A. Latar Belakang Penelitian
Dewasa ini, golf bukan lagi olahraga atau kegiatan yang hanya dapat dilakukan oleh kalangan tertentu atau elit semata. Dalam beberapa tahun terakhir ini, olahraga golf sudah menjadi olahraga yang lebih memasyarakat. Hampir seluruh kalangan masyarakat dapat turut merasakan sensasi mengayunkan stik golf di padang luas nan hijau. Seiring berjalannya waktu, golf kemudian menjadi bagian dari gaya hidup tersendiri. Golf pun bukan hanya ajang berolahraga atau sekadar menyalurkan hobi dan waktu luang. Banyak aspek yang melingkupi permainan ini, karena beragam aktivitas bisa dilakukan sembari bermain golf. Mulai dari transaksi bisnis, lobby-lobby politik dan pembicaraan penting lainnya, dapat dilakukan di atas hamparan hijau.
Perkembangan olahraga ini juga tidak terlepas dari pembangunan lapangan-lapangan golf (golf courses) yang cukup menjamur. Banyak pula kawasan hunian baru di seputaran Jakarta yang juga menyediakan fasilitas lapangan golf. Berdasarkan data dari Asosiasi Pengusaha Lapangan Golf Indonesia (APLGI), di Indonesia terdapat lebih dari 140 golf course. Sejalan dengan perkembangan wilayah, sekitar 49 persen dari keseluruhan golf course yang ada di Indonesia berada di Pulau Jawa, sebagai pusat bisnis, pariwisata dan pemerintahan.
Kerapnya digelar turnamen golf di dalam negeri juga menjadi salah satu faktor pendorong perkembangan golf belakangan ini. Setidaknya terdapat 100 turnamen yang digelar setiap tahunnya, baik berskala nasional maupun internasional. Bahkan berpotensi untuk lebih dikembangkan di kemudian harinya. Sementara itu, jumlah peminat golf juga terus bertambah dari waktu ke waktu. Hal ini terlihat dari jumlah pengunjung dan anggota golf club yang juga meningkat.
Namun, walau seiring meningkatnya jumlah pengunjung dan anggota golf club, tidak serta merta para perusahaan pengelola padang golf dapat menikmati keuntungan atas meningkatnya jumlah tersebut. Pihak perusahaan juga harus dituntut untuk menyempurnakan semua fasilitas dan pelayanan yang diberikan kepada para pengunjung, tidak hanya itu saja perusahaan pun harus bisa menarik para pengunjung untuk menjadi anggota golf club atau member di perusahaan. Disinilah fungsi pemasaran dari perusahaan dalam melakukan pendekatan-pendekatan secara personal ataupun secara instansi kepada para pengunjung agar mau menjadi anggota golf club atau member.
Pihak perusahaan dituntut untuk mengenali terlebih dahulu kepribadian dan perilaku calon konsumennya, guna mendapatkan keuntungan dan mampu memenangkan kompetisi pasar. Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa para pemasar dituntut untuk mengetahui perilaku konsumennya. Salah satu faktor penentu prilaku konsumen yaitu faktor pribadi, yang menyangkut usia dan siklus hidup, pekerjaan dan lingkungn ekonomi, kepribadian dan konsep diri, juga gaya hidup dan nilai (Wardana, 2011: 21).
Salah satu perusahaan padang golf yang ada di Jakarta adalah Pondok Indah Padang Golf, yang berlokasi di selatan Jakarta dan berada di kawasan elit yakni kawasan Pondok Indah. Pondok Indah Padang Golf atau Pondok Indah Golf ini menyediakan fasilitas yang sangat lengkap bagi para pengunjung yang ingin bermain golf atau hanya sekedar menikmati fasilitas lainnya yang diberikan.oleh perusahaan.
Pondok Indah Golf pun mengalami fluktuasi jumlah pengunjung golf seiring dengan pertumbuhan lapangan golf, dimana data pengunjung dapat dilihat pada grafik berikut ini
Grafik 1.1 Pengunjung Golf di Pondok Indah Golf tahun 2010 – 2014
Sumber: Annual Report PT Pondok Indah Padang Golf, 2014
Pada grafik di atas menunjukkan bahwa jumlah pengunjung member tidak mengalami fluktuasi yang signifikan jika dibandingkan dengan jumlah pengunjung non member selama lima tahun terakhir. Salah satu alasan yang mendasar adalah pengunjung tidak bisa mudah mendapatkan member keanggotaan tersebut, karena memang tidak diperjualbelikan, melainkan member keanggotaan dipindahtangankan dari member lama ke member baru
sesuai dengan kesepakatan kedua belah pihak tersebut. Hal tersebut menunjukkan betapa prestise nya member keanggotaan pada Pondok Indah Padang Golf, sehingga wajar jika menjadi member keanggotaan memiliki suatu kebanggaan tersendiri.
Kemudian jika berdasarkan tingkat perputaran member yang terdapat pada Pondok Indah Padang Golf, dapat dilihat pada grafik berikut ini:
Grafik 1.2 Turn Over Membership di Pondok Indah Golf tahun 2010 – 2014
Sumber: Internal PT Pondok Indah Padang Golf, 2015
Grafik di atas memperlihatkan perputaran membership selama lima tahun terakhir di Pondok Indah Padang Golf, dimana pengalihan member keanggotaan tidak banyak hanya berkisar 8 sampai dengan 15 saja, hal ini menunjukkan bahwa member keanggotaan jarang sekali dipindahtangankan, sehingga wajar saja kalau banyak pihak yang berminat untuk memiliki member keanggotaan tersebut.
Pemindahtanganan dari anggota member ke anggota member lainnya menunjukkan bahwa member keanggotaan di Pondok Indah Padang Golf
15 12 8 14 10 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Thn 2010 Thn 2011 Thn 2012 Thn 2013 Thn 2014
Turn Over Membership Tahun 2011 - 2014
menjadi salah satu bentuk investasi karena nilai member keanggotaan tersebut saat ini adalah sebesar 1,5 Milyar rupiah dari awalnya hanya sebesar 70 juta rupiah (republika.co.id), kemudian melihat dari lokasi dan sejarah berdirinya Pondok Indah Padang Golf membuat banyak masyarakat beranggapan bahwa mayoritas member Pondok Indah Padang Golf adalah masyarakat golongan atas dan memiliki networking bisnis yang luas, sehingga dengan menjadi member di Pondok Indah Padang Golf tersebut bisa memperluas jaringan bisnis dan kerjasama usaha lainnya diluar dari golf itu sendiri.
Jika melihat pada dasarnya, bahwa setiap konsumen memiliki minat dan kebutuhan yang bermacam-macam, bersamaan dengan timbulnya kebutuhan tersebut, munculah motivasi para konsumen untuk mencapainya. Hal ini sesuai dengan pandangan Hawkins, 2007 menyatakan bahwa ketika konsumen mempunyai kebutuhan, maka mereka akan mencari dan memilih produk dan jasa sesuai dengan perilaku mereka (dalam Iskandar & Zulkarnain, 2013: 51). Salah satunya adalah para member keanggotaan di Pondok Indah Padang Golf, karena .mereka mencari produk dan jasa sesuai dengan gaya hidup yang akhirnya membuat mereka berusaha untuk menjadi member keanggotaan Pondok Indah Padang Golf,
Faktor-faktor kepribadian sering kali dikaitkan dengan konsep diri konsumen, Orang menggunakan atau membeli sebuah barang atau jasa kalau produk tersebut menunjang pembentukan konsep dirinya atau jika produk tersebut akan membuat orang lain memandang dirinya sesuai dengan konsep
dirinya. Konsumen memiliki sikap dan kepribadian yang bermacam-macam yang membedakan individu satu dengan individu yang lain.
Dimana dalam kepribadian ini didalamnya terdapat lima tipe kepribadian atau juga disebut Big Five Personality. Dalam dimensi Big Five
Personality dijelaskan bahwa kepribadian individu terdiri dari lima sifat (trait)
dasar. Kelima dimensi dasar tersebut digunakan untuk menggambarkan perbedaan dalam perilaku kognitif, afektif, dan sosialnya. Dikemukakan Goldberg bahwa lima faktor kepribadian yang sering disebut sebagai Big Five, merupakan tampilan karakteristik kepribadian (personality trait) yang terbagi atas extraversion, agreeableness, concientiousness, neurotism (emotional
instability), dan openess to experience. The Big Five juga sering digambarkan
sebagai framework yang universal untuk mengukur kepribadian individu secara kompherensif (Iskandar & Zulkarnain, 2013).
Jika melihat paparan sebelumnya yang disebutkan bahwa kepemilikan member keanggotaan di Pondok Indah Padang Golf tidak diperjualbelikan secara bebas oleh perusahaan melainkan pemindahtanganan dari satu member ke member lain, kemudian member keanggotaan tersebut adalah menjadi salah satu bentuk investasi karena nilai member keanggotaan di Pondok Indah Padang Golf adalah sebesar 1,5 Milyar rupiah, serta lingkungan dan networking untuk ajang bisnis yang prospektif, di dukung dengan lokasi yang sangat strategis berada di kawasan elit jakarta selatan tersebut menunjukkan bahwa begitu prestise nya member keanggotaan di Pondok Indah Padang Golf, sehingga banyak dari golongan masyarakat tertentu berlomba-lomba untuk
mendapatkan member keanggotaan tersebut. Hal ini membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai perilaku konsumen dalam memutuskan pembelian member keanggotaan pada Pondok Indah Padang Golf. Dimana perilaku konsumen ini di ukur dari sisi kepribadian konsumen yang terdiri dari lima lima faktor kepribadian. Pada akhirnya peneliti mencoba mengangkat tema “Pengaruh personality traits (extraversion, agreeableness, concientiousness, neurotism (emotional instability), dan openess to experience) pada keputusan pembelian luxury service membership golf pada
PT Pondok Indah Padang Golf di Jakarta.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian dan penjelasan di atas, bahwa perilaku konsumen dalam sisi karakteristik kepribadian (personality traits) juga menjadi faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam menentukan sikap untuk melakukan keputusan pembelian, maka dalam penelitian ini rumusan masalah yang diangkat adalah sebagai berikut:
a. Apakah faktor kepribadian extraversion memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian luxury service membership golf pada PT Pondok Indah Padang Golf di Jakarta?
b. Apakah faktor kepribadian agreeableness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian luxury service membership golf pada PT Pondok Indah Padang Golf di Jakarta?
c. Apakah faktor kepribadian concientiousness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian luxury service membership golf pada PT Pondok Indah Padang Golf di Jakarta?
d. Apakah faktor kepribadian neurotism (emotional instability) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian luxury service
membership golf pada PT Pondok Indah Padang Golf di Jakarta?
e. Apakah faktor kepribadian openess to experience memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian luxury service membership golf pada PT Pondok Indah Padang Golf di Jakarta?
C. Tujuan dan Kontribusi Penelitan 1. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apa yang diangkat dalam permasalahan, yaitu:
a. Faktor kepribadian extraversion memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian luxury service membership golf pada PT Pondok Indah Padang Golf di Jakarta
b. Faktor kepribadian agreeableness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian luxury service membership golf pada PT Pondok Indah Padang Golf di Jakarta
c. Faktor faktor kepribadian concientiousness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian luxury service membership golf pada PT Pondok Indah Padang Golf di Jakarta
d. Faktor kepribadian emotional stability) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian luxury service membership golf pada PT Pondok Indah Padang Golf di Jakarta
e. Faktor kepribadian openess to experience memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian luxury service membership golf pada PT Pondok Indah Padang Golf di Jakarta
2. Kontribusi Penelitian a. Kontribusi Akademis
Penelitian ini dapat dijadikan suatu referensi dalam melakukan penelitian untuk bidang pemasaran dan psikologi, khususnya mengenai perilaku konsumen dan keputusan pembelian dilihat dari sisi
personality traits.
b. Kontribusi Praktis
Penelitian ini dapat dijadikan suatu referensi dalam mencermati perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang didasari oleh faktor-faktor kepribadian, sehingga perusahaan dapat mengambil langkah-langkah yang tepat untuk menunjang pemasaran.
