PENGARUH PENERAPAN VARIABEL
MARKETING MIX
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
KONSUMEN
Studi Kasus pada Konsumen Rumah Makan Muara Kapuas Jalan Kapten Haryadi Ngentak Sinduharjo, Kec. Ngaglik, Kab. Sleman,
Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Oleh:
Ade Putri Agustina Salmon NIM: 052214169
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
i Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Oleh:
Ade Putri Agustina Salmon NIM: 052214169
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
iv
Halaman Persembahan
Semua karena cinta, kupersembahkan karya kecil ini
untuk mereka yang aku cintai :
♥
Yesus Kristus sumber kekuatan & penghiburanku
♥
Mami & Papiku Tercinta
♥
Kakakku Willie
♥
Keluarga besar Eyang Soemardjan
♥
Kaka yang selalu ada di hatiku
♥
Sahabat-sahabatku
v
“Ia membuat segala sesuatu indah pada waktunya, bahkan Ia
memberikan kekekalan dalam hati mereka. Tetapi manusia
tidak dapat menyelami pekerjaan yang dilakukan Allah dari
awal sampai akhir”
(Pengkhotbah 3:11)
“Jadi janganlah kamu seperti mereka, karena Bapamu
mengetahui apa yang kamu perlukan, sebelum kamu minta
kepada-Nya”
(Matius 6:8)
“Jangan lihat masa lampau dengan penyesalan; jangan pula
lihat masa depan dengan ketakutan; tapi lihatlah sekitar kita
dengan penuh kesadaran”
vi
UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya menyatakan bahwa Skripsi dengan judul :
PENGARUH PENERAPAN VARIABEL MARKETING MIX TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN Studi Kasus pada Konsumen Rumah Makan Muara Kapuas Jalan Kapten Haryadi Ngentak Sinduharjo, Kec. Ngaglik, Kab. Sleman,
Yogyakarta
dan diajukan untuk diuji pada tanggal 28 April 2010 adalah hasil karya saya.
Dengan ini, saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.
Bila dikemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut maka saya bersedia menerima sanksi yaitu skripsi ini digugurkan, ijazah dikembalikan kepada pimpinan Universitas Sanata Dharma dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E.) dibatalkan serta bila diperlukan bersedia diproses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta, 30 April 2010 Yang membuat pernyataan
vii
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta :
Nama : Ade Putri Agustina Salmon NIM : 052214169
Demi kepentingan Ilmu Pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma Karya Ilmiah saya yang berjudul “Pengaruh Penerapan Variabel Marketing Mix terhadap Keputusan Pembelian Konsumen” Studi Kasus pada Konsumen Rumah Makan Muara Kapuas Jalan Kapten Haryadi Ngentak Sinduharjo, Kec. Ngaglik, Kab. Sleman, Yogyakarta . Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pengkodean data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet untuk kepentingan akademis, tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta.
Pada tanggal 30 April 2010 Yang menyatakan,
viii ABSTRAK
PENGARUH PENERAPAN VARIABEL MARKETING MIX
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
Studi Kasus pada Konsumen Rumah Makan Muara Kapuas Jalan Kapten Haryadi Ngentak Sinduharjo, Kec. Ngaglik, Kab. Sleman,
Yogyakarta
Ade Putri Agustina Salmon Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2010
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) pengaruh penerapan
Marketing Mix secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian
konsumen; dan (2) varabel Marketing Mix yang menjadi alasan utama konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
Jenis penelitian ini adalah studi kasus pada konsumen Rumah Makan Muara Kapuas Yogyakarta dengan jumlah sampel 100 responden. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner dan wawancara yang dilakukan pada bulan Oktober-November 2009. Teknik pengambilan sampel yang digunakan purposive convenience sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis Regresi Linier Berganda dan Analisis Prioritas Kepentingan.
ix
MARKETING MIX ON CONSUMER PURCHASE DECISIONS
A Case Study on Consumer of Rumah Makan Muara Kapuas Jalan Kapten Haryadi Ngentak Sinduharjo, Kec. Ngaglik, Kab. Sleman in Yogyakarta
Ade Putri Agustina Salmon Sanata Dharma University
Yogyakarta 2010
This research aims to know (1) the partial and simultant influence of Marketing Mix variables on consumer purchase decisions, and (2) which Marketing Mix variables had the main influence to purchase decisions.
The kind of this research is case study on consumer of Rumah Makan Muara Kapuas in Yogyakarta and the number of sample is 100 respondents. The data collection was conducted on Oktober-November 2009 using questionnaires. The sampling technique was used Purposive Convenience Sampling. The data analysis techniques used Multiple Linier Regression Analysis and Important Priority Analysis.
x
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus yang telah melimpahkan
segala berkat, rahmat dan kasih karunia-Nya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Penerapan Variabel Marketing
Mix Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen“ yang diajukan untuk memenuhi
salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulis menyadari bahwa tanpa adanya bantuan, dukungan dan bimbingan dari
berbagai pihak, skripsi ini tidak dapat terwujud. Oleh karena itu melalui
kesempatan ini penulis ingin secara khusus menyampaikan ucapan terima kasih
sebesar-besarnya kepada :
1. Romo Dr. Ir. P. Wiryono P., S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta.
2. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., QIA selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak V. Mardi Widyadmono, SE., MBA selaku Kaprodi Manajemen
Universitas Sanata Dharma.
4. Bapak Drs. A. Triwanggono, M.S. selaku Dosen Pembimbing I yang telah
begitu baik bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikan
pengarahan dan bimbingan, masukan dan kritik yang sangat berharga, dengan
xi
6. Segenap Dosen dan Staff pengajar Fakultas Ekonomi Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan bekal ilmu
pengetahuan kepada saya.
7. Mami dan Papi yang tercinta, Sri Wahyuni dan Ferdinand Salmon yang selalu
memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasehat, kebahagiaan, dan
memberikan pendidikan yang baik kepada saya.
8. Kakakku William Ferdianto Salmon yang selalu memberikan motivasi untuk
selalu belajar untuk menjadi lebih baik.
9. Keluarga besar Eyang Soemardjan yang selalu memberikan keceriaan, semangat dan rajin menanyakan “kapan lulusnya?”, aku sayang kalian semua.
10.Kekasihku Laurensius Bowo Ekaristi Anto yang selalu memberiku semangat,
cinta dan kasih sayang, kesabaran, kesetiaan, dan perhatian selama ini.
Walaupun sering buat jengkel, I will always love you...
11.Bapak dan Ibuk di Beneran Pakem, FX Suhartono dan Sri Yulianti yang selalu
memberi dukungan dan doa dan sudah memberi kepercayaan untuk
mendampingi anakmu, “Aku kangen banget...”
12.Mas Wawan dan Mbak Ning yang telah banyak memberikan kesempatan dan
kemudahan untuk melakukan penelitian di Rumah Makan Muara Kapuas
xii
13.Seluruh karyawan Rumah Makan Muara Kapuas Yogyakarta, yang telah
banyak membantu dengan memberikan informasi-informasi penting serta
keramahan selama penelitian ini.
14.Seluruh responden Rumah Makan Muara Kapuas Yogyakarta yang telah
bersedia mengisi kuesioner sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik.
15.Sahabat-sahabatku Indah, Ayek, Fita dan Wina yang selalu ada disaat suka
dan duka, selalu siap memberikan bantuan, dukungan dan semangat sehingga
aku mampu menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
16.Teman-teman seperjuanganku Marcel, Lita, Risma, Candra, Putra, Kocek,
Anton, Endro, Ria Bayik, Jo, Pranoto, Aji, Darmawan, Bungalolon, Lutfi,
Epha, Ipank dan Agus yang selalu bersedia berbagi keluh dan kesah.
17.Seluruh temanku Manajemen angkatan 2005.
18.Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini yang tidak
dapat disebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan, oleh karena itu,
penulis mengharapkan kritik dan saran dari para pembaca guna menyempurnakan
skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi
rekan-rekan dalam menyusun skripsi.
Yogyakarta, 3 Maret 2010
xiii
HALAMAN JUDUL
...
i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING
...
ii
HALAMAN PENGESAHAN
...
iii
HALAMAN PERSEMBAHAN
...
iv
HALAMAN MOTTO
...
vi
HALAMAN KEASLIAN KARYA TULIS
...
vii
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI
...
viii
HALAMAN ABSTRAK
...
ix
HALAMAN
ABSTRACT ...
x
HALAMAN KATA PENGANTAR
...
xiii
DAFTAR ISI
...
xvi
DAFTAR TABEL
...
xviii
DAFTAR GAMBAR
... xix
DAFTAR LAMPIRAN
... xx
BAB I. PENDAHULUAN
...
1
A.
Latar Belakang Masalah ...
1
B.
Rumusan Masalah ...
4
C.
Batasan Masalah ...
4
xiv
E.
Manfaat Penelitian ...
5
F.
Sistematika Penulisan ...
6
BAB II. LANDASAN TEORI
...
8
A.
Pengertian Pemasaran ...
8
B.
Proses Pemasaran ...
9
C.
Pengertian Manajemen Pemasaran ... 10
D.
Konsep Pemasaran ... 11
E.
Strategi Pemasaran ... 13
F.
Strategi Pasar yang Digerakkan oleh Pelanggan ... 14
G.
Analisis Perilaku Konsumen ... 15
H.
Review
Penelitian Terdahulu ...
30
I.
Kerangka Konseptual Penelitian... 33
J.
Hipotesis ... 33
BAB III. METODE PENELITIAN
... ..
34
A.
Jenis Penelitian ... 34
B.
Waktu dan Lokasi Penelitian ... 34
C.
Subyek dan Obyek Penelitian ... 35
D.
Variabel Penelitian dan Alat Pengukuran ... 35
E.
Jenis dan Sumber Data ... 41
F.
Teknik Pengumpulan Data ... 41
G.
Populasi dan Sampel ... 43
xv
BAB IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
...
60
A.
Sejarah Umum Perusahaan ...
60
B.
Lokasi Perusahaan ...
60
C.
Tujuan Perusahaan ...
61
D.
Struktur Organisasi ...
62
E.
Personalia ...
64
F.
Produksi ...
67
G.
Keuangan ...
67
H.
Pemasaran ...
68
BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
...
82
A.
Analisis Deskriptif ...
83
B.
Analisis Data ...
90
C.
Pembahasan ... 110
BAB VI. KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN
... 117
A.
Kesimpulan ... 117
B.
Saran ... 118
C.
Keterbatasan Penelitian ... 120
DAFTAR PUSTAKA
... 121
xvi
LAMPIRAN 2
... 132
xvii
Tabel Judul
Halaman
III.1
Gambaran Variabel Independen ...
37
III.2
Gambaran Variabel Dependen ...
40
IV.1
Tugas Karyawan dan Jumlah Karyawan ...
65
IV.2
Daftar Jenis Makanan ...
69
IV.3 Daftar Jenis Minuman ...
70
IV.4 Daftar Harga Minuman Panas ... 71
IV.5 Daftar Harga Minuman Dingin ... 71
IV.6 Daftar Menu Pembuka ... 72
IV.7 Daftar Menu Sayur ... 72
IV.8 Daftar Menu Nasi ... 72
IV.9 Daftar Menu Spesial Iwak Kali... 72
IV.10 Daftar Menu Spesial Sambal Mentah ... 73
IV.11 Daftar Menu Sajian Khas Warung Tenda MK ... 73
IV.12 Daftar Menu Spesial Ayam Kampung ... 73
IV.13 Daftar Menu
Take Away
... 73
IV.14 Daftar Menu
Fish Lover
/ Aneka Ikan ... 74
IV.15 Daftar Menu
Dessert
... 74
IV.16
Daftar Harga Paket ...
75
V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...
84
V.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 84
V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 85
V.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku ... 86
xviii
V.6 Karakteristik Responden tentang Bersama Siapa Biasanya
Mereka Berkunjung ke Rumah Makan Muara kapuas ... 88
V.7 Karakteristik Responden berdasarkan Frekuensi Kunjungan
Mereka ke Rumah Makan Muara Kapuas dalam 1 Bulan ... 89
V.8 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian ... 91
V.9
Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 94
V.10
Hasil Uji Asumsi Klasik
Multikolinieritas
... 95
V.11 Hasil Uji Asumsi Klasik
Autokorelasi
... 98
V.12 Hasil Analisis Regresi Berganda ... 99
V.13 Hasil Uji F ... 100
V.14 Hasil Koefisien Determinasi ... 104
V.15 Data alasan beli konsumen berdasarkan prioritas kepentingan .... 106
V.16 Data alasan beli konsumen berdasarkan bobot kepentingan ... 107
xix
II.1 Proses Pemasaran ... 10
II.2
Model Pengaruh pada Perilaku Konsumen ... 16
II.3 Kerangka Konseptual Penelitian ... 33
IV.1 Struktur Organisasi Rumah Makan Muara Kapuas ... 62
V.1
Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 96
V.2 Hasil Uji Normalitas Histogram ... 97
xx
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Lampiran
Judul Halaman
Lampiran 1 Kusioner Penelitian ... 123
Lampiran 2 Data Tabulasi Kuesioner ... 132
1
A. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini, pemasaran merupakan kegiatan penting dan harus
dilaksanakan perusahaan dalam rangka menjaga kelangsungan hidup dan
pengembangan usahanya. Kegiatan pemasaran tidak hanya sekedar menjual
dan mempromosikan produk, tetapi juga memuaskan kebutuhan pelanggan.
Terlebih lagi praktik pemasaran yang sangat mengglobal saat ini terjadi karena
dipicu oleh munculnya kombinasi antara kondisi pasar yang selalu berubah,
perkembangan perekonomian dan arus globalisasi. Dampaknya mengharuskan
para pebisnis untuk segera memikirkan ulang strategi pemasarannya, jika
produknya ingin tetap dinikmati oleh konsumen. Sedangkan di pihak
konsumen dampak dari semua ini menyebabkan pembeli lebih sadar terhadap
tawaran yang lebih kompetitif, lebih sadar harga dan lebih banyak
permintaannya dibanding masa lalu.
Dengan kondisi tersebut telah mendorong produsen untuk lebih
memahami perilaku konsumen. Dengan memahami dan mengamati perilaku
konsumen dalam rangka proses keputusan pembelian yang selalu
berubah-ubah, produsen dapat mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen
sehingga produsen berusaha memenuhi kebutuhan tersebut. Apabila perilaku
konsumen diketahui, perusahaan dapat melihat faktor-faktor yang berkaitan
2
dengan pembelian, yang akhirnya dapat digunakan untuk menciptakan dan
mengembangkan strategi pemasaran yang baik dan tepat.
Salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan dalam rangka
memberikan stimulus (rangsangan) bagi konsumen untuk melakukan
pembelian dan memuaskan konsumen adalah melalui rangsangan Marketing
Mix yang meliputi kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan
perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran.
Hal ini penting karena Marketing Mix merupakan aspek yang paling terlihat
(tangible) dari sebuah perusahaan dalam aktivitas pemasaran. Marketing mix
terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi
permintaan produknya. Adapun variabel Marketing Mix yaitu Product
(produk), Price (harga), Place (tempat), Promotion (promosi), People (orang),
Physical Evidence (bukti fisik) dan Process (proses).
Strategi untuk memasarkan barang manufaktur biasanya memperhatikan
empat unsur strategis dasar, yaitu : produk, harga, tempat dan promosi. Tetapi
sifat jasa, dimana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu
rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen dan
pemberi jasa secara langsung, maka membutuhkan unsur strategis lainnya,
yaitu : orang, bukti fisik dan proses. Sebagai suatu bauran, unsur-unsur
tersebut saling mempengaruhi satu sama lain, sehingga bila salah satu tidak
tepat pengoperasiannya, maka akan mempengaruhi strategi pemasaran secara
keseluruhan. Melihat kondisi pada saat ini, sudah semakin sulit untuk
tanpa jasa. Sebaliknya, tidak ada suatu jasa bisa dijual tanpa barang. Yang ada
adalah kombinasi di antara keduanya dengan porsi yang berbeda-beda.
Dengan makin ketatnya persaingan, komponen jasa akan menjadi semakin
penting karena keunggulan di bidang barang semakin sulit dipertahankan
(Hermawan, 2006:30).
Perkembangan perekonomian saat ini memberikan salah satu peluang yang
baik bagi usaha di Indonesia yaitu pada bisnis makanan dan minuman atau
yang lebih dikenal dengan kuliner. Bisnis ini sudah menjamur di mana-mana,
khususnya di kota Jogja karena terkait dengan kota pelajar dan kota
pariwisata, sehingga banyak bermunculan berbagai macam restoran baik
dalam skala besar maupun skala kecil dengan ciri khasnya tersendiri. Semakin
banyak restoran yang muncul di tengah masyarakat mengakibatkan persaingan
yang ketat antar pemilik restoran dalam menarik konsumen. Dalam mengatasi
hal tersebut, perusahaan dituntut untuk selalu menyajikan keunggulan dan
alternatif yang terbaik untuk konsumen.
Oleh karena itu, banyak faktor yang harus diperhatikan oleh pengelola
restoran, salah satunya strategi perancangan Marketing Mix. Restoran
hendaknya dapat mengambil kebijaksanaan menerapkan Marketing Mix yang
sesuai sehingga dapat bersaing dengan restoran lain dan tujuan dalam
mempertahankan kelangsungan hidup restoran dapat tercapai. Penggunaan
dari strategi tersebut akan mempengaruhi persepsi konsumen dengan
sedemikian rupa, sehingga diharapkan dapat mendorong konsumen untuk
4
tersebut maka penulis tertarik untuk memilih judul penelitian “PENGARUH
PENERAPAN MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN KONSUMEN”. Studi kasus pada konsumen di Rumah
Makan Muara Kapuas di Sleman Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas maka
penulis merumuskan masalah sebagai berikut :
1. Apakah penerapan Marketing Mix secara simultan dan parsial
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen ?
2. Variabel Marketing Mix apa yang menjadi alasan utama konsumen
dalam melakukan keputusan pembelian ?
C. Pembatasan Masalah
Mengingat luasnya masalah yang akan diteliti serta keterbatasan waktu
dan kemampuan penulis, maka penulis membatasi penelitian ini :
1. Penelitian dilakukan pada Rumah Makan Muara Kapuas di jalan
Kapten Haryadi Ngentak Sinduharjo Ngaglik Sleman Yogyakarta.
2. Konsumen yang menjadi responden penelitian adalah konsumen
yang berkunjung dan melakukan pembelian secara langsung di
Rumah Makan Muara Kapuas minimal 2x dengan usia minimum 17
minimum 17 tahun sudah mampu melakukan penilaian sendiri
tentang sesuatu sesuai dengan apa yang dirasakan.
3. Variabel Marketing Mix dalam penelitian dibatasi pada : variabel
produk, variabel harga, variabel tempat, variabel promosi, variabel
orang, variabel bukti fisik dan variabel proses.
4. Keputusan pembelian konsumen yang diteliti dalam penelitian ini
dilihat dari variabel marketing mix dan dibatasi pada tahap-tahap
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, mengevaluasi alternatif
serta keputusan pembelian.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh penerapan Marketing Mix secara
simultan dan parsial terhadap keputusan pembelian konsumen.
2. Untuk mengetahui Variabel Marketing Mix apa yang menjadi alasan
utama konsumen dalam melakukan keputusan pembelian
E. Manfaat Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi
berbagai pihak terutama pihak-pihak yang terlibat di dalamnya, yaitu :
1. Bagi Perusahaan
Dengan adanya hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
6
Makan Muara Kapuas sehingga pihak manajemen Rumah Makan Muara
Kapuas dapat mengetahui keputusan pembelian konsumen terhadap
variabel-variabel Marketing Mix yang telah dijalankan.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah kepustakaan dan berguna
sebagai salah satu referensi bagi pembaca yang tertarik untuk meneliti
topik yang serupa dalam bidang pemasaran.
3. Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi penulis sebagai sarana
penerapan teori-teori sekaligus menambah pengetahuan dan wawasan.
F. Sistematika Penulisan
BAB I : Pendahuluan
Dalam bab ini dijelaskan mengenai latar belakang masalah,
rumusan masalah, pematasan masalah, tujuan masalah, manfaat
penelitian dan sistematika penulisan.
BAB II : Landasan Teori
Bab ini berisikan teori-teori tentang manajemen pemasaran,
perilaku konsumen dan marketing mix sebagai dasar penentuan
diadakannya penelitian ini serta teori-teori praktis yang
BAB III : Metode Penelitian
Bab ini menjelaskan dan membahas tentang jenis penelitian,
waktu dan tempat penelitian, subyek dan obyek penelitian,
variabel penelitian dan alat pengukurannya, jenis dan sumber
data, teknik pengumpulan data, populasi dan sampel, teknik
pengambilan sampel dan teknik analisis data.
BAB IV : Gambaran Umum
Bab ini memberikan gambaran serta informasi tentang Rumah
Makan Muara Kapuas yang menjadi tempat dilakukannya
penelitian.
BAB V : Analisis Data dan Pembahasan
Bab ini menguraikan tentang hasil pengolahan data, analisis data,
pembahasan dan jawaban dari masalah yang diajukan.
BAB VI : Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan Penelitian
Bab ini menguraikan tentang kesimpulan yang diambil dari
penelitian dan saran-saran untuk pihak perusahaan disertai
8
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan yang diperlukan dalam suatu perusahaan
demi tercapainya tujuan perusahaan. Kegiatan pemasaran juga sangat penting
bagi kelangsungan hidup suatu perusahaan, untuk berkembang dan untuk
mendapatkan laba. Pemasaran bukan hanya berarti menjual produk atau
mempromosikan produk tetapi memiliki arti yang lebih luas.
Kotler dan Armstrong (2008:6) menyebutkan bahwa pemasaran adalah:
Proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Sedangkan Cannon, Perreault dan McCarthy (2008:8) menyebutkan bahwa
pemasaran adalah:
Suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen.
Dari dua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya
pemasaran adalah proses dimana perusahaaan dapat memenuhi kebutuhan
pelanggan dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
B. Proses Pemasaran
Proses Pemasaran menurut Indriyo Gitosudarmo (1994:13) diartikan
sebagai usaha yang dilakukan pengusaha untuk mempengaruhi konsumen agar
tertarik, senang kemudian membeli produk dan akhirnya merasa puas terhadap
barang yang dibelinya. Proses pemasaran merupakan proses dari
berlangsungnya kegiatan pemasaran dari awal sebelum produksi sampai
kegiatan purna jual. Kegiatan yang dilakukan pengusaha akan diusahakan
sedemikian rupa sehingga dapat mempengaruhi konsumen untuk tertarik,
senang, membeli kemudian puas akan produk yang dibelinya itu. Usaha untuk
mempengaruhi konsumen dapat dilakukan dengan memanfaatkan kondisi
yang ada dalam diri para konsumen itu maupun berbagai sarana yang dimiliki
oleh perusahaan. Kondisi intern yang ada dalam diri konsumen disebut inner
driven, sedangkan sarana yang dimiliki perusahaan disebut outer driven.
Sarana yang dimiliki perusahaan dapat dipergunakan untuk mempengaruhi
konsumen. Sarana tersebut terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, orang,
bukti fisik dan proses. Alat pemasaran ini dipadukan sedemikian rupa oleh
pengusaha sehingga baik secara parsial maupun bersama-sama akan
mempengaruhi konsumen menjadi tertarik, senang kemudian membeli dan
akhirnya puas akan produk yang dipasarkan. Perpaduan sarana tersebut
biasanya disebut sebagai Marketing Mix. Proses pemasaran seperti itu dapat
10
Gambar II.1 Proses Pemasaran (Indriyo Gitosudarmo, 1994:13)
C. Pengertian Manajemen Pemasaran
Dalam sebuah perusahaan diperlukan adanya kegiatan-kegiatan pemasaran
yang mampu mendukung perkembangan kinerja perusahaan.
Kegiatan-kegiatan pemasaran tersebut harus dikoordinasi dan dikelola dengan cara yang
baik yang dikenal dengan istilah manajemen pemasaran.
Kotler dan Gary Armstrong (2008:10) menyebutkan bahwa manajemen
pemasaran adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun
hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu.
Sedangkan Boyd, Walker dan Larreche (2000:18) menyebutkan bahwa
manajemen pemasaran adalah:
Proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan, dan mengendalikan program-program yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
Inner Driven
Outer Driven
Proses
Keputusan :
Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan
dan mengendalikan program yang telah dirancang untuk menciptakan dan
mempertahankan pertukaran dengan membangun hubungan yang
menguntungkan pada target pasar yang bertujuan untuk pencapaian tujuan
perusahaan.
D. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan
dan kebutuhan konsumen atau berorientasi pada konsumen (consumer
oriented). Agar tercapai, perusahaan harus dapat mengelola dan
mengkoordinasi kegiatan pemasaran dengan baik melalui pemenuhan dan
pemuasan kebutuhan konsumen melalui proses pertukaran. Kemudian mencari
konsep yang paling sesuai untuk dipakai sebagai pendekatan dalam
menjalankan kegiatan pemasaran. Konsep tersebut disebut konsep pemasaran.
Kotler dan Armstrong (2008:12) menyebutkan bahwa konsep pemasaran
adalah filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian
tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan
target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik
12
Menurut Kotler (2005:22-27) Konsep Pemasaran bersandar pada empat
pilar utama :
1. Pasar Sasaran
Perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka
secara cermat memilih (sejumlah) pasar sasarannya dan
mempersiapkan program pemasaran yang dirancang khusus untuk
masing-masing pasar tersebut.
2. Orientasi kepada Pelanggan
Pemikiran yang berorientasi kepada pelanggan mengharuskan
perusahaan untuk secara cermat menentukan kebutuhan pelanggan dari
sudut pandang pelanggan, bukan dari sudut pandangnya sendiri. Setiap
produk melibatkan pengorbanan (trade-off) dan manajemen tidak
dapat mengetahui hal ini tanpa berbicara dengan pelanggannya serta
melakukan penelitian terhadap mereka.
3. Pemasaran Terpadu
Bila semua departemen di suatu perusahaan bekerja sama untuk
melayani kepentingan pelanggan, hasilnya adalah pemasaran terpadu.
Pemasaran terpadu bisa terjadi pada dua level. Pertama, berbagai
fungsi pemasaran (tenaga penjualan, periklanan, manajemen produk,
riset pemasaran) harus bekerja sama. Kedua, pemasaran harus menjadi
bagian dari departemen-departemen lain harus juga memikirkan
4. Kemampuan Menghasilkan Laba
Pada perusahaan swasta tujuan utamanya adalah laba, bukan hanya itu
saja melainkan mendapatkan laba sebagai akibat dari penciptaan nilai
pelanggan yang unggul. Perusahaan menghasilkan uang karena
memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik dibandingkan pesaingnya.
E. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan strategi untuk melayani pasar atau segmen
pasar yang dijadikan target oleh seorang pengusaha. Oleh karena itu strategi
pemasaran merupakan kombinasi dari marketing mix yang akan diterapkan
oleh pengusaha untuk melayani pasarnya. Marketing mix ini haruslah diatur
sedemikian rupa sehingga akan dapat berfungsi sebagai senjata yang tepat
dalam pertandingannya di pasar melawan pesaing-pesaingnya. Oleh karena
itu, senjata tersebut harus disesuaikan dengan keadaan pasar serta kondisi
persaingan yang dihadapinya (Indriyo Gitosudarmo, 1994:124).
Perbedaan perilaku konsumen pada masing-masing segmen pasar,
mengharuskan perusahaan merumuskan kombinasi produk, harga, tempat,
promosi, orang, bukti fisik dan proses dari marketing mix yang berbeda pula,
baik untuk menyesuaikan program pemasarannya dengan perilaku konsumen
14
F. Strategi Pasar yang Digerakkan oleh Pelanggan
Sebagian besar perusahaan telah menjauhi pemasaran massal dan menuju
ke pemasaran sasaran, yaitu mengenali segmen pasar, memilih satu atau lebih
segmen pasar dan mengembangkan produk dan program pemasaran untuk
masing-masing segmen pasar. Sehingga perusahaan lebih memusatkan
perhatian pada kelompok pembeli, yang mempunyai minat terbesar dalam
nilai terbaik yang mereka ciptakan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:225)
langkah-langkah utama dalam merancang strategi memilih pelanggan yang
akan dilayani adalah :
1. Segmentasi Pasar (Market Segmentation)
Segmentasi Pasar mencakup pembagian pasar menjadi
kelompok-kelompok yang lebih kecil dengan kebutuhan, karakteristik dan
perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran
pemasaran tersendiri.
2. Penetapan Pasar Target (Market Targeting)
Penetapan Pasar Target merupakan proses mengevaluasi daya tarik
masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen
untuk dimasuki.
3. Diferensiasi (Differentiation)
Diferensiasi mencakup mendiferensiasikan penawaran pasar
perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai bagi
4. Positioning
Positioning terdiri dari pengaturan penawaran pasar untuk menduduki
tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan dibandingkan produk
pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.
G. Analisis Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Untuk mengerti dan memahami kebutuhan konsumen maka
perusahaan harus dapat menilai dan menafsirkan para konsumen tersebut.
Swastha dan Handoko (2000:10) menyebutkan bahwa perilaku konsumen
adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk
di dalamnnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Sedangkan Engel, Blackwell dan Miniar (dalam Amirrulah, 2000:1)
menyebutkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan individu
yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan
barang-barang jasa ekonomis, termasuk proses pengambilan keputusan
yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
Dari pengertian-pengertian tersebut terdapat dua elemen penting dari
arti perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan
fisik yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan,
16
2. Model Pengaruh pada Perilaku Konsumen
Suatu kegiatan pembelian yang nyata hanyalah merupakan salah satu
tahap dari keseluruhan proses mental dan kegiatan-kegiatan phisik lainnya
yang terjadi dalam proses pembelian suatu waktu serta pemenuhan
kebutuhan tertentu. Banyak faktor yang mempengaruhi pada tiap tahap
dalam proses pembelian. Bila ingin realistis dalam menganalisa perilaku
konsumen maka harus dipelajari bagaimana kebutuhan ekonomi,
variabel-variabel psikologis, pengaruh sosial dan situasi pembelian mempengaruhi
dan membatasi tiap tahap perilaku kosumen dalam proses pembeliannya
Bauran-bauran Pemasaran Stimulus Lainnya
Orang membeli atau tidak membeli (respons)
Gambar II.2
Model Pengaruh pada Perilaku Konsumen (Cannon, Perreault dan McCarthy, 2008:185)
Orang yang membuat keputusan
Kebutuhan Ekonomi
Variabel-variabel psikologi
Pengaruh Sosial
Situasi Pembelian
3. Faktor-faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
a. Faktor Bauran Pemasaran ( Marketing Mix )
Marketing mix merupakan salah satu unsur penting dalam
pemasaran, baik dalam penentuan sasaran maupun dalam penentuan
strategi. Strategi ini juga sangat menentukan keberhasilan dari
perusahaan dalam rangka menyampaikan produknya kepada
konsumen. Ketepatan dan kejelian dalam menentukan dan
mengembangkan Marketing Mix ini akan mampu mempengaruhi
respons atau tanggapan dari konsumen, karena pada dasarnya para
konsumen sebelum mengambil keputusannya untuk menggunakan
atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa tertentu selalu dengan
turut mempertimbangkan komponen-komponen dari Marketing Mix.
Selain faktor-faktor lainnya, komponen-komponen dalam Marketing
Mix sedikit banyak akan sangat mempengaruhi keputusan pembelian.
Kotler dan Armstrong (2008:62) menyebutkan bahwa bauran
pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis
terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons
yang diinginkannya di pasar sasaran.
Marketing Mix menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong
(2008:62) mencakup produk, harga, tempat dan promosi. Marketing
Mix sendiri terdiri dari banyak variabel namun variabel tersebut
dapat diklasifikasikan menjadi 7 variabel yaitu Product, Price,
18
1) Product (Produk)
Produk merupakan elemen kunci dalam keseluruhan
penawaran pasar. Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan
merumuskan penawaran yang memberikan nilai bagi pelanggan
sasaran. Penawaran ini menjadi dasar bagi perusahaan dalam
membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan.
Kotler dan Armstrong (2008:266) menyebutkan bahwa
produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan atau
konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan. Pemahaman dan pengembangan produk akan
menguatkan posisi produk dalam persaingan dengan perusahaan
lain. Oleh karena itu, produk menjadi bagian penting dalam
manajemen pemasaran untuk meraih keuntungan pada
perekonomian yang ditawarkan dengan persaingan yang tanpa
batas
2) Price (Harga)
Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan, semua elemen lain
melambangkan biaya. Harga juga merupakan satu dari elemen
bauran pemasaran yang paling fleksibel. Sebagai bagian dari
peranan kunci dalam menciptakan nilai pelanggan dan
membangun hubungan dengan pelanggan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:345) menyebutkan
bahwa harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu
produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para
pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa. Penentuan harga harus
sesuai dengan produk yang akan dijual. Jika harga yang
ditawarkan diminati konsumen dan konsumen membeli produk
tersebut, berarti penetapan harga sudah baik. Jika harga yang
ditawarkan tidak diminati berarti penetapan harga kurang tepat.
Karena pentingnya harga bagi pemasaran produk maka
penetapan strategi harus dipahami dengan tepat.
3) Place (Tempat)
Tempat termasuk aktivitas perusahaan untuk membuat
produk tersedia bagi konsumen sasaran. Keputusan mengenai
tempat sangat penting agar konsumen dapat memperoleh produk
yang dibutuhkan tepat pada saat dibutuhkan.
Cannon, Perreault dan McCarthy (2008:348) menyebutkan
bahwa tempat adalah yang membuat barang dan jasa tersedia
dalam kuantitas dan pada lokasi yang sesuai dengan keinginan
pelanggan. Sarana untuk memindahkan produk dari perusahaan
20
dari berbagai rangkaian perantara. Para perantara ini posisinya
berada di antara produsen dan konsumen akhir yang membentuk
suatu saluran distribusi.
4) Promotion (Promosi)
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan
untuk mengkomunikasikan manfaat dari produk atau jasa dan
meyakinkan konsumen sasaran tentang produk yang mereka
hasilkan. Promosi ditujukan untuk mendapatkan pelanggan baru
dan mempertahankan pelanggan yang ada.
Kotler dan Armstrong (2008:116) menyebutkan bahwa
promosi adalah membangun hubungan pelanggan yang baik
membutuhkan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang
baik, menetapkan harga untuk produk itu secara atraktif dan
menyediakan produk itu bagi pelanggan sasaran. Dengan
melakukan promosi, perusahaan menginformasikan tentang
produk kepada konsumen disertai dengan pengenalan pemakaian
dan cara kerja produk tersebut, untuk menarik minat konsumen
dan mengingatkan konsumen bahwa konsumen membutuhkan
produk untuk memenuhi kebutuhan.
5) People (Orang)
Menurut Lovelock dan Wright (2007:19) orang merupakan
karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat
langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan.
Sifat dari interaksi ini sangat mempengaruhi persepsi pelanggan
terhadap kualitas jasa. Pelanggan sering menilai kualitas jasa
yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang
yang menyediakan jasa tersebut
Konsumen tidak hanya mempengaruhi pelayanan yang
mereka terima, tetapi mereka juga dapat mempengaruhi
konsumen lainnya melalui penilaian mereka. Konsumen dapat
memberikan pengaruh yang besar terhadap kualitas pelayanan
para pegawai karena konsumen termasuk dari elemen sumber
daya menusia.
6) Physical Evidence (Bukti fisik)
Menurut Lovelock dan Wright (2007:20) bukti fisik
merupakan petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi
bukti atas kualitas jasa. Perusahaan perlu mengelola bukti fisik
secara hati-hati karena dapat mempengaruhi kesan pelanggan.
Konsumen merasa kesulitan untuk menilai kualitas dari
fasilitas yang diberikan suatu perusahaan, tetapi paling tidak para
konsumen dapat menilai dari kualitas jenis pelayanan yang
mereka terima. Bukti fisik dapat memberikan kesempatan yang
bagus bagi perusahaan yang ditujukan pada bagian pemasaran
22
atas rancangan fasilitas, perlengkapan, penandaan, pakaian
pegawai dan perlengkapan (laporan, kartu bisnis).
7) Process (Proses)
Menurut Lovelock dan Wright (2007:20) proses adalah
metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang
umunya berupa langkah-langkah yang diperlukan suatu urutan
yang telah ditetapkan. Untuk menciptakan dan menyampaikan
elemen produk kepada pelanggan diperlukan desain dan
implementasi dari proses yang efektif.
Pemberian prosedur pelayanan yang aktual terhadap
konsumen atau aliran operasional pelayanan yang dapat
memberikan konsumen kesempatan untuk memberikan penilaian
terhadap pelayanan yang diberikan. Beberapa jenis pelayanan
menggunakan sistem yang cukup rumit dan membutuhkan
keikutsertaan konsumen dalam serangkaian proses pelayanan
tersebut. Biasanya sistem pelayanan seperti ini diterapkan untuk
sistem birokrasi yang rumit dimana terkadang konsumen merasa
kecewa. Dengan menggunakan karakter yang berbeda dari proses
pelayanan jasa dapat diambil penilaian dari para konsumen,
apakah pelayanan tersebut mengalami prosedur yang
terstandarisasi atau apakah pelayanan tersebut disesuaikan
dengan kebutuhan konsumen. Kedua karakter sistem pelayanan
kedua karakter sistem pelayanan tersebut akan berbeda dinilai
oleh para konsumen.
b. Faktor Kebutuhan Ekonomi
Menurut Cannon, Perreault dan McCarthy (2008:183),
kebanyakan pakar ekonomi berasumsi bahwa konsumen adalah
pembeli ekonomi, yaitu orang yang mengetahui semua fakta dan
secara logis membandingkan pilihan-pilihan untuk mendapatkan
kepuasan terbesar dari waktu dan uang yang mereka keluarkan. Teori
tersebut merupakan pengantar untuk mengamati pola-pola pendapatan
konsumen.
Pandangan berasumsi bahwa kebutuhan ekonomi menuntun
sebagian besar perilaku konsumen. Kebutuhan ekonomi menyangkut
pemanfaatan terbaik dari waktu dan uang seorang konsumen. Sebagian
konsumen mencari harga terendah, sebagian lain akan membayar lebih
untuk mendapatkan kemudahan, serta sebagian lainnya mungkin
mengutamakan harga dan kualitas untuk memperoleh nilai terbaik.
c. Faktor Psikologi
1) Motivasi
Setiap orang termotivasi oleh kebutuhan dan keinginan. Ketika
tidak terpuaskan, suatu kebutuhan dapat menimbulkan sebuah
dorongan. Dorongan bersifat internal, yaitu alasan di balik
pola-pola perilaku tertentu. Dalam pemasaran, pembelian suatu produk
24
2) Persepsi
Konsumen memilih berbagai cara untuk memenuhi kebutuhan
mereka yang terkadang disebabkan oleh perbedaan persepsi, yaitu
bagaimana konsumen mengumpulkan dan menginterpretasi
infomasi dari dunia di sekitarnya.
3) Pembelajaran
Pembelajaran merupakan perubahan dalam proses berpikir
seseorang dari adanya pengalaman sebelumnya. Penguatan proses
pembelajaran terjadi ketika respons diikuti dengan kepuasan, yaitu
berkurangnya dorongan. Penguatan dapat menuntun pada respons
yang sama saat dorongan itu muncul kembali di waktu yang lain.
Penguatan yang berulang menuntun pembentukan kebiasaan,
membuat proses keputusan seseorang jadi rutin.
4) Sikap dan Keyakinan
Sikap merupakan cara pandang seseorang terhadap sesuatu.
“Sesuatu” itu bisa saja produk, iklan, bagian penjualan, perusahaan
atau gagasan. Sikap adalah topik penting bagi para pemasar karena
hal ini mempengaruhi proses selektif, pembelajaran dan pada
akhirnya keputusan pembelian yang dibuat orang. Keyakinan
adalah pendapat seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan bisa
membantu membentuk sikap konsumen tetapi tidak mesti
bisa memiliki efek positif ataupun negatif dalam membentuk sikap
konsumen.
5) Kepribadian atau Gaya Hidup
Psikografi atau analisis gaya hidup adalah analisis terhadap pola
hidup sehari-hari dari seseorang yang diungkapkan dalam aktivitas,
minat dan opini orang itu. Memahami gaya hidup pelanggan target
sangat bermanfaat dalam memberikan ide-ide bagi tema
periklanan.
d. Faktor Sosial
1) Keluarga
Hubungan dengan anggota keluarga lainnya mempengaruhi banyak
aspek perilaku konsumen. Anggota-anggota keluarga bisa juga
memiliki sikap dan nilai-nilai yang sama, saling
mempertimbangkan pendapat dan membagi berbagai tugas
pembelian.
2) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah sekelompok orang yang memiliki posisi sosial
yang kurang lebih sama sebagaimana dipandang oleh orang-orang
lain dalam masyarakat. Hampir setiap masyarakat memiliki
struktur kelas sosial. Di kebanyakan negara, kelas sosial berkaitan
erat dengan jabatan seseorang, tetapi mungkin juga dipengaruhi
oleh pendidikan, kepemilikan, ketrampilan sosial dan faktor-faktor
26
3) Kelompok referensi
Kelompok referensi adalah orang-orang yang kepada mereka
seorang individu memandang pada saat membentuk sikap tentang
suatu topik. Konsumen mungkin mengambil nilai-nilai dari
kelompok-kelompok referensi ini dan membuat keputusan
membeli berdasarkan apa yang mungkin dapat diterima oleh
kelompok tersebut.
4) Budaya
Budaya adalah sekumpulan utuh kepercayaan, sikap dan cara
melakukan sesuatu dari sekumpulan orang yang cukup homogen.
Orang-orang dalam kelompok-kelompok budaya ini cenderung
mirip dalam hal cara pandang dan perilaku.
e. Faktor Situasi Pembelian
1) Alasan Pembelian
Seorang konsumen melakukan pembelian dapat mempengaruhi
perilaku pembelian, karena konsumen mempunyai beragam alasan
untuk membeli suatu produk. Konsumen bisa membeli dengan
harga rendah atau mahal sekalipun, tergantung produk yang dibeli
untuk apa dan untuk siapa.
2) Waktu
Waktu mempengaruhi situasi penjualan. Waktu di saat konsumen
melakukan pembelian dan mereka memiliki waktu untuk
lamanya waktu yang dibutuhkan merupakan hal yang relatif.
Konsumen bisa saja pergi karena adanya antrian yang panjang.
3) Lingkungan
Lingkungan sekitar dapat mempengaruhi perilaku pembelian.
Awalnya konsumen tidak berniat belanja tetapi dengan adanya
suatu rangsangan dari salah satu produk, maka dapat merangsang
pembelian tanpa rencana. Lingkungan sekitar juga dapat
menghambat pembelian. Konsumen akan merasa tidak nyaman
dengan keberadaan orang lain yang melihat-lihatnya.
4. Proses Keputusan Pembelian
Mempelajari dan memahami kebutuhan konsumen dan proses
keputusan pembelian adalah suatu dasar bagi suksesnya pemasarannya.
Dengan memahami berbagai peran serta dalam proses pembelian dan
pengaruh-pengaruh utama atas perilaku pembelian, pemasar dapat
menyusun suatu program pemasaran yang efektif untuk mendukung
penawaran yang menarik bagi pasar sasaran.
Sedangkan proses keputusan pembelian menurut Philip Kotler dan
Gary Armstrong (2008:179-181) yaitu :
a. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama proses
keputusan pembeli, di mana konsumen menyadari suatu masalah
28
salah satu kebutuhan normal seseorang (rasa lapar, haus, seks)
timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan.
Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal.
Dengan menghimpun informasi dari sejumlah konsumen, para
pemasar dapat mengenal rangsangan yang lebih sering terjadi
untuk membangkitkan minat dalam jenis produk tertentu. Para
pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang
akan menggerakkan minat konsumen.
b. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin
akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi.
Jika dorongan konsumen adalah kuat, obyek yang dapat
memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan membeli obyek
itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam
ingatannya.
Yang menjadi pusat perhatian para pemasar adalah
sumber-sumber informasi pokok yang akan diperhatikan konsumen dan
pengaruh relatif dari setiap informasi itu terhadap rangkaian
keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen terbagi
menjadi empat kelompok, yaitu:
1) Sumber Pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2) Sumber Niaga: periklanan, petugas penjualan, penjual,
3) Sumber Umum: media massa, organisasi konsumen.
4) Sumber Pengalaman: pernah menangani, menguji,
mempergunakan produk.
Sumber-sumber informasi ini memberikan pengaruh yang
relatif berbeda-beda sesuai dengan jenis produk dan ciri-ciri
pembeli. Pemasar perlu mengidentifikasi sumber-sumber itu
dengan cermat dan menilai pentingnya masing-masing sumber
informasi itu.
c. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahap proses keputusan pembeli
di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi
merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Kadang-kadang
konsumen membuat keputusan pembelian sendiri, kadang-kadang
mereka meminta nasihat pembelian dari teman dan pemandu
konsumen atau wiraniaga.
d. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan keputusan pembeli tentang
merek mana yang dibeli. Ada dua faktor yang bisa berada antara
niat pembelian dan keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain
dan faktor situasional yang tidak diharapkan. Faktor situasional
tersebut seperti pendapatan, harga dan manfaat produk yang
diharapkan. Namun, kejadian yang tak terduga bisa mengubah niat
30
e. Perilaku Pascapembelian
Perilaku pascapembelian merupakan tahap proses keputusan
pembeli di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya
setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan
mereka. Kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terhadap suatu
pembelian ditentukan oleh hubungan antara ekspektasi konsumen
dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi
ekspektasi, konsumen kecewa, jika produk memenuhi ekspektasi,
konsumen puas, jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat
puas.
H. Review Penelitan Terdahulu
1. Penelitian yang berjudul “Pengaruh Marketing Mix terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen” pernah dilakukan oleh Elisabeth Srimulyani
(2005), studi kasus pada Rumah Makan Ayam Goreng Suharti. Variabel
Marketing Mix yang diteliti adalah produk, harga, promosi dan tempat.
Populasi penelitian ini adalah konsumen yang langsung datang ke Rumah
Makan Ayam Goreng Suharti, sedangkan sampelnya adalah konsumen
yang langsung datang ke Rumah Makan dan diambil 60 responden dengan
syarat kunjungan minimal 4 kali. Metode pangambilan sampel yang
digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah purposive convienence
Dari hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa masing-masing
maupun secara bersama-sama variabel marketing mix mempunyai
pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
Sedangkan untuk variabel yang paling penting bagi konsumen dalam
melakukan pembelian adalah variabel produk.
2. Penelitian yang berjudul “Analisis Efektivitas Marketing Mix terhadap
Keyakinan Beli Konsumen” pernah dilakukan oleh Fitri Cahyani (2003),
studi kasus pada Restoran Kentucky Fried Chicken Jalan Pemuda 12
Magelang. Variabel Marketing Mix yang diteliti adalah produk, harga,
promosi dan tempat. Populasi penelitian ini adalah seluruh individu yang
melakukan pembelian pada restoran Kentucky Fried Chicken Jalan
Pemuda 12 Magelang, sedangkan sampelnya adalah sebagian dari populasi
yang melakukan pembelian secara langsung saat penelitian berlangsung.
Jumlah responden yang diambil untuk sample sebanyak 80 orang, dengan
pengambilan sampel untuk uji coba sebanyak 30 orang. Metode
pangambilan sampel yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah
incidental sampling.
Dari hasil penelitian ini dihasilkan kesimpulan sebagai berikut :
a. Variabel yang menjadi alasan utama pembelian konsumen adalah
variabel produk.
b. Ada perbedaan efektivitas kebijakan produk, kebijakan harga,
kebijakan distribusi dan kebijakan promosi untuk menciptakan
32
c. Efektivitas kebijakan marketing mix secara bersama-sama
mempengaruhi keyakinan beli konsumen dan masing-masing
efektivitas kebijakan marketing mix yang terdiri dari: produk,
harga, distribusi dan promosi secara positif mempengaruhi
keyakinan beli konsumen.
Dalam penelitian ini penulis mencoba untuk meneliti mengenai pengaruh
penerapan marketing mix terhadap keputusan pembelian konsumen. Variabel
marketing mix yang akan diteliti adalah produk, harga, promosi, tempat,
orang, bukti fisik dan proses. Dalam penelitian sebelumnya peneliti hanya
meneliti variabel produk, harga, promosi, tempat namun dalam penelitian ini
I. Kerangka Konseptual Penelitian
Untuk memudahkan memahami skripsi ini, penulis mengemukakan
kerangka konseptual sebagai berikut :
Keterangan :
: Berpengaruh secara simultan
: Berpengaruh secara parsial
Gambar II.1
Kerangka Konseptual Penelitian
J. Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara tentang rumusan masalah penelitian
yang belum dibuktikan kebenarannya (Priyatno, 2008:10). Adapun hipotesis
untuk rumusan masalah yang pertama dari penelitian ini adalah Penerapan
Marketing Mix secara parsial dan simultan berpengaruh terhadap keputusan
pembelian konsumen. Rumusan masalah kedua tanpa hipotesis. MARKETING MIX
Product Price Promotion Place People Physical Evidence
Process
34
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Penelitan yang akan dilakukan ini merupakan suatu studi kasus, yaitu
suatu penelitian yang bertujuan membahas suatu masalah yang terjadi pada
suatu perusahaan dan kesimpulannya hanya untuk kasus yang ada di
perusahaan itu.
B. Tempat dan Waktu Penelitian
Waktu dan tempat penelitian ini adalah :
1. Tempat Penelitian
Lokasi adalah tempat di mana penelitian itu dilakukan. Penelitian ini
dilakukan di Rumah Makan Muara Kapuas jalan Kapten Haryadi
Ngentak Sinduharjo, Kec. Ngaglik, Kab. Sleman, Yogyakarta.
2. Waktu Penelitian
Waktu penelitian adalah waktu yang menunjukan kapan penelitian ini
dilaksanakan terhadap perusahaan tersebut. Waktu penelitian ini
dilaksanakan pada bulan Oktober 2009.
C. Subyek dan Obyek Penelitian
Subyek dan obyek yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Dalam penelitian ini pengertian subjek mengacu pada pengertian yang
disampaikan oleh Arikunto (2003:113), yaitu individu di mana
variabel-variabel penelitian melekat. Mengacu pada penelitian ini maka subjek
penelitian ini adalah orang-orang yang terlibat dalam penelitian. Dalam
hal ini adalah orang-orang yang dijadikan responden yaitu konsumen
yang berkunjung dan melakukan pembelian secara langsung di Rumah
Makan Muara Kapuas.
2. Obyek penelitian adalah variabel yang bisa diukur dan yang akan diteliti
oleh penulis. Obyek dalam penelitian ini adalah variabel-variabel
marketing mix yang terdiri dari variabel produk, variabel harga, variabel
promosi, variabel tempat, variabel orang, variabel bukti fisik, variabel
proses dan keputusan pembelian konsumen pada Rumah Makan Muara
Kapuas.
D. Variabel Penelitian dan Alat Pengukuran
Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang dapat dijadikan obyek
penelitian atau faktor-faktor yang berperan dalam peristiwa atau gejala yang
diteliti sesuai dengan rumusan masalah. Variabel penelitiannya antara lain :
1. Variabel Independen
Variabel independen (variabel bebas) adalah variabel yang
36
variabel terikat (Widayat, 2004:26). Dalam penelitian ini variabel
independennya adalah penerapan Marketing Mix. Variabel penerapan
Marketing Mix yang akan diteliti yaitu :
a. Variabel Produk adalah suatu barang atau jasa yang dipasarkan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, termasuk di
dalamnya berbagai macam keunggulan produk yang dimiliki oleh
Rumah Makan Muara Kapuas. Aspek yang diteliti meliputi kualitas
produk dan variasi produk.
b. Variabel Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh
konsumen untuk mendapatkan produk di Rumah Makan Muara
Kapuas. Aspek yang diteliti meliputi harga yang ditawarkan dan
harga paket produk.
c. Variabel Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh
Rumah Makan Muara Kapuas sebagai produsen untuk
mengkomunikasikan keunggulan dan keistimewaan produk. Aspek
yang diteliti meliputi promosi penjualan dan promosi word of mouth.
d. Variabel Tempat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh
Rumah Makan Muara Kapuas untuk membuat produk yang
ditawarkan dapat diperoleh dan tersedia sesuai dengan keinginan
konsumen. Aspek yang diteliti meliputi lokasi dan suasana dalam
e. Variabel Orang adalah seluruh kegiatan karyawan Rumah Makan
Muara Kapuas dalam memberikan pelayanan yang berkualitas.
Aspek yang diteliti meliputi pelayanan karyawan dan penampilan
karyawan.
f. Variabel Bukti Fisik adalah fasilitas dan perlengkapan pendukung
yang disediakan oleh Rumah Makan Muara Kapuas dalam
memberikan pelayanan. Aspek yang diteliti meliputi fasilitas rumah
makan dan tempat parkir.
g. Variabel Proses adalah serangkaian tindakan yang berupa
langkah-langkah dalam hal sistem penyampaian jasa. Aspek yang diteliti
meliputi proses pemesanan dan proses pembayaran.
Untuk menganalisis variabel-variabel di atas dapat dilakukan dengan
penyebaran kuesioner berdasar Skala Likert.
Tabel III.1
Gambaran Variabel Independen
Variabel Aspek Indikator
Produk ¾ Kualitas Produk
¾ Variasi Produk
- Cita rasa makanan dan
minuman sesuai dengan selera.
- Kebersihan makanan dan
minuman terjamin.
- Porsi makanan dan minuman
sesuai dengan kebutuhan.
- Sajian hidangan makanan dan
minuman sesuai dengan selera.
- Menu makanan dan minuman
lengkap dan beraneka-ragam.
- Makanan dan minuman yang
38
Harga ¾ Harga yang Ditawarkan
¾ Harga Paket Produk
- Harga murah daripada pesaing - Harga yang terjangkau
- Harga sesuai dengan kualitas - Harga sesuai dengan pelayanan
- Harga murah daripada harga per
potongnya.
- Harga paket yang bervariasi
memudahkan dalam menentukan pilihan.
Promosi ¾ Promosi Penjualan
¾ Promosi word of mouth
- Promosi berupa papan nama
yang menarik
- Nama rumah makan menarik
dan mudah diingat
- Mudah untuk menghubungi
rumah makan dengan telepon.
- Informasi berasal dari tetangga,
teman, anggota keluarga, rekan.
- Informasi didapat dengan
mudah.
- Isi promosi benar atau tida
menipu.
Tempat ¾ Lokasi
¾ Tempat Parkir
- Lokasi yang mudah dijangkau. - Papan nama yang mudah
terlihat.
- Area tempat parkir yang luas. - Keberadaan tukang parkir. - Keamanan kendaraan terjamin.
Orang ¾ Pelayanan Karyawan - Karyawan segera melayani ketika konsumen sampai di rumah makan.
- Pelayanan yang diberikan baik
dan ramah.
- Karyawan menanggapi
permintaan konsumen dengan sungguh.
- Kecepatan dan ketepatan dalam
penyajian.
- Perhatian karyawan setelah
¾ Penampilan Karyawan - Pakaian karyawan yang rapi. - Gaya bicara karyawan yang
menyenangkan.
- Perilaku karyawan yang sopan.
Bukti Fisik
¾ Fasilitas Rumah Makan
¾ Suasana dalam Rumah Makan
- Toilet yang bersih dan berfungsi
dengan baik.
- Alunan musik latar.
- Tempat cuci tangan yang
berfungsi dengan baik.
- Kolam ikan yang indah dan
menarik.
- Kebersihan dan keindahan
rumah makan selalu terjaga.
- Penataan ruang dan interior
yang menarik.
- Tata letak kursi dan meja yang
rapi dan teratur.
- Perasaan senang, aman dan
nyaman.
Proses ¾ Proses Pemesanan
¾ Proses pembayaran
- Prosedur pemesanan yang
sederhana.
- Proses pemesanan berjalan
dengan cepat.
- Proses pembayaran mudah.
- Proses pembayaran berjalan
cepat.
2. Variabel Dependen
Variabel dependen (variabel terikat) adalah variabel yang
dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas
(Widayat, 2004:26). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah
Keputusan pembelian konsumen, yaitu suatu aktivitas psikis individu
konsumen yang timbul karena adanya rangsangan dari variabel
Marketing Mix Rumah Makan Muara Kapuas yang mengarahkan
40
adalah tinggi rendahnya keyakinan konsumen untuk melakukan
pembelian.
Untuk menganalisis variabel di atas dapat dilakukan dengan
penyebaran kuesioner berdasar Skala Likert. Skala Likert digunakan
untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok
orang tentang kejadian suatu gejala sosial.
Tabel III.2
Gambaran Variabel Dependen
Variabel Aspek Indikator
Keputusan Pembelian Konsumen
¾ Keyakinan Beli - Adanya keyakinan bahwa
Rumah Makan Muara Kapuas tidak akan menipu konsumen.
- Adanya keyakinan bahwa
Rumah Makan Muara Kapuas mampu memenuhi kebutuhan yang diperlukan.
- Adanya keinginan untuk sering
datang.
- Adanya kesediaan untuk
merekomendasikan kepada orang lain.
- Adanya keinginan tetap
membeli di Rumah Makan Muara Kapuas walaupun ada restoran yang sama dan dekat.
- Membeli di Rumah Makan
Muara Kapuas bukan untuk coba-coba.
- Adanya perasaan lebih puas
kalau membeli di Rumah Makan Muara Kapuas daripada restoran lain.
- Tidak akan merasa rugi untuk
E. Jenis dan Sumber Data
Data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh dari sumber pertama baik dari
individu atau perusahaan, seperti hasil wawancara dan hasil pengisian
kuesioner yang akan dilakukan oleh peneliti.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh langsung dari catatan dan
dokumen yang berasal dari perusahaan. Yang termasuk data sekunder
dalam penelitian ini adalah gambaran umum perusahaan.
F. Teknik Pengumpulan Data
1. Kuesioner
Dalam penelitian ini data dikumpulkan dengan kuesioner adalah
daftar pertanyaan tertulis yang telah dirumuskan sebelumnya yang akan
responden jawab, biasanya dalam alternatif yang didefinisikan dengan
jelas. Kuesioner diberikan kepada konsumen untuk mendapatkan data
tentang penilaian dari penerapan Marketing Mix dan keputusan
pembelian konsumen dengan pertanyaan-pertanyaan.
Pertanyaan-pertanyaan tersebut diberi alternatif jawaban 5 kategori dengan skor
jawaban 1 sampai 5 menggunakan Skala Likert. Skala Likert digunakan
42
tingkatan dari yang sangat positif sampai dengan yang sangat negatif.
(Riduwan, 2002:12)
Adapun skala yang digunakan adalah sebagai berikut:
a. Mengenai variabel Marketing Mix
Sangat Setuju = skor 5
Setuju = skor 4
Netral = skor 3
Tidak Setuju = skor 2
Sangat Tidak Setuju = skor 1
b. Mengenai keputusan pembelian konsumen
Sangat Yakin = skor 5
Yakin = skor 4
Cukup Yakin = skor 3
Kurang Yakin = skor 2
Sangat Kurang Yakin = skor 1
2. Wawancara
Wawancara adalah proses Tanya jawab dalam penelitian yang
berlangsung secara lisan dimana dua orang atau lebih bertatap muka
mendengarkan secara langsung informasi atau keterangan yang
dibutuhkan oleh peneliti untuk mendukung penelitian. Data yang
3. Observasi
Observasi adalah teknik pengumpulan data dengan cara mengamati
langsung dengan mencatat apa yang penulis ketahui tentang pola
perilaku orang dan kejadian-kejadian dalam suatu cara sistematis untuk
mendapatkan informasi tentang objek yang diteliti, misalnya data
tentang gambaran umum perusahaan. Teknik pengumpulan data ini
dilakukan dengan cara mendatangi langsung tempat yang akan diteliti,
yaitu Rumah Makan Muara Kapuas.
G. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek dan
subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya
(Sugiyono, 2005:72). Populasi dari penelitian ini adalah semua
konsumen yang berkunjung dan melakukan pembelian secara langsung
di Rumah Makan Muara Kapuas. Perlu disampaikan bahwa populasi dari
penelitian ini adalah populasi yang bersifat infinite, yaitu populasi yang
tidak diketahui berapa jumlah pastinya.
2. Sampel
Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki
44
tidak diketahui secara pasti, digunakan rumus sebagai berikut (Umar,
2003:150) :
Rumus :
2 : 2 1 4 1 ⎟ ⎠ ⎞ ⎜ ⎝ ⎛
= Z E
n
α
Keterangan :
n = jumlah sampel
α
2 / 1
Z = batas luar daerah
Nilai Z1/2α adalah sebe