USULAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN
LISTRIK PRA BAYAR
PT PLN (PERSERO) DISTRIBUSI JAWA BARAT DAN BANTEN
PROYEK AKHIR
Oleh:
UMI RYANTICI BAZAR NIM: 29106044
Program Magister Administrasi Bisnis
Sekolah Bisnis dan Manajemen
Institut Teknologi Bandung
2008
i
USULAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN LISTRIK PRA BAYAR PT PLN (PERSERO) DISTRIBUSI JAWA BARAT DAN BANTEN
UMI RYANTICI BAZAR NIM: 29106044
Tanggal Lulus Ujian Akhir: 16 Juni 2008
Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung, 2008 Pembimbing: Ir. Evo S. Hariandja, MM.
ABSTRAK
Kesuksesan penerapan Listrik Pra Bayar di Afrika Selatan telah menginspirasi PLN untuk menerapkan sistem yang sama di Indonesia. Pada bulan Januari 2008, PT PLN (Persero) Distribusi Jawa Barat dan Banten meluncurkan suatu sistem baru berlangganan listrik dengan menggunakan token yang disebut dengan Listrik Pra Bayar. Sistem ini diluncurkan sebagai suatu alternatif solusi atas permasalahan yang dihadapi oleh konsumen dalam hal pembayaran listrik, sekaligus membantu konsumen untuk dapat mengendalikan pemakaian listriknya.
Penerapkan layanan Listrik Pra Bayar di satu sisi merupakan suatu terobosan yang besar dari PLN, namun disisi lain meluncurkan suatu sistem berlangganan listrik baru sebagai alternatif cara berlangganan listrik yang sudah dikenal masyarakat sejak dulu menjadi menjadi tantangan tersendiri untuk PLN. Untuk itu PLN harus dapat membangun awareness Listrik Pra Bayar serta edukasi untuk merubah perilaku masyarakat dalam pembayaran listrik. Selain itu, PLN juga harus melakukan perbaikan terhadap penyampaian komunikasinya ke masyarakat yang selama ini dinilai masih lemah untuk sekaligus meningkatkan imej PLN. Untuk tujuan tersebut itu dibutuhkan suatu strategi komunikasi pemasaran dengan penentuan strategi penyampaian pesan dan media yang tepat dan juga marketing communication mix yang efektif
Penelitian dilakukan untuk mengetahui perilaku pelanggan dalam pembayaran listrik, persepsi mengenai image pelayanan dan sosialisasi layanan yang dilakukan oleh PLN, preferensi terhadap media dan konten iklan. Hasil penelitian kemudian memberikan masukan bagi penentuan message strategy dan media strategy. Program marketing communication Listrik Pra Bayar terdiri dari program Marketing Communication Mix yaitu Advertising, Public Relation, Sales Promotion dan Direct Selling. Implementasi tersebut kemudian dijadwalkan dalam sebuah timeline dari bulan Juli sampai dengan Desember 2008.
ii
MARKETING COMMUNICATION STRATEGY PRE-PAYMENT ELECTRICITY PT PLN (PERSERO) DISTRIBUSI JAWA BARAT DAN BANTEN
UMI RYANTICI BAZAR NIM: 29106044
Date of Final Exam: June 16, 2008
Graduate Program, Institut Teknologi Bandung, 2008 Counselor: Ir. Evo S. Hariandja, MM.
ABSTRACT
The success of the implementation of Pre-Payment Electricity in South Africa has inspired PLN to implement the same system in Indonesia. PT PLN Distribusi Jawa Barat & Banten launched a similar system in January 2008, which is named Listrik Pra-Bayar and uses token as means of transaction. This system is an alternative solution to the problem that is faced by consumer in paying for electricity bills and would assist consumers in controlling electricity usage.
Pre-payment electricity could be one of PLN major breakthrough, but launching an entirely new service as an alternative to the current system that has already been ingrained in the public mind is a challenge on its own. To answer that challenge PLN has to build awareness on pre-paid electricity and educate the market in order to change the habit in paying for electricity bills. PLN performance in marketing communication is considered to be weak and must be improved. Consequently, a marketing communication strategy with the correct marketing communication mix is needed to effectively carry the message.
This research is conducted to obtain information about customer behaviour in paying for electricity, perception about the image in service and its communication that has been done so far, also media preference and commercial content. The result of this research is used in formulating message strategy and media strategy which are the basis of creating an effective marketing communication. The marketing communication program of Pre-Payment Electricity consists of communication mix program: Advertising, Public Relation, Sales Promotion and Direct Selling. The implementation of this program is scheduled in July to December 2008.
iii
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas rahmat dan ridho-Nya penyusunan tugas akhir ini dapat selesai sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi pada Program Master Administrasi Bisnis Teknologi, Institut Teknologi Bandung.
Dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu penulis selama melakukan penelitian dan menyusun laporan proyek akhir hingga dapat terselesaikan dengan baik. Ucapan terima kasih tersebut penulis tujukan kepada:
1. Bapak Ir. Evo S. Hariandja, MM., selaku dosen pembimbing yang dengan kesabarannya memberikan bimbingan, pengarahan dan dukungannya kepada penulis.
2. Seluruh Fasilitator dan pengajar ITB, pimpinan dan staf Program MBA-ITB, pimpinan dan staf Perpustakaan MBA MBA-ITB, yang sangat membantu selama perkuliahan.
3. Bapak Soemarsono dan segenap staff Bidang Komunikasi PT PLN (Persero) Distribusi Jawa Barat dan Banten, atas waktu, bantuan, dan pengarahannya dalam pelaksanaan penelitian ini.
4. Bapak Hermawan Kartajaya dan segenap staff MarkPlus, Inc. atas kepercayaan dan dukungan kepada penulis dari awal pembuatan sampai penyelesaian penelitian ini.
5. Almarhum Ayahanda tercinta, dr. H. Hb. Bob Bazar, SKM., yang telah berpulang ke Illahi sebelum sempat menyaksikan penulis menyelesaikan studinya. Ibunda dr. Nailah Inderakesuma, Suami Hamdhany Suria Amijaya, Kedua Orang Tua di Bandung, Kakak-kakak dan Adik-adik tersayang untuk doa dan dukungan luar biasa.
iv
6. Rekan-rekan MBA ITB, khususnya Angkatan 35 Eksekutif, untuk bantuan, dukungan dan persahabatan selama perkuliahan.
Akhir kata penulis berharap karya tulis ini dapat berguna bagi semua pihak yang membutuhkan.
Bandung, Juni 2008
v DAFTAR ISI
BAB I PENDAHULUAN 1
1.1 Sejarah Perusahaan 1
1.1.1 Masa Penjajahan 1
1.1.2 Setelah Proklamasi Kemerdekaan 2
1.2 1.2.1 1.2.2 1.3 1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.3.4 1.4 1.4.1 1.4.2 1.5 1.6 1.6.1 1.6.2 1.7 1.8
Lingkup Bidang Usaha Area Pelayanan
Jumlah Pelanggan
Visi, Misi, Moto dan Budaya Perusahaan Visi
Misi Moto
Budaya Perusahaan
Target dan Strategi Perusahaan Target
Strategi
Struktur Organisasi Sumber Daya
Sumber Daya Manusia Sumber Daya Fisik Unit Bisnis Isu Bisnis 3 3 4 7 7 8 9 9 10 10 10 11 12 12 15 16 16
BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS 19
2.1 Conceptual Framework 19
2.2 Business Environment 20
2.3 Marketing Mix 21
2.3.1 STP Analysis (Segmenting, Targeting, Positioning) 21
2.3.2 7P Analysis 22
2.4 Cakupan Penelitian 32
2.5 Tujuan Penelitian 32
2.6 Teknik Pengumpulan Data 33
2.7 Populasi dan Sampel 33
2.8 Akar Masalah 35
2.9 Kesimpulan Mengenai Akar Masalah 36
2.10 Hasil Kuesioner 37
2.10.1 Demografis 37
2.10.2 Perilaku Konsumen 42
2.10.3 2.10.4
Tentang Listrik Pra Bayar Media Habit & Behavior
45 50
vi
2.10.6 Asosiasi Terhadap Listrik Pra Bayar 58
BAB III SOLUSI BISNIS 59
3.1 Analisa Brand SWOT 60
3.2 3.2.1 3.2.2
Analisa Target dan Hubungan Merek Target Komunikasi Pemasaran
Brand Relationship
62 62 62
3.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran 62
3.4 Pengembangan Strategi 63
3.4.1 Message Strategy 63
3.4.2 Media Strategy 65
3.5 Marketing Communication Mix 67
3.5.1 Advertising and Publicity 69
3.5.2 3.5.3 3.5.4
Marketing Public Relations Sales Promotions
Direct Marketing
73 74 74
BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI DAN KEBUTUHAN SUMBER DAYA
75
4.1 4.1.2
Rencana Implementasi
Penentuan Identitas Merek Listrik Pra Bayar
75 75 4.2
4.2.1 4.2.2
Kebutuhan Sumber Daya Sumber Daya Manusia
Sumber Daya Keuangan (Budgeting)
79 79 80 4.3 4.3.1 4.3.2
Pengukuran Efektifitas Komunikasi Pemasaran Evaluasi Pesan
Evaluasi Kegiatan
81 82 82
4.4 Saran dan Rekomendasi 82
vii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Area Pelayanan dan Jaringan PLN DJBB 4 Gambar 1.2 Pelanggan Berdasarkan Golongan Tarif 7
Gambar 1.3 Budaya Perusahaan 13
Gambar 1.4 Internalisasi Budaya Perusahaan 10
Gambar 1.5 Struktur Organisasi 12
Gambar 2.1 Conceptual Framework 19
Gambar 2.2 Porter 5 Forces 20
Gambar 2.3 Proses Bisnis Paska Bayar 24
Gambar 2.4 Proses Bisnis Pra Bayar 25
Gambar 2.5 Alat Meter Listrik Pra Bayar 25
Gambar 2.6 Arsitektur Listrik Pra Bayar 30
Gambar 2.7 Petunjuk Penggunaan Alat Meter Listrik Pra Bayar 31
Gambar 2.8 Logo PLN 31
Gambar 2.9 Logo Listrik Pra Bayar PLN 31
Gambar 2.10 Diagram Ishikawa 36
Gambar 2.11 Jenis Kelamin Responden 37
Gambar 2.12 Usia Responden 37
Gambar 2.13 Wilayah Tempat Tinggal Responden 38
Gambar 2.14 Pekerjaan Responden 38
Gambar 2.15 Responden RT yang Memiliki Tempat Usaha 39 Gambar 2.16 Besar Pengeluaran Responden Per Bulan 40 Gambar 2.17 Daya Listrik Rumah Responden 41 Gambar 2.18 Pemakaian Listrik Responden di Rumah Per Hari 42 Gambar 2.19 Biaya Listrik Rumah Responden Per Bulan 42 Gambar 2.20 Tempat Pembayaran Tagihan Listrik Responden 43 Gambar 2.21 Yang Melakukan Pembayaran Listrik 44 Gambar 2.22 Awareness Responden terhadap Listrik Pra Bayar 45
Gambar 2.23 Sumber Awareness Responden 45
Gambar 2.24 Ketertarikan Responden terhadap Listrik Pra Bayar 46 Gambar 2.25 Peluang Word-of-Mouth Listrik Pra Bayar 48 Gambar 2.26 Pelanggan yang Cocok Menggunakan Listrik Pra Bayar 48 Gambar 2.27 Preferensi Responden Mengenai Endorser 49
Gambar 2.28 Kegiatan di Waktu Luang 50
Gambar 2.29 Koran yang Paling Sering Dibaca 50
Gambar 2.30 Majalah yang Paling Disukai 51
Gambar 2.31 Tabloid yang Paling Sering Dibaca 51 Gambar 2.32 Stasiun TV yang Paling Disukai 52 Gambar 2.33 Stasiun Radio yang Paling Disukai 52 Gambar 2.34 Iklan Layanan Masyarakat Paling Diingat 53 Gambar 2.35 Iklan Layanan Masyarakat Paling Menarik 53
viii
Gambar 2.36 Awareness Terhadap Iklan PLN 55
Gambar 2.37 Iklan PLN Paling Diingat 55
Gambar 2.38 Awareness Terhadap Program PLN di Luar Iklan 56 Gambar 2.39 Sumber Mengetahui Iklan PLN 56 Gambar 2.40 Asosiasi Terhadap Listrik Pra Bayar 58 Gambar 3.1 The Zero Based Planning Process 59 Gambar 3.2 Common Messages Objectives and Strategies 63 Gambar 3.3 Cost Effectiveness of Three Different Communication Tools 67 Gambar 3.4 Allocation of Consumer Advertising and Sales Promotion 74
Gambar 4.1 Ikon Listrik Pra Bayar 76
Gambar 4.2 Iklan Listrik Pra Bayar 76
Gambar 4.3 Iklan Komunitas Listrik Pra Bayar 77
Gambar 4.4 Iklan Menggunakan Endorser 78
Gambar 4.5 Iklan Dengan Target Segmen Wiraswasta 79
ix
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Data Jumlah Pelanggan Berdasarkan Area Pelayanan 5 Tabel 1.2 Data Jumlah Pelanggan Berdasarkan Golongan Tarif 6 Tabel 1.3 Pegawai Berdasarkan Jenis Kelamin Tahun 2006 13 Tabel 1.4 Pegawai Berdasarkan Kelompok Usia Tahun 2006 14 Tabel 1.5 Pegawai Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan Tahun 2006 15
Tabel 2.1 Daftar Harga Listrik Pra Bayar 27
Tabel 2.2 Jaringan Kantor Area Pelayanan PLN DJBB 28 Tabel 2.3 Alasan Tertarik Responden Terhadap Listrik Pra Bayar 46 Tabel 2.4 Alasan Tidak Tertarik Responden Terhadap Listrik Pra Bayar 47 Tabel 2.5 Atribut Pembentuk Kepercayaan Masyarakat 49 Tabel 2.6 Alasan Iklan Layanan Masyarakat Paling Menarik 54 Tabel 2.7 Kriteria Iklan Layanan Masyarakat yang Baik 54
Tabel 2.8 Alasan Iklan PLN Menarik 57
Tabel 2.9 Asosiasi Terhadap PLN 57
Tabel 2.10 Preferensi Media Promosi Listrik Pra Bayar 58
Tabel 3.1 Uraian Kegiatan RKAP PLN DJBB 69
Tabel 3.2 Koran yang Paling Sering Dibaca Berdasarkan SEC 71 Tabel 3.3 Stasiun Radio Favorit Berdasarkan SEC 71 Tabel 4.1 Marketing Communication Program Timeline 75 Tabel 4.2 Perhitungan Rata-rata Pengeluaran Listrik Per Bulan 81 Tabel 4.3 Perhitungan Budget Listrik Pra Bayar 81
x
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN A Ulasan Acara Peluncuran Listrik Pra Bayar LAMPIRAN B Daftar Responden In-depth Interview dan
Guideline Pertanyaan LAMPIRAN C Kuesioner Kuantitatif