PENGARUH DAYA TARIK EMOSIONAL IKLAN KOSMETIK TERHADAP NIAT MEMBELI MELALUI SIKAP TERHADAP IKLAN
DAN SIKAP TERHADAP MEREK PADA PEREMPUAN REMAJA AKHIR
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi
Program Studi Psikologi
Oleh :
Monika Dika Praba Novintasari
NIM : 089114025
PROGRAM STUDI PSIKOLOGI FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
iv
Kupersembahkan karya ini
kepada
Tuhan Yesus Kristus yang
maha segalanya dan kepada
orang tuaku yang selalu
menasehatiku
vi
PENGARUH DAYA TARIK EMOSIONAL IKLAN KOSMETIK TERHADAP NIAT MEMBELI MELALUI SIKAP TERHADAP IKLAN
DAN SIKAP TERHADAP MEREK PADA PEREMPUAN REMAJA AKHIR
Monika Dika Praba Novintasari
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk meneliti (1) pengaruh iklan kosmetik yang memiliki daya tarik emosional terhadap niat perempuan remaja akhir untuk membeli produk kosmetik melalui sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek (2) menguji peran sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek sebagai variabel mediator. Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini yaitu (1) ada perbedaan pengaruh daya tarik emosional iklan terhadap niat membeli. Daya tarik emosional positif akan memberikan pengaruh yang lebih besar daripada tanpa daya tarik emosional. Daya tarik emosional negatif akan memberikan pengaruh yang lebih kecil daripada tanpa daya tarik emosional. (2) sikap terhadap iklan dan merek merupakan variabel mediator antara daya tarik emosional iklan kosmetik terhadap niat membeli produk kosmetik. Subjek penelitian ini adalah mahasiswi angkatan 2011 Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma, yang termasuk dalam tahap perkembangan remaja akhir, berjumlah 81 orang. Bentuk penelitian ini adalah eksperimen dengan between subject design, sehingga masing-masing subjek hanya mendapatkan satu perlakuan. Data dianalisis menggunakan SEM dengan bantuan LISREL 8.8. Hasil analisis data untuk uji model III diterima. Hal ini menunjukkan bahwa ada pengaruh daya tarik emosional iklan terhadap niat membeli dan ada mediasi sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek yang tidak dominan. Selain itu, pada hasil analisis didapatkan Xpositif = 5.11 ; Xnegatif = 1.81 ; X non emsl =2.85.
Ini berarti daya tarik emosional positif memberikan pengaruh yang lebih besar daripada tanpa daya tarik emosional dan daya tarik emosional negatif memberikan pengaruh yang lebih kecil daripada tanpa daya tarik emosional.
vii
THE INFLUENCE OF EMOTIONAL APPEAL OF COSMETIC’S ADVERTISING ON BUYING INTENTION THROUGH ATITUDE TOWARD ADVERTISING AND ATTITUDE TOWARD BRAND IN LATE
FEMALE ADOLESCENT
Monika Dika Praba Novintasari
ABSTRACT
Current research is aimed to investigate (1) the effect of emotional appeal of cosmetic’s
advertising on buying intention in late female adolescent through attitude toward advertising and attitude toward brand, (2) to examine the role of attitude toward advertising and attitude toward brand as mediator variable. The proposed hypotheses were (1) there were differences of the effect
of emotional appeal of cosmetic’s advertising to buying intention in late female adolescent. A positive emotional appeal had a bigger effect than non emotional appeals. A negative emotional appeal had a smaller effect than non emotional appeals, and (2) Attitude toward advertising and attitude toward brand were mediators between emotional appeals of cosmetic’s advertising and buying intention. The subject of this research were first year students 2011 of psychology department in Sanata Dharma University, who were late female adolescent. The amount of subject were 81 people. This research used an experimental design called between subject designs, in that every subject only gets one treatment in one condition. The data was analyzed uses Structural Equation Modeling by LISREL 8.8. The results shown that model III was accepted. It means there
were effect of emotional appeal of cosmetic’s advertising on buying intention in late female
adolescent and also there were mediation of attitude toward advertising and attitude toward brand. Both were not considered as having dominant mediation. The result also shown that XPositive =
5.11 ; Xnegative = 1.81 ; X non emsl =2.85. It means that a positive emotional appeal has a bigger effect
than non emotional appeal, and a negative emotional appeal has a smaller effect than non emotional appeal.
ix
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat dan
karunianya sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini disusun
sebagai salah satu syarat yang harus saya penuhi untuk meraih gelar kesarjanaan
pada program studi Psikologi Universitas Sanata Dharma.
Begitu banyak hambatan yang saya temui selama proses penyelesaian
skripsi, Namun, semua itu dapat diatasi dengan bantuan, bimbingan dan dukungan
dari semua pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini saya ingin mengucapkan
terima kasih kepada
1. Ibu Dr. Christina Siwi Handayani sebagai Dekan Fakultas Psikologi
dan dosen pembimbing akademik yang telah mendukung pembuatan
skripsi ini, sehingga skripsi ini selesai tepat waktu.
2. Bpk. Agung Santoso,M.A. sebagai dosen pembimbing yang telah
memberikan arahan dan koreksi sehingga skripsi ini dapat
diselesaikan. Terima kasih pak, berkat bantuan bapak saya menjadi
sangat paham statistik.
3. Mbak Nanik dan Mas Gandung di sekretariat Fakultas Psikologi yang
telah membantu kelancaran dan proses administrasi skripsi saya.
4. Pak Y. Heri Widodo,M.Psi, ibu Sylvia CMYM.,M.Si dan ibu
Dr.Tjipto Susana,M.Si, selaku dosen yang mengajar angkatan 2011.
Terimah kasih pak dan bu atas izin -nya saya boleh masuk di kelas
x
5. Ibuku yang selalu rajin menanyakan “ Kapan selesainya”
6. Mas Ditra, teman dekat yang telah mensupport dan selalu ada untuk
saya disaat susah dan senang.
7. Skolastika “ terimakasih atas diskusi skripsi-nya walaupun kita
sama-sama pusing pasti bias dilalui “
8. Ines, Risa, Desy, Ade, Novie, Marjan “Terima kasih buat dukungan,
dan candaannya sehingga membuat saya tidak stress dalam
menghadapi skripsi”
9. Mas Nove dan Mbak Beta yang selalu ada ketika laptop saya error.
10.Mbak Sisca dan Tresia yang selalu menciptakan suasana kekeluargaan
di kos.
11.Mas Dandun yang selalu memberikan masukan terkait dana skripsi
12.Ave dan ozora ponakanku yang menjadi hiburan waktu saya sedang
stress
13.Teman-teman kos wisma goreti yang membuat suasan kos menjadi
nyaman untuk membuat skripsi
14.Teman-teman asisten grafis yang membuat saya tidak telalu stress
15.Semua pihak yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu yang telah
mendukung dalam proses pembuatan skripsi ini.
Saya sadar bahwa selama saya melakukan penelitian, banyak kesalahan
dan kelalaian yang telah saya perbuat. Oleh karena itu, saya mohon maaf yang
xi
mengharapkan kritik dan saran yang membangun demi perkembangan saya dalam
penelitian selanjutnya. Akhir kata, atas perhatian dan dukungannya, Saya ucapkan
terima kasih.
Yogyakarta, Juli 2012
xii DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ………. i
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING……….. ii
HALAMAN PENGESAHAN ………... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ……… iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ………..…… v
ABSTRAK ………. vi
ABSTRACT……… vii
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH………….. viii
KATA PENGANTAR ………... ix
DAFTAR ISI ………. xii
DAFTAR TABEL ……….. xvi
DAFTAR GAMBAR ………. xvii
DAFTAR LAMPIRAN ………. xviii
BAB I PENDAHULUAN ………. 1
A. LATAR BELAKANG MASALAH……….. 1
B. RUMUSAN MASALAH ………. 7
C. TUJUAN PENELITIAN ………. 7
D. MANFAAT PENELITIAN ………. 8
1. Manfaat Teoritis……….. 8
xiii
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ……… 9
A. NIAT MEMBELI PRODUK KOSMETIK………. 9
1. Pengertian Niat………….. ……….. 9
2. Pengertian Niat Membeli…….……….. 10
3. Niat Membeli sebagai Salah satu Tahap Pengambilan Keputusan untuk Membeli ……….. 11
4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Membeli………. 13
B. DAYA TARIK EMOSIONAL DALAM IKLAN KOSMETIK ….. 15
1. Pengertian Daya Tarik Iklan ……… 15
2. Jenis-jenis Daya Tarik Iklan …...……….……… 16
3. Daya Tarik Emosional dalam iklan ……….. 17
4. Persyaratan Iklan akan Memiliki Daya Tarik Emosional yang Kuat ……….. 19
C. SIKAP TERHADAP IKLAN DAN SIKAP TERHADAP MEREK 23
1. Pengertian Sikap ……… ………... 23
2. Komponen Sikap ……….…………... 24
3. Pengertian Sikap terhadap Iklan dan Sikap terhadap Merek…… 25
4. Aspek Sikap terhadap Iklan dan Sikap terhadap Merek……….. 26
5. Faktor yang Mempengaruhi Sikap terhadap Iklan dan Merek………... 27
D. PERKEMBANGAN MASA REMAJA AKHIR PEREMPUAN … 29 1. Pengertian dan Batasan Masa Remaja akhir ……….. 29
xiv
a. Perkembangan Emosi………. 31
b. Perkembangan Kognitif ………. 31
E. DINAMIKA PENGARUH DAYA TARIK EMOSIONAL IKLAN KOSMETIK TERHADAP NIAT MEMBELI KOSMETIK MELALUI SIKAP IKLAN DAN SIKAP TERHADAP MEREK PADA PEREMPUAN REMAJA AKHIR ………. 31
F. HIPOTESIS……… 35
BAB III METODOLOGI PENELITIAN……….. 37
A. JENIS PENELITIAN ……… 37
B. VARIABEL PENELITIAN ………. 37
C. DEFINISI OPERASIONAL ……… 38
D. SUBJEK PENELITIAN ……….. 39
E. PROSEDUR PENELITIAN ……… 40
F. INSTRUMEN PENELITIAN .……… 46
G. VALIDITAS ……… 54
H. METODE ANALISIS DATA ………. 54
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN……….. 58
A. PERSIAPAN PENELITIAN ……… 58
1. Persiapan Alat Eksperimen ……….. 58
2. Perizinan ……….. 60
3. Persiapan Ruang Eksperimen ……….. 62
4. Persiapan Subjek Penelitian ……… 62
xv
B. PELAKSANAAN PENELITIAN ……… 64
1. Manipulation Check/ manipulasi variabel bebas……… 64
2. Try outPenelitian ………..………. 67
3. Pelaksanaan Penelitian Eksperimen ……… 69
C. DESKRIPSI SUBJEK PENELITIAN ……… 71
D. DESKRIPSI DATA PENELITIAN ……… 71
E. HASIL PENELITIAN ……… 72
F. PEMBAHASAN ………...……….. 77
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ……….. 85
A. KESIMPULAN ……… 85
B. SARAN ……… 85
DAFTAR PUSTAKA ……….. 87
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel 1 : Distribusi item skala sikap terhadap iklan …………. ………. 48
Tabel 2 : Distribusi item skala sikap terhadap merek ……... 50
Tabel 3 : Goodness of fit index ……….. 57
Tabel 4 : Jadwal pelaksanaan penelitian ……… ……..……..……… 63
Tabel 5 : Hasil perhitungan seleksi iklan media cetak…………..………….. 66
Tabel 6 : Hasil analisis reliabilitas skala ... …………...……….. 69
Tabel 7 : Deskripsi subjek penelitian…………..……… 71
Tabel 8 : Deskripsi data penelitian ………...………. 72
Tabel 9 : Hasil pengujian kelayakan structural equation modelling model I. 73
Tabel10: Hasil pengujian kelayakan structuralequation modelling model II. 74
xvii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 : The dual-mediation hypothesis (Hoyer & Maclniss,2008) …… 28
Gambar 2 : Bagan pemikiran dinamika pengaruh daya tarik emosional iklan kosmetik terhadap niat membeli kosmetik pada perempuan remaja akhir………. 34
Gambar 3 : Kerangka penelitian ……….. 36
Gambar 4 : Prosedur pelaksanaan eksperimen ………. 40
Gambar 5 : Skema prosedur pilot study……… 44
Gambar 6 : Skala niat membeli ……… 46
Gambar 7 : Model I………... 55
Gambar 8 : Model II………. 56
Gambar 9 : Model III……… 57
xviii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A. Skala CASC ……… 94
Lampiran B. Skala Penelitian ……… 106
Lampiran C. Reliabilitas ……… 113
Lampiran D.Hasil penelitian ………... 122
Lampiran E. Hasil Uji Model ……… 125
Lampiran F. Iklan yang gugur ……….. 150
1 BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Meningkatnya perdagangan bebas beberapa akhir tahun ini,
menyebabkan banyak bermunculan berbagai macam produk baru. Salah
satunya produk kosmetik. Hal ini dapat dilihat dari hasil survei Nielsen
Indonesia tahun 2010 yang menunjukkan bahwa produk kosmetik yang
beredar di Indonesia di tahun 2010 mengalami peningkatan sebesar 20 % dari
jumlah produk kosmetik sebelumnya ditahun 2009 (“Produk Premium dan
Fast Moving Goods”, 2010). Munculnya produk-produk baru kosmetik ini,
mendorong para pemasar untuk membuat strategi yang paling efektif dalam
mempertahankan konsumen yang sudah mereka miliki dan secara aktif
berusaha mendapatkan konsumen baru yang potensial. Strategi ini dilakukan
para pemasar melalui berbagai macam promosi salah satunya melalui iklan
(Peter & Olson,2000). Iklan dinilai paling efektif dalam memasarkan produk
kosmetik (Kotler, 2000).
Iklan kosmetik yang efektif adalah iklan yang mampu menarik
perhatian dan mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produk
kosmetik yang diiklankan serta mampu menciptakan loyalitas konsumen
(Hoyer & Maclnnis, 2008). Hal ini diperkuat dengan adanya fakta bahwa
tampil cantik seperti model iklan yang ditampilkan dan berusaha
membuktikan pesan yang tersirat dalam iklan (Khan, 2006).
Iklan merupakan salah satu kegiatan promosi yang bertujuan untuk
menyampaikan dan menawarkan produk, ide atau jasa kepada konsumen.
Iklan diharapkan mampu meraih konsumen untuk membeli suatu produk,
dengan mempengaruhi afeksi, kognisi dan konasi konsumen (Kotler,2000;
Peter & Olson,2000).
Media yang digunakan iklan juga bermacam-macam, salah satunya
yaitu media cetak seperti majalah dan koran. Iklan media cetak umumnya
memiliki keunggulan pada isi dan fisiknya yang menumbuhkan keakraban
dengan pembaca dan melepaskan beban pikiran. Pembaca bisa membaca
secara berulang dan di mana saja. Pesan iklan juga bersifat kekal karena
tercetak sehingga tidak menuntut keterikatan waktu konsumen untuk
membacanya. Iklan pada media ini juga sesuai dengan segmen yang akan
disasar, karena media cetak memiliki segmen konsumen yang jelas dan
spesifik (Brotoharsojo,2000).
Iklan yang menarik pada media cetak tak lepas dari pemilihan daya
tarik iklan yang digunakan. Daya tarik iklan merupakan usaha kreatif yang
dilakukan oleh pemasar untuk memotivasi dan mempengaruhi konsumen
melalui iklan yang menarik perhatian konsumen (Gilson & Berkman,1990).
Daya tarik iklan digunakan untuk mempengaruhi persepsi, sikap dan niat
mendukung produk, tergantung dari sikap konsumen terhadap iklan itu
sendiri (Engel,1994).
Ada beberapa tipe daya tarik iklan yang biasa digunakan dalam iklan,
di antaranya yaitu daya tarik komparatif, rasional dan emosional (Schiffman
& Kanukk, 2007 ; Shimp,2007 ). Iklan yang memiliki daya tarik komparatif
merupakan iklan yang berusaha untuk mempengaruhi persepsi konsumen
dengan membandingkan produknya dengan produk kompetitor lain
(Shimp,2007 ; Blech & Blech ; 2003). Iklan yang memiliki daya tarik
rasional merupakan iklan yang berusaha untuk mempengaruhi persepsi dan
pengetahuan konsumen tentang produk dengan memberikan informasi
tentang produk, sedangkan iklan yang memiliki daya tarik emosional adalah
iklan yang berusaha mempengaruhi persepsi konsumen tentang ciri
emosional dan simbolis suatu produk dengan menghasilkan respon afektif
(Engel dkk,1994; Harris & Moore ,1996). Iklan dengan daya tarik emosional
lebih menampilkan kebutuhan psikologis daripada kebutuhan akan manfaat
dari produk. Kebutuhan psikologis misalnya kebutuhan untuk dicintai dan
mencintai, kebutuhan untuk dihormati dan dihargai. (Gilson dan Berkman,
1990).
Daya tarik emosional iklan lebih cocok digunakan untuk memasarkan
produk pada perempuan daripada laki-laki karena kemampuan laki-laki
dalam menangkap pesan non verbal kurang baik dan laki-laki cenderung
lebih rasional dalam menangkap pesan (Darley & Smith, 1995). Selain itu,
keterlibatan yang rendah seperti kosmetik dan perhiasan (Zaichkowsky,1987
; Belch & Belch, 2001).
Daya tarik emosional iklan mampu mempengaruhi sikap dan persepsi
konsumen terhadap produk dan iklan (Shiffman & Kanuk, 2007). Ketika
konsumen melihat iklan yang mengandung daya tarik emosional, konsumen
akan tertarik dan memiliki sikap positif terhadap iklan maupun merek. Hal
tersebut mampu membangkitkan niat konsumen untuk membeli produk dan
pada akhirnya mengadakan pembelian terhadap produk yang diiklankan.
Daya tarik emosional iklan terdiri dari dua jenis yaitu daya tarik
emosional positif dan daya tarik emosional negatif. Daya tarik emosional
positif menggunakan pesan atau unsur emosi positif seperti rasa humor, cinta,
bangga dan kesenangan, sedangkan daya tarik emosional negatif
menggunakan unsur-unsur emosi negatif seperti rasa bersalah, malu dan
ketakutan (Kotler, 2000 ; Hoyer & Maclnnis, 2008).
Berbagai penelitian mengenai daya tarik emosional iklan sudah
banyak dilakukan, namun hasilnya tidak konsisten. Seperti penelitian yang
dilakukan oleh Harris dan Moore (1996) yang menyatakan bahwa daya tarik
emosional positif lebih efektif daripada penggunaan daya tarik emosional
negatif. Beberapa peneliti lain mengungkapkan bahwa daya tarik emosional
negatif lebih efektif pada produk kosmetik, dengan segmen perempuan
daripada daya tarik emosional positif (Zaichkowsky,1987; Yoon & Homer,
1992). Hal ini dikarenakan perasaan negatif individu mampu memberikan
Beberapa peneliti lain mengungkapkan bahwa daya tarik emosional
negatif justru berpengaruh negatif terhadap niat membeli. Hal ini dikarenakan
daya tarik tersebut membuat konsumen merasa cemas secara berlebihan dan
menyebabkan konsumen enggan untuk memakai produk yang diiklankan
(Chaudhuri, 2006; Haris & Moore, 1996).
Ketidakkonsistenan hasil penelitian tersebut diduga disebabkan oleh
beberapa faktor di antaranya iklan yang digunakan hanya menggunakan satu
produk dari merek tertentu saja (Yoon & Homer, 1992 ; Harris &
Moore,1996). Selain itu faktor keterlibatan produk (product involvement)
tidak dikontrol dalam penelitian (Maclnnis & Chagjo, 2005) sedangkan faktor
yang paling penting adalah penelitian tersebut tidak mempertimbangkan sikap
terhadap iklan dan sikap terhadap merek yang berperan penting sebagai
mediasi antara iklan dengan niat membeli (Harris & Moore, 1996;
Zaichkowzky, 1987 ; Thaivanich dkk, 2001).
Sikap terhadap iklan merupakan respon konsumen mengenai iklan
terkait suka atau tidak suka terhadap iklan, sedangkan sikap terhadap merek
merupakan penilaian konsumen terhadap produk atau merek terkait baik atau
buruk, suka atau tidak suka terhadap produk yang diiklankan. Ketika
konsumen menyukai iklan mereka akan mentransfer perasaan positif dari
iklan ke produk atau merek yang diiklankan sehingga proses ini dapat
mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk ( Ramanathan dalam
Secara tidak langsung, daya tarik iklan akan mempengaruhi niat beli
konsumen melalui sikap terhadap iklan (attitude toward the ad) dan sikap
terhadap merek ( attitude toward the brand)(Maclnnis & Chagjo, 2005).
Kemampuan daya tarik iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung
produk atau merek, tergantung dari sikap konsumen terhadap iklan itu
sendiri (Engel, 1995). Ketika konsumen ditunjukkan daya tarik emosional
iklan, konsumen akan merespon dan sikap akan terbentuk Sikap positif
konsumen terhadap iklan akan berpengaruh positif pula pada merek produk
dan mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk yang diiklankan
(Chauduri,2006 ; Hoyer & Maclnnis, 2008). Oleh karena itu, sikap
konsumen terhadap iklan dan merek berpengaruh terhadap niat membeli.
Penelitian ini akan menguji pengaruh daya tarik emosional iklan
terhadap niat membeli dengan memperhatikan sikap terhadap merek dan
sikap terhadap iklan sebagai variabel mediator. Selain itu, penelitian ini juga
mengontrol keterlibatan produk dengan menggunakan iklan produk
kosmetik sebagai produk yang memiliki keterlibatan rendah dan segmen dari
produk yaitu perempuan, dikarenakan perempuan lebih emosional daripada
laki-laki. Selain itu, iklan produk kosmetik yang digunakan lebih dari satu
produk dari merek yang berbeda.
Penelitian ini akan mengambil subjek perempuan ditahap
perkembangan remaja akhir. Hal ini dikarenakan sebagian besar produk
kosmetik ditujukan pada perempuan terlebih perempuan remaja akhir yang
perempuan remaja akhir juga cenderung untuk membeli produk kosmetik
yang ditawarkan karena pada masa ini kecantikan dan daya tarik fisik sangat
penting untuk memperoleh dukungan sosial, popularitas, pemilihan teman
hidup, dan karir ( Hurlock, 2000).
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan tersebut,maka
rumusan masalah dari penelitian ini yaitu :
1. Apakah ada pengaruh iklan kosmetik yang memiliki daya tarik
emosional terhadap niat perempuan remaja akhir untuk membeli produk
iklan melalui sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek?
2. Apakah sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek merupakan
variabel mediator antara daya tarik emosional iklan dengan niat
membeli?
C. TUJUAN PENELITIAN
1. Mengetahui pengaruh iklan kosmetik yang memiliki daya tarik emosional
terhadap niat perempuan remaja akhir untuk membeli produk kosmetik
melalui sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek
2. Menguji peran sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek sebagai
D. MANFAAT PENELITIAN
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini dapat memberikan sumbangan informasi mengenai
daya tarik iklan yang efektif khususnya pada perempuan remaja akhir
pada bidang psikologi konsumen. Selain itu penelitian ini juga
memberikan informasi mengenai peran sikap terhadap variabel mediasi.
2. Manfaat Praktis
Bagi pemasar, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat membantu
para pemasar kosmetik yang menggunakan daya tarik emosional iklan
untuk mengevaluasi dampak dari penggunaan daya tarik emosional
9 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. NIAT MEMBELI PRODUK KOSMETIK
Dalam mendefinisikan niat membeli, para ahli biasanya memisahkan
pengertian niat dan pengertian membeli terlebih dahulu, baru kemudian
menggabungkan definisi niat dan membeli menjadi satu (Peter & Olson,2000
; Sheth,1999 ; Sollomon,2006). Oleh karena itu, peneliti membahas
pengertian niat dan pengertian membeli terlebih dahulu
1. Pengertian Niat
Niat berarti (1) tujuan suatu perbuatan, (2) kehendak akan
melakukan sesuatu, (3) janji untuk melakukan sesuatu jika cita-cita atau
harapan terkabul (Poerwadarminta,1991). Niat juga didefinisikan sebagai
kemungkinan subjektif individu yang memiliki tujuan untuk melakukan
sesuatu (Sheth,1999 ; Engel, 1994).
Pengertian niat tersebut sedikit berbeda dengan pendapat yang
dikemukakan oleh Bandura ( dalam Puspita, 2001) yang menyatakan
bahwa niat merupakan kebulatan tekad untuk melakukan aktivitas yang
dipengaruhi oleh komponen kognitif. Pendapat tersebut didukung oleh
teori pembentukan tingkah laku pada manusia yang didasarkan atas
hubungan timbal balik antara keyakinan (belief), sikap (attitude), dan
pendapat dan pandangan individu terhadap suatu objek. Sikap termasuk
aspek afektif yang mangarah pada perasaan terhadap objek yang telah
dievaluasi, sedangkan intensi merupakan aspek konatif yang
menunjukkan niat seseorang dalam bertindak ketika berhadapan langsung
dengan objek. (Fishbein & Ajzen ,1975).
Niat juga sering diartikan sebagai minat oleh beberapa ahli
(Swasta, 2000 ; Kasali, 1993). Padahal niat berasal dari kata intention
dan minat berasal dari kata interest. Arti dari masing-masing istilah
sangat berbeda yaitu intention merupakan intensi atau kehendak,
sedangkan interest merupakan perhatian. Dari dua istilah tersebut, niat
yang paling sering digunakan untuk memprediksi perilaku membeli
( buying / purchase intention) (Mowen, 1990 ; Cacciopo &Petty,1987;
Sicilia, 2004).
Besarnya kemungkinan terjadinya suatu perilaku dapat diprediksi
melalui niat seseorang untuk melakukan perilaku tertentu. Dengan kata
lain, tindakan atau perilaku seseorang ditentukan oleh seberapa besar
niatnya (Fishbein & Ajzen, 1975; Sheth, 1999; Engel, 1994).
Maka dapat disimpulkan bahwa niat merupakan kehendak
individu untuk melakukan sesuatu yang dipengaruhi oleh komponen
kognitif dan afektif.
2. Pengertian Niat Membeli
Beberapa ahli mengemukakan mengenai pengertian membeli
oleh individu (Dharmanesta, 1999; Kertaya, 2006; Poerwodarminata,
1991). Perilaku membeli ini dilakukan setelah seseorang melakukan
beberapa tahap pengambilan keputusan.
Berdasarkan pengertian niat dan membeli di atas maka dapat
disimpulkan bahwa niat membeli adalah kehendak individu untuk
melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan sebelum keputusan
membeli benar-benar dilakukan.
3. Niat Membeli sebagai Salah Satu Tahap Pengambilan Keputusan untuk Membeli
Niat membeli muncul melalui proses pengambilan keputusan
untuk membeli. Ada beberapa tahap pengambilan keputusan membeli
yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi dan evaluasi alternatif.
Tahap-tahap tersebut ada di setiap teori yang dikemukakan oleh beberapa
ahli (Shifman & Kanuk ,2007; Kotler, 2000). Namun demikian,
tahapan-tahapan tersebut mengalami modifikasi seperti penambahan pemilihan
produk sebagai tahap keempat (Solomon, 2006) dan evaluasi setelah
pembelian produk sebagai tahap kelima dalam proses pengambilan
keputusan (Hoyer, 2008). Tahap-tahap pengambilan keputusan tersebut
adalah :
a. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan terjadi ketika seseorang merasakan
adanya perbedaan antara kenyataan dirinya dengan keinginan
Kebutuhan konsumen tersebut muncul dari faktor internal dan
eksternal. Informasi mengenai suatu produk, kondisi ekononi,
periklanan, dan budaya merupakan faktor yang berasal dari luar
individu. Sedangkan faktor internal seperti motivasi, sikap dan
karakteristik pribadi dapat pula mempengaruhi keputusan
pembelian seseorang.
b. Pencarian informasi
Proses pencarian informasi merupakan proses yang
dilakukan oleh konsumen dalam mencari data-data/ informasi yang
mendukung untuk membuat keputusan yang layak. Proses ini
dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang harus
dipenuhi dengan mengkonsumsi barang atau membeli produk.
Sumber informasi dapat dibedakan menjadi dua yaitu internal dan
eksternal. Internal meliputi persepsi dan memory, sedangkan
sumber eksternal meliputi media, pengalaman, interpersonal,
agen/pedagang.
c. Evaluasi Alternatif
Konsumen merespon informasi yang telah didadapatkan
lalu mengevaluasi merek mana yang paling sesuai dengan
kebutuhannya dan membuat penilaian akhir.
d. Pemilihan Produk / Keputusan Membeli
Konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang
e. Evaluasi Pasca Pembelian Produk
Setelah membeli produk, konsumen mengalami tingkat
kepuasan maupun ketidakpuasan tertentu. Jika konsumen merasa
puas terhadap produk tersebut, maka konsumen akan melakukan
pembelian ulang.
Maka dapat disimpulkan bahwa tahap-tahap pengambilan
keputusan terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, pemilihan produk dan evaluasi pasca
pembelian produk.
4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Membeli
Beberapa ahli mengemukakan niat membeli dipengaruhi oleh
Faktor internal (psikologis) dan faktor eksternal (sosial budaya, dan
pribadi/ demografi) (Kotler, 2000; Hoyer & Maclnnis, 2008; Sollomon,
2006).
a. Faktor Internal
Yaitu faktor yang berpengaruh terhadap cara konsumen
mengambil keputusan. Faktor internal ini merupakan psikologis
konsumen seperti motivasi, persepsi, kepribadian dan sikap dalam diri
individu terhadap objek sikap. Sikap individu terhadap objek meliputi
dua hal dua hal yaitu sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek.
Faktor ini digunakan oleh pemasar, khususnya untuk mempengaruhi
b. Faktor Eksternal
Faktor eksternal mempengaruhi pengenalan konsumen
terhadap kebutuhan atas produk melalui usaha para pemasar dan sosial
budaya. Hal tersebut merupakan masukan yang dapat mempengaruhi
apa yang akan dibeli dan bagaimana mereka menggunakan produk
yang mereka beli. Adapun faktor eksternal meliputi :
1) Sosial budaya
Sosial budaya merupakan faktor yang paling luas
mempengaruhi perilaku konsumen. Seperti keluarga, sub
budaya konsumen dan kelas sosial. Ketika membeli suatu
barang, konsumen biasanya akan melihat apakah produk yang
akan dibeli sesuai dengan kelas sosialnya atau tidak. Orang
yang prestise-nya tinggi atau berasal dari keluarga dengan
status sosial menengah keatas biasanya akan cenderung
membeli produk-produk yang bermerek.
2) Pribadi atau demografis
Usia, pekerjaan dan jenis kelamin mempengaruhi
seseorang dalam membeli atau memilih produk. Perempuan
akan cenderung memilih produk feminism, sedangkan laki-laki
3) Usaha para pemasar
Usaha para pemasar ini bertujuan untuk memberikan
informasi dan membujuk konsumen untuk membeli dan
menggunakan produknya. Usaha pemasar dilakukan dengan
menggunakan bauran pemasaran khusus yang terdiri dari
produk itu sendiri (kemasan dan ukuran), iklan di media
massa, pemasaran langsung, penjualan personal dan usaha
promosi lainya.
Dari penjelasan di atas mengenai faktor-faktor yang
mempengaruhi niat membeli, maka dapat disimpulkan bahwa faktor
internal (kepribadian, persepsi, dan sikap konsumen terhadap iklan
dan merek) dan faktor eksternal (demografis, sosial budaya dan usaha
pemasar) akan mempengaruhi niat membeli individu dalam membeli
suatu produk. Pada penelitian ini, variabel yang akan dikontrol yaitu
faktor demografis. Sedangkan faktor yang tidak dikontrol yaitu sosial
budaya dan kepribadian konsumen.
B. DAYA TARIK EMOSIONAL DALAM IKLAN KOSMETIK
1. Pengertian Daya Tarik Iklan
Daya tarik iklan merupakan usaha kreatif yang dilakukan oleh
yang menarik perhatian konsumen (Gilson & Berman, 1990). Daya tarik
iklan juga digunakan untuk mempengaruhi persepsi, sikap dan niat
membeli konsumen. Selain itu, daya tarik iklan juga didefinisikan
sebagai ide atau gagasan mendasar tentang suatu produk yang
disampaikan melalui iklan yang bertujuan untuk menarik perhatian dan
memunculkan respon tertentu dari konsumen (Blech & Blech, 2003).
Maka dapat disimpulkan bahwa daya tarik iklan merupakan usaha
kreatif untuk memasarkan suatu produk melalui iklan dengan tujuan
untuk menarik perhatian dan memunculkan respon tertentu dari
konsumen.
2. Jenis-jenis Daya Tarik Iklan
a. Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional merupakan usaha untuk mempengaruhi
persepsi konsumen tentang ciri emosional dan simbolis suatu produk
dengan menghasilkan respon afektif (Engel dkk,1994; Moore &
Harris, 1996). Iklan dengan daya tarik emosional lebih menampilkan
kebutuhan psikologis daripada kebutuhan akan manfaat dari produk
(Gilson dan Berkman, 1990).
b. Daya Tarik Rasional
Daya tarik rasional merupakan usaha untuk mempengaruhi
persepsi dan pengetahuan konsumen tentang produk dengan
juga lebih memfokuskan pada manfaat dan kegunaan produk.
Biasanya terdapat argumen dari para ahli atau konsumen yang telah
mendapatkan manfaat dari produk yang diiklankan (Engel dkk,1994;
Moore & Harris,1996).
c. Daya Tarik Komparatif
Daya tarik komparatif merupakan usaha untuk
mempengaruhi persepsi konsumen dengan membandingkan
produknya dengan produk merek kompetitor lain dan mejelaskan
bahwa produk yang diiklankan lebih baik daripada produk merek
lain (Shimp, 2007; Blech & Blech, 2003).
Jadi, daya tarik iklan dibagi menjadi 3 jenis yaitu daya tarik
emosional ialah usaha untuk mempengaruhi emosi konsumen, daya tarik
rasional ialah usaha untuk mempengaruhi persepsi konsumen dengan
memberikan informasi produk dan daya tarik komparatif yang berusaha
mempengaruhi konsumen dengan membandingkan produknya dengan
produk lain.
3. Daya Tarik Emosional dalam Iklan
Daya tarik emosional dalam iklan dibagi menjadi dua tipe yaitu
daya tarik emosional positif dan daya tarik emosional negatif.
a. Daya Tarik Emosional Positif
Daya tarik ini menggunakan pesan atau unsur emosi positif
seperti rasa humor, cinta, bangga, dan kesenangan. Daya tarik
produk yang ditawarkan (Hoyer & Maclnnis, 2008). Usaha yang
dilakukan oleh para pemasar untuk menimbulkan daya tarik
emosional biasanya menggunakan musik dan tampilan visual melalui
media televisi. Sementara itu, penggunaan endorser atau model
iklan, dan pesan iklan (headline) digunakan di media cetak.
Daya tarik ini dimaksudkan supaya perasaan atau emosi
positif yang ditimbulkan dari iklan akan ditransfer ke produk atau
merek pada iklan. Selain itu, emosi positif yang diciptakan oleh iklan
akan menunjukkan efek baik pada merek yang diiklankan (Belch &
Belch; 2003).
b. Daya Tarik Emosional Negatif
Daya tarik ini menggunakan unsur-unsur emosi negatif
seperti rasa bersalah, malu dan ketakutan (Kotler, 2000; Hoyer &
Maclnnis, 2008). Daya tarik emosional negatif dimaksudkan untuk
menciptakan kecemasan mengenai apa yang terjadi ketika konsumen
tidak memakai atau membeli produk yang ditawarkan dalam iklan.
Penggunaan daya tarik emosional negatif ini bisa dilakukan melalui
endorser atau model iklan maupun pesan yang tertera dalam iklan.
Daya tarik ini juga menggambarkan masalah atau konflik
yang dihadapi oleh konsumen dalam kehidupan sehari-hari. Hal ini
teratasi atau dihindari dengan menggunakan produk yang diiklankan
(Blech & Blech, 2003)
Namun dari beberapa penelitian (Harris & Moore, 2008 ;
Caudhuri, 2006) daya tarik emosional negatif akan membuat
konsumen merasa cemas secara berlebihan sehingga membuat
konsumen cenderung tidak menyukai iklan maupun produk yang
ditawarkan. Hal ini juga berdampak pada niat membeli konsumen
yang akan cenderung turun.
Maka dapat disimpulkan bahwa daya tarik emosional dibagi
menjadi dua tipe yaitu daya tarik emosional positif seperti rasa humor,
cinta, bangga, dan kesenangan serta daya tarik emosional negatif seperti
rasa bersalah, malu dan ketakutan. Daya tarik emosional negatif
berpengaruh negatif pada sikap terhadap iklan, merek dan niat membeli.
4. Persyaratan Iklan akan Memiliki Daya Tarik Emosional yang Kuat
a. Sumber Komunikasi / Endoser
Aspek pertama yaitu daya tarik atau attractive sumber. Sumber
atau endoser yang menarik merupakan daya tarik yang penting bagi
konsumen yang memiliki keterlibatan secara emosional yang tinggi.
Daya tarik sumber ini mampu menimbulkan sikap yang
menguntungkan jika sumber secara fisik menarik, menyenangkan dan
terkenal. Daya tarik harus disesuaikan dengan produk yang akan
ditawarkan. Seperti sumber atau model yang menarik, cantik dan
kecantikan. Daya tarik sumber yang relevan akan meningkatkan
sikap konsumen terhadap iklan, sedangkan sumber yang menarik
tetapi tidak relevan akan membingungkan konsumen dari pesan yang
disampaikan (Hoyer & Maclnnis, 2008 ).
Aspek kedua yaitu similarity / kesamaan. Aspek ini
menunjukkan derajat kecocokan antara konsumen yang disasar
dengan endorser/ model iklan. Kecocokan tersebut meliputi umur
dan jenis kelamin.
b. Ilustrasi atau Gambar dalam Iklan
Ilustrasi yang mengandung daya tarik emosional positif
menggambarkan suatu suasana kebersamaan teman/sahabat, suami
istri, suasana percintaan yang romantis dan menyenangkan antara
dua sejoli. Selain itu ilustrasi emosi positif juga bisa digambarkan
dengan seseorang yang tertawa lepas penuh suka cita.
Ilustrasi yang mengandung daya tarik emosional negatif
menggambarkan suasana yang mencemaskan atau mengkhawatirkan
mengenai permasalahan yang dialami oleh orang dalam kehidupan
sehari-hari (Liliweri,1992).
c. Pesan
Emosi yang dimunculkan dalam pesan iklan diantaranya
yaitu emosi positif maupun emosi negatif. Emosi positif seperti
cinta, kesenangan dan kenyamanan dimaksudkan untuk menarik
dapat menggambarkan situasi dengan mengekspresikan emosi positif
dengan harapan, konsumen akan mengalami sendiri pengalaman
terhadap emosi positif tersebut (Hoyer & Maclnnis, 2008; Sollomon,
2006).
Pesan dengan emosi negatif seperti kemarahan, kegagalan,
dan rasa malu dimaksudkan untuk menciptakan kecemasan ketika
konsumen tidak menggunakan produk yang ditawarkan. Selain itu,
pesan dengan emosi negatif juga memunculkan konflik atau masalah
yang dihadapi oleh konsumen di kehidupan sehari-hari. Hal ini
dimaksudkan supaya masalah atau konflik yang muncul dapat
teratasi atau dihindari dengan menggunakan produk yang diiklankan
(Belch & Belch, 2003). Pesan yang mengandung daya tarik
emosional ini akan lebih efektif pada produk yang memiliki nilai
simbolis yang tinggi seperti perhiasan, kosmetik dan mobil
(Zaichkowsky, 1987). Beberapa aspek pesan iklan yang sering
digunakan dalam riset pasar yaitu sebagai berikut ( Lamb, 2000;
Kotler, 2000).
1). Meaningfull
Pesan iklan harus mampu menunjukkan manfaat-manfaat
yang membuat produk lebih diinginkan atau lebih menarik bagi
konsumen.
2) Distinctive / Unik
Sejenis lainya. Pesan iklan juga memiliki sifat khas dari pesan
merek lain seperti “ Wajahmu Mengalihkan Duniaku”. Pesan
yang unik mengandung unsur emosi baik emosi negatif maupun
positif.
3) Believable
yaitu daya tarik sumber maupun pesan iklan dapat
dipercaya. Dengan daya tarik ini konsumen percaya bahwa
produk yang diiklankan akan memberikan manfaat seperti yang
dijanjikan dalam pesan iklan.
Daya tarik emosional iklan dapat diukur menggunakan skala
CASC (Communication Analytic dan Syncretic Cognitions). Skala ini
mengukur respon emosional dan respon rasional terhadap iklan. Skala
CASC berasal dari theory triunebrain yang dikemukakan oleh MacLean.
Teori ini mengungkapkan bahwa affect yang dihasilkan bersumber dari
bagian-bagian otak manusia. Skala ini terdiri dari 4 aspek. Satu aspek
mengukur respon rasional yang terdiri dari 4 item dan 3 aspek lain
mengukur respon emosional (emosi positif, emosi negatif dan reptilian)
yang masing-masing terdiri dari 4 item (Chaudhuri, 2006).
Skala yang digunakan dalam penelitian ini hanya terdiri dari dua
aspek saja, disesuaikan dengan emosi yang akan diukur yaitu emosi
positif dan emosi negatif. Emosi positif meliputi perasaan senang,
bangga, pengharapan dan keterikatan, sedangkan perasaan negatif
Item-item skala ini sudah divalidasi dalam dua penelitian yang
berbeda. Penelitian pertama menggunakan individu sebagai unit analisis,
dan penelitian kedua menggunakan iklan sebanyak 240 buah sebagai unit
analisis. Validitas skala ini juga telah diujikan pada pengukuran
efektivitas iklan. Oleh karena itu, skala CASC ini juga dapat digunakan
untuk mengukur macam-macam strategi iklan yang menggunakan daya
tarik tertentu. Selain itu, reliabilitas skala ini direplikasi pada subjek yang
berbeda dan pada iklan serta media yang berbeda pula (Chaudhuri,2006).
Maka dapat diambil kesimpulan syarat iklan yang memiliki daya
tarik emosional yang kuat yaitu memiliki sumber atau endorser yang
memiliki daya tarik dan similarity. Selain itu ilustrasi atau gambar dalam
iklan juga harus mendukung serta pesan iklan harus meaningfull ,unik
dan believable. Daya tarik emosional iklan juga dapat diukur
menggunakan skala CASC.
C. SIKAP TERHADAP IKLAN DAN SIKAP TERHADAP MEREK 1. Pengertian Sikap
Sikap didefinisikan sebagai bentuk evaluasi yang menyeluruh
atau reaksi perasaan terhadap objek, masalah, orang maupun tindakan
(Hoyer & Maclnnis, 2008 ; Berkowitz dalam Azwar, 1995). Sikap juga
didefinisikan sebagai kecenderungan yang telah dipelajari seseorang
(favorable) atau tidak menyenangkan (unfavorable) terhadap suatu objek
tertentu (Shiffman & Kannuk, 2007).
Beberapa ahli biasanya menambahkan pengertian sikap
merupakan kombinasi reaksi kognitif, afektif dan konatif terhadap suatu
objek tertentu (Sollomon dkk,2009 ; Brehn & Kassin dalam Azwar
1995). Pengertian sikap tersebut sedikit berbeda dengan pengertian yang
diungkapkan oleh Peter & Olson (2000), Fishbhein & Ajzen (1975),
Petty & Cacioppo (1987) yang mengungkapkan sikap sebagai afek atau
penilaian positif - negatif terhadap suatu objek. Definisi sikap sebagai
afek atau penilaian positif negatif tersebut hanya membatasi sikap pada
aspek afektif saja.
Maka dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan evaluasi yang
menyeluruh terhadap objek tertentu terkait suka (favorable) atau tidak
suka (unfavorable) yang terdiri dari aspek kognitif, afektif maupun
konatif.
2. Komponen Sikap
Sikap terdiri dari 3 komponen yaitu komponen kognitif, afeksi
dan konasi / perilaku.
a. Komponen Kognitif
Komponen kognitif merupakan kognisi konsumen yang terdiri
dari pengenalan, pemahaman dan kepercayaan kosumen terhadap
objek sikap (Mothersbaugh, 2010). Komponen ini dapat diperoleh dari
informasi yang terkait dari beberapa sumber (iklan, internet dan teman
yang dipercaya).
b. Komponen Afektif
Komponen afektif merupakan perasaan atau reaksi emosi
konsumen terhadap objek sikap (Mothersbaugh, 2010 ; Shifman &
Kannuk, 2007). Komponen afektif ini sering dianggap komponen
yang sangat evaluatif sifatnya yaitu mencakup evaluasi langsung dan
menyeluruh (seperti penilaian terhadap objek sikap yang
meyenangkan, tidak menyenangkan, baik maupun buruk) (Shifman &
Kanuk, 2007).
c. Komponen Perilaku
Komponen perilaku pada sikap merupakan kecenderungan atau
kemungkinan individu untuk melakukan tindakan dengan cara tertentu
terhadap objek sikap (Shifman & Kanuk, 2007; Mothersbaugh, 2010).
Komponen ini juga sering disebut sebagai intention atau niat.
Perilaku yang sesungguhnya merupakan gambaran maupun cerminan
dari niat (Mothersbaugh, 2010).
Jadi, sikap terdiri dari tiga komponen yaitu komponen kognitif
merupakan keyakinan terhadap objek sikap, komponen afektif
merupakan emosi atau perasaan terhadap objek sikap dan komponen
3. Pengertian Sikap terhadap Iklan dan Merek
Sikap terhadap iklan merupakan respon konsumen mengenai
iklan terkait suka tidak suka terhadap iklan. Hal ini dapat mempengaruhi
niat membeli konsumen ketika ada perasaan suka terhadap iklan maka
konsumen memberikan perhatiannya dengan memproses pesan yang ada
pada iklan tersebut (Hoyer, 2008 ; Shifman & Kanuk, 2007).
Sikap terhadap merek merupakan evaluasi konsumen mengenai
merek atau produk yang diiklankan yang meliputi kemampuan produk
dalam tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Hal ini juga akan mempengaruhi niat membeli konsumen. Ketika
konsumen merasa merek atau produk yang diiklankan baik dan mampu
memenuhi keinginan konsumen, maka konsumen cenderung untuk
membeli produk atau merek yang diiklankan (Hoyer & Maclinnis,2008;
Sollomon, 2006).
Maka dapat disimpulkan sikap terhadap iklan merupakan evaluasi
konsumen terhadap keseluruhan iklan terkait suka tidak suka konsumen
terhadap iklan sedangkan sikap terhadap merek merupakan evaluasi
konsumen terhadap keseluruhan produk yang diiklankan yang meliputi
kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen.
4. Aspek Sikap terhadap Iklan dan Sikap terhadap Merek
a. Aspek Sikap terhadap Iklan
2) Credibility : percaya pada pernyataan yang dibuat iklan.
3) Entertainment : tanggapan keseluruhan konsumen terhadap iklan
yang ditampilkan (menghibur, menyenangkan, menarik)
4) Irritation : Iklan yang menimbulkan perasaan mengganggu
(Liang dkk, 2004).
b. Aspek Sikap terhadap Merek
1) Kualitas : Keyakinan konsumen terhadap
kualitas merek
2) Harga
3) Atribut fungsional : konsekuensi pemakaian produk atau
merek yang ditawarkan (Martensen
dkk, 2007)
5. Faktor yang Mempengaruhi Sikap terhadap Iklan dan Merek
Ada tiga faktor yang mempengaruhi sikap terhadap iklan dan
merek (Hoyer & Maclnnis, 2008). Faktor pertama yaitu faktor utilitarian
atau dimensi functional. Dimensi ini menyatakan bahwa iklan yang
informatif lebih menarik perhatian konsumen dan memberikan pengaruh
yang positif pula pada sikap terhadap merek. Sebagai contoh, konsumen
lebih menyukai promosi melalui internet karena promosi melalui internet
lebih informatif daripada promosi melalui media yang lainya. Disisi lain,
konsumen juga memiliki sikap negatif terhadap iklan ketika iklan yang
Faktor yang kedua yaitu dimensi Hedonic. Dimensi ini
mengungkapkan bahwa konsumen dapat menyukai iklan jika iklan
tersebut menciptakan emosi maupun perasaan yang positif. Iklan yang
memunculkan perasaan positif membuat konsumen mengeluarkan
pengalaman yang positif dari ingatannya.
Faktor yang ketiga yaitu iklan yang menarik perhatian dan
membuat konsumen ingin tahu. Ketika konsumen berusaha dengan penuh
pertimbangan mengelaborasikan pesan yang ada diiklan, maka hal ini
bisa dilihat sebagai ketertarikan konsumen dan menunjukkan sikap
positif terhadap iklan.
Secara keseluruhan hubungan perasaan yang ditimbulkan pada iklan,
sikap terhadap iklan dan niat membeli dapat dilihat dari skema berikut
Gambar 1. The dual – mediation hypothesis ( Hoyer & Maclnnis, 2008)
Gambar tersebut menjelaskan bahwa sikap terhadap iklan dapat
mempengaruhi sikap terhadap merek, kepercayaan terhadap merek dan niat
membeli. Ketika konsumen membaca iklan yang memiliki daya tarik
emosional, konsumen akan merespon secara emosional dan respon ini akan
suka terhadap iklan akan (1) membuat konsumen lebih percaya pada merek
dan memiliki sikap positif pada merek (2) Memberikan perasaan positif pada
konsumen sehingga mentransfer perasaan positif tersebut pada merek. Kedua
reaksi tersebut dapat juga mempengaruhi niat membeli.
Jadi, faktor – faktor yang mempengaruhi sikap terhadap iklan dan
sikap terhadap merek yaitu faktor fungsional seperti memberikan informasi
mengenai produk, faktor hedonik yaitu menciptakan emosi pada iklan dan
iklan yang menarik perhatian konsumen.
D.PERKEMBANGAN MASA REMAJA AKHIR PEREMPUAN
1. Pengertian dan Batasan Masa Remaja Akhir
Remaja berasal dari bahasa latin adolescere yang artinya tumbuh
ke arah kematangan. Kematangan yang dimaksud mencakup kematangan
mental, emosional, sosial dan fisik (Hurlock, 1990). Masa remaja
didefinisikan sebagai masa transisi perkembangan antara masa
kanak-kanak dan dewasa (Papalia &Olds, 1995).
Masa remaja dibagi menjadi dua tahap yaitu masa remaja awal dan
remaja akhir. Batasan masa remaja awal yaitu 13-17 tahun, sedangkan
masa remaja akhir 18-22 tahun (Santrock,2002). Selain itu, WHO
mengemukakan bahwa batasan usia remaja antara 10 sampai 20 tahun,
dengan pembagian 10-14 tahun sebagai remaja awal dan usia 15-20 tahun
Berbagai pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa masa remaja
merupakan masa peralihan dari masa kanak-kanak dan dewasa dalam
batasan usia antara 13-22 tahun. Remaja yang digunakan dalam penelitian
ini yaitu remaja putri yang berada pada tahap perkembangan akhir dengan
batasan usia 18-22 tahun.
2. Perkembangan Remaja pada Tahap Perkembangan Akhir
a. Perkembangan Emosi
Perkembangan emosi remaja ditunjukkan dengan munculnya
kebutuhan untuk mencapai hubungan baru yang lebih matang dengan
teman sebaya dan kebutuhan untuk mencapai kemandirian emosional
dari orang tua dan orang-orang dewasa lainnya. Perkembangan emosi
ini akan lebih stabil pada masa remaja akhir. Pada masa tersebut,
remaja merasa mantap, stabil, memiliki pendirian dan mampu untuk
memilih satu pola hidup yang sesuai dengan dirinya Selain itu, pada
masa ini kecantikan dan daya tarik fisik sangat penting untuk
memperoleh dukungan sosial, popularitas, pemilihan teman hidup dan
karir ( Hurlock,1990 ; Kartono , 1992).
Perkembangan emosi antara remaja perempuan dan remaja
laki-laki sedikit berbeda. Emosi remaja perempuan lebih terarah
kedalam yaitu kepada dirinya sendiri sehingga remaja perempuan
lebih memiliki sifat narsistik (cinta diri). Selain itu, minat remaja
sedangkan minat remaja laki-laki lebih tertuju pada berpikir
(Dimjati,2000).
b. Perkembangan Kognitif
Perkembangan kognitif remaja menurut Piaget masuk pada
tahap operasional formal. Pada tahap ini remaja mampu
menyelesaikan masalah dengan membangun suatu hipotesis terlebih
dahulu, kemudian secara sistematis menyimpulkan cara-cara terbaik
untuk memecahkan masalah. Selain itu, dalam memproses informasi
remaja mengevaluasi terlebih dahulu konsekuensi dan keuntungan
yang akan diterima. (Santrock,2002; Kartono, 1992).
Jadi, perkembangan remaja perempuan akhir meliputi
perkembangan kognitif seperti kemampuan menyelesaikan masalah
dengan membangun suatu hipotesis terlebih dahulu dan
perkembangan emosi seperti munculnya kebutuhan untuk mencapai
hubungan baru yang lebih matang dengan teman sebaya dan
kebutuhan untuk mencapai kemandirian emosional dari orang tua dan
orang-orang dewasa lainnya.
E. DINAMIKA PENGARUH DAYA TARIK EMOSIONAL IKLAN
KOSMETIK TERHADAP NIAT MEMBELI KOSMETIK MELALUI SIKAP TERHADAP IKLAN DAN SIKAP TERHADAP MEREK PADA PEREMPUAN REMAJA AKHIR
Daya tarik emosional iklan merupakan usaha untuk mempengaruhi
menghasilkan respon afektif (Engel dkk, 1994; Moore & Harris, 1996). Daya
tarik ini berusaha membangkitkan emosi positif maupun negatif yang dapat
memotivasi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Emosi positif
berupa perasaan bangga, cinta, senang jika menggunakan produk yang
diiklankan, sedangkan emosi negatif berupa perasaan takut, bersalah, malu,
khawatir yang membuat orang merasa cemas jika tidak menggunakan produk
yang diiklankan (Kotler, 2000).
Daya tarik emosional iklan ini lebih cocok pada segmen perempuan
remaja akhir karena minat remaja perempuan pada masa remaja akhir lebih
tertuju pada perasaan, sedangkan minat remaja laki-laki lebih tertuju pada
berpikir (Kartono,1992). Selain itu, emosi remaja perempuan lebih terarah ke
dalam yaitu kepada dirinya sendiri sehingga remaja perempuan lebih
memiliki sifat narsistik (cinta diri) (Dimjati,2000). Pada masa ini pula,
kecantikan dan daya tarik fisik sangat penting untuk memperoleh dukungan
sosial, popularitas, pemilihan teman hidup dan karir, sehingga produk iklan
yang akan ditampilkan yaitu kosmetik sesuai dengan segmen yang dituju
(Hurlock, 1990; Kartono, 1992).
Pesan iklan kosmetik yang mengandung daya tarik emosional ini akan
meningkatkan motivasi konsumen untuk merespon pesan dan menimbulkan
keingintahuan konsumen terhadap pesan iklan, sehingga konsumen berusaha
untuk mengelaborasikan pesan dan menangkap inti pesan. Hal ini terjadi
ketika konsumen ditunjukkan iklan yang mengandung daya tarik emosional
mengeneralisasikan perasaan dan gambar sebagai respon afektif terhadap
pesan. Konsumen akan mengingat kembali pengalaman emosi dari
ingatannya atau mengalami sendiri situasi dan pengalaman emosi yang terkait
dengan emosi yang ditampilkan (Hoyer, 2008; Sollomon, 2007).
Respon emosional atau respon afektif ini akan menyebabkan
konsumen suka dan tertarik terhadap iklan dan hal ini menimbulkan sikap
positif terhadap iklan. Reaksi suka terhadap iklan akan (1) membuat
konsumen lebih percaya pada merek dan memiliki sikap positif pada merek
(2) Memberikan perasaan positif pada konsumen sehingga konsumen
mentransfer perasaan positif tersebut pada merek (Hoyer & Maclnnis, 2008).
Di sisi lain, ketika konsumen ditunjukkan iklan yang mengandung
daya tarik emosional negatif seperti rasa malu, jengkel, dan khawatir
konsumen akan memberikan respon afektif berupa perasaan cemas. Padahal
tujuan pemasar menampilkan iklan dengan daya tarik negatif supaya, masalah
atau perasaan negatif yang muncul pada iklan dapat diatasi atau dihindari
dengan menggunakan produk yang diiklankan (Blech & Blech, 2003).
Namun, keinginan pemasar bertolak belakang dengan kenyataannya. Perasaan
cemas yang timbul sebagai respon terhadap iklan justru mendominasi pikiran
konsumen sehingga membuat konsumen tidak suka atau tidak tertarik
terhadap iklan dan hal ini menimbulkan sikap negatif terhadap iklan. Sikap
negatif terhadap iklan juga berpengaruh terhadap sikap negatif terhadap
Maka sikap terhadap iklan mempengaruhi sikap terhadap merek
melalui kepercayaan pada merek atau kesukaan terhadap iklan. Sikap
terhadap iklan dan merek ini sangat berpengaruh terhadap niat konsumen
untuk membeli produk kosmetik yang diiklankan.
Niat membeli kosmetik merupakan kehendak individu untuk membeli
atau memakai kosmetik yang diiklankan. Dengan kata lain, sebelum individu
memutuskan untuk membeli produk, individu akan memiliki niat terlebih
dahulu (Fishbein & Arjen,1975; Sheth, 1999 ; Engel, 1994). Perilaku
membeli atau mengkonsumsi ditentukan oleh seberapa besar niat membeli
yang dimiliki oleh individu. Semakin besar niat membeli yang dimiliki oleh
individu, semakin besar pula perilaku membeli yang akan dilakukannya.
Gambar 2. Bagan pemikiran dinamika pengaruh daya tarik emosional iklan
kosmetik terhadap niat membeli kosmetik pada perempuan remaja akhir
Sikap terhadap merek
Niat membeli
Sikap terhadap iklan Daya tarik
F. HIPOTESIS
1. Hi : Ada perbedaan pengaruh daya tarik emosional iklan terhadap niat
membeli. Daya tarik emosional positif akan memberikan
pengaruh lebih besar daripada tanpa daya tarik emosional. Daya
tarik emosional negatif akan memberikan pengaruh lebih kecil
daripada tanpa daya tarik emosional.
Ho: tidak ada perbedaan pengaruh daya tarik emosional iklan terhadap
niat membeli.
2. Hi : Sikap terhadap iklan dan merek merupakan variabel mediator
antara daya tarik emosional iklan kosmetik terhadap niat membeli
produk kosmetik
Ho : Sikap terhadap iklan dan merek bukan merupakan variabel
mediator antara daya tarik emosional iklan kosmetik terhadap niat
37 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. JENIS PENELITIAN
Jenis penelitian yang akan digunakan yaitu eksperimen. Penelitian
eksperimen bertujuan untuk menguji dampak perlakuan terhadap hasil
dengan mengontrol faktor yang dapat mempengaruhi hasil (Creswell, 2009).
Tujuan penelitian ini adalah mengetahui pengaruh daya tarik emosional
iklan terhadap niat membeli produk kosmetik melalui sikap terhadap iklan
dan merek pada perempuan remaja akhir.
Desain eksperimen yang digunakan dalam penelitian ini adalah
between subject design dengan jenis post-test-only control-group design .
Pada desain ini subjek yang berada di masing-masing kondisi eksperimen
hanya mendapatkan satu perlakuan. Selain itu, partisipan pada eksperimen
ini diacak untuk ditempatkan pada masing-masing kelompok eksperimen
maupun kelompok kontrol dan keduanya diukur melalui post test (Creswell,
2009).
B. VARIABEL PENELITIAN
1. Variabel Dependent (terikat) : niat membeli produk kosmetik
2. Variabel Independent (bebas) : Daya tarik emosional iklan
4. Variabel Kontrol : Demografi yaitu jenis kelamin
C. DEFINISI OPERASIONAL
Definisi operasional dari masing-masing variabel yang digunakan
dalam penelitian ini adalah :
1. Niat Membeli
Niat membeli merupakan kecenderungan seseorang untuk
merencanakan pembelian produk sebelum keputusan membeli
benar-benar dilakukan. Perilaku konsumen ini diukur dengan skala niat
membeli yang menggunakan metode kontinum atau jenjang antara
sangat berniat untuk membeli dan tidak berniat untuk membeli.
2. Sikap terhadap iklan
Sikap terhadap iklan merupakan respon konsumen mengenai
iklan terkait suka atau tidak suka terhadap iklan. Ada 4 aspek sikap
terhadap iklan yaitu informative, credibility, entertainment dan
irritation ((Liang dkk, 2004). Masing-masing aspek dibuat berdasarkan
komponen sikap yaitu kognitif,afektif dan konatif.
3. Sikap terhadap merek
Sikap terhadap merek merupakan respon konsumen terhadap
produk atau merek yang diiklankan. Skala ini dibuat sendiri oleh
peneliti. Ada 3 aspek dalam skala sikap terhadap merek yaitu kualitas,
harga dan atribut fungsional. Masing-masing aspek dibuat berdasarkan
4. Daya tarik emosional iklan kosmetik
Daya tarik emosional iklan kosmetik yang digunakan dalam
penelitian ini yaitu iklan kosmetik yang dimuat pada media cetak.
Iklan-iklan dipilih berdasarkan skor pada skala CASC (Communication
Analytic dan Syncretic Cognitions). Prosedur pemilihan yang lebih
lengkap dijelaskan di subbab instrumen.
D. SUBJEK PENELITIAN
Pemilihan subjek dilakukan dengan cara voluntary sampling/
accidental sampling, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan
peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila sesuai dengan karakteristik
populasi (Sugiyono,2004). Subjek yang digunakan dalam penelitian ini yaitu
Mahasiswi Psikologi Sanata Dharma angkatan 2011. Pemilihan subjek ini
didasarkan atas kemudahan peneliti dalam mengambil sampel. Adapun
sampel dalam penelitian ini memiliki karakteristik sebagai berikut :
1. Subjek dalam penelitian ini merupakan individu yang berusia 18-22
tahun karena pada usia tersebut individu telah mencapai tahap
perkembangan remaja akhir. Selain itu, pada masa ini perkembangan
emosi berangsur stabil, sehingga pola perilakunya pada saat itu akan
cenderung dibawa terus hingga dewasa (Santrock,2000). Di samping
itu, remaja juga cenderung untuk membeli produk kosmetik yang
penting untuk memperoleh dukungan sosial, popularitas, pemilihan
teman hidup dan karir (Hurlock, 1990).
2. Subjek penelitian ini merupakan mahasiswa perempuan, karena
perempuan lebih tertarik pada mode atau fashion (Mangkunegara,
2002). Hal tersebut berkaitan dengan jenis produk yang akan digunakan
sebagai materi iklan yaitu kosmetik. Selain itu, perempuan juga lebih
tertarik pada daya tarik emosional iklan daripada rasional. Hal ini sesuai
dengan pernyataan yang dikemukakan oleh Dimjati (2000) mengenai
minat remaja perempuan pada masa remaja akhir lebih tertuju pada
perasaan, sedangkan minat remaja laki-laki lebih tertuju pada berpikir.
E. PROSEDUR PENELITIAN
Prosedur pelaksanaan eksperimen yang akan dilakukan dalam penelitian
ini dapat digambarkan dalam skema berikut :
Gambar 3. Prosedur pelaksanaan eksperimen
Gambar 4 . Prosedur pelaksanaan eksperimen
Keterangan
KE1 : Kelompok eksperimen pertama
KE2 : Kelompok eksperimen kedua
X1 : Perlakuan iklan dengan daya tarik emosional positif
X2 : Perlakuan iklan dengan daya tarik emosional negatif
KE1 X1 Y1 (a,b,c)
Randomized KE2 X2 Y2 (a,b,c)
~X : Tanpa perlakuan (iklan non emosional)
Y1 : Posttest iklan dengan daya tarik emosional positif
Y2 : Posttest iklan dengan daya tarik emosional negatif
Y3 : Posttest iklan tanpa daya tarik emosional
(a,b,c) : masing-masing kelompok diberikan skala a (sikap terhadap iklan),b (sikap terhadap produk/ merek) dan c (niat membeli)
Langkah-langkah pelaksanaan prosedur eksperimen dapat dijelaskan
sebagai berikut :
1. Pilot study
Sebelum penelitian dilaksanakan, uji coba dilakukan supaya
penelitian dapat berjalan dengan baik dan juga dapat mengantisipasi
kesalahan atau gangguan yang mungkin terjadi dalam pelaksanaan
nantinya (Seniati dkk, 2007). Pilot study meliputi pengujian terhadap
manipulasi variabel bebas dan pengukuran variabel terikat.
a. Pengujian manipulasi variabel bebas
Dalam melakukan pengujian manipulasi variabel bebas
beberapa tahap yang dilakukan oleh peneliti diantaranya
1) Pemilihan iklan yang mengandung daya tarik emosional dengan
mempertimbangkan beberapa indikator. Adapun indikator yang
digunakan yaitu sumber komunikasi harus menarik, ilustrasi atau
gambar iklan harus mendukung dan pesan iklan harus
meaningfull, believable dan distinctive.
2) Uji pemahaman terhadap pesan iklan dengan cara menanyakan
3) Subjek yang paham mengenai pesan iklan kemudian diberikan
skala CASC untuk mengukur respon emosional subjek terhadap
iklan.
4) Skor pada skala CASC yang didapatkan kemudian diolah, dicari
rata-rata tertinggi dari masing-masing kategori yaitu : iklan yang
memiliki daya tarik emosional positif, iklan yang memiliki daya
tarik emosional negatif dan iklan yang tidak memiliki daya tarik
emosional.
b. Uji coba pengukuran variabel terikat
Uji coba pengukuran variabel terikat dilakukan di Ruang 302
dan 403 Pada Mahasiswi Fakultas Psikologi Universitas Sanata
Dharma angkatan 2011 kelas A dan C. Beberapa tahap uji coba
pengukuran variabel terikat yang dilakukan peneliti diantaranya :
1) Membuat item-item skala sikap terhadap merek, sikap terhadap
iklan dan niat membeli yang didasarkan atas aspek dari
masing-masing skala
2) Setelah itu masing-masing item skala diperiksa oleh dosen
pembimbing, sesuai atau tidak dengan aspek-aspeknya.
3) Masing-masing skala kemudian diuji coba pada 80 mahasiswi
4) Semua skala yang sudah terkumpul dicek reliabilitas, kemudian