BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Manajemen, Pemasaran, dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pengertian Manajemen dan Pemasaran
Sebelum membahas pengertian manajemen pemasaran, sebaiknya kita telusuri dulu beberapa istilah pokok beserta pengertian-pengertian yang terkait, Manajemen pemasaran apabila dibedah kata akan akan menjumpai dua pengertian utama, masing-masing :
Definisi Manajemen menurut Irma Nilasari dan Sri Wiludjeng (2006:60) yaitu :
“Manajemen merupakan proses yang khas, yang terdiri atas kegiatan-kegiatan perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber daya yang lain.”
Menurut Stoner yang dikutip dari buku Yohanes Yahya (2006:1) yaitu:
“Manajemen merupakan proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber daya organisasi lainnya agar mencapai tujuan yang telah di tetapkan.”
Menurut Sadono Sukirno yang dikutip dari buku Irma Nilasari dan Sri Wiludjeng (2006:60), mengemukakan bahwa :
“Manajemen merupakan kegiatan pimpinan perusahaan dan manajer lain untuk melakukan perencanaan terhadap tindakan yang akan dilakukanm mengorganisasi sumber daya untuk melaksanakan tindakan, mengarahkan dan mengawasi pelaksanaannya.”
Menurut Nickels, MrHugh dan McHugh yang dikutip dari buku Ernie Tisnawati Sule dan Kurniawan Saefullah (2008:6) :
“The process used to accomplish organizational goals through planning, organizing, directing, and controlling people and other organizational resources.” Artinya : “Manajemen adalah process yang dilakukan untuk mewujudkan tujuan organisasi melalui rangkaian kegiatan berupa perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian orang-orang serta sumber daya organisasi lainya.”
Berdasarkan beberapa pengertian manajemen seperti yang dikemukakan di atas, terlihat bahwa manajemen merupakan suatu proses. Manajemen sebagai suatu proses, terdiri dari beberapa aktivitas yang disebut fungsi-fungsi manajerial ini terdiri dari aktivitas perencanaan, pengorganosasian, pengarahan dan pengendalian.
a. Fungsi Perencanaan ( Planning )
Perencanaan merupakan aktivitas penentuan tujuan atau sasaran yang akan dicapai dan menentukan bagaimana cara pencapaian tujuan dengan memanfaatkan sumber daya yang tersedia.
b. Fungsi Pengorganisasian (Organizing)
Pengorganisasian sebagai salah satu fungsi manajemen dapat diartikan sebagai proses yang melibatkan dua orang atau lebih untuk bekerja sama dalam cara yang terstruktur untuk mencapai tujuan. Dalam pengorganisasian, seorang manajer harus dapat mengatur dan mengalokasikan pekerjaan dan sumber daya diantara para anggota organisasi sehingga mereka dapat mencapai tujuan
c. Fungsi Pengarahan (Directing)
Pengarahan meliputi tindakan untuk membimbing dan mengusahakan agar semua anggota organisasi melakukan kegiatan yang sudah ditentukan ke arah tercapainya tujuan. Fungsi pengarahan yang harus dilakukan oleh setiap manajer meliputi 3 unsur, yaitu pemberian motivasi kepada bawahan, kepemimpinan dan pengembangan komunikasi.
d. Fungsi Pengendalian (Controlling)
Fungsi pengendalian bertujuan untuk memastikan apakah tujuan yang telah ditetapkan telah tercapai. Dalam pengendalian seorang manajer perlu membandingkan hasil pelaksanaan pekerjaan dengan tujuan atau perencanaa semula. Dengan begitu, manajer dapat sesegera mungkin mengoreksi adanya penyimpangan-penyimpangan yang mungkin terjadi.
Definisi Pemasaran merupakan istilah sehari-hari yang akrab dengan kehidupan kita. Dengan istilah tersebut banyak orang mengartikan sebagai aktivitas dalam penjualan barang, tetapi pengertian penjualn barang yang hanya merupakan sebagai dari pengertian penjualan barang yang hanya merupakan sebagian dan pengertian pemasaran yang sebenernya.
Sampai saat ini definisi pemasaran telah banyak dikemukakan oleh para ahli dengan sudut pandang berbeda pula. Disamping itu sejalan dengan perkembangannya, kegiatannya juga semakin berkembang mengikuti zaman, sehingga definisinya ikut mengalami perubahan.
Pemasaran (marketing) berasal dari kata pasar (market). Pasar dapat diartikan sebagai tempat dimana pembeli dan penjual bertemu untuk melakukan tukar menukar barang. Berikut dikemukakan pengertian peamsaran menurut para ahli :
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2008:6) yaitu :
“ Pemasaran merupakan proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.”
Menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip dari buku Buchari Alma (2007:5), mengemukakan bahwa :
“Pemasaran merupakan proses merencanakan konsepsi, harga promosi, dan distribusi, ide meniptakan peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi.”
Menurut Henri Simamora (2007:3),yaitu :
“Pemasaran merupakan proses manajerial dan sosial dimana indivisu dan kelonpok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melali penciptaan, penawaran, pertukaran produk yang bernilai dengan orang atau kelompok lain.”
Menurut Arman Hakim Nasution, Indung Sudarso, dan Lantip Trisunarno (2006:1) :
“Pemasaran merupakan suatu proses menciptakan (creating) mengkomunikasikan (communicating), dan mengahantarkan value (delivering) kepada konsumen dan untuk manajemen hubungan konsumen sehingga menguntungkan organisasi dan stakholdernya.”
Menurut Kotler dan Keller dalam buku Manajemen Pemasaran (2007:6) yaitu :
“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendpatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.”
Dari beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa :
a. Pemasaran adalah kegiatan perusahaan dalam membuat rencana, menetukan harga promosi, serta mendistribusikan barang dan jasa
b. Pemasran adalah upaya menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
c. Pemasaran berorientasi kepada pelanggan yang ada dan potensial
d. Pemasaran tidak hanya bertujuan memuaskan pelanggan tetapi juga memperhatikan semua pihak yang terkait dengan perusahaan.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Setelah kita mengetahui definisi manajemen dan pemasaran dari para ahli, yang harus kita ketahui selanjutnya adalah pengertian dari manajemen pemasaran. Jadi secara sederhana beberapa pengrtian manajemen pemasaran adalah sebagai berikut :
Mengutip Philip Kotler dan Gary Amstrong (2008:10)
“Manajemen pemasaran adalah seni atau ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan terget pasar itu.”
Menurut Henri Simamora (2007:4)
“Manajemen pemasaran merupakan perencanaan dan pengkoordinasian semua aktivitas itu guna mencapai sebuah program pemasaran yang terintegerasi secara berhasil.”
Menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip dari buku Arman Hakim Nasution, Indung Sudarso, dan Latip Trisunarno (2006:1) “Manajemn pemasaran sebagai suatu proses merencanakan dan melaksanakan konsep tertentu dari produk, harga, promosi , dan distribusi, baik gagasan (ideas), dan barang yang memuaskan tujuan individual maupun organisasi.”
Definisi lain menurut Kotler dan Keller (2009:4) adalah sebagai berikut: :
“Manajemen Pemasaran adalah suatu seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, meyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”
Dari beberapa pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada
dasarnya manajemen pemasaran merupakan suatu proses yang didalamnya mencakup konsep produk, penetapan harga, promosi dan distribusi yang dilakukan oleh perusahaan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga membantu perusahaan untuk mencapai tujuan.
2.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran bertitik dari definisi pemasaran, maka didalamnya terdapat unsur-unsur yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Dengan bauran pemasaran, konsumen dapat mengetahui informasi mengenai suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhannya, sehingga produk itu dapat diperoleh dengan suatu harag yang ditawarkan.
2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran ( Marketing Mix )
Bauran pemasaran merupakan sebuah konsep kunci dan teori pemasaran modern. Selain itu, bauran pemasaran merupakan bagian dari aktivitas pemasran yang mempunyai peranan cukup penting dalam mempengaruhi suatu keberhasilan pemasaran, baik untuk pemasaran produk maupun pemasaran jasa.
Untuk lebih jelasnya, penulis akan mengemukakan pendapat tentang bauran pemasaran (marketing mix) dari beberapa ahli, diantara sebagai berikut :
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2008:62), yaitu :
“Bauran pemasaran merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri atas berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses.”
2.2.2 Unsur-unsur Bauran Pemasaran
Seperti yang telah dijelaskan mengenai definisi bauran pemasaran, maka terdapat unsur-unsur didalam bauran pemasaran, unsur-unsur tersebut adalah:
- Produk ( product )
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan untuk memuaskan suatu keinginan dan kebutuhan. Produk meliputi bentuk fisik, pelayanan, pengalaman, evens, tempat, properties, organisasi, informasi dan ide-ide.
- Harga ( Price )
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk dari perusahaan, harga dapat juga dikatakan sebagai nilai tukar dari suatu produk, penetapan diskon atau potongan harga, periode pembayaran dan persyaratan kredit.
- Tempat ( Place )
Keputusan-keputusan mengenai tempat adalah tentang saluran distribusi dan pengelolaan keputusan distribusi, lokasi perusahaan, persediaan produk, transportasi, serta logistik perusahaan.
- Promosi (Promotion)
Promosi adalah meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada para sasaran. Keputusan bauran promosi (promotion mix) harus dilakukan yang meliputi iklan, promosi penjualann, Public Relation (PR) & Publik, Personal Selling, dan pemasaran langsung.
2.3 Saluran Distribusi
2.3.1 Pengertian Saluran distribusi
Sebelum membahas lebih jauh mengenai saluran distribusi, sebaiknya kita mengetahui terlebih dahulu definisi dari saluran distribusi itu sendiri. Dan berikut dikemukakan beberapa pengertian saluran distribusi menurut para ahli :
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2008:40)
“Saluran distribusi adalah sekelompok organisasi yang saling tergantung yang membantu membuat produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguan bisnis.”
Menurut Buchari Alma (2007:49)
“Saluran distribusi merupakan lembaga yang saling terkait untuk menjadikan produk atau jasa siap digunakan dikonsumsi.”
Dari pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa saluran distribusi elemen yang sangat penting untuk menyalurkan suatu produk dari produk dari produsen kepada konsumen dalam rangka pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Berdasarkan hal tersebut, maka perusahaan harus memikirkan bagaimana caranya memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen pada waktu, tempat dan jumlah yang tepat sesuai dengan sistem distribusi yang tepat.
2.3.2 Fungsi- fungsi Saluran Distribusi
Saluran distribusi melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal itu mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya. Oleh karena itu, anggota-anggota saluran distribusi melaksanakan sejumlah fungsi utama menurut Kotler dan Keller (2007:128) adalah :
- Informasi
Mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi inteljen tentang pelaku dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang diperlukan untuk perncanaan dan membantu terjadinya pertukaran.
- Promosi
Mengembangkan dan menyebarkan komuikasi persuasif tentang suatu penawaran.
- Kontak
Menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif - Mencocokan
Membentuk dan menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan manufaktur, pemilahan, perakitan, dan pengemasan. - Negosiasi
Mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan-ketentuan lain sehingga peralihan kepemilikan dapat terlaksana.
- Pemesanan
Adalah komunikasi terbalik dari angggota saluran pemasaran dengan produsen mengenai minat untuk membeli.
- Pengambilan resiko
Yaitu menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut.
- Pembayaran
Adalah mengatur pelunasan tagihan mereka kepada pembeli melalui bank dan lembaga keuangan lainnya.
- Hak milik
Adalah mengawasi peralihan kepemilikan aktual dari suatu organisasi atau orang kepada organisasi atau orang lain.
2.3.3 Tingkat Saluran Distribusi
Tingkat saluran merupakan lapisan perantara yang melakukan sejumlah pekerjaan dalam membawa produk dan kepemilikannya lebih dekat dengan pembeli akhir. Saluran distribusi yang ada yang merupakan saluran distribusi pelanggan yaitu saluran distribusi yang ditujukan barang sampai ke tangan konsumen akhir. Dan ada pula yang merupakan saluran distribusi bisnis untuk diolah atau di jual kembali.
Adapun jenis-jenis saluran distribusi yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2007:129) adalah bahwa :
“Jumlah tingkat saluran distribusi dibagi kedalam empat jalur yang dipakai oleh produsen atau perusahaan dalm menyalurkan produknya.”
Penjelasan tipe-tipe Saluran Distribusi sebagai berikut : 1) Saluran nol tingkat (zero-level channel)
Bentuk saluran distribusi ini merupakan saluran yang terpendek dalam perdagangan, yaitu dimana produsen secara langsung menjual produknya ke konsumen akhir.
2) Saluran satu tingkat (one-level channel)
Bentuk ini menggunakan satu pedagang perantara untuk menyalurkan produknya, yaitu pengecer. Biasanya pengecer lebih mengetahui keinginan konsumen, karena sehari-harinya berhubungan dengan konsumen.
(Produsen- Pengencer- Konsumen)
3) Saluran dua tingkat (two-level channel)
Bentuk saluran distribusi ini terdiri dari dua tingkat pedagang perantara, yaitu pedagang besar dan pedagang eceran dalam menyalurkan produknya ke konsumen. (Produsen- Pedagang besar –Pengecer- Konsumen)
4) Saluran tiga tingkat
Bentuk saluran distribusi ini menyalurkan produknya dari produsen ke konsumen Menggunakan tiga perantara, yaitu pedagang besar, jobber, pengecer dan konsumen. Dalam hal ini jobber membeli dari pedagang besar dan menjualnya kembali ke pengecer.
(Produsen- pedagang besar- Jobber- pengecer –Konsumen)
2.3.4 Alternatif Distribusi
Banyak sekali cara yang dapat digunakan untuk mendistribusikan barang dan jasa kepada pembeli. Sebuah perusahaan mungkin mendistribusikan barangnya secara langsung pada konsumen meskipun jumlahnya cukup besar, sedangkan perusahaan lain mendistribusikan produknya lewat perantara. Dari cara- cara distribusi yang ada, tidak satupun dapat memuaskan perusahaan.
Dalam hal ini banyak perusahaan yang menggunakan beberapa kombinasi saluran distribusi untuk mencapai segmen pasar yang berbeda.
Macam-macam saluran distribusi barang menurut Basu Swasta dan Irawan(2003:295) adalah :
Saluran Distribusi Barang Konsumsi
Penjualan barang konsumsi ditujukan untuk pasar konsumen, dimana umumnya dijual melalui perantara. Hal ini dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas menyebar yang tidak mungkin dicapai produsen satu persatu. Dalam menyalurkan barang konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat digunakan.
a) Produsen - Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.
b) Produsen - Pengecer - Konsumen
Seperti hainya dengan jenis saluran yang pertama (Produsen - Konsumen), saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Namun alternatif akhir ini tidak umum dipakai.
c) Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
d) Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen
Disini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. la menjalankan kegiatan perdagangan besar, dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.
e) Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Dalam saluran distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan.
Gambar 2.1 Pola distribusi barang konsumsi
Saluran Distribusi Barang Industri
Karena karakteristik yang ada pada barang industri berbeda dengan barang konsumsi, maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Saluran distribusi barang industri juga mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama bagi
setiap produsen untuk menggunakan kantor/cabang penjualan. Kantor atau cabang ini digunakan untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri menurut Basu Swasta dan Irawan (2003:295) Keempat saluran distribusi itu adalah:
a) Produsen - Pemakai lndustri
Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup besar. Saluran distribusi semacam ini cocok untuk barang-barang industri seperti kapal, lokomotif dan sebagainya. (yang tergolong jenis instalasi)
b) Produsen - Distributor Industri - Pemakai Industri
Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan kasesoris,dapat menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara lain: produsen barang bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan sebagainya.
c) Produsen - Agen - Pemakai lndustri
Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru lebih suka menggunakan agen.
d) Produsen - Agen - Distributor lndustri - Pemakai lndustri
Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu faktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya.
Sehubungan dengan itu, akan dibahas tiga alternatif kebijaksanaan yang dapat ditempuh produsen dalam penentuan jumlah perantara. Menurut Djaslim Saladin dalam bukunya “Intisari Pemasaran Dan Unsur-Unsur Pemasaran” (2003:111) yaitu sebagai berikut:
1. Distribusi Intensif
Dalam kebijaksanaan ini, produsen menggunakan jumlah lembaga distribusi (outlet/perantara) sebanyak mungkin ke seluruh plosok. Dengan menyebarkan outlet ini diharapkan konsumen akan lebih mudah memperoleh barang-barang kebutuhannya. Cara ini banyak digunakan oleh produsen di tingkat retailer. Pada umumnnya barang-barang yang diperdagangkan melalui distribusi intensif ini adalah, barang-barang standard seperti pelumas, alat-alat pertukangan dan sebagainya. Jika pasar yang dilayani sangat luas, maka jum1ah penyalur yang dipergunakan tidak hanya pada tingkat perdagangan internasional.
2. Distribusi Selektif
Produsen mengadakan seleksi terlebih dahulu atas lembaga-lembaga distribusi yang akan dipergunakan, baik pada tingkat wholesaler maupun pada tingkat retailer dalam satu tempat atau daerah tertentu. Biasanya kebijaksanaan ini dianut untuk pemasaran barang-barang baru, barang-barang shopping atu barang-barang special lainnya.
Perusahaan dapat beralih kedistribusi selektif apabila distribusi ini dipandang lebih menguntungkan dari pada distribusi intensif, sehingga jumlah outlet yang digunakan pada setiap tingkat menjadi lebih sedikit.
3. Distribusi Esklusif
Kebijaksanaan ini dapat dilaksanakan oleh produsen dengan mempergunakan satu outlet pada wholesaler atau retailer disuatu negara atau daerah tertentu.
Perusahaan memberikan hak penuh kepada satu perusahaan untuk menyalurkan barang-barangnya baik ditingkat wholesaler atau retailer. Pada umumnya cara ini dipergunakan dalam pemasaran barang-barang lux atau barang-barang special, seperti mobil dan lain-lain.
Pada umumnya jumlah perantara yang ideal adalah yang memenuhi kebutuhan pasar atau konsumen akhir dengan berlebihan. Kebijaksanaan yang terlalu terbuka dari produsen dalam pemasaran barag-barang melalui outlet yang semakin bertambah akan menambah marketing cost. Oleh karena itu masalah ini perlu mendapat perhatian istimewa agar supaya efektifitas pemakaian saluran distribusi dapat diperoleh dengan tidak melupakan faktor-faktor efisiensinya
2.3.5 Faktor - Faktor Distribusi Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi
Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yangefektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehinggakelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin.Faktor-faktor tersebut antara lain menyangkut :
1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh
karena itu keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:
a) Konsumen atau pasar industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidakpernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasarindustri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
b) Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
c) Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti: industritekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyaitingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributorindustri.
d) Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluranyang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar,atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
e) Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruhpula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeliini, antara lain:
❖ Kemauan untuk membelanjakan uangnya ❖ Tertariknya pada pembelian dengan kredit
❖ Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali ❖ Tertariknya pada pelayanan penjual
2. Pertimbangan Barang (Product Consideration)
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain:
a. Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderung untukmenggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnyarelatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
b. Besar dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengannilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangat menentukan.Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya, sehinggaterdapat beban yang berta bagi perusahaan, maka sebahagian beban tersebut dapatdialihkan kepada perantara. Jadi, perantara dapat menanggung sebagian dari ongkosangkut.
c. Mudah rusaknya barang
Jika barang yang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlumenggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantara yangmemiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik. d. Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secara langsungkepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yangdapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya.Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan, baik sebelum, maupun sesudahpenjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan olehpedagang besar/grosir.
e. Barang standard dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standard, maka dipelihara sejumlah persediaanpada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan pesanan, makapenyalur tidak perlu memelihara persediaan.
f. Luasnya product line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaanpedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak,maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.
2.3.6 Pemilihan Saluran Distribusi Fisik dan Kegiatan Distribusi
Setelah mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi. dapat ditentukan saluran distribusi yang maksimal. Saluran distribusi yang maksimal yaitu terdapatnya keseimbangan antara penggunaan penylur (perantara) yang lebih besar atau lebih kecil dengan pendapatan yang dihasilkan oleh metode distribusinya.
Proses dan siklus dari di stribusi fisik atau logistik sebagaimana telah diuraikan pada dasarnya merupakan atau menimbulkan kegiatan-kegiatan aliran arus gerak barang yang dikembangkan untuk menuju efisiensi dan efektivitas.
Dengan demikian. kegiatan-kegiatan yang ada dalam distribusi fisik atau logistik ini meliputi arus barang yang secara fisik dan pengembangannya secara operasi sistem aliran yang efisien. Bagi produsen, kegiatan distribusi fisik atau logistik ini tidak hanya meliputi pemindahan barang jadi dari akhir proses produksi sampai ke konsumen akhir, tetapi juga menyangkut arus bahan baku dari suatu sumber pada akhir proses produksi.
Secara lebih rinci, kegiatan-kegiatan yang ada dalam proses distribusi fisik atau logistik, dapat dibagi kedalam lima macam kegiatan, yaitu :
1. Lokasi persediaan barang dan penggudangan 2. Penanganan barang (Material Handling) 3. Pengendalian persediaan (Inventory Control) 4. Pemrosesan pemesanan
Kegiatan-kegiatan dari distribusi fisik tersebut jelas menunjukkan adanya suatu siklus terhadap penanganan atau pengelolaan dari gerak barang, sejak dari pemilik menuju lokasi penyimpanan, penanganan, pengendalian, pemrosesan dan sampai barang-barang tersebut disalurkan kembali kepada pemilik.
Basu Swastha mengemukakan kegiatan-kegiatan dalam distribusi fisik atau logistik ada lima macam, yaitu :
1. Penentuan lokasi persediaan dan sistem penyimpanannya 2. Penentuan sistem penanganan barang
3. Penggunaan sistem pengawasan barang 4. Pendapan prosedur untuk memproses pesanan 5. Pemilihan metode pengangkutan
Adapun penjelasan kelima kegiatan dalam distribusi fisik atau logistik yaitu : 1. Penentuan Lokasi Persediaan dan Sistem Penyimpanannya.
Penentuan lokasi persediaan dalam mengambil keputusan-keputusan perlu dikembangkan dan direncanakan sedemikian rupa sehingga lokasi persediaan tidak menimbulkan kerugian-kerugian yang berkepanjangan. Penentuan lokasi persediaan ini akan menimbulkan permasalahan bagi manajemen seperti :
Jumlah dan ukuran persediaan Penanganan persediaan Pengangkutannya
Disamping timbulnya permasalahan diatas, penentuan permasalahan dipengaruhi juga oleh faktor-faktor seperti :
Sifat pasar, termasuk jumlah dan lokasinya Sifat barang
Posisi keuangan dan penjualan
Kebijaksanaan terhadap lokasi persediaan dan sistem penyimpanan ini didasarkan pada strategi yang diinginkan. apakah secara memusat (konsentrasi) ataukah menyebar (dispersi) didaerah pasarnya. Jika perusahaan mengkonsentrasikan persediaannya, maka akan memudahkan dalam mengadakan pengawasan. Selain itu juga akan meningkatkan efisiensi penyimpanan dan penanganan barangnya, demikian pula sebaiknya. Sedangkan dalam operasinya, perusahaan juga harus memilih metode penyimpanannya seperti gudang, apakah gudang tersebut diusahakan milik sendiri atau menyewanya.
2. Penentuan Sistem Penanganan Barang.
Kebijaksanaan dalam menentukan sistem penanganan barang juga tidak kalah pentingnya dalam keputusan manajemen, karena penentuan ini juga mengorbankan pengeluaran atau biaya yang besar. Kebijaksanaan ini dimaksudkan dalam penentuan peralatan dalam penanganan barang menuju tempat penyimpanan, seperti : truk, derek dan sebagainya.
3. Penggunaan Sistem Pengawasan Barang.
Sistem pengawasan barang bertujuan untuk meminimumkan jumlah investasi yang diperlukan dan meminimumkan fluktuasi dalam persediaan sambil menjalani pesanan dan pembeli. Besarnya persediaan sangat ditentukan oleh keseimbangan kebutuhan pasar dengan faktor biaya. Permintaan pasar dapat diukur dengan menggunakan analisis ramalan penjualan dan faktor biaya harus dipertimbangkan, yaitu ongkos penyimpanannya.
4. Penetapan Prosedur Untuk Memproses Pesanan.
Kegiatan-kegiatan yang harus dilakukan untuk memproses pesanan tersebut antara lain menyelenggarakan kegiatan kantor secara teratur, membuat barang-barang dengan baik serta menyampaikannya kepada pembeli, karena dalam hal ini perusahaan
5. Pemilihan Metode Pengangkutan.
Pemilihan pengangkutan ini tergantung dari jenis dan jumlah barang-barang yang akan disalurkan menuju lokasi atau tempat tujuan. Dalam hal ini rute dan rit pengangkutan merupakan faktor yang penting dan mempunyai hubungan erat dengan pasar atau daerah penjualan, serta lokasi persediannya, sehingga faktor pengangkutan merupakan faktor penentu.
2.3.7 Konflik dalam Saluran Distribusi
Perusahaan selalu senantiasa merancang dan mengelola saluran distribusi dengan baik, namun akan terjadi suatu konflik apabila kepentingan bisnis independen tidak selalu bertemu. Menurut Kotler dan Keller ( 2007:150), saluran konflik timbul ketika satu anggota saluran mencegah saluran lain untuk tidak mencapi tujuannya. Sedangkan jenis konflik dan persaingan menurut Kotler dan Keller (2007:150), dibagi kedalam tiga jenis konflik dan persaingan, yaitu:
1. Konflik Saluran Vertikal
Konflik saluran vertikal merupakan konflik antara tingkat-tigkat yang berbeda dalam saluran yang sama. Konflik saluran vertikal terjadi pada satu perusahaan dan perantara yang dimiliki atauat dikuasai oleh perusahaan, dan merupakan perantara yang mempunyai hubungan atau iaktan yang independen.
2. Konflik Saluran Horizontal
Konflik saluran horizontal adalah konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang sama dalam saluran tersebut.
3. Konflik Multi Saluran
Konflik multi saluran terjadi apabila perusahaan tersebut menciptkan dua atau lebih saluran yang melakukan penjualan ke pasar dan segmen yang sama.
Adapun untuk mengelola konflik saluran yang terjadi di dalam perusahaan menurut Kotler dan Keller (2007:152) dapat dilakukan dengan cara yaitu :
1. Diplomasi, terjadi apabila masing-masing pihak mengirimkan satu orang atau satu kelompok untuk bertemu dengan mitra rundingannya guna memecahkan konflik tersebut.
2. Mediasi, mengandalkan pihal ketiga yang netral yang memiliki keahlian mendamaikan kepentingan kedua belah pihak.
3. Arbitrasi, terjadi apabila kedua belah pihak setuju menyampaikan argumen mereka kepada satu atau beberapa arbitrator dan menerima keputusan arbitrasi tersebut.
