BAB IV
URAIAN MAGANG DAN PEMBAHASAN
Bab ini membahas penjabaran kerja administrasi dan operasional yang dilakukan Penulis selama melaksanakan kerja magang di Mall @ Alam Sutera. Pada bab ini juga, Penulis menjelaskan aplikasi penerapan serta penggunaan dari Integrated
Marketing Communication, Bauran Pemasaran atau Marketing Mix, serta Customer Relationship Management yang telah dibahas di Bab II.
IV.1. Uraian Magang
Dalam melaksanakan kerja magang di PT Alam Sutera Realty, Tbk, Penulis ditempatkan di salah satu proyek dari PT Alam Sutera Realty, Tbk, yaitu Mall @ Alam Sutera. Seperti yang telah diungkapkan sebelumnya, Penulis memiliki tugas dan tanggung jawab yang berkaitan dengan perencanaan serta kegiatan promosi mal. Pada pelaksanaan magang, Penulis bertanggung jawab terhadap Promotion Officer. Setiap pekerjaan yang dilakukan Penulis akan langsung diteruskan kepada Promotion Officer untuk dicek terlebih dahulu. Setelah itu, Promotion Officer akan melapor kepada Marketing Manager dan juga
General Manager serta Chief Executive Officer (CEO).
Selama magang, Penulis telah menghasilkan beberapa konsep serta perencanaan yang akan digunakan untuk kegiatan promosi mal ke depannya. Penulis juga terlibat aktif dalam perencanaan klub pelanggan Mall @ Alam Sutera, yaitu Nareswari Shopping Club. Sebelum melanjutkan penjelasan kegiatan
administrasi serta operasional yang dilakukan Penulis secara detil, Penulis terlebih dahulu akan menjelaskan sekilas mengenai Nareswari Shopping Club.
Nareswari Shopping Club merupakan program customer relationship
management yang dikembangkan oleh Mall @ Alam Sutera dalam rangka
mengapresiasi para pengunjung setianya, khususnya para wanita. Program ini dilaksanakan dalam bentuk klub pelanggan dan membership. Keanggotaan dapat diperoleh setelah pengunjung melakukan pembelanjaan minimal Rp 5.000.000,00 dalam jangka waktu satu bulan. Pembelanjaan bisa dilakukan di setiap gerai yang ada di Mall @ Alam Sutera. Kemudian pendaftaran dilakukan di Nareswari
Lounge. Para pengunjung setia yang telah menjadi member Nareswari Shopping
Club akan mendapatkan beberapa keuntungan seperti potongan harga jika berbelanja di beberapa gerai yang telah bekerja sama dengan Nareswari Shopping Club, mendapatkan news update, mendapatkan privilege untuk menghadiri acara-acara Mall @ Alam Sutera, dan juga keuntungan lainnya.
IV.1.1. Uraian Magang: Lingkup Administrasi
Berikut penjabaran kegiatan administrasi yang dilakukan Penulis selama melaksanakan kerja magang:
1) Merapikan database tenant dan tenant prospektif
Penulis diberikan tugas untuk merapikan database seluruh tenant dan juga perusahaan yang pernah melakukan kontak dengan Mall @ Alam Sutera. Pekerjaan ini meliputi pemindahan data yang berasal dari kartu nama ke dalam format Microsoft Excel. Data ini kemudian digunakan oleh Mall @
Alam Sutera sebagai acuan untuk menghubungi tenant di kemudian hari dan juga akan dipakai sebagai guest list atau daftar undangan Grand Opening Mall @ Alam Sutera di bulan Desember 2012.
2) Membuat guest list Grand Opening Mall @ Alam Sutera
Dalam rangka membangun relasi dengan pihak lain, Penulis ditugaskan untuk menentukan serta mencari data pihak yang bergerak di dunia entertainment seperti event organizer, agensi model, artis serta aktor, penyanyi, musisi, pihak media, public figure, dll. Pihak-pihak ini akan diundang untuk menghadiri Grand Opening dari Mall @ Alam Sutera. Undangan ini merupakan bentuk perkenalan dari Mall @ Alam Sutera kepada pihak-pihak yang diundang tersebut. Selain itu, Penulis juga mencari data asosiasi atau komunitas serta perusahaan-perusahaan lain seperti bank, perusahaan kosmetik, perusahaan retail, dll. Tujuannya sama yaitu sebagai ajang untuk berkenalan dan mencari koneksi.
3) Mengkonfirmasi kehadiran para undangan pada event Tenant Design
Coordinator Gathering serta Blessing Ceremony
Selama Penulis melaksanakan kerja magang, terdapat dua event yang diadakan oleh Mall @ Alam Sutera, yaitu Tenant Design Coordinator (TDC)
Gathering dan Blessing Ceremony. TDC Gathering merupakan kegiatan yang
dilaksanakan oleh Departemen Design. Tujuan kegiatan ini adalah untuk mendiskusikan desain toko serta jadwal fit out tiap unit yang telah disewa bersama para tenant. Sedangkan Blessing Ceremony merupakan syukuran singkat pembukaan Mall @ Alam Sutera yang dilakukan bersama direksi PT
Alam Sutera Realty, Tbk, tenant, dan anak yatim piatu. Untuk setiap event tersebut, Mall @ Alam Sutera mengirimkan undangan kepada seluruh undangan yang mana jika ingin menghadiri acara, para undangan wajib melakukan RSVP terlebih dahulu. Penulis ditugaskan untuk menghubungi setiap undangan serta mengkonfirmasi kehadiran mereka di acara tersebut.
4) Scan majalah untuk database media
Penulis melakukan scan halaman informasi editorial dari beberapa majalah sebagai database media. Data-data ini juga digunakan sebagai referensi untuk menghubungi majalah tersebut di kemudian hari.
5) Mengumpulkan logo-logo tenant untuk dipasang pada website Mall @ Alam Sutera
Untuk keperluan website serta informasi store yang ada di Mall @ Alam Sutera, Penulis mengumpulkan logo-logo tenant melalui internet. Logo tersebut akan dipasang pada halaman directory mal dan juga berfungsi untuk mempromosikan tenant tersebut melalui website Mall @ Alam Sutera
6) Membuat draft Surat Perjanjian Kerjasama (SPK) untuk pengisi acara event Nareswari Shopping Club
Sebagai bentuk kerja sama dengan pengisi acara, Penulis membuat draft SPK berisikan hak-hak serta kewajiban yang harus dipenuhi. Draft yang telah jadi diteruskan kepada Marketing Manager dan General Manager untuk dicek.
Selain kegiatan administrasi yang dilakukan Penulis di atas, Penulis juga dilibatkan ke dalam kegiatan operasional perusahaan.
IV.1.2. Uraian Magang: Lingkup Operasional
Adapun penjabaran uraian pekerjaan yang dilakukan Penulis dalam lingkup operasional, yaitu sebagai berikut:
1) Brainstorming ide-ide promosi dan event
Penulis memikirkan ide-ide promosi unik dan juga event yang bisa diterapkan di wilayah Mall @ Alam Sutera, baik itu indoor maupun outdoor. Penulis kemudian melakukan penelitian dengan mengamati kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh pusat-pusat perbelanjaan dalam dan luar negeri. Sebelumnya, Penulis telah diberikan guideline atau acuan untuk mencari ide berdasarkan hari-hari besar seperti Natal, Tahun Baru, Idul Fitri, Paskah, Hari Batik Nasional, Hari Pangan Sedunia, dan lain-lain.
2) Membantu menjadi pengantar tamu selama event TDC Gathering
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, TDC Gathering merupakan
kegiatan berkumpulnya para tenant bersama Departemen Design Mall @ Alam Sutera untuk membicarakan keadaan tiap unit yang telah disewa. Selama acara, kadang kala para tenant tersebut ingin berjalan-jalan mengunjungi unit-nya. Penulis diberi tugas untuk mengantar para tenant tersebut ke unit-unit mereka. Penulis juga menjawab pertanyaan-pertanyaan para tenant seputar mal dan seputar keadaan unit yang mereka sewa, seperti tanggal buka mal, kegiatan operasional mal, dan lain-lain.
3) Membantu persiapan Blessing Ceremony
Penulis membantu beberapa persiapan dari acara ini meliputi pembuatan rundown serta merapikan budgeting acara. Sebelumnya, Penulis melakukan
briefing singkat bersama penanggung jawab event untuk mengetahui detail
acara tersebut. Setelah itu, Penulis kemudian mendistribusikan rundown yang telah jadi kepada seluruh manajer departemen dan juga kepada Master of
Ceremony (MC). Persiapan lain yang dilakukan Penulis adalah menghubungi
jasa penyewaan bus yang akan digunakan sebagai transportasi anak panti asuhan yang diundang. Penulis juga membantu dalam mencari panti asuhan yang akan diundang serta mengkonfirmasi kehadiran Panti Asuhan Griya Yatim dan KKMB BSD saat Blessing Ceremony. Selama acara, Penulis menjadi penanggung jawab dari anak-anak panti asuhan serta menjadi tim dokumentasi.
4) Melakukan observasi kegiatan kompetitor baru melalui internet dan telepon Penulis melakukan pengamatan terhadap mal-mal baru yang akan buka di wilayah Jakarta dan sekitarnya, yaitu mal yang dijadwalkan akan buka di tahun 2012 hingga 2014. Pengamatan dilakukan untuk mengumpulkan data-data penting, meliputi para anchor tenant mal tersebut, leasable area, gross
area, developer, dan data-data pendukung lainnya. Hal ini dilakukan untuk
mengantisipasi kegiatan yang akan dilakukan kompetitor sebagai pusat perbelanjaan yang sama-sama baru dan akan masuk ke pasar. Pengumpulan data dilakukan melalui pengamatan melalui internet serta telepon. Khusus pengumpulan data melalui telepon, dilakukan Penulis dengan menyamar sebagai seorang tenant yang tertarik untuk menyewa unit di mal tersebut. 5) Melakukan observasi kegiatan promosi kompetitor melalui website, social
Dalam perencanaan promosi yang dilaksanakan, Penulis bersama Promotion
Officer bersama-sama memantau kegiatan promosi serta event yang
dilaksanakan oleh kompetitor atau dalam hal ini pusat perbelanjaan lainnya yang telah berjalan. Jika waktu memungkinkan, Penulis melakukan survei langsung ke lokasi untuk menyaksikan pelaksanaan event tersebut. Guna obeservasi ini adalah untuk mengetahui tren event yang sedang in, dan juga untuk menghindari kesamaan event nantinya. Secara berkala, Penulis memantau akun Twitter dan juga website dari kompetitor untuk mengetahui kegiatan promosi apa yang mereka lakukan. Penulis juga memantau surat kabar dan majalah secara rutin untuk mengetahui tipe kegiatan promosi apa yang dijalankan kompetitor.
6) Melakukan penelitian mengenai klub pelanggan yang dimiliki oleh pusat perbelanjaan lain
Sebelum memulai perencanaan, Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera melakukan penelitian terlebih dahulu melalui data-data seputar klub pelanggan yang dimiliki oleh pusat perbelanjaan lain serta beberapa hotel di Jakarta. Penulis mempelajari fitur-fitur apa saja yang ditawarkan klub pelanggan tersebut untuk kemudian diterapkan ke dalam Nareswari Shopping Club. Beberapa informasi yang telah terkumpul terlampir pada Lampiran B-2. 7) Merancang klub pelanggan serta mempersiapkan proposal Nareswari
Shopping Club
Berdasarkan data penelitian yang telah dikumpulkan, Penulis kemudian merancang klub pelanggan khusus wanita berdasarkan permintaan CEO.
Penulis membantu dalam menentukan Terms & Conditions pendaftaran
membership Nareswari Shopping Club, serta mempertimbangkan benefit atau
keuntungan yang bisa didapatkan oleh para anggota. Penulis juga bekerja sama dengan Promotion Officer membuat proposal Nareswari Shopping Club untuk diserahkan kepada atasan. Proposal ini juga nantinya yang akan dikirimkan kepada setiap tenant yang akan diajak bekerja sama. Proposal Nareswari Shopping Club bisa dilihat di Lampiran B-5.
8) Membuat konsep, proposal, serta persiapan dari event Nareswari Promotion
Gathering
Sebelum memulai mengajak tenant untuk bekerja sama, diputuskan perlu ada suatu event resmi untuk memperkenalkan Nareswari Shopping Club kepada setiap tenant. Untuk itu, Nareswari Shopping Club mengadakan soft launching sebagai ajang perkenalan resmi mengenai Nareswari Shopping Club kepada
tenant-tenant dan juga kepada publik. Penulis berkontribusi dalam membuat
konsep, proposal, rundown, serta budgeting dari event tersebut. Penulis juga menentukan pengisi acara yang akan diundang untuk meramaikan acara ini (Lampiran B-14 sampai Lampiran B-16).
9) Menentukan media yang akan diajak untuk bekerja sama dengan Mall @ Alam Sutera
Divisi Promosi menyadari pentingnya keberadaan media dalam mendukung berjalannya Mall @ Alam Sutera. Bersama-sama dengan Divisi Public
Relations, Divisi Promosi mengajak beberapa media untuk bertemu dan
beberapa media yang target audience-nya sesuaikan dengan target pengunjung dari Mall @ Alam Sutera. Selama rapat bersama media berlangsung, Penulis ikut serta berkontribusi dalam memberikan masukan ide serta beberapa pertanyaan.
10) Mengikuti rapat internal
Penulis rutin mengikuti rapat internal antara Divisi Promosi dan Marketing
Manager setiap hari Senin. Pada rapat ini dibahas mengenai progress kerja
yang telah dilakukan Divisi Promosi selama satu minggu. Selain itu, Penulis juga rutin mengikuti rapat internal mingguan bersama General Manager dan CEO. Pada rapat ini, setiap divisi melaporkan progress kerja yang telah dicapai serta menunggu keputusan dari kedua atasan tersebut. Selama rapat, Penulis mencatat segala hal yang dibicarakan serta aktif memberikan masukan dan ide-ide.
11) Mengikuti rapat eksternal bersama pihak-pihak lain
Eksternal meeting yang dimaksudkan meliputi rapat bersama media, perusahaan yang menawarkan teknologi promosi, event organizer, serta
website developer. Selama rapat, Penulis mencatat segala hal yang dibicarakan
serta aktif bertanya dan mengungkapkan ide-ide.
12) Mencari serta menghubungi perusahaan yang menangani SMS Blast dan
Location Based Advertising
Untuk menjangkau calon customer potensial, Mall @ Alam Sutera menilai penting untuk menggunakan layanan teknologi SMS Blast serta Location
layanan ini dan menghubungi mereka. Melalui telepon, Penulis bertanya megenai detail jasa yang ditawarkan serta meminta price list layanan tersebut. Selanjutnya, Penulis mengatur waktu untuk bertemu dengan perusahaan-perusahaan ini.
13) Mengoperasikan akun Twitter serta Facebook Mall @ Alam Sutera
Jauh sebelum pengoperasiannya, Mall @ Alam Sutera telah memiliki jaringan
social media tersendiri untuk mempromosikan mal. Selama melaksanakan
kerja magang Penulis diberi tanggung jawab penuh untuk bertindak sebagai
admin atau operator dari akun Twitter serta Facebook Mall @ Alam Sutera.
Penulis meng-update berita-berita mengenai Mall @ Alam Sutera, seperti misalnya pengumuman lowongan pekerjaan, informasi event, serta memberikan salam kepada followers akun Twitter. Penulis juga menjawab beberapa pertanyaan yang ditanyakan baik itu di akun Twitter maupun
Facebook. Beberapa update di social media yang dilakukan Penulis bisa
dilihat di Lampiran B-17. Penulis juga mencari tahu akun Twitter milik para
tenant yang buka di Mall @ Alam Sutera lalu meng-follow akun Twitter
tersebut. Selain agar para tenant tersebut meng-follow akun Twitter Mall @ Alam Sutera, hal ini juga bertujuan untuk menjaga relasi antara Mall @ Alam Sutera dengan para tenant.
Demikian uraian kerja administrasi dan operasional yang dilakukan Penulis selama melakukan kerja magang di Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera. Dari sekian banyak jenis pekerjaan yang dilakukan, Penulis akhirnya memilih untuk mengangkat satu topik untuk dibahas pada laporan magang ini.
IV.2. Pembahasan
Pada laporan magang ini, Penulis membahas mengenai aktivitas Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera khususnya mengenai perencanaan klub pelanggan, yaitu Nareswari Shopping Club. Pada sub bab ini, Penulis membahas mengenai aplikasi konsep-konsep yang terdapat di Bab II dengan kerja magang yang dilakukan Penulis.
IV.2.1 Peranan Integrated Marketing Communication di Dalam Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera
Seperti penjelasan yang terdapat pada Bab II, sekarang ini semakin banyak perusahaan yang menggunakan konsep Integrated Marketing Communication (IMC) untuk memperoleh efek atau dampak yang lebih maksimal. Penggunaan konsep IMC ini tentunya tidak lepas dari proses perencanaan, pelaksanaan, serta memonitor brand message yang dikomunikasikan perusahaan kepada pelanggan untuk menciptakan hubungan dengan customer (Duncan 2008, 17). Selama melakukan kerja magang, Penulis melihat bahwa Divisi Promosi merencanakan setiap kegiatan promosi secara matang dan juga berusaha agar pesan yang ditujukan melalui kegiatan promosi itu bisa sampai kepada customer melalui pemilihan media serta tools yang sesuai dengan customer yang disasar tersebut. Untuk menyasar para customer potensial, digunakanlah marketing communication
tools yang terkoordinasi untuk mengkomunikasikan brand message. Divisi
marketing communication tools untuk mengkomunikasikan mal kepada para customer, seperti penggunaan advertising, publicity, dan event.
Chitty, Barker, & Shimp (2005, 5) juga menegaskan bahwa langkah pertama dari proses Integrated Marketing Communication adalah perusahaan harus mengetahui siapa target market-nya terlebih dahulu. Dengan demikian perusahaan bisa menentukan langkah apa yang harus diambil. Sesuai penjelasan ini, proses Integrated Marketing Communication yang dilakukan oleh Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera dilakukan setelah terlebih dahulu mengetahui sasaran yang ingin dituju. Sasaran dari Mall @ Alam Sutera secara umum adalah keluarga, belum menikah, serta kawula muda yang berada pada kelas menengah ke atas dan tinggal di area Tangerang dan Jakarta Barat. Segmentasi mengenai target pengunjung Mall @ Alam Sutera secara lebih lengkap akan dijelaskan kemudian.
Setelah mengetahui segmentasi target market dari Mall @ Alam Sutera tersebut, barulah kemudian Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera dapat merencanakan serta menentukan akan mengkomunikasikan tipe pesan seperti apa serta medium apa yang paling tepat digunakan untuk menjangkau target market dengan segmentasi di atas. Seperti membuat iklan yang sesuai dengan selera dari
target market lalu memasangnya di media-media yang sering diakses oleh target market. Didukung pula dengan dilaksanakannya event yang karakternya sesuai
dengan karakter target market. Perencanaan yang matang ini juga bertujuan untuk menjaga agar brand message yang dikomunikasikan oleh Mall @ Alam Sutera tetap konsisten dan jelas.
IV.2.2 Penggunaan Marketing Mix Pada Mall @ Alam Sutera
Pada bagian ini, Marketing Mix menolong Penulis dan Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera dalam mendiferensiasikan mal serta menentukan strategi yang tepat untuk dijalankan berdasarkan 4P dari Mall @ Alam Sutera. Berikut 4P yang terkenal pada dunia marketing:
1) Product
Mall @ Alam Sutera merupakan sebuah pusat perbelanjaan atau yang biasa dikenal dengan istilah mal. Menurut pengklasifikasian oleh The Urband
Land Institute, Mall @ Alam Sutera merupakan sebuah bentuk regional shopping centre atau pusat perbelanjaan regional, yang memiliki ciri-ciri
terdiri dari satu atau lebih department store, toko-toko khusus dan butik, serta terdapat beberapa restaurant dan juga bioskop (International Council of
Shopping Centre 1999). Hal ini sesuai dengan terdapatnya Sogo Department
Store, toko-toko accessories, toko buku, toko gadget, hingga butik-butik
fashion. Mall @ Alam Sutera juga memiliki banyak tenant yang bergerak di
bidang restaurant dan juga terdapat Cinema XXI yang bergerak di bidang bioskop.
Dengan tagline “Live The Life… One Journey To The New Shopping
Experience,” Mall @ Alam Sutera menawarkan pengalaman berbelanja yang
berbeda bagi para pengunjungnya. Mengadopsi konsep cinta akan lingkungan, Mall @ Alam Sutera selalu mengutamakan keterlibatan konsep green serta
furniture, lansekap taman, dan lain-lain. Desain dan bentuk gedung dari pusat
perbelanjaan ini memiliki bentuk desain yang dinamis, ditandai dengan bentuk
layout gedung serta unit toko yang tidak kaku. Didesain khusus oleh
perusahaan arsitektur ternama asal Singapore, yaitu Raymond Woo &
Associate Architects, yang juga mendesain Ngee Ann City di Singapore.
Menyasar pasaran menengah ke atas, tenant yang terdapat pada Mall @ Alam Sutera juga disesuaikan dengan target market mal, daftar tenant yang akan buka bisa dilihat pada Lampiran B-1. Bila disejajarkan, Mall @ Alam Sutera setara kelasnya dengan Central Park Mall dan Mal Puri Indah. Kedua mal ini sama-sama menargetkan segmentasi pasar yang sama dan juga memiliki tenancy mix yang mirip dengan Mall @ Alam Sutera.
Mall @ Alam Sutera juga menawarkan konsep Alfresco Dining yang berada di lantai dasar. Alfresco Dining merupakan konsep restaurant atau café yang berada di luar ruangan. Mall @ Alam Sutera menawarkan unit
restaurant ini kepada tenant yang bergerak di bidang food & beverages (F&B)
serta café & bakery. Selain itu, di seluruh koridor lantai dasar akan dipenuhi dengan island-island dari beberapa tenant yang juga bergerak di bidang F&B dan café & bakery.
2) Price
Berdasarkan daftar tenant terdapat pada Lampiran B-1, harga-harga dari produk dan jasa yang dijual oleh para tenant tersebut bervariasi, dan tidak semuanya berada pada segmentasi untuk kelas menengah ke atas. Untuk kategori F&B dan café & bakery harga berada pada kisaran Rp 20.000,00 ke
atas. Dan harga untuk kategori fashion, shoes, accessories, dan kategori lainnya berada pada kisaran harga Rp 50.000,00 ke atas.
Harga sewa unit Mall @ Alam Sutera per bulannya adalah sebesar Rp
275.000,00/m2. Sedangkan harga sewa island adalah sebesar Rp 500.000,00/m2. Selain itu, penyewa juga harus membayar biaya operasional yang dikenakan setiap bulannya sebesar Rp 90.000,00/m2. Jangka waktu penyewaan tiap unit adalah minimal lima tahun. Untuk island, jangka waktu sewa minimal adalah tiga atau lima tahun. Mall @ Alam Sutera juga memiliki
atrium hall seluas 1.200 m2 yang bisa disewakan dengan harga sewa sebesar
Rp 50.000,00/m2. Atrium hall dapat digunakan sebagai tempat untuk mengadakan event dan juga pameran atau exhibition.
3) Place
Berlokasi di kawasan hunian dan distrik bisnis Alam Sutera, Serpong, Tangerang, mal ini ditargetkan kepada para penghuni yang tinggal di kawasan Alam Sutera dan sekitarnya. Mall @ Alam Sutera juga menargetkan mal untuk dikunjungi oleh pengunjung yang berasal dari Jakarta. Didukung dengan baru dibukanya akses pintu tol pada km 15+400 dari Jalan Tol Jakarta-Merak, sehingga semakin memudahkan pengunjung dari kota Jakarta untuk datang mengunjungi Mall @ Alam Sutera. Selain itu, akses menuju mal melalui jalan tol memberikan nilai tambah tersendiri bagi para pengunjung. Dengan menggunakan akses jalan tol, dapat menghindarkan pengunjung dari kemacetan yang biasa ditemui di tengah kota.
Mall @ Alam Sutera yang beralamatkan di Jl. Jalur Sutera Barat Kav. 16, Alam Sutera berdekatan dengan mal Living World dan Flavor Bliss yang merupakan daya tarik kawasan Alam Sutera. Mall @ Alam Sutera juga dikelilingi oleh Office Tower, Universitas Bina Nusantara, serta Apartment
Silkwood Residence. Kawasan Alam Sutera sendiri secara strategis terletak
persis di tengah-tengah kawasan yang disebut The Golden Pentagon. Kelima area yang dimaksud adalah Tangerang, Karawaci, Pondok Indah, Kebun Jeruk, dan Bintaro. Kelima area ini merupakan kawasan perumahan, kawasan industri dan juga komersial.
Penulis mengamati bahwa kawasan Alam Sutera yang strategis dan berada di tengah-tengah lima area strategis ini memberikan keuntungan tersendiri bagi Mall @ Alam Sutera, membuat Mall @ Alam Sutera bisa dikunjungi oleh orang-orang yang bermukim di kelima area tersebut. Selain itu, Living World dan Flavor Bliss sudah memiliki pengunjung setia dan selalu ramai dikunjungi. Hal ini juga menunjukkan bahwa Mall @ Alam Sutera yang sama-sama berlokasi di kawasan Alam Sutera juga berprospek untuk memiliki pengunjung yang setia dan juga ramai. Adanya Office Tower, Universitas Bina Nusantara, serta Silkwood Residence yang bertetangga langsung dengan Mall @ Alam Sutera turut mendukung kestrategisan pusat belanja ini.
Gambar 4.1 The Golden Pentagon Kawasan Alam Sutera Sumber: Company Profile Alam Sutera 2008
4) Promotion
Aktivitas kegiatan promosi yang dilakukan Mall @ Alam Sutera hingga saat ini adalah promosi melalui social media. Selama Penulis melaksanakan kerja magang, Mall @ Alam Sutera belum beroperasi secara resmi sehingga tidak banyak kegiatan promosi yang dieksekusi secara langsung. Penulis masih sempat merasakan kegiatan operasional mal selama dua minggu, dan selama dua minggu tersebut beberapa toko sudah mulai beroperasi, sehingga Penulis melakukan promosi pada akun Twitter dan Facebook dan menginfokan kepada publik bahwa Mall @ Alam Sutera telah siap dikunjungi. Informasi yang disampaikan Penulis lewat social media khususnya Twitter bisa pada Lampiran B-17.
Hingga Penulis selesai melakukan kerja magang, akun Twitter Mall @ Alam Sutera telah memiliki 200 followers serta jumlah orang yang meng-like
akun Facebook sudah sebanyak 101 orang. Jumlah ini terus bertambah seiring berjalannya waktu. Akan tetapi, pada saat itu Mall @ Alam Sutera belum beroperasi secara sepenuhnya atau toko-toko yang terdapat di mal belum beroperasi seluruhnya. Dengan jumlah pengikut yang sudah menembus angka ratusan mengindikasikan bahwa publik tertarik untuk mengetahui mengenai Mall @ Alam Sutera. Penulis juga melihat alasan pemilihan Twitter dan juga
Facebook sebagai sarana promosi adalah dikarenakan hingga di tahun 2012,
tercatat jumlah pengguna dari kedua social media ini di Indonesia telah mencapai angka belasan juta dan diprediksi akan terus bertambah (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia 2012).
Sesuai dengan yang diungkapkan Salomon, Marshall, & Stuart (2004), kegiatan promosi dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan pendapatan. Dan dalam praktiknya, Mall @ Alam Sutera melakukan kegiatan promosi memiliki tujuan agar target market datang mengunjungi Mall @ Alam Sutera dan melakukan pembelian pada toko-toko yang terdapat di mal.
Selain itu, yang dilakukan Penulis selama kerja magang adalah merencanakan kegiatan promosi mal ke depannya. Salah satu yang direncakan adalah pengembangan program Customer Relationship Management (CRM), yaitu klub pelanggan sebagai salah satu strategi promosi dari Mall @ Alam Sutera. Alasan diterapkannya strategi CRM di perusahaan adalah karena alasan ekonomi dan untuk meningkatkan pendapatan. Demikian halnya yang berlaku di Mall @ Alam Sutera. Melalui klub pelanggan, pengunjung setia yang telah terdaftar menjadi anggota dari klub tersebut dapat melakukan
kunjungan berulang sehingga dapat terbentuk loyalty atau kesetiaan terhadap Mall @ Alam Sutera. Yang mana jika kesetiaan terhadap mal sudah terbentuk dan pengunjung melakukan kunjungan berulang, maka kesempatan pengunjung melakukan pembelian pada toko-toko di Mall @ Alam Sutera akan semakin besar.
Tabel 4.1 Penggunaan Marketing Mix Pada Mall @ Alam Sutera
Marketing Mix (4P) Mall @ Alam Sutera
Product a) Regional shopping centre
b) Menganut konsep green development c) Desain gedung yang dinamis
Price a) Harga produk dan jasa yang dijual tenant
menengah ke atas
b) Harga sewa unit toko Rp 300.000,00/m2 per bulan+ Biaya Operasional Rp 90.000,00/m2 per bulan
c) Harga sewa island Rp 500.000,00/m2 per bulan + Biaya Operasional Rp
90.000,00/m2
d) Harga sewa atrium hall Rp 50.000,00/m2 per hari
Place a) Berlokasi di Kawasan Alam Sutera,
Serpong
b) Akses pintu tol pada km 15+400 dari Jalan Tol Jakarta-Merak
c) Berdekatan dengan Living World dan Flavor Bliss, Office Park, Universitas Bina Nusantara, Apartment Silkwoods Resident d) The Golden Pentagon: Tangerang,
Karawaci, Pondok Indah, Kebun Jeruk, dan Bintaro
Promotion a) Hingga saat ini promosi mal dilakukan
melalui social media (Twitter dan
Facebook)
b) Salah satu kegiatan untuk mempromosikan Mall @ Alam Sutera melalui program CRM: Nareswari Shopping Club
IV.2.3. Customer Relationship Management pada Mall @ Alam Sutera
Hubungan jangka panjang bersama customer merupakan harapan dari Mall @ Alam Sutera melalui pengadaan program Customer Relationship
Management (CRM) ini. Dalam pengadaannya, dibutuhkan sebuah proses
perencanaan yang matang. Program Customer Relationship Management yang dikembangkan oleh Mall @ Alam Sutera adalah sebuah klub pelanggan yang perencanaannya melalui beberapa tahapan perencanaan. Tahapan perencanaan tersebut hampir sama dengan tahapan perencanaan yang diungkapkan oleh Kincaid (2003) dalam bukunya yang berjudul Customer Relationship
Management: Getting It Right!
Kincaid menyebutkan bahwa terdapat empat tahapan dalam pembuatan program CRM yang disebut CRM Program Life Cycle, seperti yang terurai pada Bab II. Keempat tahapan tersebut meliputi tahapan membangun strategi, menentukan elemen-elemen atau komponen CRM, menentukan dan mengidentifikasi target market, serta tahapan membuat penawaran dan mengkomunikasikan program CRM kepada target market. Akan tetapi dalam praktiknya, Mall @ Alam Sutera memulai tahapan perencanaan dari tahapan membangun strategi, berlanjut ke tahapan menentukan dan mengidentifikasi
target market, lalu ke tahapan menentukan elemen-elemen CRM dan yang
terakhir adalah tahapan membuat dan mengkomunikasikan program CRM kepada
1) Tahap I
Tahapan pertama perencanaan yang dilakukan oleh Mall @ Alam Sutera adalah membuat strategi serta konsep dasar dari pelaksanaan program CRM ini. Pada saat pertama kali melaksanakan program magang, proses perencanaan dari klub pelanggan ini telah berjalan sedikit. Atasan meminta kepada Divisi Promosi untuk merancang pengadaan sebuah klub pelanggan khusus wanita, membership-nya, serta pengadaan lounge yang seperti hotel bagi para member atau anggota yang terdaftar pada klub pelanggan tersebut. Tahapan pertama ini sesuai dengan tahapan pertama yang diungkapkan Kincaid dalam CRM Program Life Cycle, yaitu membuat strategi.
Dalam pembuatan strategi, diawali dengan pengumpulan data-data secara internal dan eksternal. Kincaid (2007) mengungkapkan terdapat empat teknik pengumpulan data, yaitu internal interviews, system inventory, customer
survey, serta competitive assessment. Dalam mengumpulkan data, Divisi
Promosi Mall @ Alam Sutera hanya melakukan dua teknik, yaitu internal
interviews serta competitive assessment. Akan tetapi Penulis tidak menjalani
proses pengumpulan data karena pada saat itu Penulis belum mengikuti kerja magang.
Data-data yang telah terkumpul kemudian dirangkum dan ditafsirkan. Pada saat mengikut kerja magang, perencanaan mengenai klub pelanggan baru akan memasuki tahapan ini. Sehingga Penulis ikut serta untuk merangkum dan menafsirkan data-data yang telah dikumpulkan sebelumnya. Data-data klub pelanggan yang dikumpulkan sangat banyak dan berasal dari berbagai macam
klub pelanggan yang dikembangkan oleh pusat perbelanjaan, perusahaan
retail, hotel, serta klub perkumpulnan di Jakarta. Akan tetapi, sesuai
kebutuhannya, observasi disempitkan menjadi tinggal beberapa saja, yakni informasi mengenai klub pelanggan yang dimiliki oleh kompetitor sesama pusat belanja, seperti Grand Indonesia Shopping Town, Living World, Summarecon Mal Serpong, Mall of Indonesia, dan Mal Taman Anggrek. Selain itu, klub pelanggan milik perusahaan ritel serta beberapa hotel ternama di Indonesia juga ikut tersaring adalah Metro Department Store, Centro Department Store, Swiss-Belhotel, Four Seasons Hotel Jakarta, dan Menara Peninsula Jakarta. Penulis juga mengolah beberapa informasi mengenai beberapa klub di Jakarta seperti President Executive Club, dan Roving in Sight Executive & Diplomatic Club. Berikut merupakan ringkasan dari data yang telah dirangkum oleh Penulis:
Tabel 4.2 Rangkuman Data Beberapa Klub Pelanggan
No Klub Pelanggan Hasil Olahan Data
1 Grand Indonesia Shopping Town (G Rewards Program)
1) Memiliki tiga tipe membership 2) Minimal pembelanjaan Rp
500.000,00 untuk tipe memberhip paling kecil
3) Benefit: news update, earning/redeem
points, event privileges, overseas earning, birthday treat, concierge, free magazine, lucky draw, hotel room privileges, private event invitation, ladies parking, valet service, redeem gifts/voucher, redeem privilege, free parking, discount on selected merchant, G Lounge
4) Benefit berbeda-beda tingkatannya, tergantung tipe membership
2) Minimal belanja Rp 500.000,00 untuk tipe membership paling kecil 3) Tidak memiliki lounge
4) Benefit: update of the promotions and
discounts, kesempatan mengikuti lucky draw, birthday treat, event privileges, parkir gratis, valet parking, voucher belanja, additional lucky draw numbers
5) Benefit berbeda-beda tingkatannya, tergantung tipe membership
3 Summarecon Mal Serpong (SMS Friendship Card)
1) Minimal pembelanjaan Rp 150.000,00 dalam satu hari untuk menjadi anggota
2) Benefit: earning/ redeem points, mengikuti undian
4 Mall of Indonesia (MOI Favorite Card)
1) Terdiri dari 4 jenis, pembagian: Umum Dewasa, Umum Anak, Residential Dewasa, Residential Anak
2) Pembelanjaan minimal Rp 50.000,00 dalam sehari untuk menjadi anggota 3) Benefit: Penukaran poin, voucher
belanja, mengikuti undian 5 Mal Taman Anggrek
(Absolutely Yours Card)
1) Biaya administrasi Rp 10.000,00 2) Benefit: mengikuti undian sales
promo, tenant discount, shopping
voucher
6 Metro Department Store (Metro Yours Card)
1) Minimal berbelanja sebesar Rp 500.000,00 dalam satu struk sehari 2) Benefit: pemberian diskon,
kesempatan membeli produk dengan harga khusus, kesempatan tambahan untuk mengikuti undian, news
update, earning&redeem points, special offer di tempat-tempat lain
7 Centro Lifestyle Department Store (Centro Friends)
2) Berbelanja minimal Rp 300.000,00 dalam satu struk sehari
2) Benefit: Earning&redeem points, diskon tambahan, birthday offers, harga khusus untuk anggota
8 Belhotel (Kartu Swiss-Belhotel Executive)
1) Benefit: diskon saat bersantap,
voucher untuk menginap, voucher upgrade kamar, diskon untuk
2) Menjadi anggota saat merekrut lima anggota lain, masa berlaku kartu satu tahun
9 Four Seasons Hotel Jakarta
(Indulge)
1) Benefit: diskon saat bersantap, diskon untuk seluruh penggunaan fasilitas hotel, voucher makan malam dan
afternoon tea, voucher kue ulang
tahun, voucher menginap gratis,
vouher spa, salon, dan workout
2) Club Lounge: buka 24 jam untuk para anggota, free Wi-Fi, buffet, meeting
room, business centre, perpustakaan
3) Membership fee: Rp 2.900.000,00 10 Menara Peninsula Jakarta Lounge: check-in dan check-out, buffet
sarapan, Wi-Fi, snack dan minuman, majalah dan koran internasional
11 President Executive Club Executive Lounge, Pusat Kebugaran, Spa
12 Roving in Sight Executive & Diplomatic Club
Gathering anggota bulanan di
tempat-tempat berbeda, events news, club’s
events (private beach party, acara amal),
diskon di beberapa outlet Sumber: Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera 2012
Berdasarkan data-data yang telah dirangkum di atas, Penulis kemudian menyimpulkan bahwa terdapat beberapa perbedaan dan juga persamaan di antara masing-masing klub pelanggan tersebut. Untuk menjadi anggota dari klub-klub pelanggan yang terdapat di pusat-pusat belanja, calon anggota diharuskan untuk melakukan pendaftaran, melalukan transaksi belanja dengan jumlah minimal yang telah ditetapkan, serta memberikan data diri sebagai informasi bagi mal. Tetapi ada juga pusat belanja yang menentukan bahwa calon anggota hanya perlu memberikan biaya administrasi saja untuk menjadi anggota. Para anggota kemudian akan diberikan kartu anggota sebagai bukti keanggotaan.
Yang menjadi perbedaan adalah beberapa pusat perbelanjaan seperti Grand Indonesia Shopping Town, Living World, dan Mall of Indonesia
membagi keanggotaan bagi klub pelanggannya menjadi beberapa kelas
membership dan keuntungan yang diberikan bagi tiap kelas tersebut
berbeda-beda. Keuntungan-keuntungan yang ditawarkan jika menjadi anggota juga beragam. Ada yang menawarkan kesempatan tambahan untuk mengikuti undian, voucher belanja, pemberian diskon, news update, penukaran poin belanja, parkir gratis, undangan menghadiri event, dan lain-lain. Salah satu yang mencolok dan berbeda berasal dari G Rewards Program yang dilaksanakan Grand Indonesia Shopping Town, yang menyediakan fasilitas
lounge hanya bagi anggota kelas menengah (gold) dan tinggi (diamond).
Kelas gold bisa didapatkan pengunjungnya jika melakukan pembelanjaan sebesar Rp 15.000.000,00 dalam sebulan. Sedangkan kelas diamond hanya diberikan kepada pengunjung yag ditunjuk langsung oleh pihak G Rewards Program tersebut atau tidak perlu melakukan pembelanjaan.
Pusat-pusat retail, hotel, serta klub-klub di Jakarta kurang lebih memiliki gambaran yang sama dengan klub pelanggan yang diterapkan di pusat-pusat perbelanjaan. Berdasarkan data-data tersebut, Penulis kemudian menilai apa yang menjadi nilai tambah dari setiap klub pelanggan dan apa yang menjadi kekurangannya. Penulis menyadari bahwa dalam proses perencanaan klub pelanggan milik Mall @ Alam Sutera selanjutnya, banyak dipengaruhi oleh klub pelanggan milik Grand Indonesia Shopping Town, baik itu dari segi keuntungan serta fasilitas lounge bagi para anggotanya.
Setelah itu, Penulis bersama-sama dengan Promotion Officer kemudian membuat proposal untuk merangkum gambaran klub pelanggan Mall @ Alam
Sutera untuk dipresentasikan kepada atasan. Proposal ini memuat tujuan klub pelanggan, pengadaan lounge bagi para anggotanya, berbagai macam benefit yang rencananya akan diberikan bagi para anggota, serta proses pendaftaran para anggota.
Melalui wawancara internal yang telah dilakukan oleh Divisi Promosi bersama CEO Mall @ Alam Sutera, CEO telah meminta agar klub pelanggan ini dikhususkan bagi para pengunjung wanita saja. Dan klub pelanggan ini bertujuan untuk:
1) Menjadi jembatan penghubung antara Mall @ Alam Sutera dengan pengunjung mal.
2) Meningkatkan traffic pengunjung Mall @ Alam Sutera, khususnya pengunjung wanita.
3) Mengapresiasi pelanggan setia Mall @ Alam Sutera. 4) Menunjukkan kemandirian wanita di masa kini.
Klub pelanggan ini dapat menjadi penghubung antara pihak Mall @ Alam Sutera dengan pengunjungnya. Sebab Mall @ Alam Sutera dapat mengetahui apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan pengunjungnya melalui interaksi yang terjadi di klub pelanggan ini. Sehingga Mall @ Alam Sutera melalui klub pelanggannya dapat memuaskan serta memenuhi kebutuhan pelanggan. Dikarenakan klub pelanggan ini ditujukan bagi para wanita, diharapkan dapat meningkatkan jumlah pengunjung mal khususnya wanita. Mall @ Alam Sutera juga menyadari pentingnya pengunjung bagi usahanya, sehingga melalui klub pelanggan ini, Mall @ Alam Sutera berkeinginan untuk
memberikan penghargaan bagi para pengunjung setia tersebut melalui pemberian keuntungan-keuntungan bagi para anggota klub pelanggan. Selain itu, juga ingin menunjukkan bahwa wanita di zaman sekarang bisa mandiri. Tujuan-tujuan yang ditetapkan di atas sulit untuk diukur keberhasilannya dikarenakan tidak memiliki nilai yang pasti agar dikatakan sukses dan juga tidak memiliki jangka waktu yang jelas. Atau dengan kata lain, tidak adanya batasan yang jelas mengenai seberapa banyak traffic yang dimaksud oleh Mall @ Alam Sutera agar dikatakan ramai.
Pada tahapan ini juga terjadi pemilihan nama dan logo bagi klub pelanggan ini. Penulis kemudian mencari beberapa calon nama yang berhubungan dengan wanita. Untuk mempertahankan kesan Indonesia, diputuskan untuk menggunakan Bahasa Sansekerta yang memiliki kaitan erat dengan Indonesia. Nama yang terpilih adalah Nareswari, yang memiliki arti permaisuri. Pengadaan klub pelanggan ini adalah untuk mengapresiasi setiap pelanggan wanita Mall @ Alam Sutera yang menjadi anggota dari klub pelanggan ini. Karena setiap pelanggan sangat berharga, maka pantas untuk dihormati dan diperlakukan layaknya seorang permaisuri. Sehingga nama dari klub pelanggan ini adalah Nareswari Shopping Club. Beberapa referensi nama yang dicalonkan untuk klub pelanggan ini bisa dilihat di Lampiran B-3.
Penulis kemudian meminta bantuan dari Divisi Graphic Design untuk membuat beberapa alternatif logo (Lampiran B-4). Logo Nareswari Shopping Club yang terpilih seperti yang terdapat pada Gambar 4.2. Logo terdiri dari figur kantong belanjaan sebagai lambang berbelanja dan sesuai dengan image
sebuah shopping club. Pada kantong belanja tersebut terdapat siluet sayap kupu-kupu serta tanduk yang erat kaitannya dengan logo Mall @ Alam Sutera sendiri, dan sebagai pertanda bahwa Nareswari Shopping Club ini milik Mall @ Alam Sutera. Sayap kupu-kupu yang terdapat pada logo berbentuk huruf ‘N’ sebagai inisial dari Nareswari. Warna emas serta pemilihan font juga memberikan kesan mewah dan elegan yang disesuaikan dengan target market Nareswari Shopping Club.
Gambar 4.2 Logo Nareswari Shopping Club
Sumber: Divisi Graphic Design Mall @ Alam Sutera 2012
Pada praktiknya, proposal yang dibuat oleh Divisi Promosi pada tahap ini melalui dua tahap. Tahap pertama merupakan proposal untuk dipresentasikan kepada atasan. Dan proposal kedua adalah proposal yang telah merangkum seluruh hasil perencanaan dari tahap pertama hingga tahap keempat. Proposal Nareswari Shopping Club selengkapnya bisa dilihat pada Lampiran B-5.
2) Tahap II
Tahapan kedua yang disebutkan Kincaid dalam perencanaan program CRM adalah menentukan elemen-elemen CRM. Akan tetapi, tahapan kedua yang dijalani oleh Divisi Promosi dalam merencanakan klub pelanggan ini adalah tahapan mengenal target market. Tahapan ini sesuai dengan tahapan ketiga yang terdapat pada CRM Program Life Cycle yang disebutkan Kincaid. Penulis melihat hal ini terjadi dikarenakan sebuah strategi tidak dapat direncanakan tanpa terlebih dahulu mengetahui dan mengenal siapa target
market atau sasaran yang dituju. Dengan mengetahui sasaran yang ingin
dituju, Divisi Promosi dapat menentukan apa yang sebaiknya ditawarkan bagi para anggota Nareswari Shopping Club juga mengetahui bagaimana cara berkomunikasi dengan target market berdasarkan behavior dan attitude mereka. Seperti yang telah diungkapkan sebelumnya, CEO meminta untuk diadakan sebuah klub pelanggan dengan anggota khusus wanita.
Biasanya, pada setiap proses perencanaan, tahapan menentukan dan mengenal customer dilakukan pertama kali. Akan tetapi, tidak demikian halnya yang terjadi pada perencanaan Nareswari Shopping Club. Hal ini dikarenakan CEO Mall @ Alam Sutera sedari awal telah meminta kepada Divisi Promosi untuk membuatkan klub pelanggan yang anggotanya khusus pelanggan wanita Mall @ Alam Sutera. Sehingga yang dilakukan Divisi Promosi pertama kali adalah mengumpulkan data-data mengenai klub pelanggan lain lalu setelah itu masuk kepada tahapan mengenal target market secara lebih mendalam.
Dalam menentukan segmentasi target anggota Nareswari Shopping Club, Penulis akan menggambarkan target market atau target pengunjung dari Mall @ Alam Sutera. Secara demografis, Mall @ Alam Sutera menargetkan pengunjungnya kepada pengunjung dengan usia 15 tahun ke atas, baik itu laki-laki maupun perempuan yang sudah memiliki kemampuan untuk berbelanja serta berada pada Social Economic Status (SES) B+ sampai dengan A-. Secara geografis, target pengunjung adalah penghuni yang tinggal di kawasan Alam Sutera, Tangerang, dan Jakarta. Berdasarkan data-data yang berada pada Gambar 4.3, data-data tersebut menunjukkan mengenai jumlah penghuni di setiap area yang menjadi target market dari Mall @ Alam Sutera. Selain itu, jumlah rata-rata pendapatan mereka berada di kisaran Rp 4.000.000,00 sampai dengan Rp 50.000.000,00. Hal ini menunjukkan bahwa orang-orang yang tinggal di kawasan ini termasuk orang-orang yang berada pada golongan menengah ke atas.
Gambar 4.3 Consumer Profile Mall @ Alam Sutera Sumber: Consumer Profile Mall @ Alam Sutera 2010
Berdasarkan profil dari target market Mall @ Alam Sutera pada Gambar 4.3, Penulis bersama Promotion Officer dari Mall @ Alam Sutera kemudian mulai menentukan segmentasi target market dari Nareswari Shopping Club. Ditetapkan bahwa wanita yang menjadi target market adalah wanita dengan usia minimal 18 tahun. Wanita sejak dulu identik dengan shopping atau belanja (Kasali 2005, 181) sehingga Mall @ Alam Sutera kemudian memutuskan untuk memberikan penghargaan kepada para pengunjung mal tersebut. Pernyataan ini didukung juga oleh Marti Barletta dalam bukunya yang berjudul Marketing To Women, How to Increase Your Share of the
World’ s Largest Market (Tomlinson 2012):
Women are the world’s most powerful consumers. They are the big spenders, whether you’re talking about households, corporate purchasing, or small businesses.
Kasali juga menggambarkan bahwa sosok wanita Indonesia dalam pasar telah jauh berkembang seiring berjalannya waktu. Wanita di perkotaan cenderung bekerja, memiliki pendidikan tinggi, dan memiliki penghasilan sendiri sehingga bisa ikut serta dalam pengambilan keputusan yang berkaitan dengan rumah tangganya.
Salah satu tujuan dari pengadaan klub pelanggan ini adalah untuk meramaikan mal dengan menarik pengunjung mal untuk terus berdatangan dan berbelanja di Mall @ Alam Sutera. Wanita dinilai memiliki pengaruh besar dalam setiap pengambilan keputusan, baik itu dalam hal berbelanja maupun pengambilan keputusan-keputusan lain (IPSOS 2012). Sehingga diharapkan bahwa wanita-wanita ini dapat memberikan pengaruh kepada
orang-orang sekitarnya untuk memilih Mall @ Alam Sutera sebagai destinasi belanja.
IPSOS juga menjelaskan life stage wanita adalah dimulai dari remaja, wanita yang bekerja, wanita yang telah berkeluarga dan bekerja, ibu rumah tangga, hingga wanita mapan (mature woman). Swenson (1992) menambahkan bahwa segmen wanita dibagi menjadi beberapa sub segmentasi, yaitu wanita yang masih menuntut ilmu, profesional, ibu rumah tangga, ibu yang bekerja, single mother, berusia 55 tahun ke atas, wanita usia 16-21 tahun, dan wanita yang bekerja di dunia militer (Swenson 1992, 54). Nareswari Shopping Club menargetkan anggotanya kepada wanita secara umum dan tidak membatasi anggotanya berdasarkan subsegmentasi ini.
Secara geografis, target anggota dari Nareswari Shopping Club sama dengan target market dari Mall @ Alam Sutera, yaitu wanita yang tinggal di kawasan Alam Sutera, Tangerang, dan Jakarta. Penulis mengamati bahwa tipe wanita yang diincar oleh Nareswari Shopping Club secara lebih jelas dapat digambarkan dengan figur VALSTM, wanita yang diincar adalah wanita yang memiliki tipe:
a) Actualisers, wanita dengan tipe ini adalah para wanita yang sukses, aktif, kaum jetset, serta mementingkan image. Nareswari Shopping Club yang bertujuan untuk menunjukkan bahwa wanita itu mandiri sangat sesuai dengan tipe actualisers. Dan juga, Nareswari Shopping Club mengincar anggota wanita SES B+ hingga A-, sehingga kaum jetset yang digambarkan juga sesuai dengan target market dari Nareswari Shopping
Club. Image yang diperoleh dengan menjadi anggota Nareswari Shopping Club juga merupakan keinginan dari wanita tipe actualisers, yaitu image wanita mandiri yang mengerti cara untuk merawat diri.
b) Fulfilleds, merupakan wanita yang mapan, dewasa, nyaman, praktis, mencari produk yang bernilai serta memiliki daya tahan yang lama. Keanggotaan dari Nareswari Shopping Club direncanakan tidak memiliki masa berlaku atau berlaku seumur hidup. Sehingga tipe wanita praktis dan mengharapkan produk yang memiliki daya tahan lama juga sangat sesuai dengan tipe wanita seperti ini. Wanita yang mapan, dewasa, serta nyaman adalah wanita yang mandiri dan tujuan didirikannya Nareswari Shopping Club ini untuk menunjukkan kepada dunia bahwa wanita jaman sekarang ini mandiri.
c) Achievers, wanita yang berorientasi pada karier serta memilih barang-barang prestige sebagai tanda kesuksesan. Wanita karier dan sukses merupakan sasaran yang ingin dituju oleh Nareswari Shopping Club. Keanggotaan Nareswari Shopping Club yang tidak dimiliki oleh semua orang dapat memberikan rasa prestige kepada anggotanya.
d) Strivers, digambarkan bahwa wanita tipe ini mengharapkan persetujuan dari sekitarnya serta menginginkan image sukses. Dengan bergabungnya wanita-wanita ini sebagai anggota Nareswari Shopping Club dapat memberikan image sukses dikarenakan Nareswari Shopping Club ditujukan bagi para wanita yang berada di kelas menengah ke atas atau dengan kata lain memiliki kemampuan finansial yang baik. Sehingga para
wanita yang menginginkan image tersebut bisa mendapatkannya dengan menjadi anggota Nareswari Shopping Club.
e) Experiencers, muda, antusias, suka mengambil resiko, dan juga suka dengan kegembiraan. Seperti yang telah diungkapkan sebelumnya, Nareswari Shopping Club juga menyasar kepada wanita muda, berusia minimal 18 tahun. Wanita diusia ini sesuai gambarannya dengan wanita tipe experiencers.
Tabel 4.3 Segmentasi Target Market Nareswari Shopping Club
Kategori Variabel Keterangan
Atribut Demografis Usia 18 tahun+ Jenis Kelamin Wanita Tingkat
Pendidikan
SMA, S1, S2, S3
Pekerjaan Siswi, wanita karier, profesional, guru, ibu rumah tangga, karyawan
Family Life Cycle Single, menikah belum memiliki anak,
menikah dengan anak yang masih kecil, menikah dan memiliki anak remaja, menikah dengan anak yang sudah dewasa, bercerai, janda
Generasi Generasi Y, Generasi X, baby
boomers
Etnis Segala etnis
Kebangsaan WNI, WNA
Agama Semua Agama
SES B+ hingga A- (menengah ke atas) Atribut Geografis Wilayah Alam Sutera, Tangerang, Jakarta
Lingkungan
Tempat Tinggal Urban
Atribut Psikografis Kepribadian Outgoing, mandiri, aktif, mapan,
dewasa, nyaman, praktis, sukses, berorientasi karier, antusias, mementingkan image, bertanggung jawab, fokus terhadap keluarga, menginginkan pengakuan, senang yang baru, senang bersosialisasi Gaya Hidup Actualisers, fullfilleds, achievers,
perwujudan diri Sumber: Olahan Penulis 2012
Melalui deskripsi target market Nareswari Shopping Club yang telah digambarkan, perencanaan kemudian berlanjut pada tahapan berikutnya.
3) Tahap III
Setelah memiliki pemahaman yang jelas mengenai target market Nareswari Shopping Club, Mall @ Alam Sutera kemudian memasuki tahapan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan profil dari target market Nareswari Shopping Club. Tahapan berikutnya yang dilakukan dalam pembuatan Nareswari Shopping Club adalah perencanaan elemen-elemen CRM. Dan tahapan ini sesuai dengan tahapan kedua yang terdapat pada CRM
Program Life Cycle seperti yang telah diungkapkan pada Bab II,
elemen-elemen CRM ini sangat mendukung kesuksesan dari sebuah program CRM. Kincaid (2003) mengungkapkan terdapat empat jenis elemen, yaitu: informasi, proses, teknologi, dan sumber daya manusia.
a) Informasi
Ada beberapa jenis informasi yang sangat berguna bagi CRM, yaitu: 1)) Identification data
Data jenis ini merupakan data-data yang harus dilengkapi oleh
customer untuk menyelesaikan suatu transaksi bisnis, meliputi data
mengenai nama, alamat, serta nomor telepon. Data ini digunakan untuk mengidentifikasi tiap-tiap anggota. Pada saat melakukan pendaftaran untuk menjadi anggota dari Nareswari Shopping Club,
anggota diwajibkan untuk mengisi formulir pendaftaran terlebih dahulu. Yang harus dilengkapi oleh para anggota adalah data diri mereka meliputi nama lengkap, nomor ID (KTP/Passport/SIM), tempat dan tanggal lahir, alamat, nomor telepon yang bisa dihubungi, serta alamat e-mail (Lampiran B-6).
2)) Marketing data
Marketing data merupakan data-data penjelas untuk mendiskripsikan anggota, seperti kebiasaan, minat, kegemaran, dan pilihan selama transaksi berlangsung. Data ini bisa dikumpulkan melalui bertanya langsung kepada anggota atau dengan memantau perilaku mereka. Pada saat mengisi formulir pendaftaran, anggota diminta untuk memberikan data mengenai agama, pekerjaan, serta hobi (Lampiran B-6).
Informasi atau data mengenai jenis pekerjaan serta hobi dari anggota digunakan sebagai referensi bagi Nareswari Shopping Club dalam pengadaan event yang sesuai dengan minat dari para anggotanya. Event ini merupakan salah satu benefit yang ditawarkan oleh Nareswari Shopping Club bagi para anggotanya dan akan dijelaskan kemudian. Perilaku anggota dalam berbelanja bisa juga dipantau pada saat anggota tersebut menunjukkan struk belanjaan untuk mendaftarkan diri menjadi anggota. Melalui struk itu bisa diketahui toko apa saja yang dikunjungi oleh anggota, sehingga
Nareswari Shopping Club dapat merencanakan beberapa program yang sesuai dengan kebiasaan para anggota.
Akan tetapi hingga saat ini, Nareswari Shopping Club belum menerapkan sistem poin yang mana anggota bisa mendapatkan poin dengan menunjukkan struk belanja. Sistem penukaran poin dapat menolong Nareswari Shopping Club untuk memantau perilaku belanja dari tiap anggota. Dikarenakan belum ada penerapan system ini, Mall @ Alam Sutera dan Nareswari Shopping Club tidak dapat memantau secara lebih jelas mengenai perilaku anggota dalam berbelanja.
3)) List data
Data jenis ini tidak dikumpulkan langsung, melainkan dikumpulkan oleh pihak ketiga, dan data-data ini kemudian bisa disewa atau dibeli. Nareswari Shopping Club tidak merencanakan untuk menyewa atau membeli data dari pihak lain.
4)) Overlay data
Overlay data adalah jenis data customer yang dikumpulkan oleh
pihak ketiga dan data-data tersebut bisa disewa dan ditambahkan ke dalam database customer yang telah dimiliki sebelumnya.
Untuk memperkenalkan Nareswari Shopping Club kepada publik pertama kali, maka diadakanlah event Nareswari Promotion Gathering dan mengundang penghuni wanita perumahan Alam Sutera, yang juga merupakan target market dari Nareswari Shopping Club. Data-data para undangan tersebut didapatkan melalui pertolongan Departemen
Estate Management Alam Sutera. Departemen Estate Management
memberikan data mengenai penghuni kawasan Alam Sutera lalu Nareswari Shopping Club menggunakan data tersebut sebagai
database untuk mengirimkan undangan. Di kemudian hari, data-data
ini juga bisa digunakan untuk kegiatan promosi Nareswari Shopping Club lainnya dan juga kegiatan promosi Mall @ Alam Sutera.
b) Proses
Seperti yang didefinisikan Kincaid (2003), proses merupakan cara-cara yang diterapkan Nareswari Shopping Club dalam menyentuh para anggotanya secara langsung, seperti proses anggota dalam melakukan pendaftaran, replacement card, serta memperoleh benefit dan menggunakan keuntungan juga fasilitas yang ditawarkan.
Berbicara mengenai proses, yang merupakan cara dari Nareswari Shopping Club untuk berinteraksi dengan anggotanya, digunakan beberapa touch points, merupakan media-media yang digunakan untuk berinteraksi langsung dengan para anggota, seperti:
1)) Broadcast, pesan yang dikirimkan kepada anggota melalui media penyiaran. Nareswari Shopping Club akan melakukan penyiaran mengenai program yang ditawarkan melalui LED yang dipasang di beberapa spot yang berada di area mal. Iklan pada LED akan berisikan informasi mengenai cara menjadi anggota, promo yang berlangsung, serta event yang akan dilaksanakan. Penulis melihat bahwa cara seperti ini efektif untuk dilakukan karena LED akan dipasang di beberapa spot
di Mall @ Alam Sutera, dan tayangan tersebut berupa tayangan visual yang dapat menarik perhatian.
2)) E-mail, dalam menyampaikan segala informasi dan juga berinteraksi dengan para anggota, Nareswari Shopping Club menggunakan media
e-mail. E-mail tidak menganggu peneriman serta pengirimannya tidak
memerlukan biaya. Sehingga e-mail dinilai menjadi media yang efektif untuk mengirimkan informasi. Pada saat anggota pertama kali mendaftarkan diri, anggota akan menerima e-mail yang berisikan ucapan selamat atas bergabungnya dirinya sebagai member dari Nareswari Shopping Club serta menerima Terms & Conditions Nareswari Shopping Club. Selain itu, beberapa informasi mengenai
benefit yang akan diterima anggota.
3)) Systematic, merupakan interaksi antara anggota dengan komputer dan manusia diperlukan untuk mengatur sistem komunikasinya. Hingga saat ini, Nareswari Shopping Club tidak merencanakan untuk menggunakan jenis touch point ini.
4)) Internet, Melalui internet perusahaan memberikan informasi mengenai usaha dan produk atau jasa yang dijual kepada customer dan customer potensial (Anderson & Keller 2002, 101). Nareswari Shopping Club merencanakan penggunaan website sebagai sarana agar anggota dan juga anggota prospektif dapat mengakses segala informasi mengenai Nareswari Shopping Club. Website Nareswari Shopping Club akan menjadi bagian dari website Mall @ Alam Sutera
(www.mallalamsutera.com), dan berisikan informasi mengenai persyaratan pendaftaran, keuntungan yang didapatkan anggota, promo yang sedang berlangsung, dan juga kalender event. Selain website, Nareswari Shopping Club juga merencanakan penggunaan social media seperti Facebook dan juga Twitter.
Gambar 4.4 Tampilan Website Nareswari Shopping Club Sumber: www.mallalamsutera.com/beta 2012
5)) Surat, digunakan secara formal untuk mengucapkan selamat atas bergabungnya anggota di Nareswari Shopping Club, atau disebut dengan Welcome Letter. Contoh welcome letter dapat dilihat pada Lampiran B-7. Selain itu, surat juga digunakan sebagai surat pengantar untuk undangan dan juga surat pengantar untuk memperkenalkan Nareswari Shopping Club kepada beberapa perusahaan atau tenant (Lampiran B-13).
6)) Event, digunakan untuk berinteraksi dengan para anggotanya. Event merupakan salah satu keuntungan yang akan didapatkan oleh anggota. Selain itu, melalui event sesama anggota juga dapat saling berinteraksi satu sama lain. Event ini juga bertujuan sebagai gathering atau ajang kumpul-kumpul sesama anggota.
7)) Telepon atau fax, Nareswari Shopping Club akan menyiapkan satu buah saluran telepon untuk berinteraksi dengan anggota. Jika para anggota memiliki pertanyaan-pertanyaan seputar keanggotaan, promo, atau event, para anggota dapat langsung menghubungi nomor telepon yang ada. Nantinya para anggota dapat berinteraksi langsung dengan Customer Service, yang akan menjawab pertanyaan yang ditanyakan anggota.
8)) Personal, interaksi antara anggota dengan Nareswari Shopping Club akan dilakukan oleh tim Customer Service. Interaksi yang terjadi berupa pendaftaran anggota, replacement card, serta menjawab dan menampung keluhan pelanggan.
Selain ke delapan touch points yang telah disebutkan di atas, Penulis merasa penting untuk menambahkan satu touch point, yaitu media
Short Message Service atau yang lebih dikenal dengan istilah SMS.
Sebaiknya mengantisipasi kondisi bahwa masih banyak wanita yang masih belum begitu mengerti penggunaan e-mail atau mengerti pengunaannya tetapi jarang mengecek e-mail. Untuk mengatasi hal tersebut, pada saat
mendaftarkan diri, para anggota sebaiknya ditanyai pendapatnya apakah ingin menerima pesan atau informasi melalui SMS atau e-mail.
Media SMS dinilai efektif karena hingga saat ini bisa dipastikan hampir semua masyarakat sudah memiliki ponsel untuk berkomunikasi. Menurut laporan dari Menteri Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia (Menkominfo), pada tahun 2011 jumlah pengguna ponsel di Indonesia telah mencapai 231 juta orang. Dan selama berjalannya waktu, angka pengguna ponsel bisa semakin meningkat. Hal ini juga menjadi dasar penggunaan media SMS dinilai efektif dikarenakan hampir seluruh populasi penduduk di Indonesia sudah menggunakan ponsel. Terlebih jika penduduk tersebut tinggal di kota besar seperti Jakarta dan Tangerang, ponsel bukanlah sesuatu yang sulit untuk ditemui.
c) Teknologi
Merupakan pemanfaatan teknologi dengan menggunakan mesin atau alat-alat lainnya yang dapat membantu CRM dalam berfungsi. Berikut merupakan contoh-contoh teknologi yang berguna dan beberapa diantaranya telah dipertimbangkan penggunaannya untuk Nareswari Shopping Club:
1)) Produk-produk software
Hingga saat ini, direncanakan bahwa Nareswari Shopping Club akan menggunakan program Microsoft Excel dalam meng-input data-data dan informasi anggota. Struk-struk belanjaan para anggota saat mendaftar pertama kali juga akan diinput masuk ke dalam dokumen
Microsoft Excel tersebut. Nareswari Shopping Club belum
merencanakan untuk menggunakan program khusus untuk menyimpan serta mengakses database, dikarenakan memerlukan biaya yang besar untuk memiliki program tersebut. Akan tetapi, ke depannya Narewari Shopping Club sudah merencanakan untuk menggunakan program tersebut. Sejauh ini, Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera telah melakukan pertemuan dengan beberapa perusahaan yang bergerak pada pembuatan program CRM, seperti Marketing Innovation Technology (MIT) dan inTouch.
2)) Jaringan serta integrasi aplikasi dan database
Database para anggota di-input pada komputer yang berada pada Customer Service Booth dan komputer tersebut terhubung dengan
jaringan komputer milik penanggung jawab Nareswari Shopping Club. 3)) Database
Database dibuat dan dikumpulkan sendiri oleh Nareswari Shopping
Club yang berasal dari peng-input-an data dari program Microsof Excel. Data-data yang berada pada database ini mencakup data dan informasi seluruh anggota, serta struk belanja dari transaksi minimal yang dilakukan oleh anggota untuk mendaftar.
4)) Fitur keamanan
Dijelaskan oleh Kincaid (2003) bahwa fitur keamanan yang dimaksudkan adalah seperti firewalls dan juga encryption tools. Nareswari Shopping Club menggunakan firewalls dengan bantuan Tim
IT dari PT Alam Sutera Realty, Tbk. Serta penggunaan log in ID untuk membuka komputer-komputer tersebut. Log in ID hanya diperuntukkan bagi orang-orang yang sudah ditunjuk untuk memegang database. Selain itu, file dokumen dari database anggota juga akan menggunakan
password.
d) Sumber daya manusia
Frontliner atau orang-orang yang berinteraksi langsung dengan
para anggota dan juga calon anggota adalah para Customer Service Mall
@ Alam Sutera. Oleh karena itu, setiap personil Customer Service
memerlukan pengetahuan yang baik mengenai Nareswari Shopping Club. Divisi Promosi kemudian akan mengadakan training dan pelatihan khusus kepada para Customer Service agar mereka dapat melayani dengan baik di lapangan. Training berupa product knowledge Nareswari Shopping Club, serta cara meng-input data dan informasi anggota ke komputer.
4) Tahap IV
Tiba saatnya untuk menentukan seperti apa cara penyampaian atau pengkomunikasian mengenai Nareswari Shopping Club kepada para target
market. Tahapan ini sesuai dengan tahapan keempat pada CRM Program Life Cycle dan Kincaid menyebut tahapan ini sebagai tahapan membuat penawaran
dan mengkomunikasikan program kepada target market.
Disesuaikan dengan profil target market Mall @ Alam Sutera dan Nareswari Shopping Club, maka ditetapkan bahwa pada saat pengunjung setia
Shopping Club, pengunjung diharuskan untuk melakukan transaksi belanja sebesar minimal Rp 5.000.000,00 dalam jangka waktu sebulan. Pembelanjaan bisa dilakukan di seluruh toko yang terdapat di Mall @ Alam Sutera. Setelah melalui pengamatan terhadap data-data yang dikumpulkan di tahap pertama, diputuskan bahwa Nareswari Shopping Club hanya akan memiliki satu jenis keanggotaan saja. Selain itu, keanggotaan Nareswari Shopping Club ini berlaku seumur hidup dan tidak akan memungut biaya iuran sehingga dengan hanya berbelanja sebesar Rp 5.000.000,00 sudah dianggap akan sangat menguntungkan para anggota. Harga dari produk atau jasa yang dijual oleh
tenant yang terdapat di Mall @ Alam Sutera juga berada pada kisaran untuk
kelas menengah ke atas sehingga diambil kesimpulan bahwa pembelanjaan minimal Rp 5.000.000,00 dapat tercapai dalam jangka waktu sebulan. Pada tahap ini juga terms & conditions pendaftaran dibuat, tetapi tidak banyak perbedaan dengan terms & conditions yang ada pada klub-klub pelanggan lainnya yang telah diamati. Terms & conditions selengkapnya bisa dilihat pada Proposal Nareswari Shopping Club di Lampiran B-5.
Setiap target market yang telah disegmentasi memiliki point of
commonality atau keadaan dimana mereka memiliki kesamaan atau
ketertarikan yang sama terhadap bidang-bidang tertentu. Hal ini dapat memudahkan para pemasar dalam menentukan strategi yang cocok untuk menjangkau para target market dengan gaya hidup yang serupa (Swenson 1992, 12).
