i ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP MENU PANCAKE di PANTASTEIIK RESTAURANT
BOTANI SQUARE SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP ALTERNATIF BAURAN PEMASARAN
SKRIPSI
ACHMAD HARIS FADHILA H34062735
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2010
ii RINGKASAN
Achmad Haris Fadhila, Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Menu Pancake di Pantasteiik Restaurant Botani Square serta Implikasinya Terhadap Alternatif Bauran Pemasaran. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI).
Proses modernisasi yang terjadi juga di Kota Bogor menyebabkan perubahan gaya hidup pada masyarakat yang terlihat dari perubahan perilaku makan dimana masyarakat Kota Bogor lebih memilih untuk makan diluar karena lebih bersifat praktis, cepat dan nyaman. Hal tersebut menyebabkan tingginya permintaan terhadap restoran sehingga persaingan industri restoran di Kota Bogor semakin ketat. Salah satu restoran yang berada pada persaingan tersebut adalah Pantasteiik Restaurant Botani Square. Pantasteiik Restaurant Botani Square adalah salah satu restaurant yang menawarkan sajian trio western food yaitu pancake, pasta, dan steak sebagai menu utamanya Dari ketiga menu tersebut, pancake merupakan menu yang lebih banyak di beli oleh konsumen namun tren penjualan pancake dalam tiga bulan pertama di tahun 2010 cenderung menurun dibandingkan dua menu utama lainnya.
Pantasteiik Restaurant Botani Square dalam operasionalnya juga menghadapi beberapa masalah seperti,menghadapi banyak pesaing, jumlah pengunjung yang cenderung fluktuatif, dan menerima banyak keluhan seperti masalah kenyamanan ruangan, kecepatan pelayanan, sampai dengan keluhan terhadap harga yang ditawarkan. Bertolak dari permasalahan tersebut, Pantasteiik Restaurant Botani Square membutuhkan pengetahuan mengenai penilaian konsumen terhadap pelayanan Pantasteiik Restaurant Botani Square. Untuk itu penelitian ini bertujuan untuk : (1) menganalisis proses keputusan pembelian pancake di Pantasteiik Restaurant Botani Square, (2) menganalisis tingkat kepuasan konsumen Pantasteiik Restaurant Botani Square, (3) menganalisis tingkat loyalitas menu pancake di Pantasteiik Restaurant Botani Square, dan (4) merumuskan alternatif bauran pemasaran untuk Pantasteiik Restaurant Botani Square.
Penelitian ini dilakukan di Pantasteiik Restaurant Mall Botani Square Bogor dengan menggunakan data primer dan data sekunder. Pengambilan sampel menggunakan metode convinience sampling dan pengambilan data dilakukan dengan metode survei. Jumlah responden yang diwawancarai adalah 60 orang. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis. Penelitian ini juga menganalisis loyalitas konsumen berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri dari kategori switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer.
Karakteristik keputusan pembelian didominasi oleh konsumen yang termotivasi melakukan kegiatan makan di luar rumah karena ingin mencari menu yang khas/unik dan mencari manfaat sebagai makanan selingan. Sebagian besar
iii konsumen memperoleh informasi mengenai restoran dari teman dan rasa merupakan atibut yang paling menjadi fokus perhatian responden. Keunikan menu yang ditawarkan merupakan atribut yang menjadi pertimbangan awal konsumen saat akan mengunjungi restoran pancake dan alasan konsumen memilih Pantasteiik Restaurant Botani Square karena suasana restoran yang nyaman. Konsumen biasanya melakukan pembelian atas inisiatif sendiri, tergantung situasi, frekuensi pembelian 1-3 kali dalam sebulan, hari kunjungan tidak tentu, waktu kunjungan sore hari, dan pengeluaran dalam satu kunjungan lebih dari Rp 50.000. Secara keseluruhan konsumen merasa puas dan berminat untuk berkunjung kembali..
Berdasarkan indeks kepuasan, nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) sebesar 78,82 persen berada pada rentang 0,66-0,80 yang berarti secara umum indeks kepuasan konsumen Pantasteiik Restaurant Botani Square berada pada kriteria
“puas”. Berdasarkan hasil analisis Importance Performance Analysis (IPA) atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut kuadran I (aroma pancake, kesigapan pramusaji, kecepatan penyajian, kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan pelanggan), atribut yang perlu dipertahankan yaitu atribut kuadran II (citarasa pancake, keempukan dan tekstur pancake, tampilan (bentuk) pancake, kehigienisan pancake dan perlengkapan makan yang digunakan, variasi topping pada pancake, keramahan dan kesopanan pramusaji, kenyamanan restoran, tampilan restoran, dan kebersihan ruang makan), atribut yang prioritasnya rendah untuk diperbaiki yaitu atribut kuadran III (harga pancake yang ditawarkan, kecepatan transaksi, dan tersedianya fasilitas wi- fi), dan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya oleh konsumen pada kuadran IV (porsi/ukuran pancake, penampilan pramusaji, kemudahan dalam menjangkau lokasi, dan papan nama). Konsumen Pantasteiik Restaurant Botani Square dapat dikatakan memiliki kadar loyalitas yang masih rendah. Bauran produk yang dapat dilakukan adalah memperbaiki aroma pancake dan mempertahankan kinerja atribut citarasa produk, keempukan dan tekstur pancake, tampilan (bentuk) pancake, variasi topping pada pancake, kehigienisan pancake dan perlengkapan makan yang digunakan, dan porsi pancake. Untuk bauran harga, pihak Pantasteiik Restaurant Botani Square sebaiknya mempertahankan harga atau melakukan peningkatan harga dengan peningkatan kualitas produk dan layanan yang sesuai harapan konsumen. Bauran promosi dapat dilakukan dengan pemberian kupon potongan harga, voucher gratis, dan diskon kepada pengunjung baru. Bauran tempat yang dilakukan sudah cukup baik dilakukan karena lokasi sudah cukup strategis.
Bauran orang yang dapat dilakukan adalah memperbaiki kesigapan pramusaji, mempertahankan keramahan dan kesopanan pramusaji, dan penampilan pramusaji.
Untuk bauran proses, atribut kecepatan pelayanan dan transaksi bisa ditingkatkan kinerjanya dengan pembagian tugas yang jelas antar pramusaji dan melakukan pelatihan kepada pramusaji serta selalu menyiapkan uang kembalian di kasir untuk mempercepat proses transaksi. Atribut lain yang perlu diperbaiki adalah kesigapan pihak restoran dalam merespon keluhan konsumen dengan menempatkan satu orang (captain area) untuk memantau situasi di dalam restoran. Bauran bukti fisik yang dapat dilakukan adalah dengan mempertahankan kenyamanan restoran, tampilan restoran, dan kebersihan ruang makan, serta menempatkan modem wi-fi di posisi yang strategis sehingga konsumen dapat mengakses internet dengan lebih cepat.
iv ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP MENU PANCAKE DI PANTASTEIIK RESTAURANT
BOTANI SQUARE SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP ALTERNATIF BAURAN PEMASARAN
ACHMAD HARIS FADHILA H34062735
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2010
v Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Menu
Pancake di Pantasteiik Restaurant Botani Square serta Implikasinya Terhadap Alternatif Bauran Pemasaran Nama : Achmad Haris Fadhila
NIM : H34062735
Disetujui, Pembimbing
Febriantina Dewi, SE, M.Sc NIP. 19690205 199603 2 001
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr.Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1002
Tanggal Lulus :
vi PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Menu Pancake di Pantasteiik Restaurant Botani Square serta Implikasinya Terhadap Alternatif Bauran Pemasaran” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun.
Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Mei 2010
Achmad Haris Fadhila H34062735
vii RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 24 Desember 1987. Penulis adalah anak kedua dari empat bersaudara dari pasangan Bapak H. Achmad Ma’ruf Razak dan Ibu Siti Nur’aini.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Gentra Masekdas Bekasi pada tahun 2000 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2003 di SLTPN 5 Bekasi. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMAN 1 Bekasi diselesaikan pada tahun 2006.
Penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2006.
Selama mengikuti pendidikan, penulis tercatat sebagai pengurus Badan Eksekutif Mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama (TPB) pada Departemen Pengembangan Minat dan Bakat periode tahun 2006-2007 dan sebagai pengurus Himpunan Profesi HIPMA Agribisnis pada Departemen Pengembangan Sumber Daya Manusia periode tahun 2008-2009. Selain itu, penulis juga aktif sebagai Asisten Praktikum Mata Kuliah Ekonomi Umum dari tahun 2008-2009 dan anggota Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) Futsal IPB tahun 2006-2007. Penulis pernah ikut serta dalam beberapa kepanitiaan di kampus seperti Fun Futsal For Friendship TPB tahun 2007, TPB Expo 2007, Pujangga 2008, dan Agrination 2008.
viii KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, serta shalawat dan salam kepada junjungan besar Nabi Muhammad SAW, yang telah melimpahkan rahmat dan hidayahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ” Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Menu Pancake di Pantasteiik Restaurant Botani Square serta Implikasinya Terhadap Alternatif Bauran Pemasaran”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karaktaristik umum, faktor keputusan pembelian, tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, serta merumuskan alternatif bauran pemasaran untuk Pantasteiik Restaurant Botani Square.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Besar harapan penulis, kiranya penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang terlibat maupun bagi para pembaca.
Bogor, Mei 2010 Achmad Haris Fadhila
ix UCAPAN TERIMAKASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak.
Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada:
1. Febriantina Dewi, SE, M.Sc selaku dosen pembimbing skripsi atas segala arahan, bimbingan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama proses penyusunan skripsi ini.
2. Ir. Burhanudin, MM selaku dosen penguji utama pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Yanti Nuraeni Muflikh, SP, M.Agribuss selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
4. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen pembimbing akademik atas motivasi dan segala dukungan yang telah diberikan.
5. Ibu dan Bapak tercinta, kakak (Mba Heny dan keluarga), adikku (Reza dan Nasya), Pauwa dan Buuwa, dan Nenek yang telah memberikan dukungan moril dan materil, doa, serta kasih sayang yang tiada pernah putus. Semoga skripsi ini dapat menjadi persembahan yang terbaik dan awal untuk membahagiakan kalian.
6. Pemilik dan pihak manajemen Pantasteiik Restaurant Botani Square, khususnya Ibu Neni, Mba Lia, Pak Ari atas waktu, kesempatan dan informasi yang telah diberikan kepada penulis.
7. Para crew service Pantasteiik Restaurant Botani Square dan crew kitchen yang selalu menghibur dan menemani penulis selama penelitian.
8. Annisa Nur Maulidiyanti atas kasih sayang, bantuan, dukungan dan semangat yang diberikan kepada penulis selama ini.
9. Sahabat-sahabatku di departemen Agribisnis (Rendy, Aries, Firza, Bayu, Irena).
Terima kasih atas dukungan serta kesediaannya meluangkan waktu untuk mendengarkan curahan hati penulis.
x 10. Sahabatku Faisal Christy, Rifai, Aciel, Aditya Vitanayadi, Dovir, serta teman-
teman kosan Wisma Galih lainnya, atas kebersamaan dan keceriaan yang telah diberikan.
11. Teman-teman satu kelompok Gladikarya (Novi, Yuli, Atika, Tomi) yang telah berbagi kebersamaan dan pelajaran selama satu setengah bulan di Desa Selajambe, Kabupaten Sukabumi.
12. Teman-teman diskusi skripsi (Tami dan Bale) serta Ray yang telah memberikan saran dan masukan mengenai skripsi penulis, dan juga teman-teman Omdo Family serta rekan Agribisnis angkatan 43 lainnya atas persahabatan dan kenangan indah yang telah diberikan selama masa perkuliahan.
13. Ibu Ida, Teh Dian, Pak Yusuf, dan seluruh dosen serta staf departemen Agribisnis.
Terima kasih atas segala bantuan yang telah diberikan kepada penulis selama proses penyusunan skripsi, seminar, dan sidang.
14. Seluruh pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.
Bogor, Mei 2010 Achmad Haris Fadhila
xi DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR GAMBAR ... xvi
DAFTAR LAMPIRAN ... xvii
I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 3
1.3. Tujuan ... 7
1.4. Manfaat ... 7
1.5. Ruang Lingkup ... 7
II TINJAUAN PUSTAKA ... 9
2.1. Pancake ... 9
2.2. Definisi Restoran ... 10
2.3. Jenis Restoran ... 11
2.4. Penelitian Terdahulu ... 15
III KERANGKA PEMIKIRAN ... 20
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 20
3.1.1. Definisi Konsumen ... 20
3.1.2. Perilaku Konsumen ... 20
3.1.2.1. Pengaruh Lingkungan ... 22
3.1.2.2. Perbedaan Individu ... 24
3.1.2.3. Proses Psikologis ... ... 26
3.1.2.4. Proses Keputusan ... 26
3.1.3. Karakteristik Konsumen ... ... 29
3.1.4. Karakteristik Produk ... 29
3.1.4.1. Dimensi Kualitas Jasa ... 29
3.1.4.2. Dimensi Kualitas Produk ... 31
3.1.5. Kepuasan Konsumen ... 32
3.1.5.1. Konsep Kepuasan Konsumen ... 32
3.1.5.2. Pengukuran Kepuasan Konsumen ... 33
3.1.6. Loyalitas Konsumen ... 35
3.1.6.1. Konsep Loyalitas Konsumen ... 35
3.1.6.2. Pengukuran Loyalitas Konsumen ... 36
3.1.7. Pemasaran dan Bauran Pemasaran ... 38
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 41
IV METODE PENELITIAN ... 45
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 45
4.2. Metode Penentuan Sampel ... 45
xii
4.3. Desain Penelitian ... 47
4.4. Data dan Instrumentasi ... 47
4.4.1. Pengujian Kuesioner ... 48
4.5. Metode Pengumpulan Data ... 52
4.6. Metode Pengolahan Data ... 53
4.6.1. Analisis Deskriptif ... 53
4.6.2. Importance Performance Analysis (IPA) ... 53
4.6.3. Costumer Satisfaction Index (CSI) ... 56
4.6.4. Analisis Tingkat Loyalitas ... 58
4.7. Definisi Operasional ... 60
V KEADAAN UMUM LOKASI PENELITIAN ... 62
5.1. Sejarah dan Perkembangan Pantasteiik Restaurant ... 62
5.2. Visi dan Misi Perusahaan ... 62
5.3. Struktur Organisasi Restoran ... 63
5.4. Operasional Perusahaan ... 67
5.5. Lokasi Restoran ... 68
5.6. Bauran Pemasaran Perusahaan ... 68
5.6.1. Produk (product) ... 68
5.6.2. Tempat (place) ... 69
5.6.3. Promosi (promotion) ... 69
5.6.4. Harga (price) ... 70
5.6.5. Orang (people) ... 70
5.6.6. Proses (process) ... 71
5.6.7. Bukti fisik (physical evidence) ... 71
5.7. Karakteristik Umum Responden ... 72
5.7.1. Usia ... 72
5.7.2. Jenis Kelamin ... 73
5.7.3. Alamat atau Domisili ... 73
5.7.4. Tingkat Pendidikan ... 74
5.7.5. Pekerjaan ... 74
5.7.6. Pendapatan atau Uang Saku ... 75
5.7.7. Status Pernikahan ... 76
VI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN ... 77
6.1. Pengenalan Kebutuhan ... 77
6.1.1. Intensitas Makan di Luar Rumah ... 77
6.1.2. Alasan/Motivasi ... 78
6.1.3. Manfaat Makan di Luar ... 79
6.2. Pencarian Informasi ... 80
6.2.1. Sumber Informasi ... 80
6.2.2. Fokus Perhatian dari Sumber Informasi ... 81
6.2.3. Pengaruh Promosi ... 82
6.2.4. Bentuk Promosi ... 83
6.3. Evaluasi Alternatif ... 83
xiii 6.3.1. Pertimbangan Awal Ketika Akan Mengunjungi
Restoran Pancake ... 84
6.3.2. Pertimbangan Awal dalam memilih Pantasteiik Restaurant Botani Square ... 85
6.4. Keputusan Pembelian ... 85
6.4.1. Cara Memutuskan Untuk Melakukan Kunjungan ... 86
6.4.2. Sumber yang Mempengaruhi ... 87
6.4.3. Frekuensi Kunjungan dalam Satu Bulan ... 88
6.4.4. Hari Melakukan Kunjungan ... 89
6.4.5. Waktu Melakukan Kunjungan ... 90
6.4.6. Jumlah Rata-Rata Pengeluaran Makan ... 90
6.5. Pasca Pembelian ... 91
6.5.1. Perasaan Sesudah Menikmati Menu ... 91
6.5.2. Minat Untuk Berkunjung Kembali ... 92
6.5.3. Reaksi Jika Harga Produk Meningkat ... 92
VII ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN .. 94
7.1. Indeks Kepuasan Konsumen ... 94
7.2. Prioritas Perbaikan Atribut ... 96
7.3. Analisis Loyalitas Konsumen ... 112
7.3.1. Switcher Buyer ... 113
7.3.2. Habitual Buyer ... 115
7.3.3. Satisfied Buyer ... 115
7.3.4. Liking The Brand ... 116
7.3.5. Committed Buyer ... 117
VIII IMPLIKASI ALTERNATIF BAURAN PEMASARAN ... 119
8.1. Produk ... 119
8.2. Harga ... 120
8.3. Orang ... 121
8.4. Proses ... 123
8.5. Tempat ... 124
8.6. Fisik ... 124
8.7. Promosi ... 125
IX KESIMPULAN DAN SARAN ... 128
9.1. Kesimpulan ... 128
9.2. Saran ... 129
DAFTAR PUSTAKA ... 131
LAMPIRAN ... 133
xiv DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Jumlah Restoran dan Penduduk Kota Bogor (2000-2009) ... 2
2. Penjabaran Atribut Penelitian ... 49
3. Atribut-Atribut untuk Uji Validitas ... 50
4. Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan ... 54
5. Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index... 57
6. Sebaran Usia Konsumen Pantasteiik Restaurant Botani Square ... 72
7. Sebaran Jenis Kelamin Konsumen Pantasteiik Restaurant Botani Square ... 73
8. Sebaran Alamat atau Domisili Konsumen Pantasteiik Restaurant Botani Square ... 74
9. Sebaran Jenis Pendidikan Terakhir Konsumen Pantasteiik Restaurant Botani Square ... 74
10. Sebaran Jenis Pekerjaan Konsumen Pantasteiik Restaurant Botani Square ... 75
11. Sebaran Jenis Pendapatan/Uang Saku Konsumen Pantasteiik Restaurant Botani Square ... 76
12. Sebaran Status Pernikahan Konsumen Pantasteiik Restaurant Botani Square ... 76
13. Sebaran Konsumen Berdasarkan Intensitas untuk Makan di Luar ... 78
14. Sebaran Konsumen Berdasarkan Alasan untuk Makan di Luar Rumah ... 79
15. Sebaran Konsumen Berdasarkan Manfaat Makan di Luar Rumah ... 80
16. Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi ... 81
17. Sebaran Konsumen Berdasarkan Fokus Perhatian dari Sumber Informasi ... 82
18. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pengaruh Promosi dalam Melakukan Kunjungan ke Tempat Makan ... 82
xv 19. Sebaran Konsumen Berdasarkan Bentuk Promosi ... 83 20. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pertimbangan Awal Saat
Akan Mengunjungi Restoran Pancake ... 84 21. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pertimbangan Responden
dalam Memilih Pantasteiik Restaurant Botani Square ... 85 22. Sebaran Konsumen Berdasarkan Cara Memutuskan untuk
Berkunjung ... 87 23. Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber yang Mempengaruhi
dalam Melakukan Kunjungan ... 88 24. Sebaran Konsumen Berdasarkan Frekuensi Kunjungan
ke Pantasteiik Restaurant Botani Square dalam Satu Bulan ... 89 25. Sebaran Konsumen Berdasarkan Hari Berkunjung
ke Pantasteiik Restaurant Botani Square ... 89 26. Sebaran Konsumen Berdasarkan Waktu Berkunjung
ke Pantasteiik Restaurant Botani Square ... 90 27. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pengeluaran Makan
di Pantasteiik Restaurant Botani Square ... 91 28. Sebaran Konsumen Berdasarkan Perasaan Sesudah Menikmati
Menu ... 92 29. Sebaran Konsumen Berdasarkan Minat untuk Berkunjung
Kembali ... 92 30. Sebaran Konsumen Berdasarkan Reaksi Jika Harga Menu
Meningkat ... 93 31. Perhitungan Costumer Satisfication Index (CSI) Pantasteiik
Restaurant Botani Square Tahun 2010 ... 95 32. Nilai Rata-Rata Atribut Pantasteiik Restaurant Botani Square
Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja ... 97
xvi DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Jumlah Penjualan Pancake, Pasta, dan Steak di Pantasteiik
Restaurant Botani Square Bulan Januari-Maret 2010 ... 4
2. Jumlah Pengunjung Pantasteiik Restaurant Botani Square Januari 2009-Maret 2010 ... 5
3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen ... 21
4. Tahapan Proses Keputusan Pembelian ... 27
5. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan ... 33
6. Piramida Loyalitas Merek ... 38
7. Konsep Pemasaran ... 39
8. Kerangka Pemikiran Operasional ... 44
9. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis ... 55
10. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Pantasteiik Restaurant Botani Square ... 98
11. Piramida Loyalitas Pantasteiik Restaurant Botani Square ... 113
xvii DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Uji Validitas dan Reliabilitas Atribut Pantasteiik Restaurant
Botani Square ... 134
2. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Loyalitas ... 146
3. Struktur Organisasi Pantasteiik Restaurant ... 147
4. Kuisioner Penelitian ... 148
I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Jumlah penduduk Indonesia cenderung mengalami peningkatan tiap tahunnya.
Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) Indonesia tahun 2010, sampai saat ini jumlah penduduk Indonesia telah mencapai 231 juta jiwa dengan tingkat pertumbuhan sebesar 1,31 persen. Meningkatnya jumlah penduduk Indonesia ini membawa dampak rmeningkatnya permintaan terhadap pangan. Hal ini ditunjukkan oleh pengeluaran konsumsi rumah tangga Indonesia untuk makanan. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Indonesia 2010, untuk pengeluaran rata-rata per kapita sebulan menurut kelompok barang pada tahun 2009, sebesar 50,62 persen pengeluaran penduduk Indonesia adalah untuk makanan dan sebesar 49,38 persen untuk bukan makanan. Pola konsumsi rumah tangga saat ini, khususnya makanan, mengalami perubahan karena adanya proses modernisasi. Modernisasi adalah suatu bentuk dari perubahan sosial yang terarah menyebabkan masyarakat lebih dinamis dan ditandai makin banyaknya aktivitas yang dilakukan. Proses modernisasi tersebut menyebabkan perubahan gaya hidup pada masyarakat. Salah satu perubahan tersebut adalah perilaku makan.
Kota Bogor merupakan salah satu kota di Indonesia yang juga mengalami proses modernisasi tersebut. Gaya hidup masyarakat Kota Bogor yang dinamis yang ditandai makin banyaknya aktifitas yang dilakukan di luar rumah, menyebabkan masyarakat Kota Bogor tidak memiliki cukup waktu untuk memenuhi semua kebutuhan yang diperlukan, termasuk memenuhi kebutuhan akan makanan. Sebagian masyarakat Kota Bogor lebih memilih untuk makan diluar karena lebih bersifat praktis, cepat dan nyaman. Hal ini menyebabkan tingginya permintaan masyarakat Kota Bogor terhadap jasa penyedia makanan.
Restoran merupakan salah satu industri makanan yang berkembang di Kota Bogor. Penyebab berkembangnya restoran saat ini menurut Simatupang (2004) antara lain :
1. Potensi pasar yang besar dan selalu bertambah seiring dengan berkembangnya jumlah penduduk.
2. Alat-alat perhidangan makanan, sistem kontrol serta pertolongan fisik yang telah berkembang sehingga membuat bisnis restoran semakin mudah, lancer dan menguntungkan.
3. Meningkatnya tempat rekreasi mengakibatkan keadaan tertentu yang menambah alasan untuk makan diluar sehingga pasar pelayanan makanan akan semakin besar pula.
Data dari Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor menunjukkan bahwa terjadi kecenderungan peningkatan jumlah restoran tiap tahunnya. Peningkatan jumlah restoran tiap tahunnya sebanding dengan jumlah penduduk Kota Bogor yang juga bertambah tiap tahunnya. Kenaikan jumlah penduduk ini tentunya akan membuat permintaan akan pangan di Kota Bogor juga semakin meningkat. Perkembangan jumlah restoran dan jumlah penduduk di Kota Bogor satu dasawarsa terakhir dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Jumlah Restoran dan Jumlah Penduduk Kota Bogor (2000-2009)
Tahun Jumlah Restoran Jumlah Penduduk
2000 105 714.711
2001 107 760.329
2002 161 789.423
2003 178 820.707
2004 192 831.571
2005 222 855.085
2006 248 879.138
2007 268 905.132
2008 211 942.204
2009 225 981.000
Sumber : Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan dan Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2010
Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor yang cenderung mengalami peningkatan ini menunjukkan tingginya persaingan bisnis sesama restoran di Kota Bogor, baik restoran tradisional maupun modern. Setiap restoran berusaha menunjukkan menu-menu dan pelayanan terbaiknya agar mampu bersaing dengan restoran lain.
Salah satu restoran yang berada pada persaingan antar bisnis restoran di Kota Bogor adalah Pantasteiik Restaurant yang salah satu lokasinya berada di Mall Botani Square Lt.2 No.31-31A. Pantasteiik Restaurant Botani Square merupakan salah satu restoran yang menyediakan berbagai macam western food. Sebagai usaha yang masih tergolong baru, Pantasteiik Restaurant Botani Square harus dapat melihat kondisi pasar sehingga pihak manajemen Pantasteiik Restaurant Botani Square dituntut untuk dapat menerapkan strategi agar mampu memenuhi apa yang konsumen atau pelanggan inginkan. Hal ini dikarenakan konsumen berperan besar dalam menentukan keberhasilan atau kesuksesan sebuah restoran.
Restoran dalam operasionalnya tidak hanya menawarkan produk tetapi juga jasa. Oleh karena itu, mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk dan jasa (dalam hal ini pelayanan), merupakan syarat utama bagi manajemen restoran untuk memenangkan persaingan. Jika produk dan jasa yang ditawarkan restoran sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan memperoleh kepuasan dan pada akhirnya akan loyal yang diindikasikan dengan melakukan pembelian ulang di restoran tersebut. Oleh karena itu dibutuhkan kajian mengenai tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, sehingga pihak restoran dapat menjaga kualitas produk dan pelayanannya secara kontinu.
1.2. Perumusan Masalah
Pertumbuhan bisnis restoran di Kota Bogor menyebabkan persaingan bisnis restoran semakin ketat. Persaingan yang semakin ketat menyebabkan restoran- restoran tersebut berusaha untuk mempertahankan dan memperluas panga pasar yang dimilikinya. Kepuasan konsumen merupakan masalah utama sekaligus syarat utama yang harus dihadapi oleh pengelola restoran. Jika konsumen merasa tidak puas
terhadap restorannya maka konsumen tersebut dapat beralih kepada restoran lain yang merupakan pesaingnya. Oleh karena itu, pengelola restoran harus menjaga dan meningkatkan kualitas produk dan pelayanannya untuk dapat menarik minat dan perhatian khusus dari konsumen.
Pantasteiik Restaurant Botani Square berdiri sejak 31 Desember 2008 dengan konsep modern minimalis. Pantasteiik Restaurant Botani Square adalah salah satu restoran yang menawarkan sajian trio western food yaitu pancake, pasta, dan steak sebagai menu utamanya disamping menu–menu pendamping lainnya seperti appetizer, soup, pizza, salad, quiche, lasagna, croissant, rice, noodle, dan sebagainya. Dari ketiga menu utama di atas, pancake merupakan menu yang lebih banyak dibeli oleh konsumen. Hal ini dapat dilihat dari nilai penjualan ketiga menu tersebut dari bulan Januari hingga Maret 2010 dimana penjualan menu pancake lebih tinggi dibandingkan dengan pasta dan steak. Tren penjualan pancake, pasta, dan steak di Pantasteiik Restaurant Botani Square dari bulan Januari hingga Maret 2010 dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Jumlah Penjualan Pancake, Pasta, dan Steak di Pantasteiik Restaurant Botani Square Bulan Januari-Maret 2010
Dari gambar di atas dapat dilihat bahwa meskipun pancake merupakan menu yang paling banyak dibeli dibandingkan menu utama lainnya, namun tren penjualannya cenderung menurun dibandingkan pasta dan steak. Selain itu,
Pantasteiik Restaurant Botani Square dalam operasionalnya menghadapi cukup banyak pesaing, khususnya restoran-restoran maupun area food court yang berada di dalam kawasan Mall Botani Square itu sendiri. Banyaknya restoran yang ada di Mall Botani Square menyebabkan pengunjung mall memiliki berbagai alternatif pilihan untuk tempat makan. Restoran-restoran yang ada di Mall Botani Square antara lain Solaria, Ozon Restaurant, Oenpao Restaurant, D’Oryza Food Centre, Superbowl, Rice Bowl, Mister Baso, A&W Restaurant, dan Hoka-Hoka Bento.
Menurut hasil wawancara dengan manajemen Pantasteiik Restaurant Botani Square, segmen yang menjadi sasaran Pantasteiik Restaurant Botani Square adalah konsumen kalangan menengah ke atas. Konsumen Pantasteiik Restaurant merupakan mereka yang berkunjung ke Botani Square, dimana mereka makan di Pantasteiik Restaurant sekaligus melakukan kegiatan berbelanja di Botani Square. Pada perkembangannya, jumlah pengunjung Pantasteiik Restaurant Botani Square cenderung fluktuatif. Jumlah pengunjung yang fluktuatif tersebut akan menyebabkan pendapatan yang naik turun juga bagi pihak Pantasteiik Restaurant Botani Square.
Naik turunnya pendapatan tersebut merupakan salah satu indikator belum tercapainya kepuasan konsumen sepenuhnya. Tren jumlah pengunjung Pantasteiik Restaurant Botani Square dari Januari 2009 sampai dengan Maret 2010 dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Jumlah Pengunjung Pantasteiik Restaurant Januari 2009-Maret 2010
Dalam operasionalnya, pihak Pantasteiik Restaurant Botani Square juga menerima banyak keluhan seperti masalah kenyamanan ruangan, kecepatan pelayanan, sampai dengan keluhan terhadap harga yang ditawarkan. Jika hal tersebut diabaikan, maka dikhawatirkan akan berdampak lebih buruk terhadap penjualan maupun nama baik restoran sehingga restoran akan berusaha untuk memberikan kepuasan melalui peningkatan kualitas restoran.
Bertolak dari hal yang dikemukakan di atas, Pantasteiik Restaurant Botani Square membutuhkan pengetahuan mengenai penilaian konsumen agar Pantasteiik Restaurant Botani Square dapat memberikan pelayanan yang lebih baik sehingga konsumen dapat merasa nyaman berada dalam restoran tersebut. Sejauh ini, riset mengenai perilaku konsumen belum pernah dilakukan sehingga belum diketahui sejauh mana penilaian konsumen terhadap Pantasteiik Restaurant Botani Square.
Oleh karena itu, penelitian ini memfokuskan pada bagaimana proses keputusan pembelian pancake di Pantasteiik Restaurant Botani Square, bagaimana tingkat kepuasan konsumen Pantasteiik Restaurant Botani Square, bagaimana tingkat loyalitas terhadap menu pancake Pantasteiik Restaurant Botani Square saat ini, dan alternatif kebijakan bauran pemasaran apakah yang tepat untuk diterapkan di Pantasteiik Restaurant Botani Square. Semua hal tersebut bertujuan agar konsumen mencapai kepuasan maksimal yang pada akhirnya berdampak positif untuk pihak Pantasteiik Restaurant.
Berdasarkan uraian diatas, maka rumusan masalah penelitian ini antara lain : 1. Bagaimana proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian pancake di
Pantasteiik Restaurant Botani Square?
2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Pantasteiik Restaurant Botani Square?
3. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen terhadap menu pancake di Pantasteiik Restaurant Botani Square?
4. Bagaimana kebijakan alternatif bauran pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Pantasteiik Restaurant Botani Square?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Menganalisis proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian pancake di Pantasteiik Restaurant Botani Square.
2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Pantasteiik Restaurant Botani Square.
3. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen terhadap menu pancake di Pantasteiik Restaurant Botani Square.
4. Merumuskan alternatif kebijakan bauran pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen Pantasteiik Restaurant Botani Square.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi :
1. Pihak Pantasteiik Restaurant Botani Square sebagai salah satu bahan pertimbangan pengambilan keputusan restoran dalam upaya meningkatkan mutu produk (terutama pancake) dan pelayanan agar dapat bersaing dengan restoran sejenis lainnya.
2. Peneliti, penelitian ini berguna untuk melatih kemampuan dalam mengevaluasi masalah, menambah wawasan dan pengetahuan dalam usaha restoran, dan wadah latihan dalam menerapkan ilmu yang diperoleh selama kuliah.
3. Kalangan akademisi, sebagai referensi atau sumber informasi untuk penelitian lebih lanjut mengenai industri penyedia jasa makanan terutama restoran.
1.5. Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini hanya terbatas pada :
1. Outlet Pantasteiik Restaurant yang ada di Mall Botani Square Lantai 2. Hal ini dikarenakan pertimbangan peneliti dengan manajemen Pantasteiik Restaurant
dimana outlet Pantasteiik Restaurant Botani Square lebih membutuhkan penelitian mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen ini.
2. Proses pengambilan keputusan pembelian, tingkat kepuasan konsumen terhadap Pantasteiik Restaurant Botani Square, tingkat loyalitas konsumen terhadap menu pancake di Pantasteiik Restaurant Botani Square, dan rekomendasi kebijakan bauran pemasaran bagi Pantasteiik Restaurant Botani Square.
3. Penelitian ini hanya berfokus pada menu pancake yang dijadikan sebagai objek penelitian. Pemilihan menu pancake sebagai objek penelitian didasarkan pada:
a) Hasil wawancara dengan manajemen Pantasteiik Restaurant Botani Square dimana menu pancake memiliki nilai penjualan yang lebih tinggi dibandingkan menu pasta dan steak. Namun tren penjualan pancake cenderung menurun dalam tiga bulan terakhir, sehingga dibutuhkan kajian mengenai kepuasan dan loyalitas terhadap menu pancake tersebut.
b) Hasil pre-survey dengan beberapa pengunjung Pantasteiik Restaurant Botani Square dimana sebagian besar alasan mereka berkunjung ke Pantasteiik Restaurant Botani Square adalah untuk membeli pancake.
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pancake
Panekuk berasal dari bahasa Belanda yaitu pannenkoek atau yang lebih dikenal dengan pancake adalah kue yang dipanggang di atas wajan bulat atau pan.1 Kue ini berbentuk bulat dengan rasa manis atau tawar yang dapat divariasikan dengan aneka rasa atau topping. Biasanya kue ini diberi tambahan keju, selai kacang, cokelat, buah-buahan, hingga ikan sebagai lapisan isinya. Selain itu, kue ini dimakan dengan tambahan mentega dan sirup mapel, selai, atau madu. Pancake juga sering dimakan dengan keju, buah beri, dan irisan daging (bacon atau ham). Pancake atau kue dadar ini terbuat dari adonan yang bahan bakunya berupa terigu, telur ayam, gula dan susu.
Adonan biasanya dicampur bahan pengembang seperti baking powder, soda kue, ragi, bir, atau kocokan putih telur. Sebagai pengganti susu, adonan bisa menggunakan buttermilk, yogurt, atau susu kedelai.2
Pancake pada umumnya dikenal di beberapa negara. Tiap negara memiliki cara penyajian yang berbeda terhadap pancake tersebut. Di Inggris, adonan pancake yang lebih cair dipanggang di atas pan yang sedikit miring. Pancake ala Inggris ini bentuknya tipis seperti “crepes” dan tidak mengembang karena hanya menggunakan tepung terigu biasa. Selain itu, pancake di Inggris tersebut berwarna pucat dan memiliki beberapa lubang akibat gelembung yang muncul saat dipanggang. Pancake Inggris ini dibuat dari bahan utama berupa susu, telur, dan tepung terigu. Orang Inggris biasa menikmati pancake dengan siraman sirup lemon dan gula tepung, siraman golden syrup (sirup dari gula tebu) dan butter, atau dengan isi bacon.
Di Perancis, pancake dikenal dengan galettes atau crepes yang tipis dan garing, lebih banyak dinikmati dengan isian yang relatif banyak dengan varian rasa asin atau manis. Isian pancake tersebut bisa berupa es krim, buah-buahan manis, bacon, hingga seafood.
1 id.wikipedia.org, Panekuk, 2010, Februari 2010
2 www.bookopedia.com, 2010, Februari 2010
Di Belanda, pancake atau panekoeken dinikmati dengan bahan isian seperti potongan apel, keju, bacon, manisan jahe, dan lainnya. Dapat pula ditambahkan sirup gula kental atau yang dikenal dengan nama stroop. Salah satu menu tradisional Belanda mengombinasikan pancake dengan bacon dan stroop.
Pancake di Amerika sedikit berbeda dengan pancake Inggris karena menggunakan pengembang (baking powder) pada adonan pancake-nya sehingga penampilannya lebih tebal. Terkadang juga ditambahkan perasa, seperti gula, kayu manis, atau pala. Pancake ini biasanya dinikmati dengan topping sirup maple, butter, selai kacang, jeli, selai buah, atau madu. Di Amerika Selatan, pancake disajikan dengan sirup gula (canesyrup) dan molasses.
2.2. Definisi Restoran
Rumah makan adalah istilah umum untuk menyebut usaha gastronomi yang menyajikan hidangan kepada masyarakat dan menyediakan tempat untuk menikmati hidangan itu serta menetapkan tarif tertentu untuk makanan dan pelayanannya.
Rumah makan di Indonesia umumnya disebut juga sebagai restoran. Restoran merupakan kata resapan yang berasal dari bahasa Perancis yang diadaptasi oleh bahasa Inggris yaitu restaurant yang berasal dari kata restaurer yang berarti memulihkan. Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi Nomor 73/PW.105/MPPT/1985 menyatakan bahwa restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan serta minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan.
Menurut Keputusan Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nomor 1098/Menkes/SK/VII/2003 tentang persyaratan higienis sanitasi rumah makan dan restoran menyatakan bahwa restoran adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya.
2.3. Jenis Restoran
Restoran memiliki beberapa jenis atau bentuk. Torsina (2000) membedakan jenis-jenis restoran ke dalam sepuluh jenis yang ada di luar hotel sebagai berikut : 1. Family Conventional
Jenis restoran ini adalah restoran yang diperuntukkan bagi keluarga. Restoran ini mementingkan suasana, dan masakan yang enak. Harga produk yang ditawarkan oleh restoran ini cukup terjangkau, namun pelayan dan dekorasi dapat dikategorikan biasa saja.
2. Fast Food
Restoran jenis ini merupakan restoran siap saji yang memiliki keterbatasan dalam jenis menu yang disajikan, harga produknya relatif mahal dan mengutamakan banyak langganan. Produknya dapat dikonsumsi di restoran (eat in) dan dapat dibungkus untuk dikonsumsi di luar restoran (take out). Jenis restoran inilah yang paling banyak diusahakan di Indonesia dewasa ini. Contoh dari jenis restoran ini antara lain Kentucky Fried Chicken ataupun Mc Donald.
3. Cafetaria
Biasanya terdapat di gedung-gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan, sekolah, atau pabrik-pabrik. Tipe penyajian swalayan dengan menu terbatas dengan menu-menu yang biasa disajikan di rumah. Menu biasanya berganti-ganti menurut hari dengan harga ekonomis.
4. Gourmet
Restoran ini merupakan restoran berkelas. Restoran ini ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian tinggi dan bergengsi. Restoran ini biasanya memiliki suasana yang nyaman dengan dekorasi artistik. Disamping makanan, restoran ini juga menyediakan minuman wines dan liquors.
5. Etnic
Menyajikan makanan spesifik dari suatu daerah (suku atau negara). Misalnya masakan Sumatera Utara, Manado, India, Cina, dan lainnya. Dekorasi restoran akan disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan.
6. Buffet
Restoran memiliki ciri berlakunya satu harga untuk mengkonsumsi produk yang disajikan sepuasnya. Peragaan dan tampilan makanan sangat penting untuk dapat menarik perhatian pengunjung. Biasanya dengan sistem swalayan, tapi untuk wine, liquor, atau bir dilayani secara khusus.
7. Coffeeshop
Coffeeshop ditandai dengan pelayanan secara cepat. Banyaknya kursi menempati counter service untuk menekankan suasana informal. Lokasi utamanya di gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan dengan jumlah kunjungan pengunjung yang tinggi dan menarik perhatian pengunjung untuk bersantai atau melakukan pertemuan-pertemuan informal.
8. Snack Bar
Ruangan biasanya lebih kecil dan hanya cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makanan kecil, tetapi bisa memperoleh volume penjualan yang cukup besar karena waktu makan ditambah dengan pesanan take-out.
9. Drive in/thru Parking
Para pembeli yang memakai mobil tidak perlu turun dari mobilnya jika ingin membeli produk yang ditawarkan oleh restoran ini. Pesanan akan diantar sampai ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau take-away. Jenis makanan yang disajikan dikemas secara praktis. Lokasi sesuai dengan tempat parkir baik mobil maupun motor.
10. Specialty Restaurant
Lokasi restoran ini biasanya jauh dari keramaian tetapi menyajikan masakan yang menarik dan berkualitas. Biasanya ditujukan untuk turis atau orang-orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana khas yang berbeda. Jenis restoran ini memiliki keuntungan lebih, yaitu para pemilik restoran tidak perlu menginvestasikan dana yang sangat mahal untuk menyewa tempat di daerah komersial.
Dinas Informasi dan Kebudayaan Kota Bogor (2006) membagi jenis restoran menjadi lima macam yaitu :
1. Restoran Indonesia yaitu restoran yang menyajikan berbagai jenis makanan yang biasa menjadi menu orang Indonesia.
2. Restoran Tradisional yaitu restoran yang menyajikan berbagai makanan yang berasal dari daerah tertentu yang ada di Indonesia seperti restoran sunda dari Jawa Barat atau restoran minang dari Sumatera Barat.
3. Restoran Internasional yaitu restoran yang menyajikan makanan yang secara umum dikonsumsi oleh masyarakat dunia.
4. Restoran Oriental yaitu restoran yang menyajikan makanan khas Asia Timur seperti restoran Cina atau Jepang.
5. Restoran Kontinental yaitu restoran yang menyajikan berbagai makanan ala Eropa.
Terkait dengan pelayanan restoran, sistematika pelayanan di sebuah restoran dapat dibedakan dalam empat kategori penyajian yaitu :
1. Table Service
Table service adalah sebuah sistem penyajian makanan di atas meja. Dalam hal ini makanan dan minuman disajikan oleh waiter/waiteress. Table service dapat dibagi lagi menjadi empat jenis yaitu :
a. American Service
Sistem pelayanan yang bersifat sederhana, tidak resmi serta cepat. Umumnya dalam pemorsian makanan dilakukan di dapur, jenis pelayanan ini disebut juga dengan ready plate service atau quick service. Penggunaannya diterapkan di coffee shop, cafeteria, dan sebagainya.
b. English service
English service atau family style service adalah sistem pelayanan dimana makanan datang dari dapur, diletakkan di atas platter yang besar dan dioperasikan dari tamu yang satu ke tamu yang lainnya, atau platter itu diletakkan di tengah-tengah meja dan tamu mengambil sendiri makanan tersebut.
c. Russian Service
Cara pelayanan ini dinamakan dengan cara Russia dan disebut juga dengan platter service atau servis ala Russia. Ciri-ciri pelayanan ini adalah dengan menggunakan platter (lodor) dan makanan yang dibawa dalam platter tersebut dipindahkan ke dalam piring tamu dengan menggunakan sepasang sendok dan garpu servis yang disebut dengan clamp. Pramusaji yang melaksanakannya harus mahir dan terampil di dalam menggunakan cara pelayanan ini. Cara pelayanan ini kita dapatkan pada restoran utama, seperti Grill Room, Dining Room, Supper Restaurant dan jamuan-jamuan yang bersifat resmi.
d. French Service
Nama lain dari French Service ini adalah Gueridon Service atau Silver Service yang bersifat resmi. Ciri-ciri pelayanan ini adalah dilakukan oleh dua orang pramusaji yang bertugas sebagai Chef de Rang (captain) dan Commis de Rang (waiter) serta menggunakan alat bantu, yakni gueridon atau meja/kereta dorong.
2. Counter Service
Counter service merupakan suatu pelayanan, dimana tamu yang datang langsung duduk di counter. Apabila makanan dan minuman yang dipesannya sudah siap maka akan disajikan kepada tamu tersebut di atas counter. Counter adalah meja panjang yang membatasi ruangan restoran dengan ruang dapur.
3. Self Service
Self service dapat disebut juga dengan Buffet Service, yaitu suatu sistem pelayanan yang diberikan kepada tamu-tamunya yang dapat mengambil langsung makanan yang diinginkannya yang telah tersedia di meja buffet, sedangkan untuk minuman panas biasanya disajikan oleh pelayan atau pramusaji.
4. Carry Out Service
Carry out service (take out service) merupakan suatu sistem pelayanan makanan dimana tamu datang untuk membeli makanan yang telah siap atau disiapkan terlebih dahulu, kemudian dibungkus dalam kotak dan dibawa oleh pembeli untuk dimakan di luar restoran. Tamu tidak makan di tempat atau dalam ruang restoran, karena itu tamu ini tidak perlu dilayani oleh petugas pramusaji.
Berdasarkan jenis-jenis restoran yang telah dijelaskan di atas, Pantasteiik Restaurant Botani Square ini dapat dikategorikan ke dalam family restaurant karena lebih mengutamakan suasana yang nyaman dan kualitas masakan yang dihidangkan. Pantasteiik Restaurant Botani Square ini juga dapat digolongkan ke dalam kategori restoran kontinental karena menyajikan berbagai makanan ala Eropa seperti pancake, pasta, steak, pizza, salad, dan lain-lain. Berdasarkan cara penyajian makanan, Pantasteiik Restaurant Botani Square dapat digolongkan ke dalam pelayanan table service, dimana pemorsian makanan dilakukan di dapur dan disajikan di atas meja oleh waiter atau waitress.
2.4. Penelitian Terdahulu
Observasi penelitian terdahulu dilakukan sebagai referensi dan dasar perbandingan terhadap penelitian ini. Berbagai penelitian telah dilakukan untuk menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen di berbagai restoran. Salah satunya adalah penelitian yang dilakukan oleh Dewi (2009) dengan judul “Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen Restoran Death by Chocolate and Spaghetti Bogor”. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengkaji proses keputusan pembelian konsumen, menganalisis sikap penilaian konsumen, dan menganalisis kepuasan konsumen terhadap restoran Death by Chocolate and Spaghetti. Penelitian dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif, analisis sikap Fishbein, dan Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Analisis deskriptif digunakan untuk melihat proses keputusan pembelian konsumen. Analisis sikap Fishbein digunakan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap restoran.
Sedangkan Importance Performance Analysis digunakan untuk menilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja restoran Death by Chocolate and Spaghetti dan Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh.
Berdasarkan penilaian sikap Fishbein dapat disimpulkan bahwa sikap konsumen terhadap Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant adalah netral atau biasa saja dengan nilai 218,87 yang berada dalam rentang nilai 159,01-231,00. Skor
sikap maksimum terhadap Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant adalah sebesar 311,65. Nilai total sikap yang diperoleh atribut-atribut Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant berdasarkan penilaian konsumen masih jauh bila dibandingkan dengan penilaian sikap maksimum (218,87 < 311,65). Dari hasil perhitungan diperoleh nilai CSI secara keseluruhan untuk atribut Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant adalah sebesar 70,23 persen. Angka tersebut menunjukkan bahwa secara umum konsumen merasa puas dengan Death by Chocolate and Spaghetti Restaurant berdasarkan semua atribut yang diuji. Sedangkan berdasarkan analisis IPA, atribut yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki adalah kenyamanan restoran.
Putra (2009) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Loyalitas Pelanggan Pada Restoran Cippes Tebet Jakarta”. Penelitian tersebut bertujuan untuk menganalisis hubungan produk, kualitas, dan promosi terhadap loyalitas pelanggan, menganalisis tingkat loyalitas pelanggan, dan memberikan implikasi kebijakan bagi restoran Cippes Tebet Jakarta. Alat analisis yang digunakan dalan penelitian tersebut adalah analisis deskriptif dan analisis korelasi Rank Spearman.
Dari hasil analisis penelitian tersebut dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : terdapat hubungan antara produk dengan loyalitas pelanggan. Hal ini terlihat dari nilai korelasi yang diperoleh sebesar 0,910 yang menunjukkan kekuatan hubungan antara produk dengan loyalitas adalah sangat kuat. Terdapat pula hubungan antara kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan yang ditunjukkan dari nilai korelasi sebesar 0,658. Hal tersebut menandakan bahwa kekuatan hubungan kualitas pelayanan dengan loyalitas adalah kuat. Terdapat pula hubungan antara promosi dengan loyalitas pelanggan yang ditunjukkan dari nilai korelasi sebesar 0,720. Nilai tersebut menandakan bahwa hubungan promosi dengan loyalitas adalah kuat.
Implikasinya terhadap Restoran Cippes Tebet yaitu dari segi produk hendaknya Restoran Cippes Tebet Jakarta mengutamakan tampilan pembungkus makanannya yang perlu diberi logo sebagai ciri khas restoran. Dalam hal kualitas pelayanan pihak Restoran Cippes Tebet harus mengupayakan perbaikan-perbaikan seperti memberikan perhatian dan perlakuan khusus terhadap pelanggan yang berusia lanjut dan anak-
anak, dan juga menambahkan atribut fisik seperti ruangan outdoor berbentuk tenda- tenda dan pemasangan wi-fi/hotspot area. Berkaitan dengan promosi, sebaiknya pihak Restoran Cippes Tebet melakukan penyebaran brosur maupun liflet yang dibuat untuk menginformasikan produk dan tawaran promosi kepada pelanggan dan juga masyarakat secara luas yang salah satu caranya dapat didistribusikan melalui delivery order.
Akbar (2009) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor”. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis proses keputusan pembelian konsumen, menganalisis tingkat kepuasan konsumen, dan merumuskan perbaikan saran perbaikan untuk restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif tabulasi frekuensi sederhana, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfication Index (CSI) dan analisis kesenjangan gap.
Hasil analisis karakterisitik konsumen restoran Papa Ron’s Pizza Bogor yang paling banyak berkunjung yaitu konsumen berjenis kelamin laki-laki, lokasi tempat tinggal di Bogor, status belum menikah, usia 23-28 tahun, suku Jawa, beragama Islam, berpendidikan akhir sarjana, bekerja sebagai pelajar/mahasiswa dan pegawai swasta, pendapatan/uang saku per bulan berkisar Rp 500.000 – Rp 1.500.000 dan di atas Rp 4.500.000. Hasil analisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen restoran Papa Ron’s Pizza Bogor yaitu dalam pengenalan kebutuhan yang paling tinggi jumlah konsumennya yaitu alasan membeli karena kecepatan penyajian dan sebagai makanan selingan. Pencarian informasi yang paling tinggi jumlah konsumennya yaitu dari papan nama, promosi penjualan yang paling berpengaruh adalah paket promosi, dan promosi membuat konsumen tertarik. Evaluasi alternatif yang paling tinggi jumlah konsumennya yaitu pertimbangan mengunjungi restoran karena cita rasa makanan. Keputusan pembelian yang paling tinggi jumlah konsumennya yaitu mendadak, pada hari libur yaitu pada sore hari. Hasil pembelian yang paling tinggi jumlah konsumennya yaitu tetap membeli walaupun ada kenaikan 10-40 persen, konsumen akan datang kembali dan tingkat kepuasan konsumen adalah puas.
Berdasarkan hasil analisis, atribut yang perlu dipertahankan adalah kehalalan, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, keamanan dan kenyamanan restoran, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen, kebersihan dan kerapihan restoran. Atribut yang perlu diperbaiki adalah rasa masakan, kecepatan pelayanan, kecepatan merespon keluhan konsumen dan toilet.
Melalui hasil CSI, maka didapatkan bahwa secara keseluruhan konsumen merasa puas. Saran yang dapat diberikan kepada restoran Papa Ron’s Pizza Bogor yaitu harus memberikan perhatian khusus pada rasa masakan, kecepatan pelayanan, kecepatan merespon keluhan konsumen dan toilet. Sehingga apabila terjadi perubahan pada tingkat kepentingan dimasa yang akan dating dapat menjadi keunggulan bersaing bagi restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. Selain itu, Papa Ron’s Pizza Bogor diharapkan dapat melakukan promosi melalui internet dan televisi. Hal ini mengingat restoran Papa Ron’s Pizza Bogor merupkan usaha waralaba yang cukup besar.
Kombong (2007) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bakul-Bakul Bogor”. Penelitian tersebut bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, menganalisis kepuasan konsumen, dan memberikan alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh restoran. Dari analisis karakteristik konsumen diketahui bahwa konsumen yang paling banyak mengunjungi Restoran Bakul-Bakul adalah konsumen yang berusia antara 20-29 tahun (37%) yang bekerja sebagai pegawai swasta (59%) dengan status sudah menikah (64%). Tingkat pendidikan yang dimiliki sebagian besar konsumen Restoran Bakul-Bakul adalah sarjana strata satu (61%) dengan jenis kelamin pria (55%) dan berpenghasilan diatas dua juta (70%). Secara umum konsumen mengetahui Restoran Bakul-Bakul dari teman atau kerabat (54%).
Berdasarkan hasil analisis Structural Equation Modelling (SEM) dapat dilihat faktor-faktor yang membangun kepuasan paling besar adalah kepuasan terhadap produk dengan λ (nilai korelasi) sebesar 0,68, kemudian kepuasan terhadap citra dengan λ sebesar 0,54 dan pelayanan dengan λ sebesar 0,50. Masing-masing variabel tersebut memiliki pengaruh positif dalam membangun kepuasan. Kepuasan terhadap produk dibangun oleh higienis (1,00), citarasa (0,85), kualitas penyajian (0,83),
kesegaran makanan (0,78), keragaman menu (0,72), dan porsi (0,51). Kepuasan terhadap citra restoran dibangun oleh lokasi restoran (1,00), suasana restoran (0,93), harga (0,88), kebersihan restoran (0,88), desain restoran (0,66), dan lapangan parkir (0,47). Nilai T-value keseluruhan variabel diatas memiliki nilai lebih besar dari 1,96 (signifikansi 5%), yang berarti bahwa variabel produk, citra, dan pelayanan beserta seluruh variabel yang membangunnya berpengaruh nyata terhadap kepuasan.
Penelitian ini memiliki beberapa perbedaan dengan penelitian terdahulu.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian Dewi (2009) adalah penelitian ini tidak menganalisis sikap penilaian konsumen tetapi menambahkan analisis loyalitas yang tidak dikaji dalam penelitian tersebut. Perbedaan penelitian ini dengan Putra (2009) adalah penelitian ini mengkaji proses keputusan pembelian, kepuasan, dan loyalitas dari suatu restoran, sedangkan Putra (2009) hanya mengkaji keterkaitan produk, kualitas, dan promosi terhadap loyalitas pelanggan saja. Hal ini menyebabkan juga pada perbedaan alat analisis yang digunakan. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), dan Customer Satisfication Index (CSI), sedangkan Putra (2009) menggunakan analisis deskriptif dan analisis korelasi Rank Spearman. Selanjutnya, perbedaan penelitian ini dengan Akbar (2009) yaitu penelitian ini menambahkan analisis loyalitas yang tidak terdapat dalam penelitian tersebut. Selain itu, implikasi terhadap strategi bauran pemasaran pada penelitian ini menggunakan konsep bauran pemasaran 7P yaitu product, price, people, place, promotion, process dan physical evidence. Adapun Akbar (2009) hanya menggunakan konsep bauran pemasaran 4P (product, price, place, promotion) dalam implikasi terhadap strategi bauran pemasaran restoran yang dikajinya. Perbedaan penelitian ini dengan Kombong (2007) adalah alat analisis yang digunakan untuk mengukur kepuasan. Penelitian tersebut menggunakan Structural Equation Modelling (SEM), sedangkan penelitian ini menggunkan Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfication Index (CSI). Selain itu penelitian ini juga menambahkan konsep loyalitas yang tidak terdapat pada penelitian Kombong (2007) tersebut.
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Definisi Konsumen
Pada umumnya, konsumen dapat didefinisikan sebagai orang yang membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diproduksi dan didistribusikan oleh produsen atau penyedia jasa. Menurut Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen (UUPK) konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Menurut Kotler (2005) konsumen adalah individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Sumarwan (2003) menyatakan bahwa konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisinis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain). Organisasi- organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi.
3.1.2. Perilaku Konsumen
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, perilaku diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan. Sedangkan definisi perilaku konsumen menurut Engel et al. (1995) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Engel et al. (1995) perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh lingkungan (budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga atau situasi), perbedaan
individu (sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi), dan proses psikologis (pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku). Secara sederhana hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada strategi pemasaran dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel et al. (1995)
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi
Keluarga
Proses Psikologis Pengolahan informasi
Pembelajaran Perubahan Sikap dan
Perilaku Proses Keputusan
Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi alternatif Pembelian
Hasil Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan Sikap Kepribadian
Gaya hidup Demografi
Strategi Pemasaran Harga Produk Promosi Tempat (Distribusi)
Orang Proses Bukti Fisik
3.1.2.1. Pengaruh Lingkungan
Manusia sebagai makhluk sosial merupakan individu yang tidak bisa lepas dari hubungan dengan faktor-faktor di luar dirinya. Hubungan tersebut seringkali dapat mempengaruhi bagaimana seorang mengambil keputusan dalam hidupnya.
Faktor lingkungan yang mempengaruhi seorang dijelaskan oleh Engel et al. (1995) dalam beberapa hal berikut yaitu :
(1) Budaya
Menurut Engel et al. (1995) budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang dapat membantu individu untuk berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat.
Beberapa dari sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya yaitu rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makanan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek.
Pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk.
(2) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hirarki (Kotler, 2005). Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial-ekonomi yang berurut dari terendah hingga tertinggi. Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Dalam pemasaran, sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui karena mereka dapat mengusahakan pengaruh yang besar pada apa yang dibeli
dan dikonsumsi oleh orang. Sedangkan determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen sangat ditentukan oleh kelas sosial yaitu pendapatan atau kekayaan konsumen sehingga variabel kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran.
(3) Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Sebagai konsumen, perilaku kita sering dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. Perilaku konsumen sering dipengaruhi oleh pengaruh pribadi konsumen sendiri yang ditunjukkan melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer dan kelompok sekunder. Kelompok primer merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga, dan teman, dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal. Kelompok sekunder merupakan kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku, dan yang termasuk kelompok ini seperti asosiasi professional atau organisasi komunikasi.
(4) Keluarga
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu.
(5) Situasi
Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan, sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Perubahan lingkungan fisik (lokasi, tata ruang, warna), lingkungan sosial, kemudahan akses informasi, waktu, tujuan,
