1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dewasa ini, berkembangnya zaman dan teknologi menimbulkan persaingan bisnis yang ketat dimana hal tersebut terjadi di setiap jenis industri. Tidak hanya bersaing dalam skala nasional, banyak perusahaan juga bersaing dalam skala global. Bisnis global tersebut tidak hanya dapat menimbulkan peluang bagi perusahaan namun juga menimbulkan tekanan-tekanan bagi perusahaan. Perusahaan saling berlomba memperoleh keunggulan kompetitif pada persaingan dalam bisnis global ini, tujuannya adalah memaksimalkan keuntungan yang diperoleh. Dalam kegiatannya tersebut perusahaan akan sangat mempengaruhi lingkungan sekitarnya, baik dalam proses produksi maupun distribusi produknya. Terdapat dua lingkungan yang mempengaruhi operasi perusahaan yaitu lingkungan umum dan lingkungan khusus (Sumarni dan Soeprihanto 2010:18).
Menurut Sumarni dan Soeprihanto (2010:21) dalam menjalankan aktivitasnya perusahaan harus memiliki rasa tanggung jawab terhadap kelestarian lingkungan dan masyarakat, apabila memungkinkan disamping mendapatkan keuntungan bagi perusahaan sendiri juga sekaligus dapat memberikan kesejahteraan bagi lingkungan/masyarakat. Dengan adanya hal tersebut pelaku bisnis di Indonesia dituntut menjalankan bisnisnya dengan bertanggung jawab.Dengan adanya hal tersebut pelaku bisnis di Indonesia dituntut menjalankan bisnisnya dengan bertanggung jawab. Dalam hal ini pelaku bisnis diharapkan
2
mampu memberi kontribusi positif bagi lingkungan sosial sekitarnya. Dengan timbulnya persoalan-persoalan tersebut maka muncul kesadaran baru untuk pentingnya menerapkan program "corporate social responsibility" atau yang biasa kita kenal sebagai CSR. Menurut Anatan (2010) CSR merupakan komitmen usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk meningkatkan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya, komunitas lokal, dan komunitas luas. Konsep CSR melibatkan tanggung jawab kemitraan antara pemerintah, perusahaan, dan komunitas masyarakat setempat yang bersifat aktif dan dinamis.
Menurut Solihin dan Citra, (2009: 2) tanggung jawab sosial perusahaan (corporate
social responsibility) merupakan salah satu dari beberapa tanggung jawab perusahaan
kepada para pemangku kepentingan (stakeholder). Pihak lain yang dimaksud disini merupakan seluruh stakeholder yang berhubungan dengan perusahaan, diantaranya adalah pemilik/ para pemegang saham, pegawai, pelanggan, pemerintah, pemasok, maupun pesaing. Imbalan yang diharapkan akan diterima oleh pemangku kepentingan dari perusahaan dapat bermacam-macam dan sangat bergantung kepada kepentingan dan tuntutan pemangku kepentingan tersebut, imbalan yang diharapkan dapat berupa dividen (bagi pemegang saham), gaji dan bonus (bagi manajer dan karyawan), produk yang berkualitas dengan harga yang menjangkau (bagi konsumen/pelanggan), harga yang kompetitif dan memadai atas pasokan atas bahan baku berkelanjutan (bagi pemasok), pembayaran pajak (bagi pemerintah), serta keberadaan perusahaan yang dapat membantu menyelesaikan masalah masyarakat (bagi masyarakat sekitar).
3
CSR merupakan salah satu wujud partisipasi dunia usaha dalam pembangunan berkelanjutan untuk mengembangkan program kepedulian perusahaan kepada masyarakat sekitar melalui penciptaan dan pemeliharaan keseimbangan antara mencetak keuntungan, fungsi- fungsi sosial, dan pemeliharaan lingkungan hidup (Anatan, 2010).
Pada penelitian ini dibahas mengenai corporate social responsibility (CSR) yaitu salah satu bentuk tanggung jawab sosial yang dilakukan oleh perusahaan, dalam kaitannya dengan menciptakan ekuitas merek yang dimediasi oleh citra perusahaan. Tanggung jawab sosial disini lebih mengkhusus pada pengupayaan perusahaan dalam membuat program-program yang dirasa layak dan pantas dinikmati masyarakat, sehingga diharapkan kegiatan tersebut mampu mengindarkan masyarakat dari efek negatif kegiatan operasionalnya dan dapat memberikan manfaat positif bagi masyarakat. Menurut Ambadar dalam Anatan (2010) beberapa motivasi dan manfaat yang diharapkan perusahaan dengan melakukan tanggung jawab sosial perusahaan meliputi : 1). perusahaan terhindar dari reputasi negative perusak lingkungan yang hanya mengejar keuntungan jangka pendek tanpa memperdulikan akibat dari perilaku buruk perusahaan, 2). kerangka kerja etis yang kokoh dapat membantu para manajer dan karyawan menghadapi masalah seperti permintaan lapangan kerja di lingkungan dimana perusahaan bekerja, 3). perusahaan mendapat rasa hormat dari kelompok inti masyarakat yang membutuhkan keberadaan perusahaan khususnya dalam hal penyediaan lapangan pekerjaan, 4). perilaku etis perusahaan aman dari gangguan lingkungan sekitar sehingga dapat beroperasi secara lancar.
4
Pelaksanaan corporate social responsibility (CSR) pada suatu perusahaan dapat memberikan kesan positif terhadap produk, sehingga kesan tersebut akan menimbulkan ikatan emosional dan berkembang menjadi brand loyalty Ariningsih (2009) dalam Rini (2014). Dalam penelitian yang dilakukan oleh Handayani (2012) disebutkan bahwa CSR yang merupakan kegiatan sosial yang dilakukan perusahaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap corporate reputation, brand equity, dan social equity brand dengan nilai t-value masing-masing lebih dari 1,96. Pada penelitian lain Hsu (2012) dalam Rini (2014) menyatakan bahwa inisiatif CSR memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap ekuitas merek dan dalam hal ini loyalitas merek merupakan salah satu dimensi dari ekuitas merek.
Menurut Lai et.al (2010), bahwa CSR dan corporate reputation memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap indrustial brand equity dan brand performance, dimana brand loyalty merupakan bagian dari brand equity. Kegiatan CSR pada awalnya dilakukan sebagai bentuk kedermawanan perusahaan, namun dewasa ini telah berkembang menjadi sebuah strategi perusahaan untuk meningkatkan citranya. Hal tersebut dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Peningkatan citra perusahaan akan berimplikasi langsung pada perusahaan, karena citra perusahaan yang baik adalah sebuah keunggulan kompetitif. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Muhadjir dan Qurani (2011) menemukan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara variabel CSR (x) terhadap variabel corporate image (z) Bank BNI cabang Fatmawati. Hal ini menunjukkan bahwa kegiatan CSR mampu mempengaruhi citra perusahaan dalam kaitannya dengan memiliki
5
keunggulan kompetitif. Di dalam dunia persaingan bisnis yang ketat ini memiliki keunggulan kompetitif merupakan hal yang penting bagi perusahaan. Menurut Jefkins (1995) dalam Semuel (2008) persaingan yang ketat tersebut menyebabkan perusahaan perlu meningkatkan reputasinya sebagai salah satu keunggulan daya saing, dan pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan (Kotler and Lee, 2005) dalam Semuel (2008).
Persaingan bisnis saat ini terjadi di segala jenis industri, para pelaku bisnis bersaing di masing-masing sektor untuk memperoleh pangsa pasar yang mereka targetkan, tidak terkecuali pada industri otomotif. Industri otomotif sangat berkembang di Indonesia didukung dengan meningkatnya kebutuhan masyarakat Indonesia akan sarana transportasi. Semakin tingginya mobilitas masyarakat mengakibatkan kebutuhan akan kendaraan meningkat. Banyaknya tersedia sarana transportasi memberikan pilihan bagi masyarakat untuk memilih moda transportasinya, hal tersebut mengakibatkan peningkatan jumlah permintaan sarana transportasi pribadi baik roda empat maupun roda dua. Tabel 1.1 menunjukkan pengguna sepeda motor atau kendaraan roda dua menduduki jumlah terbanyak khususnya di kota Denpasar.Hal ini menunjukkan bahwa sepeda motor merupakan moda transportasi yang paling diminati oleh masyarakat di kota Denpasar, jumlah nya pun tercatat sebanyak 1.038.345 unit di kota Denpasar. Alat transportasi ini merupakan yang paling umum dan banyak digunakan oleh masyarakat. Berikut disajikan data Banyaknya Kendaraan Bermotor Menurut Jenis Kendaraan dan Kabupaten/Kota di Bali Tahun 2013 pada Tabel 1.1.
6
Di industri otomotif khususnya roda dua terdapat beberapa perusahaan yang ikut meramaikan pasar. Menurut data AISI (Asosiasi Industri Sepedamotor Indonesia) perusahaan yang tergabung dalam anggota AISI terdapat enam perusahaan yaitu: Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Kanzen, dan TVS namun Kanzen sedang mengalami vakum, maka tersisa lima anggota yang masih aktif pada industri tersebut. (http://www.aisi.or.id). Kelima perusahaan tersebut berkompetisi untuk meraih pangsa pasar di Indonesia, data pangsa pasar (market share) dari kelima perusahaan yang tergabung dalam AISI dapat dilihat pada Tabel 1.2.
Dari Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa pangsa pasar dikuasai oleh Honda, sebanyak 63,92% market share dimiliki oleh Honda, sedangkan pada peringkat kedua market share ditempati oleh Yamaha, dan kemudian pada peringkat ketiga ditempati oleh Suzuki, dan sisanya ditempati produsen lain seperti Kawasaki,dan TVS, maka dapat dikatakan bahwa Honda masih menguasai market share di Indonesia. Di Indonesia Honda bernaung dibawah PT. Astra Internasional Tbk, PT. Astra International Tbk merupakan salah satu perusahaan yang menerapkan CSR dalam menjalankan bisnisnya. PT. AstraInternational Tbk merupakan sebuah perusahaan perdagangan umum yang bergerak di bidang otomotif yang juga telah berkomitmen dalam melaksanakan program corporate social responsibility secara berkelanjutan.
7
Tabel 1.1 Banyaknya Kendaraan Bermotor Menurut Jenis Kendaraan dan Kabupaten/Kota di Bali Tahun 2013
Jembrana Tabanan Badung Gianyar Klungkung Bangli Karangasem Buleleng Denpasar
1 Sedan 463 2,434 6,227 2,508 506 241 321 1,613 25,531 39,844 2 J e e p 509 2,908 5,153 4,187 741 497 560 1,476 25,543 41,574 3 Minibus 4,383 15,042 29,135 20,460 4,374 2,908 5,568 10,887 122,228 214,985 4 Truk 338 617 706 442 131 94 172 571 3,462 6,533 5 Pick Up 2,971 9,029 7,542 7,996 2,601 4,265 3,689 7,907 32,720 78,720 6 Bis 2,631 5,379 3,226 2,164 1,675 2,282 2,354 3,111 12,395 35,217 7 Sepeda Motor 136,189 270,428 329,131 276,770 77,945 70,007 110,487 277,413 1,038,345 2,586,715 8 Lainnya - 1 2 - 35 - - - 62 100 147,484 305,838 381,122 314,527 88,008 80,294 123,151 302,978 1,260,286 3,003,688 Sumber: http://bali.bps.go.id
No Jenis kendaraan Kabupaten/Kota Bali
8
Tabel 1.2 Market Share Sepeda Motor Di Indonesia Tahun 2014 Merek Penjualan (unit) Market Share (%) Honda 5.055.510 63,92 Yamaha 2.390.902 30,23 Suzuki 275.184 3,48 Kawasaki 165.231 2,09 TVS 22.114 0,28 Total 7.908.941 100 Sumber: AISI (2015)
Astra menyadari bahwa kinerja perusahaan tidak hanya diukur dalam kinerja keuangan saja namun mampu meraih keberlanjutan dalam jangka panjang, Astra Menyadari pengelolaan dampak sosial dan dampak lingkungan disekitar perusahaan akan mampu membangun citra yang baik sehingga dapat membangun harmonisasi dengan masyarakat sekitar lingkungan operasional Astra. Astra mengharuskan pertumbuhan yang berimbang dalam strategic triple roadmap, yaitu pertumbuhan portofolio bisnis, sumber daya manusia, dan kontribusi sosial dan lingkungan secara serentak. Astra menekankan partisipasi dalam pembangunan berkelanjutan di Indonesia melalui public contribution roadmap sebagai langkah nyata grup Astra untuk berperan aktif serta memberikan kontribusi meningkatkan kualitas masyarakat Indonesia (www.astra.co.id)
Pada tahun 2013 Astra telah menyelesaikan tahapan pertama visi jangka panjang yaitu tahap penguatan pondasi pertumbuhan. Hingga 2013, pencapaian Astra dalam melaksanakan public contribution roadmap telah membantu lebih dari 10.000
9
sekolah, penyaluran 157.605 beasiswa, dan pembinaan 26.654 guru. Astra juga turut serta dalam pembinaan 681 posyandu dan pemberian pelayanan kesehatan gratis kepada 41.969 pasien. Melalui program income generating activity, grup Astra dan yayasan telah melakukan pembinaan kepada 425 kelompok masyarakat, 8.106 UKM dengan total penerima manfat program sejumlah 29.379 orang. Dibidang lingkungan, Astra telah menanam lebih dari 2,4 juta pohon dalam kurun waktu 3 tahun terakhir dan pembangunan Astra Sentul Eco Edu Tourism Forest seluas 100ha di Sentul, Jawa Barat dari total 500ha yang direncanakan. (www.astra.co.id)
Selain hal tersebut, PT. Astra International Tbk mendirikan beberapa yayasan yang bergerak dalam beberapa bidang yang berorientasi pada masyarakat dan lingkungan sebagai bentuk penerapan program CSR , antara lain Yayasan Toyota & Astra, Yayasan Dharma Bhakti Astra, Yayasan Pendidikan Astra-Michael D. Ruslim, Yayasan Astra Bina Ilmu, Yayasan Amaliah Astra, Yayasan Astra Honda Motor, Yayasan Karya Bakti UT, Yayasan Astra Agro Lestari (YAAL) (www.astra.co.id). Dari uraian diatas peneliti tertarik meneliti apakah terdapat pengaruh dari corporate
social responsibility yang diuraikan diatas dan citra perusahaan terhadap ekuitas
merek pada Produk Astra Honda.
Di Kota Denpasar sendiri agenda program CSR Honda juga dilakukan secara rutin. program corporate social responsibility (CSR) Honda Untuk Bali yang dilaksanakan oleh Astra Motor Main Dealer Bali di tahun 2015 ini, sebagai bentuk kepedulian dan kasih sayang kepada sesama, melalui aksi sosial berupa pembagian
10
sembako untuk petugas kebersihan yang selama ini selalu setia dan tidak pernah mengeluh dalam menjalani pekerjaan sehari-harinya yang menjadikan ruas jalan kota Denpasar senantiasa selalu bersih. Pembagian sembako yang dilaksanakan bertepatan dengan moment hari Valentine 14 Pebruari 2015 ini, melibatkan panitia CSR yang merupakan karyawan dan karyawati Astra Motor Bali. Kegiatan sosial ini dilaksanakan dini hari saat para petugas kebersihan sedang melaksanakan tugas rutinnya di seputaran ruas jalan Cokroaminoto, Seputaran Gatsu, Lapangan Lumintang Ahmad Yani, dan Lapangan puputan Badung, & ubung. Sekitar 50 paket sembako berupa beras, gula pasir, minyak goreng, kopi, mie instan, air mineral dan susu kalemg diserahkan secara langsung kepada awak kebersihan berseragam hijau, yang bertugas saat itu. Selain program diatas kegiatan CSR lain yang dilakukan oleh Astra Honda adalah pembagian sembako untuk para wanita yang memiliki semangat Kartini yang tidak pernah mengeluh dalam menjalani pekerjaan sehari-harinya.Dengan Tema “ Satu Hati Semangat Kartini” pembagian sembako yang dilaksanakan bertepatan dengan Hari Kartini 21 April 2015 ini, melibatkan panitia CSR yang merupakan karyawan dan karyawati Astra Motor Bali. Kegiatan sosial ini dilaksanakan hunting dengan menyisir pelosok kota Denpasar saat para pekerja wanita memulai aktivitasnya (http://semetonhondabalicard.com).
1.2 Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang diatas, maka yang menjadi pokok permasalahan dalam penelitian ini adalah :
11
1) Bagaimana pengaruh corporate social responsibility terhadap ekuitas merek pada produk Astra Honda?
2) Bagaimana pengaruh corporate social responsibility terhadap citra perusahaan pada produk Astra Honda?
3) Bagaimana pengaruh citra perusahaan terhadap ekuitas merek pada produk Astra Honda?
4) Bagaimanakah peran citra perusahaan dalam memediasi pengaruh corporate
social responsibility terhadap ekuitas merek pada produk Astra Honda? 1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dipaparkan, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1) Untuk menjelaskan pengaruh corporate social responsibility terhadap ekuitas merek pada produk Astra Honda.
2) Untuk menjelaskan pengaruh corporate social responsibility terhadap citra perusahaan pada produk Astra Honda.
3) Untuk menjelaskan pengaruh citra perusahaan terhadap ekuitas merek pada produk Astra Honda.
4) Untuk menjelaskan peran citra perusahaan dalam memediasi pengaruh
corporate social responsibility terhadap ekuitas merek pada produk Astra
12 1.4 Kegunaan Penelitian
Berdasarkan tujuan tersebut, maka penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan untuk:
1) Kegunaan teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangan studi empiris sehingga menambah generalisasi hasi studi sebelumnya atau menambah bukti-bukti untuk memperkuat teori-teori yang menyatakan hubungan antara corporate
social responsibility dan citra perusahaan terhadap ekuitas merek.
2) Kegunaan praktis
Hasil penelitian ini diharapkan menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam mengambil kebijakan dalam strategi pemasarannya maupun dalam strategi pembentukan citra perusahaan mereka dalam kaitannya dengan ekuitas merek dan kebijakan dalam program tanggung jawab sosial perusahaan atau corporate social responsibility.
1.5 Sistematika Penulisan
Penyusunan skripsi ini dilakukan secara sistematis dimana skripsi ini terdiri dari lima bab. Untuk mempermudah pemahaman terhadap skripsi ini digunakan sistematika penulisan sebagai berikut:
Bab I : Pendahuluan
Dalam bab ini diuraikan latar belakang masalah penelitian, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian dan sistematika penulisan yang digunakan.
13
Bab II : Kajian Pustaka dan Hipotesis Penelitian
Dalam bab ini dijelaskan mengenai konsep atau teori yang relevan dengan permasalahan yang diteliti, diantaranya konsep atau teori yang berkaitan dengan corporate social responsibility, citra perusahaan, dan juga ekuitas merek dan juga mencakup perumusan hipotesis.
Bab III : Metode Penelitian
Pada bab ini dibahas mengenai desain penelitian, lokasi dimana penelitian dilaksanakan, subjek dan objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional dan pengukuran variabel, jenis dan sumber data, populasi, sampel, dan metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data yang digunakan pada penelitian ini.
Bab IV : Pembahasan Hasil Penelitian
Bab ini mencakup gambaran umum produk Astra Honda yang diteliti, deskripsi hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian.
Bab V : Simpulan dan Saran
Pada bab ini diuraikan mengenai kesimpulan dari permasalahan yang diteliti dan uraian mengenai saran-saran yang dianggap perlu atas simpulan yang diperoleh.
