BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah
Pertumbuhan ekonomi di Kabupaten Banyumas mengalami kenaikan yang bagus, investasi pada industri perhotelan dan restoran menjadi penyumbang terbesar. Menurut Kepala Badan Penanaman Modal dan Pelayanan Perizinan Aziz Kusumadani mengatakan penyumbang investasi terbesar di Kabupaten Banyumas ada di perhotelan, rumah makan atau restoran dan jasa lainnya (http://www.radarbanyumas.co.id).
Kabupaten Banyumas memiliki tempat pariwisata yang bertaraf nasional. Purwokerto memiliki beberapa tempat wisata alam andalan yang berskala nasional, berupa gua, air terjun dan wana wisata (https://id.wikipedia.org). Kabid Pariwisata Dinporabudpar Kabupaten Banyumas, Saptono menjelaskan, jumlah kunjungan wisatawan tahun 2016 sebanyak 1.839.934, melebihi target yang ditetapkan oleh Dinas Pemuda Olahraga Kebudayaan dan Pariwisata (Dinporabudpar) Kabupaten Banyumas, sebanyak 1,15 juta wisatawan (http://www.radarbanyumas.co.id). Ketua Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI) cabang Kabupaten Banyumas, Bambang S menuturkan bahwa Banyumas tahun 2016 sudah ada 20 hotel berbintang, dan hotel non bintang terdata ratusan (http://www.radarbanyumas.co.id). Jumlah tersebut naik dari tahun 2014 sebanyak 11 hotel berbintang dan 171 hotel nonbintang (https://banyumaskab.bps.go.id).
Dalam persaingan jasa hotel yang semakin kompetitif, perusahaan harus dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen atau memuaskan konsumen sehingga menimbulkan minat untuk menginap kembali/minat untuk melakukan pembelian jasa/produk kembali. Persaingan yang semakin ketat menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama (Tjiptono, 2014).
Kotler dan Keller (2009) secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Secara sederhana kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai (Tjiptono, 2014). Kepuasan dapat dihasilkan melalui beberapa variabel yaitu kualitas pelayanan, penetapan harga yg kompetitif dan promosi yang menarik dan mudah didapatkan informasinya.
Sikap dan layanan karyawan kontak merupakan elemen krusial yang berpengaruh signifikan terhadap kualitas jasa yang dihasilkan dan dipersepsikan pelanggan (Tjiptono dan Chandra, 2016). Kotler dan Keller (2009) mengemukakan kualitas pelayanan adalah “totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat”. kemudian menurut Goetsh dan Davis (2010) dalam (Tjiptono dan Chandra, 2016) mendefinisikan kualitas sebagai “kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan”.
Mengenai hubungan antara kualitas pelayanan dengan kepuasan, disampaikan Gulla et.al (2015) dan Suwandi et.al (2015) kualitas pelayanan secara parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Demikian pula Saleem dan Raja (2014) the service quality and customer satisfaction is directly related as high quality enhances the satisfaction at the same time.
Kualitas memberikan dorongan khusus bagi para pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan (Tjiptono dan Chandra, 2016). Apabila perusahaan selalu melakukan peningkatan/penyempurnaan kualitas pelayanan, hal ini akan berpengaruh pada tingkat persepsi dan sikap pelanggan untuk melakukan pembelian/pemakaian ulang di masa mendatang serta menjadi sebuah relasi yang menguntungkan.
Menurut Rust, Moorman dan Dickson (2002) dalam (Tjiptono dan Chandra, 2016) bahwa upaya penyempurnaan kualitas berfokus secara eksternal, yaitu pada persepsi dan sikap pelanggan yang mengarah pada pembelian lebih banyak dan lebih sering. Hal ini juga terdapat dalam penelitian Putra et.al (2016) kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat berkunjung kembali. Serta Aryadhe dan Rastini (2016) kualitas pelayanan “memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang”.
Selain kualitas pelayanan, harga yang diberikan juga berpengaruh dalam tingkat kepuasan konsumen, penetapan harga dapat mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah (Tjiptono, 2014). Kotler dan Amstrong
(2011) harga merupakan “sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut”. Hubungan antara harga dan kepuasan konsumen terdapat pada penelitain Gulla et.al (2015) harga secara parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Demikian pula penelitian Suwandi et.al (2015) dan Wardani et.al (2016) menemukan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan harga terhadap kepuasan konsumen.
Tujuan penetapan harga bisa mendukung strategi pemasaran berorientasi pada permintaan primer apabila perusahaan meyakini bahwa harga yang lebih murah dapat meningkatkan jumlah pemakai, tingkat pemakaian atau pembelian ulang dalam bentuk atau kategori produk tertentu (Tjiptono, 2014). Harga yang kompetitif, mampu dijangkau, dan sesuai dengan manfaat yang diterima oleh pelanggan mampu mengakibatkan keniatan untuk membeli kembali atau bahkan pembelian berulang-ulang jika sesuai dengan harapannya. Hubungan harga dan niat pembelian kembali juga di dukung pada hasil penelitian Rosita (2016) dan Wardani et.al (2016) variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli ulang. Demikian pula penelitian dari Putra et.al (2014) harga secara parsial berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya (Tjiptono, 2008). Secara singkat promosi
berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut (Tjiptono, 2008).
Berdasarkan pernyataan tersebut maka dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan variabel untuk menarik perhatian konsumen, apabila konsumen puas dengan informasi yang diberikan maka pada akhirnya konsumen akan membeli dan selalu mengingatnya. Hubungan promosi dan kepuasan sesuai dengan penelitian Wardani et.al (2016) terdapat pengaruh positif dan signifikan promosi terhadap kepuasan konsumen.
Menurut Tjiptono (2008), pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasive), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi untuk mengingatkan kembali). Sesuai dengan penelitian dari Putra et.al (2014) promosi secara parsial berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang. Demikian pula dengan penelitian dari Wardani et.al (2016) terdapat pengaruh positif dan signifikan promosi terhadap repurchase intention.
Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa, jika memenuhi harapan konsumen puas, jika melebihi harapan, konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang
lain (Kotler dan Keller, 2009). Tjiptono (2014) niat beli ulang (repurchase intention) adalah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi.
Minat beli ulang adalah perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang (Kotler dan Keller, 2009). Penelitian tentang keniatan pemakaian/pembelian kembali oleh Unjaya dan Santoso (2015) variabel satisfaction berpengaruh secara parsial (secara individu) terhadap variabel repurchase intentions. Kemudian Choi dan Kim (2015) prove a positive relationship between customer satisfaction and repurchase intention. Serta Aryadhe dan Rastini (2016) terdapat pengaruh positif dan signifikan kepuasan konsumen terhadap repurchase intention.
Penelitian ini merupakan pengembangan dari penelitian terdahulu yang diteliti oleh Suwandi et.al (2015) berjudul Pengaruh Kualitas Layanan, Harga dan Citra Merek Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Pos Ekspres di Kantor Pos Bondowso dan Situbondo, serta penelitian dari Wardani et.al (2016) berjudul Pengaruh Produk, Harga, dan Promosi Terhadap Kepuasan Pelanggan Yang Berdampak Pada Repurchase Intentions (Study Kasus Pada Pelanggan PT. Ntronik Lintas Nusantara Semarang).
Penelitian ini dan penelitian Suwandi et.al (2015) memiliki perbedaan, yaitu pada penggunaan variabel bebas X3 citra merek dan variabel terikat Y2 loyalitas pelanggan, populasi yang digunakan adalah semua pelanggan yang menggunakan jasa pelayanan Pos Ekspres dengan jumlah sampel sebanyak 133
responden dan model analisis yang digunakan adalah model analisis multivariate
Structural
Equation Modeling (SEM). Sedangkan perbedaan dengan penelitian dari Wardani
et.al (2016) terletak pada variabel X1 menggunakan variabel produk. Populasi yang digunakan adalah seluruh konsumen yang melakukan pembelian di PT. Ntronik Lintas Nusantara semarang selama bulan Mei 2015 sebanyak 1570 orang. Sedangkan sampel yang diambil sebanyak 94 orang dengan teknik convienen sampling.
Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, peneliti ingin meneliti tentang kualitas pelayanan, harga, promosi, kepuasan pelanggan dan minat menginap kembali sebagai bentuk pengembangan dari penelitian terdahulu. Peneliti mengambil variabel tersebut kerena menurut peneliti variabel-variabel di atas sangat penting untuk diteliti guna mengembangkan dan meningkatkan jumlah kunjungan tamu untuk menginap di hotel M’Borro. Oleh karena itu berdasarkan permasalahan peneliti akan melakukan penelitian dengan objek penelitian tamu yang menginap di Hotel M’Borro Baturraden, dengan judul Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga dan Promosi terhadap Kepuasan Pelanggan dan Minat Menginap Kembali.
Hotel M’Borro sendiri merupakan hotel kelas melati yang berdiri pada tahun 2012, hotel melati adalah hotel dengan harga paling murah. Penginapan
jenis ini biasanya memiliki jumlah kamar antara 5 sampai 15 kamar dan rata-rata dikelola secara pribadi dengan beberapa karyawannya. Ada 3 jenis hotel melati, melati 1 dengan jumlah kamar minimal 5, melati 2 dengan jumlah kamar
minimal 10 dan melati 3 dengan jumlah kamar 15 (http://www.inotesweb.com). Hotel tersebut terletak di Jl. Raya Barat KM. 14 Baturraden dan tidak jauh dari lokawisata Baturraden dengan jumlah kamar 24 buah serta 3 kelas kamar yaitu VIP, Delux, dan Standar.
Alasan peneliti melakukan penelitian di Hotel M’Borro karena yang menarik dari hotel ini adalah adanya sebuah pendopo cukup luas dan besar yang terletak ditengah-tengah bangunan kamar beserta meja kursi, panggung kecil, dan peralatan sound sistem didalamnya sebagai tempat acara-acara tertentu seperti rapat, reuni, maupun hajatan. Hotel ini menyediakan parkiran cukup luas, untuk kelas delux dan VIP terdapat parkiran khusus yang berada di samping bangunan kamar. Untuk kebersihan hotel baik luar maupun dalamnya selalu terjaga dengan baik, serta keindahan sawah, gunung dan bukit yang tersaji di belakang hotel M’Borro menjadi nilai tambah tersendiri bagi tamu yang menginap/berkunjung.
Selain itu jumlah tamu yang menginap di hotel 3 tahun terakhir mengalami kenaikan, terdata pada tahun 2014 jumlah pengunjung sebanyak 863 orang dan 97 orang melakukan kunjungan kembali, jumlah tersebut naik ditahun 2016 sebanyak 1.073 orang dan 189 orang melakukan kunjungan kembali. Dari data tersebut hotel M’Borro memiliki potensi yang besar untuk dikembangkan (Sumber: data hotel M’Borro).
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka diajukan pertanyaan penelitian (research question) sebagai berikut:
a. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh parsial terhadap kepuasan pelanggan?
b. Apakah harga berpengaruh parsial terhadap kepuasan pelanggan? c. Apakah promosi berpengaruh parsial terhadap kepuasan pelanggan?
d. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh parsial terhadap minat menginap kembali?
e. Apakah harga berpengaruh parsial terhadap minat menginap kembali? f. Apakah promosi berpengaruh parsial terhadap minat menginap kembali? g. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap minat menginap
kembali?
h. Apakah kualitas pelayanan, harga, dan promosi berpengaruh simultan terhadap kepuasan pelanggan?
i. Apakah kualitas pelayanan, harga, dan promosi berpengaruh simultan terhadap minat menginap kembali?
C. Batasan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah yang dipaparkan di atas maka diperoleh gambaran dimensi pokok yang begitu luas. Maka peneliti memandang perlu adanya pembatasan masalah secara jelas dan terfokus antara lain:
1. Penelitian ini hanya menguji pengaruh variabel independen kualitas pelayanan, harga, dan promosi terhadap variabel dependen kepuasan pelanggn dan minat menginap kembali.
2. Penelitian ini hanya dilakukan pada tamu hotel M’Borro.
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk:
a. Menganalisis pengaruh kualitas pelayanan secara parsial terhadap kepuasan pelanggan.
b. Menganalisis pengaruh harga secara parsial terhadap kepuasan pelanggan. c. Menganalisis pengaruh promosi secara parsial terhadap kepuasan
pelanggan.
d. Menganalisis pengaruh kualitas pelayanan secara parsial terhadap minat menginap kembali.
e. Menganalisis pengaruh harga secara parsial terhadap minat menginap kembali.
f. Menganalisis pengaruh promosi secara parsial terhadap minat menginap kembali.
g. Menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap minat menginap kembali.
h. Menganalisis pengaruh kualitas pelayanan, harga, dan promosi secara simultan terhadap kepuasan pelanggan.
i. Menganalisis pengaruh kualitas pelayanan, harga, dan promosi secara simultan terhadap minat menginap kembali.
2. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan beberapa manfaat dan kontribusi sebagai berikut:
a. Bagi Hotel M’Borro Baturraden
Melalui penelitian ini diharapkan hasil penelitian dapat dijadikan bahan masukan bagi perusahaan untuk mengembangkan kualitas pelayanan, penetapan harga yang tepat, memperluas promosi, membangun kepuasan pelanggan dan mengajak pelanggan untuk melakukan pembelian ulang sebagai usaha untuk meningkatkan jumlah tamu.
b. Bagi Institusi Pendidikan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai bahan masukan untuk pengembangan penelitian lebih lanjut dalam bidang Pemasaran. c. Bagi Peneliti
Sebagai persyaratan memperoleh gelar SE (Sarjana Ekonomi) dan berkesempatan untuk menerapkan ilmu yang yang telah diperoleh selama menjalani perkuliahan, terutama dalam bidang pemasaran.
