Ni Luh Aninda Feniasari Utami 145120207111005
Analisis Manajemen Krisis terhadap Pemboikotan produk Arla Foods di
Timur Tengah
Pendahuluan
Saat ini banyak krisis terjadi di perusahaan,dan Public Reations memiliki salah satu tugas yaitu melawan krisis tersebut dengan strategi PR yang disebut Manajemen Krisis.Manajemen krisis adalah respon petama perusahaan terhadap sebuah kejadian yang dapat merubah jalannya operasi bisnis yang telah berjalan normal.
Artinya terjadi gangguan pada proses bisnis ‘normal’ yangmenyebabkan perusahaan mengalami kesulitan untuk mengoptimalkan fungsi-fungsi yang ada, dan dengan demikian dapat di kategorikan sebagai krisis.
Dewasa ini manajemen krisis dinobatkan sebagai new corporate discipline. Manajemen krisis adalah respon pertama perusahaan terhadap sebuah kejadian yang dapat merubah jalannya operasi bisnis yang telah berjalan normal. Pendekatan yang dikelola dengan baik sebagai respon terhadap kejadian itu terbukti secara signifikan dapat membantu meyakinkan para pekerja, pelanggan, mitra, investor, dan masyarakat luas akan kemampuan organisasi melewati masa krisis.
Penyebab terjadinya krisis adalah karena keterbatasan manusia mengatasi berbagai tuntutan lingkungan atau kegagalan teknologi tinggi. Beberapa contoh, memperlihatkan hal tersebut kepada kita. Musibah lainnya yang dapat menyebabkan krisis adalah pemogokan masal, kebakaran, kecelakaan, ancaman pengambilalihan perusahaan, peraturan baru yang merugikan, skandal, resesi ekonomi, dan sebagainya.
Dampak dari krisis adalah kemelut yang merupakan malapetaka yang dapat merugikan organisasi itu sendiri maupun komunitas sekitar. Dengan adanya krisis akan meresahkan masyarakat sekitar, bahkan secara tidak langsung dapat mengancam citra organisasi. Dampak lain dari krisis adalah kehilangan kepercayaan dan buruknya reputasi organisasi di mata masyarakat.
produknya secara besar-besaran di wilayah Timur Tengah karena adanya media massa yang menerbitkan 12 kartun editorial penggambaran Nabi Muhammad yaitu Surat Kabar Denmark Jyllands-Posten pada tanggal 30 September 2005.
Tujuan
Manajemen Krisis bertujuan untuk merespon krisis menunjukkan bagaimana sikap yang diambil oleh organisasi pada saat krisis sedang berlangsung.
Manfaat
Public Relations dapat mengidentifikasi dan menganalisis krisis, mampu menangani permasalahan yang mempunyai potensi krisis, mengetahui strategi untuk menyelesaikan krisis dan konflik, dan dapat bersikap tegas dalam menghadapi rekan dalam berbagai situasi
Deskripsi kasus
Krisis ini terjadi pada Arla Foods,perusahaan yang berbasis di Arhus,Denmark dan produsen terbesar produk susu di Skandinavia. Perusahaan yang memiliki pasar terbesar di Timur Tengah ini produknya diboikot secara besar-besaran dikarenakan pada tanggal 30 September 2005,surat kabar Denmark Jyllands-Posten menerbitkan 12 kartun editorial penggambaran Nabi Muhammad,hal ini dianggap sebagai penghujatan bagi umat Islam,Islamophobia,dan rasis.
Arla sendiri sebenarnya tidak ada sangkut pautnya dalam hal tersebut namun bernaung latar belakang yang sama yaitu negara Denmark,membuat Arla ikut mengalami krisis di Timur Tengah. Pada tanggal 20 Januari 2006,tokoh politik dan religi yang berasal dari Arab Saudi memboikot produk dari Danish. Perusahaan Arla merespon dengan membuat iklan di koran Saudi Arabia kalau Danish berpendirian pada Islam,dan Arla akan menjaga jarak. Arla juga menjelaskan pada surat kabar Jylland-Posten bahwa perusahaan takut akan diamuk oleh massa. Pada 27 Januari 2006,perserikatan dari Danish Industri memohon Jyllands untuk memberikan surat permohonan maaf untuk gambar yang mereka terbitkan dan akhirnya dilakukan pada tanggal 31 Januari.
Diakhir Januari,Arla mengatakan boikot yang dilakukan kepada semua produk Danish di Timur Tengah hampir semua region membatalkan pesanannya.Selanjutnya Arla memulai re-branding produknya di Timur Tengah Dengan membuat iklan di 25 surat kabar Arab. Di awal April,produk Arla mulai dipasarkan kembali di Timur Tengah. Pada bulan Agustus penjualan Arla sudah kembali seperti sebelum terkena boikot.
Dilihat dari deskripsi kasus diatas,respon Arla Foods sangat lambat jika dilihat dari krisis yang dialaminya karena terbitnya surat kabar yang diterbitkan pada tanggal 30 September 2005 sedangkan Arla baru merespon pada Januari 2006 sehingga dalam kurun waktu tersebut muncullah persepsi public dan terbentuklah opini public yang didapatkan dari media.
Kasus Arla Foods ini dapat dikategorikan ke dalam beberapa tahap isu. Menurut Regester & Larkin (2008) tahapan isu adalah sebagai berikut :
1. Tahap origin (potential stage).
Pada tahap ini, seseorang atau sekelompok orang mengekspresikan perhatiannya pada isu dan memberikan opini. Pada kasus Arla Foods, tahapan pertama ini ditandai dengan mulai beredarnya opini masyarakat bahwa surat kabar Denmark Jyllands-Posten yang menerbitkan 12 kartun editorial yang menggambarkan Nabi Muhammad merupakan penghujatan bagi umat Islam. Kartun yang ada di surat kabar tersebut dianggap oleh banyak orang sebagai Islamophobia dan rasis.
2. Tahap mediation dan amplifying (imminent stage/emerging).
Pada tahap ini, isu berkembang karena isu-isu tersebut telah mempunyai dukungan publik, yaitu ada sekelompok orang yang saling mendukung dan memberikan perhatian pada isu-isu tersebut. Pada kasus Arla Foods, tahapan ini terjadi ketika kartun yang diterbitkan oleh surat kabar Jyllan-Posten mendapat protes dari umat Islam di seluruh dunia. Aksi protes termasuk: membakar kedutaan Norwegia dan Denmark di Damaskus dan Beirut; serangan terhadap kedutaan Denmark di Teheran; dan orang-orang bersenjata menyerbu sebuah gedung Uni Eropa di Kota Gaza menuntut permintaan maaf dari Denmark dan Norwegia. Serta berujung pada aksi pemboikotan produk-produk Denmark yang ada di Timur Tengah, salah satunya adalah Arla Foods yang diinisiasi oleh para tokoh politik dan agama di Arab Saudi.
3. Tahap organization (current stage dan critical stage).
Disebut tahap organisasi, karena pada tahap ini publik sudah mulai mengorganisasikan diri dan membentuk jaringan-jaringan. Pada tahap current stage, isu berkembang menjadi lebih populer karena media massa memberitakannya berulang kali dengan eskalasi tinggi. Akibatnya isu menjadi diskusi publik dan bermunculan beberapa pemimpin opini yang mempengaruhi publik.
Anders Fogh Rasmussen, untuk membahas publikasi dan dirasakan penganiayaan yang lebih luas dari umat Islam di Denmark. Artinya isu ini sudah sangat meluas dan mendapat perhatian banyak orang yaitu bukan hanya umat Muslim di Denmark tapi juga di seluruh dunia bersatu untuk melawan pelecehan yang dilakukan oleh surat kabar Jylland-Posten dan meminta pihak surat kabar serta pemerintah Denmark untuk memohon maaf kepada umat Muslim di dunia.
4. Tahap resolution (dormant stage).
Pada tahap ini, pada dasarnya perusahaan dapat mengatasi isu dengan baik (setidaknya, publik puas karena pertanyaan-pertanyaan seputar isu “dapat terjawab”, pemberitaan media mulai menurun, sehingga isu diasumsikan telah berakhir (Kriyantono, 2012) .
Pada kasus Arla Foods, tahap resolution baru berlangsung satu tahun setelah beredar surat kabar Jyllan-Posten yang telah mengakibatkan pemboikotan dan kerugian besar pada perusahaan Arla Foods. Karena pihak Jyllan-Posten telah melakukan permintaan maaf kepada umat Muslim, maka Arla Foods mulai memasang iklan produknya lagi di Timur Tengah dan kembali memasarkan produknya di wilayah Timur Tengah terkecuali Saudi Arabia.
Dari kasus yang telah dialami oleh Arla Foods, ada dua upaya yang sudah dilakukan untuk mengatasi permasalahan yang dialami. Upaya tersebut ialah :
· Arla Foods bersama dengan Konfederasi Industri Denmark mengimbau Jyllands-Posten untuk mencetak permintaan maaf di surat kabar karena telah memuat gambar kartun yang melecehkan Nabi Muhammad dan Agama Islam.
· Arla Foods terus menyindir Jyllands-Posten bahwa perbuatannya telah membawa kerugian bagi industri-industri produksi Denmark, supaya Jyllands-Posten segera mengambil tindakan untuk mengatasi aksi protes dan umat Muslim di seluruh dunia, terutama Timur Tengah dan Saudi Arabia.
· Arla Foods Arla melakukan pemasaran ulang di Timur Tengah dengan iklan satu halaman penuh di 25 Koran Arab. Pada awal April, produk Arla mulai dimasukkan kembali di rak-rak toko di Timur Tengah.
· Arla Foods mengatakan akan mensponsori kegiatan kemanusiaan di wilayah Timur Tengah.
mengembalikan kepercayaan masyarakat Muslim di Timur Tengah, akan tetapi bisa kita lihat hasilnya belum mampu mengembalikan kepercayaan masyarakat Muslim Timur Tengah.
Hal ini terbukti dari pemboikotan yang terus-menerus hinggga perusahaan mengalami kerugian yang sangat besar. Sebaiknya, pihak Arla Foods tidak hanya mengandalkan permintaan maaf dari pihak surat kabar Jyllands-Posten serta pemerintah Denmark, namun secara pribadi atas nama perusahaan harus cepat tanggap mengadakan Press Conference di hadapan masyarakat Timur Tengah dan di hadapan media bahwa pihak Arla meminta maaf sebesar-besarnya atas beredarnya surat kabar Denmark yang melecehkan Islam dan Arla Foods juga harus menjelaskan bahwa pihaknya sama sekali tidak tahu-menahu akan permasalahan tersebut, serta tidak memiliki kebencian terhadap umat Muslim.
Pihak perusahaan juga harus meyakinkan umat Muslim di Timur Tengah bahwa adanya kartun di surat kabar tersebut sama sekali tidak akan berimbas kepada produksi susu yang ia pasarkan di negara Islam yaitu Timur Tengah. Dengan demikian, setidaknya Arla Foods sudah mencoba meredam kebencian dan kegelisahan umat Muslim di Timur Tengah tentang gambar kartun yang beredar di surat kabar Denmark tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Kriyantono, Rachmat. 2012. Public Relations & Crisis Management. Jakarta: Kencana
