1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Pertumbuhan pariwisata menyebabkan semakin ketatnya persaingan diantara pelaku bisnis yang bergerak di bidang pariwisata, terutama yang berhubungan dengan penyediaan akomodasi berupa hotel. Ketatnya persaingan ini terutama akan dirasakan oleh pendatang baru yang mencoba ikut bermain dalam bisnis perhotelan. Dalam hal ini pengelola hotel di tuntut untuk bisa menghadapi persaingan dengan merumuskan suatu kebijakan yang tepat untuk mencapai target yang ditetapkan.
Perusahaan perhotelan merupakan perusahaan jasa yang memadukan antara produk dan layanan. Dahulu fungsi hotel hanya sebagai tempat bermalam bagi konsumen yang melakukan perjalanan bisnis atau wisata dan tidak memiliki relasi di tempat tujuan. Namun seiring berjalannya waktu, fungsi hotel mengalami peningkatan fungsi, hotel menjadi usaha komersial yang menyediakan tempat menginap, makanan, dan pelayanan-pelayanan lain untuk umum. Saat ini, seringkali hotel digunakan untuk acara pernikahan, rapat perusahaan, launching untuk produk baru suatu perusahaan dan tak jarang pula hotel digunakan untuk sarana untuk berakhir pekan bagi kalangan masyarakat menengah atas. Para pengusaha perhotelan diharapkan tanggap dan memiliki respon yang cepat terhadap perubahan-perubahan ini. Desain bangunan, interior dan eksterior kamar hotel, suasana yang tercipta di dalam kamar hotel, restoran serta makanan dan minuman yang dijual beserta keseluruhan fasilitas yang ada merupakan contoh
2
produk yang dijual. Sedangkan layanan yang dijual adalah keramah-tamahan dan ketrampilan karyawan hotel dalam melayani pelanggannya.
Keunggulan kompetitif dapat diperoleh bila perusahaan mampu memuaskan konsumennya (Barsky dalam Suhartanto, 2001:42). Maka dari itu, mempunyai konsumen yang puas merupakan hal penting bagi industri perhotelan karena karakteristik “high contact service” serta tingkat kompetisi yang tinggi pada industri ini. Kemudian semakin diyakini bahwa kunci untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa berkualitas dengan harga bersaing. Zeithaml dan Bitner (2003:85), mengemukan bahwa kepuasan adalah konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas layanan tetapi juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain. Kepuasaan konsumen dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap kualitas layanan, kualitas produk, dan harga. Studi yang dilakukan di berbagai industri jasa menunjukan arti penting faktor barang dalam mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen (Kandampully, dkk dalam Suhartanto, 2011:44). Kualitas barang yang diberikan bersama-sama dengan pelayanan dan harga sebagai indikator kualitas akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap pelayanan yang diterima.
Pengaruh penerapan kualitas produk, harga dan kualitas layanan dalam menciptakan kepuasan pelanggan juga diperkuat oleh beberapa penelitian, antara lain adalah penelitian tentang pengaruh kualitas layanan, kualitas produk, dan nilai terhadap kepuasan dan loyalitas nasabah tabungan Bank Mandiri di Jawa Timur (Hidayat, 2007:1). Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa penerapan
3
kualitas layanan, kualitas produk, dan nilai berpengaruh langsung secara positif terhadap kepuasan konsumen nasabah tabungan Bank Mandiri di Jawa Timur. Sehubungan dengan hal tersebut penelitian ini meneliti variabel kualitas produk, harga, dan kualitas layanan dalam memberikan pengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan yang diwakili oleh parameter-parameter tertentu. Kualitas produk semata-mata ditentukan oleh konsumen, sehingga kepuasan konsumen hanya dapat dicapai dengan memberikan kualitas yang baik.
Kualitas produk sangat mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan dengan indikator, antara lain: kinerja (performance), ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), keandalan (reliability), kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications), daya tahan (durability), serviceability, estetika, dan kualitas yang dipersepsika (perceived quality) yang semuanya dapat diwakili oleh parameter tertentu. Berdasarkan indikator tersebut penelitian ini menggunakan parameter antara lain: kenyamanan dalam menginap, kelengkapan fasilitas hotel, kebersihan kamar serta lingkungan hotel, kemampuan staf dalam menanganai keluhan pelanggan serta reputasi perusahaan (Tjiptono dalam Julita, 2001:48). Menurut Chapman dkk dalam Hurriyati (2005:52) harga didefinisikan sebagai vaariabel multidimensional yang memiliki pengaruh besar dalam menciptakan kepuasan pelanggan. Harga merupakan aturan moneter dan ukuaran lainnya (termasuk barang dan jasa dan lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu produk. Pembeli biasanya memandang harga sebagai indikator dari kualitas sutu jasa atau barang, terutama untuk jasa yang memilki
4
kondisi kualiasnya sulit untuk dideteksi sebelum jasa tersebut dikonsumsi (Zeithaml dan Bitner, 2003:503).
Sedangkan kualitas layanan merupakan mutu atau kualitas dari keberadaan jasa yang sedang digunakan. Ada beberapa faktor yang dapat dinilai dalam kualitas layanan, yaitu; tangible (bukti langsung), empathy (empati), responsiveness (daya tangkap), reliability (keandalan), dan assurance (jaminan). Berdasarkan hal tersebut tiap dimensi dalam penelitian ini diwakili oleh parameter tertentu, seperti: lokasi yang strategis, perhatian khusus pada wisatawan, kecepatan staf hotel dalam memberikan pelayanan, prosedur penerimaan wisatawan, dan jaminan keamanan dalam menginap (Yana, 2004:61).
Kepuasan tidak akan berhenti di satu titik, tetapi bergerak dinamis mengikuti tingkat kualitas produk dan layanannya dengan harapan yang berkembang dibenak konsumen (Paliati, 2004:74). Harapan pembeli dipengaruhi oleh pengalaman pembelian mereka sebelumnya, nasehat teman atau kolega, janji dan informasi pemasar serta para pesaing. Kotler dan Amstrong (2004:61) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah menbandingkan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan.
Berdasarkan penjelasan tersebut, maka pengukuran terhadap variabel kepuasaan pelanggan dalam penelitian ini, menggunakan 5 (lima) parameter yaitu: overall satisfaction, harapan umum pelanggan, interaksi pegawai yang ramah, kenyamanan dalam mengakuisisi produk hotel, dan ketrampilan seluruh staf hotel (Suhartanto, 2001;46). Konsumen yang puas dapat mendorong adanya pembelian
5
ulang dan publisitas yang akhirnya dapat membuat konsumen menjadi setia dan loyal (Guderson dan Olsson dalam Suhartanto, 2001:42). Terciptanya kepuasan konsumen juga dapat memberikan beberapa manfaat antara lain : a) Hubungan antara konsumen dan perusahaan menjadi harmonis ; b) Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang; c) terciptanya loyalitas konsumen; dan d) membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (Tjiptono, 2000:24). Hal ini juga diperkuat oleh hasil penelitian mengenai pengaruh kualitas produk, kualitas layanan, dan harga terhadap kepuasan dan loyalitas (Suyanto, 2007:21). Hasil penelitian tersebut menjelaskan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh langsung secara positif terhadap loyalitas pelanggan bensin mesran.
Pengaruh kewajaran harga dan citra perusahaan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan Garuda Indonesia yang berada di Denpasar (Rahyuda 2011). Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) Kewajaran harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, 2) Citra perusahaan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, 3) kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas, 4) kewajaran harga tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, 5) citra perusahaan tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan serta 6) Secara keseluruhan , kepuasan pelanggan adalah satu-satunya konstruk yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan, Muzammil Hanif (2010), menunjukkan bahwa variabel independen yang pelanggan layanan dan kewajaran harga memainkan peran yang sangat penting dalam membuat pelanggan puas. Setiap variabel independen tidak hanya mempengaruhi variabel dependen tetapi saling melengkapi satu sama lain.
6
Jika tarif yang dikenakan adalah tarif yang adil dan terjangkau kepada pelanggan maka mereka menggunakan layanan telekomunikasi dari merek yang untuk jangka waktu yang lama yang secara konsisten memenuhi semua kebutuhan mereka komunikasi. Demikian pula jika pelanggan disediakan dengan pelayanan yang baik seperti perilaku sopan penjualan orang atau petugas keluhan maka mereka merasa ikatan emosional dengan merk perusahaan selular. Demikian pula jika keluhan tidak diselesaikan segera dan komitmen terpenuhi maka akan memberikan rasa memiliki terhadap merek. Dapat disimpulkan bahwa jika setiap perusahaan ingin sukses lebih jangka waktu yang lama maka harus membuat pelanggannya puas melalui pengisian tarif yang adil dan layanan pelanggan berkesan sehingga mereka dapat memerintah atas pasar.
Bali merupakan salah satu daerah pariwisata yang terkenal dengan jumlah hotel terus mengalami peningkatan dari tahun ketahunnya selama kurung waktu lima tahun mulai 2006-2010, seperti tersaji pada Tabel 1.1. Tahun 2010 jumlah hotel bintang di Bali sebanyak 158 dengan jumlah kamar 20.558 buah yang tersebar di seluruh Kabupaten di Bali. Hal ini menunjukan bahwa peningkatan jumlah hotel setiap tahunnya menyebabkan semakin ketatnya persaingan di industri perhotelan dan menuntut perusahaan untuk memiliki keunggulan kompetitif dalam menghadapi persaingan. Kemudian semakin diyakini bahwa kunci untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa berkualitas dengan harga. Zeithalm dan Bitner (2003:85) mengemukakan, bahwa kepuasan adalah
7
TABEL 1.1: JUMLAH AKOMODASI DI BALI TAHUN 2006 - 2010
No Jenis Akomodasi 2006 2007 2008 2009 2010
Jumlah Kamar Jumlah Kamar Jumlah Kamar Jumlah Kamar Jumlah Kamar
1. Hotel Bintang 152 20.293 153 20.549 155 20.719 157 21.118 158 20.558
2. Hotel Melati 943 16.797 961 17.772 999 19.917 1.037 20.516 1.036 20.410
3. Pondok Wisata 922 4.289 859 4.063 925 4.212 981 4.380 996 4.440
Jumlah 2.017 41.379 1.973 42.384 2.079 44.848 2.175 46.014 2.190 45.408 Sumber : Dinas Pariwisata Propinsi Bali, 2010.
8
konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas layanan tetapi juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain.
Penelitian tentang kepuasan pelanggan sangat menarik untuk diteliti mengingat semakin banyak hotel yang mulai beroperasi dan berkembang, khusunya di Bali yang terkenal sebagai daerah pariwisata. Selain itu penelitian ini juga menarik untuk diteliti karena masih terbatasnya penelitian yang menghubungkan pengaruh kualitas produk, dan harga terhadap kepuasan pelanggan di industri perhotelan.
Pulau Bali sebagai destinasi, memang sudah dikenal sejak lama oleh sejumlah wisatawan, baik wisatawan mancanegara maupun wisatawan nusantara. Jumlah kunjungan wisatawan ke Bali cenderung meningkat. Tahun 2009, jumlah wisatawan mancanegara mencapai hingga 2.229.945 wisatawan. Hal ini berarti naik sebesar 11,93 persen dari tahun 2008 dengan jumlah wisatawan sebesar 1.992.299 wisatawan. Tahun 2010 perkembangan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Bali dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya dapat dilihat pada Tabel 1.2:
9
Tabel 1.2 : Perkembangan Jumlah Wisatawan Mancanegara ke Bali Tahun 2006 – 2010 No Negara 2006 2007 2008 2009 2010 Rata-rata Pertumbuh an (%/tahun) 1 Australia 132.236 204.421 308.698 446.042 647.872 29,64 2 Jepang 255.767 351.604 354.817 319.473 246.465 -2,39 3 China 40.687 84.254 129.121 199.538 196.863 70,19 4 Malaysia 72.724 104.949 129.669 132.835 155.239 19,28 5 Taiwan 141.979 138.842 129.176 119.413 122.682 -0,65 6 Korea Selatan 89.911 134.454 132.559 123.879 124.964 11,50 7 Perancis 50.858 61.805 76.062 110.244 106.113 21,33 8 Inggris 62.772 70.841 82.440 92.898 104.375 7,40 9 Amerika Serikat 47.071 56.208 68.887 74.010 72.145 7,57 10 Singapura 40.664 40.929 51.696 55.028 94.791 24,16 11 Lainnya 271.648 416.547 505.767 556.585 531.549 12,54 16,31 Sumber : BPS Provinsi Bali, 2011
Berdasarkan Tabel 1.2, dari sepuluh negara sebagai penyumbang jumlah wisatawan terbesar ke Bali adalah Australia, China, Malaysia, Perancis, Inggris, Amerika, dan Singapura yang mengalami peningkatan dari tahun-tahun sebelumnya. Jepang, China, dan Korea Selatan, mengalami penurunan. Periode tahun 2010, lima negara penyumbang wisatawan mancanegara yang paling banyak datang ke Bali adalah berkebangsaan Australia, Jepang, China, Malaysia, dan Korea Selatan menempati jumlah terbanyak. Rata-rata pertumbuhan jumlah
Jumlah Wisatawan (Orang)
Total 1.206.317 1.664.854 1.968.892 2.229.945 2.493.058 16,31 2.493.058
10
wisatawan mancanegara tertinggi sampai periode Tahun 2010 adalah wisatawan yang berasal dari China, yaitu sebesar 70,19 persen. Wisatawan mancanegara dengan rata-rata pertumbuhan terendah adalah Jepang yaitu sebesar -2,39 persen.
Dengan semakin meningkatnya persaingan yang ada, perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggannya agar dapat melakukan perbaikan dan inovasi yang diharapkan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan setelah menginap di hotel Inna Sindhu Beach Sanur. Adapun data penjualan di hotel Inna Sindhu Beach Sanur selama tiga tahun terakhir dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 1.3: Data Penjualan Hotel Inna Sindhu Beach Sanur Tahun 2009 – 2011
2009 2010 2011
US$ 2.910.600,00 US$ 2.711.000,00 US$ 2.511.000,00 Sumber : Hotel Inna Sindhu Beach Sanur 2012
Berdasarkan tabel 1.3 bahwa penjualan di hotel Inna Sindhu Beach selalu mengalami penurunan dari tahun ke tahun. Penjualan pada tahun 2010 mengalami penurunan sebesar US$. 199.600,00 dari tahun 2009. Dan pada tahun 2011, penurunan penjualan kembali terjadi sebesar US$ 200.000,00 dari tahun 2010. Hal ini harus diperhatikan oleh perusahaan dengan menganalisis keluhan-keluhan pelanggan, seperti misalnya pelayanan, kewajaran harga kamar hotel dan kelengakapan fasilitas hotel yang terkadang kurang memenuhi permintaan pelanggan. Pihak perusahaan juga harus mampu memahami keinginan-keinginan pelanggannya serta mempelajari faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan para pelanggannya.
11
Hotel Inna Sindhu Beach merupakan salah satu hotel berbintang yang menyediakan usaha pelayanan jasa bagi wisatawan yang beroperasi di Jalan Pantai Sindhu Sanur Bali. Hotel ini memiliki lokasi strategis di jantung Sanur yang terkenal ramai dikunjungi oleh wisatawan karena berada dekat dengan pantai dan tempat-tempat yang menarik untuk dikunjungi seperti: Museum Bali, Pantai Sanur, Kota Denpasar dan Pasar Seni. Hotel Inna Sindhu Beach menyediakan berbagai pilihan produk dan pelayanan dalam menginap mulai dari Building Standart, sampai Bungalow Extra Bed dengan harga bersaing. Dalam menjalankan operasi perusahaan, pelanggan seringkali memberikan complain atau keluhan terhadap Hotel Inna Sindhu Beach seperti terlihat pada Tabel 1.2. Keluhan pelanggan tersebut terjadi karena adanya ketidakpuasan. Ketidakpuasan tersebut timbul karena adanya kesenjangan antara apa yang diharapkan oleh pelanggan dengan hasil yang didapat (hasil atau outcome tidak memenuhi harapan). Ketidakpuasan ditunjukkan oleh keluhan yang dirasakan pelanggan selama dua tahun terakhir baik dari layanan, produk, dan harga.
Tabel 1.4 Keluhan pelanggan Hotel Inna Sindhu Beach (2010-2011)
No Jenis Keluhan Absolut Relatif (%)
1 Keluhan terhadap layanan 32 47,76
2 Keluhan terhadap produk 30 44,78
3 Keluhan terhadap harga 5 7,46
Total 67 100
12
Selama dua tahun terakhir (periode 1 Januari 2010 sampai 31 Desember 2011) Hotel Inna Sindhu Beach telah menerima keluhan dari pelanggannya sebanyak 67 kali tersebut ditunjukkan dengan ketidakpuasan terhadap layanan, produk, dan harga berturut-turut sebanyak 32 kali, 30 kali, dan 5 kali. Keluhan terhadap layanan menjadi keluhan yang paling sering dilakukan oleh pelanggan di hotel Inna Sindhu Beach sehingga perusahaan harus menaruh perhatian lebih terhadap layanan guna menjaga kepuasan para pelanggan yang ditunjukkan dengan presentase sebesar 47,76 persen, disusul keluhan terhadap produk sebesar 44,78 persen, dan harga 7,46 persen.
Persaingan yang begitu ketat dari hotel-hotel lainnya juga menyebabkan Hotel Inna Sindhu Beach perlu memperhatikan masalah kepuasan pelanggan ini sebagai hal mutlak untuk menjaga agar perusahaan tetap eksis. Untuk dapat bersaing dengan hotel lainnya, Hotel Inna Sindhu Beach berusaha untuk memenuhi apa yang di butuhkan dan dianggap penting oleh konsumen melalui peningkatan kualitas produk dan kualitas layanan yang dimiliki dengan harga bersaing. Berikut merupakan tipe dan harga sewa kamar di hotel Inna Sindhu Beach.
13
Tabel 1.5 Tipe dan Harga Sewa kamar Hotel Inna Sindhu Beach.
ROOM SINGLE TWIN/DOUBLE JUMLAH
KAMAR Building
Standard US$ 155.00 US$ 165.00 5 Unit
Deluxe US$ 165.00 US$ 175.00 12 Unit
Junior Suite Building
US$ 180.00 US$ 195.00 12 Unit
Extra Bed US$ 30.00
Bungalow
Bungalow US$ 165.00 US$ 175.00 17 Unit
Junior Suite Bungalow
US$ 180.00 US$ 190.00 15 Unit
Extra Bed US$ 30.00
Sumber : Inna Sindhu Beach, 2012.
Tabel 1.5 menjelaskan bahwa produk berupa kamar yang di jual oleh Hotel Inna Sindhu Beach ada beraneka ragam mulai dari tipe Building Standart hingga Bungalow Extra Bed yang merupakan tipe kamar tertinggi. Tipe kamar yang paling banyak dimiliki oleh hotel Inna Sindhu Beach adalah Bungalow sebanyak 17 kamar, dan tipe buildind standard dengan jumlah paling sedikit yakni 5 kamar. Harga yang ditawarkan berbeda-beda sesuai dengan tipe kamar dan layanan yang diberikan. Untuk harga termurah ada pada tipe Building Standart yang merupakan standart room single hotel sedangkan harga tertinggi ada pada tipe kamar Bungalow junior suite. Melihat hal tersebut maka hotel Inna Sindhu Beach dianggap representatif untuk dapat mewakili kelompok hotel yang
14
ada di Bali dalam rangka menilai kualitas produk, dan kewajaran harga terhadap kepuasan pelanggan.
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan sebelumnya, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:
1) Apakah kualitas produk, kewajaran harga dan kualitas layanan berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan pelanggan di Hotel Inna Sindhu Beach? 2) Apakah kualitas produk, kewajaran harga dan kualitas layanan berpengaruh
secara simultan terhadap kepuasan pelanggan di Hotel Inna Sindhu Beach? 1.2 Tujuan & Kegunaan Penelitian
1.2.1 Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian pada latar belakang, pokok permasalahan dan judul penelitian, maka dapat dirumuskan tujuan penelitian sebagai berikut:
1) Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk, kewajaran harga dan kualitas layanan secara parsial terhadap kepuasan pelanggan di hotel Inna Sindhu Beach.
2) Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk, kewajaran harga dan kualitas layanan secara simultan terhadap kepuasan pelanggan di hotel Inna Sindhu Beach.
1.2.2 Kegunaa Penelitian 1). Kegunaan teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya bukti empiris bidang pemasaran terutama dalam hal pengaruh kualitas produk dan kewajaran harga
15
tehadap kepuasan pelanggan hotel Inna Sindhu Beach, dan juga dapat sebagai bahan perbandingan bagi peneliti sejenis dimasa yang akan datang.
2). Kegunaan praktis
Dapat menjadi referensi bagi perusahaan untuk menetukan kebijakan mengenai strategi bisnis melalui variabel kualitas produk, kewajaran harga, dalam menjalankan bisnis hotel.
1.4 Sistematika Penulisan
Secara garis besar, penelitian ini disusun ke dalam lima bab yang diuraikan sebagai berikut:
Bab I Pendahuluan
Pada bab ini diuraikan mengenai latar belakang penelitian, tujuan dan kegunaan
Bab II Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis
Pada bab ini diuraikan mengenai teori-teori yang digunakan sebagai landasan untuk memecahkan masalah yang dihadapi, meliputi: pengertian kualitas produk, pengertian kewajaran harga, pengertian kualitas layanan, pengertian kepuasan pelanggan. Selain itu juga diuraikan mengenai pembahasan penelitian sebelumnya serta hipotesis penelitian.
16 Bab III Metodologi Penelitian
Pada bab ini diuraikan mengenai lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi operasional variabel, jenis dan sumber data, responden penelitian, metode penentuan populasi dan sampel, metode pengumpulan data dan metode pengolahan data.
Bab IV Pembahasan Hasil Penelitian
Pada bab ini diuraikan secara ringkas mengenai gambaran umum organisasi yang menjadi objek penelitian, deskripsi responden, analisis data serta pembahasan dari permasalahan yang ada.
Bab V Simpulan dan Saran
Bab ini menguraikan simpulan yang diperoleh dari hasil analisis dalam pembahasan, saran-saran yang diberikan sesuai dengan simpulan yang diperoleh dari penelitian.
