BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dewasa ini, perkembangan persaingan transportasi darat antarkota antarprovinsi—baik yang kecil maupun yang besar—sangat ketat. Pihak perusahaan dan pengelola dituntut professional dalam mengatasi setiap permasalahan yang mungkin terjadi. Keputusan yang diambil pun harus tepat, karena kebutuhan akan penggunaan jasa transportasi yang baik bagi konsumen menjadi titik sasaran yang harus dikenakan oleh perusahaan. Konsumen menuntut kepuasan dalam menikmati perjalanan, baik sebelum perjalanan, sepanjang perjalanan, hingga sampai ke tujuan.
Transportasi merupakan sarana penting dalam perputaran roda perekonomian. Kebutuhan khalayak akan transportasi tak dapat diacuhkan oleh pihak mana pun. Transportasi menjadi sarana penghubung langsung antar daerah, sehingga fungsi transportasi menjadi sangat vital.
Transportasi darat merupakan urat nadi dalam menempuh jarak darat. Seiring berjalannya waktu dan berkembangnya pengetahuan masyarakat— khususnya Indonesia—tuntutan perusahaan untuk mendedikasikan diri pada konsumen harus semakin diprioritaskan. Hadirnya perusahaan-perusahaan jasa transportasi pun akhirnya menuntut persaingan terjadi di kancah negeri. Tingginya persaingan juga mendoktrin setiap perusahaan bertindak profesional dalam mencapai visi dan misinya—agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen, dan membuat konsumen loyal—salah satunya dengan memenuhi kepuasan konsumen baik dalam produk maupun pelayanan terhadap konsumen.
Kepuasan konsumen bergantung dari keberhasilan pemasar dalam menyampaikan nilai pada pelanggan. Dengan kata lain, pemasar mesti mengaktualisasikan harapan konsumen menjadi sebuah kepuasan. Hal tersebut menjadi kunci penting keberhasilan sebuah perusahaan.
Konsumen yang puas karena kebutuhannya terpenuhi akan menjadi sesuatu yang menguntungkan perusahaan. Dengan kata lain, tujuan perusahaan akan dicapai melalui pencapaian tujuan konsumen. (Idri; 2015: 273).
Langkah penting untuk menempatkan sebuah perusahaan jasa agar lebih unggul salah satunya harus dapat memenuhi nilai pelanggan. Pemenuhan nilai pelanggan merupakan hal penting dalam mencapai loyalitas konsumen. Konsumen yang merasa keinginannya terpenuhi, akan lebih loyal terhadap perusahaan.
Nilai pelanggan merupakan perbandingan antara manfaat yang diterima dan pengorbanan yang diberikan untuk mengonsumsi sebuah produk. Menurut Sweeny dan Soutar dalam Tjiptono (2005), terdapat empat dimensi yang meliputi nilai pelanggan, antara lain:
1. Nilai Emosional (emotional value) 2. Nilai Sosial (social value)
3. Nilai Kualitas (quality/ performance value) 4. Nilai Harga (price value)
Nilai-nilai tersebut menjadi penunjang penting tercapainya kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen. Dengan tercapainya nilai pelanggan, konsumen akan merasa kebutuhan dan keinginannya terpenuhi. Selanjutnya, konsumen akan loyal pada perusahaan.
PT. Family Raya Ceria Sejati adalah perusahaan jasa yang bergerak di bidang transportasi darat yang menyediakan berbagai macam bus dengan kualias terbaik untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Perusahaan Otobus ini didirikan pada 20 Oktober 1996. . Kantor pusat beralamat di Jalan Jenderal Sudirman (Jalan Lintas Sumatera), Kilometer 02, Kecamatan Bangko, Kabupaten Merangin, Jambi.
PT. Family Raya Ceria Sejati didirikan oleh H. Gusmaliadi pada 20 Oktober 1996 berbentuk persekutuan komanditer (Commanditeire Vennootschap atau CV) dengan nama CV. Family Raya Transport.
Pada 21 September 2006, CV. Family Raya Transport bertransformasi menjadi PT. Family Raya Ceria Sejati yang berbentuk Perseroan Terbatas (PT). Seiring berjalannya waktu, kerja keras membuahkan perkembangan pesat. Perusahaan Otobus ini menambah unit-unit armadanya juga trayek-trayek dituju. Selain itu, penambahan armada dan trayek juga berlanjut dengan pelayanan pariwisata.
PT. Family Raya Ceria Sejati memiliki visi dan misi, antara lain: 1. Menjadi salah satu perusahaan transportasi terbesar di Indonesia 2. Memberikan kualitas layanan penumpang yang prima
3. Menjadi salah satu perusahaan transportasi pariwisata terbesar di Indonesia
Dalam kiprahnya sebagai salah satu perusahaan transportasi besar di Indonesia, PT. Family Raya Ceria sejati menghadapi banyak persaingan, baik di dalam kota mau pun di antarkota. Untuk menjaga loyalitas konsumen dan tetap memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, PT. Family Raya Ceria Sejati hendaknya memerhatikan dari berbagai dimensi.
Berikut adalah data jumlah perusahaan bus antarprovinsi menurut provinsinya di pulau Sumatera dari tahun 2010 ke tahun 2014:
Tabel 1.1
Data Jumlah Perusahaan Bus Antarprovinsi Menurut Provinsinya di Pulau Sumatera dari Tahun 2010 ke Tahun 2014
No Uraian Provinsi Satuan 2010 2011 2012 2013 2014 Jumlah
1 Aceh Perusahaan 18 18 20 22 22 100
2 Sumatera Utara Perusahaan 41 42 45 45 45 218 3 Sumatera Barat Perusahaan 61 62 67 67 67 324
4 Riau Perusahaan 22 23 24 26 26 121
5 Jambi Perusahaan 35 37 38 37 37 184
6 Bengkulu Perusahaan 19 21 21 21 21 103
7 Sumatera Selatan Perusahaan 31 31 31 32 34 159
8 Lampung Perusahaan 26 27 28 28 28 137
Jumlah Perusahaan 253 262 274 278 290 1346
Sumber: Kemenhub. Source: Direktorat LLAJ, Ditjen, Hubdat, Desember 2014 (diolah kembali), diakses melalui hubdat.dephub.go.id
Berdasarkan data tersebut, dapat diketahui bahwa jumlah perusahaan bus di provinsi Jambi naik turun. Hal ini mengindikasikan adanya persaingan yang cukup kuat. Persaingan usaha akan tercipta apabila terdapat penjual dan pembeli yang jumlahnya hampir berimbang. Perusahaan yang tidak mampu mempertahankan loyalitas konsumen akan tergerus oleh kerasnya pertarungan di kancah pasar.
Sementara itu, berikut adalah data jumlah armada bus antarprovinsi yang beroperasi menurut provinsinya di pulau Sumatera dari tahun 2010 ke tahun 2014:
Tabel 1.2
Data Jumlah Armada Bus Antarprovinsi yang Beroperasi Menurut Provinsinya di Pulau Sumatera dari Tahun 2010 ke Tahun 2014 No Uraian Provinsi Satuan 2010 2011 2012 2013 2014 Jumlah
1 Aceh Unit 621 621 635 684 696 3257
2 Sumatera Utara Unit 1185 1236 1278 1292 1306 6297 3 Sumatera Barat Unit 841 849 882 897 900 4369
4 Riau Unit 376 388 402 417 418 2001
5 Jambi Unit 501 511 511 517 517 2557
6 Bengkulu Unit 301 323 328 327 328 1607
7 Sumatera Selatan Unit 559 574 584 588 605 2910
8 Lampung Unit 565 558 580 580 587 2870
Jumlah Unit 4949 5060 5200 5302 5357 25868
Sumber: Kemenhub. Source: Direktorat LLAJ, Ditjen, Hubdat, Desember 2014 (diolah kembali), diakses melalui hubdat.dephub.go.id
Berdasarkan data yang disajikan, dapat diketahui bahwa perkembangan jasa transportasi di Sumatera—terkhusus di Jambi—mencapai peningkatan. Artinya, perusahaan-perusahaan yang bertahan dalam persaingan, justru memiliki kekuatan yang semakin meningkat. Kekuatan pesaing yang meningkat justru akan menuntut perusahaan untuk lebih mempertahankan loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen yang dapat diciptakan dengan memenuhi nilai pelanggan.
Provinsi Jambi terletak di tengah pulau Sumatera, menjadi jalur yang dilalui berbagai transportasi darat. Provinsi Jambi memiliki luas 50.058 km2 dengan jumlah penduduk 3,412 juta jiwa (1 Juli 2014). Posisi sentral provinsi Jambi yang dilalui banyaknya transportasi darat berdampak pada persaingan bisnis jasa transportasi yang diikuti oleh banyaknya armada. Maka dari itu, muncullah armada transportasi antarkota antarprovinsi yang melayani rute perjalanan baik di dalam maupun di luar Jambi.
PT. Family Raya Ceria Sejati adalah perusahaan jasa yang bergerak di bidang transportasi yang berada di provinsi JambiDalam kiprahnya pada tahun 2015, bus Family Raya mengalami pasang-surut jumlah penumpang. Hal tersebut dapat dilihat dari tabel berikut:
Tabel 1.3
Jumlah Penumpang Bus Family Raya Tahun 2015
No Bulan Jumlah Penumpang
1 Januari 24.465 2 Februari 19.388 3 Maret 19.127 4 April 21.432 5 Mei 24.596 6 Juni 28.673 7 Juli 39.808 8 Agustus 28.212 9 September 22884 10 Oktober 23446 11 November 20209 12 Desember 26153 Jumlah 298.393
Sumber: PT. Family Raya Ceria Sejati (data diolah)
Berdasarkan Tabel 1.3, jumlah penumpang bus yang digawangi PT. Family Raya Ceria Sejati naik-turun. Hal demikian menunjukkan adanya pergeseran loyalitas konsumen terhadap perusahaan.
Berdasarkan prasurvei yang dilakukan pada 25 Januari 2016 sampai 7 Februari 2016 dengan objek 30 orang konsumen bus Family Raya yang menggunakan jasanya lebih dari 3 kali selama 1 tahun terakhir, maka didapatkan hasil berikut:
Sumber: prasurvei
Gambar 1.1 Diagram Prasurvei
Dari 30 orang yang menjadi objek prasurvei, 12 orang mengaku tidak puas dengan pelayanan PT. Family Raya Ceria Sejati, 7 Orang mengaku puas, dan 11 orang mengaku netral terhadap pelayanan yang diberikan perusahaan. Hal tersebut mengindikasikan bahwa perusahaan belum memenuhi nilai pelanggan sehingga belum terciptanya kepuasan konsumen, yang dapat berimbas pada loyalitas konsumen.
Selain itu, dari beberapa sumber yang diperoleh, menunjukkan bahwa ada beberapa fenomena yang dapat memengaruhi loyalitas konsumen, di antaranya:
1. Artikel yang tertulis pada 14 Juli 2010 di kompasiana.com berjudul “Hati-hati dengan Bis Family Raya Ceria” yang menyampaikan bahwa telah terjadi penelantaran penumpang sebelum sampai ke tujuan meski sudah membayar kepada pihak bus.
2. Viva.co.id memberitakan pada 31 Januari 2014 dengan judul “Bus Family Raya Terbakar di Sijunjung, 9 Tewas”. Namun demikian, seperti yang dilansir di m.tempo.co pada 03 Februari 2014 dengan judul “Bus Maut Family Raya Dinilai Masih Layak Jalan”, bus Family Raya yang
terbakar masih dinilai layak jalan karena masih tergolong baru. Dijelaskan pula di antaranews.com pada 31 Januari 2014 dengan judul “Bus Family Raya Terbakar Sembilan Tewas” bahwa petugas bus justru melarikan diri, juga di m.tempo.co pada 31 Januari 2014 dengan judul “Bus Family Raya Terbakar, Sopir dan Kenek Kabur”.
3. Dalam berita yang ditulis Tribun Jambi pada 14 Juni 2015 berjudul “Sopir Bus Family Raya Melarikan Diri”, melarikan diri setelah bus mengalami kecelakaan. Lebih jelas, masurai.com Berita Jambi memberitakan pada tanggal yang sama dengan judul “Bus Family Raya Bawa 48 Penumpang dari Riau Masuk Jurang di Rantau Panjang”.
Berdasarkan latar belakang tersebut, Penulis akan membahas dan meneliti permasalahan tersebut dengan judul “Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas Konsumen PT. Family Raya Ceria Sejati Melalui Kepuasan Konsumen sebagai Varibel Mediasi”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah, sebagai berikut:
1. Apakah Nilai Pelanggan berpengaruh positif signifikan terhadap Kepuasan Konsumen pada PT. Family Raya Ceria Sejati?
2. Apakah Nilai Pelanggan berpengaruh positif sigifikan secara langsung terhadap Loyalitas Konsumen PT. Family Raya Ceria Sejati?
3. Apakah Kepuasan Konsumen berpengaruh positif signifikan terhadap Loyalitas Konsumen PT. Family Raya Ceria Sejati?
4. Apakah Nilai Pelanggan dan Kepuasan Konsumen dapat berpengaruh positif signifikan secara simultan terhadap Loyalitas Konsumen PT. Family Raya Ceria Sejati?
5. Apakah Nilai Pelanggan berpengaruh positif signifikan terhadap Loyalitas Konsumen PT. Family Raya Ceria Sejati secara tidak langsung melalui Kepuasan Konsumen sebagai variabel mediasi?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Kepuasan Konsumen PT. Famili Raya Ceria Sejati.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Nilai Pelanggan secara langsung terhadap Loyalitas Konsumen PT. Family Raya Ceria Sejati. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Kepuasan Konsumen
tehadap Loyalitas Konsumen PT. Family Raya Ceria Sejati.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Nilai Pelanggan dan Kepuasan Konsumen secara simultan terhadap Loyalitas Konsumen PT. Family Raya Ceria Sejati.
5. Untuk Mengetahui dan menganalisis pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas Konsumen PT. Family Raya Ceria Sejati secara tidak langsung melalui Kepuasan Konsumen sebagai variabel mediasi.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan memberi manfaat bagi pihak yang terkait langsung maupun tidak langsung di dalamnya. Maka dari itu, diuraikan sebagai berikut:
1. Manfaat Teoritis
Memberi wacana kajian bagi pengembangan teori serta keilmuan, khususnya berkaitan dengan faktor yang memengaruhi loyalitas konsumen dan yang berhubungan dengan pengembangan manajemen pemasaran.
2. Manfaat Praktis a. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai informasi, pedoman, juga sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan oleh perusahaan dalam meningkatkan kualitas pelayanan kepada konsumen, serta dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam mengembangkan dan menyempurnakan kebijakan pemasaran dan pengembangan usaha.
b. Bagi Konsumen
Memberikan wacana mengenai kepuasan yang dapat diperoleh konsumen dan berbagai hal yang temasuk di dalamnya, berkaitan dengan upaya memaksimalkan kepuasan dalam konsumsi produk suatu perusahaan.
Sebagai bahan referensi bagi peneliti yang melakukan penelitian mengenai nilai pelanggan terhadap loyalitas konsumen, baik secara langsung mau pun melalui kepuasan konsumen sebagai variabel intervening.
d. Bagi Peneliti
Sarana penerapan teori-teori yang diperoleh sepanjang masa perkuliahan pada kondisi yang ada di perusahaan untuk menambah serta memperluas pandangan, terutama menyangkut nilai pelanggan, loyalitas konsumen, dan kepuasan konsumen, serta hal-hal lain yang berkaitan dengan manajemen pemasaran.
