RENCANA PEMASARAN
6.1. Tujuan Dan Sasaran Pemasaran
Dalam menentukan rencana pemasaran OKKY PREMIUM tujuan dan sasaran pemasaran yang ingin dicapai adalah sebagai berikut:
6.1.1. Tujuan Jangka Pendek
Tujuan jangka pendek rencana pemasaran OKKY PREMIUM yang ingin dicapai adalah 1 tahun dengan rincian sebagai berikut:
a. Memperkenalkan produk OKKY PREMIUM kepada masyarakat Surabaya dengan cara melakukan promosi secara berkelanjutan selama 5 bulan (agar lebih dikenal masyarakat).
b. Membangun identitas OKKY Premium sebagai jelly supplemen. Target yang ingin dicapai adalah dikenal anak-anak di Surabaya paling sedikit 10% dari jumlah anak-anak Surabaya.
c. Mencapai Break – even kurang lebih 1 tahun setelah peluncuran produk, dengan asumsi hanya menambahkan biaya bahan baku tambahan. Untuk fixed cost, perhitungan tidak diikutkan, karena menggunakan mesin produksi yang sama dengan produk OKKY JELLY dari PT. GarudaFood.
6.1.2. Tujuan Jangka Panjang
Tujuan jangka panjang rencana pemasaran OKKY PREMIUM yang ingin dicapai adalah 5 tahun ke atas dengan rincian sebagai berikut:
a. Merebut market leader yang sudah di pasaran, khususnya pada produk jelly suplemen sebagai produk pelopor. Dengan asumsi akan meneruskan produk sebelumnya (OKKY JELLY) dalam menguasai pangsa pasar jelly yaitu 51,2 %.
b. Menumbuhkan loyalitas anak-anak kepada produk OKKY PREMIUM, dengan melakukan inovasi secara berkelanjutan (merubah kemasan, menambah komposisi yang lain), dan mempertahankan kualitas produk.
6.2. Penetapan Segmen Pasar dan Posisi Produk
Pemasaran yang dilakukan jelly suplemen menerapkan sistem pemasaran modern, yaitu segmentation, targeting, dan positioning yang menerapkan konsep yang dapat menciptakan Customized Marketing (pemasaran yang berkesesuaian), yaitu pemasaran dimana produksi dan program pemasaran disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. (Crawford, 2003:384)
6.2.1. Segmentation
Menurut Crawford (2003:384) market Segmentation adalah usaha untuk mengelompokkan pasar dari konsumen menjadi beberapa kelompok yang masing-masing relatif cukup homogen.
Segmentasi pengguna akhir produk ini adalah anak-anak yang jelly baik aktif maupun pasif.
Segmentasi geografik dan demografi untuk produk ini adalah pria dan wanita usia 4-15 tahun ke atas (dimana pada usia ini mencapai 77,5% penduduk Surabaya (BPS, 2004)) yang berada di Surabaya. Dipilihnya usia 4-15 tahun keatas dikarenakan sudah mempunyai perilaku untuk mengambil keputusan dalam berbelanja. Pemilihan kota Surabaya dikarenakan memiliki jumlah penduduk yang terbesar kedua dan merupakan daerah ya ng potensial..
Tabel 6.1.
Bobot Pangsa Pasar Jelly
BRAND BOBOT PANGSA PASAR OKKY JELLY 51,2 % INACO 10,7 % NUTRI JELL 8,0 % JELLY JUS 4,7 % Sumber : Marketing (2004)
Dari data diatas, dapat diketahui bahwa pangsa pasar OKKY PREMIUM untuk anak-anak sangat besar. Dari segi inilah maka dibuat produk jelly suplemen. Berdasarkan segi psikografi (marketing no. 06/IV/JUNI/2004 hal 28), ada beberapa segmentasi anak, diantaranya :
a. Sluggish kids
Tipe anak yang cenderung segan bergerak dan menghabiskan banyak waktu ditelevisi.
b. Self-determined kids
Tipe anak yang memiliki rasa percaya diri yang besar, kemandirian tinggi, dan cenderung memiliki pilihan sendiri.
c. Happy joly kids
Memiliki karakter aktif, ceria, dan menyukai aktivitas luar ruangan. d. Reliant kids
Memiliki ketergantungan yang tinggi kepada orang tua. Mereka memiliki uang saku sedikit dan jika ingin membeli sesuatu, mereka cenderung meminta kepada orang tuanya.
e. Obedient kids
Tipe anak yang senang mengikuti banyak kegiatan (les) dan memiliki aktivitas luar sekolah yang tinggi.
Dilihat dari segi psikografi, OKKY PREMIUM termasuk salah satu bagian dari Obedient Kids, hal itu disebabkan karena anak-anak ini memiliki kegiatan yang banyak (les), sedangkan produk OKKY PREMIUM memiliki komposisi sarang bur ung wallet, Omega dan DHA sebagai suplemen kesehatan dan kecerdasan otak.
6.2.2. Targeting
Menurut Crawford (2003:390) targeting adalah suatu tindakan untuk mengembangkan ukuran- ukuran daya tarik pasar, dan memilih salah satu atau lebih segmen pasar untuk dilaya ni atau biasa disebut juga pembidikan pasar. Targeting produk ini adalah fokus kepada anak-anak dengan usia 4-15 tahun yang tinggal di Surabaya. Target awal perkenalan adalah anak-anak yang pertama kali mengetahui produk OKKY PREMIUM (innovators) paling sedikit 5 sampai 10% dan anak-anak pengguna pertama kali produk ini (early adopter) 10 – 25% dari total jumlah anak di Surabaya. Dengan adanya target bagi innovators dan early
adpoter diharapkan akan tersebar informasi produk OKKY Premium kepada pengguna lainnya.
6.2.3. Positioning
Menurut Crawford (2003:391) positioning adalah kegiatan menempatkan produk di benak konsumen. Alternatif positioning produk terbagi dalam 2 kategori: a. Posisi dengan menggunakan kategori atribut seperti bentuk/ciri, manfaat, dan
fungsi produk.
b. Positioning dengan menggunakan kategori pengganti (kiasan).
Berdasarkan 2 kategori tersebut maka positioning produk ini ditinjau dari kategori manfaat secara langsung yaitu Safe Kids yang berarti anak-anak aman/sehat. Positioning menggunakan kategori pengganti adalah bagi pengguna akhir (OKKY PREMIUM didesain khusus untuk makanan yang berbentuk Jelly yang berguna untuk mencerdaskan otak), demografi (OKKY PREMIUM untuk anak-anak usia 4-15 tahun), dan psikografi (OKKY PREMIUM digunakan untuk anak ya ng obedient Kids).
Positioning tersebut menunjukkan bahwa OKKY Premium adalah merupakan pengembangan baru yang diperuntuk untuk mencerdaskan anak-anak baik wanita dan pria dengan usia 4-15 tahun yang obediant kids (anak-anak yang aktif yang memiliki banyak kegiatan les, dan memiliki aktivitas luar sekolah yang tinggi).
6.3. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran yang dilakukan produk OKKY PREMIUM adalah sebagai berikut:
6.3.1. Penetapan Harga
Menurut Swastha (1997:241) penetapan harga sebenarnya cukup komplek dan sulit, kita akan melihat bahwa kekomplekan dan pentingnya penetapan harga ini memerlukan suatu pendekatan yang sistematis, yang melibatkan penetapan tujuan dan pengembangan suatu struktur penetapan harga yang tepat. Yang dimaksud dengan harga itu adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau
mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Tujuan penetapan harga adalah untuk meningkatkan penjualan, untuk mempertahankan dan memperbaiki market share, stabilisasi harga, mencapai target pengembalian investasi, mencapai laba maksimum, dan sebagainya. Sedangkan faktor yang mempengaruhi tingkat harga seperti :
a. Kondisi perekonomian
Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. b. Penawaran dan permintaan
Jumlah penawaran dan permintaan dapat ditentukan melalui kurva penawaran dan kurva permintaan. Harga akan ditentukan pada suatu titik pertemuan antara kurva penawaran dan kurva permintaan.
1. Elastisitas permintaan
Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. Sebenarnya sifat permintaan pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya, tapi juga mempengaruhi volume yang dijual.
2. Persaingan
Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada.
3. Biaya
Biaya merupakan dasar dalam menentukan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutupi biaya akan mengakibatkan kerugian. 4. Tujuan perusahaan
Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang akan dicapai, misalnya laba maksimum, volume penjualan tertentu, penguasaan pasar dan pengembalian modal.
5. Pengawasan pemerintah
Pengawasan pemerintah merupakan faktor yang penting dalam menentukan harga, sebab menentukan harga maksimumdan minimum, diskriminasi harga serta praktek-praktek lain yang mencegah usaha untuk monopoli.
Jika tujuan dari penetapan harga sudah ditentukan, maka menejemen dapat mengalihkan perhatian pada prosedur penetapan harga barang dan jasa yang ditawarkan. Prosedur harga yang dipakai meliputi 6 tahap, yaitu :
a. Mengestimasi permintaan untuk barang tersebut.
Pengestimasian permintaan tersebut dapat dilakukan dengan:
1. Menentukan harga yang diharapkan (expected price), yaitu: harga yang diharapkan dapat diterima oleh konsumen, dan ini dapat ditentukan dengan menggunakan perkiraan, misalnya: Rp. 750 dan Rp.800, atau tidak lebih dari Rp. 800.
2. Mengestimasikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga. Hal ini menyangkut pula pertimbangan tentang masalah elastisitas permintaan suatu barang.
b. Mengetahui reaksi lebih dulu dalam persaingan
Kondisi persaingan sangat mempengaruhi kebijaksanaan penentuan harga, bagi perusahaan atau penjual.Oleh karena itu, penjual perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi di pasar serta sumber – sumber penyebabnya.
c. Menentukan market share yang diharapkan
Perusahaan yang agresif selalu menginginkan market share yang lebih besar. Kadang – kadang, perluasan market share harus dilakukan dengan mengadakan periklanan dan bentuk lain dari persaingan bukan harga, disamping dengan harga tertentu.
d. Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar
Menurut Kotler (1997:365) strategi harga dapat memilih 2 macam strategi harga yang bisa digunakan, yaitu:
1. Skim the cream pricing
Menetapkan harga tinggi untuk produk baru agar dapat meraup pendapatan maksimal lapis demi lapis dari segmen yang bersedia membayar harga tinggi, perusahaan melakukan penjualan lebih sedikit tapi lebih banyak mendatangkan laba.
2. Penetration pricing
Menetapkan harga rendah untuk produk baru agar dapat menarik pembeli daam jumlah besar dan meraih pangsa pasar
e. Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan
f. Perusahaan tidak dapat menentukan harga suatu barang tanpa mempertimbangkan barang lain yang dijualnya. Demikian pula dengan saluran distribusinya, harus diperhatikan ada atau tidaknya penyalur yang juga menerima sebagian dari harga jual.
Untuk menetapkan harga jelly suplemen, harus melalui ke-5 tahapan diatas. Strategi harga yang dipakai adalah penetration pricing. Hal ini disebabkan OKKY Premium merupakan pengembangan produk sehingga untuk perlu menarik pembeli dalam jumlah besar dan meraih pangsa yang lebih besar. Untuk itu harga suplemen ini ditetapkan sesuai dengan yang diharapkan yaitu sebesar Rp. 8.000 per cup.
6.3.2. Saluran Distribusi
OKKY PREMIUM menggunakan jenis distribusi secara tidak langsung. Jenis ditribusi ini menggunakan wholesaler dan modern market sebagai perantara untuk menyalurkan produknya menuju ke konsumen (Kotler, 1997:170).
Untuk tingkat saluran distribusinya, OKKY PREMIUM menggunakan saluran satu tingkat (ONE-LEVEL CHANNEL). Jenis ini menggunakan satu perantara dalam pasar konsumsi. Mereka ini adalah pedagang grosir atau wholesaler dan modern market. Proses distribusinya adalah dari pabrik atau produsen dikirim ke distributor, dari distributor dikirimkan ke pedagang grosir atau wholesaler, setelah dari pedagang grosir, dikirimkan ke modern market, dan langsung didistribusikan ke konsumen.
PRODUSEN / PABRIK DISTRIBUTOR WHOLESALER MODERN MARKET KONSUMEN Gambar 6.1
Saluran distribusi OKKY JELLY
Sumber: data diolah
6.3.3. Promosi
Menurut Kotler (1996:184) promosi merupakan salah satu variabel dalam marketing mix yang penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk atau jasanya. Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran atau lebih jelasnya adalah kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan.
Tujuan promosi adalah memodifikasi tingkah laku, memberitahu, membujuk, mengingatkan konsumen. Promosi yang dibutuhkan oleh OKKY PREMIUM adalah promosi yang dapat menarik minat konsumen, serta pemberitahuan kepada konsumen tentang keberadaan OKKY PREMIUM sebagai makanan suplemen.
Promosi yang dilakukan antara lain melalui :
b. Pemasangan iklan pada radio supaya masyarakat dapat mengenal OKKY PREMIUM
c. Menyebarkan brosur-brosur di berbagai tempat, seperti sekolah-sekolah, tempat kursus.
d. Pemasangan iklan pada Televisi. Khususnya pada televisi swasta (RCTI, SCTV, Indosiar) yang akan disiarkan pada hari minggu pada pukul 07.00-11.00 karena pada jam-jam inilah ketiga televisi swasta itu yang paling banyak menayangkan film- film kartun yang disukai anak-anak (untuk promosinya) e. Mengadakan seminar pendidikan sebagai sarana untuk mengedukasi
masyarakat khusunya orang tua akan manfaat suplemen yang terkandung pada OKKY PREMIUM.
Dalam promosi, OKKY PREMIUM bersifat fleksibel. Jika melalui salah satu media diatas dampak yang ditimbulkan kurang dapat menarik pelanggan, maka promosi tersebut dapat dihentikan. Cara yang lain adalah dengan menanyakan langsung kepada pihak konsumen yang datang tentang darimana mereka mengetahui keberadaan OKKY PREMIUM. Hal ini dapat ditanyakan langsung melalui kasir atau pramusaji sewaktu konsumen melakukan pembayaran.
