1. 202060030 kristina dewi 2. 202060031 Allycia ika sahra 3. 202060039 Valberra Christian 4. 202060044 Akira Vincent Budiana 5. 202060052 Yovan Dharmawan
Resume Chapter 10
Crafting the Brand Positioning
Mengembangkan Brand Positioning
Semua strategi pemasaran dibangun di atas segmentasi, penargetan, dan positioning (STP).
Sebuah perusahaan menemukan kebutuhan dan kelompok konsumen yang berbeda di pasar, kemudian menargetkan mereka yang dapat dipenuhinya dengan cara yang unggul, dan kemudian memposisikan penawarannya sehingga target pasar mengenali penawaran dan citranya yang khas. Dengan membangun kepercayaan dengan pelanggan maka keuntungan, perusahaan dapat memberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang tinggi, yang menyebabkan pembelian berulang yang tinggi dan pada akhirnya meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menempati tempat yang berbeda di benaknya pasar sasaran. Tujuannya adalah untuk menemukan merek di benak konsumen untuk memaksimalkan potensi keuntungan perusahaan. Pemosisian merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan mengklarifikasi esensi merek, mengidentifikasi tujuan itu membantu konsumen mencapai, dan menunjukkan bagaimana itu melakukannya dengan cara yang unik. Setiap orang dalam organisasi harus memahami pemosisian merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan.
Posisi yang baik memiliki yaitu memiliki satu langkah terdepan di masa sekarang dan satu langkah di masa depan. Ini harus agak aspiratif merek memiliki ruang untuk tumbuh dan berkembang. Memposisikan berdasarkan keadaan pasar saat ini tidak cukup berwawasan ke depan, tetapi pada saat yang sama, penentuan posisi tidak dapat dihilangkan dari kenyataan sehingga pada dasarnya tidak dapat diperoleh. Trik sebenarnya adalah untuk mencapai keseimbangan yang tepat antara apa merek itu dan apa yang seharusnya. Salah satu hasil dari pemosisian adalah keberhasilan pembuatan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, alasan yang meyakinkan mengapa target pasar harus membeli produk atau jasa.
Penentuan posisi mengharuskan pemasar menentukan dan mengkomunikasikan persamaan dan perbedaan di antara mereka, merek dan pesaingnya. Secara khusus, menentukan posisi membutuhkan: (1) memilih kerangka acuan oleh mengidentifikasi target pasar dan persaingan yang relevan, (2) mengidentifikasi poin-of-parity yang optimal dan asosiasi merek titik- perbedaan yang diberikan kerangka acuan itu, dan (3) menciptakan slogan merek yang merangkum positioning dan esensi merek.
Memilih Kompetitif Referensi Yang Sesuai
Kerangka acuan kompetitif menentukan merek lain mana yang bersaing dengan merek dan dengan demikian merek mana yang harus bersaing fokus analisis kompetitif. Keputusan tentang kerangka acuan kompetitif terkait erat dengan target keputusan pasar. Memutuskan untuk menargetkan jenis konsumen tertentu dapat menentukan sifat persaingan karena perusahaan tertentu telah memutuskan untuk menargetkan segmen tersebut di masa lalu (atau berencana untuk melakukannya di masa depan) atau karena konsumen di segmen tersebut mungkin sudah melihat produk atau merek tertentu dalam keputusan pembelian mereka
Mengidentifikasi Pesaing
Titik awal yang baik dalam menentukan kerangka acuan kompetitif untuk pemosisian merek adalah keanggotaan kategori — produk atau sekumpulan produk yang bersaing dan dengan merek itu berfungsi sebagai pengganti dekat. Tampaknya tugas yang sederhana bagi perusahaan untuk mengidentifikasi pesaingnya.
Rentang pesaing aktual dan potensial perusahaan, bagaimanapun, bisa jauh lebih luas daripada yang terlihat. Untuk memasuki pasar baru, merek dengan niat berkembang mungkin membutuhkan kerangka persaingan yang lebih luas atau bahkan mungkin lebih aspiratif. Dan itu mungkin lebih mungkin dirugikan oleh pesaing yang muncul atau teknologi baru daripada saat ini untuk pesaing.
Menganalisis Pesaing
Pada hal ini perusahaan dituntut untuk mencari informasi tentang pesaing lainnya sebagai acuan untuk menganalisis pesaing. Setelah perusahaan bisa mengidentifikasi pesaing utamanya barulah perusahaan bisa melakukan strategi perusahaan “ Apa yang sedating pesaing cari di pasar? Apa yang mendorong perilaku setiap pesaing?” Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan. Jika kompetitor adalah divisi dari a perusahaan yang lebih besar, penting untuk mengetahui apakah perusahaan induk menjalankannya untuk pertumbuhan atau keuntungan.
Akhirnya, berdasarkan semua analisis ini, pemasar harus secara formal menetapkan kerangka acuan kompetitif untuk memandu positioning. Di pasar yang stabil di mana sedikit perubahan jangka pendek kemungkinan besar, mungkin cukup mudah untuk mendefinisikan satu, dua, atau mungkin tiga pesaing utama. Dalam kategori dinamis di mana persaingan mungkin ada atau muncul dalam berbagai variasi bentuk, berbagai kerangka acuan mungkin ada, seperti yang kita bahas di bawah ini.
Mengidentifikasi Potensi Titik Perbedaan dan Points-of-Parity
Points-of-difference (PODs) manfaat yang sangat disukai konsumen mengasosiasikan dengan merek, mengevaluasi secara positif, dan percaya bahwa mereka tidak dapat menemukan sejauh yang sama dengan pesaing merek. Asosiasi yang membentuk titik perbedaan dapat didasarkan pada hampir semua jenis atribut atau manfaat.
Menciptakan asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik adalah tantangan nyata, tetapi penting untuk kompetitif positioning merek. Meskipun berhasil memposisikan produk baru di pasar yang mapan mungkin tampak sangat sulit, Metode Produk menunjukkan bahwa itu bukan hal yang tidak mungkin.
Metode Produk
Tiga kriteria menentukan apakah asosiasi merek benar-benar dapat berfungsi sebagai titik perbedaan: keinginan, pengiriman, dan diferensiabilitas. Berikut beberapa pertimbangan utama.
Yang diinginkan konsumen. Konsumen harus melihat asosiasi merek yang secara pribadi relevan dengan mereka.
Dapat dikirim oleh perusahaan. Perusahaan harus memiliki sumber daya internal dan komitmen secara layak dan secara menguntungkan menciptakan dan memelihara asosiasi merek di benak konsumen. Desain produk dan penawaran pemasaran harus mendukung asosiasi yang diinginkan. Apakah mengkomunikasikan asosiasi yang diinginkan membutuhkan perubahan nyata pada produk itu sendiri atau hanya pergeseran persepsi dalam cara berpikir konsumen tentang produk itu produk atau merek.
Membedakan dari pesaing. Akhirnya, konsumen harus melihat asosiasi merek sebagai sesuatu yang khas dan lebih unggul dari pesaing yang relevan.
Points of Parity
Points-of-parity (POPs), di sisi lain, adalah atribut atau asosiasi manfaat yang tidak selalu unik untuk merek tetapi sebenarnya mungkin dibagikan dengan merek lain.17 Jenis asosiasi ini hadir dalam tiga bentuk dasar: kategori, korelasional, dan kompetitif.
Kategori poin-of-parity adalah atribut atau manfaat yang dipandang konsumen sebagai sesuatu yang esensial untuk yang sah dan kredibel menawarkan dalam kategori produk atau layanan tertentu.
Poin-of-paritas korelasional adalah asosiasi yang berpotensi negatif yang muncul dari keberadaan asosiasi positif untuk merek. Satu tantangan bagi pemasar adalah banyaknya atribut atau manfaat yang membentuk POP atau POD mereka berbanding terbalik.
Dengan kata lain, jika merek Anda bagus dalam satu hal, seperti murah, konsumen tidak
dapat melihat itu juga bagus dalam hal lain, seperti menjadi "dengan kualitas tertinggi."
Riset konsumen tentang trade-off konsumen membuat keputusan pembelian mereka dapat menjadi informatif di sini. Di bawah ini, kami mempertimbangkan strategi untuk mengatasi trade-off ini.
Terlepas dari sumber kelemahan yang dirasakan, jika, di mata konsumen, sebuah merek dapat "mencapai titik impas" di area di mana tampaknya dirugikan dan mencapai keuntungan di area lain, merek harus berada dalam posisi kompetitif yang kuat dan mungkin tak terkalahkan.
Beberapa Kerangka dari Referensi
Tidak jarang suatu merek mengidentifikasi lebih dari satu aktual atau kerangka acuan persaingan potensial, jika persaingan melebar atau perusahaan berencana untuk memperluas ke kategori baru. Misalnya, Starbucks dapat menentukan kumpulan pesaing yang sangat berbeda, menyarankan kemungkinan POP dan Hasilnya POD sebagai berikut :
Restoran cepat saji dan toko swalayan (McDonald's dan Dunkin 'Donuts) POD yang diinginkan mungkin saja kualitas, citra, pengalaman, dan variasi; POP yang dimaksudkan mungkin merupakan kenyamanan dan nilai.
Konsumsi rumah dan kantor (Folgers, NESCAFÉ instan, dan Green Mountain Coffee K-Cups) Diinginkan POD bisa berupa kualitas, citra, pengalaman, variasi, dan kesegaran; POP yang dimaksudkan mungkin merupakan kenyamanan dan nilai.
Kafe lokal — POD yang dimaksud mungkin berupa kenyamanan dan kualitas layanan; POP yang dimaksudkan mungkin merupakan produk kualitas, variasi, harga, dan komunitas.
Terakhir, jika ada banyak pesaing dalam kategori atau subkategori berbeda, mungkin berguna untuk keduanya mengembangkan pemosisian di tingkat kategoris untuk semua kategori yang relevan ("restoran cepat saji" atau "kopi bawa pulang supermarket" untuk Starbucks) atau dengan contoh dari setiap kategori (McDonald's
atau NESCAFÉ untuk Starbucks).
Straddle Positioning
Kadang-kadang, sebuah perusahaan dapat mengangkangi dua kerangka acuan dengan satu set titik perbedaan dan titik paritas. Dalam kasus ini, poin perbedaan untuk satu kategori menjadi poin-of-paritas untuk yang lain dan sebaliknya. Restoran kereta bawah tanah diposisikan sebagai menawarkan sandwich yang sehat dan enak.
Pemosisian ini memungkinkan merek untuk membuat POP pada rasa dan POD pada kesehatan terkait restoran cepat saji seperti McDonald's dan Burger King dan, pada saat yang sama, POP tentang kesehatan dan POD aktif rasa sehubungan dengan restoran dan kafe makanan kesehatan.
Meskipun posisi straddle sering menarik sebagai sarana untuk mendamaikan konsumen yang berpotensi menimbulkan konflik tujuan dan menciptakan solusi
"terbaik dari kedua dunia", itu juga membawa beban tambahan. Jika poin-of-paritas dan poin perbedaan tidak kredibel, merek tidak dapat dilihat sebagai pemain yang sah di salah satu kategori. Banyak asisten pribadi digital awal (PDA), atau komputer seukuran telapak tangan, yang gagal mencoba untuk mengangkangi kategori mulai dari pager hingga komputer laptop memberikan ilustrasi yang jelas tentang risiko ini.
Memilih Spesifik POP dan POD
Untuk membangun merek yang kuat dan menghindari jebakan komoditas, pemasar harus mulai dengan keyakinan bahwa Anda dapat membedakan apa pun. Michael Porter mendorong perusahaan untuk membangun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Kompetitif keuntungan adalah kemampuan perusahaan untuk melakukan satu atau beberapa cara yang tidak dapat atau tidak akan cocok oleh pesaing
Tetapi hanya sedikit keunggulan kompetitif yang secara inheren berkelanjutan. Paling serig terjadi, mereka mungkin bisa dimanfaatkan. Leverageable Keuntungan adalah salah satu yang dapat digunakan perusahaan sebagai batu loncatan untuk keuntungan baru, seperti Microsoft telah memanfaatkan sistem operasinya untuk Microsoft Office dan kemudian ke aplikasi jaringan. Secara umum, perusahaan itu mengharapkan untuk bertahan harus dalam bisnis yang terus menerus menemukan keuntungan baru
yang dapat dijadikan sebagai dasar titik perbedaan.
Sarana Diferensiasi
Manfaat produk atau layanan apa pun yang cukup diinginkan, dapat dikirimkan, dan membedakan dapat berfungsi sebagai titik perbedaan untuk sebuah merek. Yang jelas, dan seringkali yang paling menarik, cara diferensiasi bagi konsumen adalah manfaat yang terkait dengan kinerja. Terkadang perubahan lingkungan pemasaran dapat membuka peluang baru untuk menciptakan sarana diferensiasi. Seringkali pemosisian merek melampaui pertimbangan kinerjanya. Perusahaan dapat membuat gambar menarik yang menarik bagi kebutuhan sosial dan psikologis konsumen. Untuk mengidentifikasi kemungkinan cara diferensiasi, pemasar harus menyesuaikan keinginan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dengan keinginan mereka kemampuan perusahaan untuk menyampaikannya. Misalnya, mereka dapat merancang saluran distribusinya untuk melakukan pembelian produk lebih mudah dan
lebih bermanfaat.
Peta Persepsi
Untuk memilih manfaat khusus sebagai POP dan POD untuk memposisikan merek, peta perseptual semoga bermanfaat. Peta persepsi adalah representasi visual dari persepsi dan preferensi konsumen. Mereka menyediakan gambar kuantitatif dari situasi pasar dan cara konsumen melihat produk, layanan, dan merek yang berbeda sepanjang berbagai dimensi. Dengan menutupi preferensi konsumen dengan persepsi merek, pemasar dapat mengungkapkannya "Lubang" atau "bukaan" yang menunjukkan kebutuhan konsumen dan peluang pemasaran yang belum terpenuhi.
Emotional Branding
Banyak pakar pemasaran percaya bahwa brand positioning harus memiliki dua hal yang rasional dan komponen emosional. Dengan kata lain, harus berisi poin perbedaan dan poin paritas yang menarik untuk kepala dan hati. Merek-merek yang kuat sering kali berusaha memanfaatkan keunggulan kinerja mereka untuk mencapai ikatan emosional dengan pelanggan. Ketika penelitian tentang produk perawatan bekas luka, Mederma menemukan bahwa wanita membelinya tidak hanya untuk fisik pengobatan tetapi juga untuk meningkatkan harga diri mereka, pemasar merek menambahkan pesan emosional pada apa dulunya adalah pesan praktis yang menekankan rekomendasi dokter: “Apa yang telah kami lakukan adalah melengkapi
rasional dengan emosional
Esensi Merek
Untuk lebih memfokuskan pemosisian merek dan memandu cara pemasar mereka membantu konsumen memikirkan merek, perusahaan dapat mendefinisikan mantra merek. Esensi merek adalah artikulasi tiga sampai lima kata dari hati dan jiwa merek dan terkait erat dengan konsep pencitraan merek lain seperti "esensi merek" dan "janji merek inti". Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa semua karyawan dalam organisasi dan semua mitra pemasaran eksternal mengerti apa merek yang paling mendasar untuk diwakili oleh konsumen sehingga mereka dapat menyesuaikan
tindakan mereka.
Model dari Esensi Merek
Esensi merek adalah perangkat yang ampuh. Oleh menyoroti poin-perbedaan, mereka memberikan panduan tentang produk apa untuk memperkenalkan di bawah merek, kampanye iklan apa yang harus dijalankan, dan di mana serta bagaimana
melakukannya jual mereknya.
Desain Esensi Merek
Berikut adalah tiga kriteria kunci untuk esensi merek :
Menyampaikan. Mantra merek yang baik harus menjelaskan keunikan merek tersebut. Mungkin juga perlu menentukan kategori (atau kategori) bisnis untuk merek dan tetapkan batasan merek.
Sederhanakan. Mantra merek yang efektif harus mudah diingat. Untuk itu, harus pendek, tajam, dan jelas.
Menginspirasi. Idealnya, mantra merek juga harus memperhatikan landasan yang secara pribadi bermakna dan relevan karyawan sebanyak mungkin.
Membangun Brand Positioning
Mengkomunikasikan Kategori Keanggotaan
Keanggotaan kategori mungkin sudah jelas. Terkadang konsumen mungkin mengetahui keanggotaan kategori tetapi tidak yakin bahwa merek tersebut adalah anggota yang valid terkategori. Merek terkadang berafiliasi dengan kategori di mana mereka tidak memegang keanggotaan. Pendekatan ini salah satu cara untuk menyoroti titik perbedaan suatu merek, dengan memberikan informasi keanggotaan sebenarnya kepada konsumen.
Pendekatan tipikal untuk pemosisian adalah memberi tahu konsumen tentang keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaannya. Agaknya, konsumen perlu mengetahui apa itu produk dan fungsi apa yang dilayaninya sebelum memutuskan apakah itu lebih unggul dari merek yang menjadi saingannya. Untuk produk baru, periklanan awal sering kali berkonsentrasi pada penciptaan kesadaran merek, dan periklanan berikutnya mencoba untuk menciptakan citra merek.
Mengkomunikasikan POP dan POD
Sebagian besar seni dan ilmu pemasaran terdiri dari berurusan dengan trade-off, dan pemosisian tidak berbeda. Pendekatan terbaik yang jelas adalah mengembangkan produk atau layanan yang berkinerja baik pada kedua dimensi. Pendekatan lain termasuk meluncurkan dua kampanye pemasaran yang berbeda, masing-masing ditujukan untuk atribut merek yang berbeda atau keuntungan; menghubungkan merek dengan orang, tempat, atau hal yang memiliki jenis ekuitas yang tepat untuk membentuk suatu atribut atau manfaatkan sebagai POP atau POD; dan meyakinkan konsumen bahwa hubungan negative antara atribut dan manfaat, jika mereka menganggapnya berbeda, ternyata positif.
Mengawasi Pesaing
Penentuan posisi membutuhkan organisasi komitmen. Ini bukanlah sesuatu yang terus- menerus dirombak atau diubah. Pada saat yang sama, penting untuk secara teratur meneliti keinginan, keterkiriman, dan daya pembeda POP dan POD merek di pasar untuk dipahami bagaimana pemosisian merek mungkin perlu berkembang atau, dalam kasus yang relatif
jarang, menjadi diganti sepenuhnya. Dalam menilai potensi ancaman dari pesaing, ada tiga variabel tingkat tinggi berguna:
1. Share of market, Pangsa pesaing dari pasar sasaran.
2. Share of mind, Persentase pelanggan yang menyebutkan nama pesaing menanggapi pernyataan “Sebutkan perusahaan pertama yang terlintas dalam pikiran industri ini. "
3. Share of heart, Persentase pelanggan yang menyebutkan nama pesaing menanggapi Negara
Pendekatan Alternatif Positioning Brand Narrative dan Storytelling
Beberapa pakar pemasaran mendeskripsikan positioning merek sebagai menceritakan sebuah narasi atau cerita. Perusahaan menyukai kekayaan dan imajinasi yang dapat mereka peroleh dari pemikiran tentang cerita di balik produk atau layanan. Untuk membantu mempertajam pemasaran dan pemosisiannya, Randall Ringer dan Michael Thibodeau melihat pencitraan merek naratif berdasarkan metafora mendalam yang terhubung dengan ingatan, asosiasi, dan cerita orang.39 Mereka mengidentifikasi lima elemen pencitraan merek naratif:
Cerita merek dalam istilah kata dan metafora,
Perjalanan konsumen atau cara konsumen terlibat dengan merek dari waktu ke waktu dan menyentuh titik di mana mereka bersentuhan dengannya,
Visual bahasa atau ekspresi merek,
Cara naratif diekspresikan secara pengalaman atau merek melibatkan indera, dan
Peran merek dalam kehidupan konsumen.
Budaya Pemasaran
Douglas Holt percaya bahwa bagi perusahaan untuk membangun merek-merek kepemimpinan yang ikonik, mereka harus mengumpulkan pengetahuan budaya, menyusun strategi sesuai dengan prinsip-prinsip merek budaya, dan merekrut serta melatih pakar budaya.
Positioning dan Branding Untuk Bisnis Kecil
Ketika sumber daya terbatas, fokus dan konsistensi dalam program pemasaran menjadi sangat penting. Kreativitas juga yang terpenting menemukan cara baru untuk memasarkan ide-ide baru tentang produk kepada konsumen. Berikut ini beberapa yang spesifik pedoman branding untuk bisnis kecil.
Temukan keunggulan kinerja produk atau layanan yang menarik. Adapun merek apa pun, dapat dibuktikan, bermakna perbedaan kinerja produk atau jasa bisa menjadi kunci sukses.
Fokus pada membangun satu atau dua merek yang kuat berdasarkan satu atau dua asosiasi utama. Bisnis kecil sering harus bergantung hanya pada satu atau dua merek
dan asosiasi utama sebagai titik perbedaan bagi mereka. Asosiasi ini harus diperkuat secara konsisten di seluruh program pemasaran dan dari waktu ke waktu.
Mendorong uji coba produk atau layanan dengan cara apa pun yang memungkinkan.
Bisnis kecil yang sukses harus membedakan sendiri dengan cara yang dapat dipelajari dan dialami oleh konsumen. Salah satu caranya adalah dengan mendorong uji coba melalui pengambilan sampel, demonstrasi, atau cara apa pun untuk melibatkan konsumen dengan merek.
Kembangkan strategi digital yang kohesif untuk membuat merek "lebih besar dan lebih baik". Salah satu keuntungan dari Internet adalah hal itu memungkinkan perusahaan kecil untuk memiliki profil yang lebih besar daripada yang seharusnya.
Pemasaran seluler dapat menjadi sangat penting mengingat sifat lokal dari banyak bisnis kecil .
Ciptakan hubungan yang erat dan komunitas merek yang setia. Bisnis kecil sering kali harus mengandalkan promosi dari mulut ke mulut untuk membangun posisi mereka, tetapi mereka dapat menemukan hubungan masyarakat, jejaring sosial, dan promosi dan sponsor berbiaya rendah sebagai alternatif yang tidak mahal. menciptakan komunitas merek yang dinamis di antara pelanggan saat ini dan calon pelanggan juga dapat menjadi cara yang hemat biaya untuk memperkuat loyalitas dan membantu menyebarkan berita ke prospek baru.
Gunakan serangkaian elemen merek yang terintegrasi dengan baik. Secara taktis, penting bagi usaha kecil untuk memaksimalkan kontribusi semua jenis pendorong ekuitas merek. Secara khusus, mereka harus mengembangkan satu set elemen merek yang khas dan terintegrasi dengan baik nama merek, logo, kemasan yang meningkatkan kedua merek kesadaran dan citra merek. Elemen merek harus mudah diingat dan bermakna, dengan banyak kreatif potensial mungkin. Kemasan inovatif dapat menggantikan kampanye iklan dengan menarik perhatian di titik pembelian.
Manfaatkan asosiasi sekunder sebanyak mungkin. Asosiasi sekunder — setiap orang, tempat, atau hal-hal dengan asosiasi yang berpotensi relevan sering kali merupakan cara pintas yang hemat biaya untuk membangun merek ekuitas, terutama yang membantu kualitas sinyal atau kredibilitas.
Lakukan riset pemasaran berbiaya rendah secara kreatif. Berbagai metode penelitian pemasaran berbiaya rendah membantu bisnis kecil terhubung dengan pelanggan dan mempelajari pesaing.
