1
1.1 Latar Belakang Masalah
Manusia pada dasarnya merupakan makhluk sosial yang dapat dikatakan membutuhkan orang lain dalam hidupnya di mana manusia ingin mendapatkan perhatian di antara sesama dan kelompoknya, untuk itu diperlukan serba hubungan dan mempergunakan berbagai cara, alat, media dan lain-lain atau dapat dikatakan dengan komunikasi1. Menurut Effendy komunikasi merupakan proses berlangsungnya penyaimpaian ide, informasi, opini, kepercayaan, perasaan dan lain sebagainya oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan lambang seperti bahasa, gambar, warna dan lain sebagainya yang merupakan isyarat2.
Lambang dalam komunikasi itu sendiri terdiri dari dua bentuk lambang yaitu verbal dan nonverbal. Bahasa dalam komunikasi merupakan lambang verbal di mana komunikasi verbal mempunyai pengertian proses penyampaian pikiran oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan bahasa baik secara lisan maupun tulisan3. Sedangkan lambang non-verbal merupakan penjelasan tentang bahasa sebagai alat komunikasi di mana alat tersebut dapat berupa
1
Widjaja,H.A.W. Ilmu Komunikasi, Jakarta : Rineka Cipta.2000 hal 2
2
Rosmawaty,H.P. Mengenal Ilmu Komunikasi, Yogyakarta : Widya padjajaran.2010 hal 20
3
kata dalam pembendaharaan kata maupun dalam bentuk isyarat4. Terdapat definisi-definisi yang luas dan sempit tentang bidang komunikasi non-verbal. Dalam definisinya yagn luas, komunikasi nonverbal ditetapkan menurut rumus”komunikasi minus bahasa”, jadi meliputi komunikasi visual dan binatang5.
Adapun dalam prosesnya, dalam komunikasi terjadi pertukaran informasi (pesan) dengan arti dan makna tertentu. Pertukaran makna merupakan inti yang mendalam dari kegiatan komunikasi karena yang disampaikan orang dalam kegiatan komunikasi bukanlah kata-kata melainkan makna dari kata-kata itu sendiri6. Komunikasi merupakan pembangkit makna, agar komunikasi berlangsung, pesan harus dibuat dalam bentuk tanda. Pesan-pesan itu mendorong penerima untuk menciptakan makna untuk diri sendiri pada pesan yang disampaikan. Semakin banyak kode yang sama, semakin banyak menggunakan sisitem kode yang sama maka akan semakin dekatlah makna dari si pengirim pesan dan penerima atas pesan yang ada7.
Jika dilihat dari segi pemasaran, pesan merupakan bagian yang tajam dari instrument pemasaran, pesan yang dimaksud di sini adalah pesan yang dikomunikasikan kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Pesan itu dapat berupa kata-kata yang dicetak, suara,
4
Alo Liliweri, M.S. Makna Budaya dalam Komunikasi Antarbudaya, Yogyakarta : LKiS Pelangi Askara. 2007 hal 177
5
Noth, Winfred. Handbook of Semiotics, Airlangga University Press, 2006 hal 396
6
M. Rahardjana Agus. Komunikasi Itrapersonal & Interpersonal, Yogyakarta : Kanisius. 2013 hal 11
7
gambar, simbol atau suatu isyarat lain yang dapat ditafsirkan maknanya8. Untuk contoh pesan melalui gambar atau simbol dalam perusahaan dapat kita lihat dalam logo perusahaan tersebut.
Pada dasarnya logo sudah ada sejak jaman prasejarah yang dimulai dengan perannya sebagai simbol dari kepercayaan kelompok yang dikembangkan berdasarkan keinginan untuk komunikasi sosial dan pengenalan dari “kebenaran” tertentu, namun pada saat ini logo lebih banyak digunakan dalam kegiatan industrial yang berfungsi sebagai penanda produk yang berfungsi sebagai idenditas diri perusahaan yang membedakan produk mereka dengan para pesaing9.
Penggunaan logo pada dunia industri sebenanya sudah mulai digunakan pada abad ke 13, namun pada abad ke-19 logo dinilai menjadi bagian yang sangat penting karena pada saat itu kebutuhan industrial meningkat sehingga pendistribusian produk ke berbagai wilayah dan tempat baru berjalan10. Oleh karena itu para produsen menambahkan lambang ke dalam produk mereka untuk mempermudah pasar maupun pihak terkait lainnya mengenali produk mereka. Pihak manufaktur ini kemudian menambahkan nama dari perusahaan pembuatan produk, ataupun nama produk tersebut sebagai identitas mereka. Tiap nama dirancang, dibentuk dan diolah sedemikian rupa oleh masing-masing peusahaan, sehingga kemudian muncul apa yang kita kenal dengan logo, di mana untuk pertama kalinya sebuah nama dan tanda (simbol) digabungkan.
8
M.R.Warshaw, JD.Scott, and S.H Rewoldt. Strategi Promosi pemasaran, Jakarta: Rineka Cipta. 2005 hal 2
9
http://desainlogo.net/sejarah-singkat-tentang-logo.html diakses pada tanggal 24-11-2-13
10
Logo pada perusahaan merupakan pesan yang menjadi bagian dari komunikasi dalam bentuk pesan verbal dan nonverbal dalam logo perusahaan, terdapat pesan yang dirancang sedemiikian rupa dan mengandung makna di dalamnya.
Tanda-tanda alami, terlepas dari kemauan atau keinginan apapun untuk menggunakannya sebagai tanda. Tanda-tanda adalah mengiring kearah pengetahuan mengenai sesuatu yang lain, tanda konvensional adalah tanda-tanda saling bertukaran sesuatu yang hidup dengan tujuan memperlihatkan pemaknaan-pemaknaan jiwa mereka, persepsi-persepsi atau pemikirannya11
Logo merupakan identitas yang digunakan untuk menggambarkan identitas dan pembentuk citra perusahaan, logo tersebut juga merupakan alat promosi yang diciptakan sedemikian rupa sehingga dapat mewakili kehebatan dan kekuatan perusahaan yang diwakilinya12. Dalam proses pembuatannya, logo harus memiliki nilai filosofis tertentu yang mencerminkan perusahaan itu sendiri atau sebuah produk di mana nilai ini biasanya mencerminkan diri pendiri atau perintis dari usaha tersebut13.
Sebagai contoh adalah Ferrari dalam industri otomotif. Jika kita mendengar nama Ferrari, maka kita langsung akan menghubungkan nama tersebut dengan logonya yang terkenal dengan visualisasi gambar kuda jingkraknya.
11
Noth, Winfred. Handbook of Semiotics, Airlangga University Press, 2006 hal 107
12
http://www.anneahira.com/sejarah-logo.htm
13
Ees. Kekuatan Garis dan Warna CorelDRAW 12 for Designer, Jakarta: Elex Media Komputindo, 2004 hal 146
Secara langsung pula kita akan mengartikan produknya dengan sesuatu yang cepat, gesit dan berkelas. Padahal bedasarkan sejarahnya, logo Ferrari berasal dari Countess Paolina yang merupakan ibu dari Baracca yang merupakan pilot legendaris pada perang dunia I. Beliau berasal dari Italy dan meninggal karena ditembak jatuh oleh musuhnya. Ia merupakan pilot yang termasuk dalam squad Battaglione Aviatori yang terdaftar pada pasukan berkuda sehingga terdapat gambar kuda pada pesawatnya. Ia juga merupakan pilot yang handal yang berhasil memenangkan 34 kali duel dog fight (pertarungan udara). Sehingga ia dijadikan sebagai pahlawan negara dan juga menjadi inspirasi bagi para penerbang. Logo kuda jingkrak ini digunakan sebagai rasa penghormatan Enzo Ferrari terhadap sang legenda pilot Italia ini, selain itu juga merupakan suatu pengharapan agar produk Ferrari dapat menjadi salah satu legenda di negara Italia tersebut.
Berdasarkan contoh diatas dapat terlihat bahwa logo tidak hanya digunakan sebagai penanda suatu produk yang menyatakan kepemilikan perusahaan namun dalam logo tersebut tergambar semua hal mengenai perusahaan seperti visi, misi, harapan dan lain sebagainya yang berkaitan dengan perusahaan tersebut. Jika dilihat dari sejarahnya, asal usul logo Ferrari merupakan penggambaran dari pilot Italy yang merupakan legenda pada dunia penerbangan. Logo Ferrari menggambarkan ketangkasan, kekuatan dan juga kehandalan sang pilot dalam dunia penerbangan. Nilai-nilai ini yang diasosiasikan oleh Enzo Ferrari sebagai betuk gambaran produk pada perusahaan otomotif yang ia hasilkan.
Logo berkaitan erat dengan tanda dan juga makna yang dikandungnya. Dalam ilmu komunikasi, kajian mengenai tanda dan makna dapat dilihat dalam ranah semiotika yang merupakan ilmu utama mengenai makna tanda. Semiotika merupakan kajian tentang makna di mana semiotika merupakan teori utama mengenai bagaimana tanda mewakili objek, ide situasi, keadaan, perasaan dan sebagainya yang berada diluar dirinya. Tanda pada dasarnya akan mengisyaratkan suatu makna yang dapat dipahami oleh manusia yang menggunakannya. Bagaimana manusia menangkap sebuah makna tergantung pada bagaimana manusia mengasosiasikan objek atau ide dengan tanda 14.
Sebuah logo yang baik dan berhasil akan dapat menimbulkan sugesti yang kuat, membangun kepercayaan, rasa memiliki dan menjaga image perusahaan. Secara visual, logo adalah gambar. Gambar bisa berupa unsur bentuk, warna, tipografi. Oleh karena sifat dari apa yang diwakili oleh logo berbeda satu sama lain, maka logo itu memiliki bentuk yang berbeda pula. Bentuk logo yang berbeda dapat meliputi bentuk fisik, warna maupun dimensi.
Selain perusahaan Ferrari, dalam dunia otomotif logo Lamborghini mengalami sejarah yang panjang. Diawali dari Ferruccio Lamborghini yang merupakan seorang kolektor mobil Ferrari dan juga seorang berbintang Taurus yang mempunyai sifat berkemauan keras. Hal ini terbukti karena dapat dilihat dengan niatnya untuk membuat supercar-nya sendiri untuk menyaingi mobil Ferrari. Menurut sejarah yang ada, kemauan Ferruccio Lamborghini ini muncul
14
dari rasa sakit hatinya dengan Ferrari yang diawali pada saat mobil Ferrari miliknya mengalami masalah sehingga ia mendatangi Enzo selaku pemilik perusahaan Ferrari untuk melaporkan masalah yang dialaminya. Namun sayangnya Enzo enggan untuk bertemu dan menghina Ferruccio. Dalam membuat logo perusahaan, Ferrucio Lamborghini sendiri menggunakan visual gambar banteng dalam posisi siap menyeruduk. Logo ini dipilih oleh Ferruccio karena melihat banteng dari peternakan Miura yang dikenal memiliki banteng yang sangat kuat dan sulit ditaklukkan15 hingga banteng ini dijadikan sebagai identitas perusahaan super car-nya.
Hal unik dari perusahaan Lamborghini adalah mereka selalu menggunakan nama banteng untuk menamai mobil-mobil yang mereka buat. Seperti contoh mobil pertama Lamborghini dinamakan Miura yang merupakan nama dari banteng aduan seorang pengusaha kaya Sevilla. Ada pula Lamborghini Gallardo yang merupakan nama banteng aduan paling kuat pada tahun 2000-an, yang lain adalah Lamborghini Murcielago yang di ambil dari nama banteng yang perjuangannya sangat legendaris16. Ditunjau dari perusahan-perusahaan lain, Lamborghini merupakan perintis sebagai perusahaan yang menamakan nama hewan sebagai nama produknya. Dalam hal ini adalah banteng yang tidak hanya dijadikan sebagai gambaran dalam logo saja namun juga penamaan dalam produk yang mungkin memiliki keterkaitan antara makna logo dan produknya. Hal ini
15
www.coolmaterial.com/rides/cars/the-stories-behind-car-logos/ diakses pada tanggal 21-11-2013
16
memperkuat makna dari logo yang merefleksikan citra dari perusahaan Lamborghini ini.
Dari penjelasan tersebut, terlihat bahwa logo yang terdiri dari tanda-tanda baik verbal maupun non-verbal yang mempunyai makna tertentu menggambarkan sesuatu yang lainnya, dapat berupa gambaran mengenai perusahaan, kekuatan yang dimiliki, dan dapat juga mewakili gambaran produk mereka. Untuk mengungkapkan suatu makna sendiri dapat menggunakan kajian semiotika dalam ilmu komunikasi di mana semiotika sendiri merupakan teori utama mengenai bagaimana tanda mewakili objek, ide situasi, keadaan, perasaan, dan sebagainya yang berada di luar diri17.
Pada logo Lamborghini ini, menjadi sangat menarik untuk digali makna apa yang terkandung dalam logo produk Lamborghini tersebut mengingat bahwa merek dan logo dalam komunikasi pemasaran digunakan sebagai alat untuk promosi yang mencirikan identitas penggambaran perusahaan serta penggambaran dari produknya di mana banteng dijadikan penamaan bagi produk-produknya. Dalam logo, untuk mengetahui makna dari tanda-tanda yang ada dapat dilihat dari berbagai sisi yang berbeda, tanda tersebut dapat dimaknai dari tanda itu sendiri, tanda diasosisasikan dengan objek ataupun tanda berdasarkan norma-norma yang ada pada masyarakat berdasarkan penganalaman dari pengirim maupun penerima18. Seseorang biasanya menghubungkan sebuah tanda dengan rujukannya
17
Morissan,M.A, and Corry Wardhany, Andy. Teori Komunikasi, Bogor: Ghalia Indonesia, 2009 hal 27
(reference) untuk menemukan makna.19. Seperti konsep yang dikembangkan Peirce berdasarkan hubungan antara tanda, objek dan interpretan tanda tesebut yang dapat memberikan pemahaman mengenai makna apa yang dikandung pada logo dengan mengurai tanda-tanda di dalamnya yang dihubungkan dengan objek untuk mendapatkan makna. Hal inilah yang menjadi latar belakang peneliti dalam penulisan skripsi yang berjudul Pemaknaan Logo Lamborghini (Analisis Semiotika Charles Sanders Peirce).
1.2 Rumusan Masalah
Dari uraian di atas, dapat diketahui bahwa setiap logo memiliki makna tersendiri yang dapat mencerminkan produk dan citra produk maupun perusahaan. Pada kasus Lamborghini yang merupakan pionir dari perusahaan dengan menggunakan logo tidak hanya sebagai logo semata namun juga sebagai penamaan dari produk-poduk yang dimilikinya. Maka menjadi hal unik di mana logo diasosiasikan dengan produknya. Jadi pokok permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : Bagaimanakah pemaknaan logo Perusahaan Lamborghini menggunakan analisis semiotika Charles Sanders Peirce?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian yang ingin dituju yaitu untuk menginterpretasikan dan mendeskripsikan makna logo perusahaan Lamborghini
19
Winfried North, Handbooks of Semiotic, Bloomington & Indianapolis: Indiana University Press, 1990, hal. 79-92.
yang diasosiasikan dengan produknya dengan menggunakan analisis semiotika Charles Sanders Peirce.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Akademis
Diharapkan penelitian ini memberikan kontribusi bagi perkembangan ilmu komunikasi serta penerapannya bagi mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi mengenai pemahaman tentang pengaplikasian teori mengenai semiotika. Selain itu penelitian ini diharapkan dapat memberikan penggambarkan mengenai perkembangan teori-teori yang sudah ada mengenai analisis semiotika yang diterapkan oleh Charles Sanders Peirce dan menjadi bahan acuan sebagai tema penelitian.
1.4.2 Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukkan serta saran-saran yang berguna bagi PT. Lamborghini sebagai perusahaan otomotif dunia dengan logonya yang dijadikan bahan dalam penelitian ini serta dapat menjadi sumber acuan dalam memahami logo dari perusahaan Lamborghini.
