1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pariwisata merupakan industri yang sekarang ini mengalami
perkembangan yang semakin baik, hal tersebut tentunya akan memberikan
pengaruh terhadap devisa negara. Pariwisata mempunyai keterkaitan ekonomi
yang sangat erat dengan banyak sektor, sehingga pariwisata merupakan salah satu
sektor yang diandalkan oleh Pemerintah. Pariwisata pada suatu daerah mampu
memberikan dampak-dampak yang bernilai positif misalnya peningkatan
pendapatan masyarakat, peningkatan penerimaan devisa, peningkatan kesempatan
kerja dan peluang usaha.
Kata „Pariwisata‟ berasal dari dua suku kata, yaitu pari dan wisata. Pari berarti banyak, berkali-kali dan berputar-putar, sedangkan wisata berarti
perjalanan atau bepergian. Jadi Pariwisata berarti perjalanan atau bepergian yang
dilakukan secara berkali-kali atau berkeliling. Menurut UU No 10 Tahun 2009
tentang Kepariwisataan, Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata yang
didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat,
pengusaha, Pemerintah dan Pemerintah Daerah. Kegiatan pariwisata merupakan
suatu kebutuhan manusia yang bertujuan untuk rileksasi atau melepaskan
kepenatan dari aktivitas sehari-hari. Tidak hanya itu pariwisata juga bertujuan
untuk mendapatkan pengalaman baru serta mengetahui keunikan apa saja yang
ada di daerah tujuan wisata.
Dalam pariwisata, produk dari industri pariwisata merupakan suatu
2
akomodasi dan hiburan. Menurut UU No 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan,
usaha pariwisata meliputi :
a. Daya tarik wisata
b. Kawasan pariwisata
c. Jasa transportasi wisata
d. Jasa perjalanan wisata
e. Jasa makanan dan minuman
f. Penyediaan akomodasi
g. Penyelenggaraan kegiatan hiburan dan rekreasi
h. Penyelenggaraan pertemuan, perjalanan insentif,
konferensi, dan pameran;
i. Jasa informasi pariwisata
j. Jasa konsultan pariwisata
k. Jasa pramuwisata
l. Wisata tirta
Produk dari industri pariwisata tersebut merupakan kumpulan beberapa
produk yang dihasilkan oleh bermacam – macam perusahaan yang fungsi dan
bentuk pelayanannya berbeda antara satu dengan yang lainnya. Dalam proses
selanjutnya produk industri pariwisata merupakan bahan baku bagi perusahaan
Biro Perjalanan Wisata selaku perencana dan penyelenggara perjalanan wisata
(tour operator) untuk menyusun dan mengemasnya dalam suatu paket wisata yang
ditawarkan kepada calon wisatawan.
Usaha biro perjalanan wisata bisa beroperasi sebagaimana mestinya di
3
produk fasilitas perjalanan maupun kepercayaan dari konsumen. Bagi biro
perjalanan tidak mudah mempertahankan ke dua hal tersebut, sehingga yang harus
tetap di jaga adalah bagaimana perusahaan dapat memberikan kepuasan maksimal
agar mendapatkan keuntungan yang di harapkan.
Pariwisata di Indonesia khususnya di Yogyakarta saat ini sudah
berkembang dengan baik, ini dapat kita lihat dari jumlah biro perjalanan wisata
yang beroperasi saat ini. Berbagai macam produk wisata ditawarkan untuk
menarik minat wisatawan untuk menggunakan jasa biro perjalanan wisata. Surya
Agung Tour merupakan salah satu biro perjalanan wisata yang ada di Yogyakarta.
Setiap biro perjalanan wisata pasti memiliki keistimewaan dan cara sendiri dalam
menarik dan mempertahankan pelanggan agar tetap menggunakan jasa biro
4
Berikut ini daftar pengguna jasa biro perjalanan wisata Surya Agung Tour
untuk tahun 2011 dan 2012 :
No Konsumen
Tahun
2011 2012
1 Pelajar
a.Sekolah Dasar
b.Sekolah Menengah Pertama
c.Sekolah menengah Atas
d.Mahasiswa 1 2 8 21 - 1 8 30 2 Instansi 5 4 3 Umum 10 14 Jumlah 47 56 Tabel 1.1
Daftar pengguna jasa Surya Agung Tour
Dari tabel di atas dapat disimpulkan bahwa pengguna jasa Surya Agung
Tour selama 2 tahun terakhir ini semakin meningkat. Peningkatan tersebut dapat
di lihat pada tabel 1.1, pengguna jasa Surya Agung Tour di dominasi oleh
kalangan mahasiswa kemudian di ikuti oleh kalangan umum dan pelajar.
Hal ini membuat Surya Agung Tour harus tetap berusaha mempertahankan
kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan agar konsumen menggunakan jasa
Surya Agung Tour kembali. Selain itu kegiatan promosi juga berperan penting
5
strategi promosi yang baik agar konsumen tertarik menggunakan jasa Surya
Agung Tour.
Atas dasar tersebut penulis menyusun tugas penelitian tentang “
STRATEGI PROMOSI GUNA MENINGKATKAN PENJUALAN PAKET
WISATA DI SURYA AGUNG TOUR “ .
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian dari latar belakang masalah yang telah diuraikan di
atas maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :
1. Bagaimana upaya yang telah dilakukan oleh Surya Agung Tour untuk
menjual paket wisata ?
2. Bagaimana strategi promosi untuk meningkatkan penjualan paket
wisata di Surya Agung Tour ?
3. Hal apa saja yang menjadi kendala dalam mempromosikan paket
wisata ?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Mengetahui upaya yang telah dilakukan Surya Agung Tour untuk
menjual paket wisata
2. Mengetahui strategi promosi yang dilakukan untuk meningkatkan
penjualan paket wisata pada Surya Agung Tour
3. Mengetahui permasalahan yang terjadi dalam mempromosikan paket
6
D. Manfaat Penelitian
1. Bagi peneliti
Menambah wawasan bagi peneliti serta sebagai salah satu wujud untuk
menerapkan ilmu pemasaran pariwisata selama studi di Diploma
Kepariwisataan.
2. Bagi penelitian selanjutnya
Hasil penelitian dapat di jadikan referensi untuk penelitian selanjutnya.
3. Bagi Biro Perjalanan Wisata
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai informasi dan
masukan dalam meningkatkan penjualan paket wisata.
E. Kajian Pustaka
Usaha perjalanan pada awalnya dilakukan oleh seorang Thomas Cook
yang lahir pada 22 November 1818. Awalnya Thomas Cook mencoba
mengadakan paket perjalanan di wilayah negaranya Inggris kemudian ke kawasan
Eropa dan Amerika. Alat transportasi yang digunakan pada saat itu adalah dengan
mencarter kereta api. Dengan keberhasilannya tersebut banyak yang memberikan
kepercayaan kepada Thomas Cook untuk menjadi agen penjualan produk fasilitas
perjalanan. Kemudian pada tahun 1868 Thomas Cook mendirikan usaha
perjalananan yang dinamakan “ Cook’s Travel Agent ”. Hingga saat ini usaha tersebut berkembang pesat diseluruh dunia.
Biro perjalanan wisata merupakan perusahaan perjalanan yang menjual
7
menawarkan dan menjual jasa angkutan, akomodasi, dan produk-produk yang
berhubungan dengan perjalanan tersebut
Paket wisata merupakan suatu perjalanan wisata yang tersusun dari
berbagai fasilitas dan jasa perjalanan tertentu dan terprogram dalam jadwal
perjalanannya kemudian di pasarkan kepada masyarakat dengan harga yang telah
di tetapkan oleh biro perjalanan wisata.
Paket wisata pada biro perjalanan wisata di buat oleh seorang tour planner
atau perencana paket wisata. Petugas ini harus menguasai beberapa aspek yang
berkaitan dengan wisata tersebut, antara lain :
a. Daya tarik wisata
b. Adanya kejadian-kejadian langka
c. Ketersediaan sarana pendukung perjalanan yang memenuhi kepuasan
wisatawan.
Kemudian komponen-kompenen tersebut di kemas dalam paket wisata
yang meliputi :
a. Jasa angkutan
b. Jasa penginapan
c. Jasa penyajian makanan dan minuman
d. Jasa rekreasi
e. Jasa pemandu
f. Jasa produk-produk lain yang diperlukan.
Wisatawan adalah orang yang melakukan kegiatan wisata. Jenis-jenis
wisatawan yaitu: (Definisi Wisatawan,http://ilmu kepariwisataan. blogspot.com /2011 /09/definisi-wisatawan.html ,20 Maret 2013 )
8 a. Wisatawan asing adalah orang asing yang melakukan perjalanan
wisata, yang datang memasuki wilayah negara lain yang bukan
merupakan negara dimana ia tinggal.
b. Domestic foreign tourist adalah orang asing yang berdiam pada suatu
negara, yang melakukan perjalanan wisata di wilayah negara dimana ia
tinggal
c. Domestic tourist adalah orang yang melakukan perjalanan wisata
dalam batas wilayah negaranya sendiri tanpa melewati perbatasan.
d. Indigenous foreign tourist adalah warga negara suatu negara tertentu
yang karena tugasnya atau jabatannya di luar negeri, pulang ke negara
asal dan melakukan perjalanan wisata di wilayah negaranya sendiri.
e. Transit tourist adalah wisatawan yang sedang melakukan perjalanan
wisata ke suatu negara tertentu, yang menumpang kapal udara atau laut
atau kereta api, yang terpaksa singgah ke suatu pelabuhan/ airport/
stasiun bukan atas kemauannya sendiri.
f. Business tourist adalah orang yang melakukan perjalanan wisata
setelah tujuan utamanya selesai
F. Landasan Teori
Perjalanan didefinisikan sebagai kegiatan berpindah dari satu tempat ke
tempat lain dengan berbagai tujuan, antara lain perang, bencana alam, eksplorasi,
mencari nafkah, rasa ingin tahu, rekreasi, berpetualang, dan lain lain. Perjalanan
9
tersendiri yang memberikan warna wisata yang bersifat santai, gembira dan untuk
bersenang-senang.
Perjalanan wisata yang dilakukan oleh wisatawan dipengaruhi oleh
motivasi, profil wisatawan dan kebutuhan wisatawan akan perjalanan wisata
tersebut. Menurut Robert W. Mac Intosh, Goeldner dan Ritchie dalam bukunya
Tourism: Principles and Practice menyatakan motivasi wisatawan dalam
melakukan perjalanan biasanya di latar belakangi oleh : ( Cooper, 2005; 56 )
a. Motivasi fisik
Hal ini banyak hubunganya dengan hasrat untuk mengembalikan
kondisi fisik, beristirahat, santai, berolah raga, atau pemeliharaan
kesehatan agar semangat bekerja timbul kembali.
b. Motivasi budaya
Motivasi ini berhubungan erat dengan keinginan pribadi seseorang
untuk melakukan perjalanan wisata agar dapat melihat dan mengetahui
negara lain, penduduknya, tata cara hidupnya serta adat istiadatnya
yang berbeda dengan negara lainya.
c. Motivasi interpersonal
Motivasi ini didorong oleh keinginan seseorang untuk
mengunjungi sanak keluarga, teman, atau ingin menghindarkan diri
dari lingkungan kerja, ingin mencari teman baru atau sesuatu yang
baru. Secara singkat motivasi ini erat hubungannya dengan keinginan
10
d. Motivasi status dan prestige
Motivasi ini seseorang ingin untuk memperlihatkan siapa dia,
kedudukanya, statusnya dalam masyarakat tertentu demi prestige
pribadinya. Jadi sifat perjalanan di sini sangat emosional dan ada
kalanya di hubungkan dengan perjalanan bisnis, dinas, pendidikan,
profesi, hobi, dan lain-lain.
Selain motivasi ada juga faktor pendorong orang melakukan kegiatan
wisata, yaitu waktu luang, tersedianya biaya dan keinginan untuk melakukan
perjalanan.
Pengertian pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha
yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang
ada maupun pembeli yang potensial, sedangkan manajemen pemasaran adalah
penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program yang
ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud
untuk mencapai tujuan organisasi. Hal ini tergantung pada penawaran organisasi
dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga,
mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberitahu,
mendorong serta melayani pasar. ( Swastha, 2005; 5 -7 )
Menurut Oka A.Yoeti dalam bukunya yang berjudul Pemasaran Pariwisata
memberikan definisi pemasaran pariwisata ( tourism marketing ) adalah suatu
sistem dan koordinasi yang dilaksanakan sebagai suatu kebijakan bagi
perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang kepariwisataan, baik milik swasta
11
internasional untuk dapat mencapai kepuasan wisatawan dengan memperoleh
keuntungan yang wajar.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran pariwisata
merupakan keseluruhan aktivitas yang diarahkan untuk memberikan informasi
kepada konsumen yang bertujuan untuk memuaskan keinginan wisatawan.
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar atas
produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahan yang bersangkutan.( Tjiptono, 2002; 219 )
Dalam proses promosi lebih menekankan kepada bagaimana cara
mengkomunikasikan suatu produk kepada pelanggan / customer untuk
membentuk suatu citra positif dimata para customer. Dalam proses promosi,
produk yang akan dipromosikan telah ada, sehinga customer dapat mengetahui
12
Agar kegiatan pemasaran wisata dapat berhasil perlu didukung dengan
metode promosi yang tepat. John Swarbrooke dan Horner dalam bukunya
Business Travel and Tourism menjelaskan metode promosi dalam usaha
perjalanan dan pariwisata dapat di gambarkan sebagai berikut : ( Swarbrooke,
2003 ; 125 )
Gambar 1.1
Metode promosi dalam dalam usaha perjalanan dan pariwisata
Metode promosi tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
a. Advertising : promosi ini dilakukan melalui media cetak atau
elektronik. Dengan media elektronik kegiatan promosi dapat tersebar
dengan cepat dan lebih luas, tidak hanya di dalam negeri tetapi juga di
luar negeri.
b. Hubungan masyarakat : merupakan cara pemasaran yang penting,
karena perusahaan tidak harus berhubungan hanya dengan pelanggan,
tetapi harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang
lebih besar.
Usaha perjalanan dan pariwisata Literatur :
Brosur, buku tahunan
Periklanan : Media cetak, Media elektronik, internet
Pers dan hubungan masyarakat : Pers rilis untuk perdagangan jurnal, perkenalan kunjungan untuk wartawan dan pembeli
Pameran dan pameran dagang, sponsor
Promosi Penjualan : Penambahan nilai, Diskon
Personal selling : Telephone, Tatap muka, Penjualan langsung
13
c. Personal selling : merupakan kegiatan promosi yang memiliki peranan
penting karena kita berinteraksi langsung dengan calon pembeli.
d. Promosi penjualan : Intensif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa. Ini dapat
dilakukan dengan pemberian diskon kepada pelanggan.
e. Melakukan kegiatan pameran agar konsumen lebih tertarik dengan
produk yang ditawarkan.
f. Literatur
Menurut Terence A. Shimp promosi memiliki lima fungsi yang sangat
penting bagi suatu perusahaan. Kelima fungsi tersebut adalah sebagai berikut : (
Shimp, 2000 ; 7 )
1. Informing (Memberikan Informasi)
Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru,
mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan
produk atau jasa. Promosi menampilkan peran informasi bernilai
lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya,
dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek yang telah ada.
2. Persuading (Membujuk)
Media promosi atau iklan yang baik akan mampu membujuk
pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan.
Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer,
14
Lebih sering, promosi berupaya untuk membangun permintaan
sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3. Reminding (Mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan
para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan
produk dan jasa yang diiklankan, dampak promosi di masa lalu
memungkinkan merek pengiklan hadir di benak konsumen. Periklanan
lebih jauh didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek
dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum
membeli merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang
menguntungkan.
4. Adding Value (Menambah nilai)
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai
tambah bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan
kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai
tambah tersebut benar-benar independen. Promosi yang efektif
menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih
bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
5. Assisting (Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan)
Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu
perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan
produk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi
wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan
15
karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk memberi informasi
kepada prospek tentang keistimewaan dan keunggulan produk jasa.
Terlebih lagi, iklan membuat apa yang dinyatakan klaim oleh
perwakilan penjual lebih kredibel.
Dengan adanya kegiatan promosi yang bagus, customer atau wisatawan
dapat mengenal barang dan jasa yang di jual. Selain itu juga dapat meningkatkan
penjualan serta meningkatkan pendapatan perusahaan dengan jalan mempengaruhi
konsomen baik secara langsung maupun tidak langsung.
Agar kegiatan promosi yang dilakukan dapat efektif, langkah utama yang
dilakukan adalah memahami segmen pasar destinasi wisata. Manfaat apabila kita
mengetahui segmen pasar adalah :
a. Dapat menentukan promosi yang efektif
b. Dapat menggunakan media yang tepat untuk mempromosikan paket
wisata.
Saat ini Surya Agung Tour memakai beberapa metode dalam
mempromosikan paket wisata, beberapa metode tersebut adalah :
1. Pemasaran secara online
Adalah pemasaran suatu produk atau jasa dengan menggunakan media
internet.
2. Personal selling
Adalah interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan
16 3. Direct Marketing
Adalah melakukan komunikasi pemasaran secara langsung untuk
mendapatka respon dari pelanggan, yang dapat dilakukan dengan cara
menggunakan surat, telephone, dll.
Untuk memudahkan analisis, dalam hal ini penulis mencoba membuat
analisis matriks SWOT. Analisis SWOT adalah metode perencanaan strategis
yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan (strengths), kelemahan
(weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman (threats) dalam suatu proyek
atau suatu spekulasi bisnis. Analisis SWOT dapat diterapkan dengan cara
menganalisis dan memilah berbagai hal yang mempengaruhi keempat faktornya,
kemudian menerapkannya dalam gambar matrik SWOT.
G. Metode Penelitian
Metode penelitian yang di gunakan adalah deskriptif, yaitu menjelaskan
secara keseluruhan tentang masalah yang akan diteliti. Penulis menggunakan
metode penelitian ini karena penulis akan menjelaskan tentang Surya Agung Tour,
sehingga pembaca akan mendapatkan informasi yang lebih baik tentang Surya
Agung Tour.
Teknik pengumpulan data :
a. Observasi
Digunakan untuk mengetahui secara langsung kegiatan mengenai
produk yang di tawarkan serta strategi promosi yang telah dilakukan
17
b. Wawancara
Melakukan wawancara kepada pimpinan Surya Agung Tour, staff
Surya Agung Tour, serta konsumen yang telah menggunakan jasa
Surya Agung Tour dengan tujuan mendapatkan informasi atau data
yang diperlukan.
c. Studi Kepustakaan
Penulis membaca, mempelajari dan mendapatkan informasi melalui
teori-teori yang ada dalam buku yang berkaitan dengan masalah yang
di teliti.
H. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan tugas akhir ini terdiri atas empat bab yang
masing-masing dijabarkan sebagai berikut :
Bab I : Pendahuluan yang berisi latar belakang masalah, rumusan
masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, Kajian pustaka, landasan teori,
metode penelitian, teknik pengumpulan data serta sistematika penulisan.
Bab II : Gambaran umum tentang Surya Agung Tour.
Bab III : Pembahasan yang berisi Strategi Promosi untuk meningkatkan
penjualan paket wisata di Surya Agung Tour.
