1. KONSEP INTI PEXâSARAN
dasarnya adalah fungsi b isnis yang meng identifikasikan keing inan dan kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengukur seberapa besar pasar yang akan d ilayani, menentukan pasar sasaran yang tepat dan menentukan berbagai produk yang tepat untuk pasar tersebut . Dengan denikian pemasaran berperan sebagai penghubung antara kebutuhan masyarakat dengan perusahaan . Jadi dapat dikatakan pemasaran merupakan suatu seni meng identifikasikan dan memaham i kebutuhan konsumen dan kemudian menemukan penecahannya agar konsumen merasa puas seka ligus memberikan laba bagi perusahaan .
Sedangkan pengertian pemasaran itu send iri telah d idefin isikan dengan berbagai cara salah satu defin is i nenyatakan sebaga i berikut
' 'Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan , menentukan harga , mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan kepada pembeli yang ada naupun pembeli potensial.'' (Stanton, 1984 : 7)
Pemasaran pada
15
Sedangkan untuk melaksanakan proses pemasaran tersebut maka orang perlu belajar tentang manajemen pemasaran. Dan manajemen pemasaran itu sendiri menurut
Asosiasi Pemasaran Amerika diartikan sebagai berikut ''Kanalemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan diskripsi gagasan barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaranvsasaran perorangan dan
organisasi' '. (Kot1er,1991 :14)
2 O
Dalam sumber daya
Manajemen pemasaran perlu
tujuannya.
p em as aran . ' 'Seperangkat yang oleh
yang lebih spesifik
Sumser daya ini disebut sebagai Definiss
variabel-variabel pemasaran yang
perusahaan digabungkan untuk menghasilkan yang d iing inkannya dalam pasar sasaran .' '
bauran bauran iemasaran adalah
terkontro l
tanggapan
(Kotler, 1987: 63)
Yang d imaksud dengan variabel-var iabel terkontrol tersebut
(price), (Kotler,
dijelaskan dalam pembahasan berikut.
dikenal dengan ' '4P : produk (product), harga tempat (place), dan promosi
1987: 63). Variabel-variabel
(promotionl.'' tersebut akan untuk mencapa i
dikembangkan
2 .1 Produk foroductl
Salah satu variabel marketing m ix yang paling
utama adalah produk . Pengertian produk itu send iri
telah didefin isikan sebagai berikut ' 'Produk adalah
sesuatu yang dapat
diperhatikan , dimiliki , d igunakan ataupun dikonsumsi guna memuaskan keinginan atau kebutuhan''. (Kotler,
1988) 54)
Produk d ibagi dalam tiga tingkat yaitu inti produk (eo/e product), pujud produk (product features), dan produk yang disempurhakan . Seorang perencqna produk harus bisa mengubah inti produk menjadi suatu wujud' produk. #ujud produk ini mempunyai lima karakteristik , ya itu ciri-ciri khas, corak, gaya/model dan kemasan. Seorang perencana produk boleh memberikan jasa atau manfaat tambahan pada produknya, sehingga menjadi produk yang
disempurnakan .
Sehubungan dengan upaya pengembangan pemasaran tertentu, perusahaan perlu membahas jenis produk
keputusan-keputusan produk yang meliputi dan label.
mengenai
atribut produk , merk, kemasan variabel-variabel d itawarkan pada pasar untuk
2 .1.1 Keputusan Hengenai Atribut Produk . Suatu
produk yang d itawarkan di pasar harus mem iliki
manfaat yang didefinisikan seeara jelas. Hanfaat
yang ditawarkan selalu memiliki atrfbut tertentu ,
antara lain mutu atau kualitas, ciri dan model atau
disa in . Hutu , tidak hanya harus ditingkatkan tetapi
juga harus dikomunikasikan seeara memadai.
Hutu bisa d ikomun ikasikan dengan cara memilih
tanda-tanda
d iasosiasikan orang C itra
kemasan , distribusi, promosi dan harga . dengan tingkat
mutu produk bisa juga dipengaruhi oleh
Merupakan C iri produk bag i usaha pemasaran
#
satu cara untuk memenangkan persaingan , karena ha 1 ini adalah alat untuk membedakan produk perusahaan pada umumnya mutu terténtu . dan petunjuk fisik yang
dengan pesaing .
Gaya atau corak khas produk adalah cara lain untuk lebih memperjelas
Pada
d apat menciptakan
hakekatnya disain/ gaya/
kekhasan produk perusahaan . corak khas tersebut semacam kepribad ian
b ila diband ingkan dengan produk- tersend iri sehingga menonjol
produk pesaing yang kelihatan serupa .
2 .1.2 Keputnsan
pengeKbangan Strate:i peKasaran para penjual akan menghadapi
b isa menambah nilai suatu produk sehingga merupakan satu aspek yang hakiki dalam
strategi produk . Suatu nama merk sebaiknya tidak merupakan hasil pemikiran yang sambil lalu saja melainkan merupakan tiang penyangga konsep produk . Beberapa d iantara kriteria bagi merk adalah sebagai ia suatu m asalah merk . Herk in i suatu mata produk,
berikut
Herk harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat Dalam ;rOSeS
produk
Kengenai Kerk .
Herk harus menggambarkan kualitas , keg iatan , warna dan sebagainya .
Herk harus mudah diucapkan , d ikenali atau diingat
2 .1 .3 Keputusan Kengenai Kemasan Dan Label. Produk- produk fisik harus d ibungkus dalam kemasan dan d iberi label atau etiket .
Kemasan dapat memainkan peranan yang penting bahkan kemasan telah menjadi suatu dalam pemasaran ,
alat pemasaran yang sangat penting . Xemasan yang d idisain dendan bagus mampu Mencip takan nilai tersendiri bag i konsumen serta arti promosional bag i produsen .
D isamp ing kemasan
merancang label . Fungsi dari label itu adalah mengidentifikasikan produk
menggolongkan produk dan memberikan informas i tentang beberapa hal Mengenai produk , yaitu siapa yang membuat, kapan dan dimana d ibuat, apa isinya , dan informasi lain yang perlu . Fungsi terakhir atau merk, untuk
adalah sebagai alat promosi .
produsen juga harus untuk
2 .2 Promosi (pronotion !
Setelah kita membahas tentang produk, maka
selanjutnya kita akan membahas variabel promosi yang
Juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran
yang bertugas menjalin komunikasi antara produsen
dengan konsumennya dan masyarakat luas . Secara mend asar promosi didefin isikan sebagai berikut
''Promotion is the marketing function , concerned wtth persuasively communicating to target aud iences the various components of the marketing program in order to facilitate exchange between the marketer and the consumer and to have satisfy the objective of both.' x Burnett, 1988 : 6)
âlat-alat promosi atau yang d isebut sebagai bauran promosi adalah sebagai berikut
2 2 1 âdvertising (periklanan). Iklan, adalah semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa. Hedia untuk advertising tersebut adalah televisi, rad io , majalah, direct Mail, outdoor advertising . Adapun profil dari masing -masing media tersebut adalah sebagai berikut
Hedia Keunggulan Keterbatasan
Surat Fleksibel, tepat uaktu menj angkau pasar lokal diterima secara luas, sangat terpercaya
Sebentar, reproiuksi je- lek, pembaca ganda ter- batas
Televisi Gabungan antara gambar bergerak dan suaza , menarik indera, mena- rik ninat, j angkauan
luas
Biaya mahal,banyak gang- guan, pembeberan terlalu cepat, penonton kurang selektif
Direct mail Khalayak y!ng selek-
tif, flekslbelr tak ada iklan pesarxg, bersifat pribadi
Biaya relatif tinggi,
citra pos murnhsn
Radio Didengar banyak orang , geografis dan demogra-
fis sangat selektif biaya murah
Hanya audio, kurang di- perhatikan diband D:j T9,
tak ada standard dalam tingkat harga, terlalu
cepat
Ht alah Geografis dan demogra- fis sangat selektif,
terpercaya dan prestise, reproduksi baik, tnhnn lama, peàbaca ganda cu- kup banyak
Pesan tempat msknn uaktu lnmn, peùborosan dalam sirkulasi, tidak bisa memilih letak ruang
Iklan luar Fleksibel, pomheberan
gedung bisa berkali-kali, bi- aya murah, persalng ' an
sedikit
lsnmher : Kotler 1993 :2S7)
Vhnlayak tidak selektif, kreativitas terbatas
2.2.2 Promosi Penlualan'tsales Promotion). Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian suatu produk atau jasa . âlat- alat promosi penjualan yang utama dirancang sebagai promosi untuk konsumen , promosi dagang dan promosi usaha . Hasing -masing alat promosi tersebut akan dijelaskan sebagai berikut :
âlat Dromosi konsumen meliputi : Contoh atau sampel
Pemberian hadiah
Kupon , yaitu semaeam sertifikat yang memberikan hak kepada pemegangnya sehingga b isa menghemat pembe liaan produk tertentu . Kupon b isa dikirim
lewat pos , d imasukkan dalam produk lain atau diselipkan d alam iklan .
-
Tauaran uang kembali, sama dengan kupon keeuali
bahwa harga yang diberikan akan d ikurangi setelah transaksi pembe lian d i toko pengecer.
Kemasan harga khusus, harga leb ih rendah dari harga biasa yang diterapkan pada label atau bungkus , m isal dua buah seharga satu .
Premi, ada lah barang yang ditawarkan dengan harga sangat rendah atau bahkan gratis sebagai suatu insentif b ila orang membeli produk tertentu .
Imbalan kesetiaan, Misalnya 10 tiket perjalanan dapat d itukarkan dengan 1
Uji coba gratis, yaitu dengan mengundang calon pembeli untuk mencoba produk secara gratis dengan harapan bahwa mereka d i kemud ian hari akan membeli produk itu .
-
Jaminan garansi produk, merupakan salah satu alat promosi penting terutama karena konsumen menjadi semakin peka terhadap mutu .
-
Demontrasi dan peragaan d i of purchase display ).
tempat pembelian (point
A lat Dromosi dalank meliouti :
-
Harga d iluar faktur . Potongan harga langsung dari daftar harga bagi pembelian selama jangka waktu
tiket gratis .
tertentu yang telah d isepakati sebelumnya .
-
Tunjangan iklan. Hemberikan kompensasi pada penyalur untuk mengiklankan produk perusahaan . ânggaran pameran . Hemb iayai penyalur dalam melaksanakan pameran produk khusus .
-
Had iah yaitu berupa barang dagangan tanbahan
kepada perantara atau barang
apabila mereka membeli sejumlah barang tertentu . Uang perangsang . Dapat berupa uang kontan atau barang bagi penyalur untuk merangsang penjualan
produk .
â lat-alat iklan gratis yang mencantumkan nama perusahaan . Dapat berupa bolpoin ,
kalender, buku catatan dan asbak . âlat-alat promosi dagang in i mencapai empat sasaran yaitu
atau grosir menjual merek,
grosir untuk membeli leb ih banyak dari b iasanya, membangkitkan semangat pengecer untuk mempromosikan ditujukan untuk membujuk pengecer Membujuk pengecer atau
merek lewat penonjolan eiri dan alat pajangan serta potongan harga , merangsang pengecer dan para pembantu mereka untuk mendorong penjualan produk.
pens il, dalam bentuk lain ,
Alat-alat Dromosi usaha KeliDuti :
Konvensi dan pameran dagang , undian serta beberapa bentuk permainan .
2 .2 .3 Publisitas . Adalah suatu stimu lasi non personal dengan meny' èbarkan berita-berita komersial yang pen ting mengenai kebutuhan akan produk tertentu d i suatu Med ia .
2.2.4 Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan, adàlah penyajian lisan dengan
satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan 'penjualan . Penjualan perorangan ada lah salah satu bentuk pronosi yang menggunakan w iraniaga sebagai med ia . àdapun tugas-tugas
w iran iaga tersebut adalah
-
Hencari konsumen baru atau prospek
-
Hengkomunikasikan informasi tentang produk perusahaan kepada konsumen .
-
Nenjual produk perusahaan.
-
Helayani konsumen (konsultasi)
-
Hengumpulkan informasi di pasar .
-
Hengalokasikan produk pada konsumen . (Kotler, 1993:341)
2.3 Saluran Distribusi fplacel
Pengertian saluran distribusi nenurut Stern dan El-ânsary adalah : ''Seperang kat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pem ilikannya dari produksi ke konsumsi.'' (Kotler, 1988: 167)
Pemakaian sa luran distribusi atau perantara sangat diperlukan karena dapat mengurangi pekerjaan perusahaan hingga b isa mencapai efisiensi tingg i dan bisa memenuhi kebutuhan , keing ïnan dan selera konsumen .
2 .4 Harœa (Price )
Harga merupakan salah satu elemen bauran
pemasaran yang tidak kalah pentingnya dengan tiga variabel yang lain . ''Harga berkaitan dengan u tilitas dan nilai, harga itu send iri adalah n ile i yang dinyatakan dalam bentuk mata uang atau alat pembayaran lainnya dalam melakukan pertukaran .'' (Stanton, 1984 253 Hubungan antara utilitas, n ilai dan harga dapat digambarkan sebagai berikut:
UTILITY
l creates l
VALUE
: measured as l
PRICE Sumber: Stanton , 1984 253
3 . LANGKAH-LANGIAH PENGZHBANGAN KOXBNIKASI YANG EFEKTIF
Pada dasarnya promosi adalah usaha dalan b idang informasi, himbauan, (persuasi/bujukan) dan komunikasi.
Ketiga ha1 in i saling berkaitan erat sebab memberi informasi adalah menghimbau dan seseorang yang d ihimbau juga diberi informasi. Informasi dan himbauan akan menjadi efektif bila dikomunikasikan dengan penerima.
Dan agar promosi dapat dilakukan secara efektif
maka perlu d ikembangkan melalu i tahap-tahap pengembangan
komun ikasi yang efektif . Sehingga usaha-usaha yang
dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuannya dapat
tereapai secara efektif pula . âdapun langkah-langkah
pengembangan komunikasi yang efekt if adalah sebagai
berikut .
3 .1 Menlidentifikasikan Khslsvsk Ssnarsn
Untuk mengembangkan komun ikasi yang efektif haruslah mulai bekerja dengan khalayak sasaran yang jelas.
3 .2 Xenentuksn Tua'uan Komun ikssi
âpabila sasaran dan ciri-ciri telah d iketahui bag ian promosi harus menentukan tanggapan terakhir yaitu
pembe lian . âda empat model hirarki tanggapan yaitu
-
Model AIDA, menunjukan ketika pembeli melewati tingkat kesadaran (awareness), tertarik (interest), ingin (desire) dan tindakan pembelian (action).
Hodel hirarki efek, menunjukan ketika pembeli melewati tingkat kesad aran , tahu , menyukai, memilih , memastikan dan membeli.
-
Model inovasi - adopsi, menunjukan pembeli yang melewati tingkat kesadaran , tertarik , menilai, mencoba dan adopsi.
-
Hodel komunikasi, menunjukan ketika pembeli
meleuati tahap penamp ilan , penerimaan , tanggapan kognitif , sikap kehendak dan perilaku .
3 .3 Heraneanl Desan
Langkah selanjutnya adalah menyusun pesan yang
efektif yang idealnya harus mendapatkan perhatian ,
menarik, membangkitkan keing inan dan menghasilkan
tindakan .
3 .4 Henvelekqi Saluran-saluran Promosi
Saluran komunikasi terd iri dari dua nacam yaitu saluran tatap muka dan saluran non personal .
-
Saluran komunikasi tatap ruka, saluran in i melibatkan dua orang atau lebih yang saling berkomunikasi secara langsung . Pelaksanaannya mungkin dengan bertemu muka, d i hadapan khalayak, melalui telepon , televisi atau surat pribadi . Efektivitas yang didapat dari berbagai peluang
ind ividu untuk menyampaikan pesan dan mendapatkan umpan balik secara personal. Pengaruh tatap muka in i terutama da lam situasi d imana harga produk mahal, penuh resiko atau jarang dibeli
Saluran komun ikasi non personal, adalah media yang meny iarkan tanpa kontak dan umpan balik personal .
saluran in i termasuk med ia massa dan selektif , atmosfir dan berbagai kejadian . âtmosfir adalah lingkungan yang dirancang untuk mendorong pembeli supaya membeli atau mengkonsumsi produk itu .
@alaupun komunikasi persona l lebih efektif d ibanding komunikasi massa , tap i komunikasi massa yang terdapat di med ia massa mempengaruhi sikap dan perilaku personal.
;
l 3
.5 henentukan An#laran Promosi van, Xenveluruh
Salah satu ha1 yang paling sulit adalah menentukan
anggaran promosi . Bamun ada empat metode umum yang d igunakan untuk menetapkan anggaran promosi.
-
H etode sezarp /pya, anggaran ditetapkan berdasarkan perkiraan mengenai kemampuan mereka .
-
Hetode persentase penjualan, anggaran ditetapkan berdasarkan persentase tertentu dari penjualan (terakhir atau yang diharapkan) atau dari persentase harga jualnya. Hetode ini memandang penjualan sebagai sebab promosi bukan sebagai akibat promosi.
Metode sejajar dengan pesaing , penetapan anggaran promosi d isesuaikan dengan pesaingnya .
-
He tode tugas dan sasaran, metod e ini mengharuskan pemasar supaya menentukan sasaran-sasaran dan menentukan tugas-tug as untuk mencapai sasaran
tersebut dan memperhitungkan berapa b iayanya .
3 .6 Kenentukan Bauran Promosi
Perusahaan harus dapat mendistribusikan biaya promosi pada alat-alat promosi yang d ipakainya . Pemilihan alat-alat promosi mana yang akan dipakai d isesuaikan dengan kebutuhan perusahaan . Hamun perusahaan juga harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan bauran proposi tersebut .
-
Tip e p asar . produk , efektifitas cara promosi berbeda antara pasar baran: konsumsi dan barang industri Perusahaan barang konsumsi b iasanya
I
menggunakan dana mereka untuk iklan , d iikuti oleh promosi penjualan , penjualan personal dan kemudian pub lisitas .
Tahap kesiapan pembeli, efektifitas biaya alat- alat promosi berbeda-beda tergantung pada tahap- tahap kesiapan pembeli . Iklan dan publisitas mempunyai pengaruh yang penting pada tahap pengenalan . Keyakinan pembeli terhadap suatu produk dipengaruhi oleh penjualan tatap muka, kemud ian baru d iikuti oleh iklan . Fungsi utama kunjungan penjualan adalah mengakhiri usaha
*
penjualan.
-
Tahap daur hidup produk, efektivitas alat-alat
promosi bervariasi tergan tung pada tahap-tahap
d aur hidup produk . Pada tahap perkenalan iklan dan
publisitas sangat efekt if untuk men ingkatkan
penjualan . Pada tahap pertumbuhan iklan dan
pub lisitas terus d igunakan sedang promosi
penjualan perlu dikurangi. Pada tahap kematangan,
promosi penjualan mulai diperlukan lagi bersama-
sama dengan iklan . Pembeli telah mengenal produk
tersebut dan iklan hanya dipakai sebagai
peng ingat . Pada tahap penurunan iklan
d ipertahankan sebagai peng ingat, publisitas dan
w iran iaga hanya memberi perhatian minimal . Hamun
promosi penjualan bisa terus diperkuat .
3 .7 ' enlukur Hasil Prooosi
Usaha mengukur hasil ini termasu k bertanya pada khalayak sasaran apakah mereka mengenal atau ingat pesan komunikator . Berapa kali mereka melihat pesan
itu . Apa saja yang masih diingat. Bagaimana perasaan
mereka terhadap pesan itu . Sikap mereka terhadap produk perusahaan dulu dan sekarang . Xomun ikator juga harus mengumpulkan ukuran perilaku tanggapan khalayak sasaran , seperti berapa banyak orang yang membeli, berapa banyak orang yang menyukai serta berapa banyak yang nemb icarakan pada orang lain .
3 .e Henœelola Dnn Henxkoordinasi Proses Komunikasi P nmnRn rsn
Karena jangkauan luas alat dan pesan komunikasi
harus selalu tersedia untuk mencapai khalayak
sasaran , maka alat dan pesan komunikasi perlu
dikoordinasi. Kalau tidak pesan itu akan menjadi
lesu pada waktu produk tersed ia, pesan kurang
konsisten atau tidak efektif lag i . Komun ikasi
pemasaran yang terkoordinasi akan lesih konsisten
menciptakan Makna perusahaan bagi pembeli dan
publik . Konsep in i mengarah pada strategi komunikasi
pemasaran menyeluruh yang bertujuan untuk
menunjukkan bagaimana perusahaan mampu membantu
konsumen memecahkan masalah mereka . (Kotler,
1993:275)
proses pengembangan in i.
produk seperti gambar berikut
Gambar 2 .1
Langkah-langkah p engembangan produk baru
pe.danjkitan penyzrinjan penje.dançan str:teqi
jaqasan dan pegasaran
pecgujian
znalisis penje.danjan penqujizn In.ersizlisasi
iisnis prndui pasar
(Sumber: Kotler, 1988: 494 )
Uraian dari langkah-langkah tersebut diatas dapat
kita lihat sebagai berikut. (Kotler, 1993 :10)
4 .1.1 Pembangkitan Gagasan . Dalam langkah ini hatus ditegaskan tujuan dari pengembangan produk, pasarnya dan produk apa yang akan ditekankan . Harus ditegaskan pula usaha relatif yang harus dicurahkan untuk mengembang kan produk asli, memodifikasi produk yang telah ada atau meniru produk pesaing . Untuk menghasilkan gagasan tersebut , perusahaan b isa
menggali dari berb agai sumber yaitu
Sumber In tern . Ada suatu penelitian yang menemukan bahwa lebih dar i 5: gagasan produk baru berasal
dari dalam perusahaan yanj bersangkutan. Hisalnya
dari bagian R&D , pegawal bagian manufakturing , para ilmuwan , para eksekutif perusahaan dan w iraniaga perusahaan .
Pelangg an . Hamp ir 28: semua gagasan produk berasal
dari analisis terhadap pelanggan .
proses pengembangan produk in i .
seperti gambar berikut
Gambar 2 .1
Langkah-langkah pengembangan produk baru
pegdançkitan penyaringan pençe.àanjan strategi
jaçâsan dan pe.asarzn
pençujian
analisis penqeaàanga: pengujian ïnaersialiszsi
disnis prcduk pësar
(Sumber: Kotler, 1988 : 494)
Uraian dari langkah-langkah tersebut d iatas dapat kita lihat sebagai berikut. (Kotler, 1993 :10)
4 .1.1 Pembangkitan Gagasan . Dalam langkah ini harus ditegaskan tujuan dari pengembangan produk, pasarnya dan produk apa yang akan ditekankan . Harus ditegaskan pula usaha relatif yang harus dicurahkan untu k Mengemb angkan produk asli, memod ifikasi produk yang telah ada atau meniru produk pesaing . Untuk menghasilkan gagasan tersebut, perusahaan b isa menggali dari berb agai sumber yaitu
Sumber In tern . Ada suatu penelitian yang menemukan bahwa lebih dari 5: gagasan produk baru berasal dari dalam perusahaan yang bersangkutan . H isalnya dari bag ian R&D , pegawai bagian manufakturing , para ilmuwan , para eksekutif perusahaan dan
w iran iaga perusahaan .
-
P elanggan . Hampir 28X semua gagasan produk berasal
d ari analisis terhadap pelanggan .
Pesaing . Kurang leb ih 27Z baru berasal dari analisis
gagasan-gagasan produk atas produk pesa ing . Penyalur dan pensup lai. Reseller memang dekat dengan pasar dan dapat meneruskan informasi mengenai masalah-masalah konsumen . Para pensup lai dapat memberitahukan pada .perusahaan tentang kon- sep , teknik serta bahan-bahan yang dapat digunakan untuk mengembangkan produk .
Sumber-sumber lain . Sumber-sumber lainnya termasuk majalah dagang, pameran dagang, seminar dagang, lembaga-lembaga pemerintah, konsu ltan produk baru, b iro iklan , perusahaan r iset pemasaran , labo- ratorium univers itas dan laboratorium komersial, serta penemu .
(Kotler, 1987:495)
4 .1.2 Peayaringan Gagasan . Perusahaan melakukan penyaringan gagasan yaitu dengan mengurangi banyaknya gagasan . Tujuan penyaringan ini adalah untuk mengetahui dan Menyinkkirkan gagasan yang kurang baik sed ini mungkin .
Dengan penyaringan gagasan in i, d iharapkan perusahaan tidak melakukan kesalahan drop error yaitu membuang gagasan yang bagus dan go error yang berarti menjalankan gagasan yang buruk.
4 .1.3 Pengembangan dan Pengujian Ionsep. Gagasan yang berhasil mela lui penyaringan harus d ikembangkan menjadi konsep produk. Konsep produk adalah suatu versi gagasan yang terinci dan yang dinyatakan
dengan penuh arti d ilihat dari seg i konsumen .
4 .1 .4 Pengembangan Strategi Pemasaran .
dipilih salah satu konsep yang terba ik maka langkah selanjutnya adalah mengembangkan suatu strategi pemasaran awal untuk mengenalkan produk tersebut . Dalam nembuat strateg i pemasaran ada tiga ha1 yang perlu d inyatakan yaitu
Henyatakan
tersebut, hasil penjualan, pangsa pasar serta sasaran keuntungan selama beberapa tahun yang akan datang .
-
Henyatakan perincian harga produk , saluran distribusi dan anggaran untuk
rencana penempatan (positioning) produk
strateg i tahun Setelah
*
pertama .
-
Henyatakan sasaran jangka panjang dalam penjualan, keuntungan serta strategi bauran p:masar:n .
4 .1 .5 Analisis Bisnis . Konsep produk yang menarik dan strategi pemasaran yang handal ternyata tidak çukup , karena masih harus diikuti dengan perhitungan proyeksi hasil penjualan, biaya dan keuntungan yang akan dlperoleh .
4 .1.6 Pengembangan Produk . Sesudah konsep p roduk me lewati proses analisis b isnis dan dari sex i b isnis
* * . ''''''' .
dinyatakan layak untuk diteruskan, maka selanjutnya masuk ke tahap perekayasaan (engineering) untuk dikembangkan secara fisik d i bagian produksi . Tahap
ini juga membuktikan gagasan produk tersebut aùakah
bisa diwujudkan ke dalam suatu produk yang nyata dan apakah layak untuk d ipasarkan .
4.1.7 Pengujian Pasar. .Dalam pengujian ini, perusahaan perlu mengamb il langkah au-l dengan memperkirakan faktor-faktor pokok yang menen tukan hasil penjualan, yaitu percobaan (trial), pembelian ulang yang pertama (first repeat), penerimaan (adopsi) dan frekuensi pembelian (purchase frequency).
Dalam pengujian pasar ini juga dihubungkan dengan saluran distribusi, yaitu jenis penyalur apa yang sesuai untuk produk itu , bagaimana syarat- syarat penjualan atau pembayaran serta perjanjian
mengenai penempatan produk di toko atau ruang p am ern ya .
4 .1.8 Komersialisasi. Tahap pengujian yang selama ini diselenggarakan diharapkan meng hasilkan informasi yang cukup untuk keputusan berikutnya .
1 h: produk dipasarkan secara Keputusan besar itu ada a
massal atau dibatalkan . B ila keputusan yang diamb il adalah : teruskan ke tahap komersial, maka penanaman modal yang besar sudah jelas menanti. Perusahaan harus membangun atau menyewa fasilitas produksi dengan kapasitas penuh .
âda empat hal yang harus d iperhatikan dalam
1
t
tahap komersialisasi yaitu :
-
Kapan (Eaktu). Di sini pilihan kritis yaitu :
memasuki pasar parale l artinya memasuki pasar secara bersamaan dengan pesaing , dan yang terakhir memasuki pasar
Di fana .
meluncurkan produk
tertentu saja, suatu kawasan tertentu, pasaran
nasional ataupun pasaran internasional .
K epada Siapa . Disini perusahaan harus menentukan kelompok calon konsumen terbaik, kepada siapa
sasaran distribasi dan promosi akan ditujukan.
Kiranya perusahaan telah menggambarkan prospek utama dengan berdasarkan pada pengujian pasar Perusahaan harus memutuskan apakah
baru itu pada suatu lokasi
sebelunnya . B agaimana
lebih lambat .
s trategi penasaran pendahuluan D isini perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran di antara berbagai unsur marketjng mix dan berbagai kegiatan yang berurutan .
p erusahwan dihadapkan tiga memasuki pasar lebih awal ,
5 . PERILAKU KOHSDXE:
kita berbicara tentang bagaimana mengembangkan produk maka kita akan membicarakan juga tentang Model perilaku konsumen . Pada tahap permu laan , para pemasar d apat memperoleh suatu pengertian yang jelas mengenai konsumen, melalui pengalaMan sehari-hari
Setelah
pada uaktu men/ual sesuatu kepada para konsumen . Setelah perusahaan dan pasar semakin besar hilanglah peluang para pembuat keputusan pemasaran untuk dapat berhubungan langsung dengan para pelanggan . Dalan tahap selanjutnya, para manajer berpaling pada kegiatan penelitian konsumen . Hereka mengeluarkan biaya yang leb ih besar daripada apa yang pernah mereka belanjakan untuk menpelajari konsumen.
Inti persoalannya adalah ' 'baga imana konsumen memberikan jawaban terhadap berbagai rangsangan pemasaran yang bisa d iatur oleh perusahaan?' ' Perusahaan yang benar-benar memaham i bagaimana konsunen memberikan jauaban terhadap ciri-ciri produk yang berbeda, harganya , daya tarik periklanan dan lain-lain akan meraih keuntungan leb ih banyak daripada para pesaingnya .
T ktik tolak penelitian tersebut adalah Model rangsangan jawaban (stimulus-respons) yang diperlihatkan dalam gambar 2 .2
Gakbar tersebut memperlihatkan pemasaran dan rang&angan lainnya yang masuk ke da lam ' 'kotak hitam'' pembeli dan menghasilkan jauaban tertentu. Rangsangan
yang terlukis dalam kotak bagian kiri terd iri dari dua
macam ya itu rangsangan pemasaran yang terd iri dari empat
unsur: produk , harga , tempat dan promos i dan rangsangan
lain yang terdiri dari kekuatan utama dan kejadian-
kejadian dalam lingkungan pembeli ekonomik, teknologi,
politik dan kebudayaan . Semua rangsangan ini nelewati
kotak hitam pembeli dan menghasilkan seperangkat jawaban yang teramati seperti d iperlihatkan dalam kotak kanan yaitu pilihan terhadap produk, merek, penjual, penentuan waktu'pembelian dan jumlah pembelian .
Gambar 2 .2
Hodel Perilaku Pembeli
qanjsançan dari luar ïntai àita: paxdeli layadan pexbeli Fegasaran Linjkunqan Ciri-ciri Frnses
pe.deli ieputusan Filihan prcduk pe.deli pilisan :erei
Filihan penjual Frcduk Eknncxi 3udaya lasalah panjznjkan xaktu
Farga Teknclngi Scsial dencari pegdelian
Te.pat ' Fclitii Fercrançan infnr:asi luzlah pegdelian Frn.csi 3udaya Fsikclnjis Evzluasi
relutusan Ferilatu purna deli
Tugas pemasar d isini adalah memaham i apa yang terjadi dalam kotak hitam pembeli. Kotak hitan terpebut nengandung dua komponen . Pertama , ciri-c iri pembeli yang mempunyai pengaruh utama bagaimana seorang pembeli bereaks i terhadap rangsangan itu . Xedua, proses keputusan pembeli yang mempengaruhi hasil keputusan .
(Kotler, 1993:231)
6 . AHALISA CBI SQVARE
Analisa Chi Square ini digunakan untuk menguji
apakah beberapa ukuran nominal antar faktor ada
ketergantungan . Sebelum faktor diuji perlu dibuat suatu contingency tab le terleb ih dahu lu seperti di bawah in i.
B 1 82 ... Bc Row total
A1 n 11 n12 n1c n10
:2 n21 n22 n2c n20
Ar nr1 nr2 ... nrc nr0
Coloum n01 n02 n0c n
Total
n 'rc = frekuensi yang sebenarnya terjadi dari âr Bc n rc z jumlah baris ke r atau frekuensi dari Ar n cc u jumlah kolom ke c atau frekuensi dari Bc âdapun hipotesa yang timbul adalah sebagai berikut Ho = kedua faktor yang diuji tidak ada ketergantungan.
H1 = kedua faktor yang diuji ada ketergantungan.
Untuk mencari frekuensi yang diharapkan memaka i rumus
E r 0 z n g . r n c o
!1
Uji statistiknya adalah
2 = z ( n - E )2
X
r c r ca11
rc cell Erc
2 untuk tingkat kepercayaan ( 1-a) Berdasarkan tabel X
,2 dan derajat kebebasan v ( r-1) ( c-1) maka diperoleh X
2 < x2 (c
,v) brrarti Ho diterima dengan kata (c ,v) bila X
l i
2 y :2 (a v) l ain tidak ada ketergantungan . B ila X , berarti H1 d iterima, dengan kata lain ada
ketergantungan .
Keterangan = banyaknya baris c = banyaknya kolom (Bhattaeharyya, 1977 430)
7 . UJ I KORELâSI
Analisa korelasi in i d igunakan untuk menggambarkan hubungan antara variabel X dan variabel d imana untuk memastikan adanya hubungan yang sign ifikan tersebut dapat diketahui melalui uji Dan untuk mengetahui variabel X dan Y tersebut seberapa kuat hubungan antara
d ilakukan dengan menghitung koefisien korelasinya , yang dilambangkan dengan
Dalam melakukan uji ini hipotesa yang disusun adalah sebagai berikut
IG O (tidak ada korelasi antara kedua
variabel)
0 (ada korelasi antara kedua variabel)
H1 r
dengan rumus
T ( n 2 ) r t uj i Q 2
)
?' ( 1 - r Sumber (Bhattacharya, 1970: 410) dimana nilai uji t
r koefisien korelasi
1z:llh
n x jumlah observasi/data
kesimpulannya jika tuji > n-2,a, Maka tolak Hc dan H1 diterima .
Sedangkan untuk menghitung koefisien korelasinya dengan rumus sebagai berikut
zxiyi - (Zx:)(Iyi)/n
r XV = Tgzx ' 2 zx )2gng (zy$2 (zy:)2/nj î - ( î z
Sumber (Bhattacharyya, 1977: 404)
Keterangan Y ss
<ï
= koefisien korelasi z jumlah data/observasi
(X1,Y1),...,(Xn,Yn) adalah pasangan-pasangan
observasi .
Batasan korelasi adalah :
r
data
S r berarti korelasi antara dua kuat dan negatif
berarti tidak ada korelasi berarti korelasi antara dua
r r
variabel sangat
variabel sangat kuat dan positif
8 . SKALA LIKERT
Alat yang d ipakai untuk mengukur dalam penelitian
ilmu -ilmu sosial adalah dengan menggunakan skala .
Pembuatan skala in i penting sekali artinya karena banyak
data dalam ilmu sosial sifatnya kualitatif . Dengan
membuat skala berarti kita mengubah fakta-fakta kualitatif menjadi suatu urutan kuantitatif. Dalam penu lisan skripsi ini penu lis menggunakan skala L ikert, karena dalam menganalisa pendapat responden penu lis ing in mengetahui rata-rata sikap responden terhadap faktor-faktor tertentu yang ditiriti.
Dalam membuat skala Likert in i harus d iasumsikan terdapatnya kontinum yang nyata dari sifat-sifat tertentu . H isalnya terdapat suatu kontinum ''paling tidak tuju' ' sampai ''anat setuju'' atau ''sangat berpengaruh' ' se
sampai ' ' tidak berpengaruh''.
Sedangkan untuk mencari rata-rata s ikap responden ,
dengan cara menjumlahkan seluruh jawAban responden untuk masing-masing pilihan jawaban kemudian dikalikan dengan masing-masing bobotnya. Hasing-masing kategori jawaban diberi bobot , bisa 1,2 ,3,4 ,5 atau -2,-1,0 ,1,2 untuk masing -masing
responden . Jadi m isalnya
tanggapan/pendapat yang diberikan
Sangat berpengaruh Berpengaruh
Cukup berpengaruh Kurang berpengaruh
--
0
Tidak berpengaruh 2 -2
Sebelum kita menghitung rata-rata sikap responden maka harus diketahui dulu jumlah skor atau total skornya.
Total skor d iperoleh dari skor masing-nasing tanggapan responden yang dijumlahkan . Setelah itu kita dapat
*
menghitung rata-rata sikap responden dengan sebagai berikut
Rata-rata pendapat responden I Jum lah skor Jumlah responden
C ara
( @eiers, 1988 188
âdapun batasan-batasan kategori dari rata-rata sikap responden tersebut adalah sebagai berikut
1,50 s x S 2 Sangat bepengaruh 0 ,50 x 4 1,50 z Berpengaruh
-
0,50 0 ,50 Cu kup berpengaruh
-
1,50 x S -0,50 Kurang berpengaruh
-
