• Tidak ada hasil yang ditemukan

Pengaruh daya tarik emosional iklan kosmetik terhadap niat membeli melalui sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek pada perempuan remaja akhir - USD Repository

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2019

Membagikan "Pengaruh daya tarik emosional iklan kosmetik terhadap niat membeli melalui sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek pada perempuan remaja akhir - USD Repository"

Copied!
171
0
0

Teks penuh

(1)

PENGARUH DAYA TARIK EMOSIONAL IKLAN KOSMETIK TERHADAP NIAT MEMBELI MELALUI SIKAP TERHADAP IKLAN

DAN SIKAP TERHADAP MEREK PADA PEREMPUAN REMAJA AKHIR

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi

Program Studi Psikologi

Oleh :

Monika Dika Praba Novintasari

NIM : 089114025

PROGRAM STUDI PSIKOLOGI FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

(2)
(3)
(4)

iv

Kupersembahkan karya ini

kepada

Tuhan Yesus Kristus yang

maha segalanya dan kepada

orang tuaku yang selalu

menasehatiku

(5)
(6)

vi

PENGARUH DAYA TARIK EMOSIONAL IKLAN KOSMETIK TERHADAP NIAT MEMBELI MELALUI SIKAP TERHADAP IKLAN

DAN SIKAP TERHADAP MEREK PADA PEREMPUAN REMAJA AKHIR

Monika Dika Praba Novintasari

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk meneliti (1) pengaruh iklan kosmetik yang memiliki daya tarik emosional terhadap niat perempuan remaja akhir untuk membeli produk kosmetik melalui sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek (2) menguji peran sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek sebagai variabel mediator. Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini yaitu (1) ada perbedaan pengaruh daya tarik emosional iklan terhadap niat membeli. Daya tarik emosional positif akan memberikan pengaruh yang lebih besar daripada tanpa daya tarik emosional. Daya tarik emosional negatif akan memberikan pengaruh yang lebih kecil daripada tanpa daya tarik emosional. (2) sikap terhadap iklan dan merek merupakan variabel mediator antara daya tarik emosional iklan kosmetik terhadap niat membeli produk kosmetik. Subjek penelitian ini adalah mahasiswi angkatan 2011 Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma, yang termasuk dalam tahap perkembangan remaja akhir, berjumlah 81 orang. Bentuk penelitian ini adalah eksperimen dengan between subject design, sehingga masing-masing subjek hanya mendapatkan satu perlakuan. Data dianalisis menggunakan SEM dengan bantuan LISREL 8.8. Hasil analisis data untuk uji model III diterima. Hal ini menunjukkan bahwa ada pengaruh daya tarik emosional iklan terhadap niat membeli dan ada mediasi sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek yang tidak dominan. Selain itu, pada hasil analisis didapatkan Xpositif = 5.11 ; Xnegatif = 1.81 ; X non emsl =2.85.

Ini berarti daya tarik emosional positif memberikan pengaruh yang lebih besar daripada tanpa daya tarik emosional dan daya tarik emosional negatif memberikan pengaruh yang lebih kecil daripada tanpa daya tarik emosional.

(7)

vii

THE INFLUENCE OF EMOTIONAL APPEAL OF COSMETIC’S ADVERTISING ON BUYING INTENTION THROUGH ATITUDE TOWARD ADVERTISING AND ATTITUDE TOWARD BRAND IN LATE

FEMALE ADOLESCENT

Monika Dika Praba Novintasari

ABSTRACT

Current research is aimed to investigate (1) the effect of emotional appeal of cosmetic’s

advertising on buying intention in late female adolescent through attitude toward advertising and attitude toward brand, (2) to examine the role of attitude toward advertising and attitude toward brand as mediator variable. The proposed hypotheses were (1) there were differences of the effect

of emotional appeal of cosmetic’s advertising to buying intention in late female adolescent. A positive emotional appeal had a bigger effect than non emotional appeals. A negative emotional appeal had a smaller effect than non emotional appeals, and (2) Attitude toward advertising and attitude toward brand were mediators between emotional appeals of cosmetic’s advertising and buying intention. The subject of this research were first year students 2011 of psychology department in Sanata Dharma University, who were late female adolescent. The amount of subject were 81 people. This research used an experimental design called between subject designs, in that every subject only gets one treatment in one condition. The data was analyzed uses Structural Equation Modeling by LISREL 8.8. The results shown that model III was accepted. It means there

were effect of emotional appeal of cosmetic’s advertising on buying intention in late female

adolescent and also there were mediation of attitude toward advertising and attitude toward brand. Both were not considered as having dominant mediation. The result also shown that XPositive =

5.11 ; Xnegative = 1.81 ; X non emsl =2.85. It means that a positive emotional appeal has a bigger effect

than non emotional appeal, and a negative emotional appeal has a smaller effect than non emotional appeal.

(8)
(9)

ix

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat dan

karunianya sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini disusun

sebagai salah satu syarat yang harus saya penuhi untuk meraih gelar kesarjanaan

pada program studi Psikologi Universitas Sanata Dharma.

Begitu banyak hambatan yang saya temui selama proses penyelesaian

skripsi, Namun, semua itu dapat diatasi dengan bantuan, bimbingan dan dukungan

dari semua pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini saya ingin mengucapkan

terima kasih kepada

1. Ibu Dr. Christina Siwi Handayani sebagai Dekan Fakultas Psikologi

dan dosen pembimbing akademik yang telah mendukung pembuatan

skripsi ini, sehingga skripsi ini selesai tepat waktu.

2. Bpk. Agung Santoso,M.A. sebagai dosen pembimbing yang telah

memberikan arahan dan koreksi sehingga skripsi ini dapat

diselesaikan. Terima kasih pak, berkat bantuan bapak saya menjadi

sangat paham statistik.

3. Mbak Nanik dan Mas Gandung di sekretariat Fakultas Psikologi yang

telah membantu kelancaran dan proses administrasi skripsi saya.

4. Pak Y. Heri Widodo,M.Psi, ibu Sylvia CMYM.,M.Si dan ibu

Dr.Tjipto Susana,M.Si, selaku dosen yang mengajar angkatan 2011.

Terimah kasih pak dan bu atas izin -nya saya boleh masuk di kelas

(10)

x

5. Ibuku yang selalu rajin menanyakan “ Kapan selesainya”

6. Mas Ditra, teman dekat yang telah mensupport dan selalu ada untuk

saya disaat susah dan senang.

7. Skolastika “ terimakasih atas diskusi skripsi-nya walaupun kita

sama-sama pusing pasti bias dilalui “

8. Ines, Risa, Desy, Ade, Novie, Marjan “Terima kasih buat dukungan,

dan candaannya sehingga membuat saya tidak stress dalam

menghadapi skripsi”

9. Mas Nove dan Mbak Beta yang selalu ada ketika laptop saya error.

10.Mbak Sisca dan Tresia yang selalu menciptakan suasana kekeluargaan

di kos.

11.Mas Dandun yang selalu memberikan masukan terkait dana skripsi

12.Ave dan ozora ponakanku yang menjadi hiburan waktu saya sedang

stress

13.Teman-teman kos wisma goreti yang membuat suasan kos menjadi

nyaman untuk membuat skripsi

14.Teman-teman asisten grafis yang membuat saya tidak telalu stress

15.Semua pihak yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu yang telah

mendukung dalam proses pembuatan skripsi ini.

Saya sadar bahwa selama saya melakukan penelitian, banyak kesalahan

dan kelalaian yang telah saya perbuat. Oleh karena itu, saya mohon maaf yang

(11)

xi

mengharapkan kritik dan saran yang membangun demi perkembangan saya dalam

penelitian selanjutnya. Akhir kata, atas perhatian dan dukungannya, Saya ucapkan

terima kasih.

Yogyakarta, Juli 2012

(12)

xii DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ………. i

HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING……….. ii

HALAMAN PENGESAHAN ………... iii

HALAMAN PERSEMBAHAN ……… iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ………..…… v

ABSTRAK ………. vi

ABSTRACT……… vii

HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH………….. viii

KATA PENGANTAR ………... ix

DAFTAR ISI ………. xii

DAFTAR TABEL ……….. xvi

DAFTAR GAMBAR ………. xvii

DAFTAR LAMPIRAN ………. xviii

BAB I PENDAHULUAN ………. 1

A. LATAR BELAKANG MASALAH……….. 1

B. RUMUSAN MASALAH ………. 7

C. TUJUAN PENELITIAN ………. 7

D. MANFAAT PENELITIAN ………. 8

1. Manfaat Teoritis……….. 8

(13)

xiii

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ……… 9

A. NIAT MEMBELI PRODUK KOSMETIK………. 9

1. Pengertian Niat………….. ……….. 9

2. Pengertian Niat Membeli…….……….. 10

3. Niat Membeli sebagai Salah satu Tahap Pengambilan Keputusan untuk Membeli ……….. 11

4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Membeli………. 13

B. DAYA TARIK EMOSIONAL DALAM IKLAN KOSMETIK ….. 15

1. Pengertian Daya Tarik Iklan ……… 15

2. Jenis-jenis Daya Tarik Iklan …...……….……… 16

3. Daya Tarik Emosional dalam iklan ……….. 17

4. Persyaratan Iklan akan Memiliki Daya Tarik Emosional yang Kuat ……….. 19

C. SIKAP TERHADAP IKLAN DAN SIKAP TERHADAP MEREK 23

1. Pengertian Sikap ……… ………... 23

2. Komponen Sikap ……….…………... 24

3. Pengertian Sikap terhadap Iklan dan Sikap terhadap Merek…… 25

4. Aspek Sikap terhadap Iklan dan Sikap terhadap Merek……….. 26

5. Faktor yang Mempengaruhi Sikap terhadap Iklan dan Merek………... 27

D. PERKEMBANGAN MASA REMAJA AKHIR PEREMPUAN … 29 1. Pengertian dan Batasan Masa Remaja akhir ……….. 29

(14)

xiv

a. Perkembangan Emosi………. 31

b. Perkembangan Kognitif ………. 31

E. DINAMIKA PENGARUH DAYA TARIK EMOSIONAL IKLAN KOSMETIK TERHADAP NIAT MEMBELI KOSMETIK MELALUI SIKAP IKLAN DAN SIKAP TERHADAP MEREK PADA PEREMPUAN REMAJA AKHIR ………. 31

F. HIPOTESIS……… 35

BAB III METODOLOGI PENELITIAN……….. 37

A. JENIS PENELITIAN ……… 37

B. VARIABEL PENELITIAN ………. 37

C. DEFINISI OPERASIONAL ……… 38

D. SUBJEK PENELITIAN ……….. 39

E. PROSEDUR PENELITIAN ……… 40

F. INSTRUMEN PENELITIAN .……… 46

G. VALIDITAS ……… 54

H. METODE ANALISIS DATA ………. 54

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN……….. 58

A. PERSIAPAN PENELITIAN ……… 58

1. Persiapan Alat Eksperimen ……….. 58

2. Perizinan ……….. 60

3. Persiapan Ruang Eksperimen ……….. 62

4. Persiapan Subjek Penelitian ……… 62

(15)

xv

B. PELAKSANAAN PENELITIAN ……… 64

1. Manipulation Check/ manipulasi variabel bebas……… 64

2. Try outPenelitian ………..………. 67

3. Pelaksanaan Penelitian Eksperimen ……… 69

C. DESKRIPSI SUBJEK PENELITIAN ……… 71

D. DESKRIPSI DATA PENELITIAN ……… 71

E. HASIL PENELITIAN ……… 72

F. PEMBAHASAN ………...……….. 77

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ……….. 85

A. KESIMPULAN ……… 85

B. SARAN ……… 85

DAFTAR PUSTAKA ……….. 87

(16)

xvi

DAFTAR TABEL

Tabel 1 : Distribusi item skala sikap terhadap iklan …………. ………. 48

Tabel 2 : Distribusi item skala sikap terhadap merek ……... 50

Tabel 3 : Goodness of fit index ……….. 57

Tabel 4 : Jadwal pelaksanaan penelitian ……… ……..……..……… 63

Tabel 5 : Hasil perhitungan seleksi iklan media cetak…………..………….. 66

Tabel 6 : Hasil analisis reliabilitas skala ... …………...……….. 69

Tabel 7 : Deskripsi subjek penelitian…………..……… 71

Tabel 8 : Deskripsi data penelitian ………...………. 72

Tabel 9 : Hasil pengujian kelayakan structural equation modelling model I. 73

Tabel10: Hasil pengujian kelayakan structuralequation modelling model II. 74

(17)

xvii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 : The dual-mediation hypothesis (Hoyer & Maclniss,2008) …… 28

Gambar 2 : Bagan pemikiran dinamika pengaruh daya tarik emosional iklan kosmetik terhadap niat membeli kosmetik pada perempuan remaja akhir………. 34

Gambar 3 : Kerangka penelitian ……….. 36

Gambar 4 : Prosedur pelaksanaan eksperimen ………. 40

Gambar 5 : Skema prosedur pilot study……… 44

Gambar 6 : Skala niat membeli ……… 46

Gambar 7 : Model I………... 55

Gambar 8 : Model II………. 56

Gambar 9 : Model III……… 57

(18)

xviii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran A. Skala CASC ……… 94

Lampiran B. Skala Penelitian ……… 106

Lampiran C. Reliabilitas ……… 113

Lampiran D.Hasil penelitian ………... 122

Lampiran E. Hasil Uji Model ……… 125

Lampiran F. Iklan yang gugur ……….. 150

(19)

1 BAB I PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Meningkatnya perdagangan bebas beberapa akhir tahun ini,

menyebabkan banyak bermunculan berbagai macam produk baru. Salah

satunya produk kosmetik. Hal ini dapat dilihat dari hasil survei Nielsen

Indonesia tahun 2010 yang menunjukkan bahwa produk kosmetik yang

beredar di Indonesia di tahun 2010 mengalami peningkatan sebesar 20 % dari

jumlah produk kosmetik sebelumnya ditahun 2009 (“Produk Premium dan

Fast Moving Goods”, 2010). Munculnya produk-produk baru kosmetik ini,

mendorong para pemasar untuk membuat strategi yang paling efektif dalam

mempertahankan konsumen yang sudah mereka miliki dan secara aktif

berusaha mendapatkan konsumen baru yang potensial. Strategi ini dilakukan

para pemasar melalui berbagai macam promosi salah satunya melalui iklan

(Peter & Olson,2000). Iklan dinilai paling efektif dalam memasarkan produk

kosmetik (Kotler, 2000).

Iklan kosmetik yang efektif adalah iklan yang mampu menarik

perhatian dan mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produk

kosmetik yang diiklankan serta mampu menciptakan loyalitas konsumen

(Hoyer & Maclnnis, 2008). Hal ini diperkuat dengan adanya fakta bahwa

(20)

tampil cantik seperti model iklan yang ditampilkan dan berusaha

membuktikan pesan yang tersirat dalam iklan (Khan, 2006).

Iklan merupakan salah satu kegiatan promosi yang bertujuan untuk

menyampaikan dan menawarkan produk, ide atau jasa kepada konsumen.

Iklan diharapkan mampu meraih konsumen untuk membeli suatu produk,

dengan mempengaruhi afeksi, kognisi dan konasi konsumen (Kotler,2000;

Peter & Olson,2000).

Media yang digunakan iklan juga bermacam-macam, salah satunya

yaitu media cetak seperti majalah dan koran. Iklan media cetak umumnya

memiliki keunggulan pada isi dan fisiknya yang menumbuhkan keakraban

dengan pembaca dan melepaskan beban pikiran. Pembaca bisa membaca

secara berulang dan di mana saja. Pesan iklan juga bersifat kekal karena

tercetak sehingga tidak menuntut keterikatan waktu konsumen untuk

membacanya. Iklan pada media ini juga sesuai dengan segmen yang akan

disasar, karena media cetak memiliki segmen konsumen yang jelas dan

spesifik (Brotoharsojo,2000).

Iklan yang menarik pada media cetak tak lepas dari pemilihan daya

tarik iklan yang digunakan. Daya tarik iklan merupakan usaha kreatif yang

dilakukan oleh pemasar untuk memotivasi dan mempengaruhi konsumen

melalui iklan yang menarik perhatian konsumen (Gilson & Berkman,1990).

Daya tarik iklan digunakan untuk mempengaruhi persepsi, sikap dan niat

(21)

mendukung produk, tergantung dari sikap konsumen terhadap iklan itu

sendiri (Engel,1994).

Ada beberapa tipe daya tarik iklan yang biasa digunakan dalam iklan,

di antaranya yaitu daya tarik komparatif, rasional dan emosional (Schiffman

& Kanukk, 2007 ; Shimp,2007 ). Iklan yang memiliki daya tarik komparatif

merupakan iklan yang berusaha untuk mempengaruhi persepsi konsumen

dengan membandingkan produknya dengan produk kompetitor lain

(Shimp,2007 ; Blech & Blech ; 2003). Iklan yang memiliki daya tarik

rasional merupakan iklan yang berusaha untuk mempengaruhi persepsi dan

pengetahuan konsumen tentang produk dengan memberikan informasi

tentang produk, sedangkan iklan yang memiliki daya tarik emosional adalah

iklan yang berusaha mempengaruhi persepsi konsumen tentang ciri

emosional dan simbolis suatu produk dengan menghasilkan respon afektif

(Engel dkk,1994; Harris & Moore ,1996). Iklan dengan daya tarik emosional

lebih menampilkan kebutuhan psikologis daripada kebutuhan akan manfaat

dari produk. Kebutuhan psikologis misalnya kebutuhan untuk dicintai dan

mencintai, kebutuhan untuk dihormati dan dihargai. (Gilson dan Berkman,

1990).

Daya tarik emosional iklan lebih cocok digunakan untuk memasarkan

produk pada perempuan daripada laki-laki karena kemampuan laki-laki

dalam menangkap pesan non verbal kurang baik dan laki-laki cenderung

lebih rasional dalam menangkap pesan (Darley & Smith, 1995). Selain itu,

(22)

keterlibatan yang rendah seperti kosmetik dan perhiasan (Zaichkowsky,1987

; Belch & Belch, 2001).

Daya tarik emosional iklan mampu mempengaruhi sikap dan persepsi

konsumen terhadap produk dan iklan (Shiffman & Kanuk, 2007). Ketika

konsumen melihat iklan yang mengandung daya tarik emosional, konsumen

akan tertarik dan memiliki sikap positif terhadap iklan maupun merek. Hal

tersebut mampu membangkitkan niat konsumen untuk membeli produk dan

pada akhirnya mengadakan pembelian terhadap produk yang diiklankan.

Daya tarik emosional iklan terdiri dari dua jenis yaitu daya tarik

emosional positif dan daya tarik emosional negatif. Daya tarik emosional

positif menggunakan pesan atau unsur emosi positif seperti rasa humor, cinta,

bangga dan kesenangan, sedangkan daya tarik emosional negatif

menggunakan unsur-unsur emosi negatif seperti rasa bersalah, malu dan

ketakutan (Kotler, 2000 ; Hoyer & Maclnnis, 2008).

Berbagai penelitian mengenai daya tarik emosional iklan sudah

banyak dilakukan, namun hasilnya tidak konsisten. Seperti penelitian yang

dilakukan oleh Harris dan Moore (1996) yang menyatakan bahwa daya tarik

emosional positif lebih efektif daripada penggunaan daya tarik emosional

negatif. Beberapa peneliti lain mengungkapkan bahwa daya tarik emosional

negatif lebih efektif pada produk kosmetik, dengan segmen perempuan

daripada daya tarik emosional positif (Zaichkowsky,1987; Yoon & Homer,

1992). Hal ini dikarenakan perasaan negatif individu mampu memberikan

(23)

Beberapa peneliti lain mengungkapkan bahwa daya tarik emosional

negatif justru berpengaruh negatif terhadap niat membeli. Hal ini dikarenakan

daya tarik tersebut membuat konsumen merasa cemas secara berlebihan dan

menyebabkan konsumen enggan untuk memakai produk yang diiklankan

(Chaudhuri, 2006; Haris & Moore, 1996).

Ketidakkonsistenan hasil penelitian tersebut diduga disebabkan oleh

beberapa faktor di antaranya iklan yang digunakan hanya menggunakan satu

produk dari merek tertentu saja (Yoon & Homer, 1992 ; Harris &

Moore,1996). Selain itu faktor keterlibatan produk (product involvement)

tidak dikontrol dalam penelitian (Maclnnis & Chagjo, 2005) sedangkan faktor

yang paling penting adalah penelitian tersebut tidak mempertimbangkan sikap

terhadap iklan dan sikap terhadap merek yang berperan penting sebagai

mediasi antara iklan dengan niat membeli (Harris & Moore, 1996;

Zaichkowzky, 1987 ; Thaivanich dkk, 2001).

Sikap terhadap iklan merupakan respon konsumen mengenai iklan

terkait suka atau tidak suka terhadap iklan, sedangkan sikap terhadap merek

merupakan penilaian konsumen terhadap produk atau merek terkait baik atau

buruk, suka atau tidak suka terhadap produk yang diiklankan. Ketika

konsumen menyukai iklan mereka akan mentransfer perasaan positif dari

iklan ke produk atau merek yang diiklankan sehingga proses ini dapat

mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk ( Ramanathan dalam

(24)

Secara tidak langsung, daya tarik iklan akan mempengaruhi niat beli

konsumen melalui sikap terhadap iklan (attitude toward the ad) dan sikap

terhadap merek ( attitude toward the brand)(Maclnnis & Chagjo, 2005).

Kemampuan daya tarik iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung

produk atau merek, tergantung dari sikap konsumen terhadap iklan itu

sendiri (Engel, 1995). Ketika konsumen ditunjukkan daya tarik emosional

iklan, konsumen akan merespon dan sikap akan terbentuk Sikap positif

konsumen terhadap iklan akan berpengaruh positif pula pada merek produk

dan mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk yang diiklankan

(Chauduri,2006 ; Hoyer & Maclnnis, 2008). Oleh karena itu, sikap

konsumen terhadap iklan dan merek berpengaruh terhadap niat membeli.

Penelitian ini akan menguji pengaruh daya tarik emosional iklan

terhadap niat membeli dengan memperhatikan sikap terhadap merek dan

sikap terhadap iklan sebagai variabel mediator. Selain itu, penelitian ini juga

mengontrol keterlibatan produk dengan menggunakan iklan produk

kosmetik sebagai produk yang memiliki keterlibatan rendah dan segmen dari

produk yaitu perempuan, dikarenakan perempuan lebih emosional daripada

laki-laki. Selain itu, iklan produk kosmetik yang digunakan lebih dari satu

produk dari merek yang berbeda.

Penelitian ini akan mengambil subjek perempuan ditahap

perkembangan remaja akhir. Hal ini dikarenakan sebagian besar produk

kosmetik ditujukan pada perempuan terlebih perempuan remaja akhir yang

(25)

perempuan remaja akhir juga cenderung untuk membeli produk kosmetik

yang ditawarkan karena pada masa ini kecantikan dan daya tarik fisik sangat

penting untuk memperoleh dukungan sosial, popularitas, pemilihan teman

hidup, dan karir ( Hurlock, 2000).

B. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan tersebut,maka

rumusan masalah dari penelitian ini yaitu :

1. Apakah ada pengaruh iklan kosmetik yang memiliki daya tarik

emosional terhadap niat perempuan remaja akhir untuk membeli produk

iklan melalui sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek?

2. Apakah sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek merupakan

variabel mediator antara daya tarik emosional iklan dengan niat

membeli?

C. TUJUAN PENELITIAN

1. Mengetahui pengaruh iklan kosmetik yang memiliki daya tarik emosional

terhadap niat perempuan remaja akhir untuk membeli produk kosmetik

melalui sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek

2. Menguji peran sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek sebagai

(26)

D. MANFAAT PENELITIAN

1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini dapat memberikan sumbangan informasi mengenai

daya tarik iklan yang efektif khususnya pada perempuan remaja akhir

pada bidang psikologi konsumen. Selain itu penelitian ini juga

memberikan informasi mengenai peran sikap terhadap variabel mediasi.

2. Manfaat Praktis

Bagi pemasar, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat membantu

para pemasar kosmetik yang menggunakan daya tarik emosional iklan

untuk mengevaluasi dampak dari penggunaan daya tarik emosional

(27)

9 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. NIAT MEMBELI PRODUK KOSMETIK

Dalam mendefinisikan niat membeli, para ahli biasanya memisahkan

pengertian niat dan pengertian membeli terlebih dahulu, baru kemudian

menggabungkan definisi niat dan membeli menjadi satu (Peter & Olson,2000

; Sheth,1999 ; Sollomon,2006). Oleh karena itu, peneliti membahas

pengertian niat dan pengertian membeli terlebih dahulu

1. Pengertian Niat

Niat berarti (1) tujuan suatu perbuatan, (2) kehendak akan

melakukan sesuatu, (3) janji untuk melakukan sesuatu jika cita-cita atau

harapan terkabul (Poerwadarminta,1991). Niat juga didefinisikan sebagai

kemungkinan subjektif individu yang memiliki tujuan untuk melakukan

sesuatu (Sheth,1999 ; Engel, 1994).

Pengertian niat tersebut sedikit berbeda dengan pendapat yang

dikemukakan oleh Bandura ( dalam Puspita, 2001) yang menyatakan

bahwa niat merupakan kebulatan tekad untuk melakukan aktivitas yang

dipengaruhi oleh komponen kognitif. Pendapat tersebut didukung oleh

teori pembentukan tingkah laku pada manusia yang didasarkan atas

hubungan timbal balik antara keyakinan (belief), sikap (attitude), dan

(28)

pendapat dan pandangan individu terhadap suatu objek. Sikap termasuk

aspek afektif yang mangarah pada perasaan terhadap objek yang telah

dievaluasi, sedangkan intensi merupakan aspek konatif yang

menunjukkan niat seseorang dalam bertindak ketika berhadapan langsung

dengan objek. (Fishbein & Ajzen ,1975).

Niat juga sering diartikan sebagai minat oleh beberapa ahli

(Swasta, 2000 ; Kasali, 1993). Padahal niat berasal dari kata intention

dan minat berasal dari kata interest. Arti dari masing-masing istilah

sangat berbeda yaitu intention merupakan intensi atau kehendak,

sedangkan interest merupakan perhatian. Dari dua istilah tersebut, niat

yang paling sering digunakan untuk memprediksi perilaku membeli

( buying / purchase intention) (Mowen, 1990 ; Cacciopo &Petty,1987;

Sicilia, 2004).

Besarnya kemungkinan terjadinya suatu perilaku dapat diprediksi

melalui niat seseorang untuk melakukan perilaku tertentu. Dengan kata

lain, tindakan atau perilaku seseorang ditentukan oleh seberapa besar

niatnya (Fishbein & Ajzen, 1975; Sheth, 1999; Engel, 1994).

Maka dapat disimpulkan bahwa niat merupakan kehendak

individu untuk melakukan sesuatu yang dipengaruhi oleh komponen

kognitif dan afektif.

2. Pengertian Niat Membeli

Beberapa ahli mengemukakan mengenai pengertian membeli

(29)

oleh individu (Dharmanesta, 1999; Kertaya, 2006; Poerwodarminata,

1991). Perilaku membeli ini dilakukan setelah seseorang melakukan

beberapa tahap pengambilan keputusan.

Berdasarkan pengertian niat dan membeli di atas maka dapat

disimpulkan bahwa niat membeli adalah kehendak individu untuk

melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan sebelum keputusan

membeli benar-benar dilakukan.

3. Niat Membeli sebagai Salah Satu Tahap Pengambilan Keputusan untuk Membeli

Niat membeli muncul melalui proses pengambilan keputusan

untuk membeli. Ada beberapa tahap pengambilan keputusan membeli

yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi dan evaluasi alternatif.

Tahap-tahap tersebut ada di setiap teori yang dikemukakan oleh beberapa

ahli (Shifman & Kanuk ,2007; Kotler, 2000). Namun demikian,

tahapan-tahapan tersebut mengalami modifikasi seperti penambahan pemilihan

produk sebagai tahap keempat (Solomon, 2006) dan evaluasi setelah

pembelian produk sebagai tahap kelima dalam proses pengambilan

keputusan (Hoyer, 2008). Tahap-tahap pengambilan keputusan tersebut

adalah :

a. Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan terjadi ketika seseorang merasakan

adanya perbedaan antara kenyataan dirinya dengan keinginan

(30)

Kebutuhan konsumen tersebut muncul dari faktor internal dan

eksternal. Informasi mengenai suatu produk, kondisi ekononi,

periklanan, dan budaya merupakan faktor yang berasal dari luar

individu. Sedangkan faktor internal seperti motivasi, sikap dan

karakteristik pribadi dapat pula mempengaruhi keputusan

pembelian seseorang.

b. Pencarian informasi

Proses pencarian informasi merupakan proses yang

dilakukan oleh konsumen dalam mencari data-data/ informasi yang

mendukung untuk membuat keputusan yang layak. Proses ini

dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang harus

dipenuhi dengan mengkonsumsi barang atau membeli produk.

Sumber informasi dapat dibedakan menjadi dua yaitu internal dan

eksternal. Internal meliputi persepsi dan memory, sedangkan

sumber eksternal meliputi media, pengalaman, interpersonal,

agen/pedagang.

c. Evaluasi Alternatif

Konsumen merespon informasi yang telah didadapatkan

lalu mengevaluasi merek mana yang paling sesuai dengan

kebutuhannya dan membuat penilaian akhir.

d. Pemilihan Produk / Keputusan Membeli

Konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang

(31)

e. Evaluasi Pasca Pembelian Produk

Setelah membeli produk, konsumen mengalami tingkat

kepuasan maupun ketidakpuasan tertentu. Jika konsumen merasa

puas terhadap produk tersebut, maka konsumen akan melakukan

pembelian ulang.

Maka dapat disimpulkan bahwa tahap-tahap pengambilan

keputusan terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian

informasi, evaluasi alternatif, pemilihan produk dan evaluasi pasca

pembelian produk.

4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Membeli

Beberapa ahli mengemukakan niat membeli dipengaruhi oleh

Faktor internal (psikologis) dan faktor eksternal (sosial budaya, dan

pribadi/ demografi) (Kotler, 2000; Hoyer & Maclnnis, 2008; Sollomon,

2006).

a. Faktor Internal

Yaitu faktor yang berpengaruh terhadap cara konsumen

mengambil keputusan. Faktor internal ini merupakan psikologis

konsumen seperti motivasi, persepsi, kepribadian dan sikap dalam diri

individu terhadap objek sikap. Sikap individu terhadap objek meliputi

dua hal dua hal yaitu sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek.

Faktor ini digunakan oleh pemasar, khususnya untuk mempengaruhi

(32)

b. Faktor Eksternal

Faktor eksternal mempengaruhi pengenalan konsumen

terhadap kebutuhan atas produk melalui usaha para pemasar dan sosial

budaya. Hal tersebut merupakan masukan yang dapat mempengaruhi

apa yang akan dibeli dan bagaimana mereka menggunakan produk

yang mereka beli. Adapun faktor eksternal meliputi :

1) Sosial budaya

Sosial budaya merupakan faktor yang paling luas

mempengaruhi perilaku konsumen. Seperti keluarga, sub

budaya konsumen dan kelas sosial. Ketika membeli suatu

barang, konsumen biasanya akan melihat apakah produk yang

akan dibeli sesuai dengan kelas sosialnya atau tidak. Orang

yang prestise-nya tinggi atau berasal dari keluarga dengan

status sosial menengah keatas biasanya akan cenderung

membeli produk-produk yang bermerek.

2) Pribadi atau demografis

Usia, pekerjaan dan jenis kelamin mempengaruhi

seseorang dalam membeli atau memilih produk. Perempuan

akan cenderung memilih produk feminism, sedangkan laki-laki

(33)

3) Usaha para pemasar

Usaha para pemasar ini bertujuan untuk memberikan

informasi dan membujuk konsumen untuk membeli dan

menggunakan produknya. Usaha pemasar dilakukan dengan

menggunakan bauran pemasaran khusus yang terdiri dari

produk itu sendiri (kemasan dan ukuran), iklan di media

massa, pemasaran langsung, penjualan personal dan usaha

promosi lainya.

Dari penjelasan di atas mengenai faktor-faktor yang

mempengaruhi niat membeli, maka dapat disimpulkan bahwa faktor

internal (kepribadian, persepsi, dan sikap konsumen terhadap iklan

dan merek) dan faktor eksternal (demografis, sosial budaya dan usaha

pemasar) akan mempengaruhi niat membeli individu dalam membeli

suatu produk. Pada penelitian ini, variabel yang akan dikontrol yaitu

faktor demografis. Sedangkan faktor yang tidak dikontrol yaitu sosial

budaya dan kepribadian konsumen.

B. DAYA TARIK EMOSIONAL DALAM IKLAN KOSMETIK

1. Pengertian Daya Tarik Iklan

Daya tarik iklan merupakan usaha kreatif yang dilakukan oleh

(34)

yang menarik perhatian konsumen (Gilson & Berman, 1990). Daya tarik

iklan juga digunakan untuk mempengaruhi persepsi, sikap dan niat

membeli konsumen. Selain itu, daya tarik iklan juga didefinisikan

sebagai ide atau gagasan mendasar tentang suatu produk yang

disampaikan melalui iklan yang bertujuan untuk menarik perhatian dan

memunculkan respon tertentu dari konsumen (Blech & Blech, 2003).

Maka dapat disimpulkan bahwa daya tarik iklan merupakan usaha

kreatif untuk memasarkan suatu produk melalui iklan dengan tujuan

untuk menarik perhatian dan memunculkan respon tertentu dari

konsumen.

2. Jenis-jenis Daya Tarik Iklan

a. Daya Tarik Emosional

Daya tarik emosional merupakan usaha untuk mempengaruhi

persepsi konsumen tentang ciri emosional dan simbolis suatu produk

dengan menghasilkan respon afektif (Engel dkk,1994; Moore &

Harris, 1996). Iklan dengan daya tarik emosional lebih menampilkan

kebutuhan psikologis daripada kebutuhan akan manfaat dari produk

(Gilson dan Berkman, 1990).

b. Daya Tarik Rasional

Daya tarik rasional merupakan usaha untuk mempengaruhi

persepsi dan pengetahuan konsumen tentang produk dengan

(35)

juga lebih memfokuskan pada manfaat dan kegunaan produk.

Biasanya terdapat argumen dari para ahli atau konsumen yang telah

mendapatkan manfaat dari produk yang diiklankan (Engel dkk,1994;

Moore & Harris,1996).

c. Daya Tarik Komparatif

Daya tarik komparatif merupakan usaha untuk

mempengaruhi persepsi konsumen dengan membandingkan

produknya dengan produk merek kompetitor lain dan mejelaskan

bahwa produk yang diiklankan lebih baik daripada produk merek

lain (Shimp, 2007; Blech & Blech, 2003).

Jadi, daya tarik iklan dibagi menjadi 3 jenis yaitu daya tarik

emosional ialah usaha untuk mempengaruhi emosi konsumen, daya tarik

rasional ialah usaha untuk mempengaruhi persepsi konsumen dengan

memberikan informasi produk dan daya tarik komparatif yang berusaha

mempengaruhi konsumen dengan membandingkan produknya dengan

produk lain.

3. Daya Tarik Emosional dalam Iklan

Daya tarik emosional dalam iklan dibagi menjadi dua tipe yaitu

daya tarik emosional positif dan daya tarik emosional negatif.

a. Daya Tarik Emosional Positif

Daya tarik ini menggunakan pesan atau unsur emosi positif

seperti rasa humor, cinta, bangga, dan kesenangan. Daya tarik

(36)

produk yang ditawarkan (Hoyer & Maclnnis, 2008). Usaha yang

dilakukan oleh para pemasar untuk menimbulkan daya tarik

emosional biasanya menggunakan musik dan tampilan visual melalui

media televisi. Sementara itu, penggunaan endorser atau model

iklan, dan pesan iklan (headline) digunakan di media cetak.

Daya tarik ini dimaksudkan supaya perasaan atau emosi

positif yang ditimbulkan dari iklan akan ditransfer ke produk atau

merek pada iklan. Selain itu, emosi positif yang diciptakan oleh iklan

akan menunjukkan efek baik pada merek yang diiklankan (Belch &

Belch; 2003).

b. Daya Tarik Emosional Negatif

Daya tarik ini menggunakan unsur-unsur emosi negatif

seperti rasa bersalah, malu dan ketakutan (Kotler, 2000; Hoyer &

Maclnnis, 2008). Daya tarik emosional negatif dimaksudkan untuk

menciptakan kecemasan mengenai apa yang terjadi ketika konsumen

tidak memakai atau membeli produk yang ditawarkan dalam iklan.

Penggunaan daya tarik emosional negatif ini bisa dilakukan melalui

endorser atau model iklan maupun pesan yang tertera dalam iklan.

Daya tarik ini juga menggambarkan masalah atau konflik

yang dihadapi oleh konsumen dalam kehidupan sehari-hari. Hal ini

(37)

teratasi atau dihindari dengan menggunakan produk yang diiklankan

(Blech & Blech, 2003)

Namun dari beberapa penelitian (Harris & Moore, 2008 ;

Caudhuri, 2006) daya tarik emosional negatif akan membuat

konsumen merasa cemas secara berlebihan sehingga membuat

konsumen cenderung tidak menyukai iklan maupun produk yang

ditawarkan. Hal ini juga berdampak pada niat membeli konsumen

yang akan cenderung turun.

Maka dapat disimpulkan bahwa daya tarik emosional dibagi

menjadi dua tipe yaitu daya tarik emosional positif seperti rasa humor,

cinta, bangga, dan kesenangan serta daya tarik emosional negatif seperti

rasa bersalah, malu dan ketakutan. Daya tarik emosional negatif

berpengaruh negatif pada sikap terhadap iklan, merek dan niat membeli.

4. Persyaratan Iklan akan Memiliki Daya Tarik Emosional yang Kuat

a. Sumber Komunikasi / Endoser

Aspek pertama yaitu daya tarik atau attractive sumber. Sumber

atau endoser yang menarik merupakan daya tarik yang penting bagi

konsumen yang memiliki keterlibatan secara emosional yang tinggi.

Daya tarik sumber ini mampu menimbulkan sikap yang

menguntungkan jika sumber secara fisik menarik, menyenangkan dan

terkenal. Daya tarik harus disesuaikan dengan produk yang akan

ditawarkan. Seperti sumber atau model yang menarik, cantik dan

(38)

kecantikan. Daya tarik sumber yang relevan akan meningkatkan

sikap konsumen terhadap iklan, sedangkan sumber yang menarik

tetapi tidak relevan akan membingungkan konsumen dari pesan yang

disampaikan (Hoyer & Maclnnis, 2008 ).

Aspek kedua yaitu similarity / kesamaan. Aspek ini

menunjukkan derajat kecocokan antara konsumen yang disasar

dengan endorser/ model iklan. Kecocokan tersebut meliputi umur

dan jenis kelamin.

b. Ilustrasi atau Gambar dalam Iklan

Ilustrasi yang mengandung daya tarik emosional positif

menggambarkan suatu suasana kebersamaan teman/sahabat, suami

istri, suasana percintaan yang romantis dan menyenangkan antara

dua sejoli. Selain itu ilustrasi emosi positif juga bisa digambarkan

dengan seseorang yang tertawa lepas penuh suka cita.

Ilustrasi yang mengandung daya tarik emosional negatif

menggambarkan suasana yang mencemaskan atau mengkhawatirkan

mengenai permasalahan yang dialami oleh orang dalam kehidupan

sehari-hari (Liliweri,1992).

c. Pesan

Emosi yang dimunculkan dalam pesan iklan diantaranya

yaitu emosi positif maupun emosi negatif. Emosi positif seperti

cinta, kesenangan dan kenyamanan dimaksudkan untuk menarik

(39)

dapat menggambarkan situasi dengan mengekspresikan emosi positif

dengan harapan, konsumen akan mengalami sendiri pengalaman

terhadap emosi positif tersebut (Hoyer & Maclnnis, 2008; Sollomon,

2006).

Pesan dengan emosi negatif seperti kemarahan, kegagalan,

dan rasa malu dimaksudkan untuk menciptakan kecemasan ketika

konsumen tidak menggunakan produk yang ditawarkan. Selain itu,

pesan dengan emosi negatif juga memunculkan konflik atau masalah

yang dihadapi oleh konsumen di kehidupan sehari-hari. Hal ini

dimaksudkan supaya masalah atau konflik yang muncul dapat

teratasi atau dihindari dengan menggunakan produk yang diiklankan

(Belch & Belch, 2003). Pesan yang mengandung daya tarik

emosional ini akan lebih efektif pada produk yang memiliki nilai

simbolis yang tinggi seperti perhiasan, kosmetik dan mobil

(Zaichkowsky, 1987). Beberapa aspek pesan iklan yang sering

digunakan dalam riset pasar yaitu sebagai berikut ( Lamb, 2000;

Kotler, 2000).

1). Meaningfull

Pesan iklan harus mampu menunjukkan manfaat-manfaat

yang membuat produk lebih diinginkan atau lebih menarik bagi

konsumen.

2) Distinctive / Unik

(40)

Sejenis lainya. Pesan iklan juga memiliki sifat khas dari pesan

merek lain seperti “ Wajahmu Mengalihkan Duniaku”. Pesan

yang unik mengandung unsur emosi baik emosi negatif maupun

positif.

3) Believable

yaitu daya tarik sumber maupun pesan iklan dapat

dipercaya. Dengan daya tarik ini konsumen percaya bahwa

produk yang diiklankan akan memberikan manfaat seperti yang

dijanjikan dalam pesan iklan.

Daya tarik emosional iklan dapat diukur menggunakan skala

CASC (Communication Analytic dan Syncretic Cognitions). Skala ini

mengukur respon emosional dan respon rasional terhadap iklan. Skala

CASC berasal dari theory triunebrain yang dikemukakan oleh MacLean.

Teori ini mengungkapkan bahwa affect yang dihasilkan bersumber dari

bagian-bagian otak manusia. Skala ini terdiri dari 4 aspek. Satu aspek

mengukur respon rasional yang terdiri dari 4 item dan 3 aspek lain

mengukur respon emosional (emosi positif, emosi negatif dan reptilian)

yang masing-masing terdiri dari 4 item (Chaudhuri, 2006).

Skala yang digunakan dalam penelitian ini hanya terdiri dari dua

aspek saja, disesuaikan dengan emosi yang akan diukur yaitu emosi

positif dan emosi negatif. Emosi positif meliputi perasaan senang,

bangga, pengharapan dan keterikatan, sedangkan perasaan negatif

(41)

Item-item skala ini sudah divalidasi dalam dua penelitian yang

berbeda. Penelitian pertama menggunakan individu sebagai unit analisis,

dan penelitian kedua menggunakan iklan sebanyak 240 buah sebagai unit

analisis. Validitas skala ini juga telah diujikan pada pengukuran

efektivitas iklan. Oleh karena itu, skala CASC ini juga dapat digunakan

untuk mengukur macam-macam strategi iklan yang menggunakan daya

tarik tertentu. Selain itu, reliabilitas skala ini direplikasi pada subjek yang

berbeda dan pada iklan serta media yang berbeda pula (Chaudhuri,2006).

Maka dapat diambil kesimpulan syarat iklan yang memiliki daya

tarik emosional yang kuat yaitu memiliki sumber atau endorser yang

memiliki daya tarik dan similarity. Selain itu ilustrasi atau gambar dalam

iklan juga harus mendukung serta pesan iklan harus meaningfull ,unik

dan believable. Daya tarik emosional iklan juga dapat diukur

menggunakan skala CASC.

C. SIKAP TERHADAP IKLAN DAN SIKAP TERHADAP MEREK 1. Pengertian Sikap

Sikap didefinisikan sebagai bentuk evaluasi yang menyeluruh

atau reaksi perasaan terhadap objek, masalah, orang maupun tindakan

(Hoyer & Maclnnis, 2008 ; Berkowitz dalam Azwar, 1995). Sikap juga

didefinisikan sebagai kecenderungan yang telah dipelajari seseorang

(42)

(favorable) atau tidak menyenangkan (unfavorable) terhadap suatu objek

tertentu (Shiffman & Kannuk, 2007).

Beberapa ahli biasanya menambahkan pengertian sikap

merupakan kombinasi reaksi kognitif, afektif dan konatif terhadap suatu

objek tertentu (Sollomon dkk,2009 ; Brehn & Kassin dalam Azwar

1995). Pengertian sikap tersebut sedikit berbeda dengan pengertian yang

diungkapkan oleh Peter & Olson (2000), Fishbhein & Ajzen (1975),

Petty & Cacioppo (1987) yang mengungkapkan sikap sebagai afek atau

penilaian positif - negatif terhadap suatu objek. Definisi sikap sebagai

afek atau penilaian positif negatif tersebut hanya membatasi sikap pada

aspek afektif saja.

Maka dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan evaluasi yang

menyeluruh terhadap objek tertentu terkait suka (favorable) atau tidak

suka (unfavorable) yang terdiri dari aspek kognitif, afektif maupun

konatif.

2. Komponen Sikap

Sikap terdiri dari 3 komponen yaitu komponen kognitif, afeksi

dan konasi / perilaku.

a. Komponen Kognitif

Komponen kognitif merupakan kognisi konsumen yang terdiri

dari pengenalan, pemahaman dan kepercayaan kosumen terhadap

objek sikap (Mothersbaugh, 2010). Komponen ini dapat diperoleh dari

(43)

informasi yang terkait dari beberapa sumber (iklan, internet dan teman

yang dipercaya).

b. Komponen Afektif

Komponen afektif merupakan perasaan atau reaksi emosi

konsumen terhadap objek sikap (Mothersbaugh, 2010 ; Shifman &

Kannuk, 2007). Komponen afektif ini sering dianggap komponen

yang sangat evaluatif sifatnya yaitu mencakup evaluasi langsung dan

menyeluruh (seperti penilaian terhadap objek sikap yang

meyenangkan, tidak menyenangkan, baik maupun buruk) (Shifman &

Kanuk, 2007).

c. Komponen Perilaku

Komponen perilaku pada sikap merupakan kecenderungan atau

kemungkinan individu untuk melakukan tindakan dengan cara tertentu

terhadap objek sikap (Shifman & Kanuk, 2007; Mothersbaugh, 2010).

Komponen ini juga sering disebut sebagai intention atau niat.

Perilaku yang sesungguhnya merupakan gambaran maupun cerminan

dari niat (Mothersbaugh, 2010).

Jadi, sikap terdiri dari tiga komponen yaitu komponen kognitif

merupakan keyakinan terhadap objek sikap, komponen afektif

merupakan emosi atau perasaan terhadap objek sikap dan komponen

(44)

3. Pengertian Sikap terhadap Iklan dan Merek

Sikap terhadap iklan merupakan respon konsumen mengenai

iklan terkait suka tidak suka terhadap iklan. Hal ini dapat mempengaruhi

niat membeli konsumen ketika ada perasaan suka terhadap iklan maka

konsumen memberikan perhatiannya dengan memproses pesan yang ada

pada iklan tersebut (Hoyer, 2008 ; Shifman & Kanuk, 2007).

Sikap terhadap merek merupakan evaluasi konsumen mengenai

merek atau produk yang diiklankan yang meliputi kemampuan produk

dalam tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Hal ini juga akan mempengaruhi niat membeli konsumen. Ketika

konsumen merasa merek atau produk yang diiklankan baik dan mampu

memenuhi keinginan konsumen, maka konsumen cenderung untuk

membeli produk atau merek yang diiklankan (Hoyer & Maclinnis,2008;

Sollomon, 2006).

Maka dapat disimpulkan sikap terhadap iklan merupakan evaluasi

konsumen terhadap keseluruhan iklan terkait suka tidak suka konsumen

terhadap iklan sedangkan sikap terhadap merek merupakan evaluasi

konsumen terhadap keseluruhan produk yang diiklankan yang meliputi

kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen.

4. Aspek Sikap terhadap Iklan dan Sikap terhadap Merek

a. Aspek Sikap terhadap Iklan

(45)

2) Credibility : percaya pada pernyataan yang dibuat iklan.

3) Entertainment : tanggapan keseluruhan konsumen terhadap iklan

yang ditampilkan (menghibur, menyenangkan, menarik)

4) Irritation : Iklan yang menimbulkan perasaan mengganggu

(Liang dkk, 2004).

b. Aspek Sikap terhadap Merek

1) Kualitas : Keyakinan konsumen terhadap

kualitas merek

2) Harga

3) Atribut fungsional : konsekuensi pemakaian produk atau

merek yang ditawarkan (Martensen

dkk, 2007)

5. Faktor yang Mempengaruhi Sikap terhadap Iklan dan Merek

Ada tiga faktor yang mempengaruhi sikap terhadap iklan dan

merek (Hoyer & Maclnnis, 2008). Faktor pertama yaitu faktor utilitarian

atau dimensi functional. Dimensi ini menyatakan bahwa iklan yang

informatif lebih menarik perhatian konsumen dan memberikan pengaruh

yang positif pula pada sikap terhadap merek. Sebagai contoh, konsumen

lebih menyukai promosi melalui internet karena promosi melalui internet

lebih informatif daripada promosi melalui media yang lainya. Disisi lain,

konsumen juga memiliki sikap negatif terhadap iklan ketika iklan yang

(46)

Faktor yang kedua yaitu dimensi Hedonic. Dimensi ini

mengungkapkan bahwa konsumen dapat menyukai iklan jika iklan

tersebut menciptakan emosi maupun perasaan yang positif. Iklan yang

memunculkan perasaan positif membuat konsumen mengeluarkan

pengalaman yang positif dari ingatannya.

Faktor yang ketiga yaitu iklan yang menarik perhatian dan

membuat konsumen ingin tahu. Ketika konsumen berusaha dengan penuh

pertimbangan mengelaborasikan pesan yang ada diiklan, maka hal ini

bisa dilihat sebagai ketertarikan konsumen dan menunjukkan sikap

positif terhadap iklan.

Secara keseluruhan hubungan perasaan yang ditimbulkan pada iklan,

sikap terhadap iklan dan niat membeli dapat dilihat dari skema berikut

Gambar 1. The dual – mediation hypothesis ( Hoyer & Maclnnis, 2008)

Gambar tersebut menjelaskan bahwa sikap terhadap iklan dapat

mempengaruhi sikap terhadap merek, kepercayaan terhadap merek dan niat

membeli. Ketika konsumen membaca iklan yang memiliki daya tarik

emosional, konsumen akan merespon secara emosional dan respon ini akan

(47)

suka terhadap iklan akan (1) membuat konsumen lebih percaya pada merek

dan memiliki sikap positif pada merek (2) Memberikan perasaan positif pada

konsumen sehingga mentransfer perasaan positif tersebut pada merek. Kedua

reaksi tersebut dapat juga mempengaruhi niat membeli.

Jadi, faktor – faktor yang mempengaruhi sikap terhadap iklan dan

sikap terhadap merek yaitu faktor fungsional seperti memberikan informasi

mengenai produk, faktor hedonik yaitu menciptakan emosi pada iklan dan

iklan yang menarik perhatian konsumen.

D.PERKEMBANGAN MASA REMAJA AKHIR PEREMPUAN

1. Pengertian dan Batasan Masa Remaja Akhir

Remaja berasal dari bahasa latin adolescere yang artinya tumbuh

ke arah kematangan. Kematangan yang dimaksud mencakup kematangan

mental, emosional, sosial dan fisik (Hurlock, 1990). Masa remaja

didefinisikan sebagai masa transisi perkembangan antara masa

kanak-kanak dan dewasa (Papalia &Olds, 1995).

Masa remaja dibagi menjadi dua tahap yaitu masa remaja awal dan

remaja akhir. Batasan masa remaja awal yaitu 13-17 tahun, sedangkan

masa remaja akhir 18-22 tahun (Santrock,2002). Selain itu, WHO

mengemukakan bahwa batasan usia remaja antara 10 sampai 20 tahun,

dengan pembagian 10-14 tahun sebagai remaja awal dan usia 15-20 tahun

(48)

Berbagai pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa masa remaja

merupakan masa peralihan dari masa kanak-kanak dan dewasa dalam

batasan usia antara 13-22 tahun. Remaja yang digunakan dalam penelitian

ini yaitu remaja putri yang berada pada tahap perkembangan akhir dengan

batasan usia 18-22 tahun.

2. Perkembangan Remaja pada Tahap Perkembangan Akhir

a. Perkembangan Emosi

Perkembangan emosi remaja ditunjukkan dengan munculnya

kebutuhan untuk mencapai hubungan baru yang lebih matang dengan

teman sebaya dan kebutuhan untuk mencapai kemandirian emosional

dari orang tua dan orang-orang dewasa lainnya. Perkembangan emosi

ini akan lebih stabil pada masa remaja akhir. Pada masa tersebut,

remaja merasa mantap, stabil, memiliki pendirian dan mampu untuk

memilih satu pola hidup yang sesuai dengan dirinya Selain itu, pada

masa ini kecantikan dan daya tarik fisik sangat penting untuk

memperoleh dukungan sosial, popularitas, pemilihan teman hidup dan

karir ( Hurlock,1990 ; Kartono , 1992).

Perkembangan emosi antara remaja perempuan dan remaja

laki-laki sedikit berbeda. Emosi remaja perempuan lebih terarah

kedalam yaitu kepada dirinya sendiri sehingga remaja perempuan

lebih memiliki sifat narsistik (cinta diri). Selain itu, minat remaja

(49)

sedangkan minat remaja laki-laki lebih tertuju pada berpikir

(Dimjati,2000).

b. Perkembangan Kognitif

Perkembangan kognitif remaja menurut Piaget masuk pada

tahap operasional formal. Pada tahap ini remaja mampu

menyelesaikan masalah dengan membangun suatu hipotesis terlebih

dahulu, kemudian secara sistematis menyimpulkan cara-cara terbaik

untuk memecahkan masalah. Selain itu, dalam memproses informasi

remaja mengevaluasi terlebih dahulu konsekuensi dan keuntungan

yang akan diterima. (Santrock,2002; Kartono, 1992).

Jadi, perkembangan remaja perempuan akhir meliputi

perkembangan kognitif seperti kemampuan menyelesaikan masalah

dengan membangun suatu hipotesis terlebih dahulu dan

perkembangan emosi seperti munculnya kebutuhan untuk mencapai

hubungan baru yang lebih matang dengan teman sebaya dan

kebutuhan untuk mencapai kemandirian emosional dari orang tua dan

orang-orang dewasa lainnya.

E. DINAMIKA PENGARUH DAYA TARIK EMOSIONAL IKLAN

KOSMETIK TERHADAP NIAT MEMBELI KOSMETIK MELALUI SIKAP TERHADAP IKLAN DAN SIKAP TERHADAP MEREK PADA PEREMPUAN REMAJA AKHIR

Daya tarik emosional iklan merupakan usaha untuk mempengaruhi

(50)

menghasilkan respon afektif (Engel dkk, 1994; Moore & Harris, 1996). Daya

tarik ini berusaha membangkitkan emosi positif maupun negatif yang dapat

memotivasi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Emosi positif

berupa perasaan bangga, cinta, senang jika menggunakan produk yang

diiklankan, sedangkan emosi negatif berupa perasaan takut, bersalah, malu,

khawatir yang membuat orang merasa cemas jika tidak menggunakan produk

yang diiklankan (Kotler, 2000).

Daya tarik emosional iklan ini lebih cocok pada segmen perempuan

remaja akhir karena minat remaja perempuan pada masa remaja akhir lebih

tertuju pada perasaan, sedangkan minat remaja laki-laki lebih tertuju pada

berpikir (Kartono,1992). Selain itu, emosi remaja perempuan lebih terarah ke

dalam yaitu kepada dirinya sendiri sehingga remaja perempuan lebih

memiliki sifat narsistik (cinta diri) (Dimjati,2000). Pada masa ini pula,

kecantikan dan daya tarik fisik sangat penting untuk memperoleh dukungan

sosial, popularitas, pemilihan teman hidup dan karir, sehingga produk iklan

yang akan ditampilkan yaitu kosmetik sesuai dengan segmen yang dituju

(Hurlock, 1990; Kartono, 1992).

Pesan iklan kosmetik yang mengandung daya tarik emosional ini akan

meningkatkan motivasi konsumen untuk merespon pesan dan menimbulkan

keingintahuan konsumen terhadap pesan iklan, sehingga konsumen berusaha

untuk mengelaborasikan pesan dan menangkap inti pesan. Hal ini terjadi

ketika konsumen ditunjukkan iklan yang mengandung daya tarik emosional

(51)

mengeneralisasikan perasaan dan gambar sebagai respon afektif terhadap

pesan. Konsumen akan mengingat kembali pengalaman emosi dari

ingatannya atau mengalami sendiri situasi dan pengalaman emosi yang terkait

dengan emosi yang ditampilkan (Hoyer, 2008; Sollomon, 2007).

Respon emosional atau respon afektif ini akan menyebabkan

konsumen suka dan tertarik terhadap iklan dan hal ini menimbulkan sikap

positif terhadap iklan. Reaksi suka terhadap iklan akan (1) membuat

konsumen lebih percaya pada merek dan memiliki sikap positif pada merek

(2) Memberikan perasaan positif pada konsumen sehingga konsumen

mentransfer perasaan positif tersebut pada merek (Hoyer & Maclnnis, 2008).

Di sisi lain, ketika konsumen ditunjukkan iklan yang mengandung

daya tarik emosional negatif seperti rasa malu, jengkel, dan khawatir

konsumen akan memberikan respon afektif berupa perasaan cemas. Padahal

tujuan pemasar menampilkan iklan dengan daya tarik negatif supaya, masalah

atau perasaan negatif yang muncul pada iklan dapat diatasi atau dihindari

dengan menggunakan produk yang diiklankan (Blech & Blech, 2003).

Namun, keinginan pemasar bertolak belakang dengan kenyataannya. Perasaan

cemas yang timbul sebagai respon terhadap iklan justru mendominasi pikiran

konsumen sehingga membuat konsumen tidak suka atau tidak tertarik

terhadap iklan dan hal ini menimbulkan sikap negatif terhadap iklan. Sikap

negatif terhadap iklan juga berpengaruh terhadap sikap negatif terhadap

(52)

Maka sikap terhadap iklan mempengaruhi sikap terhadap merek

melalui kepercayaan pada merek atau kesukaan terhadap iklan. Sikap

terhadap iklan dan merek ini sangat berpengaruh terhadap niat konsumen

untuk membeli produk kosmetik yang diiklankan.

Niat membeli kosmetik merupakan kehendak individu untuk membeli

atau memakai kosmetik yang diiklankan. Dengan kata lain, sebelum individu

memutuskan untuk membeli produk, individu akan memiliki niat terlebih

dahulu (Fishbein & Arjen,1975; Sheth, 1999 ; Engel, 1994). Perilaku

membeli atau mengkonsumsi ditentukan oleh seberapa besar niat membeli

yang dimiliki oleh individu. Semakin besar niat membeli yang dimiliki oleh

individu, semakin besar pula perilaku membeli yang akan dilakukannya.

Gambar 2. Bagan pemikiran dinamika pengaruh daya tarik emosional iklan

kosmetik terhadap niat membeli kosmetik pada perempuan remaja akhir

Sikap terhadap merek

Niat membeli

Sikap terhadap iklan Daya tarik

(53)

F. HIPOTESIS

1. Hi : Ada perbedaan pengaruh daya tarik emosional iklan terhadap niat

membeli. Daya tarik emosional positif akan memberikan

pengaruh lebih besar daripada tanpa daya tarik emosional. Daya

tarik emosional negatif akan memberikan pengaruh lebih kecil

daripada tanpa daya tarik emosional.

Ho: tidak ada perbedaan pengaruh daya tarik emosional iklan terhadap

niat membeli.

2. Hi : Sikap terhadap iklan dan merek merupakan variabel mediator

antara daya tarik emosional iklan kosmetik terhadap niat membeli

produk kosmetik

Ho : Sikap terhadap iklan dan merek bukan merupakan variabel

mediator antara daya tarik emosional iklan kosmetik terhadap niat

(54)
(55)

37 BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. JENIS PENELITIAN

Jenis penelitian yang akan digunakan yaitu eksperimen. Penelitian

eksperimen bertujuan untuk menguji dampak perlakuan terhadap hasil

dengan mengontrol faktor yang dapat mempengaruhi hasil (Creswell, 2009).

Tujuan penelitian ini adalah mengetahui pengaruh daya tarik emosional

iklan terhadap niat membeli produk kosmetik melalui sikap terhadap iklan

dan merek pada perempuan remaja akhir.

Desain eksperimen yang digunakan dalam penelitian ini adalah

between subject design dengan jenis post-test-only control-group design .

Pada desain ini subjek yang berada di masing-masing kondisi eksperimen

hanya mendapatkan satu perlakuan. Selain itu, partisipan pada eksperimen

ini diacak untuk ditempatkan pada masing-masing kelompok eksperimen

maupun kelompok kontrol dan keduanya diukur melalui post test (Creswell,

2009).

B. VARIABEL PENELITIAN

1. Variabel Dependent (terikat) : niat membeli produk kosmetik

2. Variabel Independent (bebas) : Daya tarik emosional iklan

(56)

4. Variabel Kontrol : Demografi yaitu jenis kelamin

C. DEFINISI OPERASIONAL

Definisi operasional dari masing-masing variabel yang digunakan

dalam penelitian ini adalah :

1. Niat Membeli

Niat membeli merupakan kecenderungan seseorang untuk

merencanakan pembelian produk sebelum keputusan membeli

benar-benar dilakukan. Perilaku konsumen ini diukur dengan skala niat

membeli yang menggunakan metode kontinum atau jenjang antara

sangat berniat untuk membeli dan tidak berniat untuk membeli.

2. Sikap terhadap iklan

Sikap terhadap iklan merupakan respon konsumen mengenai

iklan terkait suka atau tidak suka terhadap iklan. Ada 4 aspek sikap

terhadap iklan yaitu informative, credibility, entertainment dan

irritation ((Liang dkk, 2004). Masing-masing aspek dibuat berdasarkan

komponen sikap yaitu kognitif,afektif dan konatif.

3. Sikap terhadap merek

Sikap terhadap merek merupakan respon konsumen terhadap

produk atau merek yang diiklankan. Skala ini dibuat sendiri oleh

peneliti. Ada 3 aspek dalam skala sikap terhadap merek yaitu kualitas,

harga dan atribut fungsional. Masing-masing aspek dibuat berdasarkan

(57)

4. Daya tarik emosional iklan kosmetik

Daya tarik emosional iklan kosmetik yang digunakan dalam

penelitian ini yaitu iklan kosmetik yang dimuat pada media cetak.

Iklan-iklan dipilih berdasarkan skor pada skala CASC (Communication

Analytic dan Syncretic Cognitions). Prosedur pemilihan yang lebih

lengkap dijelaskan di subbab instrumen.

D. SUBJEK PENELITIAN

Pemilihan subjek dilakukan dengan cara voluntary sampling/

accidental sampling, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan

peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila sesuai dengan karakteristik

populasi (Sugiyono,2004). Subjek yang digunakan dalam penelitian ini yaitu

Mahasiswi Psikologi Sanata Dharma angkatan 2011. Pemilihan subjek ini

didasarkan atas kemudahan peneliti dalam mengambil sampel. Adapun

sampel dalam penelitian ini memiliki karakteristik sebagai berikut :

1. Subjek dalam penelitian ini merupakan individu yang berusia 18-22

tahun karena pada usia tersebut individu telah mencapai tahap

perkembangan remaja akhir. Selain itu, pada masa ini perkembangan

emosi berangsur stabil, sehingga pola perilakunya pada saat itu akan

cenderung dibawa terus hingga dewasa (Santrock,2000). Di samping

itu, remaja juga cenderung untuk membeli produk kosmetik yang

(58)

penting untuk memperoleh dukungan sosial, popularitas, pemilihan

teman hidup dan karir (Hurlock, 1990).

2. Subjek penelitian ini merupakan mahasiswa perempuan, karena

perempuan lebih tertarik pada mode atau fashion (Mangkunegara,

2002). Hal tersebut berkaitan dengan jenis produk yang akan digunakan

sebagai materi iklan yaitu kosmetik. Selain itu, perempuan juga lebih

tertarik pada daya tarik emosional iklan daripada rasional. Hal ini sesuai

dengan pernyataan yang dikemukakan oleh Dimjati (2000) mengenai

minat remaja perempuan pada masa remaja akhir lebih tertuju pada

perasaan, sedangkan minat remaja laki-laki lebih tertuju pada berpikir.

E. PROSEDUR PENELITIAN

Prosedur pelaksanaan eksperimen yang akan dilakukan dalam penelitian

ini dapat digambarkan dalam skema berikut :

Gambar 3. Prosedur pelaksanaan eksperimen

Gambar 4 . Prosedur pelaksanaan eksperimen

Keterangan

KE1 : Kelompok eksperimen pertama

KE2 : Kelompok eksperimen kedua

X1 : Perlakuan iklan dengan daya tarik emosional positif

X2 : Perlakuan iklan dengan daya tarik emosional negatif

KE1 X1 Y1 (a,b,c)

Randomized KE2 X2 Y2 (a,b,c)

(59)

~X : Tanpa perlakuan (iklan non emosional)

Y1 : Posttest iklan dengan daya tarik emosional positif

Y2 : Posttest iklan dengan daya tarik emosional negatif

Y3 : Posttest iklan tanpa daya tarik emosional

(a,b,c) : masing-masing kelompok diberikan skala a (sikap terhadap iklan),b (sikap terhadap produk/ merek) dan c (niat membeli)

Langkah-langkah pelaksanaan prosedur eksperimen dapat dijelaskan

sebagai berikut :

1. Pilot study

Sebelum penelitian dilaksanakan, uji coba dilakukan supaya

penelitian dapat berjalan dengan baik dan juga dapat mengantisipasi

kesalahan atau gangguan yang mungkin terjadi dalam pelaksanaan

nantinya (Seniati dkk, 2007). Pilot study meliputi pengujian terhadap

manipulasi variabel bebas dan pengukuran variabel terikat.

a. Pengujian manipulasi variabel bebas

Dalam melakukan pengujian manipulasi variabel bebas

beberapa tahap yang dilakukan oleh peneliti diantaranya

1) Pemilihan iklan yang mengandung daya tarik emosional dengan

mempertimbangkan beberapa indikator. Adapun indikator yang

digunakan yaitu sumber komunikasi harus menarik, ilustrasi atau

gambar iklan harus mendukung dan pesan iklan harus

meaningfull, believable dan distinctive.

2) Uji pemahaman terhadap pesan iklan dengan cara menanyakan

(60)

3) Subjek yang paham mengenai pesan iklan kemudian diberikan

skala CASC untuk mengukur respon emosional subjek terhadap

iklan.

4) Skor pada skala CASC yang didapatkan kemudian diolah, dicari

rata-rata tertinggi dari masing-masing kategori yaitu : iklan yang

memiliki daya tarik emosional positif, iklan yang memiliki daya

tarik emosional negatif dan iklan yang tidak memiliki daya tarik

emosional.

b. Uji coba pengukuran variabel terikat

Uji coba pengukuran variabel terikat dilakukan di Ruang 302

dan 403 Pada Mahasiswi Fakultas Psikologi Universitas Sanata

Dharma angkatan 2011 kelas A dan C. Beberapa tahap uji coba

pengukuran variabel terikat yang dilakukan peneliti diantaranya :

1) Membuat item-item skala sikap terhadap merek, sikap terhadap

iklan dan niat membeli yang didasarkan atas aspek dari

masing-masing skala

2) Setelah itu masing-masing item skala diperiksa oleh dosen

pembimbing, sesuai atau tidak dengan aspek-aspeknya.

3) Masing-masing skala kemudian diuji coba pada 80 mahasiswi

4) Semua skala yang sudah terkumpul dicek reliabilitas, kemudian

Gambar

Tabel 1 : Distribusi item skala sikap terhadap iklan …………. ……………. 48
Gambar 3 : Kerangka penelitian …………………………………………..
Gambar tersebut menjelaskan bahwa sikap terhadap iklan dapat
Gambar 2. Bagan pemikiran dinamika pengaruh daya tarik emosional iklan
+7

Referensi

Dokumen terkait

(4) ada hubungan positif yang signifikan lingkungan keluarga, lingkungan sekolah dan peran guru dalam proses pembelajaran dengan motivasi belajar siswa kelas XI Teknik

1) Langkah pertama adalah merancang rencana program pembelajaran. Pada langkah ini guru harus mempertimbangkan dan menetapkan target pembelajaran yang ingin

Dari hasil analisis penelitian ini, didapat koefisien produktivitas pekerjaan pemasangan 1m2 dinding batu bata ringan pada perumahan sederhana yaitu: Pekerja = 0,029 OH ;

Meminimalisir ataupun memilih media yang sehat dalam penggunaan media merupakan salah satu cara ampuh yang bisa dilakukan oleh masyarakat, karena kebebasan bermedia memberikan

Dengan ini kami dari kelompok kerja IV memberitahukan telah terjadi kesalahan penulisan pada nominal harga penawaran pada kegiatan ini di saat melakukan Evaluasi Harga

(3) that changes in development capacity can occur by two distinct means: increasing energy consumption (growth) or increasing system diversity (development).. In actuality

An alternative and more complex conception of sustainable development can be articulated through transdisciplinary insights gained from postmodern philosophy, discourse theory,

Pendataan siswa yang kurang berprestasi di bidang akademik untuk.. mendapatkan bimbingan dari