BAB II
LANDASAN TEORI
A. KEPUASAN KONSUMEN
1. Definisi Kepuasan Konsumen
Kata kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa latin satis artinya cukup baik, memadai dan facio artinya melakukan atau membuat. Kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu (Tjiptono, 1997). Menurut kamus psikologi, satisfaction adalah perasaan enak subyektif setelah suatu tujuan dicapai baik tujuan itu fisik ataupun psikologis (Budiardjo, 1991). Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tjiptono & Gregorius, 2005) mendeskripsikan kepuasan adalah perasaan baik ketika Anda mendapatkan sesuatu atau ketika sesuatu yang Anda ingin terjadi tidak terjadi, tindakan memenuhi kebutuhan atau keinginan.
Kepuasan konsumen menurut Wilkie (1994) yaitu merupakan respon emosional terhadap evaluasi pengalaman mengkonsumsi produk, toko atau jasa. Kepuasan merupakan tingkat perasaan konsumen yang diperoleh setelah konsumen melakukan atau menikmati sesuatu.
Kotler dan Keller (2003) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai perasaan konsumen, baik itu berupa kesenangan atau kekecewaan yang timbul dari membandingkan penampilan sebuah produk dihubungkan dengan harapan
▸ Baca selengkapnya: kata 'syawara' dari segi bahasa artinya....
(2)konsumen tidak sesuai dengan kenyataan yang ada, maka dapat dipastikan konsumen akan merasa tidak puas dan apabila penampilan produk sesuai atau lebih baik dari yang diharapkan konsumen, maka kepuasan atau kesenangan akan dirasakan konsumen.
Kepuasan konsumen merupakan keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Ini merupakan penelitian evaluatif pascapemilihan yang disebabkan oleh seleksi pembelian khusus dan pengalaman menggunakan barang atau jasa tersebut (Mowen dan Minor, 2002).
Kepuasan konsumen adalah persepsi individu terhadap performansi suatu produk atau jasa dikaitkan dengan harapan konsumen tersebut (Sciffman dan Kanuk, 2004). Kepuasan konsumen didefinisikan sebagai penilaian evaluasi pascapembelian dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberi hasil sama atau melampaui harapan konsumen seperti terlihat pada tabel berikut :
Tabel 2.1 Expectation, Performance and Satisfaction
Kinerja aktual dibandingkan harapan
Tingkat Harapan di bawah minimum
desire performance
di atas minimum desire performance
Lebih baik Kepuasan Kepuasan/komitmen
Sama Non-satisfaction Kepuasan
Lebih buruk Ketidakpuasan Ketidakpuasan
Berdasarkan beberapa pengertian diatas, pengertian kepuasan konsumen dalam penelitian ini mengacu pada pendapat Wilkie (1994) yaitu merupakan respon emosional terhadap evaluasi pengalaman mengkonsumsi produk, toko atau jasa. Kepuasan merupakan tingkat perasaan konsumen yang diperoleh setelah konsumen melakukan atau menikmati sesuatu dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberi hasil sama atau melampaui harapan konsumen.
2. Elemen Kepuasan Konsumen
Wilkie (1994) menyatakan bahwa terdapat lima elemen pada kepuasan konsumen yaitu expectations, performance, comparison, confirmation atau disconfirmation, dan discrepancy.
a) Expectations (harapan)
Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk sebelum konsumen membeli barang atau jasa tersebut. Pada saat proses pembelian dilakukan, konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang mereka terima sesuai dengan harapan, keinginan, dan keyakinan mereka.
Kepuasan konsumen sangat bergantung pada persepsi dan harapan konsumen (Gasperz, 2002). Gasperz (2002) mengatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen adalah sebagai berikut :
1) Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan konsumen ketika sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen produk (perusahaan).
2) Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.
3) Pengalaman dari teman-teman.
4) Komunikasi melalui iklan dan pemasaran
Dimana kampanye yang berlebihan dan secara aktual tidak mampu memenuhi harapan pelangan akan mengakibatkan dampak negatif terhadap persepsi konsumen.
b) Performance (kinerja)
Performance merupakan pengalaman konsumen terhadap kinerja aktual barang atau jasa ketika digunakan tanpa dipengaruhi oleh harapan mereka. Selama mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen menyadari kegunaan produk aktual dan menerima kinerja produk tersebut sebagai dimensi yang penting bagi konsumen.
c) Comparison (perbandingan)
Setelah mengkonsumsi barang atau jasa maka konsumen akan membandingkan harapan terhadap kinerja barang atau jasa sebelum membeli dengan kinerja aktual barang atau jasa tersebut.
d) Confirmation atau disconfirmation
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terhadap penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda atau dari pengalaman orang lain. Melalui penggunaan merek lain dan komunikasi dari perusahaan serta orang
lain, konsumen membandingkan harapan kinerja barang atau jasa yang dibeli dengan kinerja aktual barang atau jasa tersebut. Confirmation terjadi ketika harapan sesuai dengan kinerja aktual produk. Disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi atau lebih rendah dari kinerja aktual produk. Konsumen akan merasa puas ketika terjadi confirmation dan disconfirmation yaitu ketika harapan melebihi kinerja aktual barang atau jasa.
e) Discrepancy (ketidaksesuaian)
Discrepancy mengindikasikan bagaimana perbedaan antara level kinerja dengan harapan. Negative disconfimations yaitu ketika kinerja aktual berada dibawah level harapan, kesenjangan yang lebih luas lagi akan mengakibatkan tingginya level ketidakpuasan. Sebaliknya positive disconfimations yaitu ketika kinerja aktual berada diatas level harapan. Ketika konsumen puas, maka konsumen akan menggunakan barang atau jasa yang sama, dan ketika konsumen merasa tidak puas maka konsumen akan menuntut perbaikan atau komplain terhadap perusahaan.
Sedangkan menurut Supranto (2001) terdapat enam elemen evaluasi kepuasan konsumen, yaitu:
a) Product, yaitu bagaimana konsumen merasa puas terhadap fisik produk. b) Sales, yaitu pelayanan penjualan yang dilakukan oleh perusahaan.
c) After sales services, yaitu pelayanan yang diberikan kepada konsumen setelah terjadi transaksi jual beli.
d) Location, yaitu lokasi distribusi suatu barang dan jasa yang mempengaruhi kepuasan konsumen.
e) Culture, yaitu budaya atau tradisi konsumen yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen akan nilai suatu produk.
f) Time, yaitu pengaruh waktu terhadap kualitas barang dan jasa.
3. Tipe-Tipe Kepuasan Konsumen
Stauss & Neuhaus (dalam Tjiptono & Gregorius, 2005) membedakan tiga tipe kepuasan dan dua tipe ketidakpuasan, yakni :
a. Demanding customer satisfaction
Tipe ini merupakan tipe kepuasan yang aktif. Adanya emosi positif dari konsumen, yakni optimisme dan kepercayaan.
b. Stable customer satisfaction
Konsumen dengan tipe ini memiliki tingkat aspirasi pasif dan perilaku yang menuntut. Emosi positifnya terhadap penyedia jasa bercirikan steadiness dan trust dalam relasi yang terbina saat ini. Konsumen menginginkan segala sesuatunya tetap sama.
c. Resigned customer satisfaction
Konsumen dalam tipe ini juga merasa puas. Namun, kepuasannya bukan disebabkan oleh pemenuhan harapan, namun lebih didasarkan pada kesan bahwa tidak realistis untuk berharap lebih.
d. Stable customer dissatisfaction
Konsumen dalam tipe ini tidak puas terhadap kinerjanya, namun mereka cenderung tidak melakukan apa-apa.
e. Demanding dissatisfaction
Tipe ini bercirikan tingkat aspirasi aktif dan perilaku menuntut. Pada tingkat emosi, ketidakpuasannya menimbulkan protes dan oposisi.
4. Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler & Amstrong (1997), ada empat metode yang bisa digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu :
a. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada konsumen (customer oriented) akan memberikan kesempatan yang sebesar-besarnya bagi konsumen untuk menyampaikan pendapat, saran dan keluhan konsumen. Media yang bisa digunakan antara lain adalah kotak saran, guest comment.
b. Survei Kepuasan Konsumen
Penelitian mengenai kepuasan konsumen banyak dilakukan dengan menggunakan metode survei, baik melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi. Keuntungan dari menggunakan metode survei adalah perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari konsumen dan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan memperhatikan konsumennya. Metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain :
1) Directly Reported Satisfaction
Survei kepuasan konsumen dilakukan secara langsung melalui pertanyaan seperti “Seberapa puaskah Saudara terhadap produk X? Apakah sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas dan sangat puas?”.
2) Derived Reported Dissatisfaction
Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yaitu besarnya harapan konsumen terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang dirasakan konsumen.
3) Problem Analysis
Konsumen yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal pokok, yaitu masalah-masalah yang dihadapi oleh konsumen yang berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan saran-saran untuk melakukan perbaikan.
4) Importance Performance Analysis
Responden diminta untuk mengurutkan berbagai atribut dari penawaran, mulai dari yang paling penting hingga yang kurang penting. Selain itu, responden juga diminta untuk mengurutkan kinerja perusahaan dalam masing-masing atribut dari yang paling baik hingga yang kurang baik.
c. Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk bersikap sebagai konsumen di perusahaan pesaing.
d. Analisa Konsumen yang Hilang
Metode ini dilaksanakan dengan cara perusahaan menghubungi para konsumennya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok dan perusahaan menanyakan penyebab konsumen berhenti membeli atau beralih pemasok.
Menurut Tjiptono (1997), metode yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen dapat dengan cara :
a. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan.
b. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang dirasakan.
c. Responden diminta untuk menuliskan masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahan dan juga diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan yang mereka sarankan.
d. Responden dapat diminta untuk meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahan dalam masing-masing elemen.
5. Ciri-Ciri Konsumen yang Puas
Hawkins, Mothersbaugh & Best (2007) menyebutkan bahwa outcome atau hasil yang diharapkan dari adanya kepuasan konsumen adalah peningkatan penggunaan, pembelian ulang, loyalitas dan word of mouth. Sedangkan menurut Kotler & Amstrong (2000) ciri-ciri konsumen yang puas adalah sebagai berikut :
a. Loyal terhadap produk
Konsumen yang terpuaskan cenderung akan menjadi loyal. Konsumen yang puas terhadap produk yang dikonsumsinya akan mempunyai kecenderungan untuk membeli ulang dari produsen yang sama. Keinginan untuk membeli ulang karena adanya keinginan untuk mengulang pengalaman yang baik dan menghindari pengalaman yang buruk.
b. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif
Kepuasan adalah merupakan faktor yang mendorong adanya komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang bersifat positif. Hal ini dapat berupa rekomendasi kepada calon konsumen yang lain dan mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan yang menyediakan produk.
c. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli produk lain. Hal ini merupakan proses kognitif ketika adanya kepuasan.
6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen.
Zeithaml dan Bitner (1996) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor berikut :
a. Kualitas Produk
Konsumen puas jika setelah membeli dan menggunakan produk, ternyata kualitas produknya baik. Kualitas barang yang diberikan bersama-sama dengan pelayanan akan mempengaruhi persepsi konsumen. Ada delapan elemen dari kualitas produk, yakni kinerja, fitur, reliabilitas, daya tahan, pelayanan, estetika, sesuai dengan spesifikasi, dan kualitas penerimaan. b. Harga
Pembeli biasanya memandang harga sebagai indikator dari kualitas suatu produk. Konsumen cenderung menggunakan harga sebagai dasar menduga kualitas produk. Maka konsumen cenderung berasumsi bahwa harga yang lebih tinggi mewakili kualitas yang tinggi.
c. Faktor situasi dan personal
Faktor situasi atau lingkungan dan pribadi, mempengaruhi tingkat kepuasan seseorang terhadap barang atau jasa yang dikonsumsinya. Faktor situasi seperti kondisi dan pengalaman akan menuntut konsumen untuk datang kepada suatu penyedia barang atau jasa, hal ini akan mempengaruhi harapan terhadap barang atau jasa yang akan dikonsumsinya. Efek yang sama terjadi karena pengaruh faktor personal seperti emosi konsumen.
d. Kualitas pelayanan
Kualitas pelayanan sangat bergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia. Perusahaan yang bergerak di bidang jasa sangat bergantung pada kualitas jasa yang diberikan.
Menurut Kotler (2002), ada lima dimensi kualitas pelayanan penjualan yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen, sebagai berikut :
1. Keandalan (Reliability)
Kemampuan untuk melaksanakan pelayanan pada konsumen yang dijanjikan secara terpercaya dan akurat.
2. Daya Tanggap (Responsiveness)
Kemampuan untuk membantu, melayani dan memberikan pelayanan dengan cepat dari perusahaan kepada konsumen.
3. Kepastian (Confidence)
Pengetahuan dan kesopanan yang dimiliki karyawan perusahaan, serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pada konsumen.
4. Empati (Empathy)
Kesediaan untuk peduli kepada konsumen, dan memberikan perhatian secara pribadi kepada konsumen yang membutuhkan pelayanan.
5. Berwujud (Tangible)
Penampilan fisik yang dimiliki perusahaan, peralatan, petugas, karyawan dan materi komunikasi yang ada pada perusahaan.
Hawkins, Mothersbaugh & Best (2007) mengatakan bahwa faktor situasi yang mempengaruhi perilaku konsumen memiliki lima dimensi yaitu physical surrounding, social surrounding, temporal perspective, task definition dan attecendent states. Physical surrounding (lingkungan fisik) meliputi dekorasi, suara, aroma, pencahayaan, suhu, dan penataan barang. Lingkungan fisik ini sering diterapkan terutama pada retail. Semua fitur-fitur fisik tersebut dikenal sebagai store atmosphere.
B. Persepsi
1. Definisi Persepsi
Secara etimologi persepsi berasal dari bahasa latin perceptio yang berarti menerima atau mengambil. Persepsi didefinisikan sebagai suatu proses dengan mana individu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna kepada lingkungan mereka (Robbins, 2001). Rollinson (2005) mengemukakan bahwa persepsi adalah proses mental yang meliputi seleksi, organisasi, struktur dan interpretasi informasi dalam usaha menyimpulkan dan memberi arti terhadap informasi yang ada.
Berdasarkan penjelasan di atas dapat kita simpulkan bahwa persepsi adalah suatu proses dengan mana stimuli dipilih, diorganisir dan diinterpretasi menjadi informasi yang bermakna. Stimuli adalah input dari obyek tertentu yang dilihat oleh konsumen melalui satu atau beberapa panca inderanya. Definisi singkat tersebut memiliki 2 basis. Persepsi memiliki basis fisiologis karena
persepsi menggunakan panca indera manusia sekaligus memiliki basis budaya, ekonomi, sosial dan psikologi karena proses ini melibatkan organisir dan intepretasi stimuli (Ferrinadewi, 2008).
Eksternal stimulus Panca indera
Pandangan Mata
Suara Telinga
Aroma Hidung
Rasa Mulut
Tekstur Kulit
Gambar 2.1 Proses Perceptual oleh Solomon (dalam Ferrinadewi, 2008)
Seperti pada gambar, stimuli eksternal dapat diterima oleh konsumen melalui beberapa saluran. Konsumen dapat melihat iklan, mendengarkan lagu atau jingle iklan, mencium aroma produk atau toko, merasakan sedapnya rasa es krim, atau merasakan lembutnya kain sutera. Stimuli ekternal merupakan bahan mentah diterima oleh panca indera kita yang berfungsi sebagai sensory receptors atau sensor penyerap. Melalui sensor penyerap, bahan mentah tersebut akan memicu terjadinya proses internal sampai terjadinya intepretasi. (Ferrinadewi, 2008).
2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi
Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi bisa berada pada pihak pelaku persepsi, target yang dipersepsikan, atau dalam konteks situasi di mana persepsi itu dilakukan (Robbins, 2001).
a. Pelaku persepsi
Faktor-faktor yang berasal dari pelaku persepsi adalah sikap, motif, kepentingan, pengalaman, dan pengharapan.
b. Objek persepsi
Faktor-faktor yang berasal dari objek persepsi adalah hal baru, gerakan, bunyi, ukuran, latar belakang, dan kedekatan.
c. Situasi
Faktor-faktor yang berasal dari situasi adalah waktu, keadaan (tempat kerja), dan keadaan sosial.
B. STORE ATMOSPHERE 1. Definisi Store Atmosphere
Store atmosphere menurut Berman dan Evan (2007) merupakan karakteristik fisik toko yang dapat menunjukkan image toko dan menarik konsumen. Sedangkan Levy dan Weitz (2001) menyatakan bahwa store atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk menstimulasi persepsi dan respon emosional pelanggan dan akhirnya mempengaruhi perilaku pelanggan dalam membeli barang.
Store atmosphere menurut Kotler (dalam Foster, 2008) adalah suasana (amosphere) setiap toko yang memudahkan atau menyulitkan untuk berputar-putar didalamnya. Setiap toko mempunyai penampilan yang berbeda-beda baik itu
terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli di toko tersebut.
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan defenisi Store atmosphere yang dikemukakan oleh Berman dan Evan (2007) yaitu merupakan karakteristik fisik toko yang dapat menunjukkan image toko dan menarik konsumen.
2. Aspek-aspek Store Atmosphere
Store atmosphere memiliki aspek-aspek yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Aspek-aspek store atmosphere terdiri atas exterior, general interior, store layout, dan interior display (Berman dan Evan, 2007).
1. Exterior
Berman dan Evan (2007) mengemukakan penjelasan dari exterior sebagai berikut: Exterior sebuah toko mempunyai pengaruh yang kuat terhadap image toko dan harus direncanakan secara matang. Konsumen terkadang menilai sebuah toko dari tampilan depannya saja. Bagian depan sebuah toko merupakan keseluruhan phsycal exterior sebuah toko, dan konstruksi material lainnya.
Yang termasuk exterior toko ialah pintu masuk toko, pintu masuk toko harus memperlihatkan tiga hal utama yaitu:
1. Jumlah pintu masuk yang dibutuhkan, sebuah toko diharapkan harus bisa mengatur antara pintu keluar dan pintu masuk toko, pintu masuk toko juga harus dapat menghalangi terjadinya potensi pencurian.
2. Tipe dari pintu masuk yang dipilih, apakah dapat secara otomatis membuka sendiri atau yang bersifat manual. Lantai jalan masuk dapat menggunakan keramik, semen atau karpet.
3. Jalan masuknya, jalan yang lebar dan lapang dapat menciptakan atmosphere yang baik dibanding dengan jalan yang kecil dan sempit. Etalase toko memilik arti yang sangat penting bagi exterior toko. Etalase toko mempunyai dua tujuan utama yaitu:
a. Sebagai identifikasi dari sebuah toko
b. Sebagai alat untuk menarik orang agar masuk kedalam toko
Dibutuhkan perencanaan yang lebih matang dalam membuat etalase toko. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam membuat etalase toko adalah mengenai jumlah, ukuran, warna dan tema yang digunakan serta frekuensi pergantiannya pertahun.
Dalam beberapa kasus, tercapainya tujuan store atmosphere adalah melalui penataan yang unik dan menarik perhatian. Bagian depan toko yang berbeda, papan nama toko yang menarik, sirkulasi udara yang menarik, dekorasi etalase yang baik dan bangunan toko yang tidak biasa adalah merupakan kelengkapan-kelengkapan yang dapat menarik perhatian karena keunikannya.
Lingkungan disekitar toko perlu diperhatikan. Lingkungan luar toko dapat berpengaruh terhadap citra mengenai harga produk, level, serta pelayanan toko, menunjukan keadan demografi dan gaya hidup serta orang-orang yang tinggal disekitar toko. Fasilitas parkir berpengaruh terhadap atmosphere. Tempat parkir yang dekat dengan toko serta gratis mencitrakan kesan yang lebih positif dari pada tempat parkir yang memungut biaya. Pembeli potensial tidak mau memasuki toko
apabila harus bersusah payah memarkir kendaraannya. Atmosphere toko dapat berkurang kenyamannya apabila tempat parkir sempit dan padat.
2. General Interior
Saat pelanggan berada dalam sebuah toko, maka banyak elemen-elemen yang mempengaruhi persepsi mereka. Perlengkapan toko dapat direncanakan berdasarkan kegunaan dan estetikanya. Meja, rak barang, merupakan bagian dari dekorasi interior. Toko untuk kalangan atas akan benar-benar mendandani perlengkapannya dengan berkelas. Dinding toko juga dapat mempengaruhi atmosphere. Pemilihan wallpaper pada setiap toko harus berbeda sesuai dengan keadaan toko.
Menurut Sunarto (2007) penjualan bisa didongkrak naik melalui pencahayaan yang baik, hal ini dikarenakan persepsi pelanggan mudah sekali dipengaruhi pencahayaan dan barang yang kelihatan biasa bertambah nilainya dari persepsi pelanggan jika diberi pencahayaan yang baik. Penerangan yang mencolok pada satu pajangan akan memusatkan perhatian pengunjung pada pajangan tersebut. Secara umum pencahayaan keseluruhan bagian dalam pasar swalayan akan memudahkan pengunjung untuk melihat (Sunarto, 2007).
Pemasangan musik di dalam gerai toko juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen, seperti riset yang dikemukakan oleh Mowen dan Minor (2002). Riset pertama dilakukan pada sebuah supermarket yang menghasilkan kesimpulan bahwa pengunjung berjalan lebih cepat atau lambat sebanding dengan tempo musik yang dipasang, selain itu pengunjung akan membeli lebih banyak 38% dari kebutuhan hariannya bila diperdengarkan musik bertempo lambat. Riset kedua
dilakukan pada sebuah restoran yang menghasilkan kesimpulan bahwa waktu rata-rata yang diperlukan konsumen untuk menyelesaikan makan malam adalah 56 menit bila diperdengarkan musik bertempo lambat, dan 45 menit bila diperdengarkan musik bertempo cepat. Banyak peritel mengetahui bahwa dengan memberikan musik yang bagus, semakin mudah harmonisasi antara unsur rasa, aroma, bunyi dan selera serta dapat memberikan rasa ceria orang yang berbelanja (Amir, 2004).
Pewarnaan di dalam toko adalah sumber pengaruh yang potensial pada persepsi maupun perilaku konsumen. Seperti menurut Engel, Blackwell & Miniard (1995), warna-warna yang hangat akan mengundang orang untuk mendekat, warna-warna sejuk dinilai lebih positif, menarik dan merilekskan. Warna hangat (merah, kuning, dan jingga) sifatnya cenderung menstimulasi, positif, agresif, menarik perhatian dan menghasilkan respon yang aktif. Kebanyakan orang-orang dari daerah beriklim hangat, seperti Indonesia, paling responsif terhadap warna-warna ini. Bagi konsumen Indonesia warna hitam/ungu identik dengan suasana duka namun kedukaan identik dengan warna putih di Jepang (Ferrinadewi, 2008). Seperti pencahayaan, pewarnaan dapat diatur sedemikian rupa untuk menonjolkan suatu pajangan yang diberikan warna mencolok dari pajangan lain.
Konsumen juga dapat dipengaruhi dengan temperatur udara yang ada di dalam toko, kurang sejuknya udara dapat mempercepat keberadaan pelanggan di dalam toko. Ruangan yang luas dan tidak padat dapat menciptakan suasana yang
apabila mereka tidak terganggu oleh orang lain ketika mereka sedang membeli dan melihat-lihat produk yang dijual.
Para konsumen lebih suka datang kembali ke toko yang aroma ruangannya terjaga. Hal tersebut membuat konsumen merasa lebih nyaman dalam berbelanja. Mowen dan Minor (2002) dalam penelitiannya mendapatkan bahwa konsumen lebih sering kembali ke toko-toko yang diberi wewangian dan menganggap barang-barang yang dijual di toko ini mempunyai kulitas lebih baik daripada barang-barang yang dijual di toko yang tidak diberi wewangian.
Dalam bidang jasa, aroma pun banyak digunakan untuk mempengaruhi perasaan dan perilaku konsumen. Sebuah restoran dapat memberi aroma tertentu yang menciptakan mood dan rasa nyaman. Informasi semacam ini akan tersimpan dalam ingatan bawah sadar mereka dan ketika mereka mencium aroma yang sama di lain waktu, terpicu kembali ke restoran tersebut (Ferrinadewi, 2008).
3. Store layout
Dalam poin ini, perencanaan store layout meliputi penataan penempatan ruang untuk mengisi luas lantai yang tersedia, mengklasifikasikan produk yang akan ditawarkan, pengaturan lalu lintas di dalam toko, pengaturan lebar ruang yang dibutuhkan, pemetaan ruang toko dan menyusun produk yang ditawarkan secara individu. Pembagian ruang toko meliputi ruangan-ruangan sebagai berikut:
a. Ruang penjualan yang merupakan tempat produk-produk dipajang serta merupakan interaksi antara penjual dan pembeli.
b. Ruang merchandise yang merupakan ruang untuk produk-produk dengan kategori nondisplay items.
c. Ruang karyawan merupakan ruang khusus untuk karyawan.
d. Ruang untuk pelanggan yang meliputi kursi, restroom, restoran dan lainnya.
Penempatan produk dilakukan berdasarkan karakteristik dari masing-masing produk. Klasifikasi produk dilakukan berdasarkan pada pembagian sebagai berikut:
a. Produk yang menjadi kebutuhan.
b. Produk yang dapat memotivasi pelanggan untuk melakukan pembelian. c. Produk untuk target pasar tertentu.
d. Produk yang membutuhkan penanganan khusus.
Pengaturan lalu lintas di dalam toko dapat dilakukan dengan menggunakan dua pola yaitu; straight (gridiron) traffic flow dan curving (free-flowing) traffic flow. Masing-masing pola memiliki kelebihan sendiri. Pada pola straight (gridiron) traffic flow atau arus lalu lintas lurus, tata letak toko dibuat secara berlajur-lajur. Lajurnya terdiri atas lorong-lorong dimana setiap lorong diletakkan barang khusus. Cara ini sudah umum digunakan di supermarket dan toko-toko makanan lainnya. Dengan konsep tata letak grid ini, diharapkan barang yang bisa dipajang cukup banyak, tapi cukup memberikan keleluasaan bagi pelanggan untuk “hilir mudik”. Yang harus kita pertimbangkan dalam metode ini adalah barang-barang mana yang harus kita tampilkan di lorong utama. Tentu saja, kurang bijak bila barang yang kita letakkan di lorong utama adalah barang-barang yang kurang laku
dan paling jarang dicari orang (Amir, 2004). Pola straight (gridiron) traffic flow memiliki kelebihan sebagai berikut:
1) Dapat menciptakan atmosphere yang efisien.
2) Menciptakan ruang yang lebih banyak untuk memajang produk. 3) Menghemat waktu belanja.
4) Mempermudah mengontrol barang dan dapat menerapkan self service.
Gambar 2.2 Pola straight (gridiron) traffic flow
Pola curving (free-flowing) traffic flow atau arus lalu lintas berbelok barang-barang dagangan diletakkan secara mengelompok dengan pola yang memudahkan pelanggan untuk hilir mudik. Meskipun agak tidak teratur pelanggan bebas untuk melihat kelompok-kelompok barang. Diharapkan, dengan tata letak seperti ini, para pelanggan akan melakukan pembelian spontan (impulse buying). Kita juga berharap pelanggan dapat melihat-lihat, memilih (browsing) lebih banyak pilihan barang dari satu tempat ke tempat lain. Dibandingkan dengan pola grid, pola free flow ini menuntut biaya lebih tinggi, karena konsekuensinya
adalah penyediaan ruangan yang lebih luas. Pola free flow ini memiliki kelebihan sebagai berikut:
a. Dapat menciptakan atmosphere yang lebih bersahabat. b. Mengurangi rasa terburu-buru pelanggan.
c. Pelanggan dapat berjalan-jalan keliling toko dengan pola yang berbeda-beda.
d. Merangsang pembelian yang tidak direncanakan.
Gambar 2.3 Pola curving (free-flowing) traffic flow
4. Interior Display
Poster, papan petunjuk dan ragam interior display lainnya dapat mempengaruhi atmosphere toko, karena memberikan petunjuk bagi pelanggan. Selain memberikan petunjuk bagi pelanggan, interior display juga dapat juga dapat merangsang pelanggan untuk melakukan pembelian.
Amir (2004) mengemukakan bahwa ada beberapa penunjuk yang umumnya digunakan oleh peritel sebagai bagian dari komunikasi in-store :
Promotional signs: menginformasikan mengenai harga diskon untuk event-event tertentu.
Locational sign: memberikan arahan tentang departemen tertentu.
Institutional sign: memberikan kebijakan-kebijakan peritel yang perlu diketahui konsumen. Misalnya, “Kami akan mengganti barang Anda yang salah beli…dalam waktu…”
Macam interior display antara lain: a. Assortment display
Merupakan bentuk interior display yang digunakan untuk berbagai macam produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi pelanggan untuk merasakan, melihat dan mencoba produk. Kartu ucapan, majalah, buku dan produk sejenis lainnya merupakan produk-produk yang menggunakan assortment display.
b. Theme-setting displays
Merupakan bentuk interior displays yang menggunakan tema-tema tertentu theme-setting displays digunakan dengan tujuan untuk membangkitkan suasana atau nuansa tertentu. Biasanya, digunakan dalam even-even tertentu seperti menyambut hari kemerdekaan dan hari besar lainnya.
c. Ensemble displays
Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk satu stel produk yang merupakan gabungan dari berbagai macam produk. Biasanya digunakan untuk produk satu sel pakaian (sepatu, kaus kaki, celana, baju, dan jaket).
d. Rack displays
Merupakan bentuk interior displays yang memiliki fungsi utama sebagai tempat atau gantungan untuk produk yang ditawarkan. Bentuk lain dari rack displays adalah case displays digunakan untuk produk-produk seperti catatan, buku dan sejenisnya.
e. Cut case
Merupakan interior displays yang murah, hanya menggunakan kertas biasa. Biasanya digunakan di supermarket atau toko yang sedang menyelenggarakan diskon. Bentuk lain dari cut case adalah dump bin, merupakan tempat menumpuk pakaian-pakaian atau buku-buku yang sedang diskon.
Interior display dapat terlihat dari penataan Point Of Purchase (POP) dan papan informasi. Menurut Royan (2003), melalui papan informasi seorang manajer akan mengumumkan berbagai diskon barang tertentu atau mengumumkan pemenang undian atau pengumuman mengenai pembukaan cabang baru atau hal-hal lain yang berhubungan dengan store. Semakin banyak perusahaan yang berinvestasi jutaan dolar dalam penyediaan POP. Pengeluaran tahunan berbagai material in-store yang di Amerika Serikat dapat mencapai US$ 13 miliar. Investasi dalam material in-store yang menyediakan jasa-jasa bermanfaat bagi seluruh partisipasi dalam proses pemasaran yakni para produsen, pengecer, serta konsumen (Shimp, 2003).
Yang termasuk alat-alat POP yaitu: poster, shelf taker, signs, open display, units counters units/checkout (Lavini, 2008). Secara terperinci, pengertian dari
1. Poster (poster) yaitu tampilan berupa kertas atau sejenisnya yang dipajang sedemikian rupa.
2. Shelf Talker Printed yaitu gambar-gambar iklan yang terdapat di dalam sebuah toko.
3. Signs (tanda petunjuk) yaitu petunjuk yang dapat terbuat dari logam, kayu kertas, plastik, dan lain-lain.
4. Open Display (pajangan terbuka) yaitu tempat dimana produk-produk dapat dijangkau dan dilihat konsumen.
5. Units Counters Units / Checkout (konter unit) yaitu pajangan produk yang diletakan di dekat kasir.
Fungsi dasar POP menurut Shimp (2003) adalah untuk :
a. Informing (pemberi informasi)
1) Memberikan informasi mengenai produk atau toko kepada konsumen
2) Menarik perhatian konsumen
3) Memikat dan mengarahkan konsumen kepada merek tertentu
b. Reminding (pengingat)
Mengingatkan kepada konsumen tentang produk yang telah diinformasikan sebelumnya melalui bauran promosi lainnya.
c. Encouraging (menstimulus)
Mendorong konsumen untuk membeli produk atau merek tertentu.
d. Merchandising (produk)
1) Memperagakan produk dan memberikan fasilitas kepada konsumen untuk memeriksa dan mengamati produk.
2) Menyediakan pajangan yang efektif bagi pengecer.
3) Membantu pengecer dalam memanfaatkan ruangan.
Menurut Shimp (2003) keuntungan pelaksanaan POP dapat dirasakan oleh :
1) Produsen
a. POP menjaga nama perusahaan dan merek sebelum konsumen melakukan penguatan kembali citra merek yang telah dibangun sebelumnya melalui iklan.
b. POP mengundang perhatian promosi penjualan dan membantu menstimulus rangsangan pembelian.
c. POP adalah cara efektif untuk meningkatkan volume penjualan.
2) Bagi konsumen
POP memberikan informasi mengenai produk dan turut memecahkan permasalahan konsumen pada saat pembelian yang tiba-tiba.
3) Bagi ritel
Menurut Shimp (2003) manfaat POP bagi ritel adalah :
a) POP menarik perhatian konsumen
b) POP memperpanjang waktu konsumen untuk menghabiskan di toko
c) POP membantu para pengecer memanfaatkan ruang yang tersedia demi keuntungan yang tersedia dan demi keuntungan tertinggi dengan memenampilkan beragam produk dalam unit yang sama.
d) POP memungkinkan pengecer untuk mengatur rak-rak dan lantai ruangan dengan lebih baik.
e) POP meningkatkan kontrol persediaan, volume, perputaran stok, serta profitabilitas.
3. Tujuan Store Atmosphere
Store Atmosphere mempengaruhi penilaian konsumen mengenai kualitas dan image suatu toko. Store atmosphere juga mempengaruhi mood atau suasana hati serta kemauan mereka untuk mengunjungi dan betah berlama-lama di suatu toko (Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007).
Sedangkan menurut Lamb, Hair & McDaniel (2002) tujuan dari atmosfir toko ada dua yaitu:
1) Penampilan toko eceran membantu menentukan citra toko, dan memposisikan toko eceran dalam benak konsumen.
2) Tata letak toko yang efektif tidak hanya akan menjamin kenyamanan dan kemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lalu lintas konsumen dan perilaku belanja.
4. Persepsi terhadap Store Atmosphere
Persepsi didefinisikan sebagai suatu proses dengan mana individu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna kepada lingkungan mereka (Robbins, 2001). Rollinson (2005) mengemukakan bahwa persepsi adalah proses mental yang meliputi seleksi, organisasi, struktur dan interpretasi informasi dalam usaha menyimpulkan dan memberi arti terhadap informasi yang ada. Robbins (2001) mengatakan bahwa perbedaan persepsi bisa dipengaruhi oleh faktor individu, objek yang dipersepsikan, dan lingkungan atau situasi terjadinya proses persepsi tersebut.
Persepsi adalah suatu proses dengan mana stimuli dipilih, diorganisir dan diinterpretasi menjadi informasi yang bermakna. Stimuli adalah input dari obyek tertentu yang dilihat oleh konsumen melalui satu atau beberapa panca inderanya (Ferrinadewi, 2008).
Berdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi terhadap store atmosphere adalah proses individu memilih, mengorganisir dan menafsirkan kesan inderanya terhadap aspek-aspek store atmosphere.
D. HUBUNGAN PERSEPSI TERHADAP STORE ATMOSPHERE DENGAN KEPUASAN KONSUMEN
Setiap konsumen dipengaruhi oleh tiga hal dalam pembentukan kesan, yaitu pribadi konsumen itu sendiri, objek yang dipersepsikan, dan situasi dimana keadaan itu berlangsung (Robbins, 2001). Demikian juga dalam memilih tempat berbelanja. Sebelum berbelanja, konsumen melakukan penilaian terhadap atribut-atribut yang dimiliki tempat berbelanja.
Bagaimana konsumen memberi penilaian bahwa sebuah produk atau toko lebih baik dari pesaingnya. Bagaimana konsumen akan menilai bahwa produk tersebut memiliki daya tahan yang kuat sehingga dapat dipakai lebih lama dan tidak mudah rusak. Seorang konsumen mungkin akan berpendapat bahwa berat furnitur tersebut menandakan daya tahan yang lama karena dibuat dari bahan yang berkualitas, padahal kualitas furnitur tidak dinilai dari beratnya semata. Hal-hal semacam ini erat kaitannya dengan alam pikir atau persepsi konsumen, bagaimana konsumen menerima sejumlah rangsangan dan menyatukan berbagai hal tersebut menjadi gambaran yang sempurna bagi dirinya. Pemasar dapat memanfaatkan fenomena ini apabila tidak ingin menjadi korban persepsi konsumen yang keliru karena banyak tindakan atau perilaku konsumen yang disebabkan persepsi tertentu (Ferrinadewi, 2008).
Kepuasan konsumen sangat bergantung pada persepsi dan harapan konsumen (Gasperz, 2002). Persepsi merupakan proses yang kompleks. Seringkali terjadi di mana pesan yang satu tidak berhubungan dengan pesan yang akhirnya memasuki otak konsumen, karena itu memahami proses persepsi sangat
penting bagi pemasar agar dapat menciptakan komunikasi yang efektif pada konsumen (Ferrinadewi, 2008).
Zeithaml dan Bitner (1996) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya yaitu faktor pelayanan. Pelayanan yang diberikan suatu ritel dapat berupa pemberian lingkungan fisik yang nyaman bagi konsumen. Lingkungan fisik ini dikenal sebagai store atmosphere atau suasana toko.
Menurut Anglin, Morgan dan Stoltman (1999) dalam jurnalnya An investigation of Retail Shopping situations, International Journal of Retail & Distribution Management, suasana toko bukan hanya menjadi pelengkap dari salah satu strategi bauran ritel, tetapi lebih dari itu merupakan bagian yang terpenting yang akan menjadi alasan bagi seorang konsumen untuk berkunjung ke ritel. Atmosphere harus menghadirkan nilai positif dari tingkah laku pembelian, hal ini diperlukan karena adanya pengaruh situasi yang membentuk emosi dari konsumen dalam melindungi keputusan dari sikap menghindar atau meninggalkan tempat ritel.
Store Atmosphere mempengaruhi penilaian konsumen mengenai kualitas dan image suatu toko. Store atmosphere juga mempengaruhi mood atau suasana hati serta kemauan mereka untuk mengunjungi dan betah berlama-lama di suatu toko (Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007).
Menurut Engel, Blackwell & Miniard (1995) atribut-atribut yang mempengaruhi konsumen dalam memilih tempat berbelanja yaitu harga, lokasi, sifat dan kualitas keragaman barang, iklan dan promosi, personel penjualan,
pelayanan yang diberikan, atribut fisik tempat berbelanja dan atmosfer tempat berbelanja.
Store atmosphere bertujuan untuk menarik perhatian konsumen untuk berkunjung, memudahkan mereka untuk mencari barang yang dibutuhkan, mempertahankan mereka untuk berlama-lama berada di dalam toko, memotivasi mereka untuk membuat perencanaan secara mendadak, mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian, dan memberikan kepuasan dalam berbelanja (Levy & Weitz, 2001). Store Atmosphere mempengaruhi penilaian konsumen mengenai kualitas dan image suatu toko. Store atmosphere juga mempengaruhi mood atau suasana hati serta kemauan mereka untuk mengunjungi dan betah berlama-lama di suatu toko (Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007).
Penelitian Donovan dan Rossiter (dalam Peter & Olson, 2000), seperti pada gambar 2.4 menunjukkan bahwa store atmosphere mempengaruhi status emosi konsumen, yang mana pada gilirannya, akan mempengaruhi perilaku mendekat atau menjauh konsumen.
Gambar 2.4 Penelitian Donovan dan Rossiter (Peter & Olson, 2000)
Store atmosphere juga dapat memberi pesan kepada konsumen, seperti “toko ini mempunyai barang berkualitas tinggi, pelayanannya bagus” dan sebagainya (Mowen & Minor, 2002).
Perangsang Lingkungan STATUS EMOSI : Senang, Bergairah, Menguasai Tanggapan mendekati atau menghindar
Store atmosphere merupakan salah satu stimulus penting dari retailing mix yang mampu mempengaruhi kepuasan dan minat beli. Perilaku belanja adalah perilaku yang membutuhkan suasana hati yang menyenangkan, semakin bisa membuat suasana toko yang menggairahkan dengan tata letak, warna toko hingga alunan musik, semakin bisa menarik pengunjung untuk bertransaksi. Misalnya seperti yang dikemukakan oleh Hawkins, Mothersbaugh & Best (2007), dengan penerapan warna-warna cool (seperti biru) bisa meningkatkan penjualan dan kepuasan konsumen. Begitu juga jika konsumen memasuki toko yang terlalu crowding atau terlalu sesak oleh merchandise maka konsumen akan merasa tidak nyaman dan akan mengambil langkah untuk mengganti pilihannya.
E. HIPOTESIS PENELITIAN
Hipotesis dalam penelitian ini adalah
- Hipotesa nol (Ho): Tidak ada hubungan antara persepsi terhadap store atmosphere dengan kepuasan konsumen ritel Indomaret di Medan.
- Hipotesa alternatif (Ha): Ada hubungan antara persepsi terhadap store atmosphere dengan kepuasan konsumen ritel Indomaret di Medan.
