, dan jumlah penyalurannya banyak, terutama pengecer, cara ini biasanya digunakan untuk memasarkan produk jenis convenience goods.
2) Selective disribution
Saluran distribusi yang digunakan relatif pendek dengan cara memilih beberapa pedagang besar atau retailer yang terbatas di suatu daerah tertentu.Cara ini banyak digunakan untuk menyalurkan produk jenis shopping goods dan specialty goods. Saluran selektif ini untuk
26
meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan dengan jumlah yang terbatas.
3) Exclusive distribution
Saluran distribusi yang dilakukan dengan menetapkan satu pedagang besar atau agen tertentu dan biasanya digunakan untuk menyalurkan jenis barang yang memerlukan pelayanan saat pembelian, atau dapat juga digunakan untuk jenis produk specialty goods.
Salah satu hal yang penting untuk diperhatikan dalam kebijaksanaan penentuan saluran distribusi adalah dengan memperhitungkan adanya perubahan pada masyarakat serta pola distribusi perlu mengikuti dinamika target konsumennya.
d. Promosi (promotion)
Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi pada pasar tentang produk atau jasa yang dijual, tempat, dan waktu. Promosi sendiri dapat dikatakan memegang peranan yang sangat penting di dalam elemen bauran pemasaran (marketing mix), karena dengan melalui sebuah kegiatan promosi seorang produsen atau perusahaan dapat mengkomunikasikan produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen tersebut kepada konsumen. Istilah promosi sendiri dapat diartikan sebagai sebuah arus informasi atau persuasi satu arah sebagai sebuah kegiatan pemasaran yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran dan untuk mendorong permintaan (Swastha & Irawan, 1986: 346).
3. Pesan dalam komunikasi pemasaran
Kegiatan komunikasi dapat didefinisikan sebagai pertukaran makna antar atau ditiap individu-individu. Pertukaran tersebut tidak hanya tentang pertukaran kata atau informasi, tetapi di dalamnya juga terdapat masalah dasar di dalam kegiatan komunikasi yang kita hadapi. Banyak orang salah kaprah, mereka percaya bahwa kegiatan komunikasi tidak lebih dari sekedar penyebaran kata dan
27
ilustrasi. Kepercayaan tersebut memang salah, sebuah kegiatan tidak dapat disebut sebagai kegiatan komunikasi atau proses komunikasi jika di dalamnya tidak terdapat pertukaran makna. Proses komunikasi merupakan sebuah kegiatan yang bersifat kompleks. Interaksi komunikasi dengan seseorang harus memperhatikan bagaimana karakteristik dari seseorang yang kita ajak bicara tersebut. Seperti frame of reference, pendidikan, sifat, dll. Seperti halnya proses komunikasi di dalam sebuah iklan dari pengiklan yang ditujukan kepada target konsumen sebagai konsumen targetnya di dalam kegiatan pemasaran sebuah produk. Agar sebuah iklan dapat efektif, maka di dalam creative dari iklan tersebut harus berdasarkan pada konsumen target yang ingin diraih. Bagaimana sebuah produk yang diiklankan mampu berperan menjadi segala solusi atas permasalahan yang dihadapi oleh konsumen target dari produk tersebut.
Pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses yang membentuk hubungan sosialdan manajerial antara produsen dengan individu dan kelompok dalam menyampaikan jenis-jenis produk (barang dan jasa), yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui penciptaan produk yang berkualitas (Clow & Baack, 2003: 3).Komunikasi merupakan suatu elemen yang penting dalam kegiatan pemasaran. Tanpa adanya komunikasi, maka semua kegiatan komunikasi pemasaran tidak bisa berlangsung. Komunikasi merupakan sarana yang menghubungkan antara produsen dengan konsumen. Melalui komunikasi-lah mengalir arus informasi penawaran produk dan jasa. Dan sebagaimana diketahui, keberhasilan suatu pemasaran sangat bergantung dan sangat ditentukan oleh keberhasilan komunikasinya, karena pada kenyataannya, pasar digerakkan oleh adanya arus informasi. Jadi komunikasi menempati peranan yang penting pada strategi dalam menunjang keberhasilan pemasaran. Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu (Effendi, 2003: 10).
Komunikasi pemasaran sendiri didefinisikan sebagai proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasarannya (Sulaksana, 2003: 23). Kegiatan komunikasi pemasaran mempunyai fungsi untuk membagi makna dari keseluruhan produk yang
28
ditawarkan oleh produsen kepada target konsumennya sebagai sebuah solusi dari permasalahan yang dialami oleh target konsumennya tersebut, dan pada saat yang sama, produsen akan lebih dekat dengan segala tujuan yang ingin dicapainya, sehingga dapat dikatakan bahwa sebuah kegiatan komunikasi pemasaran mempunyai peranan yang penting di dalam penjualan suatu produk. Komunikasi pemasaran bagi sebuah produk dapat dikatakan sebagai istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintah mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka. Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka (Lwyn & Aitchison, 2002: 5).
Dalam komunikasi pemasaran terdapat dua unsur pokok yaitu komunikasi dan pemasaran (Duane, 2002: 4). Komunikasi dipandang sebagi proses penyampaian pesan antar individu, atau antar organisasi dengan individu untuk mencapai sebuah pemahaman bersama. Sedangkan pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara brand dan pelanggannya. Banyak para pemikir dari pemasaran yang sepakat bahwa inti dari pemasaran adalah pertukaran. Yang menjadi alasan dari konsep pemasaran merupakan sebuah pertukaran adalah bahwa seluruh kegiatan dan aktivitas yang dilakukan oleh suatu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan(Sutisna, 2002: 264). Pertukaran dalam konsep pemasaran ada yang sifatnya terbatas maupun sifatnya yang luas dan kompleks. Proses pertukaran yang terjadi baik secara langsung ataupun tidak langsung memerlukan sebuah proses komunikasi yang di dalamnya terdapat sebuah pesan. Kegiatan pemasaran bersumber pada adanya suatu kebutuhan yang dimiliki oleh beberapa kalangan masyarakat, lalu untuk memenuhi kebutuhan tersebut diciptakan sebuah produk yang menghasilkan sebuah transaksi atau pertukaran di dalam sebuah tempat yang di sebuah pasar.Unsur unsur utama dalam kegiatan komunikasi pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama (Rangkuti. 2004: 48), yaitu:
29 1) Unsur strategi persaingan
a) Segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing masing segmen konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan kebutuhan pemasaran tersendiri.
b) Targeting
Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.
c) Positioning
Positioning adalah penerapan posisi pasar, tujuannya adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen.
2) Unsur taktik pemasaran
Terdapat dua unsur taktik pemasaran, yaitu:
a) Differensiasi, yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan deferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan yang dilakukan oleh perusahaan lain.
b) Bauran pemasaran yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai produk, harga, promosi dan tempat.
3) Unsur nilai pemasaran
Nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi tiga yaitu: a) Merek atau brand
Dapat didefinisikan sebagai nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan. Sebaiknya perusahaan senantiasa meningkatkan brand equity (cara mengelola ekuitas merek).
30 b) Pelayanan atau service
Pelayanan atau service, yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen. Kualitas pelayanan kepada konsumen itu perlu terus ditingkatkan.
c) Fungsi penyediaan fisik
Fungsi pengangkutan dan penyimpanan yang berkaitan dengan barang- barang dari tempat produsen ke konsumen, selain itu fungsi tersebut berkaitan pula dengan penyimpanan barang-barang yang diperlukan oleh para konsumen.
d) Fungsi penunjang
Fungsi ini dengan membantu pelaksanaan dari fungsi lain. Fungsi pembelanjaan yang bertujuan untuk menyediakan dana untuk melayani penjualan kredit atau untuk melaksanankan fungsi pemasaran yang lain.
Oleh karena itu, untuk mencapai kegiatan pemasaran dari suatu produk atau perusahaan yang efektif, berbagai elemen kekuatan harus dimanfaatkan sebagai sumber daya dalam menyusun sebuah strategi komunikasi pemasaran yang mampu menarik perhatian target konsumen dan bahkan membangun loyalitas dalam benak konsumen tersebut. Keberhasilan dari kegiatan pemasaran tersebut ditunjang oleh adanya kegiatan komunikasi yang efektif antara produk atau perusahaan dengan target konsumennya, di manadi dalamnya terdapat kegiatan persuasi dan pengambilan keputusan dari konsumen sebagai hasil akhirnya.
31
Bagan 1.1. Model komunikasi pemasaran Sutisna (Sutisna, 2002: 264)
Berdasarkan pada model komunikasi pemasaran Sutisna diatas, tahap terjadinya proses komunikasi pemasaran berawal dari sumber yang memberikan sebuah pesan. Dalam komunikasi pemasaran, sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja perusahaan sebagai produsen. Proses selanjutnya yaitu perusahaan menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspons secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi penjualan, publik relation atau pemasaran langsung. Proses enconding ini juga disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.
Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media cetak atau media elektronik. Pesan yang disampaikan dalam media cetak akan berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam media elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya bersifat detail dan menjelaskan karakteristik produk secara lengkap. Sedangkan pesan yang akan disampaikan dalam media elektronik seperti radio dan televisi tidak boleh secara detail menerangkan produk karena akan sangat memakan biaya. Proses penyampaian pesan melalui media ini disebut sebagai proses transmisi.
Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang
32
disampaikan. Respons yang diberikan bisa positif, negatif atau netral. Respon positif tentu saja adalah respons yang diharapkan oleh pengirim pesan. Respon positif identik dengan terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan tanggapan penerima pesan. Dengan perkataan lain, pesan yang dirancang direspons sesuai dengan keinginan perancang pesan. Kesesuaian antara harapan pengirim dengan tanggapan penerima inilah yang diharapkan terjadi, karena hal ini akan mempengaruhi perilaku konsumen secara positif. Hal yang tidak diharapkan terjadi adalah respons negatif atau netral dari konsumen (penerima pesan), respon negatif ini terjadi karena tidak terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan respons dilakukan oleh penerima. Pengirim mengharapkan A, konsumen mengharapkan B, jadi ada ketidaksesuaian antara harapan pengirim dengan tanggapan konsumen. Proses memberikan respons dan menginterpretasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding. Proses decoding berarti penerima pesan memberi interprestasi atas pesan yang diterima.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima pesan, jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif konsumen terhadap suatu produk akan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian, karena dibatasi oleh kemampuan daya beli. Sedangkan sikap negatif terhadap produk akan menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Jangankan sikap negatif, sikap positif pun tidak semuanya diakhiri dengan pembelian, apalagi jika sesorang mempunyai sikap negatif, pasti akan sangat menghalangi tindakan pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh perusahaan.
Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan. Perusahaan mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, artinya mendapat respons dan tindakan yang positif dari konsumen atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Pengukuran efektifitas pesan adalah tingkat penjualan produk yang ditawarkan ke pasar. Pesan melalui iklan disebut berhasil atau efektif jika tingkat penjualan produk setelah proses penyampaian pesan meningkat secara signifikan. Sebaliknya pesan yang disampaikan tidak efektif
33
jika setelah pesan disampaikan penjualan produk tidak meningkat, atau justru turun. Indikator penjualan ini seharusnya menjadi sinyal awal bagi perusahaan untuk melakukan penelitian atas pesan yang disampaikan ke konsumen.
Untuk mencapai sebuah tujuan di dalam kegiatan komunikasi, tidak terlepas dari komponen-komponen yang membangun sistem komunikasi seperti yang tersirat di dalam teori Laswell tersebut, yang meliputi komunikator, pesan, media komunikasi yang digunakan, dan komunikan sebagai sasaran penyampaian informasi. Komponen-komponen yang dimaksud tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1) Komunikator
Seorang komunikator dalam sebuah strategi komunikasi dapat dikatakan berperan sebagai unsur penting dan paling dominan bagi keseluruhan proses komunikasi yang efektif. Komunikator dapat dianggap berhasil jika di dalam kegiatan komunikasi tersebut terdapat perubahan dalam sikap,opini, dan perilaku komunikan dengan segala daya tarik yang dimilikinya, dengan tidak meninggalkan sikap empati. Dalam hal mengubah simbol menjadi sebuah pesan, seorang komunikator akan dipengaruhi oleh banyak faktor, antara lain pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola pikir, dan perasaan, mempengaruhi dalam merumuskan pesan tersebut. Agar komunikasi yang dilakukan dapat bersifat efektif, seorang komunikator juga harus dapat memahami isi pesan yang akan disampaikan kepada komunikan sebagai target.
2) Pesan
Pesan yang disampaikan harus berisi tentang sebuah informasi yang jelas, mudah dipahami, dan tidak menimbulkan kerancuan dalam dipahami oleh komunikan. Pesan dapat bersifat informasi, persuasi, ataupun instruksi (Effendi, Onong: 1999: 37).
Menurut Schramm (Effendi, Onong, 1993: 34), terdapat beberapa kriteria agar sebuah pesan dalam komunikasi dapat tersampaikan secara efektif, antara lain;
34
a) Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian sasaran yang telah ditentukan.
b) Sebuah pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada pengalaman yang sama (field of experience) antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama dapat dimengerti.
c) Pesan harus mampu membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.
d) Sebuah pesan harus menyarankan sebuah cara untuk memperoleh kebutuhan tadi yang layak bagi situasi kelompok tempat komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki.
Berkaitan dengan isi pesan, terdapat dua bentuk penyajian isi pesan dalam kegiatan komunikasi, yaitu (Anwar, 1984: 70-71);
a) One side issue (sepihak)
Isi pesan atau permasalahan yang disajikan kepada komunikan bersifat sepihak saja, yaitu mengemukakan hal-hal yang positif saja, atau hal-hal yang negatif saja kepada khalayak. Di dalam mempengaruhi khalayak permasalahan itu berisi konsepsi komunikator semata-mata tanpa mengusik pendapat-pendapat yang telah berkembang.
b) Both side issue
Isu permsalahan yang disajikan dari dua sisi, baik dari sisi positif, dan juga dari sisi negatif. Dan dalam mempengaruhi khalayak, permasalahan yang dikemukakan berisi konsepsi dari komunikator maupun konsepsi dari pendapat-pendapat yang telah berkembang pada khalayak.
35
Untuk menentukan tipe mana yang paling efektif dalam mengkomunikasikan sebuah pesan, Arifin memberikan penjelasan sebagai berikut (Anwar, 1984: 71);
a) Jika kegiatan komunikasi ditujukan kepada komunikan yang awal mulanya telah berbeda pendapat dengan komunikator, maka tipe both side issue akan lebih efektif.
b) Kepada komunikan yang dari semula sudah ada persamaan pendapat, maka akan lebih efektif jika diberikan one side issue. c) Jika komunikan-nya adalah seseorang yang tepelajar, sebaiknya
diberikan both side issue.
d) Sedangkan kepada komunikan yang bukan termasuk pada golongan terpelajar, one side issue akan lebih baik digunakan di dalamnya.
3) Media/saluran.
Saluran dapat merujuk pada cara penyampaian pesan, karena hal tersebut berpengaruh pada cara pendekatan melalui pemilihan media. Pemilihan media menurut Effendi dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain (Onong, 1984: 303);
a) Sasaran yang dituju, b) Efek yang diharapkan, c) Isi yang dikomunikasikan.
Dengan mempertimbangkan ketiga faktor tersebut, maka dapat ditentukan saluran mana yang dapat menunjang efektifitas komunikasi, apakah komunikasi interpersonal, atau komunikasi non personal (Sayoga, 1998: 17). Komunikasi interpersonal memiliki kelebihan dalam bidang efek dan umpan balik yang bersifat langsung sedangkan pada komunikasi non personal efek dan umpan balik bersifat tidak langsung.
Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai kepada kelompok audiens yang kita inginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat
36
sangat menentukan apakan pesan yang ingin disampaikan kepada audiens sasaran akan sampai atau tidak. Selain itu, juga harus mempertimbangkan kelebihan dan kekurangan beberapa media penyampai pesan.
4) Komunikan sebagai target sasaran
Perancangan isi pesan yang ditujukan kepada komunikan sebagai target sasaran dipengaruhi oleh karakteristik dari seorang komunikan, yaitu pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola pikir, dan perasaan komunikan yang terangkum dalam field of experience dan field of reference, sehingga kesemuanya tersebut menjadi salah satu faktor pertimbangan dalam mengemas isi pesan yang akan ditujukan pada seorang komunikan.
5) Efek
Efek merupakan apa yang terjadi pada penerima pesan (komunikan) setelah dirinya menerima pesan, apakah terjadi penambahan pengetahuan, terhibur, perubahan sikap, perubahan keyakinan, ataupun perubahan perilaku. Sebuah efek juga dapat terkait dengan tujuan dari melakukan kegiatan komunikasi (Onong, 1984:10), bahwa komunikasi adalah sebuah proses untuk mengubah perilaku individu lain (communication is the process to modify the behavior of other individuals).
Menurut Schramm berkaitan dengan komponen-komponen dalam proses komunikasi, dibutuhkan sebuah teknik yang efektif di dalam mendapatkan sebuah proses komunikasi yang efektif (Onong, 1991: 39). Dengan teknik yang efektif tersebut, diharapkan kegiatan komunikasi akan membawa sebuah pengaruh yang muncul pada tempo waktu yang relatif singkat dan mampu mendorong komunikan melakukan sesuatu yang sesuai dengan yang diharapkan oleh komunikator. Hal tersebut mendorong dibutuhkannya sebuah strategi komunikasi agar proses komunikasi dapat berjalan efektif. Sebuah strategi komunikasi yang efektif, harus memperhatikan empat masalah pokok, yaitu (Anwar, 1984: 87);
1) Mengenal khalayak, 2) Menyusun pesan,
37 3) Menetapkan metode,
4) Seleksi penggunaan media.
4. Bauran promosi (promotion mix)dalam komunikasi pemasaran
Promosi dapat dikatakan memegang peranan yang sangat penting di dalam elemen bauran pemasaran (marketing mix), karena dengan melalui sebuah kegiatan promosi seorang produsen atau perusahaan dapat mengkomunikasikan produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen tersebut kepada konsumen.Istilah promosi sendiri data diartikan sebagai sebuah arus informasi atau persuasi satu arah sebagai sebuah kegiatan pemasaran yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran dan untuk mendorong permintaan (Swastha & Irawan, 1986: 346). Promosi merupakan salah satu aktivitas komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk memberikan pesan informasi kepada target konsumen dari sebuah produk. Pesan informasi tersebut dikirimkan dengan menggunakan beberapa jenis medium, dengan menyesuaikan karakteristik dari target konsumennya. Melalui beberapa medium tersebut, pesan informasi yang berupa pesan-pesan persuasi disampaikan kepada target konsumen agar mereka tertarik terhadap sebuah produk dan pada akhirnya membeli atau mengkonsumsi produk tersebut. Kegiatan pemasaran sebuah produk, jika dilakukan dengan menggunakan komunikasi promosi secara efektif, akan mencapai tujuan yang dikehendaki oleh produsen. Oleh karena itu, komunikasi promosi dapat dikatakan mempunyai peranan penting di dalam kelangsungan sebuah produk.
Di dalam sebuah kegiatan pemasaran, biasanya menggunakan konsep bauran promosi (promotion mix). Promotion mix sendiri merupakan sebuah perpaduan dari berbagai alat-alat promosi yang dapat dikatakan sebagai sebuah strategi yang cukup efektif di dalam melakukan kegiatan pemasaran, antara lain berbagai variabel dalam periklanan, personal selling, ataupun dengan berbagai alat-alat promosi yang lain. Kotler (1997) mengidentifikasi bahwa bauran promosi (promotion mix) antara lain terdiri dari periklanan (advertising), penjualan tatap
38
muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran langsung (direct marketing), dan hubungan masyarakat (public relations) (Kotler & Amstrong, 1997: 56). Sebuah kegiatan pemasaran jika dilakukan dengan sebuah kegiatan bauran komunikasi atau komunikasi promosi secara efektif, maka segala tujuan pemasaran dari sebuah produk atau seorang produsen akan dapat tercapai, sehingga komunikasi promosi dapat dikatakan mempunyai peranan penting di dalam kelangsungan sebuah produk. Menurut J. Paul Peter & Jerry C. Olson dalam Consumer Behavior, tujuan dari komunikasi promosi antara lain (Peter & Olson, 1987: 80);
1) Konsumen harus memiliki kebutuhan yang disadari akan suatu kategori produk atau bentuk produk.
2) Konsumen harus sadar akan sebuah produk.
3) Konsumen harus memiliki sikap merek yang positif.
4) Konsumen harus memiliki keinginan untuk membeli sebuah merek. 5) Konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku untuk membeli
merek tertentu.
6) Konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku untuk membeli merek tertentu.
Sedangkan menurut Basu Swastha & Irawan (1986: 352), promosi memiliki beberapa tujuan, antara lain;
1) Modifikasi tingkah laku
Di dalam tujuan ini, kegiatan promosi dilakukan untuk merubah sikap ataupun pandangan dari konsumen akan sebuah produk ataupun image dari sebuah perusahaan. Kegiatan promosi yang dilakukan dapat membuat seorang konsumen untuk menggunakan sebuah produk yang ditawarkan, ataupun dapat beralih dari produk lain yang terlebih dahulu digunakan oleh konsumen tersebut. Sehingga mampu mendorong tingkat penjualan dari sebuah produk.
