commit to user
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perusahaan dalam menjalankan bisnisnya tidak hanya mempunyai kewajiban secara ekonomis saja, tetapi juga kewajiban yang bersifat etis. Tidak hanya terfokus pada keuntungan yang diperoleh, suatu perusahaan juga harus memikirkan kesejahteraan karyawan dan masyarakat sebagai tujuan utama suatu perusahaan. Tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate
Social Responsibility (CSR) merupakan kewajiban etis suatu perusahaan yang
juga harus dipenuhi. Hal tersebut seperti tercantum dalam Undang-Undang No. 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas. Isi pasal 74 dalam UU tersebut menyebutkan bahwa; “Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan,” Rusdianto (2013: 4).
Kemunculan UU No. 40 Tahun 2007 ini tidak langsung berjalan dengan mulus. Kontroversi pun bermunculan sejak kebijakan tersebut ditetapkan. Beberapa perusahaan atau kalangan bisnis tertentu berpendapat bahwa pelaksanaan CSR seharusnya dilakukan secara sukarela dan bukan kewajiban.
Penerapan CSR di Indonesia saat ini diakui banyak pihak semakin meningkat, baik dalam kuantitas maupun kualitas. Hal ini tentu saja membawa dampak positif bagi perusahaan maupun masyarakat. Melalui CSR ini,
commit to user
perusahaan bisa mendapatkan reputasi dari publik terkait dengan kegiatan atau aktivitasnya dalam meningkatkan kesejahteraan masyarakat sekitar dan karyawannya. Pelaksanaan CSR saat ini sudah menyasar berbagai aspek kehidupan, seperti pendidikan, kesehatan, pelayanan sosial, pemberdayaan masyarakat, lingkungan, dan lain-lain. Selain itu, pelaksaan CSR dapat dijadikan sebagai jembatan bagi perusahaan untuk bersentuhan dan berkomunikasi langsung dengan para pemangku kepentingan (stakeholder).
Kegiatan CSR sendiri merupakan salah satu dedikasi “balas budi” kepada para pemangku kepentingan (stakeholder) yang memerlukan pemberdayaan untuk lebih maju. Selain untuk mendapatkan reputasi dari
stakeholder, pelaksanaan kegiatan CSR ini juga untuk mendapatkan saham
dari para investor. Melalui komunikasi CSR ke publik, otomatis para investor tersebut akan melihat reputasi perusahaan tersebut dan kemudian tertarik untuk menanamkan sahamnya.
CSR merupakan suatu bentuk komitmen perusahaan untuk membangun kualitas kehidupan yang lebih baik bersama stakeholder terkait, terutama yakni masyarakat sekitar dimana perusahaan tersebut berada. Peran CSR semakin penting dalam mendorong semakin luasnya tanggung jawab sosial perusahaan bagi terciptanya keseimbangan pembangunan baik ekonomi, sosial, maupun lingkungan. Dengan adanya kegiatan CSR ini, perusahaan diharapkan dapat maju dan berkembang secara harmonis bersama masyarakat sekitarnya. Selain itu, banyak manfaat yang didapatkan perusahaan dari pelaksanaan kegiatan CSR, salah satunya yakni reputasi. Keberhasilan
commit to user
program CSR yang dilakukan oleh suatu perusahaan tentu saja akan mendapatkan reputasi maupun citra positif dari publik dan stakeholder mereka. Tidak hanya reputasi, keuntungan atau hasil yang didapat dari suatu perusahaan dapat meningkat karena tingkat kepercayaan publik juga akan naik.
Dalam praktiknya, banyak sekali sektor kegiatan yang sudah dijamah oleh pelaksanaan kegiatan CSR ini, diantaranya yakni kesehatan, pendidikan, pelayanan sosial, lingkungan, ekonomi kreatif, dan lain-lain. Namun, dari banyaknya aspek tersebut, pelayanan sosial merupakan aspek utama yang paling banyak mendapatkan perhatian dari pelaksanaan CSR. Hal tersebut dikarenakan, sektor pelayanan sosial merupakan sektor yang paling kolektivis karena berkaitan langsung dengan masyarakat. Data mengenai sektor pelayanan sosial yang paling banyak disasar dalam pelaksanaan program CSR dapat dilihat pada tabel berikut ini.
commit to user Tabel 1.
Kegiatan CSR di beberapa perusahaan
No Sektor Kegiatan Jumlah Kegiatan Jumlah Dana (Rp) 1 Pelayanan Sosial 95 (34,1%) 38 miliar (33,0%) 2 Pendidikan dan Penelitian 71 (25,4%) 66,8 miliar (57,9%)
3 Kesehatan 46 (16,4%) 4,4 miliar (3,8%)
4 Kedaruratan 30 (10,8%) 2,9 miliar (2,5%)
5 Lingkungan 15 (5,4%) 395 juta (0,3%)
6 Ekonomi Produktif 10 (3,6%) 640 juta (0,6%) 7 Seni, Olahraga, dan
Pariwisata
7 (2,5%) 1 miliar (0,9%)
8 Pembangunan Prasarana dan Perumahan
5 (1,8%) 1,3 miliar (1%)
9 Hukum, Advokasi, dan Politik
0 0
Jumlah Total 279 kegiatan 115,3 miliar
Sumber :Tim Universitas Katolik Parahyangan (2010 : 8), dalam Rusdianto (2013: 17).
Kegiatan CSR yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan tentu saja harus dikomunikasikan atau dipertanggungjawabkan kepada publik. Publik maupun stakeholder harus tahu kegiatan CSR apa saja yang dilakukan oleh
commit to user
suatu perusahaan. Hal ini dikarenakan, praktik CSR tidak akan bermanfaat jika tidak banyak publik yang mengetahui bahwa perusahaan tersebut telah menjalankan program CSR. Dalam pengomunikasian kegiatan CSR ada beberapa bentuk yang sering digunakan, diantaranya yakni laporan tahunan atau laporan berkelanjutan, majalah internal, artikel, pemberitaan media, dan lain-lain.
Penyusunan dan pelaksanaan kegiatan CSR merupakan salah satu tugas yang diemban oleh seorang Public Relations (PR). Berkaitan dengan pengomunikasian kegiatan CSR, seorang PR memiliki andil besar dalam pelaksanaannya. Hal ini dikarenakan seorang PR memiliki kemampuan dalam menciptakan publisitas melalui media. Publikasi yang dilakukan oleh PR tersebut mampu membentuk opini publik yang dapat membangun reputasi dan citra dari adanya kegiatan CSR yang dilakukan oleh suatu perusahaan.
Pengomunikasian kegiatan CSR tentu saja tidak serta merta hanya untuk memberitahu publik. Ada beberapa tujuan dari pengomunikasian kegiatan CSR tersebut diantaranya untuk memperoleh citra dan reputasi, mempertahankan sumber daya manusia yang berkualitas, mempermudah pengelolaan manajemen resiko, dan lain-lain. Selain karena merupakan sebuah aturan yang mengharuskan suatu perusahaan melaksanakan kegiatan CSR, banyaknya alasan yang mendasari dan manfaat yang didapat membuat banyak perusahaan melaksanakan kegiatan CSR dan mempublikasikannya ke khalayak. Tidak hanya perusahaan-perusahaan besar, industri kecil atau rumahan pun sebaiknya juga sudah mulai sadar akan kewajiban mereka
commit to user
terhadap kehidupan sosial dilingkungannya. Salah satu hal kecil yang harus diperhatikan yakni memperhatikan lingkungan disekitar industri tersebut didirikan. Tidak jarang limbah dari industri mereka mengotori lingkungan sekitar, seperti selokan atau sungai menjadi tercemar dan berbau tidak sedap. Oleh karena itu, industri-industri kecil atau rumahan sebaiknya mulai sadar akan kewajibannya terhadap tanggung jawab sosial dilingkungan tersebut.Mengomunikasikan kegiatan CSR menjadi suatu hal yang sangat penting. Hal ini dilakukan agar masyarakat tahu apa saja kegiatan yang dilakukan perusahaan. Melalui komunikasi CSR, perusahaan akan mendapatkan reputasi dari stakeholder. Melalui reputasi, maka akan muncul kepercayaan, dengan kepercayaan ini maka perusahaan akan memperoleh dukungn dan bahkan kesetiaan dari para stakeholder. Anggoro (2002) dalam Rusdianto (2013: 87) mengatakan bahwa perusahaan yang memiliki reputasi bagus, umumnya akan menikmati enam hal. Pertama, hubungan yang baik dengan para pemuka masyarakat. Kedua, hubungan positif dengan pemerintah setempat. Ketiga, resiko krisis yang lebih kecil. Keempat, rasa kebanggaan dalam organisasi dan diantara khalayak sasaran. Kelima, saling pengertian antara khalayak sasaran. Dan terakhir, meningkatkan kesetiaan para staf perusahaan. Namun, disamping itu masih ada beberapa lembaga, perusahaan ataupun industri kecil yang tidak melaksanakan ataupun mempublikasi kegiatan CSR mereka ke khalayak.
Dilansir dari kompas.com, salah satu contoh kasus yang timbul dari suatu perusahaan yang tidak melakukan kegiatan CSR yakni konflik lahan di
commit to user
Mesuji. Konflik lahan di Mesuji semakin membesar dikarenakan perusahaan pemegang hak guna usaha (HGU) atas hutan dan perkebunan di Mesuji, Lampung, tidak konsekuen menjalankan program kemitraan dan pertanggungjawaban sosial. Penilaian tersebut disampaikan oleh Ketua Presidium Humanika Lampung Basuki yang mengatakan bahwa konflik besar tidak akan terjadi seandainya PT Barat Selatan Makmur Investindo dan PT Silva Inhutani Lampung benar-benar menjalankan CSR untuk kemanfaatan warga sekitar. Tim Gabungan Pencari Fakta (TGPF) kasus Mesuji juga mengungkapkan temuan bahwa perusahaan, khususnya PT Silva Inhutani tidak melaksanakan kewajiban menjalankan program CSR. Selain itu, mereka juga tidak melaksanakan kewajiban penanaman 5% tanaman dari luas lahan dikelola (43.100 ha) dengan pola kemitraan dengan warga sekitar. Padahal sudah kita ketahui dan terdapat peraturan yang mewajibkan suatu perusahaan menjalankan kegiatan CSR mereka dalam berbagai macam aspek kehidupan.
Kasus lain terkait pelaporan sebagai wujud komunikasi CSR yakni berkaitan dengan Satuan Kerja Perangkat Daerah (SKPD) Daerah Khusus Ibukota (DKI). Kepala Badan Pengelola Keuangan Daerah Endang Wijayanti menyebut empat SKPD yang melaporkan bantuan CSR dari sejumlah perusahaan. Padahal, total ada 43 SKDP di DKI Jakarta. Empat SKPD tersebut adalah Dinas Perumahan dan Gedung DKI Jakarta dengan jumlah perusahaan pemberi CSR sebanyak 19 perusahaan. Dinas Pertamanan dan Pemakaman DKI Jakarta dengan jumlah perusahaan pemberi CSR sebanyak 19 perusahaan. Dinas Usaha Kecil Menengah dan Perdagangan DKI Jakarta
commit to user
dengan tiga perusahaan pemberi CSR. Terakhir adalah Dinas Kelautan dan Perikanan DKI Jakarta dengan 13 perusahaan pemberi CSR.
Kasus yang timbul akibat tidak dikomunikasikannya kegiatan CSR ke publik juga menimpa Pertamina Cabang Ambon. Para pegiat mahasiswa dari Liga Mahasiswa Nasional untuk Demokrasi (LMND) Maluku melakukan unjuk rasa di Kantor Pertamina cabang Ambon. Mereka meminta pihak Pertamina mempertanggungjawabkan dana CSR yang diduga diselewengkan. Anggaran CSR di Ambon per tahun yang mencapai 500 juta rupiah tersebut tidak jelas peruntukannya, sehingga para mahasiswa menduga anggaran tersebut sengaja diselewengkan untuk kepentingan pribadi.
Secara teoritis, tanpa diwajibkan perusahaan akan dengan sendirinya membuat laporan kepada stakeholders karena perusahaan tersebut akan terkena sanksi dari stakeholders bila tidak membuat laporan CSR.
Peraturan-peraturan mengenai CSR selain diatur dalam Pasal 74 UUPT juga diatur di dalam Pasal 15 Undang-undang Nomor 25 Tahun 2007 tentang Penanaman Modal (“UUPM”). Pada UUPM, resiko hukum bagi Perseroan yang tidak melaksanakan CSR diatur dalam Pasal 34 UUPM yaitu dikenakan sanksi administratif berupaperingatan tertulis; pembatasan kegiatan; pencabutan kegiatan usaha dan/atau fasilitas penanaman modal.
Sedangkan, dalam UUPT ketentuan sanksi bagi Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban CSR tidak diatur secara spesifik, melainkan diserahkan dan dikenai sanksi yang sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang terkait, yaitu dikenai segala bentuk sanksi yang diatur dalam
commit to user
peraturan perundang-undangan tersebut. Ketentuan lebih lanjut mengenai Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan diatur dengan Peraturan Pemerintah Nomor 47 Tahun 2012 tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perseroan Terbatas.
Pelaporan CSR yang sifatnya suka rela bisa saja tidak terjadi karena ada kemungkinan stakeholdersbelum termotivasi untuk memberikan sanksi dan kalaupun ada yang memberi sanksi, dampaknya tidak langsung dan tidak signifikan berpengaruh terhadap kinerja perusahaan. Kondisi ini menjustifikasi diwajibkannya perusahaan-perusahaan untuk membuat laporan CSR. Justifikasi lain atas perlu diwajibkannya pelaporan CSR adalah, berbeda dengan pemilik modal yang melalui suatu kontrak dapat mewajibkan perusahaan untuk menghasilkan laporan keuangan, stakeholders lain (seperti konsumen, karyawan, publik) tidak mempunyai kekuatan (power) untuk mewajibkan perusahaan menghasilkan laporan CSR (Utama, 2007 dalam Rusdianto, 2013: 3).
Perusahaan besar yang memiliki reputasi baik dimata publik, tentu saja memiliki banyak kegiatan yang melibatkan masyarakat sekitar ataupun
stakeholdernya. Salah satu perusahaan besar yang masuk kedalam 10 besar
perusahaan terbaik ini yakni PT Unilever Indonesia Tbk.Sebagai salah satu perusahaan besar di Indonesia, Unilever tentu saja memiliki banyak kegiatan CSR yang melibatkan para pemangku kepentingannya. Perusahaan terdepan untuk produk Home and Personal Care serta Foods and Ice Cream di
commit to user
Indonesia ini memiliki banyak kegiatan CSR yang cukup beragam sehingga menyasar beberapa sektor penting dalam kehidupan.
Salah satu media yang digunakan oleh Unilever untuk mengomunikasikan kegiatan CSR mereka yakni website. Website merupakan salah satu media yang banyak digunakan untuk menampilkan klaim informasi terkait aktivitas suatu perusahaan. Saat ini cukup banyak perusahaan yang memanfaatkan fitur website untuk menampilkan berbagai informasi terkait dengan perusahaan tersebut, tidak terkecuali Unilever. Dalam website-nya, pihak Unilever mencantumkan banyak sekali informasi yang dapat diakses oleh publik, mulai dari informasi umum mengenai perusahaan, kegiatan CSR, laporan tahunan, pemberitaan media dan press release yang cukup update, penghargaan yang diterima, dan lain-lain.
Unilever sebagai salah satu perusahaan besar sudah mendapatkan banyak penghargaan dari berbagai kategori, beberapa diantaranya yakni Best
Corporate Social Responsibility dari Finance Asia di tahun 2011,2011 Indonesian Millennium Development Gold Award dari pemerintah Indonesia
untuk program pemberdayaan kaum perempuan yang diterima di tahun 2012,
Anugrah Business Review Award 2007 (Business Review Magazine) yang
menempatkan Unilever Indonesia kedalam peringkat pertama kategori Korporasi Terbaik; Kinerja Keuangan Terbaik; Program Kepedulian/CSR Terbaik; Sistem Manajemen K3; Mutu dan Lingkungan Terbaik; Sekuritas Perusahaan Terbaik.
commit to user
Dari uraian permasalahan diatas, PT Unilever Indonesia Tbk sebagai salah satu dari lima perusahaan publik terbaik versi Indonesian Finance Review (IFR) dan sudah memperoleh banyak penghargaan, menjadi pertimbangan peneliti untuk melakukan penelitian terhadap berita yang memuat pesan mengenai apa saja kegiatan CSR yang sudah dilakukan oleh PT Unilever Indonesia Tbk. Selain itu, peneliti juga akan meneliti apa kecenderungan program-program CSR yang dilakukan Unilever yang terpresentasi kedalam website perusahaan melalui proses kategorisasi dan mengelompokkan lagi agar lebih mengerucut sesuai dengan tema kegiatan. Pemilihan PT Unilever Indonesia Tbk dalam penelitian ini dikarenakan perusahaan tersebut merupakan salah satu perusahaan yang masuk kedalam 10 besar perusahaan terbaik di Indonesia dan memiliki website yang aktif serta lengkap dalam menyediakan informasi. Selain itu, website Unilever juga memberikan kemudahan dalam segi pengaksesan sehingga publik dapat dengan mudah mendapatkan informasi yang mereka cari.
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang masalah di atas, maka Penulis dapat merumuskan masalah sebagai berikut:
Apa kecenderungan isi pesan dalam berita mengenai kegiatan
Corporate Social Responsibility (CSR) PT Unilever Indonesia Tbk yang
terpresentasi dalam website perusahaan www.unilever.co.id periode 2012-2014?
commit to user C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui:
Kecenderungan isi pesan dalam berita mengenai kegiatan
Corporate Social Responsibility (CSR) PT Unilever Indonesia Tbk yang
terpresentasi dalam website perusahaan www.unilever.co.id periode 2012-2014?
D. Manfaat Penelitian 1. Secara teoritis
Diharapkan dapat menambah wawasan dan khasanah ilmu pengetahuan dalam bidang Corporate Social Responsibility (CSR).
2. Secara praktis
Diharapkan dapat menambah pengetahuan di bidang ilmu kehumasan khususnya mengenai kegiatan komunikasi Corporate Social
Responsibility (CSR). Selain itu, bagi perusahaan yang menjadi objek
penelitian, dapat memanfaatkan ini sebagai bahan acuan dan evaluasi pada kelanjutan penelitian berikutnya untuk mendukung terwujudnya visi dan misi perusahaan.
E. Kajian Teori 1. Berita
Berita (news) merupakan sajian utama sebuah media massa di samping views (opini). Mencari bahan berita lalu menyusunnya merupakan
commit to user
tugas pokok wartawan dan bagian redaksi sebuah penerbitan pers (media massa), Romli(2003: 3).Tidak ada rumusan tunggal mengenai pengertian berita. Namun demikian, banyak pakar komunikasi mencoba merumuskan definisi (batasan pengertian) berita, dengan penekanan yang berbeda terhadap unsur yang dikandung sebuah berita.
J.B. Wahjudi dalam Yosef (2009: 22) mengatakan bahwa berita adalah laporan tentang peristiwa atau pendapat yang memiliki nilai yang penting, menarik bagi sebagian besar khalayak, masih baru dan dipublikasikan secara luas melalui media massa periodik.
Mitchel V. Charnley dalam Romli (2003: 5) mengemukakan pengertian berita yang lebih lengkap dan untuk keperluan praktis layak kita jadikan acuan. Ia mengatakan bahwa berita adalah laporan tercepat dari suatu peristiwa atau kejadian yang faktual, penting, dan menarik bagi sebagian besar pembaca, serta menyangkut kepentingan mereka.
Dari pengertian diatas, Romli (2003: 5) melihat terdapat empat unsur yang harus dipenuhi oleh sebuah berita sekaligus menjadi “karakteristik utama” sebuah berita dapat dipublikasikan di media massa (layak muat). Keempat unsur ini pula yang dikenal dengan nilai-nilai berita (news values) atau nilai-nilai jurnalistik, yakni:
a. Cepat, yakni aktual atau ketepatan waktu. Dalam unsur ini terkandung makna harfiah berita (news), yakni sesuatu yang baru (new). “Tulisan jurnalistik,” kata Al Hester, “adalah tulisan yang memberi pembaca pemahaman atau informasi yang tidak ia ketahui sebelumnya.”
commit to user
b. Nyata (faktual), yakni informasi tentang sebuah fakta (fact), bukan fiksi atau karangan. Fakta dalam dunia jurnalistik terdiri dari kejadian nyata (real event), pendapat (opinion), dan pernyataan (statement) sumber berita. Dalam unsur ini terkandung pula pengertian, sebuah berita harus merupakan informasi tentang sesuatu sesuai dengan keadaan sebenarnya atau laporan mengenai fakta sebagaimana adanya.
c. Penting, artinya menyangkut kepentingan orang banyak
d. Menarik, artinya mengundang orang untuk membaca berita yang kita tulis. Berita yang biasanya menarik perhatian pembaca, di samping yang aktual dan faktual serta menyangkut kepentingan orang banyak, juga berita yang bersifat menghibur (lucu), mengandung keganjilan atau keanehan, atau berita human interest (menyentuh emosi, menggugah perasaan).
Secara ringkas dan praktis, dapat disimpulkan, berita adalah laporan peristiwa yang memenuhi keempat unsur tersebut, karena tidak semua peristiwa layak dilaporkan, Romli (2003: 6).
Beberapa perusahaan saat ini memakai berita untuk menginformasikan berbagai kegiatan mereka kepada publik atau masyarakat. Selain keahlian dalam hal berkomunikasi, seorang public relations juga dituntut untuk menguasai bidang jurnalistik, salah satunya yakni membuat berita maupun release. Hal ini berkaitan dengan tugas seorang PR, yakni memiliki tanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan maupun tulisan kepada publik supaya publik mengetahui hal-hal apa saja mengenai
commit to user
perusahaan atau organisasi, tujuan perusahaan atau organisasi, serta kegiatan apa saja yang telah dilakukan oleh perusahaan atau organisasi tersebut.
2. Public Relations
Dalam sebuah perusahaan Public Relations (PR) memiliki peran yang cukup vital. PR merupakan sebuah kelembagaan yang sangat diperlukan oleh suatu perusahaan. Hal ini dikarenakan, humas juga memiliki kewenangan dalam proses penentuan kebijakan perusahaan, menjaga reputasi dan image perusahaan, serta melayani masyarakat atau publik dengan sikap yang disesuaikan untuk memperoleh kepercayaan dari masyarakat.
Definisi kerja Public Relations yang resmi dari IPRA dalam Rumanti (2002: 12) adalah sebagai berikut:
Public Relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of
communications, understanding, acceptance and
cooperations between an organizations and its publics, involves the management of problems or issues, helps management to keep informed or and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abrease of effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends, and uses research and sound and ethical communication techniques as its principle tools.
Pengertian diatas dapat diartikan Public Relations merupakan fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama, melibatkan manajemen dalam
commit to user
permasalahan dan persoalan; membantu manajemen memberikan penerangan dan tanggapan dalam hubungan dengan opini publik; menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum; menopang manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan yang dini dalam membantu mendahului kecenderungan; dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.
Rumanti(2002: 32-33) sebagai seorang Public Relations, mendalami fungsi dan peran PR tentu saja menjadi hal wajib yang harus dilaksanakannya. Hal ini dikarenakan, seorang PR bertanggung jawab terhadap fungsinya yang telah ditentukan. Berikut beberapa gambaran mengenai fungsi Public Relations yang sebenarnya.
a. Edwin Emery dalam bukunya Introduction to Mass Communications menyatakan “The planned and organize effort of a company or institution
to establish mutually beneficial through acceptable communications relationship with its various public”. (Upaya yang terencana dan
terorganisasi dari sebuah perusahaan atau lembaga untuk menciptakan hubungan-hubungan yang saling bermanfaat deengan berbagai publiknya). b. Pada dasarnya PR adalah sebagai berikut.
(1) Kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya.
commit to user
(2) Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak.
(3) Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi/perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal. (4) Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau
perusahaan dengan publiknya, internal atau eksternal melalui proses timbal balik, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi/perusahaan yang bersangkutan,
c. Kegiatan PR haruslah dilakukan secara menyeluruh dan berkesinambungan.
d. Sukses PR dalam melaksanakan fungsinya, merupakan keterlibatan seluruh individu dalam organisasi, masing-masing dalam tugasnya, mulai dari top dan staff management sampai tingkat yang paling bawah dalam manajemen. Di sini komunikasi dan kerja sama sangat vital dalam pencapaian tujuan PR.
e. PR haruslah dimulai dari masing-masing organisasi, dan organisasi itu sendiri.
commit to user
Seorang Public Relations juga memiliki tugas yang harus dilaksanakan demi tercapainya visi dan misi perusahaan. Menurut Rumanti (2002: 39-42) ada lima pokok tugas PR sehari-hari, yakni:
a. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan.
b. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. Di samping itu, menjalankan dan bertanggung jawab terhadap kehidupan kita bersama dengan lingkungan.
c. Memperbaiki citra organisasi. Citra yang baik terletak pada bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol dan dievaluasi, sehingga dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks. d. Tanggung jawab sosial. PR merupakan instrumen untuk bertanggung
jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut.
e. Komunikasi. PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal-balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya.
Dari lima tugas pokok PR diatas menegaskan bahwa tanggung jawab sosial atau kegiatan CSR merupakan bagian dari Public
commit to user
Relations.Selain itu, pelaksanaan kegiatan tanggung jawab sosial juga harus
memenuhi sasaran yang dituju oleh seorang PR. Effendy (1989: 24-25) membagi publik sasaran dari kegiatan PR menjadi dua jenis, yakni:
a. Publik internal
Publik internal sebagai sasaran PR terdiri atas orang-orang yang bergiat dalam organisasi (perusahaan, instansi, lembaga, badan, dsb) dan yang secara fungsional mempunyai tugas dan pekerjaan serta hak dan kewajiban tertentu. Contoh publik internal yakni karyawan perusahaan dan pemegang saham.
b. Publik eksternal
Publik eksternal sebagai sasaran kegiatan PR terdiri atas orang-orang atau anggota-anggota masyarakat di luar organisasi, baik yang ada kaitannya dengan organisasi maupun yang diharapkan atau diduga ada kaitannya dengan organisasi. Contoh publik eksternal yakni pelanggan, komunitas, pemerintah, masyarakat sekitar dan lain-lain.
Pelaksanaan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan atau CSR oleh seorang PR diharapkan dapat merangkul semua publik baik internal maupun eksternal. Selain itu, keberhasilan pelaksanaan kegiatan tersebut dapat dilihat dari bagaimana seorang PR menjalankan tanggung jawab sosial perusahaan dan dampak positif apa saja yang didapat oleh publik dari adanya kegiatan t
commit to user 3. Corporate Social Responsibility (CSR)
Pada hakikatnya, seorang PR memiliki tugas untuk menanamkan serta mendapat pengertian, goodwill, dan kepercayaan dari publik internal maupun eksternal. Untuk memaksimalkan tugas-tugas tersebut, seorang PR diwajibkan untuk menjalin hubungan dengan publik internal (internal
relation) maupun publik eksternal (external relation).
External relation seringkali perlu mendapat perhatian khusus dari
perusahaan berkaitan dengan masyarakat yang ada disekitar lingkungan perusahaan. Salah satu wujud dari external relation untuk menjalin hubungan baik dan mendapatkan kepercayaan dari masyarakat sekitar yakni dengan adanya program tanggung jawab sosial perusahaan atau corporate social
responsibility (CSR). CSR disini merupakan suatu kegiatan yang dilakukan
dengan mengembangkan kesepahaman melalui komunikasi dan penyebaran informasi kepada masyarakat.
Corporate social responsibility atau tanggung jawab sosial
perusahaan mengandung arti bahwa suatu perusahaan diwajibkan untuk melibatkan diri dalam kegiatan yang berhubungan dengan masyarakat sekitar perusahaan atau lingkungannya. Dalam hal ini, perusahaan tidak hanya mementingkan dirinya sendiri, namun juga wajib melakukan adaptasi kultural dengan lingkungan sosialnya.
Lembaga The World Business Council for Sustainable
Development (WBCSD)dalam Rusdianto (2013: 7), mendefinisikan CSR
commit to user
“Corporate social responsibility is the continuing commitment by business to behave ethical and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of local community and society at large”
Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan merupakan suatu komitmen berkelanjutan dari perusahaan yang berkontribusi dalam perkembangan ekonomi dengan cara meningkatkan kualitas hidup karyawan dan keluarga karyawan tersebut serta komunitas lokal dan masyarakat luas.
Pengertian terkini yang menjadi landasan pelaksanaan perusahaan adalah pengertian CSR dari ISO 26000 dalam Rusdianto (2013: 7). Perilaku CSR adalah tanggung jawab suatu organisasi atas dampak dan aktivitasnya terhadap masyarakat dan lingkungan melalui perilaku transparan dan etis, yang: konsisten dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat; memperhatikan kepentingan dari para stakeholder; sesuai hukum yang berlaku dan konsisten dengan norma-norma internasional; terintegrasi di seluruh aktivitas organisasi, dalam pengertian ini meliputi baik kegiatan, produk maupun jasa.
Rahman (2009: 13) mengatakan bahwa suatu kegiatan disebut CSR ketika memiliki sejumlah unsur berikut:
Continuity dan sustainability atau berkesinambungan dan berkelanjutan merupakan unsur vital dari CSR. Suatu kegiatan amal yang berdasarkan trend ataupun incidental, bukanlah CSR. CSR merupakan hal yang bercirikan pada long term perspective.
commit to user
Community empowerment atau pemberdayaan masyarakat. Membedakan CSR dengan kegiatan sosial yang bersifat karikatif ataupun filantropi. Tindakan-tindakan kedermawanan meskipun membantu masyarakat, tetapi tidak menjadikannya mandiri. CSR pada tataran ini hanya bentuk kegiatan perusahaan untuk berbuat baik agar terlihat baik (do good to look good), Fajar (2010: 6).
Two ways artinya program CSR bersifat dua arah. Perusahaan bukan lagi berperan sebagai komunikator semata, tapi juga harus mampu mendengarkan aspirasi dari masyarakat. Ini dapat dilakukan dengan need
assessment, yaitu survey untuk mengetahuineeds, desire, interest, dan wants dari masyarakat.
Dalam menjalankan kegiatan CSR, Kotler dan Lee dalam Solihin (2009), dalam Rahman (2011)(http://www.rahmatullah.net/2013/11/ klasifikasi-csr-menurut-jenis-program.html), memberikan enam alternatif program CSR yang dapat dipilih perusahaan dengan mempertimbangkan tujuan perusahaan, tipe program, dan keuntungan potensial. Enam program tersebut, diantaranya:
a. Cause Promotions
Program CSR Cause Promotion yakni perusahaan menyediakan sejumlah dana sebagai bentuk kontribusi CSR atau sumber daya lainnya untuk meningkatkan kesadaran masyarakat (awareness) terhadap suatu masalah sosial atau untuk mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat, atau dalam rangka merekrut relawan (volunteer) untuk
commit to user
mendukung masalah sosial tersebut. Perusahaan dapat menginisiasi dan mengelola sendiri kegiatan cause promotions seperti yang dikemukakan Kotler (2005: 23) dalam Rahman (2011): “The corporation may initiate
and manage the promotion on its own”.
Perusahaan menjadikan program CSR cause promotions sebagai fokus dalam mewujudkan tujuan komunikasi perusahaan berikut ini: Building awareness and concern, perusahaan berusaha membangun
kesadaran dan kepedulian masyarakat dengan menampilkan data statistik dan fakta seperti mempublikasikan angka gizi buruk di Indonesia.
Persuading people to find out more, perusahaan berusaha menarik minat masyarakat untuk mengetahui masalah sosial yang diangkat lebih dalam dengan web terkait, brosur atau tool kit lainnya.
Berbagai keuntungan potensial dapat diperoleh perusahaan dengan melaksanakan kegiatan cause promotions adalah memperkuat brand
positioning perusahaan, memberikan peluang kepada para karyawan
perusahaan untuk terlibat dalam suatu kegiatan sosial yang menjadi kepedulian mereka, menciptakan kerjasama antara perusahaan dengan pihak-pihak lain serta meningkatkan citra perusahaan (corporate image). b. Cause Related Marketing (CRM)
Perusahaan yang mengimplementasikan CSR dengan jenis program Cause Related Marketing (CRM) ini berkomitmen untuk menyumbangkan presentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu
commit to user
kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk. Salah satu contohnya yakni Bakrie Telecom melalui Bakrie Untuk Negeri dengan menyerahkan donasi 1,3 miliar yang disisihkan Rp 10.000,00 dari setiap hasil penujualan Hape Esia Slank bagi masyarakat Sumatera Barat. Donasi tersebut digunakan untuk melakukan pembangunan maupun perbaikan berbagai fasilitas kesehatan, pendidikan, tempat ibadah di empat wilayah Sumatera barat yaitu Padang, Pasaman, Padang Pariaman, dan Pariaman.
Keuntungan potensial dari program CSR cause related marketing (CRM) adalah bergabungnya pelanggan melalui pelaksanaan CRM, terjangkaunya ceruk pasar (market niche) tertentu, dapat meningkatkan penjualan produk perusahaan serta membangun identitas merk yang positif dimata pelanggan.
c. Corporate Social Marketing (CSM)
Program Corporate Social Marketing (CSM) ini perusahaan mengembangkan dan melaksanakan kampanye untuk merubah perilaku masyarakat dengan tujuan meningkatkan kesehatan dan keselamatan publik, menjaga kelestarian lingkungan hidup, serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Kampanye CSM lebih banyak terfokus untuk mendorong perubahan perilaku yang berkaitan dengan beberapa isu, yakni isu kesehatan, perlindungan terhadap kecelakaan/kerugian, lingkungan serta keterlibatan masyarakat (Kotler dalam Solihin: 2009 dalam Rahman: 2011).
commit to user
Keuntungan yang diperoleh perusahaan melalui program CSM ini yaitu meningkatnya brand positioning atau penguatan merk perusahaan dimata konsumen, mendorong peningkatan penjualan, mendorong antusiasme partner perusahaan untuk mendukung program ini, serta memberikan dampak nyata pada perubahan sosial.
d. Corporate Philantropy
Perusahaan dengan program Corporate Philantropy memberikan kontribusi langsung secara cuma-cuma (charity) dalam bentuk hibah tunai, sumbangan dan sejenisnya, sebagaimana dikemukakan oleh Kotler (2005: 144) dalam Rahman (2011): “Corporate Philantropy is a direct
contribution by a corporation to a charity or cause, most often in the form of cash grants, donations and or in kind services”.
Corporate philanthropy pada umumnya berkaitan dengan masalah
sosial yang menjadi prioritas perhatian perusahaan, diantaranya dalam bentuk sebagai berikut:
Providing cash donations yakni program CSR dalam bentuk donasi tunai.
Offering grants yakni bentuk bantuan hibah berupa barang-barang sebagai sarana pendukung suatu kegiatan atau usaha.
Awarding scholarships yakni perusahaan memberikan beasiswa pendidikan sebagai salah satu bentuk program CSR mereka.
Donating products yakni pemberian donasi produk yang diproduksi oleh perusahaan.
commit to user
Donating services yakni program CSR dalam bentuk pemberian layanan oleh perusahaan.
Providing technical expertise and offering use equipment yakni
pemberian kontribusi perusahaan dengan jasa keahlian dan pemakaian peralatan secara cuma-cuma.
Keuntungan yang diperoleh perusahaan dari pelaksanaan program
corporate philanthropy adalah meningkatkan reputasi perusahaan,
memperkuat masa depan perusahaan melalui penciptaan citra yang baik dimata publik serta memberi dampak bagi penyelesaian masalah sosial dalam komunitas lokal.
e. Community Volunteering
Melalui program Community Volunteering, perusahaan mendukung serta mendorong para karyawan, para pemegang franchise atau rekan pedagang eceran untuk menyisihkan waktu mereka secara sukarela guna membantu organisasi-organisasi masyarakat lokal maupun masyarakat yang menjadi sasaran program.
Keuntungan yang diperoleh perusahaan melalui kegiatan
community volunteering adalah terciptanya hubungan yang tulus antara
perusahaan dengan komunitas, memberikan kontribusi terhadap pencapaian tujuan perusahaan serta meningkatkan kepuasan dan motivasi karyawan. f. Socially Responsible Business Practice (Community Development)
Socially Responsible Business Practice (SRBP) menurut Kotler
commit to user
conducts discretionary business practices and investments that support social causes to improve community well being and protect the environment”.
Pernyataan dari Kotler diatas memiliki arti bahwa SRBP merupakan suatu praktek bisnis dimana perusahaan melakukan investasi yang mendukung pemecahan suatu masalah sosial untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas dan melindungi lingkungan. Perusahaan telah melakukan praktek bisnis melampaui standar etika yang telah ditetapkan berdasarkan regulasi. Komunitas yang dimaksud diatas diantaranya adalah karyawan perusahaan, pemasok, distributor, organisasi nirlaba dan sektor publik yang menjadi mitra perusahaan, serta masyarakat secara umum. Kesejahteraan yang dimaksud adalah kesehatan, keselamatan, serta pemenuhan akan kebutuhan psikologis dan emosional.
Socially Responsible Business Practice mencakup hal-hal berikut:
Designing facilities yakni membuat fasilitas yang sesuai dengan standar keamanan yang direkomendasikan.
Developing process improvements yakni mengembangkan kegiatan pengurangan sampah dan mengolahnya kembali.
Discontinuing product offerings yakni dengan menghentikan penawaran produk yang membahayakan kesehatan manusia.
Choosing manufacturing and packaging materials yakni memilih pemasok yang menggunakan material ramah lingkungan.
commit to user
Developing programs to support employee well being yaitu mengembangkan berbagai program untuk menunjang terciptanya kesejahteraan karyawan.
John Elkington dalam bukunya yang berjudul Cannibals With
Forks: The Triple Bottom Line in 21st Century Business (1998)dalam
Rusdianto (2013: 3), mengemas CSR dalam fokus 3P yakni profit, planet dan
people dimana perusahaan yang baik tidak hanya memburu keuntungan
ekonomi (profit) belaka melainkan juga memiliki kepedulian terhadap kelestarian lingkungan (planet) dan kesejahteraan masyarakat (people).
Tiga prinsip dasar diatas dapat diuraikan sebagai berikut:
Profit. Perusahaan harus berorientasi untuk mencari keuntungan untuk terus beroperasi dan berkembang.
People. Perusahaan dalam hal ini harus memiliki kepedulian terhadap kesejahteraan manusia.
Planet. Pentingnya perusahaan peduli terhadap lingkungan hidup dan keberlanjutan keanekaragaman hayati.
Bagan 1.
Konsep Triple Bottom Line
Profit
Planet People
commit to user
Bila dirinci lebih lanjut, dari ketiga aspek Triple Bottom Line, maka ketiga aspek itu dapat diwujudkan dalam kegiatan sebagaimana terlihat dari tabel dibawah ini
Tabel 2.
Kegiatan Corporate Social Responnsibility
NO ASPEK MUATAN
1 Sosial Pendidikan, pelatihan, kesehatan, perumahan, penguatan kelembagaan (secara internal termasuk kesejahteraan karyawan) kesejahteraan sosial, olahraga, pemuda, wanita, agama, kebudayaan dan sebagainya.
2 Ekonomi Kewirausahaan, kelompok usaha bersama/uunit mikro kecil dan menengah (KUB/UMKM), agrobisnis, pembukaan lapangan kerja,
infrastruktur ekonomi dan usaha produktif lain. 3 Lingkungan Penghijauan, reklamasi lahan, pengelolaan air,
pelestarian alam, ekowisata penyehatan lingkungan, pengendalian polusi, serta
penggunaan produksi dan energi secara efisien. Sumber: Wahyudi (2008: 45)
commit to user
Pelaksanaan kegiatan CSR oleh suatu perusahaan merupakan implementasi dari tata kelola perusahaan yang baik. Banyak manfaat yang diperoleh dari adanya pelaksanaan program CSR oleh suatu perusahaan. Manfaat dari CSR itu sendiri terhadap pelaku bisnis sangat bervariasi, tergantung pada sifat (nature) perusahaan bersangkutan, dan sulit diukur secara kuantitatif.Guvry Kavei,dalam Wahyudi (2008: 124-125) menegaskan bahwa setiap perusahaan yang mengimplementasikan CSR dalam aktivitas usahanya akan mendapatkan lima manfaat utama sebagai berikut:
Meningkatkan profitabilitas dan kinerja financial yang lebih kokoh, misalnya lewat efisiensi lingkungan
Meningkatkan akuntabilitas, assessment dan komunitas investasi
Mendorong komitmen karyawan, akrena mereka diperhatikan dan dihargai
Menurukan kerentanan gejolak dengan komunitas Mempertinggi reputasi dan corporate branding.
Rogovsky (2000) seperti dikutip oleh Wibisono (2007: 58) menyusun konsep tentang manfaat keterlibatan masyarakat dan perusahaan dalam implementasi program CSR, seperti disajikan pada tabel berikut ini:
commit to user Tabel 3.
Manfaat Keterlibatan Mayarakat dan Perusahaan dalamCSR
Manfaat bagi Perusahaan Manfaat bagi Masyarakat 1. Reputasi dan citra yang lebih baik
2. Lisensi untuk beroperasi secara sosial
3. Bisa memanfaatkan pengetahuan dan tenaga kerja lokal
4. Keamanan yang lebih besar
5. Infrastruktur dan lingkungan sosial ekonomi yang lebih baik
6. Menarik dan menjaga personel yang kompeten untuk memiliki komitmen yang tinggi
7. Menarik tenaga kerja, pemasok, pemberi jasa dan mungkin pelanggan lokal yang bermutu 8. Laboratorium pembelajaran untuk
inovasi organisasi
1. Peluang penciptaan
kesempatan kerja, pengalaman kerja dan pelatihan pendanaan 2. Pendanaan investasi
masyarakat, pengembangan infrastruktur
3. Keahlian komersial
4. Kompetisi teknis dan personal individual pekerja yang terlibat
5. Representative bisnis bagi prakarsa-prakarsa masyarakat.
commit to user
Program CSR dikatakan berhasil bagi perusahaan apabila ada perubahan sikap dan dampak positif dari masyarakat serta lingkungannya, sehingga dapat mendukung segala aktivitas perusahaan. Sebaliknya dapat dikatakan berhasil bagi masyarakat apabila masyarakat mendapatkan solusi masalah yang dikehendaki.
4. KomunikasiCorporate Social Responsibility (CSR)
Program tanggung jawab sosial atau CSR wajib dibuat dan dilaksanakan oleh semua perusahaan terkait dengan undang-undang yang sudah ditentukan. Untuk memperoleh kepercayaan dari publik melalui program CSRnya, suatu perusahaan tentu saja harus mengomunikasikannya dengan para stakeholderssecara efektif. Hal ini dikarenakan, kunci keberhasilan aktivitas CSR dan memainkan peranan penting dalam membangun kekuatan merek (brand power).
Waddock et. al. (2002: 144) dalam jurnal Beril (2009) yang berjudul Communicating Corporate Social Responsibility Through Corporate
Web Sites: A Research on Turkish GSM Operators mengatakan bahwa
praktek komunikasi CSR melalui pemasaran, PR, hubungan investor dan hubungan komunitas merupakan suatu hal yang penting jika perusahaan memiliki sebuah peran penting dalam masyarakat (Beril, 2009).
Rusdianto (2013: 58) menegaskan bahwa kegiatan melaporkan program CSR di Indonesia merupakan amanat dalam pasal 66 Ayat 22 Undang-undang No. 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas. Pasal 66 UU
commit to user
Perseroan Terbatas dengan tegas menyebutkan bahwa perusahaan wajib membuat laporan tahunan yang berisikan laporan keuangan, laporan kegiatan PT, dan laporan kegiatan CSR. Melalui penerapan Sustainability Reporting diharapkan perusahaan dapat berkembang secara berkelanjutan (sustainable
growth) yang didasarkan atas etika bisnis (business ethics).Sayangnya, tidak
banyak pihak yang menyadari mengenai pembuatan laporan CSR ini. Terlihat ketika diselenggarakannya Indonesian Sustainability Report Awards 2008, jumlah perusahaan yang berkompetisi hanya sekitar 10 perusahaan padahal jumlah perusahaan di Indonesia sangatlah banyak. Perusahaan merupakan entitas yang membawa manfaat (dampak bersih positif) kepada seluruh
stakeholder, maka harus pula dipastikan bahwa ada sebuah sistem yang
menjamin seluruh stakeholder mengetahui dampak perusahaan baik yang positif maupun negatif. Salah satu sistem yang dapat ditempuh adalah melalui pelaporan CSR (Jalal, 2008 dalam Rusdianto, 2013: 40).
Review yang dilakukan Crane, A et al. (2008) dalam Rusdianto (2013: 30) menunjukkan bahwa dari waktu ke waktu secara global semakin banyak perusahaan yang melaksanakan CSR dan mengomunikasikan kegiatan CSR. Secara global, lebih dari 50% perusahaan besar mempublikasikan laporan kegiatan CSR secara terpisah dari laporan keuangan perusahaan atau disebut sebagai stand-alone CSR report. Sekitar 90% perusahaan besar yang berbasis di Eropa mempublikasikan informasi tentang dampak sosial dan lingkungan yang dilakukan perusahaan.
commit to user
Komunikasi CSR merupakan proses pengomunikasian dampak sosial dan lingkungan dari kegiatan ekonomi organisasi terhadap kelompok khusus yang berkepentingan dan terhadap masyarakat secara keseluruhan. Seperti dijelaskan Mette Morsing (2006) dalam Rusdianto (2013: 21), komunikasi CSR merupakan komunikasi yang dirancang dan didistribusikan oleh perusahaan tentang aktivitas CSR.
Morsing dan Schultz (2006) dalam Rusdianto (2013: 22) mengemukakan tiga strategi komunikasi CSR yaitu; 1) informing, 2)
responding, dan 3) involving. Perusahaan yang menggelar program-program
CSR, idealnya membuat laporan CSR sebagai fase akhir setelah serangkaian proses panjang yang dilewati sejak perencanaan, pelaksanaan, monitoring, hingga evaluasi program.
Penyebarluasan program CSR yang sudah dilakukan oleh suatu perusahaan bukanlah tanpa tujuan. Melalui kegiatan CSR, perusahaan akan mendapatkan banyak keuntungan, diantaranya yakni citra positif dari masyarakat, meningkatkan reputasi, menaikkan profit perusahaan dikarenakan konsumen tetap menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. CBSR (2006) dalam Rusdianto (2013: 22), apapun tujuannya, komunikasi CSR yang baik harus mengomunikasikan komitmen dan membangun kesadaran, mengidentifikasi adanya risiko dan kesempatan, menuju peningkatan yang berkelanjutan, mendukung moral, mempertajam debat dan mempengaruhi opini, melindungi atau meningkatkan merek dan reputasi, serta melibatkan stakeholder dalam prosesnya.
commit to user
Kegiatan mengomunikasikan program CSR sendiri memiliki fungsi sebagai alat atau jembatan untuk berkomunikasi dengan para pemangku kepentingan. Melalui komunikasi CSR, para pemangku kepentingan atau
stakeholder dapat mengetahui program atau kegiatan apa saja yang sudah
dibuat oleh perusahaan sebagai tanggung jawab mereka terhadap publik yang secara langsung maupun tidak langsung memberikan keuntungan pada perusahaan tersebut. Dengan kata lain, program CSR ini sebagai bentuk balas budi perusahaan terhadap stakeholder yang sudah ikut mendukung kesuksesan perusahaan.
Rusdianto (2013: 26) mengemukakan bahwa dalam praktiknya, perusahaan dapat mengomunikasikan inisiatif CSRnya melalui berbagai saluran, termasuk social report, laporan yang bersifat tematik, kode etik, situs
web, konsultasi stakeholder, saluran internal, cause marketing, kemasan
produk, media massa, dan tempat penjualan. Namun, tiga saluran khususnya
social report, situs web, dan iklan memainkan peran yang sangat penting.
Dalam pengomunikasian kegiatan CSR dapat melalui berbagai macam saluran. Secara umum, saluran komunikasi CSR dapar bersifat saluran internal (Public Relation, laporan CSR, website, dan lainnya) dan saluran eksternal (media massa dan word of mouth). Beragam saluran tersebut digunakan untuk meningkatkan keefektifan penyampaian pesan pada
stakeholder yang beragam pula. PT Unilever Indonesia sendiri
commit to user
report) dan beberapa pemberitaan dari media yang diupload kembali kedalam website mereka.
Dengan demikian, perusahaan perlu benar-benar mendesain program komunikasi CSR sedemikian rupa, sehingga dapat mengombinasikan repetisi pesan (redundancy), variasi program komunikasi, dan saluran yang tepat. Repetisi pesan, melalui perancangan pesan yang konsisten dalam setiap program komunikasi CSR perlu dilakukan untuk menekankan gagasan-gagasan utama yang hendak disampaikan dan ditanamkan di benak
stakeholder (Rusdianto, 2013: 32).
5. Teori Stakeholder
Perusahaan dalam menjalankan aktivitas CSR sebaiknya mengombinasikan keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dengan keuntungan yang diperoleh masyarakat. Hal ini berarti, kegiatan CSR yang dilakukan oleh suatu perusahaan hendaknya memberikan keuntungan ekonomis yang dapat membantu perkembangan dan pertumbuhan bisnis mereka dalam jangka panjang dan juga memberikan dampak yang menguntungkan bagi masyarakat atau para pemangku kepentingan yang lainnya. Selain itu, para pemangku kepentingan (stakeholders) juga memiliki hak untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan dari suatu perusahaan, misalnya laporan keuangan, program CSR yang dibuat perusahaan, dan lain-lain.
commit to user
Deegan (2000) dalam jurnal yang ditulis oleh Agung Suaryana dan Febriana (2012) dengan judul Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kebijakan Pengungkapan Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Pada Perusahaan Manufaktur di Bursa Efek Indonesia (2012) berpendapat bahwa teori
stakeholder memprediksi manajemen memperhatikan ekspektasi dari stakeholder yang berkuasa, yaitu stakeholder yang memiliki kuasa
mengendalikan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan. Teori ini dapat digunakan untuk menjelaskan perilaku pengungkapan sosial dan lingkungan. Perusahaan akan berusaha untuk memuaskan stakeholder agar tetap bertahan, yaitu dengan mengungkapkan informasi yang dibutuhkan. Beberapa kelompok
stakeholder sangat membutuhkan informasi tanggung jawab sosial dan
lingkungan.
Selain itu, teori stakeholder berpandangan bahwa keberadaan perusahaan tidak hanya untuk memaksimumkan kekayaan pemilik perusahaan atau pemegang saham, namun juga untuk melayani kepentingan stakeholders perusahaan tersebut, seperti para karyawan, pemasok, pemerintah, dan masyarakat (Rusdianto, 2013: 8).
Ghozali dan Chariri (2007) dalam jurnal yang ditulis oleh Dul Muid (2011) yang berjudul Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Stock Returns (The Influence Corporate Social Responsibility to
Stock Return) (Studi Empiris Perusahaan yang Terdaftar di BEI Tahun
2008-2009), menjelaskan bahwa stakeholders theory mengatakan bahwa perusahaan bukanlah entitas yang hanya beroperasi untuk kepentingannya sendiri namun
commit to user
harus memberikan manfaat bagi stakeholder-nya (pemegang saham, kreditor, konsumen, supplier, pemerintah, masyarakat, analis, dan pihak lain).
Teori stakeholder juga memberikan gambaran bahwa tanggung jawab sosial perusahaan seharusnya melampaui tindakan memaksimalkan laba untu kepentingan pemegang saham (stockholder). Kesejahteraan yang dapat diciptakan oleh perusahaan sebenarnya tidak terbatas kepada kepentingan pemegang saham tetapi juga untuk stakeholder, yaitu semua pihak yang mempunyai keterkaitan atau klaim terhadap perusahaan (Untung, 2008) dalam jurnal yangditulis oleh Indah Putri Utami berjudul Analisis Pengungkapan Tanggung Jawab Sosial, Risiko Bisnis dan Kinerja Keuangan Perusahaan Pada PT. Petrokimia Gresik.
Selain itu, dukungan dari stakeholder cukup mempengaruhi keberadaan suatu perusahaan. Hal ini dikarenakan, informasi mengenai aktivitas perusahaan dapat mempengaruhi pengambilan keputusan yang dilakukan oleh stakeholder yang membuat perusahaan perlu memperhatikan kepentingan stakeholder.
6. Website
Seorang Public Relations dalam melakukan aktivitas online melalui websiteakan mendapatkan kemudahan dalam meng-update berita-berita terbaru yang ingin disampaikan kepada publik secara detail dan lengkap. Dengan menyajikan informasi melalui website, publik maupun
commit to user
stakeholder perusahaan tersebut dapat dengan mudah mengakses fakta dan
data dengan sendirinya sehingga meringankan tugas seorang PR.
World Wide Web atau yang juga dikenal dengan www atau webmerupakan salah satu fitur utama internet yang salah satu karakter
sekaligus kelebihannya adalah potensi interaktivitasnya. Severin & Tankard (2005) dalam jurnal Andre Rahmanto (2010) yang berjudul Wacana
Corporate Social Responsibility (CSR) dalam Website Perusahaan,
mendefinisikan interaktivitas sebagai “tingkatan dimana pada proses komunikasi para partisipan memiliki kontrol terhadap peran, dan dapat bertukar peran, dalam dialog mutual mereka.” Menurutnya, kata kunci interaktivitas adalah adanya kesempatan komunikasi dua arah yang ditawarkan oleh website.
Ettrredge et al. (2001), The Presentation of Financial Information at
Corporate Website dalam jurnal Ati Harmoni (2009) yang berjudul Media Richness Theory dan Potensi Website Sebagai Media Komunikasi CSR oleh Perusahaanmengemukakan bahwa websitemempunyai berbagai kelebihan
untuk keperluan komunikasi perusahaan. Keuntungan utamanya adalah bahwa
website mempunyai dimensi ketepatan waktu (timely). Informasi dapat dengan
segera tersedia (real time). Kemampuan komunikasi masal dan jangkauan global yang dimiliki oleh website memungkinkan informasi dapat diakses oleh berbagai pemangku kepentingan. Williams,Corporate Social Disclosure by
Listed Companies on Their Web Sites: an International Comparison yang
commit to user
memungkinkan interaksi dua arah dan umpan balik melalui surat elektronik, forum diskusi, dan bulletin boards.Dengan adanya website, kita lebih mudah mendapatkan informasi mengenai perusahaan secara lengkap, bahkan beberapa perusahaan meng-upload laporan-laporan mereka kedalam website, sehingga publik tahu aktivitas apa yang dilakukan oleh perusahaan tersebut. Selain itu, website dapat didesain semenarik mungkin sehingga pengunjung lebih tertarik untuk membaca konten-konten yang ada dalam website.
Tak dapat dipungkiri lagi, banyak perusahaan yang memanfaatkan
website sebagai media untuk berkomunikasi dengan publik, termasuk dalam
mengomunikasikan program CSR mereka. Hal ini dikarenakan, website merupakan media yang memiliki jangkauan sangat luas (regional-internasional).Rusdianto (2013: 77), website memiliki karakteristik, yaitu sebagai berikut:
Mengandung muatan informasi yang besar, paling atraktif, menghibur dan edukatif dalam sistem komunikasi massa.
Dapat menerobos batasan tempat dan waktu dalam memberikan informasinya.
Kaya akan tampilan grafis sehingga sangat terjangkau sebagai sarana berpromosi.
Media interaktif yang dapat menggabungkan seluruh media informasi, meliputi audio visual, animasi, gambar dan teks.
Pemanfaatan website sebagai media untuk menginformasikan kegiatan CSR sangatlah efektif. Hal ini dikarenakan potensi interaktivitasnya,
commit to user
yakni memberikan kemudahan dalam berkomunikasi dan memberikan
feedback dengan cepat. Selain itu, biaya yang dikeluarkan pun tidak begitu
banyak sehingga mengefisienkan proses komunikasi.
Dalam praktiknya, informasi CSR yang diungkapkan perusahaan melalui website umumnya mengenai program-program CSR, keterlibatan masyarakat, penghargaan yang pernah diterima, dan informasi lainnya. Mengomunikasikan CSR kepada stakeholder akan memberikan manfaat kepada citra perusahaan dan idealnya, memberikan akses kepada stakeholder untuk dapat melakukan verifikasi dan memberi masukan atau kritik bagi pengembangan program kedepan (Wilcox, 2006; Tanaya, 2004) dalam Rusdianto (2013: 80). Publikasi juga bertujuan untuk menjaga transparansi dan akuntabilitas perusahaan (Amahorseya, 2007) dalam Rusdianto (2013: 80). Oleh karena itu, mengomunikasikan inisiatif CSR tidak hanya dapat dilakukan melalui laporan tahunan dan media tradisional, melainkan juga media baru, seperti melalui website, dalam Rusdianto (2013: 80).
7. Analisis Isi
Untuk menjawab permasalahan dan tujuan penelitian khususnya yang berkaitan dengan kegiatan komunikasi CSR yang terpresentasi kedalam
website Unilever digunakan teknik analisis isi. Dalam hal ini, pemrosesan
informasi yang menyangkut isi-isi komunikasi yang telah dibuat kategorisasinya, dimasukkan kedalam tabel frekuensi dan selanjutnya menurut frekuensi pemunculan yang kemudian diinterpretasi.
commit to user
Menurut Eriyanto (2011: 15) secara umum, analisis isi kuantitatif dapat didefinisikan sebagai suatu teknik penelitian ilmiah yang ditujukan untuk mengetahui gambaran karakteristik isi dan menarik inferensi dari isi. Analisis isi ditujukan untuk mengidentifikasi secara sistematis isi komunikasi yang tampak (manifest), dan dilakukan secara objektif, valid, reliable, dan dapat direplikasi.
Krippendorff (1991: 15) analisis isi adalah suatu teknik penelitian untuk membuat inferensi yang dapat direplikasi (ditiru) dan sahih datanya dengan memperhatikan konteksnya. Analisis isi yang merupakan sebuah alat ilmu pengetahuan haruslah handal (reliable), terutama ketika peneliti lain, dalam waktu dan barangkali keadaan yang berbeda, menerapkan teknik yang sama terhadap data yang sama, maka hasilnya harus sama. Ini adalah tuntutan agar analisis isi replikabel.
Riffe, Lacy dan Fico (1998: 20) dalam Eriyanto (2011: 15), mendefisikan analisis isi sebagai suatu pengujian yang sistematis dan dapat direplikasi dari simbol-simbol komunikasi, dimana simbol-simbol ini diberikan nilai numerik berdasarkan pengukuran yang valid, dan analisis menggunakan metode statistik untuk menggambarkan isi komunikasi, menarik kesimpulan dan memberikan konteks, baik produksi maupun konsumsi.
Eriyanto (2011: 16-30) menyebutkan ada beberapa ciri penting atau karakter dari analisis isi, yakni sebagai berikut:
commit to user
Penelitian dilakukan untuk mendapatkan gambaran dari suatu isi secara apa adanya, tanpa adanya campur tangan dari peneliti. Penelitian menghilangkan bias, keberpihakan, atau kecenderungan tertentu dari peneliti. Analisis isi memang menggunakan manusia (human), tetapi ini harus dibatasi sedemikian rupa sehingga subjektivitas ini tidak muncul. Hasil dari analisis adalah benar-benar mencerminkan isi dari suatu teks, dan bukan akibat dari subjektivitas (keinginan, bias, atau kecenderungan tertentu) dari peneliti. Sistematis
Sistematis ini bermakna, semua tahapan dan proses penelitian telah dirumuskan secara jelas, dan sistematis (Riffe, Lacy dan Fico, 1998: 20). Sistematis ini juga berarti setiap kategori yang diapakai menggunakan suatu definisi tertentu, dan semua bahan dianalisis dengan menggunakan kategori dan definisi yang sama.
Replikabel
Penelitian dengan temuan tertentu dapat diulang dengan menghasilkan temuan yang sama pula. Hasil-hasil dari analisis isi sepanjang menggunakan bahan dan teknik yang sama, harusnya juga menghasilkan temuan yang sama. Temuan yang sama ini berlaku untuk peneliti yang berbeda, waktu yang berbeda, dan konteks yang berbeda (Neuendorf, 2002: 12) dalam Eriyanto (2011: 20).
commit to user
Analisis isi hanya dapat digunakan untuk melihat karakteristik yang tampak (manifest). Untuk karakteristik yang tidak tampak, tidak dapat diteliti dengan menggunakan analisis isi.
Perangkuman (summarizing)
Penelitian analisis isi ditujukan untuk membuat perangkuman atau gambaran umum karakteristik dari suatu isi pesan. Analisis isi sebaiknya tidak berpretensi untuk menyajikan secara detail satu atau beberapa kasus isi.
Generalisasi
Hasil analisis isi ini diharapkan untuk memberikan gambaran populasi. Analisis isi tidak dimaksudkan untuk menganalisis secara detail satu demi satu kasus.
Krippendorff (1991: 26) sebuah analisis isi ditujukan untuk menarik inferensi-inferensi dari data kepada aspek-aspek tertentu dari konteksnya dan menjustifikasi inferensi-inferensi ini dalam hubungan dengan pengetahuan tentang faktor-faktor tetap yang ada dalam sistem yang menjadi obyek analisis. Dengan proses inilah data itu diakui sebagai bersifat simbolik dan dibuat informative tentang sesuatu yang menjadi perhatian analis. Untuk menyempurnakan atau menjustifikasi inferensi, seorang analis isi harus mempunyai atau mengkonstruksikan sebuah teori operasional tentang keterkaitan data konteks yang relative stabil yang mencakup faktor-faktor yang memberikan kontribusi atau menjembatani keduanya.
commit to user
Holsti dalam Krippendorff (1991: 37) menempatkan data dalam konteks komunikasi antara pengirim dan penerima pesan dan memandang analisis isi dalam kaitannya dengan tiga tujuan pokok:
a) Mendeskripsikan karakteristik-karakteristik komunikasi dengan mengajukan pertanyaan apa, bagaimana, kepada siapa sesuatu dikatakan. b) Membuat inferensi-inferensi mengenai enteseden-anteseden komunikasi
dengan mengajukan pertanyaan kenapa sesuatu dikatakan.
c) Membuat inferensi-inferensi mengenai akibat-akibat komunikasi dengan pertanyaan akibat apa yang akan terjadi jika sesuatu dikatakan.
8. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai komunikasi CSR melalui website perusahaan sebenarnya sudah cukup banyak. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Assos. Prof. Z. Beril dan Res. Assist. Burcu (2009) dalam Journal of Yasar
University, mengindikasikan bahwa mengomunikasikan kegiatan CSR melalui website perusahan merupakan suatu kepentingan. Bagi perusahaan tersebut,
CSR merupakan suatu isu krusial yang cukup banyak muncul dalam website operator Turkish GSM.
Dilansir dari Australian Journal of Sustainable Business and
Society, Aang Koswara, Fiona Verity, Aat Ruchiat Nugraha, dan Syauqi
Lukman (2015) melakukan penelitian untuk menguji komunikasi CSR melalui
website perusahaan 140 SOE’s. Dari penelitian tersebut menghasilkan temuan
commit to user
menampilkan beberapa komunikasi mengenai aktivitas CSR dalam website perusahaan dan hal tersebut memiliki kolom atau bagian tersendiri dalam
website. Kolom tersebut diberi nama yang berbeda, seperti ‘sustainable development’, ‘sustainability’, dan ‘corporate social responsibility’. Selain
itu, sebanyak 33% perusahaan tidak menyediakan tempat untuk menginformasikan laporan tahunan mereka yang berisi tentang kegiatan CSR yang sudah dilakukan ke dalam website perusahaan.
Kristina Rintik Mutiara Palma dan Dr. Gregoria Arum Yudarwati dalam Jurnal Universitas Atma Jaya Yogyakarta, juga melakukan penelitian mengenai pengkomunikasian CSR dengan menunjuk website PT Bank Mandiri Persero Tbk sebagai objek penelitiannya. Hasil yang didapat dari penelitian tersebut yakni informasi CSR dikomunikasikan dalam bentuk laporan tahunan dan laporan tahunan PKBL yang diunggah ke website perusahaan dan terarsip dari tahun ke tahun. Selain itu, perusahaan juga membuat website yang memuat informasi secara mendalam dan komprehensif mengenai kegiatan CSR mereka dengan alamat www.csr.bankmandiri.co.id. Dari hasil penelitian secara keseluruhan, Bank Mandiri melakukan pengkomunikasian CSR untuk memenuhi kewajiban perusahaan sesuai dengan peraturan dan kebijakan yang berlaku. Pernyataan tersebut ditunjukkan oleh kecenderungan informasi yang dikomunikasikan berisi tentang pelaksanaan dan hasil program CSR.
Dilansir dari Jurnal Komunikasi Massa Universitas Sebelas Maret Surakarta, Andre Rahmanto (2010) melakukan sebuah penelitian mengenai
commit to user
strategi yang digunakan perusahaan untuk membangun image melalui komunikasi CSR melalui website perusahaan. Ada tiga perusahaan yang dipilih oleh Andre yakni PT Freeport Indonesia (PTFI), PT Inco, dan Newmont. Dari penelitian tersebut, diperoleh hasil bahwa kegiatan CSR yang dikomunikasikan melalui website masih terfokus pada pengembangan masyarakat dan donasi. Namun, komunikasi yang terbangun melalui website tersebut masih merupakan bentuk satu arah dimana perusahaan mendominasi wacana sehingga menyebabkan terjadinya hegemoni atau minimalisme ruang publik.
Dari beberapa penelitian yang sudah dilakukan dahulu, mengomunikasikan kegiatan CSR merupakan suatu hal yang cukup penting. Banyak media yang dapat digunakan untuk mengomunikasikan kegiatan-kegiatan tersebut, namun website menjadi salah satu media yang cukup banyak dipilih oleh beberapa perusahaan. Hal ini mungkin saja dikarenakan banyaknya kemudahan yang didapat dari penggunaan website sebagai salah satu media komunikasi CSR.
F. Kerangka Pemikiran
Public Relations atau PR merupakan satu divisi yang wajib
dimiliki oleh suatu perusahaan. Hal ini dikarenakan, seorang PR memiliki tugas yang cukup sentral bagi perusahaan tersebut. Salah satu tugas seorang PR yakni sebagai jembatan untuk berkomunikasi antara perusahaan dengan publik ataupun para pemangku kepentingan (stakeholder).
