1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pada era globalisasi saat ini banyak terjadi pencemaran lingkungan yang berdampak negatif bagi lingkungan maupun manusia yang disebabkan oleh aktivitas yang dilakukan oleh manusia. Banyak perusahaan yang mulai sadar akan pentingnya menjaga lingkungan dengan membuat produk ramah lingkungan. Produk ramah lingkungan merupakan produk yang tidak beracun, mengandung komponen yang aman, menggunakan kemasan yang ramah lingkungan serta dapat didaur ulang. Gunawan dan Suprapti (2015) menyatakan bahwa tren produk ramah lingkungan mulai berkembang dengan pesat akibat pengaruh pemanasan global, semakin berkembangnya kasus-kasus pencemaran lingkungan, dan munculnya produk-produk tertentu yang mengesampingkan faktor kesehatan konsumen. Kesuksesan pembangunan produk hijau dapat membantu perusahaan dan ekonomi ke arah kelestarian lingkungan (Chen dan Chang, 2012).
Produk ramah lingkungan biasanya dipasarkan oleh para pemasar dengan menggunakan konsep green marketing atau pemasaran hijau. Istilah green marketing mulai diperkenalkan pada akhir tahun 1980an dan awal 1990an oleh American Marketing Association (AMA) yang menyelenggarakan workshop perdana dengan tema ecological marketing pada tahun 1975 (Syahbandi, 2012). Pemasaran hijau yang telah banyak dikembangkan untuk memenuhi kebutuhan hijau konsumen merupakan daerah baru di bidang pemasaran (Chen dan Chang,
2
2012). Kebanyakan orang mengetahui pemasaran hijau sebagai suatu kegiatan mempromosikan produk dengan karakteristik lingkungan seperti daur ulang dan ramah lingkungan. Tujuan utama pemasaran hijau adalah untuk menciptakan dua garis dasar yaitu pertama adalah untuk keuntungan dan kedua untuk tanggung jawab sosial (Mourad dan Ahmed, 2012). Salah satu hal yang dilakukan oleh pemasar dalam mempromosikan produk hijaunya yaitu dengan membuat merek yang menarik.
Beberapa pemasar merasa bermanfaat jika mereka menciptakan personifikasi merek, yakni mereka berusaha menuangkan kembali persepsi konsumen mengenai sifat-sifat produk atau jasa “karakter manusiawi” (Schiffman dan Kanuk, 2008:123). Personafikasi merek yang dilakukan oleh pemasar akan mampu menciptakan citra merek tersendiri pada produk hijau yang dipasarkan. Lee et al. (2011) menjelaskan bahwa citra merek terdiri dari pengetahuan dan keyakinan konsumen tentang beragam merek produk dan atribut non-produknya. Pengetahuan merek yang dimiliki oleh konsumen dalam sebuah produk akan menstimulikan suatu merek ke dalam benak konsumen sehingga terciptanya citra merek yang melekat pada hati konsumen.
Alat pemasaran yang dapat digunakan untuk membentuk citra merek suatu produk antara lain: produk itu sendiri, kemasan/label, nama merek kemasan, logo, warna yang digunakan, promosi pembelian, pengecer, iklan dan promosi, pemilik merek, negara asal, menargetkan pasar dan pengguna produk (Arslan dan Altuna, 2010). Alat pemasaran tersebut membantu mengkomunikasikan produk yang ditawarkan oleh pemasar sehingga citra merek akan terbentuk dan melekat dalam
3
benak konsumen. Posisi merek sebagai "merek hijau" memerlukan suatu komunikasi aktif dan diferensiasi merek dari pesaingnya melalui slogan lingkungannya (Hartmann et al., 2005).
Citra merek yang melekat pada diri konsumen sangatlah berbeda antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lain, karena konsumen memiliki karakteristik demografi yang berbeda-beda dalam hal pendidikan, tingkat pendapatan, jenis kelamin, dan usia. Konsumen yang berpendidikan lebih sadar akan pentingnya menjaga lingkungan. Mourad dan Ahmed (2012) mengatakan bahwa konsumen dengan tingkat pendidikan yang lebih tinggi menunjukkan lebih banyak perhatian ke lingkungan hidup. Perhatian konsumen dengan tingkat pendidikan yang berbeda pada produk ramah lingkungan sangatlah mendukung perusahaan dalam membuat produk ramah lingkungan. Tingkat pendidikan yang lebih tinggi membuat orang semakin sadar pada pentingnya kesehatan.
Tingkat pendidikan merupakan tahapan pendidikan yang ditetapkan berdasarkan tingkat perkembangan peserta didik dengan tujuan yang akan dicapai dan kemampuan yang dikembangkan. Konsumen yang berpendidikan akan memiliki mindset tersendiri mengenai produk ramah lingkungan. Tingkat pendidikan konsumen yang beranekaragam akan mampu menempatkan citra merek dari berbagai produk yang ada di pasaran sehingga dalam memilih produk yang akan dibeli, konsumen sudah memiliki preferensi/pilihan merek (brand preference) tersendiri. Soebianto (2014) mengatakan bahwa preferensi merek yang kuat mempunyai derajat kesukaan konsumen yang kuat terhadap suatu merek.
4
Dewi (2014) berpendapat bahwa green commitment and concern yang dilakukan oleh perusahaan akan menambah atau mengurangi nilai bagi produk dan jasa yang ditawarkan oleh sebuah merek, yang menghasilkan green brand preference. Preferensi merek hijau atau pilihan merek hijau yang beredar dipasaran akan mampu membuat pemasar semakin berinovasi dalam memasarkan berbagai produk ramah lingkungan yang dipasarkannya. Saat ini konsumen menjadi lebih kritis dalam memilih barang dan jasa yang ditawarkan pasar baik dari segi kualitas, merek, kemasan dan harga serta pelayanan yang diberikan (Seftiani, 2014). Perusahaan dapat menyesuaikan produk-produknya dengan kebutuhan konsumen dengan harapan agar perusahaan dapat meningkatkan penjualan dan menciptakan pelanggan-pelanggan baru.
Perkembangan produk ramah lingkungan di Indonesia sangatlah bervariasi yang berasal dari industri makanan, industri minuman, industri otomotif, industri rumah tangga, industri penerangan dan lain-lain. Salah satu industri yang menjadi kebutuhan dasar bagi masyarakat untuk sarana prasarana rumah tangga dan industri lainnya yaitu industri penerangan dengan produk lampu. Produk lampu digunakan untuk keperluan rumah tangga, perusahaan, dan lain sebagainya sehingga akan menimbulkan pemborosan energi listrik. Industri sendiri menghabiskan sekitar 40% kebutuhan energi untuk kepentingan penerangan (Zuhri, 2014). Salah satu produsen lampu yang sangat terkenal di Indonesia yaitu Philips. Hingga kini produk lampu Philips menguasai 65% market share di Indonesia (www.solopos.com).
5
Perusahaan Philips melakukan berbagai inovasi pada produk lampu yang dipasarkan dari tahun ke tahun. Sigit Yustinus (2014) selaku Senior Manager Professional Lighting Channel Philips Indonesia mengatakan bahwa Philips merupakan pemimpin industri pencahayaan dalam hal inovasi (www.newscenter.philips.com). Salah satu inovasi yang dilakukan oleh perusahaan Philips adalah memproduksi lampu Philips ramah lingkungan yaitu lampu Philips LED (Light Emitting Diode). Produk lampu Philips LED memiliki lima keunggulan yaitu nyaman di mata, tahan hingga 15 tahun, memiliki garansi 2 tahun, hemat energi hingga 85%, dan ramah lingkungan (www.philips.co.id). Koordinator Penjualan Lampu Philips DIY, Sigit Basori Wijayanto menjelaskan bahwa lampu Philips LED lebih ramah lingkungan, dimana lampu konvensional bila kaca pelindung pecah dapat mengeluarkan gas merkuri yang dapat berbahaya bagi pernapasan sedangkan lampu Philips LED tidak mengandung gas dan materialnya dapat didaur ulang (http://www.tribunnews.com).
Indonesia masih mengimpor 250 juta unit lampu hemat energi (LHE) dari total kebutuhan LHE yang mencapai 320 juta unit pada tahun 2012 (http://kemenperin.go.id/). Tahun ini, pasar lampu LED diperkirakan mencapai 15 juta unit yang bisa mengurangi impor sekitar 2% (http://kemenperin.go.id/). Berdasarkan data yang telah dijelaskan diatas menunjukkan bahwa peluang pasar lampu LED sangatlah besar. Oleh karena itu, perusahaan Philips harus mampu menguasai pasar lampu hemat energi dengan cara melakukan strategi promosi yang sesuai dan memperbesar kapasitas produksi terutama dalam produk lampu Philips LED.
6
Berdasarkan penjelasan diatas, maka dilakukan replikasi penelitian yang mengacu pada penelitian Mourad dan Ahmed (2012) yang sudah dimodifikasi. Mourad dan Ahmed (2012) melakukan penelitian pada industri telekomunikasi dan merekomendasi penerapan model penelitian pada beberapa industri lain, dimana terdapat tanggung jawab lingkungan yang nyata dari konsumen. Hasil penelitian Mourad dan Ahmed (2012) menunjukkan bahwa tingkat pendidikan Sarjana memperkuat pengaruh citra merek hijau terhadap preferensi merek hijau, sedangkan tingkat pendidikan Pascasarjana tidak memoderasi pengaruh citra merek hijau terhadap preferensi merek hijau. Adanya perbedaan hasil penelitian Mourad dan Ahmed (2012) menjadikan acuan dalam penelitian ini.
Studi diperkuat dengan riset pendahuluan (Lampiran 1) terhadap 10 orang masyarakat umum, menemukan bahwa jawaban dari responden bervariasi yaitu : 1) Sebanyak 70% masyarakat menyadari adanya citra merek dari suatu
produk dan sisanya sebanyak 30% tidak menyadari adanya citra merek dari suatu produk.
2) Sebanyak 60% masyarakat menentukan pilihan/preferensi merek produk berdasarkan citra merek produk yang positif pada saat keputusan pembelian dan sisanya sebanyak 40% menentukan pilihan merek produk tidak berdasarkan citra merek produk yang positif pada saat keputusan pembelian.
3) Sebanyak 80% masyarakat lebih memilih produk ramah lingkungan dari pada produk biasa dan sisanya sebanyak 20% masyarakat memilih produk biasa dari pada produk ramah lingkungan.
7
Berdasarkan hasil riset pendahuluan yang telah diuraikan, menunjukkan bahwa masih terdapat masyarakat yang tidak menyadari adanya suatu merek, memilih produk bukan berdasarkan citra merek yang positif, dan memilih produk biasa dari pada produk ramah lingkungan sehingga penelitian ini sangat penting dilakukan. Penelitian ini dilakukan pada industri penerangan dengan menggunakan produk lampu merek Philips LED. Penelitian ini sangatlah penting dilakukan untuk menganalisis pengaruh citra merek terhadap preferensi merek dengan menggunakan tingkat pendidikan sebagai pemoderasi. Penelitian ini menggunakan dua tingkat pendidikan yaitu Sarjana dan Non Sarjana untuk mengukur peran tingkat pendidikan dalam memoderasi pengaruh citra merek terhadap preferensi merek produk ramah lingkungan.
1.2 Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang dipaparkan diatas, maka dapat ditarik rumusan masalah sebagai berikut :
1) Bagaimanakah pengaruh citra merek terhadap preferensi merek produk lampu Philips LED di Kota Denpasar?
2) Bagaimanakah pengaruh tingkat pendidikan terhadap preferensi merek produk lampu Philips LED di Kota Denpasar?
3) Bagaimanakah peran tingkat pendidikan memoderasi citra merek dengan preferensi merek produk lampu Philips LED di Kota Denpasar?
8 1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dipaparkan diatas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1) Menjelaskan pengaruh citra merek terhadap preferensi merek produk lampu Philips LED di Kota Denpasar.
2) Menjelaskan pengaruh tingkat pendidikan terhadap preferensi merek produk lampu Philips LED di Kota Denpasar.
3) Menjelaskan peran tingkat pendidikan memoderasi citra merek dengan preferensi merek produk lampu Philips LED di Kota Denpasar.
1.4 Kegunaan Penelitian
Kegunaan dari penelitian yang dilakukan yaitu sebagai berikut ini: 1) Kegunaan Teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu menjadi dasar dan sumbangan pemikiran untuk penelitian-penelitian berikutnya dengan melakukan penelitian lanjutan baik mengenai subjek maupun objek yang terkait dalam penelitian ini.
2) Kegunaan Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan lampu Philips LED dalam pengembangan strategi dan komunikasi pemasaran yang terpadu sehingga mampu meningkatkan market share dari lampu Philips LED.
9 1.5 Sistematika Penulisan
Penelitian ini terdiri dari lima bab yang saling berhubungan antara bab yang satu dengan yang lainnya dan disusun secara sistematis dengan tujuan memberi gambaran dan mempermudah pembahasan tentang penelitian yang dilakukan. Sistematika dari penulisan pada penelitian ini adalah sebagai berikut: BAB I: PENDAHULUAN
Bab ini menjelaskan latar belakang masalah, pokok permasalahan, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penyajian.
BAB II: KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
Bab ini menjelaskan teori-teori yang berasal dari berbagai literatur penelitian yang mampu berkontribusi terhadap argumentasi yang akurat sesuai dengan pokok permasalahan serta mampu menyusun hipotesis yang digunakan dengan teori-teori yang diperoleh.
BAB III: METODE PENELITIAN
Bab ini menjelaskan metode penelitian yang meliputi desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data. BAB IV: DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN
Bab ini menjelaskan hasil-hasil penelitian yang diperoleh setelah dianalisis dengan menggunakan metode analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian. Pada bab ini juga disajikan hasil pengujian hipotesis yang dibahas berdasarkan hasil penelitian beserta pengujian hipotesis yang telah
10
ada yaitu membandingkan hasil yang diperoleh dengan teori yang dipakai acuan dan hasil-hasil penelitian sebelumnya.
BAB V: SIMPULAN DAN SARAN
Bab ini merupakan bagian akhir dari skripsi ini yang memaparkan simpulan yang diperoleh dari hasil pembahasan dan saran-saran bagi berbagai pihak yang memiliki kepentingan terkait dengan topik penelitian yang dilakukan.
