5 BAB II
KAJIAN PUSTAKA A. Kajian Teori
1. Endorser
a. Pengertian Endorser
Menurut Schimmelpfennig (2020) Endorser tokoh (actor,penghibur atau atlet) yang terkenal atau dikenal karena prestasinya dalam bidang- bidang yang berbeda dan direkrut oleh perusahaan dengan imbalan tertentu guna mengomunikasikan dari produk yang didukungnya. Sedangkan McCormick (2016) menyebutkan bahwa endorser adalah seseorang yang mampu menarik lebih banyak perhatian konsumen pada iklan yang muncul dengan produk yang mereka dukung dan diselaraskan oleh citra endorser tersebut. Maka dapat diambil kesimpulan bahwa endorser seseorang yang dapat menarik simpatik dari calon konsumen karena memiliki prestasi dalam suatu bidang.
Selebriti dipandang sebagai individu yang disenangi oleh masyarakat dan memiliki keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain.
Shimp dan Andrews (2013) berpendapat bahwa endorser adalah menggunakan artis sebagai bintang iklan di media-media, mulai dari media cetak, media sosial, maupun media telivisi yang dipercaya dan dianggap memiliki pengetahuan tentang kategori serta paling mampu meyakinkan orang lain untuk melakukan tindakan tertentu.
1. Faktor-Faktor Endorser
Shimp & Andrews (2013) mengemukakan model ViSCAP mengenai indikator endorser yang terdiri dari empat unsur yaitu:
a) Visibility
Visibility memiliki dimensi tentang seberapa jauh popularitas dari
seorang selebriti. Apabila dihubungkan dalam popularitas, maka dapat ditentukan dengan seberapa banyak penggemar yang dimiliki oleh seorang endorser dan bagaimana tingkat keseringan tampilnya di depan khalayak (appearances).
b) Credibility
Kredibilitas seorang selebriti lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian ini akan bersangkut paut pada pengetahuan selebritis tentang produk yang diiklankan. Sedangakan objektivitas lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen dari suatu produk. selebriti yang memiliki kemampuan yang sudah dipercaya kredibilitasnya akan mewakili merek yang diiklankan. Produk yang diiklankan pun akan menjadi pas dengan persepsi yang diinginkan oleh audience.
c) Attraction
Penerimaan pesan tergantung pada daya tarik endorser. Endorser akan berhasil merubah opini dan perilaku konsumen melalui mekanisme daya tarik, merasa endorser memiliki sesuatu yang ingin mereka miliki sehingga mereka bersedia taat pada isi pesan.
d) Power
Dalam model VisCAP ini menginformasikan bahwa seorang selebriti yang digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk
“memerintahkan” target audience untuk membeli. Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli.
2. Faktor-Faktor yang dipengaruhi Endorser
Menurut Radha & Jija, (2013) ada empat faktor endorser yang dipengaruhi endorser yaitu :
1) Dampak endorser terhadap pengakuan merek, 2) Sikap konsumen terhadap endorser,
3) Nilai ketika membeli produk, 4) Kesan endorser.
a. Indikator-Indikator Endorser
Menurut Shimp (2010) terdapat beberapa atribut pembentuk endorser diantaranya adalah sebagai berikut:
1) Indikator Trustworthness adalah sebagai berikut:
a) Endorser dapat dipercaya menyampaikan pesan iklan sesuai dengan kenyataan.
b) Endorser tulus dalam menyampaikan pesan iklan.
c) Endorser konsisten dalam menyampaikan pesan tentang produk yang dipromosikan.
2) Indikator Expertise adalah sebagai berikut:
a) Endorser memiliki keahlian untuk meyakinkan pelanggan mengenai produk yang diiklankan.
b) Pengalaman yang dimiliki Endorser mampu tampil dengan percaya diri dalam mempromosikan produk.
c) Pengetahuan yang dimiliki Endorser mengenai suatu produk yang dipromosikan.
d) Keterampilan yang dimiliki Endorser untuk meyakinkan pelanggan mengenai produk yang diiklankan.
3) Indikator Attractiveness adalah sebagai berikut:
a) Endorser memiliki fisik yang menarik.
b) Tampilan endorser melalui setting, caption dan fashion style dalam foto produk yang ditampilkan.
c) Endorser memiliki kesan yang elegant.
d) Endorser memiliki kesan yang ramah.
2. Store Image
a. Pengertian Store Image
Citra merupakan suatu persepsi atau tanggapan seseorang terhadap suatu objek dengan berbagai karakter, aktivitas serta bentuk fisik tersebut.
Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan atau respon seseorang tujuan untuk mengetahui suatu objek, bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai atau tidak suka dari objek tersebut. Citra toko (Store Image) adalah sebagai persepsi yang berhubungan dengan barang
dagangan, jenis toko, dan kualitas pelayanan yang dirasakan oleh konsumen dan membentuk suatu impresi terhadap konsumen sehingga mengingatkan konsumen terhadap citra pada suatu toko tersebut (Michael dan Solomon, 2018).
1. Indikator-Indikator Store Image
Menurut (Soebagyo & Subagio, 2014) mengatakan bahwa alat ukur dari citra toko (Store Image) terbagi kedalam lima dimensi diantaranya yaitu:
1) Merchandise
Merupakan barang-barang yang dijual. Konsumen akan memiliki image yang baik terhadap suatu toko apabila toko tersebut dapat
menyediakan barang yang dibutuhkannya melalui indikator antara lain yaitu:
a) Kelengkapan produk b) Merek produk
c) Variasi ukuran produk d) Variasi kualitas produk
Oleh karena itu pihak pengelola perlu untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen.
2) Price
Harga yang dibayarkan untuk memperoleh barang atau jasa yang diinginkan konsumen. Harga juga mencerminkan kualitas produk yang dijual. Adapun termasuk atribut dalam harga adalah ke-kompetitifan harga, keterjangkauan harga, dan adanya diskon harga. Melalui penetapan harga yang menarik dan memungkinkan mampu memberikan daya tarik bagi konsumen. Adapun indikator dari harga yaitu:
a) Kemauan konsumen untuk membeli b) Manfaat produk
3) Promotion
Alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak perusahaan dengan konsumen dengan cara memberitahukan, mempengaruhi, dan juga mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual. Dalam atribut promosi ini adalah mengenai daya tarik serta informasi melalui selebaran dan poster. Adapun indikator dari promotion yaitu:
a) Periklanan di media sosial b) Promosi pemberian diskon 4) Service
Merupakan atribut yang berkaitan dengan dengan layanan yang ditawarkan kepada konsumen secara bersama-sama dengan produk yang dijual. Dalam melakukan layanan kepada pembeli maka proses interaktif antara penjual dan pembeli berperan sehingga penjual dapat terus meningkatkan layanannya. Adapun indikator dari service yaitu:
a) Keramahan b) Simpatik c) Tanggap d) Solutif
Maka ketika toko memiliki kualitas produk dan kualitas pelayanan yang baik maka konsumen memiliki persepsi yang baik juga terhadap toko yang dilihat.
3. Purchase Intention
a. Pengertian Purchase Intention
Menurut Kotler dan Keller (2016) purchase intention adalah bentuk dari perilaku konsumen yang berkeinginan untuk membeli atau memilih sebuah produk yang didasari oleh penggunaan dan keinginannya pada suatu produk. Sumarwan (2011) purchase intention merupakan kecenderungan atau keinginan individu untuk mewujudkan suatu perilaku, Maka dapat diambil kesimpulan bahwa semakin kuat keinginan individu tersebut maka semakin besar kemungkinan suatu perilaku diwujudkan.
Menurut Emmanuela Jesica Pantouw (2017) purchase intention merupakan intention seseorang yang mencakup keadaan mental orang tersebut mencerminkan rencana untuk melakukan pembelian produk dalam suatu jangka waktu tertentu. Hal tersebut dapat diartikan bahwa purchase intention konsumen adalah hasrat dan kecenderungan yang mendorong
konsumen untuk membeli produk di masa yang akan datang. Sedangkan menurut Athapaththu & Kulathunga (2018) menyebutkan bahwa purchase intention dapat diartikan sebagai suatu sikap senang terhadap suatu objek
yang membuat individu berusaha untuk mendapatkan objek tersebut dengan cara membayarnya dengan uang atau pengorbanan. Maka dapat disimpulkan bahwa purchase intention adalah suatu pemusatan perhatian dari calon konsumen terhadap suatu barang yang disertai dengan perasaan senang terhadap barang tersebut, sehingga intention tersebut menimbulkan keinginan kemudian timbul perasaan yang meyakinkan calon konsumen
bahwa barang tersebut memiliki manfaat dan ingin memiliki barang tersebut dengan cara membelinya.
1. Faktor-Faktor Pembentuk Purchase Intention
Menurut Ajzen, (1991) dalam theory of planned behaviour (TPB) menjelaskan bahwa intention dibentuk oleh beberapa faktor yaitu:
a) Sikap tentang evaluasi positif atau negatif seseorang mengenai suatu perilaku. Konsepnya adalah tingkatan sejauh mana perilaku dinilai positif atau negatif.
b) Norma subjektif tentang persepsi seseorang terhadap perilaku tertentu, dimana persepsi ini dipengaruhi oleh penilaian orang disekitar yang dianggap berpengaruh, seperti orang tua, pasangan, teman dan mentor.
c) Perceived behavioral control (PBC) yaitu mengenai persepsi tentang mudah atau sulitnya melakukan perilaku tertentu. PBC ditentukan oleh kehadiran faktor-faktor yang dapat memfasilitasi atau menghalangi kemampuan seseorang untuk melakukan perilaku tersebut.
Maka dapat disimpulkan bahwa seseorang akan melakukan suatu penilaian sebelum menentukan perilaku yang ditentukan oleh faktor- faktor yang dapat memfasilitasi.
2. Faktor-Faktor yang dipengaruhi Purchase Intention
Menurut Dharmesta, (1998) perhatian utama dalam theory of planned behaviour adalah pada intention seseorang untuk melakukan suatu perilaku karena intention merupakan variabel antara yang menyebabkan terjadinya
perilaku dari suatu sikap maupun variabel lainnya. Beberapa hal yang perlu diperhatikan pada variabel purchase intention adalah:
a) Intention dianggap sebagai penangkap atau perantara faktor-faktor motivasional yang mempunyai dampak pada suatu perilaku, b) Intention menunjukkan seberapa keras seseorang berani mencoba, c) Intention juga menunjukkan seberapa banyak upaya yang
direncanakan seseorang untuk dilakukan,
d) Intention adalah yang paling dekat berhubungan dengan berhubungan dengan perilaku selanjutnya.
Maka dapat diartikan bahwa purchase intention adalah suatu keadaan dalam diri seseorang pada dimensi kemungkinan subyektif yang meliputi hubungan antara orang itu sendiri dengan beberapa tindakan.
3. Indikator-Indikator Purchase Intention
Menurut Ferdinand (2002) purchase intention dapat diidentifikasikan dan diukur melalui berbagai indikator-indikator sebagai berikut:
a) Niat Transaksional
Keinginan atau kecenderungan seseorang untuk membeli produk tertentu yang dimaksudkan bahwa konsumen telah memiliki niat untuk melakukan pembelian pada suatu produk tertentu.
b) Niat Referensial
Kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain. Hal ini bermaksud seorang konsumen yang telah memiliki niat untuk membeli akan menyarankan atau
merekomendasikan orang terdekatnya untuk juga melakukan sebuah pembelian produk yang sama.
c) Niat Preferensial
Niat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi (pilihan) utama pada produk tersebut.
d) Niat Eksploratif
Niat yang menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang di minatinya kemudian dengan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
Dari penjelasan di atas dapat diartikan bahwa jika ingin mempengaruhi seseorang yaitu dengan mempelajari apa yang dipikirkan, dengan demikian akan didapatkan bagaimana informasi itu dapat berjalan dan bagaimana memanfaatkannya.
B. Kerangka Pikir dan Hipotesis
Kerangka pikir model konseptual merupakan hubungan logis dari landasan teori dan kajian empiris. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang merupakan metode penelitian yang digunakan untuk meneliti populasi atau sampel tertentu dan bertujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan Sugiyono (2016). Adapun kerangka konseptual pada penelitian ini dapat digambarkan pada gambar 2.1 adalah sebagai berikut:
Sumber : M. Nazaruddin J (2021) diolah
Gambar 2.1 Kerangka Berfikir
Kerangka pikir tersebut menggambarkan hubungan pengaruh endorser dan store image terhadap niat dalam berbelanja di online shop. Hubungan antar variabel akan dijelaskan dalam hipotesis. Menurut Sugiyono (2014) hipotesis adalah jawaban sementara dari rumusan masalah dari penelitian. Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikan.
Dari hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ha & Lam (2016) menunjukkan bahwa variabel endorser memiliki pengaruh positif terhadap variabel niat beli pada pelanggan terhadap suatu merek di Vietnam karena seseorang yang populer dapat mempengaruhi masyarakat.
Tangkuman (2016) mengatakan bahwa teknologi informasi dan komunikasi telah membuat langkah besar dalam beberapa tahun terakhir yang juga memiliki efek pada iklan seperti penempatan produk dan selebrity pendukung.
Smartphone merupakan salah satu produk yang seing ditemukan pada media Purchase
Intention (Y1) Endorser
(X1)
Store Image (X2)
iklan. Artinya variabel endorser memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli.
Penelitian Recha et al., (2018) menyatakan penggunaan endorser untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian produk yang di endorser sehingga membuat penjualan menjadi meningkat. Medan Napoleon dengan produk cafe kekinian memperkenalkan varian rasa, dan Irwansyah mengendorser medan napoleon karena dinilai memiliki citra diri tinggi yang positif jauh dari kasus hukum. Dari hasil penelitian tersebut memiliki hasil bahwa endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli.
Alatas & Tabrani (2018) menunjukkan bahwa endorser berpengaruh positif terhadap niat beli produk Yamaha Nmax. Artinya, semakin tinggi pengaruh dari endorser, maka akan semakin tinggi pula tingkat purchase intention konsumen
produk Yamaha Nmax itu sendiri.
Adinugraha et al., (2019) menunjukkan bahwa endorser memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli. Artinya, dengan adanya peningkatan melalui endorser maka niat beli konsumen akan meningkat terhadap produk kosmetik berlabel halal merek Wardah, demikian juga sebaliknya.
Dari hasil penelitian tersebut maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Endorser memiliki pengaruh secara positif signifikan terhadap niat dalam berbelanja di online shop.
Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Achsan & Dhewi (2018) menunjukkan bahwa citra toko memiliki pengaruh positif dan signifikan citra
toko terhadap niat beli pada produk priate label. Artinya, ketika citra toko memiliki kesan yang positif, maka otomatis akan membentuk persepsi yang baik dan juga mempengaruhi niat beli karena konsumen cenderung akan membeli produk dengan citra toko yang baik.
Wiratama (2015) menunjukkan bahwa citra toko berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli pelanggan. Artinya, semakin baik citra toko yang dirasakan konsumen, maka dapat meningkatkan niat beli pelanggan terhadap produk private label Alfamart, begitu sebaliknya jika semakin buruk citra toko yang dirasakan pelanggan maka semakin rendah juga niat beli konsumen terhadap produk private label Alfamart.
Inge (2018) menunjukkan bahwa online store image terbukti memiliki pengaruh secara signifikan terhadap niat pembelian online, karena store image merupakan faktor pendorong dari persepsi positif konsumen terhadap toko online Socialla.com yang kemudian berdampak pada purchase intention.
Mathur & Gangwani (2016) menunjukkan bahwa store image secara signifikan memiliki pengaruh terhadap niat membeli pakaian merek private label toko ritel. Dengan membangun pribadi yang kuat sambal mengelola
diferensiasi store image telah menjadi prioritas pemasaran bagi banyak perusahaan ritel untuk menarik dan mempertahankan pembelanja di India.
Konsumen menggunakan store image sebagai kriteria evaluatif dalam proses membentuk niat dalam membeli produk private label.
Dina (2016) menunjukkan bahwa store image berpengaruh secara signifikan positif parsial terhadap niat beli konsumen Zalora di Surabaya. Zalora
menetapkan strategi yang tepat untuk membentuk store image yang baik serta mengurangi persepsi resiko konsumen dan mengubah persepsi konsumen yang memiliki pengalaman yang tidak menyenangkan.
Berdasarkan penelitian tersebut, hipotesis yang dapat diajukan oleh peneliti adalah sebagai berikut:
H2 : Store Image memiliki pengaruh secara positif signifikan terhadap niat dalam berbelanja di online shop.
Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Octavianus (2020) menunjukkan bukti bahwa online store image memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention pada produk sneakers Adidas, karena dengan terus meningkatkan store image sehingga timbul persepsi pelanggan terhadap produk pelanggan Adidas semakin baik dan niat beli konsumen pada produk Adidas juga meningkat.
Surjaatmadja & Purnawan (2018) menunjukkan bahwa variabel store image berpengaruh signifikan terhadap purchase intention of private label. Dapat ditarik kesimpulan bahwa store image yang baik akan dapat menyampaikan sejumlah informasi yang menunjukkan barang atau jasa yang dijual adalah dengan memiliki kualitas yang baik, fasilitias toko, reputasi toko dan lain sebagainya. Toko yang memiliki store image yang baik cenderung berdampak positif pula terhadap persepsi konsumen terhadap produk dari toko tersebut, artinya ketika konsumen mempunyai penilaian bahwa sebuah toko yang memiliki image yang baik di matanya, maka mereka menganggap produk yang dijual memiliki tingkat kualitas yang baik.
D.N. Jayarathne (2019) menunjukkan bahwa variabel store image memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention konsumen Sri Lanka Furniture merek Damro.
Roshan & Sudiksa (2019) menyebutkan bahwa variabel celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Kesimpulan dari penelitian tersebut menyatakan bahwa endorser merupakan seorang tokoh yang dikenal masyarakat serta memiliki kemampuan yang baik dalam mempromosikan suatu produk lipstick Wardah.
Ningsih (2019) dengan Raline Shah sebagai endorser untuk mempromosikan suatu produk dalam iklan di televisi. Dari hasil penelitian tersebut maka dapat diambil kesimpulan bahwa variabel endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention menunjukkan bahwa variabel endorser berpengaruh signifikan terhadap niat beli Wardah Instaperfect.
Berdasarkan penelitian tersebut, hipotesis yang dapat diajukan oleh peneliti adalah sebagai berikut:
H3: Dari dua variabel dependen endorser dan store image diketahui bahwa variabel store image memiliki pengaruh dominan signifikan positif terhadap niat beli.
20
