Bab V
KESIMPULAN
5.1 KESIMPULAN
Penelitian untuk memperoleh gambaran mengenai ekuitas merek Universitas Kristen Satya Wacana (UKSW) ini dilaksanakan di Salatiga dan sekitarnya (Bawen, Ambarawa, Ungaran & Tengaran) dengan responden siswa SMU kelas XII. Penelitian dilaksanakan melalui kuesioner dengan pengukuran konsep pada aras nominal dan ordinal. Pengolahan data penelitian berupa statistik deskriptif dilakukan dengan bantuan program SPSS versi 15.0
Dari hasil penelitian dan pengolahan data tersebut diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
Brand awareness/kesadaran merek
merupakan awal atau pendahuluan bagi terciptanya ekuitas merek. Calon konsumen yang diwakili responden tidak hanya menunjukkan kemampuan
recognition terhadap UKSW dalam benak calon konsumen telah mencapai tingkatan tertinggi yaitu
top-of-mind brand. Dengan kata lain, brand UKSW
berhasil menempati urutan pertama dalam brand
recall. Kesadaran merek yang telah mencapai level
top-of-mind brand ini merupakan hal yang sangat
strategis karena terkait erat dengan loyalitas merek, khususnya loyalitas kognitif/cognitive loyalty. Dalam hal ini, brand UKSW dapat langsung muncul dalam benak calon konsumen dan ketika tiba waktunya calon konsumen tersebut mengambil keputusan maka brand tersebut akan masuk dalam pertimbangan calon konsumen. Proposisi yang dapat dimunculkan adalah: brand awareness berpengaruh positif terhadap cognitive brand loyalty.
Brand association/asosiasi merek adalah segala
kesan/impresi yang diciptakan oleh suatu brand
dalam benak konsumen. Calon konsumen yang diwakili responden memiliki asosiasi terhadap UKSW berupa universitas yang mahal, bermutu, bergengsi, memiliki gedung yang megah disertai dengan banyaknya pilihan fakultas serta kelengkapan fasilitas belajar-mengajar. Asosiasi ini dapat digolongkan positif ataupun negatif, sesuai
positioning yang dikehendaki oleh pemilik brand. Selanjutnya, asosiasi merek dapat diperkuat maupun diperluas melalui pengalaman langsung dengan produk/product experience serta paparan/exposure
komunikasi sesuai positioning yang dikehendaki oleh pemilik brand/UKSW. Proposisi yang dapat dimunculkan adalah: brand positioning berpengaruh positif terhadap brand association.
Perceived quality/persepsi kualitas merupakan
perkiraan subyektif calon konsumen terhadap kehebatan/superioritas suatu brand. Dalam hal ini, calon konsumen meyakini bahwa UKSW lebih mahal, lebih bermutu, lebih bergengsi, lebih banyak fakultas, lebih megah, dan fasilitas lebih lengkap dibandingkan universitas lain yang sejenis. Persepsi kualitas ini dapat mengarahkan konsumen untuk memilih atau tidak memilih suatu brand tertentu. Dengan memiliki pemahaman atas persepsi calon konsumen terhadap brand UKSW, maka UKSW selaku pemilik brand dapat meninjau ulang atau merancang ulang positioning yang dikehendaki. Proposisi yang dapat dimunculkan adalah: brand
positioning berpengaruh positif terhadap perceived
Perceived price/persepsi harga yang merupakan persepsi subyektif calon konsumen UKSW menunjukkan hasil yang kurang positif. Hal ini dikarenakan terdapat gap/kesenjangan yang besar antara persepsi dengan kenyataan. Kesenjangan ini berpotensi menjadi penghalang dalam pengambilan keputusan beli/purchase
intention. Proposisi yang dapat dimunculkan adalah:
perceived price berpengaruh positif terhadap
purchase intention.
Brand loyalty/loyalitas merek calon konsumen
terhadap UKSW yang merupakan cognitive loyalty
(berwujud keinginan kuliah dan kesediaan merekomendasikan kepada pihak lain) menunjukkan hasil yang positif. Sebagaimana telah disebutkan diatas, cognitive brand loyalty berkaitan erat dengan
brand awareness calon konsumen UKSW yang telah
mencapai level top-of-mind brand sehingga dimunculkan proposisi bahwa brand awareness
berpengaruh positif terhadap cognitive brand loyalty.
Secara ringkas, dapat disimpulkan bahwa aspek-aspek ekuitas merek berbasis konsumen/consumer-based brand equity bagi UKSW berupa brand awareness/kesadaran merek, brand
association/asosiasi merek, perceived
quality/persepsi kualitas, dan brand loyalty/loyalitas
merek menunjukkan hasil yang positif. Sedangkan aspek perceived price/persepsi harga (dalam hal ini biaya kuliah) masih menunjukkan hasil yang negatif.
Sejauh ini, UKSW melalui Biro Promosi dan Hubungan Luar (BPHL) telah menjalankan berbagai upaya untuk menegaskan dan menguatkan seluruh aspek ekuitas merek (brand awareness, brand
association, perceived quality, perceived price dan
brand loyalty) melalui beragam saluran komunikasi
produk/product communication, yang ditujukan kepada para stakeholders (siswa SMU/SMK, orangtua siswa, guru BP dan pihak-pihak lain yang terkait).
Khusus untuk aspek pengkomunikasian biaya kuliah masih dijumpai kekurangan sebagai berikut: penjelasan dan simulasi biaya kuliah disampaikan secara lisan. Hal ini memiliki beberapa kelemahan. Pertama; pada saat penyampaian informasi tersebut daya konsentrasi dan/atau pemahaman para siswa dapat terganggu oleh berbagai faktor eksternal sehingga mengurangi kemampuan dalam menyerap informasi. Kedua; tidak disediakan berkas tertulis
mengenai simulasi biaya kuliah yang dapat dibawa pulang dan dijadikan bahan rujukan serta pertimbangan oleh orangtua siswa. Dalam hal pengambilan keputusan memilih tempat kuliah, siswa SMU/SMK pada umumnya masih sangat dipengaruhi oleh orangtua karena masih berada dalam tanggungjawab keuangan orangtuanya. Dengan demikian, informasi mengenai biaya kuliah sebaiknya dikomunikasikan kepada orangtua (calon) mahasiswa, dengan penekanan pada benefit yang akan diperoleh.
Pada umumnya keputusan memilih universitas bersifat high-involvement, yaitu produk digolongkan mahal, beresiko, pengkonsumsian tidak sering dan bersifat sangat mengekspresikan diri konsumen. Calon konsumen akan terdorong untuk memahami produk dengan sebaik-baiknya melalui suatu proses pembelajaran/learning process. Proses ini tidak hanya melibatkan pemahaman atas info produk namun sekaligus membentuk keyakinan dan sikap terhadap suatu brand tertentu. Pemilik brand perlu memahami proses pengumpulan info serta perilaku konsumen dalam mengevaluasi pilihan-pilihan yang ada. Dalam proses pemilihan universitas,
pertimbangan biaya pada umumnya merupakan faktor penentu yang relatif besar atau bahkan sangat besar. Apabila ketersediaan informasi biaya kuliah dinilai kurang memadai, sementara pada saat yang kurang-lebih bersamaan pihak lain/kompetitor memiliki strategi yang terfokus pada kejelasan informasi biaya kuliah, maka tidak tertutup kemungkinan tumbuh keyakinan atau sikap calon konsumen terhadap brand yang tidak sesuai dengan yang dikehendaki pemilik brand, atau bahkan pengalihan opsi ke universitas lain yang dinilai lebih jelas dan lengkap dalam menjabarkan perincian biaya kuliah. Selain itu, UKSW selaku pemilik brand, dapat meningkatkan upaya-upaya yang menekankan pada benefit/manfaat yang akan diperoleh calon konsumen, sehingga persepsi harga yang terbangun minimal dinilai seimbang dengan benefit yang akan didapat oleh calon konsumen.
5.2 IMPLIKASI MANAJERIAL
Brand adalah suatu penanda eksternal yang
kualitas-kualitas produk yang masih tersembunyi, yang belum diketahui ataupun belum dapat diakses oleh konsumen. Suatu brand harus mampu memberikan kepada konsumen keyakinan akan kualitas, kepercayaan dan citra yang positif, bahkan yang lebih tinggi dibanding brand sejenis dalam kategori yang sama. Branding yang tepat akan membawa implikasi finansiil maupun non-finansiil. Dengan kata lain, brand dapat menciptakan value
bagi konsumen maupun bagi pemilik brand.
Kegiatan branding yang dilakukan oleh suatu perusahaan atau organisasi harus bersifat
holistic/menyeluruh dan strategis. Branding
memerlukan manajemen brand yang kuat dan disertai komitmen internal untuk mewujudkannya.
Branding diawali dari penentuan identitas brand
yang akan tersampaikan melalui keseluruhan fakta
brand maupun aspek ikatan emosional brand dengan
konsumen. Identitas brand merupakan hal yang paling mendasar yang dapat diibaratkan sebagai DNA dari brand tersebut. Berdasarkan identitas brand
inilah dapat ditentukan positioning yang dikehendaki untuk brand tersebut dan pada akhirnya akan
terbentuk citra dan asosiasi brand sesuai yang dikehendaki oleh pemilik brand.
Selanjutnya, setelah dilaksanakan
review/peninjauan ulang atas brand positioning
UKSW, manajemen brand perlu diperkuat kembali. Salahsatu langkah kongkritnya adalah membentuk suatu unit khusus yang berwujud Product
Development Unit. Unit tersebut diharapkan dapat
menetapkan, menggodok, dan mengelola seluruh tahapan branding UKSW secara keseluruhan, sejak konsep awal berupa identitas brand, berlanjut ke tahapan upaya dan aktifitas yang dapat mendukung penguatan brand yang telah dicitrakan tersebut, hingga ke muara akhir berupa evaluasi dalam wujud
brand audit. Secara internal, Product Development
Unit ini memerlukan dukungan sekaligus mengkoordinir beberapa unit lain di dalam UKSW seperti PPMA (Pusat penjaminan Mutu Akademik) dan BPHL (Biro Promosi dan Hubungan Luar) yang sudah ada saat ini agar bersama-sama mendukung gambaran besar dari strategi branding yang telah ditetapkan.
Sejauh ini kegiatan branding di UKSW dilaksanakan oleh Biro Promosi dan Hubungan Luar
(BPHL) dan telah mampu membawa kepada tingkat
awareness yang sangat tinggi (top-of-mind brand),
serta brand association, perceived quality dan brand
loyalty yang positif. Aspek yang masih memerlukan
penanganan lebih lanjut adalah aspek perceived
price. Aspek ini sudah tercakup dalam kegiatan BPHL
berupa penjelasan lisan serta simulasi biaya kuliah di UKSW, namun hasil penelitian menyatakan bahwa calon konsumen masih berpegang pada persepsi bahwa kuliah di UKSW memerlukan biaya tinggi (mahal) dan bahkan lebih tinggi (lebih mahal) dibanding universitas lain yang sejenis.
Sikap konsumen membangun persepsi harga yang cenderung tinggi tersebut dapat memiliki dua jenis dampak. Pertama; pengorbanan/cost berupa harga/biaya tersebut dinilai terlampau tinggi sehingga kurang sebanding dengan value yang akan diperoleh. Hal ini akan berdampak negatif berupa dikeluarkannya brand ini dari pertimbangan konsumen. Kemungkinan kedua justru sebaliknya; harga/biaya yang dipersepsikan tinggi tersebut justru diasumsikan sebagai penanda kualitas produk yang tinggi pula. Calon konsumen tidak berkeberatan dengan harga/biaya tinggi yang justru diartikan sebagai premium price yang layak bagi
suatu premium brand. Pendidikan tinggi adalah salahsatu contoh dimana harga/biaya cenderung dipersepsikan sebagai gambaran kualitas.
Sejalan dengan penjelasan mengenai penentuan identitas brand yang telah dijabarkan sebelumnya, UKSW selaku pemilik brand hendaknya menetapkan sejak awal, positioning seperti apa yang dikehendaki dalam kaitannya dengan harga/biaya. Apakah akan diposisikan sebagai universitas dengan kualitas prima dalam segala aspek namun tentunya menuntut pengorbanan konsumen berupa biaya yang relatif lebih tinggi. Ataukah memperkuat
positioning yang sejauh ini diterapkan yaitu
pendidikan berkualitas dengan biaya yang terjangkau. Selanjutnya, brand positioning tersebut harus dikomunikasikan kepada calon konsumen secara kontinyu dan konsisten, hingga terbentuk citra atau persepsi tertentu dalam benak konsumen sesuai yang dikehendaki UKSW selaku pemilik
brand.
Selain itu, aspek yang memerlukan kajian lebih lanjut adalah persepsi harga/biaya kuliah di UKSW jika dibandingkan dengan universitas lain yang sejenis. Apabila sudah di dalam kategori yang sama (universitas swasta di Jawa Tengah) maka objective
price bahwa biaya kuliah di UKSW tergolong lebih terjangkau harus dikomunikasikan seefektif mungkin agar benar-benar dipahami oleh calon konsumen.
Sejauh ini upaya UKSW melalui BPHL sudah cukup baik, yaitu menjelaskan dan mensimulasikan biaya kuliah di UKSW maupun biaya hidup di Salatiga (jika diperlukan). Aspek yang perlu ditambahkan adalah bentuk tertulis/cetak dari penjelasan serta simulasi biaya kuliah tersebut, misalnya sebagai lampiran dari brosur UKSW. Dengan demikian, siswa maupun orangtua atau pihak pemberi dana memiliki gambaran yang lebih jelas dan akurat, yang dapat difungsikan sebagai acuan dalam pengambilan keputusan.
Selanjutnya, disarankan agar UKSW mengagendakan brand audit secara terstruktur. Dengan demikian tidak hanya sekedar memperoleh gambaran mengenai ekuitas merek UKSW namun juga dapat menangkap segala dinamika dan perubahannya, yang akan berdampak pada perencanaan stratejik dalam memantapkan brand
5.3 KETERBATASAN PENELITIAN &
AGENDA PENELITIAN MENDATANG
1. Penelitian ini bersifat deskriptif (berupa penjabaran dan penjelasan), tanpa disertai hipotesis. Penelitian selanjutnya dapat dilakukan dengan menambahkan hipotesis serta pengembangan ke arah metode penelitian lainnya (korelasi, komparatif, dan sebagainya)
2. Teknik kuesioner dalam tesis ini meskipun telah disusun sesuai kaidah penyusunan kuesioner untuk riset pemasaran, namun masih memerlukan pengujian ulang agar dapat lebih disempurnakan lagi.
3. Dalam upaya memperoleh gambaran ekuitas merek di mata (calon) konsumen, sebaiknya dilakukan eksplorasi lebih lanjut melalui penelitian kualitatif dengan teknik in-depth
interview agar diperoleh gambaran
