2.1.1 Pengertian Komunikasi
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris Communication berasal dari
bahasa latin yang bersumber dari kata Comunis yang berarti sama, maksudnya
sama makna. Komunikasi akan terjadi bila ada dua orang yang terlibat dalam
percakapan atau pembicaraan terdapat kesamaan makna.7 Kesamaan makna
terjadi apabila antara kedua orang atau pihak yang berkomunikasi tersebut saling memberikan pemahaman terhadap isi pesan. Dengan adanya pemahaman diantara keduanya, maka komunikasi yang terjalin akan saling menimpali, sehingga komunikasi yang berlangsung terjadi secara berkelanjutan.
Komunikasi sangat penting bagi perusahaan atau organisasi karena suatu perusahaan atau organisasi yang baik dapat dilihat dari cara mereka melakukan komunikasi. Komunikasi berpengaruh terhadap keberhasilan atau kegagalan atas ide yang disampaikan. Melalui komunikasi, segala kepentingan, keinginan dan harapan perusahaan dan publiknya baik internal maupun eksternal dapat diketahui.
7 Onong Uchyana Effend, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2006, hal 9
Sementara menurut Hovlan 8 , komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lembaga-lembaga verbal) untuk mengubah perilaku orang lain (komunikate) Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah proses pertukaran informasi yang terjadi secara simbolik antara kedua pihak yang melakukan pemberian makna terhadap pesan yang disampaikan secara berkesinambungan dengan tujuan mengubah perilaku orang lain. Melalui proses komunikasi tersebut, manusia menjalin hubungan dengan manusia lain.
Dalam Journal marketing of communication vol 4 issue 3, dalam artikel
communication strategy, Strategy communication Integrating Different
perspective, menyatakan bahwa :
“Discussion of the role communication function in the strategic decission making process has been neglected in the strategy literature, which views communications as a primarily tactical function.”
Diskusi tentang peran fungsi komunikasi dalam proses pengambilan keputusan strategi telah diabaikan dalam literature komunikasi yang dilihat
komunikasi sebagai fungsi utama.9
Komunikasi secara umum adalah suatu proses pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengelolaan pesan yang terjadi di dalam diri seseorang dan atau diantara
8 Deddy Mulyana, komunikasi suatu pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2008, hal 68 9 Dani mos dan gary warnaby. communication strategy? Strategi communication Integrating Different perspevtive. Journal of marketing communication vol 4 issue 3
2.1.2 Proses Komunikasi
Proses komunikasi adalah bagaimana komunikator menyampaikan pesan kepada komunikannya sehingga dapat menciptakan suatu persamaan makna antara komunikan dengan komunikatornya. Proses komunikasi dapat terjadi apabila ada interaksi antar manusia dan ada pesan yang ingin disampaikan. Proses komunikasi bertujuan untuk menciptakan komunikasi yang efektif, sesuai dengan tujuan komunikasi pada umumnya.
Proses komunikasi yang sederhana yaitu adanya sumber pengirim, pesan,
media atau saluran, penerima dan efek yang ditimbulkan. Harold D.Laswell
membicarakan proses ini dengan pertanyaan-pertanyaan yaitu who says what in which channel to whom with what effect yang disebut paradigmatik komunikasi.10
Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yaitu proses komunikasi
secra primer dan proses komunikasi secara sekunder. Proses komunikasi secara
primer adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media.11
Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa,
kial (gesture), isyarat, gambar, warna dan sebagainya yang secara langsung
mampu menerjemahkan pikiran atau perasaan komunikatornya kepada komunikan. Bahasa merupakan yang paling banyak dipergunakan dalam komunikasi karena hanya bahasa yang mampu menerjemahkan pikiran seseorang kepada orang lain. Baik itu dalam bentuk ide, informasi atau opini, baik mengenai
10 Rosadi Ruslan, kiat dan strategi kampanye public relations, 2008, hal.28
hal yang konkret maupun yang abstrak dan bukan saja melainkan juga pada waktu yang lalu dan masa yang akan datang.
Pikiran atau perasaan seseorang baru diketahui dan akan ada dampaknya kepada orang lain apabila ditransmisikan menggunakan media primer, yaitu
lambang-lambang. Jadi pesan (message) yang disampaikan oleh komunikator
kepada komunikan terdiri atas isi (content) dan lambang (symbol).
Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.12
Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikasi sebagai sasarannya berada di tempat yang berbeda, yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi.
Proses komunikasi sekunder merupakan sambungan dari komunikasi primer untuk menembus dimensi ruang dan waktu. Dengan demikian, proses komunikasi secara sekunder itu menggunakan media yang dapat diklasifikasikan
sebagai media massa (mass media) seperti surat kabar, siaran radio, siaran televisi
dan film yang di putar di gedung bioskop dan media non massa (non-mass-media)
seperti surat, telepon, telegram, poster, spanduk papan pengumuman, bulletin dan lain-lain yang tertuju kepada satu orang atau sejumlah orang yang relatif sedikit.
Maka penulis menyimpulkan bahwa, proses komunikasi adalah bagaimana komunikator menyampaikan pesan kepada komunikannya, sehingga dapat menciptakan suatu persamaan makna dan saling pengertian antara komunikator dengan komunikan. Proses komunikasi ini bertujuan untuk menciptakan komunikasi yang efektif.
2.1.3 Komunikasi Organisasi
Salah satu perilaku khas sifat manusia yang sekaligus membedakannya dengan makhluk-makhluk lain adalah menggunakan simbol-simbol untuk berkomunikasi antar sesama manusia. Di dalam suatu organisasi terdapat
bentuk-bentuk komunikasi human relations, yakni komunikasi antar pribadi (manusianya)
dan komunikasi antar manajemen. Artinya komunikasi merupakan basis untuk mengadakan kerja sama, interaksi dan menebarkan pengaruh dalam manajemen
organisasi, misalnya dalam hal sebagai berikut :13
Pengambilan keputusan berdasarkan informasi yang diterima dengan
akurat serta jelas sumber-sumbernya.
Memegang peranan penting dalam proses kepegawaian, sebab kalau
informasi yang diterimanya tidak akurat maka fungsi pengawasan tidak dapat dilaksanakan secara tepat dan realistis.
Untuk menetapkan sasaran dan tujuan, yaitu perlunya kesatuan pendapat
atau konsesus bersama, baik secara individual maupun untuk pencapaian sasaran dan tujuan utama perusahaan/organisasi.
Organisasi terdiri dari orang-orang yang menduduki suatu posisi atau peranan tertentu. Diantara orang-orang tersebut terjadi pertukaran pesan/informasi
melalui jaringan komunikasi (Communication networking). Suatu jaringan
13 Rosadi Ruslan,Manajemen Public Relations dan media komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi, PT.Raja Grafindo, Jakarta, 1998, hal.115
komunikasi akan berbeda dalam sistem dan struktur antara satu organisasi dengan organisasi lainnya. Pada konsep komunikasi organisasi sangat berperan penting dalam kelangsungan sebuah perusahaan besar agar tujuan yang diinginkan bisa tercapai dengan baik.
Dalam journal of communication vol 3 (2009) dalam artikel Strategic Ambiguities: Essays on Communication, Organization and Identity, menyatakan bahwa :
“outlines the argument against the academic trend toward increasing clarity and openness for effective communication, and for the efficacy of ambiguity in communication as an organizing force”
Menguraikan argumen terhadap kecenderungan akademis meningkatkan kejelasan dan keterbukaan komunikasi yang efektif dan kemanjuran ambiguitas
dalam komunikasi sebagai kekuatan pengorganisasian14
Begitu juga peranan individu dalam sistem komunikasi ditentukan oleh hubungan struktur antara satu individu dengan individu lainnya. Maka hubungan tersebut akan ditentukan oleh pola hubungan interaksi individu dengan arus informasi dalam jaringan sistem komunikasinya. Untuk mengetahui model komunikasi dan peranannya dapat dipergunakan analisis jaringan komunikasi dalam upaya membangun hubungan atau koneksi orang-orang atau kelompok tertentu, misalnya hubungan atasan dengan bawahan atau sebaliknya pada sebuah organisasi.
14 Sandra K. Evans. Strategic Ambiguities: Essays on Communication, Organization and Identity, Journal of communication
Komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi (Wiryanto, 2005). Komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri dan sifatnya berorientasi kepentingan organisasi. Isinya berupa cara kerja di dalam organisasi, produktivitas dan berbagai pekerjaan yang harus dilakukan dalam organisasi. Adapun komunikasi informal adalah komunikasi yang disetujui secara sosial. Orientasinya bukan pada organisasi, tetapi lebih kepada anggotanya secara individual.
Goldhaber (1986) memberikan definisi komunikasi organisasi berikut : “organizational communications is the process of creating and exchanging messages within a network of interdependent relationship to cope with environmental uncertainty,”
Atau dengan kata lain komunikasi organisasi adalah proses menciptakan dan saling menukar pesan dalam satu jaringan hubungan yang saling tergantung satu sama lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti atau yang selalu berubah-ubah.
Meskipun bermacam-macam persepsi dari para ahli mengenai komunikasi organisasi ini, tapi dari semuanya itu ada beberapa hal yang umum yang dapat
disimpulkan, yaitu :15
a. Komunikasi organisasi terjadi dalam suatu sistem terbuka yang kompleks yang dipengaruhi oleh lingkungannya sendiri baik internal maupun eksternal.
b. Komunikasi organisasi meliputi pesan dan arusnya, tujuannya, arah
dan media.
c. Komunikasi organisasi meliputi orang dan sikapnya, perasaannya,
hubungannya dengan keterampilan.
2.2 Public Relations
2.2.1 Pengertian Public Relations
Definisi Public Relations banyak dikemukakan oleh beberapa para ahli,
dari ribuan definisi para ahli melihat banyak yang sangat mencolok, yakni “konsepnya menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik secara teratur antara organisasi dengan publiknya”. Publik yang dimaksud adalah publik internal
dan eksternal perusahaan. Hasil yang ingin diperoleh dari tindakan Public
Relations ini pada dasarnya adalah Public Understanding, yakni memperoleh pengertian dari publiknya, sehingga apa yang disampaikan dapat dimengerti
dengan baik. Goodwill yang ingin diperoleh adalah bagaimana Public Relations
dapat menjaga dan memelihara hubungan baik dengan publiknya.
Hingga saat ini Public Relations masih sering disalah artikan terutama
atau organisasi yang sangat terbatas wewenangnya sehingga tidak dapat mencapai hasil yang optimal dalam tugasnya.
Definisi lain mengenai Public Relations diungkapkan oleh Jefkins adalah
Sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan saling pengertian. Public Relations merupakan semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang menjalin kontak dengannya.16
Hubungan dan komunikasi yang terjadi dalam Public Relations harus
bersifat timbal balik, sehingga dalam penerapannya pun berbeda. Pada intinya,
kegiatan Public Relations adalah untuk menciptakan pemahaman melalui
pengetahuan dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak, yakni berupa perubahan yang positif.
Greener17 menyatakan Public Relations merupakan representasi positif
suatu organisasi kepada keseluruhan publiknya. Keberadaan Public Relations
diperlukan dalam suatu perusahaan untuk menciptakan reputasi perusahaan, mempertinggi nama baik perusahaan, dan menyelenggarakan kampanye untuk
mencapai tujuan tertentu. Terdapat tiga aturan utama dalam pengertian Public
Relations, yaitu menjelaskan, menyatakan, dan meyakinkan.
Adapun definisi Public Relations yang dikemukakan oleh Cutlip adalah
fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik
16 Frank Jefkins, Public Relations. Edisi kelima. Jakarta: Erlangga. 2004, hal 10
17 Tonny Greener. Kiat sukses Public Relations dan pembentukan citranya. Jakarta: PT.Bumi Aksara 2007, hal 22
dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.18
Berdasarkan definsi-definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa Public
Relations merupakan fungsi manajemen yang hasil akhir kegiatannya bertujuan untuk memperoleh reputasi yang positif bagi perusahaan, kepercayaan dan saling pengertia yang baik dari masyarakat akan menciptakan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya. Semua itu harus direalisasikan dan direncanakan demi menjaga hubungan baik antara kedua belah pihak.
Dalam journal of Public Relations Research vol 13, issue 4 dalam artikel
values of Public Relations: Effect on Organization-Public Relationships Mediating Conflict Resolutins, menyatakan bahwa :
“The research hypothesis posited that te effect of public relations strategies on conflict resolution was mediated by organization-public”
Hipotesis penelitian mengemukakan bahwa adanya strategi humas pada
penyelesaian konflik yang di mediasi oleh organisasi dan publik”19
Public Relations harus mampu menghubungkan suatu organisasi dengan pihak dalam maupun pihak luar melalui upaya yang terencana agar dapat tercipta saling pengertian antara organisasi dengan segenap khalayaknya, serta dapat
18 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations Edisi Kesembilan, Jakarta, Kencana Persada Media Group, hal.6
19 Yi-Hui Huang. Values of Public Relations: Effect on Organization – Public relationship mediating conflict resolution. Jurnal of Public Relations Research
membantu dan menasihati manajemen dalam mencapai tujuan organisasi, dapat membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya dan dapat menciptakan reputasi yang baik bagi perusahaan dalam pandangan masyarakat. 2.2.2 Fungsi Public Relations
Public Relations merupakan wakil dari organisasi yang berhubungan dan
mengadakan komunikasi dua arah (two way communications) dengan publik
sasaran atau masyarakat. Tujuan komunikasi dua arah tersebut yaitu membangun
kepercayaan yang akan berdampak positif bagi reputasi perusahaan.
Menurut Rachmadi dalam buku Public Relations dalam Teori dan Praktek
menyebutkan fungsi utama publik relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara lembaga atau organisasi dengan publiknya, intern maupun ekstern, dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim
pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga atau organisasi.20
Disebutkan dua fungsi lain dari Public Relations adalah :
1. Fungsi konstruktif
Yaitu sebagai ‘perata jalan’ dimana Public Relations merupakan ‘garda’
terdepan yang dibelakangnya terdiri dari ‘rombongan’ tujuan-tujuan perusahaan. Ada tujuan marketing, tujuan produksi, tujuan personalia dan
sebagainya. peranan public relations untuk mempersiapkan mental publik
untuk menerima kebijakan organisasi/lembaga, public relations
20 Rachmadi, F, Public Relations dalam Teori dan Praktek. PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1992.21
menyiapkan ‘mental’ organisasi/lembaga untuk memahami kepentingan
piblik, public relations mengevaluasi perilaku publik maupun organisasi
untuk di rekomendasi kepada manajemen.
2. Fungsi Korektif
Fungsi korektif berperan sebagai ‘pemadam kebakaran’. Yaitu apabilasebuah organisasi/lembaga terjadi masalah-masalah (krisis) dengan publik, maka PR harus berperan dalam mengatasi terselesaikannya
masalah tersebut.21
Menurut International Public Relations Association (IPRA), bahwa
umumnya 15 fungsi Public Relations kini meliputi yaitu:22
1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia.
2. Membuat analisis “trend” masa depan dan ramalan akan akibat-akibatnya bagi institusi.
3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap intitusi dan memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan intitusi untuk mengatasinya.
4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan informasi dan salah pengertian.
5. Mencegah konflik dan salah pengertian.
21 Djanalis Djanaid, Public Relations, Teori dan Oraktek, Malang, PT Indopureles group, 1993, hal 58
6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial. 7. Melakukan penyerasaian kepentingan institusi terhadap kepentingan
umum.
8. Meningkatkan iktikad baik institusi terhadap anggota, pemasok, dan konsumen.
9. Memperbaiki hubungan industrial.
10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi keinginan anggota untuk ke luat dari institusi.
11. Memasyarakatkan produk atau layanan. 12. Mengusahakan perolelan laba yang maksimal. 13. Menciptakan jati diri institusi.
14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun international.
15. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi.
Berdasarkan uraian diatas, penulis menyimpulkan bahwa Public Relations
memiliki fungsi untuk memberikan pelayanan kepada masyarakat, menciptakan iklim yang kondusif sebagai penghubung antara kepentingan perusahaan dengan masyarakat, serta membantu opini publik dalam pembentukan reputasi perusahaan.
2.2.3 Peran Public Relations
Peran Public Relations sebagai teknisi komunikasi adalah hanya berperan
siaran pers, mengelola website dan e-mail organisasi hingga menghubungi media.
Praktisi Public Relations hanya berperan dalam memberikan informasi dan
motivasi kepada pimpinan untuk memecahkan masalah.
Ada empat peran utama Public Relations yang mendeskripsikan sebagian
besar praktik mereka Akan tetapi, kadang-kadang praktisi melakukan semua peran ini dan peran lainnya dalam tingkat yang berbeda-beda, meskipun ada peran dominan dalam pekerjaan mereka sehari-hari dan dalam cara mereka berhadapan
dengan orang lain23
Peranan Public Relations ini meliputi:
1. Teknisi Komunikasi
Kebanyakan praktisi masuk ke dalam bidang ini sebagai teknisi komunikasi. Deskripsi kerja dalam lowongan pekerjaan biasanya menyebutkan keahlian komunikasi dan jurnalistik sebagai syarat. Teknisi komunikasi disewa
untuk menulis dan mengedit Newsletter karyawan, menulis news release dan
feature, mengembangkan isi web dan menangani kontak media. Praktisi yang melakukan peran ini biasanya tidak hadir saat menejemen mendefinisikan problem dan memilih solusi. Mereka baru bergabung untuk melakukan komunikasi dan mengimplementasikan program, terkadang tanpa mengetahui secara menyeluruh motivasi atau tujuan yang diharapkan. Meskipun mereka tidak hadir saat diskusi tentang kebijakan baru atau keputusan menejemen baru,
23 Cutlip, M,Scoot. Allen H.Center & Glen M. Broom, Effective Public Relations, Kencana, Jakarta, 2011, 45-47
merekalah yang diberikan tugas untuk menjelaskannya kepada karyawan dan pers.
2. Expert Prescriber
Ketika para praktisi mengambil peran sebagai pakar/ahli, orang-orang lain
akan menganggap mereka sebagai otoritas dalam persoalan public relations dan
solusinya. Menejemen puncak menyerahkan public relations ditangan para ahli
dan manajemen biasanya mengambil peran pasif saja. Praktisi yang beroperasi sebagai praktisi pakar bertugas mendefinisikan problem, mengembangkan program, dan bertanggung jawab penus atas implementasinya. Manajer lainnya
mungkin ingin memebuat public relations sebagai satu-satunya pihak yang
bertanggung jawab sehingga mereka bisa menjalankan bisnis seperti biasa dengan berasumsi bahwa segala sesuatu akan dibereskan oleh “pakar-pakar PR”.
3. Fasilitator Komunikasi
Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai pendengar yang peka dan broker (perantara) komunikasi. Fasilitator komunikasi
bertindak sebagai perantara (liaison, interpreter, dan mediator antara organisasi
dan publiknya. Mereka menjaga komunikasi dua arah dan memfasilitasi percakapan dengan menyingkirkan rintangan dalam hubungan dan menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya memberi informasi yang dibutuhkan oleh baik itu manajemen maupun publik untuk membuat keputusan demi kepentingan bersama.
Praktisi yang berperan sebagai fasilitator komunikasi ini bertindak sebagai sumber informasi dan agen kontak resmi antara organisasi dengan publik, mereka
menengahi interaksi, menyusun agenda diskusi, meringkas, dan menyatakan ulang suatu pandangan, meminta tanggapan, dan membantu mendiagnosis dan memperbaiki kondisi-kondisi yang mengganggu hubungan komunikasi diantara kedua belah pihak.
4. Fasilitator Pemecah Masalah
Ketika praktisi melalukan peran fasilitator pemecah masalah, mereka berkolaborasi dengan menejer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah. Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan strategi. Kolaborasi dan musyawarah dimulai dengan persoalan pertama dan kemudian sampai keevaluasi program final. Praktisi pemecah masalah membantu menejer lain dan organisasi
untuk mengaplikasikan public relations dalam proses manajemen bertahap dan
juga dipakai untuk memecahkan problem organisasional lainnya.
Peran Public Relations dalam organisasi merupakan salah satu kunci
penting untuk memahami fungsi Public Relations dalam organisasi. Peranan
Public Relations juga merupakan salah satu kunci untuk pengembangan
pencapaian professional dari Public Relations itu sendiri. Peranan Public
Relations diharapkan menjadi mata dan telinga serta tangan kanan bagi top
manajemen dari organisasi atau lembaga yang meliputi aktivitas-aktivitas Public
2.3 Reputasi
2.3.1 Pengertian Reputasi
Reputasi dibentuk melalui interaksi antara perusahaan dengan publiknya. Reputasi yang bagus tidak hanya akan meningkatkan nilai diri kita, namun juga
nilai dari apa-apa yang kita hasilkan. Setiap orang memiliki track record atau
yang lebih dikenal dengan reputasi. Reputasi merupakan pendapat umum atau pendapat orang lain tentang karakter atau kualitas seseorang. Ada yang memiliki reputasi baik, namum ada juga yang memiliki reputasi buruk.
Reputasi berbeda dengan citra karena dibangun dalam waktu yang lama dan bukan hanya sekedar persepsi pada waktu tertentu. Reputasi berbeda dari identitas karena reputasi merupakan produk dari konstituen internal (perusahaan
itu sendiri).24 Sebuah reputasi yang kuat memliki implikasi-implikasi strategis
bagi sebuah perusahaan.25
Reputasi adalah intangible asset (asset perusahaan yang tidak tampak),
namun mempunyai dampak yang sangat besar bagi perusahaan. Banyak perusahaan gagal dalam menjaga reputasinya dimata publik. Namun meskipun intangible asset, reputasi biasanya mewakili lebih dari 70 persen dari nilai pasar. Maka dapat dikatakan bahwa reputasi adalah sebuah asset bisnis terbesar.
Selain itu reputasi juga merupakan akumulasi dari persepsi dan pendapat
tentang organisasi yang berada dalam pikiran stakeholder. Sebuah organisasi akan
24 Pamela Klein, “Measure What Metters”,. Communication World 16, no.9, (oktober-november 1999). Hal, 22-23
menikmati reputasi yang baik pada saat performa atas kinerjanya secara konsisten
memenuhi atau melampaui harapan dari para stakeholder.
Perusahaan yang memiliki reputasi baik lebih dihargai – perusahaan demikian menghasilkan produk berkualitas yang disukai dan digunakan, memberikan pelayanan terhadap pelanggan secara baik, dan memenuhi apa yang menjadi keinginan pelanggan dengan mendengarkan serta menanggapi apa yang pmenjadi perhatian para pelanggan.
Dalam journal of communication vol 8 (2014) dalam artikel Communication and Corporate Reputation, menyatakan bahwa :
“from a public relations perspective, Davenport, Leitch, and Merlot delineate the importance of sense-making and meaning in understanding and working with corporate reputation and suggest that paradigmatic public relations principles of adjustment, collaborative communication, and ethical behavior could contribute to positive corporate reputation.”
Dari perspektif Humas, Davenport, Leitch dan Merlot menggambarkan pentingnya membuat arti dan makna dalam memahami dan bekerja dengan reputasi perusahaan dan menyarankan bahwa prinsip-prinsip paradigmatik Humas penyesuaian, kolaboratif komunikasi, dan perilaku beretika bisa berkontribusi
terhadap reputasi perusahaan yang positif.26
Perusahaan dengan reputasi baik sering kali memberikan layanan pelanggan secara buruk pula sehingga akan dihargai rendah, perusahaan semacam
itu juga menghasilkan kualitas produk yang buruk.27
26 Xiaoxiao Gong. Communication and Corporate Reputation. Journal of communication
27 Keith Butterick. Introduction Public Relations: Theory and Practic. Jakarta: Rajawali Pers, 2012. Hal. 58-59
Berdasarkan definisi diatas, penulis menyimpulkan reputasi secara umum adalah opini atau pendapat atau evaluasi sosial dari suatu kelompok massyarakat terhadap seseorang, atau terhadap sekelompok orang, atau terhadap suatu organisasi. Reputasi bisa dianggap sebagai informasi bagi publik mengenai seberapa besar kepercayaan publik terhadap suatu perusahan.
2.3.2 Proses Pembentukan Reputasi
Reputasi terbentuk berdasarkan dua elemen yaitu identitas organisasi dan citra. Proses pembentukan reputasi diawali dari identitas organisasi sebagai titik pertama yang tercermin dalam nama perusahaan atau logo, penampilan fisik atau sarana prasarana seperti interior, seragam karyawan, alat transportasi dan lingkungan. Media komunikasi seperti brosur, leaflet, iklan, laporan tahunan,
pemberian media, newsletter, materi presentasi, audio visual dan lainnya.
Identitas juga merefleksikan bagaimana perusahaan berpikir tentang dirinya sendiri dan bagaimana dilihat dari luar. Identitas sangat erat hubungannya dengan aspek-aspek seperti karakter korporasi, kepribadian dan budaya
korporasi.28
Ketika identitas organisasi telah terbentuk maka akan terbentuk citra, sehingga dapat dikatakan identitas organisasi adalah bagaimana organisasi diterima dikalangan stakeholder internal, sedangkan citra merupakan persepsi stakeholder eksternal.
Untuk dapat mengelola reputasi secara baik diperlukan pengukuran reputasi. Ada empat indikator yang dapat dipakai untuk menaksir seberapa kuat
reputasi perusahaan: 29
1. Daya saing perusahaan dalam menjual produk atau jasa dengan harga premium pada kurun waktu yang tidak sebentar.
2. Kesanggupan perusahaan dalam merekrut dan mempertahankan staf kunci yang berkualitas.
3. Konsistensi perusahaan dalam mendapatkan dukungan Words of mouth berupa rekomendasi positif baik dari sisi pasokan maupun pemasaran 4. Keberpihakan publik ketika terjadi masalah, tidak saja dalam kemampuan
perusahaam untuk berkelit dari media ataupun kritikan publik.
Reputasi yang kuat dibangun dari tindakan operasional sehari-hari yang konsisten dengan tata nilai perusahaan, tidak cukup satu gebrakan saja. Diperlukan segmentasi dan penentuan skala prioritas untuk membidik khalayak yang secara kritis mempunyai dampak yang tinggi untuk dapat mengubah opini. 2.3.3 Unsur-unsur Pembentukan Reputasi
Reputasi merupakan indicator kinerja masa lalu dari prospek masa depan. Reputasi dibentuk dari berbagai atribut. Gambar berikut menjelaskan bahwa
unsure-unsur pembentukan reputasi adalah social responsibility, emotional
appeal, financial performance, products & services, vision & leadership, workplace environment.30
Gambar 1
Unsur-unsur Pembentukan Reputasi
29 Susanto, Reputation-Driven Corporate Sosial Responsibility, Jakarta, Erlangga, 2009, hal.27 30 Charles J Fombrun, Reputation & Trust: Neglected Assets, The Reputation Institute, 2002,hal.21
Sumber : Crisis Public Relations – Firsan Nova
Cara mengetahui reputasi sebuah organisasi adalah menggunakan dimensi-dimensi:
a. Social responsibility. Tanggung jawab sosial perusahaan merupakan kegiatan-kegiatan sosial yang dilakukan oleh pihak perusahaan terhadap komunitas dimana perusahaan tersebut berada ataupun dalam kalangan masyarakat yang lebih luas.
b. Emotional appeal. Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk mengambil keputusan dan membeli suatu produk karena
perasaan emosional terhadap suatu brand (merek) yang menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap produk tersebut.
c. Financial performance. Performa keuangan adalah pengukuran untuk mengetahui sejauh mana sebuah perusahaan mendapatkan keuntungan dengan menggunakan asset yang dimiliki. Performa keuangan merupakan analisis data serta pengendalian bagi perusahaan dan juga digunakan untuk membandingkan neraca keuangan suatu perusahaan dengan perusahaan lain pada jenis usaha yang sama.
d. Products & services. Produk dan jasa yang berkualitas merupakan salah satu elemen dalam mengukur reputasi. Sebuah perusahaan dapat dinilai memiliki produk yang berkualitas baik ketika perusahaan tersebut mampu memenuhi harapan atau bahkan melampaui harapan konsumen.. Sebaliknya jika perusahaan gagal dalam memenuhi harapan konsumen, maka perusahaan tersebut akan dinilai memiliki kualitas produk yang buruk.
e. Vision & leadership. Visi dan kepemimpinan di perusahaan merupakan prinsip dasar bagi keberhasilan perusahaan. Dengan visi dan kepemimpinan yang baik perusahaan akan memperoleh keunggulan dalam bersaing.
f. Workplace environment. Lingkungan kerja dalam suatu perusahaan sangat penting untuk diperhatikan karena berpengaruh langsung terhadap para karyawan yang melaksanakan kegiatan operasional perusahaan. Suatu
kondisi lingkungan kerja dikatakan baik atau sesuai apabila karyawan dapat melaksanakan kegiatannya secara optimal, sehat, aman dan nyaman. Bagi perusahaan, reputasi merupakan asset yang paling utama dan tidak ternilai harganya. Oleh karena itu segala upaya, daya dan biaya digunakan untuk memupuk, merawat serta menumbuhkembangkannya. Reputasi akan berdampak sangat luar biasa pada lingkungan internal dan eksternal. Lingkungan internal adalah karyawan, yang akan bangga dapat bekerja di sebuah organisasi yang mempunyai reputasi yang baik dimata publik. Lingkungan eksternal adalah pelanggan yang akan selalu merasa puas dengan apa yang sudah dipilihnya. 2.3.4 Pentingnya Reputasi
Reputasi perusahaan adalah asset yang tidak nyata (Intangible asset),
namun jika dikelola dengan baik akan sangat berharga. Pada dasarnya bagian
terpenting dari reputasi perusahaan adalah kepribadian (keadaan sebenernya perusahaan), identitas (apa yang disampaikan oleh perusahaan) dan citra bagaimana masyarakat melihatnya.31
Reputasi adalah tujuan sekaligus merupakan prestasi yang hendak dicapai
bagi dunia Public Relations. Bagi perusahaan, reputasi adalah titipan kepercayaan
dari masyarakat. Reputasi dan kepercayaan adalah segalanya, karena berdasarkan reputasi itulah kita memberi kepercayaan terhadap sesuatu hal yang kita inginkan.
Reputasi perusahaan adalah persepsi yang ada pada mereka di luar perusahaan dan di dalam perushaan. Untuk memperoleh reputasi yang kuat dan
positif, perusahaan harus membangun hubungan yang kuat dan tidak hanya dengan konsumen tetapi juga dengan stakeholder lainnya. Perusahaan juga harus memenuhi harapan dari karyawan, investor, dan masyarakat secara umum.
Sebuah reputasi yang kuat memiliki implikasi-implikasi strategis bagi sebuah perusahaan. Perusahaan dengan reputasi yang kuat dan positif dapat menarik dan mempertahankan bakat-bakat terbaik dan juga konsumen serta mitra bisnis yang loyal, yang semuanya memberikan kontribusi positif terhadap pertumbuhan dan kesuksesan komersial. Reputasi juga dapat membantu perusahaan mangatasi krisis dengan lebih efektif. Dengan latar belakang seperti, perusahaan-perusahaan semakin menghargai pentingnya sebuah reputasi yang kuat.
Buah dari reputasi adalah nama baik dan akarnya adalah kepercayaan. Tanpa ada kepercayaan maka tidak aka nada penghormatan. Dan apabila perusahaan sudah dipercaya maka nama baikpun dapat dengan mudah dimiliki dan harus dijaga dengan baik. Oleh sebab itu sekarang ini reputasi menjadi salah
satu pusat perhatian dalam kegiatan Public Relations. Reputasi menjadi penting
karena pada dasarnya reputasi merupakan kekayaan suatu organisasi yang akan sangat dijaga dengan baik. Reputasi dapat menurun jika tidak dijaga dengan baik, namun reputasi juga dapat diangkat bila dengan perencanaan yang giat.
Reputasi akan berdampak sangat luar biasa pada lingkungan internal dan eksternal. Internal dalam hal ini adalah karyawan yang akan sangat bangga dapat bekerja di sebuah organisasi yang mempunyai reputasi yang baik dimata publik.
Selain itu pihak eksternal dalam hal ini adlah pelanggan yang akan selalu merasa puas dengan apa yang sudah dipilihnya.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa reputasi perusahaan dipengaruhi oleh perbuatan perusahaan, yaitu hal-hal yang dilakukan oleh perusahaan yang dapat menimbulkan suatu persepsi dimata publiknya. Prestasi perusahaan, yang diukur melalui penghargaan yang diperoleh perusahaan baik dalam skala nasional maupun internasional dan perkataan perusahaan kepada publiknya.
Pengelolaan reputasi merupakan tanggung jawab bersama, tidak cukup
hanya dibebankan pada praktisi Public Relations atau bahkan pimpinan
perusahaan saja. Tanpa dukungan dari manajemen puncak, pengelolaan reputasi cenderung akan berjalan ditempat. Masing-masing pihak dituntut untuk tidak hanya sadar atau percaya terhadap proses pengelolaan reputasi, tetapi juga berkomitmen untuk secara konsisten mewujudkannya.
2.4 Manajemen Reputasi
2.4.1 Pengertian Manajemen Reputasi
Manajemen menurut Malayu “Ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif san efisien untuk
mencapai suatu tujuan tertentu.32
Manajemen hanya merupakan alat untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Manajemen yang baik akan memudahkan terwujudnya tujuan perusahaan,
karyawan dan masyarakat. Begitu pentingnya arti reputasi membuat Public Relations harus sadar benar pentingnya hal ini. Sehingga pengelolaan reputasi perlu dilakukan dengan melakukan manajemen reputasi yang tepat bagi perusahaan.
Manajemen reputasi mempunyai tugas utama untuk mengelola image agar
sesuai dengan yang diinginkan oleh perusahaan (wished image). Walaupun
demikian manajemen reputasi harus bergerak di ‘dua dunia’ agar tidak timpang:
dunia realitas dan dunia image. Bergerak di dunia realitas dalam arti perusahaan
harus benar-benar mempunyai organizational behavior (perilaku organisasi) yang
dapat mendukung kinerja perusahaan dan menunjang reputasi perusahaan.
Dalam journal Manajemen Reputation, dalam artikel komunikasi dalam manajemen reputasi korporasi, menyatakan bahwa :
“Reputation is an important concept for the corporation. In the highly competitive situation, reputasi help the corporation to develop and maintain its existency. For this reason, reputation has to be managed by creating appropriately strategic communication. Reputation is different from corporate identity and corporate image. Corporate reputation is more established, stable and testable than the corporate identity and corporate image. However, to build corporate reputation, we need to manage corporate image and corporate identity by applying a strategic corporate communication.”
Reputasi adalah sebuah konsep yang penting untuk sebuah organisasi. Dalam situasi yang sangat kompetitif, reputasi membantu perusahaan yang mengembangkan dan mempertahankan eksistensi. Untuk alasan ini, reputasi telah dikelola dan menciptakan komunikasi strategis yang tepat. Reputasi berbeda dari identitas dan citra perusahaan. Reputasi perusahaan lebih mapan, stabil dan diuji daripada identitas korporat dan citra perusahaan. Namun, untuk membangun
reputasi perusahaan, kita perlu mengelola citra perusahaan dan identitas
perusahaan dengan menerapkan perusahaan komunikasi strategis.33
Dalam manajemen reputasi hal yang harus diperhatikan juga adalah menjaga hubungan yang baik dengan media massa atau menjalin media relations yang baik. Ada beberapa pendekatan yang bisa digunakan dalam melakukan manajemen reputasi. Ada tiga pendekatan yang akan dibahas, setiap perusahaan biasanya memilih manajemen reputasi mana yang paling tepat dijalankan oleh organisasinya.
A. Pendekatan pertama dalam manajemen reputasi
Pendekatan pertama ini terdiri dari beberapa aspek, yaitu sebagai berikut :
1. Analisis reputasi, yang dilakukan pada dasarnya untuk memahami
stakeholder organisasi, yakni pihak-pihak yang terkait dan berkepentingan terhadap organisasi. Analisis reputasi diidentifikasikan isu, tantangan dan peluang yang tersedia bagi organisasi.
2. Perencanaan strategi, yang pada dasarnya melihat lingkungan internal dan
eksternal organisasi sehingga bisa diidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan tantangan organisasi.
3. Stakeholders relations. Pada dasarnya menyusun rencana komunikasi dan
relasi dalam konteks Public Relations berdasarkan peta dan jaringan
stakeholders.
4. Pemantauan media, merupakan kegiatan memahami dan memantau apa
saja berita yang dilaporkan oleh media. Apakah berita yang positif ataukah yang negatif.
5. Pelatihan media, pada dasarnya untuk memberi wawasan tentang cara
kerja media pada para staf organisasi.
6. Materi komunikasi, pesan-pesan yang akan disampaikan pada media atau
stakeholders. Bisa berbentuk brosur, leaflet, isi situs web, dan lain sebagainya.
7. Media Relations, hubungan yang baik dengan media massa sangat baik
untuk membantu meningkatkan reputasi organisasi. Disatu sisi media relations yang baik menjadi sarana menjaga dan meningkatkan reputasi, namun disisi lain reputasi akan mempermudah membangun media relations yang baik.
33 André A. Hardjana, Komunikasi dalam Manajemen Reputasi Korporasi, Journal of Manajemen reputation.
8. Government Relations. Dengan mengingat pemerintah melalui lembaga-lembaga yang ada didalamnya, yang memiliki kebijakan, regulasi maka perlu kiranya menjadi relasi dengan pemerintah.
9. Manajemen isu dan manajemen krisis, isu dan krisis bisa datang tanpa
diduga. Karena itu organisasi pada umumnya memiliki prosedur baku dalam manajemen isu dan manajemen krisis untuk berjaga-jaga bila isu dan krisis melanda.
Apabila menurut Kline dan Burke, “orang cenderung fokus pada reputasi bila organisasi sedang dalam masalah dan melupakan reputasi organisasi saat
keadaan tenang34”.
B. Pendekatan kedua dalam manajemen reputasi
Pendekatan kedua dalam manajemen reputasi. Pendekatan ini dikembangkan oleh Lamotta (2004). Pendekatan ini menguraikan langkah-langkah yang lebih praktis dalam menjaga reputasi perusahaan. Berikut ini merupakan uraian langkahnya :
1. Penelitian untuk mengetahui persepsi dan sikap khalayak terhadap
organisasi atau perusahaan.
2. Membangun konsensus tentang nilai dasar (core values) dan tujuan
organisasi antara manajemen dan karyawan.
3. Mengidentifikasi janji penjualan dan pengkonsepan yang unik (unique
selling proposition/USP) dan pesan yang bisa memperkuat USP
4. Dorongan pada oranisasi yang dikembangkan secara internal dan
eksternal.
34 Yosal Iriantara, Media Relations: Konsep, pendekatan dan praktik, Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2005, hal.107
5. Iklan, media relations, materi untuk investor, siaran pers dan program filantrofi organisasi yang dijalankan bersama-sama untuk menyebar luaskan pesan yang konsisten dan komprehensif.
Pendekatan yang kedua ini relatif lebih praktis dibandingkan pendekatan yang pertama. Walaupun tidak berarti yang satu lebih baik dari yang lain. Dalam penelitian ini, peneliti memilih pendekatan kedua dari tiga pendekatan lainnya, pada pendekatan kedua ini terdiri dari lima aspek, namun dari kelima aspek tersebut hanya tiga yang sangat mendukung dengan fakta-fakta yang ada di lapangan. Karena Garuda Indonesia akan memiliki reputasi yang baik jika konsumen merasa nyaman dan aman menggunakan pelayanan Garuda Indonesia.
C. Pendekatan ketiga dalam manajemen reputasi
Pendekatan lain, sebagai pendekatan ketiga dalam manajemen reputasi ini
dikembangkan oleh firma Public Relations, Morrissey&Co. Dalam pendekatan ini
hanya menyampaikan empat aspek manajemen reputasi yang didasarkan pada sumber daya organisasi untuk disampaikan kepada publik/stakeholders organisasi. Keempat aspek dalam pendekatan ketiga manajemen reputasi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Penelitian
2. Positioning
3. Penyusun pesan
4. Strategi
Pada dasarnya ketiga pendekatan manajemen reputasi tersebut diatas memiliki kesamaan. Pendekatan pertama lebih terperinci, dibandingkan dengan
pendekatan kedua dan ketiga. Namun prinsip-prinsip dasarnya sama, diawali dengan penelitian yang dalam pendekatan pertama disebut dengan analisis stakeholder, kemudian disusun pesan yang akan dikomunikasikan dan strategi pengkomunikasiannya. Pada pendekatan ketiga bahkan disebutkan publik atau stakeholder yang akan dijaga persepsinya terhadap organisasi yang mencakup publik internal dan eksternal.
Tidak mengherankan bila dalam mengelola reputasi ini, dilibatkan berbagai fungsi yang ada dalam suatu organisasi. Mengelola reputasi merupakan pekerjaan besar dan penting sehingga harus dilaksanakan oleh begitu banyak orang. Ini semua dilakukan untuk menjaga reputasi yang sudah dimiliki dan diperjuangkan oleh organisasi.
