UPAYA MENINGKATKAN KEPUTUSAN MENGINAP TAMU AMAROOSSA HOTEL MELALUI STRATEGI BRAND POSITIONING :Survei terhadap tamu yang menginap di Amaroossa Hotel

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan manajemen pemasaran khususnya kegiatan marketing yang berkaitan dengan brand positioning. Objek penelitian yang menjadi variabel bebas atau independent adalah brand positioning yang terdiri dari favorability, dissimilarity, uniqueness, credibility. Variabel dependent atau variabel terikat adalah keputusan menginap tamu Amaroossa Hotel. Menurut Sugiyono (2012:39), variabel independent atau variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab berubahnya atau timbulnya variabel dependent (terikat). Penelitian ini dilakukan di The Amaroossa Hotel Bandung dan waktu penelitian adalah kurang dari satu tahun maka metode penelitian yang digunakan adalah metode cross sectional. Cross sectional menurut Husein Umar (2001:45) yaitu: ”metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam satu kurun tertentu (tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang)”.. 3.2 Metode Penelitian 3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan Metode merupakan cara kerja untuk mencapai suatu tujuan atau pendekatan yang dilaukan untuk mencapai suatu hal. Menurut Sugiyono (2012:2) yang dimaksud dengan metode penelitian adalah: “cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaaan tertentu. Data yang diperoleh melalui 62. Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

63. penelitian itu adalah data empiris yang mempunyai kriteria tertentu yaitu valid (ketepatan).” Berdasarkan variabel-variabel yang diteliti maka jenis penelitian dari penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut pendapat Sugiyono (2008:11) penelitian deskriptif merupakan penelitian yang bertujuan untuk memberikan gambaran dari variabel penelitian. Melalui jenis penelitian deskriptif maka dapat diperoleh deskripsi mengenai 1) pelaksanaan brand positioning 2) tingkat keputusan menginap tamu Amaroossa Hotel Sedangkan jenis penelitian verifikatif yaitu menguji kebenaran suatu hipotesis yang dilakukan melalui pengumpulan data di lapangan, data penelitian verifikatif dimaksudkan untuk mengetahui pengaruh brand positioning terhadap keputusan menginap tamu Amaroossa Hotel. Berdasarkan jenis penelitian di atas yaitu penelitian deskriptif dan verifikatif maka metode yang digunakan adalah explanatory survey. Menurut Ker Linger dalam Sugiyono (2008:7) Metode survey yaitu metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data-data dari sample yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relative, distribusi dan hubungan-hubungan antara variabel sosiologis maupun psikologis.. 3.2.2 Operasionalisasi Variabel Dalam penelitian ini, variabel yang dioperasionalisasikan adalah brand positioning untuk variabel bebas (X) dengan dimensi favorability (X1),. Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

64. dissimilarity (X2), uniqueness (X3), dan credibility (X4). Keputusan menginap sebagai variabel terikat (Y) Berikut tabel operasionalisasi dari kedua variabel.. Variabel/ Konsep Variabel Brand Positioning (X). Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian Sub Indikator Ukuran Variabel. Skala. No. item. ordinal. a.1. ordinal. a.2. ordinal. a.3. ordinal. a.4. ordinal. b.1. ordinal. b.2. Brand positioning is the foundation of branding as marketing activities and programs are largely based upon a brand’s positioning strategy. (Fuchs, 2008:1). Favorability (X.1) merupakan kecenderungan konsumen terhadap merek, yang paling dasar dari asosiasi merek dimana asosiasi merek mengandung arti bagi konsumen (Dancin and Smith 1994:230 dalam Fuchs, 2008:57). Kenyamanan Amaroossa Hotel Keamanan Amaroossa Hotel Kelengkapan fasilitas Amaroossa Hotel Prestise Amaroossa Hotel. Dissimilarity (X.2). Perbedaan konsep Amaroossa mengacu kepada Hotel “bagaimana dengan persamaan atau perbedaan dari boutique persepsi sebuah hotel lainnya merek untuk dibandingkan dengan merek lainnya dalam kategori produk yang sama” (Sujan dan Bettman. Perbedaan desain kamar Amaroossa Hotel dengan boutique hotel lainnya. Tingkat kenyamanan Amaroossa Hotel Tingkat keamanan Amaroossa Hotel Tingkat kelengkapan fasilitas Amaroossa Hotel Tingkat prestise Amaroossa Hotel Tingkat perbedaan konsep Amaroossa Hotel dengan boutique hotel lainnya Tingkat perbedaan desain kamar Amaroossa Hotel dengan boutique hotel. Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

65. Variabel/ Konsep Variabel. Sub Variabel. Indikator. 1989:454 dalam Fuch, 2008:58).. Skala. No. item. Tingkat perbedaan tema Amaroossa Hotel dengan boutique hotel lainnya. ordinal. b.3. Tingkat perbedaan fasilitas yang ada di Amaroossa Hotel dengan boutique hotel lainnya. ordinal. b.4. ordinal. c.1. ordinal. c.2. Tingkat keunikan desain interior kamar Amaroossa Hotel. ordinal. c.3. Tingkat keunikan fasilitas lainnya di Amaroossa seperti kolam renang, kids corner, wedding boutique.. ordinal. c.4. Ukuran lainnya. Perbedaan tema Amaroossa Hotel dengan boutique hotel lainnya Perbedaan fasilitas yang ada di Amaroossa Hotel dengan boutique hotel lainnya Keunikan desain exterior perbedaan yang Amaroossa dimiliki sebuah Hotel merek di dalam Keunikan pasar desain berhadapan dengan interior kompetitornya Amaroossa melalui persepsi Hotel unik yang Keunikan utama, atau persepsi spesifik desain merek. interior (Chaturvedi dan kamar Carol dalam Amaroossa Fuchs, Hotel 2008:59). Uniqueness (X.3). Keunikan fasilitas lainnya di Amaroossa Hotel seperti kolam renang, kids. Tingkat keunikan desain exterior Amaroossa Hotel Tingkat keunikan desain interior Amaroossa Hotel. Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

66. Variabel/ Konsep Variabel. Sub Variabel. Ukuran. Skala. No. item. Kepercayaan terhadap Amaroossa Hotel. Tingkat kepercayaan terhadap Amaroossa Hotel. ordinal. d.1. Kemampuan Amaroossa Hotel untuk memberikan apa yang telah dijanjikan. Tingkat kemampuan Amaroossa Hotel untuk memberikan apa yang telah dijanjikan. ordinal. d.2. Pilihan produk. Tingkat keunggulan arsitektur dan desain boutique hotel dibandingkan dengan akomodasi lainnya Tingkat variasi jenis kamar yang tersedia dibandingkan dengan akomodasi lainnya. ordinal. e.1. ordinal. e.2. Indikator corner, wedding boutique.. Credibility (X.4) kepercayaan dari informasi posisi produk yang terkandung dalam sebuah merek, yang tergantung pada kemauan dan kemampuan perusahaan untuk memberikan apa yang mereka janjikan (Erdem, Swait, dan Valenzuela dalam Fuch, 2008:60).. Keputusan Menginap (Y) Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar benar memilih suatu produk untuk dibeli. (Kotler & Keller 2012:161). Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Kotler dan Keller (2012:161). Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

67. Variabel/ Konsep Variabel. Sub Variabel. Indikator. Skala. No. item. Tingkat interaksi dan intimasi antara tamu dengan karyawan boutique hotel dibandingkan dengan akomodasi lainnya. ordinal. e.3. Tingkat citra Amaroossa Hotel sebagai Boutique Hotel. ordinal. f.1. Tingkat kestrategisan lokasi Amaroossa Hotel. ordinal. g.1. Tingkat aksesibilitas Amaroossa Hotel. ordinal. g.2. Tingkat menginap berdasarkan kebutuhan. ordinal. h.1. ordinal. h.2. ordinal. h.3. ordinal. i.1. ordinal. i.2. Ukuran. Pilihan merek Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dibeli Kotler dan Keller (2012:161). Pilihan Distribusi Konsumen harus mengambil keputusan tentang dealer mana yang akan digunakan Kotler dan Keller (2012:161).. Waktu pembelian Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian dapat berbeda-beda, misalnya ada yang membeli satu bulan sekali dan mungkin satu tahun sekali. Kotler dan Keller (2012:161). Jumlah Pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya apada suatu saat.. Tingkat menginap pada saat saat hari libur Tingkat menginap pada saat promosi Lamanya tamu menginap (length of stay) dalam satu kali kunjungan Tingkat frekuensi tamu menginap. Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

68. Variabel/ Konsep Variabel. Sub Variabel. Indikator. Ukuran. Skala. No. item. Tingkat keragaman metode pembayaran. ordinal. j.1. ordinal. j.2. Kotler dan Keller (2012:161). Metode pembayaran Konsumen dapat memilih metode mana yang akan digunakan saat melakukan pembayaran. Kotler dan Keller (2012:161). Tingkat kemudahan membayar. Sumber : dari berbagai literatur dan pengolahan data. 3.2.3 Jenis dan Sumber Data Sumber data yang akan dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan dua data yaitu data primer dan data sekunder. 1. Data primer Data primer menurut (Sekaran, 2000:221: Kuncoro, 2003:127, Zilmund, 2000:124) adalah data yang diperoleh dari responden secara langsung yang dikumpulkan. melalui. survei. lapangan. dengan. menggunakan. alat. pengumpulan data tertentu yang dibuat khusus untuk penelitian tersebut. 2. Data skunder Data sekunder adalah catatan tentang adanya suatu peristiwa, ataupun catatan- catatan yang jaraknya telah jauh dari sumber orisinil (M. Nazir, 2004:50). Dalam kata lain adalah data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain atau lembaga pengumpul data dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data.. Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

69. Berikut adalah tabel mengenai jenis dan sumber data yang mendukung penelitian :. Tabel 3.2 Jenis dan Sumber data No 1 2 3 4 5 6 7. 8. 9 10. Jenis Data. Sumber Data. Data Sekunder Perkembangan Jumlah Hotel Bintang Badan Pusat Statistik 2012 tahun 2008-2011 Jumlah Rata-rata Tamu Asing yang Menginap di Hotel Berbintang Badan Pusat Statistik 2012 Menurut 5 Provinsi Data Kunjungan Wisatawan ke Kota Dinas Pariwisata Kota Bandung 2011 Bandung Jumlah Wisatawan Menginap Berdasarkan Klasifikasi Hotel di Kota Dinas Pariwisata Kota Bandung 2011 Bandung 4 Star Hotel Ranking in Bandung Tripadvisor.com TINGKAT HUNIAN HOTEL Marketing Department Amaroossa BINTANG 4 di KOTA BANDUNG Hotel 2011 TAHUN 2011 TOP COMPETITOR STATISTIC Amaroossa Hotel REPORT 2010-2011 PERSENTASE TAMU YANG MENGINAP BERDASARKAN Amaroossa Hotel JENIS TAMU AMAROOSSA HOTEL Data Primer Tamu yang menginap di Karakteristik Responden Amaroossa Hotel Tanggapan Tamu mengenai Brand Tamu yang menginap di. Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

70. 11. Positioning Amaroossa Hotel Keputusan menginap Tamu Amaroossa Hotel. Amaroossa Hotel Tamu yang menginap di Amaroossa Hotel. Sumber : dari berbagai sumber. 3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling 3.2.4.1 Populasi Menurut Sugiyono (2012:80), “populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan”. Populasi bukan hanya sekedar orang tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki subjek atau objek tersebut. Berdasarkan uraian diatas, maka yang menjadi populasi penelitian adalah adalah tamu yang berkunjung ke Amaroossa Hotel selama satu tahun, yaitu pada tahun 2011 sebanyak 26.369 (sumber manajemen Amaroossa Hotel 2012).. 3.2.4.2 Sampel Dalam suatu penelitian, tidak mungkin untuk meneliti semua populasi karena keterbatasan waktu dan biaya. Oleh karena itu, peneliti dapat mengabil sebagian objek populasi yang disebut sampel. Sampel menurut Sugiyono (2012:81), “sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi tertentu”. Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian dari pengunjung Amaroossa Hotel. Untuk menghitung sample dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin (Husein Umar,2003:141) yaitu sebagai berikut: Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

71. Rumus : n=. N 1+ Ne2. Keterangan n = Ukuran Sampel N = Ukuran Populasi e = Kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang dapat ditolerir. Perhitungan Rumus Slovin n = Sampel N = 5.274 e = 10% n =. N 1+ Ne2. n =. 5.274 1+ 5.274 * 0.12. n =. 5.274 53,74. n = 98,139= dibulatkan menjadi 98. Berdasarkan perhitungan diatas maka diperoleh ukuran sampel (n) minimal sebesar 98. Jadi dalam penelitian ini sempel yang akan diambil berjumlah 98 orang dari sebagian pengunjung atau total populasi di Amaroossa Hotel. Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

72. 3.2.4.3 Teknik Sampling Menurut Sugiyono (2012:81),” Teknik sampel adalah merupakan teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian sehingga dapat diperoleh nilai karakteristik perkiraan (estimate value)”. Sugiyono membagi jenis teknik sampling menjadi dua yaitu Probability sampling dan Nonprobabilitysampling. Probability sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota). populasi. untuk. dipilih. menjadi. anggota. sampel.. Sedangkan. Nonprobability sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Penelitian ini menggunakan Nonprobability sampling dengan teknik Sampling Insidental. Menurut Sugiyono (2012:85) “Sampling insidental adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan. atau insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai. sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data”. Sampling Insidental digunakan pada penelitian ini karena cocok dengan sampel yang akan diteliti, yaitu tamu yang menginap di Amaroossa Hotel yang berasal dari jenis tamu individu atau FIT (free individual traveller). Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan cara membagikan kuesioner yang berisi pertanyaan mengenai karakteristik responden, brand positioning di Amaroossa Hotel, serta keputusan menginap tamu di Amaroossa Hotel.. Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

73. 3.2.5 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data merupakan suatu proses pengadaan data untuk kepentingan penelitian dimana data yang telah terkumpul digunakan untuk menguji hipotesis yang telah dirumuskan. Teknik pengumpulan data yang digunakan untuk penelitian ini adalah: 1. Wawancara Wawancara merupakan teknik komunikasi pengumpulan data secara langsung dari sumber yang bersangkutan, wawancara ini dilakukan kepada Departemen Sales and Marketing dan manajer Front Office Amaroossa Hotel.. 2. Observasi Observasi dilakukan dengan meninjau serta melakukan pengamatan langsung terhadap objek yang diteliti yaitu Amaroossa Hotel, khususnya mengenai strategi brand positioning yang dilaksanakan. 3. Kuesioner Kuesioner. merupakan. teknik. pengumpulan. data. primer. melalui. menyebarkan daftar pertanyaan tertulis sehubungan dengan masalah yang sedang diteliti kepada responden yang menjadi anggota sampel penelitian yaitu tamu Amaroossa Hotel 4. Studi literatur Studi. literatur. merupakan. usaha. pengumpulan. informasi. yang. berhubungan dengan teori-teori yang ada kaitannya dengan masalah dan Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

74. variabel yang diteliti yang terdiri dari brand positioning dan keputusan menginap.. 3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas Pada suatu penelitian data adalah hal yang terpenting karena data merupakan gambaran dari variabel yang diteliti juga fungsinya sebagai pembentuan hipotesis. Benar tidaknya data akan sangat menentukan mutu hasil penelitian. Sedangkan benar tidaknya data tergantung dari baik tidaknya instrumen pengumpulan data. Instrumen yang baik harus memenuhi dua persyaratan penting yaitu valid dan reliabel. Penelitian ini menggunakan data ordinal. Oleh karena itu, semua data ordinal yang terkumpul terlebih dahulu ditransformasi menjadi skala interval dengan menggunakan method of successive interval (MSI). Pengujian validitas dan realibilitas pada penelitian ini dilakukan dengan bantuan SPSS 20 for windows.. 3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas Menurut Suharsimi Arikunto (2009:145) yang dimaksud dengan validitas adalah ”Suatu ukuran yang menunjukan tingkat kevalidan dan kesahihan suatu instrumen”. Suatu instrumen yang valid atau sah mempunyai validitas yang tinggi. Sebaliknya instrumen yang kurang berarti memiliki validitas yang rendah. Jenis validitas yang digunakan adalah validitas konstruk yang menentukan validitas dengan cara mengkorelasikan antar skor yang diperoleh dari masingmasing item berupa pertanyaan dengan skor totalnya. Skor total ini merupakan nilai yang diperoleh dari penjumlahan semua skor item. Korelasi antar skor item Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

75. dengan skor totalnya harus signifikan. Berdasarkan ukuran statistik, bila ternyata skor semua item yang disusun berdasarkan dimensi konsep berkorelasi dengan skor totalnya, maka dapat dikatakan bahwa alat ukur tersebut mempunyai validitas. Adapun rumus yang digunakan untuk menghitung kevalidan dari suatu instrumen adalah rumus korelasi Product Moment, yang dikemukakan oleh Pearson sebagai berikut :. r. n   XY     X   Y . n   X     X  n  Y    Y   2. 2. 2. 2. (Sugiyono, 2011: 183). Keterangan : r X Y ∑X ∑Y ∑X2 ∑Y2 n. = Koefisien validitas item yang dicari = Skor yang diperoleh subjek dari seluruh item = Skor total = Jumlah skor dalam distribusi X = Jumlah skor dalam distribusi Y = Jumlah Kuadrat dalam skor distribusi X = Jumlah Kuadrat dalam skor distribusi Y = Banyaknya responden. Peneliti dapat memberi interprestasi terhadap kuatnya suatu hubungan dengan melihat besarnya koefisien korelasi. Berikut ini adalah pedoman untuk memberikan interprestasi terhadap koefisien korelasi: Tabel 3.3 Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

76. Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi Interval Koefisien Tingkat Hubungan 0,00 – 0,199 Sangat rendah 0,20 – 0,399 Rendah 0,40 – 0,5999 Sedang 0,60 – 0,7999 Kuat 0,80 – 1,000 Sangat Kuat Sumber : Sugiyono (2010:184) Setelah melakukan analisis faktor dengan cara mengkorelasikan jumlah skor faktor dengan skor total, maka langkah selanjutnya adalah melakukan perbandingan tingkat signifikansi. Berikut ini keputusan pengujian validitas instrumen: 1. Jika tingkat signifikansi < 0,05 (level of significant 5%) maka instrumen dikatakan valid. 2. Jika tingkat siginfikansi > 0,05 (level of significant 5%) maka instrumen dikatakan tidak valid. Pengujian validitas item instrumen dilakukan dengan bantuan SPSS 20 for windows. Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS 20 for windows diperoleh hasil pengujian dari item pertanyaan yang diajukan peneliti sebagai berikut :. No. Tabel 3.4 Hasil Pengujian Validitas Pertanyaan Tingkat signifikansi. keterangan. Brand Positioning (X) Favorability 1 Kenyamanan Amaroossa Hotel 2 Keamanan Amaroossa Hotel 3 Kelengkapan fasilitas Amaroossa Hotel 4 Prestise Amaroossa Hotel. 0,012 0,000 0,021 0,001. Valid Valid Valid Valid. Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

77. Dissimilarity Perbedaan konsep Amaroossa Hotel 1 dengan boutique hotel lainnya Perbedaan desain kamar Amaroossa 2 Hotel dengan boutique hotel lainnya Perbedaan tema Amaroossa Hotel 3 dengan boutique hotel lainnya Perbedaan fasilitas yang ada di 4 Amaroossa Hotel dengan boutique hotel lainnya Uniqueness Keunikan desain exterior 1 Amaroossa Hotel Keunikan desain interior 2 Amaroossa Hotel Keunikan desain interior kamar 3 Amaroossa Hotel Keunikan fasilitas lainnya di Amaroossa 4 Hotel seperti kolam renang, kids corner, wedding boutique. Credibility Kepercayaan terhadap Amaroossa Hotel 1 2 No. Kemampuan Amaroossa Hotel untuk memberikan apa yang telah dijanjikan Pertanyaan. 0,000. Valid. 0,000. Valid. 0,002. Valid. 0,000. Valid. 0,000. Valid. 0,000. Valid. 0,000. Valid. 0,003. Valid. 0,000. Valid. 0,000. Valid. Tingkat signifikansi. keterangan. Keputusan menginap (Y) Pilihan produk Tingkat keunggulan arsitektur dan 1 desain boutique hotel dibandingkan dengan akomodasi lainnya Tingkat variasi jenis kamar yang 2 tersedia dibandingkan dengan akomodasi lainnya Tingkat interaksi dan intimasi antara tamu dengan karyawan boutique hotel 3 dibandingkan dengan akomodasi lainnya Pilihan merek Tingkat citra Amaroossa Hotel sebagai 1 Boutique Hotel Pilihan distribusi 1 Tingkat kestrategisan lokasi. 0,000. Valid. 0,000. Valid. 0,000. Valid. 0,000. Valid. 0,000. Valid. Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

78. Amaroossa Hotel 2 Tingkat aksesibilitas Amaroossa Hotel Waktu pembelian Tingkat menginap berdasarkan 1 kebutuhan Tingkat menginap pada saat saat hari 2 libur 3 Tingkat menginap pada saat promosi Jumlah pembelian Lamanya tamu menginap (length of 1 stay) dalam satu kali kunjungan 2 Tingkat frekuensi tamu menginap Metode pembayaran 1 Tingkat keragaman metode pembayaran 2 Tingkat kemudahan membayar Sumber :Hasil Pengolahan Data Primer 2013. 0,000. Valid. 0,000. Valid. 0,000. Valid. 0,000. Valid. 0,000. Valid. 0,000. Valid. 0,000 0,000. Valid Valid. Berdasarkan Tabel 3.4 tentang hasil pengolahan data menunjukkan pengukuran validitas atas item-item pertanyaan kuesioner penelitian. Semua butir pertanyaan dari variabel X (brand positioning) maupun variabel Y (keputusan menginap, dinyatakan valid karena tingkat signifikansi 5% atau 0,05.. 3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas Reliabilitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data, karena instrumen tersebut sudah baik. Instrumen yang sudah dapat dipercaya, yang reliabel akan menghasilkan data yang dapat dipercaya juga. Reliable artinya dapat dipercaya, jadi dapat diandalkan. Menurut Sugiyono (2008:268), reliabilitas berkenaan dengan derajat konsistensi dan stabilitas data atau temuan. Dalam pandangan positifistik, suatu data dinyatakan reliabel apabila dua atau lebih peneliti dalam objek yang sama menghasilkan data yang sama atau peneliti sama Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

79. dalam waktu berbeda menghasilkan data yang sama, atau sekelompok data bila dipecah menjadi dua menunjukkan data yang tidak berbeda. Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan rumus Cronbach alpha, yaitu: {. }{. ∑. }. (Husein Umar, 2008:125 dan Suharsimi, 2008:171) Keterangan: r11 k. = reliabilitas instrumen = banyaknya butir pertanyaan = varians total = jumlah varians butir tiap pertanyaan. ∑. Jumlah varian butir dapat dicari dengan cara mencari nilai varians tiap butir, kemudian jumlahkan seperti berikut ini: ∑. (∑. ). (Husein Umar, 2008:172). n = jumlah sampel = jumlah varians X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan). Koefisien Cronbach alpha merupakan statistik yang paling umum digunakan untuk menguji reliabilitas suatu instrumen penelitian. Suatu instrumen penelitian diindikasikan memiliki tingkat reliabilitas memadai jika Koefisien Cronbach alpha lebih besar atau sama dengan 0,70 (Hair, Anderson, Tatham & Black, Uma Sekaran): Cronbach alpha adalah koefisien keandalan yang menunjukan seberapa baik item dalam suatu kumpulan secara positif berkolerasi atau satu sama lain. Cronbach alpha dihitung dalam rata-rata interkolrasi antar item yang mengukur konsep. Semakin dekat Cronbach alpha dengan 1, semakin tinggi keandalan konsistensi internal.. Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

80. Perhitungan validitas dan reliabilitas pertanyaan dilakukan dengan bantuan program aplikasi SPSS 20 for window. Adapun hasil dari pengujian reliabilitas disajikan dalam tabel berikut ini : Tabel 3.5 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian r hitung No. Variabel Perceived (Alpha r tabel Keterangan Cronbach) 0,726 0,70 Reliabel 1 Brand Positioning (X) 0,831 0,70 Reliabel 2 Keputusan menginap (Y) Sumber: Hasil pengolahan data 2013 Berdasarkan Tabel 3.5 dapat diketahui bahwa hasil tingkat reliability pada penelitian ini dinyatakan reliabel, dengan skor untuk brand positioning yaitu sebesar 0,790 dan untuk keputusan menginap yaitu sebesar 0,831.. 3.2.7 Rancangan Analisis Data dan Pengujian Hipotesis Teknik analisis data merupakan suatu cara untuk mengukur, mengelola dan menganalisis data tersebut. Tujuan pengolahan data adalah untuk memberikan keterangan yang berguna, serta untuk menguji hipotesis yang telah dirumuskan dalam penelitian ini. Dengan demikian, teknik analisis data diarahkan pada pengujian hipotesis serta jawaban masalah yang diajukan. Jenis data yang terkumpul dalam penelitian ini adalah data ordinal. Dimana sejalan dengan penelitian ini, yaitu untuk mengetahui pelaksanaan brand positioning untuk meningkatkan keputusan menginap di Amaroossa Hotel dengan bantuan statistik untuk mengolah data yang terkumpul dari sejumlah kuesioner. Alat penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Kuesioner disusun oleh peneliti berdasarkan variabel yang terdapat dalam Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

81. penelitian, yaitu memberikan keterangan dan data mengenai brand positioning yang mempengaruhi keputusan menginap di Amaroossa Hotel. Adapun yang menjadi variabel bebas atau variabel X adalah brand positioning yang memliki empat sub dimensi yaitu favorability, dissimilarity, uniqueness, dan credibility. Objek yang merupakan variabel terikat atau variabel Y adalah keputusan menginap tamu. Sehingga penelitian ini akan diteliti pengaruh brand positioning (X) terhadap keputusan menginap (Y). Kegiatan analisis data dalam penelitian dilakukan melalui tahapan-tahapan sebagai berikut: 1.. Menyusun Data Mengecek nama dan kelengkapan identitas responden, serta mengecek kelengkapan data yang diisi oleh responden. Untuk mengetahui karakteristik responden digunakan rumus persentase sebagai berikut: %=. n X 100 N. Dimana: n = nilai yang diperoleh N = jumlah seluruh nilai 100 = konstanta 2.. Menyeleksi data untuk memeriksa kesempurnaan dan kebenaran data yang terkumpul.. 3.. Tabulasi Data Tabulasi data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah: a) Memberikan skor pada setiap item. Salah satu persyaratan dalam menggunakan skala ordinal adalah peringkat jawaban diberikan skor antara 1 sampai dengan 5. Setiap variabel yang dinilai oleh responden,. Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

82. diklasifikasikan ke dalam lima alternatif jawaban (numeric scale), dimana setiap option terdiri dari lima kriteria skor sebagai berikut:. Alternatif Jawaban Positif. Tabel 3.6 Skor Alternatif Jawaban Sangat Cukup Tinggi Rendah Tinggi tinggi 5. 4. 3. 2. Sangat rendah 1. Sumber: Modifikasi dari Uma Sekaran (2006:51) b) Menjumlahkan skor pada setiap item. c) Menyusun ranking skor pada setiap variabel penelitian. 4.. Menganalisis data dan menafsirkan hasil perhitungan berdasarkan angkaangka yang diperoleh dari perhitungan statistik.. 3.2.7.1 Rancangan Analisis Data Pada penelitian ini digambarkan dua jenis analisis yaitu analisis deskriptif khususnya bagi variabel yang bersifat kualitatif dan analisis kuantitatif berupa pengujian hipotesis dengan menggunakan uji statistik. Analisis deskriptif digunakan untuk melihat faktor penyebab, sedangkan analisis kuantitatif menitikberatkan dalam pengungkapan perilaku variabel penelitian. Dengan menggunakan kombinasi metode analisis tersebut dapat diperoleh generalisasi yang bersifat komperhensif. Menurut Sugiyono (2008:207) analisis deskriptif dapat digunakan untuk mencari kuatnya hubungan antara variabel melalui analisis korelasi, melakukan prediksi. dengan. analisis. regresi. dan. membuat. perbandingan. dengan. membandingkan rata-rata data sampel atau populasi tanpa diuji signifikasinya. Melalui analisis korelasi dan membuat perbandingan rata-rata data sampel atau Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

83. populasi tanpa perlu diuji signifikannya. Analisis deskriptif bertujuan mengubah kumpulan data mentah menjadi mudah dipahami dalam bentuk informasi yang lebih ringkas. Analisis deskriptif juga dapat digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi. Analisis data deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan variabelvariabel penelitian, yaitu: 1.. Analisis deskriptif tanggapan tamu hotel yang menginap di Amaroossa Hotel mengenai strategi brand positioning hotel sebagai boutique hotel yang dilakukan pihak manajemen yang terdiri dari favorability, dissimilarity, uniqueness dan credibility.. 2.. Analisis deskriptif tanggapan tamu yang menginap di Amaroossa Hotel mengenai analisis keputusan menginap. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis. korelasi dan analisis regresi berganda. Regresi berganda digunakan untuk melihat hubungan atau pengaruh fungsional ataupun kausal favorability (X1), dissimilarity (X2), uniqueness (X3) dan credibility (X4) terhadap keputusan menginap di Amaroossa Hotel. Adapun langkah-langkah untuk analisis verifikatif adalah sebagai berikut: 1) Method of Succesive Internal (MSI) Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah ordinal scale yaitu skala. yang. berbentuk. peringkat. yang. menunjukkan. suatu. urutan. preferensi/penilaian. Skala ordinal ini perlu ditransformasi menjadi skala Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

84. interval dengan menggunakan Method Successive Interval. Langkah-langkah untuk melakukan transformasi data tersebut adalah sebagai berikut: a. Menghitung frekuensi (f) pada setiap pilihan jawaban berdasarkan hasil jawaban responden pada setiap pertanyaan. b. Berdasarkan frekuensi yang diperoleh untuk setiap pertanyaan, dilakukan perhitungan proporsi (p) setiap pilihan jawaban dengan cara membagi frekuensi dengan jumlah responden. c. Berdasarkan proporsi tersebut, selanjutnya dilakukan perhitungan proporsi kumulatif untuk setiap pilihan jawaban. d. Menentukan nilai batas Z (tabel normal) untuk setiap pertanyaan dan setiap pilihan jawaban. e. Menentukan nilai interval rata-rata untuk setiap pilihan jawaban melalui persamaan sebagai berikut: Dencity at Lower Limit) – (Dencity at Upper Limit) Scale Value = (Area Below Upper Limit) – (Are Below Lower Limit Data penelitian yang telah berskala interval selanjutnya akan ditentukan pasangan data variable independent dengan variable dependent serta akan ditentukan persamaan yang berlaku untuk pasangan-pasangan tersebut. 2) Teknik Analisis Linear Regresi Berganda Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linear berganda (multiple linear regression). Analisis regresi linear berganda adalah suatu alat analisis peramalan nilai pengaruh dua atau lebih Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

85. variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y) untuk membuktikan ada atau tidaknya hubungan kausal antara dua variabel bebas atau lebih. Adapun untuk pengolahan data dilakukan bantuan program SPSS 20 for windows, yang menurut uliyanto (2005:8) dilakukan sebagai berikut: a. Masukan data dalam SPSS pada data view, dan pada variable view dalam kolom label berilah nama masing-masing variabel. b. Klik analyze, regression linier. Lalu pindahkan variabel Y sebagai variabel bergantung ke kolom dependent serta variabel X1.1, X1.2, X1.3, dan X1.4 sebagai variabel bebas ke kolom independent. Klik method pilih enter. Abaikan yang lain kemudian klik OK. Sebelum mengolah data dengan menggunakan program SPSS 20 for windows, peneliti harus menentukan terlebih dahulu teknik analisis yang digunakan. Teknik analisis regresi yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linear berganda. Menurut Asep Hermawan (2005:220) regresi linear berganda, merupakan suatu model statistik yang sesuai jika masalah penelitian mencakup satu variabel terikat (dependent) yang berskala pengukuran metrik (interval atau rasio), yang diduga dapat diprediksi oleh variabel-variabel independent yang berskala pengukuran metrik (interval atau rasio). Analisis. regresi. digunakan. bila. penelitian. bermaksud. ingin. mengetahui kondisi diwaktu yang akan datang dengan suatu dasar keadaan sekarang atau ingin melihat kondisi waktu lalu dengan dasar keadaan dimana sifat ini merupakan prediksi atau perkiraan (Irianto, 2006:156). Arti kata Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

86. prediksi bukanlah merupakan hal yang pasti tetapi merupakan suatu keadaan yang mendekati kebenaran. Dampak dari penggunaan analisis regresi dapat digunakan untuk memutuskan apakah naik dan menurunnya variabel dependen dapat dilakukan melalu menaikan dan menurunkan keadaan variabel independen atau untuk meningkatkan keadaan variabel dependen dapat dilakukan dengan meningkatkan variabel independen dan sebaliknya (Sugiyono, 2010:204). Berdasarkan tujuan penelitian ini, maka variabel yang dianalisis adalah variabel independen yaitu brand positioning yang terdiri favorability, dissimilarity, uniqueness, dan credibility. Sedangkan variabel dependen adalah keputusan menginap. Untuk bisa membuat ramalan melalui regresi, maka data setiap variabel harus tersedia. Berdasarkan data tersebut peneliti harus menemukan persamaan regresi berganda melalui perhitungan sebagai berikut: Y = a + bX1.1 + bX1.2 + bX1.3 + bX1.4 Keterangan: Y = Subyek dalam variabel dependen yang diprediksikan (keputusan menginap) a = Harga Y bila X = 0 b = Angka arah atau koefisien regresi, yang menunjukan angka peningkatan ataupun penurunan variabel dependen yang didasarkan pada variabel independen. Bila b (+) maka naik, dan bila (-) maka terjadi penurunan. X = Subyek pada variabel independen yang mempunyai nilai tertentu. X1, X2, X3, X4 = variabel penyebab (X1 = favorability), (X2 = dissimilarity), (X3 = uniqueness) dan (X4 = credibility). Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

87. Menurut Sugiyono (2010:277) analisis regresi berganda digunakan bila penelitian bermaksud meramalkan bagaimana keadaan (naik turunnya) variabel dependen (kriterium), bila dua atau lebih variabel independent sebagai faktor prediktor dimanipulasi (dinaik-turunkan nilainya). Analisis regresi berganda akan dilakukan bila jumlah variabel independen minimal dua atau lebih. Menerjemahkan ke dalam beberapa sub hipotesis yang menyatakan pengaruh sub variabel independen yang paling dominan terhadap variabel dependen, lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 3.1 berikut: X1.1. X1.2 Y X1.3. X1.4. Gambar 3.1 Regresi Berganda Keterangan : X1.1 = Favorability X1.2 = Dissimilarity X1.3 = Uniqueness X1.4 = Credibility Y = Keputusan menginap. 3.2.7.2 Pengujian Hipotesis Ho : bi = 0 ; Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara brand positioning yang terdiri dari Favorability, Dissimilarity, Uniqueness, dan Credibility terhadap keputusan meninap tamu di Amaroossa Hotel. Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.

88. Hi : bi ≠ 0 ; Terdapat pengaruh yang signifikan antara brand positioning yang terdiri dari Favorability, Dissimilarity, Uniqueness, dan Credibility terhadap keputusan meninap tamu di Amaroossa Hotel. Jika thitung > ttabel, maka Ho ditolak dan Hi diterima. Rifqi Satria Gilang Pamungkas, 2013 Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu Amarossa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang Menginap Di Amarossa Hotel) Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu.