BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Perilaku Konsumen
Menurut Mowen dan Minor (2013:7) perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam penerimaan, penggunaan, pembelian, penentuan barang dan ide. Menurut Sopiah (2013:7) perilaku konsumen adalah disiplin ilmu yang mempelajari perilaku individu, kelompok atau organisasi dan proses-proses yang di gunakan konsumen untuk menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan, pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Tindakan atau perilaku yang di lakukan konsumen yang di mulai dengan merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha mendapatkan produk yang diinginkan, mengonsumsi produk tersebut, dan berakhir dengan tindakan-tindakan pascapembelian, yaitu perasaan puas atau tidak puas. Menurut Sopiah (2013:10) tahap-tahap perilaku konsumen meliputi : a. Tahap untuk merasakan dan adanya kebutuhan dan keinginan.
b. Usaha untuk mendapatkan produk, mencari informasi tentang produk, harga dan keseluruhan distribusi.
c. Pengonsumsian, penggunaan dan mengevaluasian produk setelah di gunakan.
2. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian ialah salah satu tindakan atau perilaku konsumen jadi atau tidaknya melakukan suatu pembelian atau transaksi, banyak tidak jumlah konsumen dalam mengambil keputusan mejadi salah satu penentu tercapai atau tidaknya tujuan perusahaan. Hal tersebut menyebabkan konsumen harus mempertimbangkan baik-baik sebelum mengambil keputusan untuk membeli (Kotler dan Keller, 2009).
Menurut Kotler dan Keller (2009) proses keputusan pembelian ada lima tahap, yaitu :
a. Pengenalan masalah
Pengenalan masalah merupakan tahap pertama dari posisi pembelian dimana pembeli menyadari suatu masalah dan mulai mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Pada tahap ini pemasar harus meneliti atau mencari informasi untuk mengetahui jenis kebutuhan atau permasalahan apa yang dapat memicu minat konsumen sehingga, dengan adanya masalah tersebut konsumen termotivasi untuk memilih produk tertentu.
b. Pencarian informasi
c. Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif merupakan suatu tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu pilihan.
d. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap proses pengambilan keputusan dimana pembelian sampai konsumen benar-benar memutuskan membeli produk.
e. Perilaku pasca pembelian
Perilaku pasca pembelian merupakan tahap akhir dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidak puasan suatu produk yang mereka rasakan setelah membeli suatu produk.
Langkah-langkah mengambil keputusan yang baik (Sopiah, 2013):
a. Pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan yang dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi
c. Perubahan situasi. Perubahan situasi akan mengaktifkan kebutuhan. Misalnya konsumen yang masih lajang mungkin akan menghabiskan sebagian besar pengeluaranya untuk hiburan. Jika sudah menikah, konsumen tersebut akan mengenali banyak kebutuhan yang lain, misalnya dia akan menabung lebih untuk mempersiapkan kelahirananaknya sehingga dia mungkin engurangi pengeluaranya untuk hiburan.
d. Pencarian informasi. Konsumen mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatanya. Informasi yang di cari meliputi berbagai produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalah atau memenuhi kebutuhanya. Pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian atau konsumsi pada lingkungan konsumen. Konsumen akan bertanya kepada teman, saudara atau tanaga penjual. Konsumen akan membaca kemasan, surat kabar, majalah konsumen, melihat dan mendengar berbagai iklan produk.
3. Kualitas Layanan
a. Tangibles (Bukti fisik) Berkenaan dengan penampilan fisik fasilitas layanan, peralatan/perlengkapan, sumber manusia dan materi komunikasi perusahaan.
b. Reliability (Keandalan) Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk menyampaikan layanan yang disajikan secara akurat.
c. Assurance (Jaminan) Berkenaan dengan pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka dalam menumbuhkan rasa percaya dan keyakinan pelanggan.
d. Empathy (Empati ) Berarti bahwa perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
e. Responsiveness (Daya Tanggap) Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan penyedia layanan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka dengan segera.
Menurut Tjiptono (2008) Jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakannya dari barang yaitu:
a. Tidak Berwujud (intangibility)
b. Tidak Terpisah (inseparability)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa dilain pihak, umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Kedua pihak mempengaruhi hasil (out come) dari jasa tersebut. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu menyampaikan jasa (contact-personnel) merupakan unsur penting.
c. Keanekaragaman (varianbility)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standarized output, artinya banyak variasi, bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan.
d. Tidak Tahan Lama (perishability)
Jasa tak tahan lama berarti bahwa jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau dipakai kemudian.
4. Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang di nyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan. Gaya hidup menggambarkan kehidupan pribadi yang berinteraksi dengan lingkunganya. Gaya hidup mencerminkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial di satu pihak dan kepribadian di pihak lain (Kotler, 2009:189). Menurut Minor (2008:282) Gaya Hidup didefinisikan secara sederhana sebagai “bagaimana seseorang
hidup”. Gaya hidup menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana
konsumen membelanjakan uangnya dan bagaimana konsumen mengalokasikan waktunya. Meskipun Gaya hidup (manifestasi eksternal dari karakteristik seseorang) berbeda dengan kepribadian (karakteristik internal seseorang). Tetapi gaya hidup dan kepribadian memiliki keterkaitan sangat kuat. Konsumen yang kepribadiannya dikategorikan berisiko rendah, memiliki gaya hidup yang berspekulasi atau melakukan kesenangan-kesenangan yang baru.
Faktor-faktor utama pembentuk gaya hidup dapat dibagi menjadi dua yaitu :
a. Demografis misalnya berdasarkan tingkat pendidikan, usia, tingkat penghasilan dan jenis kelamin
5. Brand/Merek
Asosiasi pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan merek (brand) sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan dari barang atau jasa pesaing. Dengan demikian, sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional atau berwujud yang dikaitkan dengan kinerja produk dari merek.
Merek mempunyai peran mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen, individu atau organisasi untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu. Merek juga dapat menandakan satu tingkat mutu tertentu, sehingga pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk.
produk. Rangkuti (2004) dalam Sangadji (2013) mengemukakan bahwa membangun merek yang kuat mempunyai beberapa cara :
a. Sebuah merek harus memiliki pemosisian yang tepat
Agar mempunyai pemosisian, merek harus ditempatkan secara spesifik dibenak pelanggan. Membangun pemosisian adalah menempatkan semua aspek dari nilai merek secara konsisten sehingga produk selalu menjadi nomor satu dibenak pelanggan.
b. Memiliki nilai merek yang tepat
Merek akan semakin kompetitif jika dapat diposisikan secara tepat. Oleh karena itu, pemasar perlu mengetahui nilai merek. Nilai merek dapat membentuk kepribadian merek yang mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen dalam pengonsumsian suatu produk.
c. Merek harus memiliki konsep yang tepat
Konsep yang baik dapat mengkomunikasikan semua elemen nilai merek dan pemosisian yang tepat sehingga citra merek produk dapat ditinggalkan.
6. Brand Image (Citra Merek)
pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain (Sopiah, 2013).
Setiadi (2008) Citra merek adalah mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek, konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Menurut Tjiptono, (2005) dalam penelitian Yuliana, dkk (2016) menyatakan bahwa Brand Image atau citra merek merupakan kumpulan persepsi tentang sebuah merek yang saling berkaitan yang ada dalam pikiran manusia dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu sendiri.
B. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Judul, Nama
penulis dan Tahun. Hasil Penelitian
Variabel dan Metode Penelitian
1. Pengaruh Brand Image Dan Gaya Hidup Terhadap Keputusan
Pembelian Starbuck Di Galaxy Mall Surabaya, Prastiwi (2016)
Disimpulkan bahwa variabel brand image dan gaya hidup masing-masing
mempunyai pengaruh positif signifikan, dan brand image dan gaya hidup berpengaruh positif secara parsial terhadap keputusan pembelian pada Starbucks Reserve
Galaxy Mall
Surabaya.
Brand image dan gaya hidup sebagai variabel bebas, Keputusan pelanggan sebagai variabel terikat, penelitian ini
No Judul, Nama
penulis dan Tahun. Hasil Penelitian
Variabel dan Metode Penelitian
2. Pengaruh Kualitas Merek Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan
Pembelian Studi
Kasus J.CO
DONUTS &
COFFEE Di
Manado, (Christika 2016)
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan kualitas merek, kualitas produk berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian. Secara parsial kualitas dan kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Kualita merek dan kualitas produk adalah variabel bebas,
keputusan pembelian adalah sebagai variabel terikat, teknik
penelitian data yang digunakan adalah analisis regresi berganda
3. Pengaruh Kualitas Layanan, Citra Merek, Dan Lokasi Terhadap
Keputusan
Pembelian Dunkin Dunuts Pada Rahmat Basuki Surabaya, (Yuliana 2016)
Hasil dalam
penelitian ini menunjukkan bahwa: kualitas layanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, lokasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Kualitas layanan, citra merek dan lokasi adalah variabel bebas, Keputusan pembelian adalah variabel terikat. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda
4. The Influence of Brand Image and Promotional mix on Custumer buying decision a study of beverage consumer in lagos state nigeria (Aladepo, 2015) Pengaruh Brand Image dan bauran promosi terhadap keputusan
pembelian
konsumen studi konsumen minuman di negara naveria lagos
Studi tersebut menyimpulkan bahwa cara sebuah produk dipromosikan
ditambah dengan integritas merek produk tersebut mendorong konsumen untuk membelinya dan melakukan pembelian berulang,
dan juga
meningkatkan
rujukan produk tersebut ke prospek lainnya. Oleh karena itu, studi tersebut merekomendasikan
The influence of brand image and
promotional mix is variabel bebas Customer buying decision is variabel terikat
Judgemental and puposive sampling techniques
No Judul, Nama
penulis dan Tahun. Hasil Penelitian
Variabel dan Metode Penelitian
kepada organisasi, terutama mereka yang terlibat dalam pemasaran barang konsumen yang bergerak cepat, untuk fokus pada bauran
promosi yang
berbeda, karena studi tersebut secara empiris membuktikan bahwa persepsi citra
merek mampu
mempengaruhi konsumen.
keputusan pembelian secara berkelanjutan
Penelitian ini menggunakan purposive sampling
5. The Influence of Lifestyles and Consumers
Attitudes on Product Purchasing Decision via Online Shopping in Indonesia,
(Warayuanti, 2016)
Hasil dari
Studi menunjukkan bahwa baik gaya hidup
maupun sikap
konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 20,7%
dan sisanya sebesar 79,3% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Lifestyle and customer attitude Purchasing decision
Puchasing Decision The method that was used is quantitative with struktural equation modeling (SEM)
. 6. Pengaruh Citra
Merek, Harga dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian handphone Samsung di Yogyakarta (Nurhayati, 2017)
Berdasarkan hasil uji t dapat diketahui bahwa variabel promosi berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan variabel citra merek dan harga tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian
C. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan landasan teori dan penelitian terdahulu yang telah di paparkan, penelitian ini menggunakan variabel dependen adalah keputusan pembelian sedangkan variabel independen dalam penelitian ini adalah kualitas layanan, gaya hidup, dan brand image. Berdasarkan hubungan di antara variabel tersebut dapat di masukan dalam kerangka pemikiran sebabagai berikut :
1. Pengaruh Kualitas Layanan Tehadap Keputusan Pembelian
Dari penelitian yang pernah di lakukan sebelumnya oleh Yuliana (2016) bahwa koefisien regresi 0.38 yang berarti kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikan 0.39. hal ini bahwa hipotesis pertama menyatakan kualitas layanan berpengaruh positif terhadapp keputusan pembelian konsumen pada Dunkin Donut Basuki Rahmat Surabaya dapat dibentuk melalui kualitas layanan, sehingga apabila Dunkin Donut ingin meningkatkan keputusan pembelian maka terlebih dahulu meningkatkan kualitas layananyang di berikan kepada konsumen. Walaupun kebutuhan pelanggan yang mengunjungi adalah memenuhi rasa lapar, tetapi mereka menginginkan hiburan dan suasana yang nyaman dan memuaskan.
2. Pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian
mengindikasikan semakin tinggi gaya hidup seseorang mencerminkan semakin tinggi kelas sosial mereka. Untuk menunjukan tinggi kelas sosial mereka menginginkan barang-barang yang “mewah” oleh masyarakat di sekitarnya sehingga bila mereka menginginkan tempat kuliner maka yang di pilih adalah Starbuck Reservr Galaxy Mall Surabaya karena dianggap Coffe Shop tersebut akan mempertegas status mereka di masyarakat.
Untuk itu, konsumen cenderung menyukai merek-merek tertentu yang dapat mengekspresikan dirinya.
3. Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian
H1+
H2+
H4+
H3+
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
D. Hipotesis Penelitian
H1 : Kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
H2 : Gaya hidup berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
H3 : Brand Image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
H4 : Kualitas layanan, gaya hidup dan brand image berpengaruh positif dan signifikan pada keputusan pembelian.
Gaya Hidup (X2)
Brand image (X3)
Kualitas layanan (X1)
Keputusan Pembelian
