1
Persaingan dunia bisnis antar pasar industri produk perawatan kecantikan dan kosmetik sekarang ini semakin kompetitif. Hal ini dapat terlihat dari menuntut setiap perusahaan bidang kosmetik untuk terus berinovasi dalam pembuatan produk kosmetik agar dapat bertahan di tengah ketatnya persaingan, demi memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen yang beragam, serta perubahan gaya hidup yang kini menjadi sebuah tren tidak bisa ditinggalkan oleh para kaum wanita. (Menurut Kotler (2009:32), dalam meningkatkan persaingan masing-masing perusahaan harus dapat memenangkan persaingan tersebut dengan menampilkan produk yang terbaik dan dapat memenuhi selera konsumen yang selalu berkembang serta berubah-ubah.
The Body Shop merupakan perusahaan terkenal yang bergerak dalam industri kosmetik. Menurut Fabricantand Gould (1993:69) dalam Ferrina dewi (2005:69), produk dari industri kosmetik merupakan produk yang sangat unik, karena selain produk ini memiliki kemampuan untuk memenuhi kebutuhan mendasar wanita akan kecantikan sekaligus sebagai sarana bagi konsumen untuk memperjelas identitas dirinya di masyarakat. Lebih lanjut, produk ini sesungguhnya memiliki resiko pemakaian yang perlu diperhatikan ialah mengingat kandungan bahan-bahan kimia tidak selalu memberi efek yang sama untuk setiap konsumen, jadi keputusan pembelian biasanya menjadi kriteria utama penilaian produk yang akan dibeli, selain indikator elemen bauran produk yang lain (harga, produk, tempat, dan promosi).
Periklanan (advertising) merupakan bentuk komunikasi yang sangat idandalkan untuk memperkenalkan suatu produk atau jasa kepada para konsumen, dan pesan dari iklan pun harus mudah diterima oleh konsumen. Periklanan (Advertising) merupakan sarana perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dan sebagai alat persaingan dengan perusahaan lain dalam upaya mendapat perhatian dan kesan dari pasar sasaran (Kotler,2006:277).
Oleh karena itu, sebuah pesan iklan harus benar-benar kreatif dalam penyampaiannya. Dengan tingkat persaingan yang semakin tinggi, maka dari itu iklan dan merek akan memberikan kontribusi yang lebih luas dalam menciptakan daya saing suatu produk. Melalui iklan, produk diharapkan dapat dikenal orang (Brand Awareness) walaupun konsumen belum menyadari fungsi produk.
Oleh karena itu, dalam melaksanakan aktivitas penjualannya perusahaan harus dapat merancang strategi pemasaran yang diarahkan untuk mencapai tujuan perusahaan dlam menciptakan dan meningkatkan pembelian konsumen terhadap produknya.
Persaingan ini menuntut para pemasar untuk selalu menginovasi strategi bisnisnya. Salah satu asset untuk mencapai hal tersebut adalah melalui manajemen merek. Citra merek (Brand Image) yang kuat memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Citra merek (Brand Image) sebagai seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek ditentukan oleh citra merek (Brand Image) tersebut. (Kotler, 2002 : 215).
Dasar dari pengambilan keputusan pembelian adalah pertimbangan atas harga. Kenyataan menunjukkan bahwa saat ini harga merupakan salah satu faktor
utama yang mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Harga jual pada hakekatnya merupakan tawaran kepada para konsumen. Apabila konsumen menerima harga tersebut maka produk tersebut akan laku, sebaliknya bila konsumen menolaknya maka diperlukan peninjauan kembali harga jualnya. Ada kemungkinan bahwa konsumen memiliki ketidaksesuaian setelah melakukan pembelian karena mungkin harganya dianggap terlalu mahal atau karena tidak sesuai dengan keinginan dan gambaran sebelumnya (Hani Handoko, 1987:32 dalam Kusumastuti, 2011: 2). Harga menurut (Kotler & Amstrong, 2001) ialah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah sejumlah nilai yang konsumen tukrkan untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa merupakan salah satu hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian. Sebagian dari konsumen mengidentifikasikan harga dengan nilai.
Keputusan pembelian konsumen, merupakan tujuan utama dari para pemasar karena merupakan tolak ukur keberhasilan pemasar dalam memasarkan produknya. Akan ada beberapa pertimbangan dari konsumen untuk memutuskan atau menjatuhkan pembelian pada produk yang diminati seperti merek, penyalur, kuantitas, waktu dan metode pembayaran. Keputusan atau niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:179), keputusan pembelian ialah hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
Peningkatan kebutuhan dan keinginan wanita yang tidak ada puasnya terhadap produk-produk kecantikan ini memberi peluang yang sangat besar bagi industri kosmetika untuk semakin berkembang di Indonesia. The Body Shop ialah satu dari sekian banyak perusahaan yang bekerja di bidang kosmetik hadir di Indonesia pada tahun 1992 resmi membuka gerai toko pertamanya di Pondok Indah Mall Jakarta, mall ini menjadi landmark of branding di Indonesia yang dimana para konsumennya adalah ekspatriat. Keberhasilan pada toko pertama membuat PT.Monica Hijau Lestari akhirnya sudah membentangkan bisnisnya hingga 130 toko yang dapat ditemukan di seluruh tanah air.
Salah satu produk unggulannya yaitu Body Butter / Butter Cream yang mampu meremajakan serta melembabkan kulit tubuh, dengan varian yang berbeda seperti olive body butter, strawberry body butter, mango body butter, cocoa body butter, greentea body butter dan masih banyak lainnya. The Body Shop adalah merek kosmetik dari Inggris yang kini sudah melebarkan sayapnya di bidang kosmetik yang memiliki sekitar 2.400 toko di 64 negara termasuk di Indonesia. The Body Shop adalah perusahaan franchise kosmetika terbesar kedua di dunia yang terkenal dengan produk-produknya yang menggunakan produk herbal. Keistimewaan lain dari produk ini adalah dukungannya terhadap berbagai macam isu dunia, yang antara lain menentang uji coba kosmetik pada hewan atau animal testing, kemanusiaan dan HAM, lingkungan hidup dan dilakukannya perdagangan yang fair dengan negara berkembang.Didirikan oleh Dame Anita Roddick dan terkenal oleh produk-produknya yang menggunakan zat herbal mulai dari Body Butter, Body Soap, Peppermint Foot Lotion. ( www.vemale.com )
Siapapun yang cukup intensif menggunakan dan memantau perkembangan fenomena di media sosial, pasti menyadari eksistensi beauty society yang merebak sangat pesat di berbagai plafon jejaring sosial. Komunitas kecantikan tersebut sering kali melakukan penilaian atau review terhadap berbagai produk kecantikan yang ada. Para komunitas ini selalu antusias terhadap produk kecantikan yang baru. Pendapat yang dilontarkan oleh para pakar kecantikan dadakan di medsos itu rupanya sangat memengaruhi preferensi pasar terhadap suatu produk kosmetika. Peran komunitas kecantikan di dunia maya harus diakui telah memacu perbaikan kualitas produk drugstore makeup menjadi hampir setara dengan luxury makeup. Sebab, banyak dari mereka yang merekomendasikan produk duplikat merek ternama yang lebih terjangkau. Peluang pasar itu digaruk oleh perusahaan-perusahaan makeup kelas menengah bawah untuk membuat produk-produk dengan mutu yang serupa dengan merek high end sebagai alternatif lebih murah atau yang biasa disebut dupe, yang bisa dijangkau siapa saja. (www.vemale.com)
Sebuah data yang dilansir oleh Bloomberg juga menunjukkan tren kenaikan angka penjualan pada perusahaan-perusahaan kosmetika kelas menengah. Sampel yang paling nyata adalah performa yang ditorehkan oleh L’Oreal SA. Seiring dengan meningkatnya minat konsumen terhadap kosmetika kelas atas seperti Urban Decay (UD) atau Yves Saint Laurent (YSL), penjualan terhadap produk-produk makeup L’Oreal pun meroket jauh di atas ekspektasi para pengamat. (www.lifestyle.bisnis.com//2016)
Berdasarkan pengamatan BIZTEKA, pada tahun 2015 pasar kosmetik nasional diperkirakan tumbuh 8,3% dengan nilai mencapai Rp. 13,9 triliun,
meningkat dibandingkan dengan tahun sebelumnya (2014) yang sebesar Rp. 12,8 triliun. Sepanjang periode 2010-2015 pasar industri kosmetik nasional meningkat rata-rata mencapai 9,67 % per tahunnya.
Tabel 1.1
Perkembangan Pasar Industri Kosmetik Di Indonesia 2010 – 2015
Tahun Market Kenaikan
(Rp.Milyar) (%) 2010 8,900 - 2011 8,500 -4.49 2012 9,760 14.82 2013 11,200 14.75 2014 12,874 14.95 2015 *) 13,943 8.3
Kenaikan Rata-rata, %/tahun 9.67
*) angka sementara
Sumber : Survey Bizteka – CCI (www.cci-indonesia.com//2016)
Meskipun permintaan kosmetik nasional pada tahun 2015 ini sedikit mengalami kelesuan dikarenakan turunnya daya beli masyarakat akibat kondisi perekonomian yang belum stabil, namun diyakini pasar kosmetik nasional masih berpotensi untuk tumbuh. Salah satu pendorong kenaikan pasar industri kosmetik adalah pertumbuhan masyarakat Indonesia yang jumlahnya mencapai sekitar 250 juta jiwa yang merupakan pasar potensial bagi produk-produk kosmetik nasional. (www.cci-indonesia.com//2016).
Peneliti tertarik dengan produk The Body Shop khususnya Body Butter atau Body Cream karena disini Body Butter/Body Cream The Body Shop meraih Top Brand Indonesia beberapa tahun belakang ini. Dan dalam hal persaingan Body
Cream The Body Shop dan pesaing sudah bersaing dengan ketat. Dan hal ini bagi peneliti menjadi menarik untuk diteliti.
Tabel 1.2
Kategori Perawatan Pribadi Top Brand Indonesia
TAHUN 2015 (BODY BUTTER/BODY CREAM)
TAHUN 2016 (BODY BUTTER/BODY CREAM)
MEREK TBI TOP MEREK TBI TOP
The Body shop 29.0% TOP The Body Shop 21.7% TOP
Oriflame 16.5% TOP Wardah 10.5% TOP
Mustika Ratu 11.7% TOP Oriflame 9.7%
Wardah 7.5% Mustika Ratu 7.6%
Herborist 3.9%
Sumber : (www.topbrandaward//2015) (www.topbrandaward//2016)
Berdasarkan data diatas menunjukkan bahwa The Body Shop termasuk produk kategori Top Brand Kosmetik & Perawatan Pribadi, peringkat pertama di tahun 2015 diraih oleh The Body Shop dengan persentase 29,0% ,yang diikuti peringkat kedua yaitu Oriflame 16,5% ,peringkat ketiga Mustika Ratu 11,7% dan pada tahun berikutnya yaitu 2016 The Body Shop masih menduduki peringkat pertama dengan persentase 21,7%, penurunan persentase pada The Body Shop tersebut bisa diakibatkan oleh berbagai faktor seperti kurangnya promosi atau iklan melalui televisi, wardah dengan persentase 10,5% berbeda pada tahun sebelumnya wardah mengalami kenaikan yang cukup signifikan, sehingga pada tahun 2016 mejadi Top Brand kedua setelah The Body Shop dalam kategori kosmetik perawatan pribadi.
Seperti yang sudah diketahui bahwa The Body Shop memiliki pesaing ketat dalam produk nya yaitu Body Butter / Body Cream antara lain Mustika Ratu dan baru-baru ini Wardah meluncurkan produk terbarunya Body Cream. Masing-masing produsen menciptakan beberapa varian wangi untuk memanjakan para konsumennya.
Obyek dalam penelitian ini dilakukan pada konsumen produk The Body Shop yang berada di Kota Semarang. Yang sudah kita semua ketahui bahwa di Kota Semarang ada berbagai pusat perbelajaan atau Mall, khususnya Mall Ciputra sering dikunjungi wisatawan dalam negeri maupun luar negeri, yang juga sangat strategis untuk dikunjungi karena lokasi Mall ini terletak di pusat kota, yaitu Alun- Alun Simpang Lima Kota Semarang, serta Paragon Mall yang beralamat di Jl.Pemuda, dan Java Mall yang beralamat di Jl.MT.Haryono. The Body Shop selalu ramai dikunjungi para konsumen karena produk yang ditawarkan bermacam sesuai dengan kebutuhan kulit para konsumen, dengan berbahan baku herbal produk-produknya sangat aman untuk digunakan sehari-hari.
Konsep pemasaran menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi serta sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Basu Swastha, 2009). Tanpa adanya pelanggan, setiap perusahaan akan kehilangan pendapatannya yang berakibat pada jatuhnya bisnis tersebut.
Dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk yang ditawarkan banyak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap 4P price, product, promotion, place (marketing mix) yang telah diterapkan oleh perusahaan selama ini (Kotler & Keller, 2009). Menurut (Sutisna, 2003), pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan
kebutuhan dan keinginan. Setelah konsumen menyadari kebutuhan dan keinginan tersebut. Menurut Sutisna (2003), dimensi untuk mengukur keputusan pembelian yang diambil oleh konsumen antara lain:
a. Benefit Association
Kriteria benefit association menyatakan bahwa konsumen menemukan manfaat dari pembelian produk dan menghubungkannya dengan karakteristik merek. Kriteria manfaat yang bias diambil adalah kemudahan mengingat nama produk ketika dihadapkan dalam keputusan membeli produk.
b. Prioritas dalam membeli
Prioritas untuk membeli terhadap salah satu produk yang ditawarkan bisa dilakukan oleh konsumen apabila perusahaan menawarkan produk yang lebih baik dari produk pesaingnya.
c. Frekuensi pembelian
Ketika konsumen produk tertentu dan ia merasa puas dengan kinerja produk tersebut, maka ia akan sering membeli kembali produk tersebut kapanpun ia membutuhkannya.
Berdasarkan ( Kotler & Keller, 2002), “Periklanan adalah semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang, atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu”.
Menurut ( Kotler & Keller, 2009) Citra Merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Menurut (Keller, 2008), mengatakan bahwa merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature,manfaat dan jasa tetentu dengan kepada pembeli,bukan hanya sekedar simbol yang membedakan produk
perusahaan tertentu dengan kompetitornya,merek bahkan dapat mencerminkan enam makna, yaitu :
1. Atribut. Setiap merek memiliki atribut, dimana atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar konsumen dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
2. Manfaat. Merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungdional maupun manfaat emosional.
3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4. Budaya. Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mercedez mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik dan memiliki cara kerja yang efisien, lalu menghasilkan produk yang berkualits tinggi.
5. Kepribadian. Merek juga memiliki kepribadian yaitu kepribadian bagi penggunanya. Diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakannya.
Penelitian yang dilakukan oleh (Luthfi Khakim, 2015) yang berjudul Pengaruh Harga, Citra Merek, Kualitas Produk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian IPhone Di Kota Semarang dengan hasil menunjukkan bahwa harga tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Penelitian yang dilakukan oleh (Setiawati & Anggarani Winadi, 2014) yang berjudul Pengaruh Harga dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Televisi
Samsung Di Perumahan Villa Grand Tomang Tangerang dengan hasil menunjukkan bahwa harga dan citra merek memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dan harga merupakan faktor yang dominan.
Penelitian yang dilakukan oleh (Erdalina & Evanita, 2012) yang berjudul Pengaruh Kualitas Produk,Harga dan Iklan televisi terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Merek Citra Hand And Body Lotion Di Pariaman dengan hasil menunjukkan harga dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Penelitian oleh (Mandagie, L. Sepang, & Lumanauw, 2014) yang berjudul Iklan Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Kartu GSM Di Manado dengan hasil yang menunjukkan bahwa iklan dan citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan fenomena dan uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “ANALISIS PENGARUH IKLAN, CITRA MEREK DAN HARGA TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK THE BODY SHOP DI KOTA SEMARANG
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian di The Body Shop? 2. Bagaimana pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian di The Body
Shop?
1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan diatas yang dihadapi, maka tujuan dari penelitian ini antara lain:
1) Untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap pengambilan keputusan pembelian di The Body Shop
2) Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap pengambilan keputusan pembelian di The Body Shop
3) Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap pengambilan keputusan pembelian di The Body Shop
1.4 Manfaat Penelitian
Ada beberapa manfaat yang dapat diperoleh dari penulisan penelitian ilmiah ini antara lain:
1) Bagi peneliti, guna memenuhi syarat tugas akhir jenjang pendidikan S1 dan menambah wawasan pengetahuan agar bisa bermanfaat dikemudian hari. Penelitian ini diharapkan agar peneliti dapat mengetahui lebih mendalam manfaat keputusan, kepuasan serta kesedian membeli ulang pada jual beli online.
2) Bagi perusahaan, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam menjalankan bisnis online dalam menentukan kebijakan perusahaan khususnya dalam menentukan strategi pengambilan keputusan yang diambil konsumen, kepuasan konsumen, dan kesedian konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
3) Bagi pihak lain, hasil penelitian ini semoga bermanfaat bagi yang membutuhkan dan dapat dijadikan sebagai referensi
