ANALISIS RELASIONAL CELEBRITY ENDORSER, BRAND
IMAGE, DAN KEPERCAYAAN KONSUMEN DENGAN
ALASAN PEMBELIAN KOSMETIK KOREA
Studi pada Kosmetik Etude House di Ambarrukmo Plaza Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh: Ayu Afrini NIM: 122214074
PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
i
ANALISIS RELASIONAL CELEBRITY ENDORSER, BRAND
IMAGE, DAN KEPERCAYAAN KONSUMEN DENGAN
ALASAN PEMBELIAN KOSMETIK KOREA
Studi pada Kosmetik Etude House di Ambarrukmo Plaza Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Ayu Afrini
NIM: 122214074
PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN MOTTO:
“Maka sesungguhnya bersama kesulitan ada
kemudahan. Maka apabila engkau telah selesai (dari
sesuatu urusan), tetaplah bekerja keras (untuk urusan
yang lain). Dan hanya kepada Tuhan-mu lah engkau
berharap.” (QS. Al-Insyirah, 6-8)
“Hidup adalah kegelapan jika tanpa hasrat dan keinginan. Dan
semua hasrat -keinginan adalah buta, jika tidak disertai
pengetahuan. Dan pengetahuan adalah hampa jika tidak diikuti
pelajaran. Dan setiap pelajaran akan sia-sia jika tidak disertai
cinta.” (Kahlil Gibran)
“Lebih baik merasakan sulitnya pendidikan sekarang daripada rasa pahitnya kebodohan kelak.” (Penulis)
Skripsi ini saya persembahkan kepada:
Allah Subhanallahu wa Ta’ala yang senantiasa bersamaku
UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN – PROGRAM STUDI MANAJEMEN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
v
Saya menyatakan bahwa skripsi dengan judul:
“ANALISIS RELASIONAL CELEBRITY ENDORSER, BRAND IMAGE,
DAN KEPERCAYAAN KONSUMEN DENGAN ALASAN PEMBELIAN KOSMETIK KOREA”
Studi Pada Kosmetik Etude House di Ambarrukmo Plaza Yogyakarta
Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pikiran penulis lain yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri dan tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, tiru, atau yang diambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya.
Yogyakarta, 20 April 2016
Penulis,
Ayu Afrini
vi
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan dibawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama : Ayu Afrini
Nomor Mahasiswa : 122214074
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:
“ANALISIS RELASIONAL CELEBRITY ENDORSER, BRAND IMAGE,
DAN KEPERCAYAAN KONSUMEN DENGAN ALASAN PEMBELIAN KOSMETIK KOREA ,Studi Pada Kosmetik Etude House di Ambarrukmo Plaza
Yogyakarta”
Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas, mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta, Pada tanggal 20 April 2016 Yang menyatakan,
vii
Kata Pengantar
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas
segala berkat, rahmat, dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan
skripsi dengan judul “Analisis Relasional Celebrity Endorser, Brand Image, dan Kepercayaan Konsumen Dengan Alasan Pembelian Kosmetik Korea”.
Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini tidak akan terlaksana dan terselesaikan dengan baik
tanpa bantuan, dukungan, serta kerjasama dari berbagai pihak yang dengan tulus
dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk membimbing penulis sampai
penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan
terima kasih kepada:
1. Bapak Johanes Eka Priyatma, M. Sc., Ph.D selaku Rektor Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, SE., M.Si selaku Ketua Program Studi
Manajemen.
4. Ibu Dra. Diah Utari Bertha Rivieda, M.Si selaku dosen pembimbing I
yang telah mengarahkan, membimbing serta memberikan dukungan
viii
5. Bapak V. Mardi Widyadmoro, SE., MBA selaku dosen pembimbing II
yang dengan teliti, sabar, memberikan bimbingan dan koreksi, serta
saran dan nasihat kepada penulis selama penyusunan skripsi ini
sehingga skripsi ini menjadi lebih sempurna.
6. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta yang telah banyak membantu dan memberikan
pengalaman hidup kepada penulis.
7. Papa, mama, serta kakak tercinta yang selalu ada dan selalu
memberikan dukungan, doa, dan nasihat dalam segala hal.
8. Matias Gadau dan mbak Renny Ayuningtyas terima kasih untuk
semangat dan dukungannya.
9. Sahabat-sahabatku Claris Pebriani Rambu Podu, Eugenia Maubere,
Emilia Ika Andriyani, Lita Lestari, dan Krezensia Banda, yang selalu
ada saat senang maupun susah. Aku bangga bisa mengenal kalian dan
menjadi bagian dari hidup kalian. Terima kasih untuk hari-harinya,
terima kasih untuk suka duka yang mendewasakan kita, semua canda,
tawa, tangis, kebersamaan, saling menyemangati, saling mendukung,
saling peduli, dan saling belajar satu sama lain. Bersama kalian aku
mengerti apa artinya kebersamaan dan bersama kalian aku belajar apa
artinya perbedaan. Jika suatu saat aku diizinkan kembali untuk
memilih, aku tetap memilih kalian sebagai sahabat-sahabatku.
10. Teman-teman IBC “IA Be Cool” SMA Santo Yosef Lahat yang selalu
ix
penghalang bagi kita untuk tetap saling mendukung, dan selalu
bersama.
11. Teman-teman KKP (Kuliah Kerja Profesi) angkatan 29 kelompok
Pundong 13, Florensius Desty D.N, Claris Pebriani Rambu Podu, Ni
Putu Rusmitha C.D, dan Nuryani, terima kasih atas kerjasamanya,
kesolidannya, pengalaman hidup yang tak terlupakan. Meskipun cuma
dua minggu kita berdinamika bersama, tapi semua kenangan dan cerita
yang tercipta tak akan pernah lekang oleh waktu.
12. Untuk semua teman-teman Manajemen angkatan 2012 yang tidak bisa
penulis sebut satu persatu, tetap semangat dalam berproses semoga
kedepannya menjadi lebih baik.
Penulis menyadari bahwa sepenuhnya masih banyak kekurangan dalam
penulisan tugas akhir ini. Oleh karena itu, diharapkan ada kritik dan saran yang
membangun untuk meningkatkan kemampuan penulis untuk menulis karya ilmiah
selanjutnya. Akhir kata, semoga skripsi ini menjadi referensi dan bermanfaat bagi
Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma khususnya dan
masyarakat pada umumnya.
Yogyakarta, 20 April 2016
Penulis
Ayu Afrini
x DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... v
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... x
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xiii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xiv
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xv
HALAMAN ABSTRAK ... xvi
HALAMAN ABSTRACT ... xvii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 7
C. Pembatasan Masalah ... 7
D. Tujuan Penelitian ... 7
xi
F. Sistematika Penulisan ... 8
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 11
A. Landasan Teori ... 11
B. Penelitian (penelitian-penelitian) Sebelumnya ... 42
C. Kerangka Konseptual Penelitian ... 44
D. Hipotesis ... 46
BAB III METODE PENELITIAN ... 48
A. Jenis Penelitian ... 48
B. Subjek dan Objek Penelitian ... 48
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 49
D. Variabel Penelitian ... 49
E. Definisi Operasional ... 56
F. Populasi dan Sampel ... 59
G. Teknik Pengambilan Sampel ... 61
H. Sumber Data ... 61
I. Teknik Pengambilan Data ... 62
J. Teknik Pengujian Instrumen ... 62
K. Teknik Analisis Data ... 65
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN ... 67
xii
A. Uji Validitas dan Reliabilitas Data ... 77
B. Analisis Deskriptif ... 79
C. Analisis Relasional ... 88
D. Pembahasan ... 94
E. Implikasi Teoritis ... 97
F. Implikasi Manajerial ... 99
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN... 101
A. Kesimpulan ... 101
B. Saran ... 101
C. Keterbatasan Penelitian ... 103
DAFTAR PUSTAKA ... 104
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman
III.1 Definisi operasional variabel-variabel ... 51
III.2 Skala Likert ... 55
III.3 Interpretasi Korelasi ... 66
V.1 Rangkuman Tes Validitas ... 78
V.2 Hasil Uji Reliabilitas ... 79
V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 80
V.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 80
V.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 81
V.6 Karakteristik Responden Berdasarkan pendapatan per bulan ... 82
V.7 Rentang Skala Interval ... 83
V.8 Kategorisasi Skor Variabel Celebrity Endorser ... 83
V.9 Kategorisasi Skor Variabel Brand Image... 84
V.10 Kategorisasi Skor Variabel Kepercayaan Konsumen ... 86
V.11 Kategorisasi Skor Variabel Alasan Pembelian... 87
V.12 Pedoman Interpretasi Korelasi ... 89
V.13 Hasil Uji Korelasi Simultan ... 89
V.14 Hasil Uji Korelasi Celebrity Endorser dengan Alasan Pembelian ... 91
xiv
V.16 Hasil Uji Korelasi Kepercayaan Konsumen dengan Alasan Pembelian ... 93
DAFTAR GAMBAR Gambar Judul Halaman I.1 Tingkat Penjualan Kosmetik ... 2
II.1 Model Sikap Konsumen ... 34
II.2 Hubungan Komponen Sikap ... 35
II.3 Pembentukan kepercayaan di antara objek, atribut, dan manfaat ... 37
II.4 Kerangka Konseptual Keputusan Pembelian ... 38
II.5 Kerangka Konseptual Penelitian ... 44
IV.1 Krystal f(x) dan Beenzino dalam iklan produk Etude house ... 69
xv
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 106
Lampiran 2 Karakteristik Responden... 111
Lampiran 3 Data Hasil Penelitian ... 113
Lampiran 4 Uji Validitas ... 118
Lampiran 5 Uji Reliabilitas ... 124
Lampiran 6 Uji Korelasi... 126
xvi ABSTRAK
ANALISIS RELASIONAL CELEBRITY ENDORSER, BRAND IMAGE, DAN KEPERCAYAAN KONSUMEN DENGAN ALASAN PEMBELIAN
KOSMETIK KOREA
Studi pada Kosmetik Etude House di Ambarrukmo Plaza Yogyakarta
Ayu Afrini
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2016
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui relasi atau hubungan celebrity endorser dengan alasan pembelian, relasi brand image dengan alasan pembelian, dan relasi kepercayaan konsumen dengan alasan pembelian. Penelitian ini dilakukan pada bulan Januari 2016 di Ambarrukmo Plaza Yogyakarta. Populasi penelitian ini adalah konsumen Etude House di Ambarrukmo Plaza. Sampel penelitian ini sejumlah 100 konsumen Etude House di Ambarrukmo Plaza Yogyakarta. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner yang sudah diuji validitas dan reliabilitasnya. Teknik analisis statistik yang digunakan adalah uji korelasi Spearman.
xvii ABSTRACT
RELATIONAL ANALYSIS OF CELEBRITY ENDORSERS, BRAND IMAGE, AND CONSUMER CONFIDENCE WITH PURCHASING
REASONS OF KOREAN COSMETICS
A Case Study on Etude House Cosmetics in Ambarrukmo Plaza Yogyakarta
Ayu Afrini
Sanata Dharma University Yogyakarta
2016
The aim of this study is to determine the relationship between the celebrity endorsers, brand image, consumer confidence and the purchasing reasons. This research was conducted in January, 2016 and involved 100 consumers. The sampling technique used was the purposive sampling. The data was gathered using tested validity and reliability questionnaires. Statistics analysis used was
Spearman’s Rank Order Correlation.
The result showed that: there was a relationship between the celebrity endorsers, brand image, consumer confidence and the purchasing reasons.
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Wanita adalah makhluk yang identik dengan keindahan. Wanita selalu
ingin tampil cantik dalam berbagai keadaan dan selalu ingin menjadi pusat
perhatian bagi sekelilingnya. Bagi wanita, kecantikan merupakan modal
dasar untuk menunjukkan eksistensi dirinya dalam sosialitas. Banyak cara
yang dapat dilakukan wanita dalam upaya untuk mencapai kecantikan
yang diidam-idamkannya. Dimulai dengan memperhatikan gaya hidup,
penampilan, dan pemilihan kosmetik. Bagi kaum wanita, kecantikan dan
daya tarik fisik sangat penting karena dukungan sosial, popularitas,
pemilihan teman hidup dan karir dipengaruhi daya tarik fisik seseorang.
Hal inilah yang menjadi alasan mengapa wanita senang mempercantik diri
dengan menggunakan berbagai macam kosmetik (Indonesia Finance
Today, Kemenperin.go.id/artikel/5897/). Kosmetik merupakan produk
yang unik karena selain produk ini memiliki kemampuan untuk memenuhi
kebutuhan mendasar wanita akan kecantikan sekaligus seringkali menjadi
sarana bagi konsumen untuk memperjelas identitas dirinya secara sosial
dimata masyarakat. Penggunaan kosmetik pada saat ini tidak hanya
digunakan oleh wanita yang sudah dewasa, para remaja putri pun kini
sehari-hari sudah menggunakannya. Menjaga penampilan bagi seorang
remaja putri merupakan suatu kewajiban, hal ini wajar dilakukan karena
berada. Hasil pengamatan yang dilakukan di Amerika Serikat
menggambarkan bahwa lebih dari 85% gadis remaja menggunakan
kosmetik karena merasa kosmetik tersebut akan membuat mereka lebih
cantik dan percaya diri (Damanik dkk, 2011).
Menurut data dari Kementerian Perindustrian Republik Indonesia pada
tahun 2012 penjualan kosmetik impor penjualan kosmetik meningkat 14%
menjadi Rp 9,76 triliun dari sebelumnya Rp 8,5 triliun dan terus
meningkat hingga tahun 2013. Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia
(Perkosmi) dalam (kemenperin.go.id, 2013) memperkirakan tahun 2013
penjualan kosmetik dapat tumbuh hingga Rp 11,22 triliun, naik 15%
dibanding proyeksi 2012 sebesar Rp 9,76 triliun.
(http://www.kemenperin.go.id). Berdasarkan data diatas dapat terlihat
bahwa kenaikan penjualan produk impor yang lebih tinggi pada tahun ini
terjadi karena besarnya permintaan terhadap produk bermerek asing dan
sebagian besar gaya hidup konsumen Indonesia cenderung menggunakan
merek luar negeri karena adanya prestise yang berlebih (Wiyantono, Ketua
Bidang Perdagangan Perkosmi, 2013). Berikut adalah data penjualan
Industri kosmetik merupakan industri dengan tingkat persaingan yang
tinggi di Indonesia. Lembaga Riset Pemasaran Euro Monitor International
menyebutkan bahwa nilai industri kosmetik Indonesia mencapai lebih dari
US$ 5 miliar dengan pertumbuhan rata-rata 12% per tahun (Octama,
2013). Data ini didukung sepenuhnya oleh Kementerian Perindustrian
Indonesia melalui Indonesia Finance Today yang mengumumkan bahwa
industri kosmetik Indonesia berhasil bertahan dalam krisis ekonomi global
ditahun 2012 yang memperlambat pertumbuhan ekonomi nasional dengan
terus mengalami pertumbuhan yang solid (Kementerian Perindustrian
Republik Indonesia, 2013).
Ketua Umum Perhimpunan Perusahaan dan Asosiasi Kosmetik
(PPAK) Wardani mengungkapkan saat ini trend kosmetik datang dari
brand-brand asal Korea (http://www.kemenperin.go.id). Salah satu faktor
yang menyebabkan fenomena ini terjadi adalah Hallyu Wave atau Korean
Wave. Menurut Lee (2011) Korean Wave memberikan kontribusi untuk
meningkatkan citra nasional Korea. Hallyu Wave atau Korean Wave
merupakan istilah yang diberikan untuk tersebarnya budaya pop Korea
secara global di berbagai negara di dunia (Pohan, 2014).
Pemerintah juga mendukung perkembangan industri kosmetik dengan
memberikan insentif berupa tax allowance dan pembebasan bea masuk
atas impor mesin. Diharapkan dengan adanya insentif tersebut maka
industri kosmetik dapat berekspansi secara rutin untuk meningkatkan
pasar bebas ASEAN dan China (ACFTA) yang akan berlaku pada 2015
sehingga produk-produk kosmetik China juga dapat memasuki industri
kosmetik Indonesia (Kementrian Perindustrian Republik Indonesia, 2013).
Peluang ini akan semakin meningkatkan persaingan di dalam industri
kosmetik Indonesia.
Berdasarkan hasil survey dari lembaga Survey Clicktop10 terdapat
sepuluh perusahaan kosmetik yang dinilai memiliki penjualan terbaik
(Clicktop10, 2013), yaitu:
1. L’Oreal Group 6. Oriflame
2. Etude 7. Urban Decay
3. Revlon 8. Maybelline New York
4. Avon 9. MAC
5. Covergirl 10. Clinique
Dua tahun kemudian, berdasarkan hasil survey dari lembaga Survey
Clicktop10 terdapat sepuluh perusahaan kosmetik terbaik dan paling terkenal
ditahun 2015 (Clicktop10, 2015), yaitu:
1. Clinique
10. Maybelline New York
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau
mengidentifikasi barang atau jasa penjual, atau kelompok penjual, dan untuk
mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler dan Keller:
2009). Merek merupakan suatu atribut yang dianggap penting terutama
setelah menilai atribut yang dimiliki oleh suatu merek. Persepsi yang positif
dan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tersebut akan menciptakan
citra merek (brand image) dan pada akhirnya merupakan salah satu faktor
yang akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sepuluh merek
kosmetik di atas sukses menjadi merek dengan penjualan terbaik
dikarenakan adanya pemahaman yang baik mengenai pasar kosmetik dan
brand image yang positif. Selain itu kepercayaan konsumen terhadap produk
maupun merek sangatlah penting dalam pengambilan keputusan konsumen
ketika membeli, karena hasil akhir dari semua proses pemasaran tersebut
tidak hanya untuk membangun citra merek, citra produk yang kuat dengan
kepercayaan yang tinggi dari konsumen, tetapi juga tingkat penjualan yang
terus meningkat.
Shimp (2007: 302), Celebrity Endorser adalah para bintang televisi,
aktor film, para atlet terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati digunakan
secara luas di dalam iklan-iklan, di majalah, iklan radio, dan iklan televisi
untuk mendukung suatu produk.
Kotler dan Keller (2009: 332), Citra merek (brand image) merupakan
suatu kesan yang ada di dalam benak konsumen mengenai suatu merek yang
hal ini di bentuk oleh pesan dan pengalaman konsumen mengenai merek,
sehingga menimbulkan citra yang ada dalam benak konsumen. Tjiptono
(2011: 49) Brand image merupakan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan
Dalam komunikasi pemasaran (marketing communication), penggunaan
celebrity dalam periklanan adalah suatu keputusan yang sangat dilematis.
Bukan hanya biayanya yang sangat tinggi, tetapi karena ini juga adalah
sebuah proses meningkatkan image sebuah brand pada image seorang
celebrity. Iklan mempunyai peran paling penting dalam pembangunan brand image. Beriklan mempunyai target “audience” yang sangat luas, sehingga
dalam waktu singkat pesan yang ingin disampaikan tentang “brand image”
akan lebih di terima oleh masyarakat atau konsumen.
Celebrity adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang
difikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Bagi seorang pemasar, brand
image sangat penting karena seperti halnya manusia, image membuat merek
suatu produk akan nampak berbeda dengan dibandingkan dengan merek
lain. Fitur dan harga akan mudah sekali di tiru oleh kompetitor, tetapi image
umumnya lebih sulit untuk di tiru.
Berdasarkan penjelasan diatas, peneliti merasa perlu untuk melakukan
penelitian yang didasarkan pada maraknya penggunaan selebriti sebagai
celebrity endorser, brand image, dan kepercayaan konsumen yang kemudian
memunculkan sebuah pertanyaan mengenai bagaimana relasi ketiga variabel
tersebut dengan alasan pembelian sehingga konsumen Etude House di
Yogyakarta dapat mengambil keputusan untuk membeli Etude House, yang
Alasan Pembelian Kosmetik Korea (Studi Pada Kosmetik Etude House di Ambarrukmo Plaza Yogyakarta)”
B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana hubungan celebrity endorser dengan alasan pembelian
kosmetik Korea Etude House?
2. Bagaimana hubungan brand image dengan alasan pembelian kosmetik
Korea Etude House?
3. Bagaimana hubungan kepercayaan konsumen dengan alasan
pembelian kosmetik Korea Etude House?
C. Pembatasan Masalah
1. Penelitian ini difokuskan pada kajian tentang kosmetik Etude House
yang ada di Ambarrukmo Plaza Yogyakarta.
2. Kajian mengenai kepercayaan konsumen Etude House yang dibatasi
pada analisis dari perspektif aspek iklan (celebrity endorser dan brand
image), dan aspek alasan pembelian. D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengidentifikasi hubungan/relasi celebrity endorser dengan
alasan pembelian kosmetik Korea Etude House
2. Untuk menjelaskan hubungan/relasi brand image dengan alasan
pembelian kosmetik Korea Etude House
3. Untuk mengidentifikasi bagaimana hubungan/relasi kepercayaan
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan bagi manajemen perusahaan dapat
menggunakannya sebagai salah satu referensi untuk memperbaiki
dalam hal pemasaran ke arah yang lebih baik lagi demi meningkatkan
penjualan kosmetik Etude House.
2. Bagi Akademik
Hasil penelitian ini dapat menjadi salah satu referensi kajian tentang
kepercayaan konsumen terhadap suatu kosmetik, utamanya yang
menggunakan analisis dari perspektif iklan (celebrity endorser dan
brand image), dan aspek alasan pembelian.
3. Bagi Universitas Sanata Dharma
Semoga penelitian ini dapat memberikan sumbangan pada ilmu
pengetahuan dan menambah referensi kepustakaan yang dapat
dimanfaatkan oleh pihak-pihak yang hendak melakukan penelitian
sebelumnya.
F. Sistematika Penulisan
Penelitian ini terdiri dari lima bab dengan sistematika sebagai berikut:
BAB I Pendahuluan
Bab ini menguraikan tentang latar belakang, rumusan masalah,
BAB II Kajian Pustaka
Landasan teori terdiri dari kerangka acuan teoritis berdasarkan
variabel-variabel pada penelitian ini yang diambil dari berbagai
literatur yang berkaitan dengan topik, penelitian terdahulu,
kerangka pemikiran, dan hipotesis.
BAB III Metode Penelitian
Bab ini membahas tentang variabel penelitian beserta definisi
operasionalnya, populasi dan sampel, jenis dan sumber data, serta
metode analisis yang digunakan.
BAB IV Gambaran Umum Subjek Penelitian
Bab ini menjelaskan mengenai subjek penelitian, yaitu sejarah
perusahaan Etude House, bidang usaha, struktur organisasi, serta
tugas dan wewenang.
BAB V Analisis Data dan Pembahasan
Bab ini memaparkan data-data hasil analisis yang di peroleh baik
melalui tabel dan grafik serta memuat hasil uji statistik. Hal yang
paling penting untuk dikemukakan pada bab ini adalah di tolak
atau diterimanya hipotesis alternatif dan disertai dengan
BAB VI Kesimpulan, Saran, dan Keterbatasan
Bab ini berisikan tentang kesimpulan yang diperoleh dari analisis
data dan pembahasan, serta hasil penelitian yang dilakukan dan
juga saran-saran yang dapat dijadikan sebagai masukan bagi
masyarakat, perusahaan, maupun peneliti selanjutnya. Keterbatasan
penelitian memuat secara jujur pengakuan penulis terhadap
11 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009:5) manajemen pemasaran terjadi ketika
setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang
cara-cara untuk mencapai respon yang diinginkan pihak lain, karenanya kita
memandang manajemen pemasaran (Marketing Management) sebagai seni dan
ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan
pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul.
Kotler dan Keller (2009:5) mengemukakan bahwa manajemen pemasaran
merupakan sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Dari pengertian di atas dapat diambil kesimpulan bahwa manajemen
pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana suatu
perusahaan atau organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai, yang dapat
mendukung terciptanya tujuan perusahaan dan menjalin hubungan yang baik
2. Filosofi Pemasaran
Pemikiran dan praktik pemasaran berkembang pesat dari waktu ke waktu.
Filosofi pemasaran mengalami evolusi, mulai dari konsep produksi, konsep
produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep pemasaran sosial.
Sejumlah faktor (seperti customers, company, competition, collaborators, dan
change) berkontribusi pada berkembangnya sejumlah perspektif baru dalam
pemasaran.
Filosofi pemasaran mengalami evolusi dari orientasi internal
(inward-looking) menuju orientasi eksternal (outward-(inward-looking). Artinya, pemasaran
beralih dari yang semula menekankan “try to sell what I can make” (berusaha
menjual apa saja yang bisa saya buat/hasilkan) menjadi “try to make what I can
sell” (berusaha menghasilkan produk atau jasa yang bisa dijual karena
dibutuhkan dan diinginkan konsumen). Orientasi internal tercermin dalam
konsep produksi, konsep produk, dan konsep penjualan, sedangkan orientasi
eksternal direfleksikan dalam konsep pemasaran dan konsep pemasaran sosial.
Sebagai ilmu sekaligus seni, pemasaran (marketing), mengalami
perkembangan pesat dan dramatis. Berbagai transformasi telah, sedang, dan
akan terus berlangsung. Peranan dan arti penting pemasaran semakin diakui
dan disadari oleh para pelaku bisnis. McKenna (1991) bahkan menegaskan
bahwa “marketing is everything and everything is marketing”. Dengan kata
lain, pemasaran bukan lagi sekedar departemen atau fungsi manajerial dalam
sebuah organisasi, melainkan telah menjelma menjadi filosofi dan cara
secara efektif, efisien, dan etis sedemikian rupa sehingga lebih unggul
dibandingkan para pesaing dan berkontribusi pada peningkatan kesejahteraan
masyarakat dan lingkungan secara umum.
Kotler dan Armstrong (2008:34) mengemukakan lima konsep alternatif
yang mendasari langkah-langkah organisasi dalam merancang dan
melaksanakan strategi pemasaran, yaitu:
a) Konsep Produksi (Production Concept)
Konsep produksi adalah ide bahwa pelanggan akan menyukai
produk yang tersedia dengan harga yang terjangkau. Oleh karena itu,
perusahaan harus berfokus pada peningkatan produksi dan dan efisiensi
distribusi.
b) Konsep Produk (Product Concept)
Konsep produk adalah ide bahwa konsumen akan menyetujui
produk yang menawarkan kualitas kinerja dan fitur terbaik. Oleh karena
itu, perusahaan harus menguras tenaganya untuk membuat peningkatan
produk yang berkelanjutan.
c) Konsep Penjualan (Selling Concept)
Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen tidak akan
membeli produk perusahaan, kecuali jika produk itu dijual dalam skala
penjualan dan usaha promosi yang besar.
d) Konsep Pemasaran (Marketing Concept)
Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian tujuan
target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik
daripada pesaing.
e) Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial (Social Marketing Concept)
Konsep pemasaran sosial menyatakan bahwa perusahaan harus
mengambil keputusan pemasaran yang baik dengan memerhatikan
keinginan konsumen, persyaratan perusahaan, dan kepentingan jangka
panjang masyarakat. Strategi pemasaran harus dapat memberikan nilai
bagi pelanggan, dengan cara mempertahankan atau meningkatkan
kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
Pengertian pemasaran sesungguhnya jauh lebih luas dibandingkan
penjualan maupun periklanan. Definisi merumuskan secara jelas ruang lingkup
dan konten mengenai apa yang dijabarkan, menetapkan batasan-batasannya dan
menjelaskan isu atau topik utamanya. Definisi formal pemasaran
mengungkapkan secara jelas makna atau signifikansi pemasaran.
Menurut Kotler dan Keller (2009:5) mengatakan bahwa pemasaran adalah
sebuah proses kemasyarakatan di mana individu atau kelompok memperoleh
apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan,
dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang
lain.
Menurut Saladin (2007:1) menyatakan bahwa pemasaran merupakan suatu
sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan,
menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat
Berdasarkan pendapat para ahli mengenai pemasaran di atas, maka dapat
ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu aktivitas pemenuhan
kebutuhan dan keinginan konsumen baik individu atau kelompok sehingga
tercapai kepuasan konsumen melalui penciptaan, penawaran, dan penukaran
suatu produk atau jasa dengan lainnya.
3. Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009:166) Perilaku konsumen adalah studi
tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Studi perilaku konsumen
terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber
daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang
yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli,
mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, di mana mereka membeli,
seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka
menggunakannya.
Secara umum, perilaku konsumen dibagi menjadi dua, yaitu perilaku
konsumen yang bersifat rasional dan irrasional (Schiffman dan Kanuk, 2000).
Adapun ciri-ciri perilaku konsumen yang bersifat rasional yaitu konsumen
memilih barang berdasarkan dengan kebutuhannya, barang yang dipilih
memberikan manfaat bagi konsumen, konsumen memilih barang yang kualitas
terjamin, dan konsumen memilih barang yang harganya sesuai dengan
yaitu konsumen cepat tertarik dengan iklan ataupun promosi di media cetak
dan online, konsumen memiliki barang-barang bermerek yang sudah terkenal,
dan konsumen memilih barang bukan berdasarkan kebutuhannya melainkan
karena gengsi atau prestise.
a) Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Kosumen
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial,
dan pribadi (Kotler dan Keller, 2009).
1) Faktor Budaya
Menurut Kotler dan Keller (2009:166), Budaya (culture) adalah
determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Kelas budaya,
subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen.
a. Subbudaya (subculture)
Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture)
yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang
lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi
kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
b. Kelas Sosial
Menurut Kotler dan Keller (2009:168), kelas sosial
didefinisikan sebagai sebuah stratifikasi sosial atau divisi yang
relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat,
tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi
2) Faktor Sosial
Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi,
keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku
pembelian.
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi (reference group) adalah semua kelompok
yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok
yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan
(membership group). Beberapa dari kelompok ini merupakan
kelompok primer (primary group), dengan siapa seseorang
berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak
resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja.
Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder (secondary group),
seperti agama, profesional, dan kelompok persatuan perdagangan,
yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang
berkelanjutan. Orang juga dipengaruhi oleh kelompok di luar
kelompoknya. Kelompok aspirasional (aspirational group) adalah
kelompok yang ingin diikuti oleh orang itu; kelompok disosiatif
(dissociative group) adalah kelompok yang nilai dan perilakunya
ditolak oleh orang tersebut. Jika pengaruh kelompok referensi kuat,
pemasar menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi
menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk atau
kategori produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari beberapa
merek atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan.
b. Keluarga
Menurut Kotler dan Keller (2009:171), Keluarga adalah
organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok
referensi utama yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam
kehidupan pembeli. Keluarga orientasi (family of orientation) yang
terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua seseorang
mendapatkan orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi serta
rasa ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Pengaruh yang lebih
langsung terhadap perilaku pembelian setiap hari adalah keluarga
prokreasi (family of procreation) terdiri dari pasangan dan
anak-anak.
c. Peran dan Status
Orang berpartisipasi dalam banyak kelompok-keluarga, klub,
organisasi. Kelompok sering menjadi sumber informasi penting dan
membantu mendefinisikan norma perilaku. Posisi seseorang dalam
tiap kelompok di mana menjadi anggota berdasarkan peran dan
status. Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat
Pada kenyataannya, dalam hidup ini manusia sering dihadapkan
pada berbagai pilihan guna memenuhi kebutuhannya. Pilihan-pilihan ini
terpaksa dilakukan karena kebutuhan manusia tidak terbatas, sedangkan
alat untuk memenuhi kebutuhan tersebut sangat terbatas. Banyak faktor
dan alasan yang mendorong manusia untuk melakukan suatu pembelian.
Pemahaman tentang perilaku mereka sangat penting karena dapat
dijadikan modal penting bagi perusahaan untuk mencapai tujuannya.
Sebuah prinsip pemasaran mengatakan bahwa pencapaian tujuan
organisasi tergantung pada seberapa mampu organisasi memahami
kebutuhan dan keinginan pelanggan, dan memenuhinya secara lebih
efisien dan efektif dibandingkan pesaingnya.
Dari pengertian perilaku konsumen di atas dapat disimpulkan
bahwa perilaku konsumen adalah tindakan atau perilaku yang dilakukan
konsumen yang dimulai dengan merasakan adanya kebutuhan dan
keinginan, kemudian berusaha mendapatkan produk yang diinginkan,
mengonsumsi produk tersebut, dan berakhir dengan tindakan-tindakan
pasca pembelian, yaitu perasaan puas atau tidak puas.
b) Peranan dalam Perilaku Konsumen
Menurut Swastha dan Handoko (2011) ada beberapa macam
peranan dalam perilaku konsumen, antara lain:
a. Initiator adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang
tertentu atau yang mempunyai kebutuhan/keinginan tetapi tidak
b. Influencer adalah individu yang mempunyai keputusan untuk membeli
baik secara sengaja atau tidak sengaja.
c. Decider adalah individu yang memutuskan apakah akan membeli atau
tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan di
mana membelinya.
d. Buyer adalah individu yang melakukan transaksi pembelian
sesungguhnya.
e. User adalah individu yang mempergunakan produk atau jasa yang di
beli.
4. Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang
sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau
jasanya. Promosi dikembangkan untuk mengkomunikasikan informasi tentang
produk yang diciptakan oleh perusahaan dan mempengaruhi konsumen untuk
membelinya. Secara konseptual, promosi adalah upaya untuk memberitahukan
atau menawarkan produk atau jasa pada konsumen dengan tujuan menarik
calon konsumen untuk membeli atau menkonsumsinya. Dengan adanya
promosi, produsen atau distributor mengharapkan kenaikan angka penjualan.
Menurut Kotler & Armstrong (2009:72), Promosi (Promotion) adalah
merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam upaya
mengkomunikasikan suatu produk kepada konsumen sehingga dapat
yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan
sasaran untuk membelinya.
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan salah
satu alat berkomunikasi dalam pemasaran yang berperan aktif dalam
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan kembali manfaat suatu
produk sehingga mendorong konsumen untuk membeli produk yang di
promosikan tersebut. Untuk melakukan promosi, setiap perusahaan harus dapat
menentukan dengan tepat alat promosi yang dipergunakan agar dapat mencapai
keberhasilan dalam penjualan.
Menurut Kotler (2009:233) alat promosi terdiri dari:
1) Promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran uang kembali, potongan
harga, pemberian hadiah, imbalan berlangganan, pengujian gratis,
garansi, promosi bersama, promosi silang, pajangan di tempat
pembelian, dan perdagangan).
2) Promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan dana iklan dan
pajangan, dan dana gratis).
3) Promosi bisnis dan promosi tenaga penjualan (pameran dan konvensi
dagang, kontes bagi perwakilan penjualan, dan iklan barang bagus).
a) Pengertian Bauran Promosi
Bauran promosi menurut Kotler dan Keller (2009:174) adalah
1) Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari persentasi non personal dan
promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas. Bentuk
yang paling di kenal oleh masyarakat adalah melalui media elektronik
dan media cetak.
2) Promosi penjualan, yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong percobaan pembelian produk atau jasa. Bentuknya seperti
undian, hadiah, sampel, dan lain-lain.
3) Acara dan pengalaman, yaitu kegiatan dan program yang disponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau
interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. Bentuknya seperti
festival seni, hiburan, acara amal, dan lain-lain.
4) Hubungan masyarakat dan publisitas, yaitu beragam program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan
atau produk individunya. Bentuknya seperti donasi amal, pidato,
seminar dan lain-lain.
5) Pemasaran langsung, yaitu penggunaan surat, telepon, faksimile,
e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau
meminta respon atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6) Pemasaran interaktif, yaitu kegiatan dan program online yang
dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung
dengan atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki
7) Pemasaran dari mulut ke mulut, yaitu komunikasi lisan, tertulis, dan
elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan
dan pengalaman membeli atau menggunakan produk dan jasa.
Bentuknya seperti orang ke orang atau chatroom.
8) Penjualan personal, yaitu interaksi tatap muka dengan satu atau lebih
pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan, atau pengadaan pesan. Bentuknya seperti penjualan, rapat
penjualan, dan lain-lain.
a) Manfaat Promosi
Menurut Kotler (2009:644) walaupun alat promosi sangat beragam,
semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda:
1) Komunikasi adalah promosi menarik perhatian dan biasanya
memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk
bersangkutan.
2) Insentif adalah promosi menggabungkan sejumlah kebebasan,
dorongan, atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen.
3) Ajakan adalah promosi merupakan ajakan untuk melakukan transaksi
pembelian sekarang.
6. Pengertian Periklanan
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:117) Advertising (periklanan) adalah
semua bentuk terbayar presentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau
Sementara menurut Tjiptono (2011:226) “Periklanan adalah bentuk
komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan
atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga
menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang
untuk melakukan pembelian”
Dari definisi periklanan di atas dapat di tarik kesimpulan bahwa periklanan
merupakan bagian dari komunikasi yang terdiri dari berbagai kegiatan untuk
memberikan informasi kepada pasar sasaran mengenai keunggulan atau
keuntungan suatu produk sehingga akan mempengaruhi konsumen agar
membeli atau menggunakan produk yang di tawarkan perusahaan
.
a) Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan menurut Kotler dan Keller (2009:203) yaitu:
1) Iklan Informatif
Bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang
produk atau fitur baru produk yang ada.
2) Iklan Persuasif
Bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan
pembelian produk atau jasa.
3) Iklan Pengingat
Bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa.
4) Iklan Penguat
Bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan
7. Menetapkan Pesan yang akan Disampaikan
Keputusan memilih pesan periklanan yang digunakan biasanya
dipengaruhi oleh beberapa hal termasuk tema, teknik atau cara, serta sasaran
yang akan di tuju. Tema periklanan tersebut harus singkat, jelas, mudah
dipahami, serta tepat sasaran. Idealnya suatu pesan harus mendapat perhatian,
menarik, membangkitkan keinginan dan menghasilkan tindakan.
Menurut Saladin (2007:130) ada lima masalah dalam penyusunan pesan
yaitu:
1) Isi Pesan, di mana komunikator harus memperhitungkan apa yang harus
disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang di
inginkan.
2) Format Pesan, yaitu pesan yang berisikan pokok berita, kalimat-kalimat,
ilustrasi, dan warnanya.
3) Sumber Pesan, di mana pesan-pesan yang akan disampaikan lebih
persuasif sifatnya dan dapat dipercaya.
4) Perencanaan Pesan, yaitu menciptakan beberapa alternatif pesan, memilih
yang terbaik.
5) Evaluasi dan Seleksi Pesan, yaitu mengevaluasi dan menyeleksi kualitas
appeal yang menyehatkan. Dalam hal ini tentang tema dan appeal
8. Endorser sebagai Penyampai Pesan a) Pengertian Celebrity Endorser
Untuk menciptakan identitas produk, dibutuhkan sosok endorser atau
bintang iklan yang tepat sebagai daya tarik yang sesuai dengan karakter
produk tersebut. Dalam hal ini perusahaan dapat menggunakan celebrity
endorser sebagai daya tarik dalam periklanan yang mewakili produk yang
akan diiklankan. Selebriti seperti penyanyi, pemain musik, pelawak, dan
atlit, eksekutif, politikus, merupakan orang-orang yang mempunyai
popularitas tinggi dan mempunyai pengaruh kuat. Anak-anak menyukai
pemain sinetron, dan penyanyi anak-anak. Kaum remaja menyukai para artis
pemain sinetron remaja, pemain musik yang sedang terkenal, atlit muda
olahraga. Demikian pula dengan ibu-ibu maupun bapak-bapak banyak
diantara mereka yang mengidolakan celebrity tertentu. Bahkan mereka tidak
hanya sekedar mengidolakan, tetapi juga menjadikan idolanya. Shimp
(2007) mendefinisikan celebrity endorser merupakan para bintang televisi,
aktor film, para atlet terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati digunakan
secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan iklan televisi,
untuk mendukung produk.
b) Jenis-jenis Endorser
Menurut Shimp (2007:302) ada dua jenis endorser yang bisa
digunakan oleh perusahaan untuk mendukung iklan dari produk atau merek
a. Selebriti Pendukung (Celebrity endorser) yaitu: para bintang televisi,
aktor film, para atlet terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati
digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, iklan radio,
dan iklan televisi, untuk mendukung produk.
b. Non-selebriti pendukung (typical-person endorser) yaitu orang-orang
biasa atau non-selebriti yang digunakan untuk mendukung suatu
produk.
Kedua jenis endorser di atas memiliki atribut yang sama, tetapi hanya
dibedakan dalam penggunaan orang sebagai pendukungnya. Apakah
orang yang sudah di kenal luas oleh masyarakat yaitu kaum selebriti
atau orang biasa yaitu non-selebriti.
c) Atribut-atribut Pendukung Endorser
Shimp (2007:304) mengemukakan bahwa terdapat dua atribut dasar
yang dimiliki oleh endorser, yaitu:
1. Kredibilitas (credibility)
Kredibilitas seorang sumber pesan dapat membuat penerima pesan
mempunyai kecenderungan untuk mempercayai sumber pesan tersebut.
Apabila seorang endorser sebagai sumber pesan mempunyai
kredibilitas yang baik, maka endorser tersebut dapat mengubah
perilaku penerima pesan kepada suatu proses psikologis yang dikenal
dengan proses internalisasi (internalization). Proses internalisasi terjadi
ketika penerima pesan dapat menerima dan memahami posisi endorser
untuk terus berlangsung walaupun sumber pesan telah dilupakan atau
sumber pesan telah berpindah posisi. Dua dimensi pokok dari
kredibilitas dari model TEARS, yaitu:
a. Trustworthiness
Yaitu kejujuran, ketulusan hati, dan tingkat kepercayaan terhadap
sumber (endorser).
b. Expertise
Yaitu pengetahuan, pengalaman, keterampilan yang dimiliki oleh
endorser yang berhubungan dengan topik komunikasi yang
disampaikannya.
2. Kemenarikan (Attractiveness)
Kemenarikan tidak hanya ditimbulkan dari daya tarik secara fisik
semata, tetapi termasuk juga hal-hal yang berhubungan dengan non
fisiknya, seperti: intellectuall skill, personality properties, lifestyle,
characteristic, atheltic prowess. Model TEARS mengidentifikasikan
tiga sub komponen dari konsep umum mengenai daya tarik
(attractiveness), yaitu: daya tarik fisik (physical attractiveness),
kehormatan (respect), dan kesamaan (similiarty).
a. Physical Attractiveness
Daya tarik fisik (physical attractiveness) merupakan aspek
yang sangat penting dalam hal ini. Alasan mengapa agen-agen
menunjukkan adanya ekpektasi intuisif bahwa seorang endorser
dengan daya tarik tinggi mendorong evaluasi yang lebih
diharapkan dalam dunia periklanan.
b. Respect
Mempresentasikan kualitas penghargaan atau kebanggaan
dari kualitas kepribadian dan pencapaian seseorang. Jika daya tarik
seorang celebrity dianggap sebuah “bentuk” (form) dari
keseluruhan atribut daya tarik (physical attractiveness), maka
atribut kehormatan (respect) merupakan suatu “fungsi” (function)
atau elemen substansial.
c. Similiarity
Mempresentasikan tingkat keberhasilan endorser dalam hal
kesamaan dengan karakteristik konsumen yang relevan dengan
produk yang ditawarkan (usia, gender, etnis, dan sebagainya).
Similiarity merupakan suatu atribut penting yang menyangkut fakta
bahwa publik cenderung menyukai seseorang yang memiliki suatu
kesamaan dengan mereka.
Ketika penerima pesan dapat melihat sisi menarik dari seorang
endorser, maka langkah persuasif suatu iklan dapat terjadi melalui
suatu proses yang dinamakan proses identifikasi. Proses itu terjadi jika
penerima pesan merasa bahwa seorang endorser mempunyai sisi
menarik, maka penerima pesan akan lebih mengenal dan
mereka akan mengadopsi sikap, perilaku, kesukaan, atau preferensi
dari sumber pesan (Shimp, 2007:305).
9. Pengertian Merek (Brand)
Merek merupakan suatu atribut yang sangat penting terutama dalam
menumbuhkan persepsi yang positif dan konsumen akan percaya setelah
menilai atribut yang dimiliki oleh suatu merek. Persepsi yang positif dan
kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tersebut akan menciptakan citra
merek (brand image) dan pada akhirnya merupakan salah satu faktor yang akan
mempengaruhi keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2009:147)
brand adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau mengidentifikasi
barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan
dari barang atau jasa.
Dari definisi ini dapat disimpulkan bahwa merek atau brand tidak hanya
sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas untuk
membedakan dari produk-produk pesaing yang dihasilkan perusahaan lain,
dengan identitas khusus produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh
konsumen dan pada gilirannya tentu akan memudahkan pada pembelian ulang
produk tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2009:332), tingkatan merek atau brand dapat di
1) Atribut
Setiap merek memiliki atribut yang dikelola dan diciptakan agar
pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang
terkandung di dalam merek.
2) Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat karena
konsumen tidak hanya membeli atribut tetapi juga manfaat.
3) Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
yang memiliki nilai tinggi dan di hargai oleh konsumen sebagai merek
yang berkualitas dan berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa
pengguna merek tersebut.
4) Budaya
Merek memiliki budaya tertentu yang dapat mempengaruhinya.
5) Kepribadian
Merek memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya. Jadi, diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian
pengguna akan tercermin dengan merek yang digunakan.
6) Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut.
Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan orang-orang yang
10. Pengertian Citra Merek (Brand Image)
Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang
muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi
tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra
tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir
tentang orang lain.
Menurut Kotler dan Keller (2009:332) mendefinisikan citra merek
adalah suatu kesan yang ada didalam benak konsumen mengenai suatu merek
yang hal ini dibentuk oleh pesan dan pengalaman konsumen mengenai
merek, sehingga menimbulkan citra yang ada dalam benak konsumen.
Sementara menurut Rangkuti (2008:17) tentang Image suatu merek dalam
pandangan konsumen sangat penting dalam melakukan strategi pemasaran
perusahaan. Image positif yang terbentuk dalam benak konsumen akan suatu
merek produk atau jasa akan menumbuhkan minat beli konsumen dan begitu
pula sebaliknya, sehingga dapat menciptakan konsumen yang loyal akan
produk tersebut.
Berdasarkan definisi di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa
brand image merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap
merek yang dibentuk dari informasi dan pemahaman konsumen mengenai
merek secara keseluruhan tergantung pada persepsi seseorang terhadap
a) Manfaat Citra Merek
Brand image juga mempunyai berbagai manfaat bagi perusahaan,
seperti dikemukakan oleh Rangkuti (2008:17) sebagai berikut:
1) Brand image dapat dibuat sebagai tujuan di dalam strategi
perusahaan.
2) Brand image dapat dibuat sebagai suatu dasar untuk bersaing
dengan brand-brand lain dari produk yang sejenis.
3) Brand image juga dapat membantu memperbaharui penjualan
suatu produk.
4) Brand image dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek
kualitas dari strategi pemasaran.
5) Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar
usaha-usaha strategi perusahaan.
11. Sikap dan Kepercayaan Konsumen a) Definisi Sikap Konsumen
Sikap adalah inti dari perasaan suka atau tidak suka seseorang
terhadap suatu objek tertentu. Sikap merupakan tanggapan perasaan
seseorang terhadap suatu objek tertentu. Sikap konsumen adalah
tanggapan perasaan konsumen yang bisa berupa perasaan suka atau tidak
suka terhadap objek tertentu.
Menurut Engel (2006) sikap konsumen adalah suatu mental dan
saraf yang berkaitan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi
atau dinamis terhadap perilaku. Menurut Kotler (2005) sikap adalah
perilaku yang menunjukkan apa yang disukai dan tidak disukai
konsumen. Dengan demikian, sikap dapat didefinisikan sebagai (1) Sikap
merupakan kategorisasi objek pada rangkaian kesatuan evaluatif; (2)
Karakteristik yang membedakan sikap dari konsep adalah sifat evaluative
atau afektif; (3) Sikap merupakan inti dari rasa suka dan tidak suka bagi
orang, kelompok, situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu.
Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari
psikologi sosial, di mana sikap dianggap memiliki tiga unsur yaitu
kognitif (pengetahuan), afektif (emosi, perasaan), dan konatif (tindakan).
Jadi, dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap
adalah suatu mental dan saraf sehubungan dengan kesiapan konsumen
untuk menanggapi apa yang mereka sukai dan yang tidak disukai karena
adanya rangsangan. Definisi yang dikemukakan oleh para peneliti
tersebut mengandung makna bahwa sikap mempelajari kecenderungan
pemberian tanggapan terhadap suatu objek, baik yang disenangi maupun
yang tidak, secara konsisten. Dengan demikian, konsumen mengevaluasi
merek tertentu secara keseluruhan dari yang terjelek sampai yang terbaik.
Gambar II.1 Model sederhana sikap konsumen (Sumber: Schiffman dan Kanuk, 2000)
Afektif
Komponen Kognitif b) Komponen Sikap Konsumen
Kepercayaan merek, evaluasi merek, dan maksud untuk membeli
merupakan tiga komponen sikap. Kepercayaan merek merupakan
komponen kognitif dari sikap; evaluasi merek merupakan komponen
afektif atau perasaan; maksud untuk membeli merupakan komponen
konatif atau tindakan. Hubungan antara ketiga komponen ini dijelaskan
pada gambar II.2.
Gambar II.2 Hubungan antara tiga komponen sikap (Sumber: Setiadi, 2003)
c) Peranan Sikap dalam Pengembangan Strategi Pemasaran
Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang
sangat penting. Dengan mengetahui sikap konsumen, pemasar dapat
mengidentifikasikan segmen manfaat, mengembangkan produk baru, dan
memformulasikan serta mengevaluasi strategi promosi. Pemahaman sikap
konsumen juga merupakan hal yang sangat krusial. Pengembangan
produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu mengetahui sikap
konsumen.
d) Definisi Kepercayaan Konsumen
Menurut Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan kepercayaan
konsumen sebagai semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan
manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan, atau segala
sesuatu yang padanya seseorang memiliki kepercayaan dan sikap.
Atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau
tidak dimiliki oleh objek. Terdapat dua macam atribut, yaitu atribut
intrinsik dan atribut ekstrinsik. Atribut intrinsik adalah segala sesuatu
yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan atribut
ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari segala aspek
eksternal produk, seperti nama merek, kemasan, dan label. Manfaat
adalah hasil positif yang diberikan atribut kepada konsumen.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa kepercayaan
konsumen adalah kekuatan pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen
dan semua kesimpulan yang di buat konsumen bahwa produk mempunyai
objek, atribut, dan manfaat.
e) Kepercayaan Konsumen terhadap Atribut Merek
Para manajer harus menyadari bahwa kepercayaan terhadap objek,
atribut, dan manfaat menunjukkan persepsi konsumen, dan karena itu
umumnya kepercayaan seorang konsumen berbeda dengan konsumen
lainnya. Seseorang membentuk tiga jenis kepercayaan, antara lain:
1) Kepercayaan objek-atribut (object-atribute belief)
Pengetahuan bahwa sebuah objek memiliki atribut khusus
disebut kepercayaan objek-atribut. Kepercayaan objek-atribut
menghubungkan objek, seperti seseorang, barang, atau jasa,
Kendaraan Sport serbaguna
Kendaraan jalan pedesaan
roda empat dikendarai di jalan pedesaan merupakan
kepercayaan objek-atribut. Melalui kepercayaan objek-atribut,
konsumen menyatakan apa yang mereka ketahui tentang
sesuatu dalam hal variasi atributnya.
2) Kepercayaan atribut-manfaat
Kepercayaan ini merupakan persepsi konsumen tentang
seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan atau
memberikan manfaat tertentu.
3) Kepercayaan objek-manfaat
Kepercayaan objek-manfaat merupakan persepsi konsumen
tentang seberapa jauh merek atau produk, orang, atau jasa
tertentu akan memberikan manfaat tertentu. Pada kendaraan
sport serbaguna, kepercayaan objek-manfaat akan timbul
karena dengan membeli sebuah Ford Explorer atau Jeep
Cherokee, konsumen akan memiliki pandangan yang sangat
baik tentang jalan.
Atribut Manfaat
Kepercayaan Atribut-Manfaat
Objek
Gambar II.3 Pembentukan kepercayaan di antara objek, atribut, dan manfaat (Sumber: Mowen dan Minor, 2002)
12. Alasan Pembelian Konsumen
Proses pembelian pada konsumen sangat dipengaruhi oleh berbagai
alasan tertentu. Proses tersebut merupakan proses pemecahan masalah dalam
rangka memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Sebelum konsumen
mengambil keputusan untuk melakukan pembelian terhadap suatu merek,
biasanya konsumen memiliki alasan tertentu mengapa mereka melakukan
pembelian terhadap merek tersebut. Alasan merupakan dasar bukti
(keterangan) yang dipakai untuk menguatkan pendapat (Kamus Besar Bahasa
Indonesia). Alasan-alasan tertentu ini lah yang nantinya mendorong
konsumen untuk mengambil keputusan dalam melakukan pembelian terhadap
suatu merek.
Menurut Peter dan Olson (2000:162-163) menyebutkan bahwa inti
dari pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah
proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu
diantaranya. Pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang
dilalui konsumen untuk mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi
a) Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Alasan Pembelian
Gambar II.4 Kerangka Konseptual Alasan Pembelian
(Diadopsi dari Chaniotakis dkk. (2010); Beneke, (2008); Liljander et al. (2009); Chen, (2008); Munusamy dan Wong, (2008)
1) Faktor Intrinsik
Intrinsik didefinisikan sebagai bagian dari dalam sesuatu (Longman
Dictionary, 2004). Faktor intrinsik berhubungan dengan karakteristik
merek fisik di mana termasuk persepsi kualitas, resiko dan nilai.
Konsumen selalu berpikir bahwa membeli harga rendah, kemasan
sederhana dan bahkan merek yang kurang dikenal sangat berisiko karena
kualitas merek tersebut kurang dipercaya dan diragukan (Sudhir dan
Talukdar, 2004). Itulah alasannya mengapa konsumen menilai bahwa
Etude House sebagai produk berisiko tinggi. Sebagian besar konsumen
tidak begitu akrab dengan kosmetik bermerek Etude House dan mereka
tidak mengerti sangat baik, oleh karena takut membuat keputusan yang
salah (Batra dan Sinha, 2000). Konsumen biasanya memaksimalkan
Alasan
- Citra Perusahaan Sikap Konsumen - Kepercayaan
utilitas mereka dari produk yang mereka beli dengan menghindari
kesalahan. Atas dasar itu, produsen merek produk tertentu yang lebih
tinggi harganya selalu dianggap produk berkualitas tinggi dengan risiko
yang lebih rendah dan karenanya mereka akan selalu menggunakan harga
dan merek untuk menentukan kualitas produk.
2) Faktor Ekstrinsik
Ekstrinsik didefinisikan sebagai tidak bagian inheren dari hal atau
tidak mengandung sesuatu (gratis Dictionary, 2011). Penelitian
menunjukkan bahwa isyarat ekstrinsik memainkan peran penting dalam
mempengaruhi niat beli konsumen dari isyarat intrinsik (Richardson,
1997). Faktor ekstrinsik dari merek termasuk harga dirasakan, kemasan,
citra toko, dan iklan. Penelitian sebelumnya menyatakan bahwa niat
konsumen dipengaruhi oleh biaya moneter (Grunert et al, 2004). Selain itu,
Munusamy dan Wong (2008) membuktikan bahwa ada hubungan positif
yang signifikan antara harga dan motif konsumen terhadap pembelian
produk. Oleh karena itu, sebagian besar konsumen akan membuat
keputusan mereka dengan mengacu pada produk harga rendah (Boutsouki
et al., 2008). Selain itu, kemasan penting karena mencapai hampir semua
konsumen, karena itu merupakan faktor penting dalam proses pengambilan
keputusan, dan konsumen biasanya memeriksa produk dengan melihat
informasi yang disediakan pada kemasan (Ampuero dan Vila, 2006).
Selanjutnya, iklan bertindak sebagai komunikator dimana akan
