1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Di zaman ini, teknologi sudah tidak asing. Berbagai macam karya teknologi banyak bermunculan. Salah satunya, pada bidang transportasi. Mulai dari transportasi darat, laut dan udara saling berlomba-lomba untuk berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat. Salah satu kebutuhan tersebut adalah berpergian. Kalangan pemerintah, bisnis senior/professional muda, traveller dan orang lanjut usia mempunyai kebutuhan masing-masing, antara lain untuk berbisnis, bertamasya, berobat dan urusan negara. Menurut Japarianto (2010) kebanyakan kalangan tersebut dituntut untuk berada di tempat yang berbeda dalam waktu singkat, bahkan sebagian dituntut berada pada kota yang berbeda pada hari yang sama.
Menurut Zhang, Hanaoka, Inamura, dan Ishikura (2009), transportasi udara menjadi salah satu transportasi yang penting di Asia. Beberapa negara di Asia, seperti Filipina dan Indonesia, memiliki banyak kepulauan, dan banyak negara Asia yang tidak terhubung satu dengan daratan lainnya. Jalan dan infrastruktur kereta api juga kurang atau dalam kondisi operasional yang buruk, adanya jasa penerbangan menjadi transportasi alternatif. Menurut data statistik oleh situs resmi Badan Pusat Statistik (2017) jumlah penggunaan transportasi udara mengalami peningkatan signifikan selama 3 tahun terakhir. Yang berarti, Asia telah menunjukkan angka pertumbuhan tertinggi dalam penggunaan jasa penerbangan.
Di ASEAN fenomena ini telah terjadi terutama Indonesia. Adanya jasa penerbangan yang difasilitasi oleh perusahaan dengan berbiaya rendah yang menyasar segmen menengah ke bawah namun tidak mengurangi kualitas standar atau sering disebut Low Cost Carrier (LCC). Dibandingkan dengan negara Asia lainnya, LCC tumbuh lebih cepat di Asia Tenggara. Seperti dikutip dari situs berita harian financedetik.com, Asia Tenggara merupakan wilayah yang paling berkembang selama 5 tahun terakhir dimana terjadi kenaikan pasar penerbangan internasional sebanyak 20%. Indonesia (29%) berada di urutan kedua setelah
Myanmar (77%) (“Penerbangan murah paling fenomenal di Asia Tenggara”, Des par. 5).
Menurut Japarianto (2010), dengan semakin banyaknya permintaan akan memicu persaingan yang ketat untuk melakukan diferensiasi produk/jasa, terutama dari segi harga dan pelayanan di industri penerbangan. Salah satunya perusahaan Malaysia yang membuka sayapnya di tanah air dan mempunyai strategi cost leadership, yaitu AirAsia Indonesia. AirAsia Indonesia bahkan merupakan perusahaan terkemuka di Asia yang menerapkan LCC.
Selain itu, dikutip dari situs berita online cnnindonesia.com, AirAsia kembali meraih penghargaan dan dinobatkan sebagai maskapai berbiaya hemat terbaik di Asia dan dunia oleh Skytrax, selama delapan tahun berturut-turut. Ajang yang dikenal sebagai ‘Penghargaan Oscar untuk Industri Penerbangan’ menjadi acuan standar global dalam menilai keunggulan dari maskapai (Khoiri, par. 1).
Dibandingkan dengan pesaing maskapai berbiaya rendah lainnya, AirAsia tetap bertahan dan memiliki daya tarik tersendiri bagi penggunanya. Hal ini dibuktikan dengan adanya program tiket murah yang diadakan pada periode tertentu melalui website resmi AirAsia Indonesia. Program tiket murah tersebut sejalan dengan tagline-nya yaitu now everyone can fly.
LCC Mayor di Asia Tenggara dengan rute domestik maupun internasional pada tahun 2017 menurut goodnewsfromindonesia.id, terlihat dari tabel berikut ini:
Tabel 1.1 LCC Mayor di Asia Tenggara
No. Maskapai Negara Mulai
Beroperasi Rute Pusat Bandara Jumlah Armada
1 AirAsia
Malaysia, Thailand, Indonesia
2001 (Malaysia);
2004 (Thailand dan Indonesia)
Domestik, Internasional
KLIA, Kinabalu, Kuching, Johor Bahru, Bangkok,
Jakarta
176 unit
2 Cebu
Pacific
Asia,
Filipina 1996 Domestik,
Internasional
Manila, KLIA,
Singapore 99 unit
3 Citilink Indonesia 2001 Domestik Jakarta 68 unit
4 Nok Air Thailand 2004 Domestik Bangkok 53 unit
5 Scoot Singapore 2012 Domestik ,
Internasional Singapore 47 unit
Dari tabel 1.1 di atas dapat diketahui bahwa AirAsia memiliki jumlah armada paling banyak dibandingkan dengan maskapai lainnya sehingga rute penerbangan AirAsia Indonesia dapat menjangkau berbagai destinasi pariwisata
di Indonesia. Menurut Subagio & Saputra (2012) konsep pemasaran sebagai kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efisien dan efektif dibandingkan dengan kompetitor. Perusahaan dapat memperhatikan strategi yang tepat dan penting untuk memahami perilaku konsumen dimana hal tersebut sangat berkaitan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen menurut Sheth (2014). Hal itu dikarenakan konsumen selektif dan kritis dalam menentukan pilihan pemenuhan berpergian. Kebutuhan dan keinginan untuk berpergian dengan kualitas jasa yang bagus sehingga konsumen akan mempertimbangkan kualitas yang dirasakan, nilai yang didapatkan apakah sesuai dengan benefit yang diterima, apakah konsumen merasa puas, sampai percaya terhadap perusahaan.
Namun, pada tahun 2014 terjadi kecelakaan armada QZ 8501 AirAsia Indonesia rute Surabaya-Singapore. Dikutip dari situs berita online merdeka.com, pasca tragedi ini menimbulkan trauma dengan penurunan 90% lebih (Mubarok, par 2). Dilihat dari turunnya persentase dan posisi AirAsia dalam Top Brand tahun-ketahun, serta penurunan penjualan bisa dipengaruhi oleh faktor kepercayaan konsumen, padahal jumlah pengguna maskapai dari tahun-ketahun meningkat, dimana hal ini menunjukkan harga murah tidak menjamin kepercayaan konsumen untuk loyal terhadap AirAsia dalam jangka panjang.
Ketika terjadi penurunan, perusahaan akan berfokus pada berbagai faktor untuk kenaikan loyalitas konsumen. Menurut Kumar, Batista, dan Maul (2011), salah satu cara meningkatkan daya saing pada perusahaan airline adalah membangun customer loyalty. Karena itu, penting bagi perusahaan menumbuhkan customer loyalty.
Menurut penelitian sebelumnya oleh Liang (2008), hasil yang didapatkan adalah semua faktor berdampak positif namun faktor perceived value dan membership program tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty hotel-hotel mewah di Amerika Serikat. Dengan demikian perceived quality, perceived value, customer satisfaction, dan customer trust dan membership program menjadi faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen. Perceived quality merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa terhadap pemenuhan harapan
konsumen. Perceived value yaitu kesesuaian antara apa yang konsumen korbankan terhadap manfaat atau nilai pada produk atau jasa. Menurut Kotler &
Keller (2016), perceived value adalah evaluasi perbedaan antara harapan konsumen terhadap keuntungan yang diperoleh sesuai dengan biaya yang dikeluarkan atau tidak. Customer satisfaction, merupakan respon konsumen terhadap pemenuhan harapan konsumen. Menurut Kotler & Keller (2016), customer satisfaction dapat diartikan sebagai ungkapan perasaan senang atau kecewa konsumen karena membandingkan harapan dengan suatu produk atau jasa yang digunakan. Bila customer satisfaction terpenuhi maka akan berpotensi menimbulkan customer trust. Sedangkan customer trust, merupakan keyakinan konsumen terhadap tindakan yang diharapkan. Menurut Halliburton & Poenaru (2010) kepercayaan diciptakan melalui ikatan hubungan rasional dan emosional yang berlangsung dalam jangka panjang akan mewujudkan loyalitas dengan sendirinya.
Penelitian sebelumnya diterapkan di coffee shop oleh Novia, Dewi, dan Andreani (2016) tentang faktor–faktor yang mempengaruhi customer loyalty yaitu: perceived quality, perceived value, customer satisfaction, customer trust, dan membership program. Hasil yang didapatkan adalah semua faktor berdampak positif dan signifikan namun faktor perceived value tidak signifikan terhadap customer loyalty. Selain itu penelitian lain diterapkan di full service airline oleh Subagio dan Saputra (2012) pada konsumen maskapai Garuda Indonesia responden penerbangan Surabaya-Jakarta dan sebaliknya. Perceived service quality, perceived value, satisfaction dan image sebagai faktor-faktor yang mempengaruhi customer loyalty. Hasil yang didapatkan adalah keempat faktor berpengaruh positif tetapi tidak semuanya berpengaruh signifikan. Maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian terhadap industri penerbangan yang menyasar segmen menengah ke bawah, khususnya AirAsia.
Untuk memperkirakan dan dapat melihat arah hasil penelitian dini konsumen menggunakan AirAsia sebagai maskapai pilihannya, maka peneliti melakukan preliminary research.
Tabel 1.2 Hasil Preliminary Research
No Pertanyaan Jumlah Responden
Ya Tidak
1. Apakah pernah terbang dengan maskapai AirAsia? 36 4
2. Apakah nilai yang ditawarkan sesuai dengan harga yang dibayarkan? 39 1 3. Anda masih percaya dengan AirAsia (dengan adanya kecelakaan Airasia
pada tahun 2014)? 32 8
4. Anda merasa puas dengan maskapai AirAsia 38 2
5. Apakah produk dan jasa yang didapat dari AirAsia berkualitas? 35 5
6. Anda masih mau menggunakan maskapai AirAsia? 33 7
7. Anda masih mau merekomendasi AirAsia? 35 5
Berdasarkan preliminary research yang dilakukan ke 40 responden di Surabaya pada bulan Juni 2018 secara offline oleh peneliti, didapati bahwa: perceived value menjadi salah satu faktor paling penting terhadap customer loyalty, kedua adalah customer satisfaction, ketiga adalah perceived quality, keempat adalah customer trust. Hal tersebut membuat peneliti menjadi lebih lagi tertarik untuk melakukan survei dengan jumlah sampel yang lebih besar. Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan mengangkat judul “Analisa Pengaruh Perceived quality, Perceived value, Customer satisfaction, dan Customer trust terhadap Customer loyalty dari Konsumen Maskapai Penerbangan AirAsia Indonesia”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah perceived quality memiliki pengaruh signifikan terhadap customer loyalty AirAsia Indonesia?
2. Apakah perceived value memiliki pengaruh signifikan terhadap customer loyalty AirAsia Indonesia?
3. Apakah customer satisfaction memiliki pengaruh signifikan terhadap customer loyalty AirAsia Indonesia?
4. Apakah customer trust memiliki pengaruh signifikan terhadap customer loyalty AirAsia Indonesia?
5. Manakah dari perceived quality, perceived value, customer satisfaction, dan customer trust yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap customer loyalty AirAsia Indonesia?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah masing-masing variabel memiliki pengaruh terhadap customer loyalty dari konsumen maskapai AirAsia Indonesia dan variabel mana yang memiliki pengaruh paling dominan dari perceived quality, perceived value, customer satisfaction, dan customer trust terhadap customer loyalty dari konsumen maskapai AirAsia Indonesia.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi : - Manfaat Akademis.
Diharapkan penulisan ini kedepannya dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan akademis untuk penulisan di bidang industri penerbangan berbiaya rendah khususnya dalam bidang peningkatan customer loyalty AirAsia Indonesia.
- Manfaat Praktis.
Diharapkan penulisan ini dapat digunakan sebagai saran untuk menyusun strategi bisnis dalam kelangsungan dan kelancaran operasional serta manajemen maskapai AirAsia Indonesia dalam jangka pendek ataupun jangka panjang.
