1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
1.1.1 Gambaran Umum Perusahaan J.CO Donut & Coffee
Setelah sukses membawa merek BreadTalk ke Indonesia, mendorong Johnny Andrean mengembangkan butik makanan yang lain. Pilihannya adalah donut.J.CO memang bukan brand makanan donut pertama yang masuk ke Indonesia. Namun, sejak masuk kepasar dan didirikan pada pertengahan tahun 2005, J.CO Iangsung menjadi buah bibir, mengalahkan popularitas sang incumbent Dunkin Donuts dan membukukan pertumbuhan penjualan yang tinggi. Padahal saat itu gerai donut cukup banyak.tapi, sekarang kompetitor yang hanya menjual donut saja perlahan-lahan kuenya semakin mengecil dan J.CO justru mendominasi pasar industry makanan kelas menengah.
Dijelaskan oleh Indriana Listia, Brand Manager J.CO, setelah melewati tahun kelima pihaknya melakukan banyak terobosan. Di antaranya membuat varian produk, ada JCoffee, JCool Yoghurt, Sandwich dan JPop–donuts bentuk mini. Tak hanya menyajikan donut dan coklat, tapi J.CO Donuts & Coffee menghadirkan berbagai pastry dengan rasa baru. Produk berkualitas menjadi salah satuan dalan.
Produk minuman coklat misalnya, di impor langsung dari Belgia. Demikian dengan salah satu item produk donutnya, Alcapone yang menggunakan topping almond yang ternyata diimpor juga dari California.“Kami mencari bahan-bahan yang terbaik untuk menghasilkan produk terbaik,” ujar Indriana yang mengakui detail produk J.Co biasanya cukup familiar dikenal konsumennya.
1.1.2 Sejarah Perusahaan J. CO Donuts & Coffee
J.CO Donuts & Coffee berdiri pada tanggal 26 Juni 2005 yang dimiliki oleh Johnny Andrean, seorang pemilik jaringan BreadTalk di Indonesia. J.CO
2
Donuts &Coffee diilhami dari donat USA. Johnny yang sering melakukan perjalanan bisnis ke USA, mendapatkan kesempatan menikmati berbagai jenis donat dengan rasa dan keunikan yang berbeda. Pada mulanya, ia ingin membeli waralaba suatu jaringan pemasaran donat USA, tetapi ia mendapatkan beberapa keterbatasan pada produknya. Keterbatasan itu ada pada bahan baku dan kelemahan dalam pengendalian kualitas.
Jadi, dengan demikian Johnny memutuskan untuk mengembangkan produksi donatnya sendiri tanpa harus membeli francise donat dari USA. Ia memilih untuk menghasilkan bentuk dan rasa donat yang sempurna sebagaimana yang pernah ia coba di USA, dengan memfokuskan secara khusus pada mutu bahan baku dan proses produksi.
Johnny membutuhkan tiga tahun sebelum meluncurkan J.CO Donuts & Coffee kepasar Indonesia. Tiga tahun digunakannya untuk mempersiapkan standar dan prosedur produksi, pemilihan bahan baku, memperbaiki mutu dan proses produksi produk, serta operasional bisnis.
Sekembali ke Indonesia, pada tanggal 26 Juni 2005 ia kemudian mengembangkan sebuah gerai toko donat dengan konsep, bentuk dan rasa yang mirip dengan gerai donat USA. Toko yang pertama dibuka di Supermall Karawaci Tangerang.
Johnny sejauh ini telah mengamati bahwa tidak ada satu pun gerai donat di Indonesia yang mempunyai konsep dapur terbuka, karenanya ia memulainya di J.CO. Maka, selain mempunyai rasa yang berbeda, konsep toko juga dibuat sebagai dapur terbuka sehingga konsumen-konsumen dapat melihat berbagai atraksidalam pembuatan donat, dari mencampurkan bahan-bahan sampai menjadi donat siap dijual.
Donat J.Co dibuat menggunakan mesin-mesin, baik saat mencampurkan bahan-bahan, memasak dan membuat topping donat. Satu-satunya tenaga manusia yang di libatkan hanya pada saat pencetakan donat. Yang juga menggunakan alat bantu cetakan.
3
Semua mesin yang digunakan sepenuhnya di impor dari USA. Begitu juga dengan bahan-bahan dasar, lebih dari 50% di impor dari luar negeri. Seperti cokelat yang di impor dari Belgia dan susu dari Selandia baru. juga, untuk minuman, bahan-bahannya kebanyakan di impor pula. Sebagian kopi bubuk di impor dari Italia dan Costa Rica.Berdasarkan semua inilah, J.CO diposisikan sebagai produk bermutu premium di pasaran donat Indonesia.
di Indonesia semuanya di kendalikan dan di miliki oleh Jhonny Andrean sendiri, sedangkan toko-toko di luar negeri di waralabakan, yang mana kita mengetahui bahwa waralaba J.CO Donuts & Coffee Singapura dimiliki oleh kelompok BreadTalk
1.1.3 Logo J.CO Donut & Coffee
Perusahaan ini J.CO & Coffee ini ini memiliki logo tersendiri dengan menggunakan simbol burung merak pada logo mereka. Merak ini menyimbolkan keindahan, kerapian, kelembutan dan keabadian.Berikut logo J.CO & Coffee pada gambar 1.1. www.jcodonuts.com ( diakses pada tanggal 02 Januari 2015).
Gambar 1.1 Logo J.CO & Coffee Sumber:www.jcodonuts.com, 2015.
4 1.2 Latar Belakang Penelitian
Saat ini persaingan di dunia bisnis semakin ketat, terlihat pada banyaknya suatu produk yang dikeluarkan pada masing–masing perusahaan untuk dapat mempertahankan. Eksistensinya di dunia bisnis. Salah satu upaya suatu perusahaan untuk dapat mempertahankan produknya yaitu dengan membentuk indentitas produk yang kuat agar konsumen dapat lebih mengenal produk kita melalui persaingan merek. Menurut Aaker (Tjiptono, 2011:96) yang menyatakan bahwa ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan.
Semakin banyaknya jumlah produsen di pasar, maka semakin meningkat pula persaingan yang sangat ketat di antara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tarik dibenak konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan yang melimpah dari waktu ke waktu.
Menurut Aaker dalam (Tjiptono, 2011:97) aset sebuah merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity terdapat dalam empat dimensi : brand awareness, perceived quality, brand associations, dan brand loyalty.
Gambar 1.2
Elemen Brand Equity Versi David Aaker Sumber: Aaker, dalam Tjiptono, 2011
5
Usaha untuk menarik konsumen produk donat salah satunya yaitu dengan pengenalan merek. Kesadaran merek adalah kemampuan konsumen untuk mngenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari katagori produk tertentu menurut Aaker (Tjiptono,2011:97). Keberadaan sebuah merek donat di pikiran konsumen yang telah terpengaruh oleh banyaknya promosi yang sering terlihat di media masa maupun elektronik sehingga dapat meningkatkan kesadaran merek adalah suatu keberhasilan merek donat dalam rangka memperluas pasar.
Persepsi kualitas juga merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan makanan dan minuman. Menurut Aaker (Tjiptono 2011:97) persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dari elemen ekuitas merek, karena mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal. Kualitas produk juga mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan atau kemanjuran, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan dan reparasi produk.
Asosiasi merek juga tidak kalah pentingnya bagi perusahaan makanan dan minuman. Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Asosiasi merek berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek juga memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik. Maka semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand imageyang dimiliki oleh merek tersebut Menurut Aaker (Tjiptono, 2011: 98).
Adapun konsumen puas dengan kualitas sebuah produk makanan dan minuman, maka perusahaan J.CODonuts & Coffee harus mempertahankan konsumennya supaya tidak berpindah ke produk yang lain. Usaha yang dijalankan yaitu dengan cara menciptakan loyalitas merek. Menurut Giddens (sasonko jati,
6
2010) menyatakan bahwa loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek lain dalam satu kategori produk. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
Akhir-akhir ini seperti yang kita ketahui, berbagai macam bisnis makanan dan minuman yang muncul dan waralaba di pasaran karena perusahaan menangkap adanya peluang yang besar. Kehadiran bisnis makanan dan minuman dalam bentuk donat dan kopi tersebut tentu meramaikan produk makanan dan minuman yang sudah ada sebelumnya, akan tetapi kehadiran para kompetitor jelas memperkuat persaingan yang sudah hadir sebelumnya. Perusahaan saat ini diharapkan pada masalah penjualan yang dikibarkan berpindahnya para konsumen dalam mengkonsumsi makanan dan minuman seperti jenis donat dan kopi yang tentunya lebih enak bagi konsumen.
Salah satu produk makanan dan minuman seperti donat dan kopi yang mulai cukup dikenal oleh masyarakat adalah J.CO Donuts & Coffee adalah salah satu Perusahaan makanan dan minuman yang sudah ada dikota-kota besar dan sudah terkenal namanya, salah satunya ada di Bandung. Masyarakat mengenal produk ini karena rasa yang khas maka tidak ada penjual lainnya yang dapat membuat rasanya serupa seperti J.CO Donuts & Coffee. Dan itu merupakan salah satu keunggulan yang dimiliki dari J.CO Donuts & Coffee. Situasi dan kondisi yang semakin maju dan modern ini, membuat J.CO Donuts & Coffee harus terus dapat bertahan dan mengembangkan usahanya itu dengan cara memantau proses dan hasil produksinya agar terus terjaga kualitasnya dan terlebih lagi meningkatkan kualitas produk- produknya.
7
Tabel 1.1 adalah data penjualan J.CO donuts & Coffee beberapa tahun terakhir : Tabel 1.1
Total Penjualan J.CO Donuts & Coffee Bulan Tahun 2011 Persentase Tahun 2012 Persentase Tahun 2013 Persentase Tahun 2014 (%) (%) (%) Januari 17.445 106% 18.508 101% 18.645 107% 19.955 Februari 16.284 109% 17.824 91% 16.284 115% 18.710 Maret 14.305 107% 15.350 93% 14.200 128% 18.175 April 14.852 104% 15.498 109% 16.955 100% 17.032 Mei 14.980 97% 14.499 98% 14.172 118% 16.697 Juni 15.799 92% 14.589 99% 14.418 122% 17.607 Juli 15.503 95% 14.784 99% 14.697 120% 17.608 Agustus 15.384 101% 15.506 101% 15.602 119% 18.550 September 15.503 87% 13.505 117% 15.805 115% 18.112 Oktober 15.504 92% 14.284 101% 14.486 134% 19.391 November 14.320 94% 13.527 122% 16.474 107% 17.590 Desember 15.503 107% 16.544 105% 17.327 104% 18.026 Total 185.382 99% 184.418 103% 189.065 115% 217.453
Sumber : J.CO Donuts & Coffee, 2015
Gambar 1.3
Total Penjualan J.CO Donuts & Coffee Sumber : J.CO Donuts & Coffee, 2015
8
Berdasarkan tabel 1.1 terlihat penjualan J.CO Donuts & Coffee mengalami peningkatan dari tahun 2011 sampai pada tahun 2012, dengan persentase dari tahun 2011 hingga 2012 sebesar 99%, dilanjutkan pada tahun 2012 hingga 2013 menjadi 103% dalam persentase mengalami kenaikan, dan terakhir berdasarkan data perusahaan J.CO Donuts & Coffee tersebut yaitu tahun 2013 hingga 2014 penjualan J.CO Donuts & Coffee mengalami peningkatan persentase sebesar 115%. dari data diatas terjadi kenaikan pada tahun 2012 terhadap penjualan ini merupakan suatu bentuk fenomena yang dapat diteliti. Fenomena ini bisa disebabkan oleh persaingan yang semakin ketat, menyebabkan perusahaan menempatkan orientasi pada pemenuhan dan keputusan pembelian dan banyaknya varian baru yang ditawarkan kepada konsumen, disisi lain pesaing terus mengeluarkan varian barunya.
Seperti yang kita ketahui pada era saat ini, berbagai macam bisnis mengalami kendala dalam menjual produk yang ditawarkan baik itu berupa barang dan jasa yang dibutuhkan masyarakat. Selain hal tersebut penciptaan produk atau jasa akan lebih baik jika terdapat perbedaan sendiri (differensiasi) jika dibandingkan dengan pesaingnya. Adanya perbedaan tersebut akan membuat membuat suatu produk atau jasa lebih unggul dalam bersaing, sehingga dengan adanya keunggulan bersaing diharapkan mampu mendongkrak dan memaksimalkan penjualan dalam mencari laba dan ketenaran produknya, dengan kata lain diperlukan suatu sistem untuk meningkatkan ekuitas merek suatu produk.
Melihat fenomena perkembangan bisnis makanan saat ini, perkembangan yang signifikan dan kian diminati adalah masyararakat Indonesia, dari beberapa penjelasan serta data yang telah penulis tampilkan diatas penulis tertarik untuk meneliti bagaimana pengaruh Brand Equity terhadap tingkat keputusan pembelian J.CO Donuts & Coffee di Kota Bandung.
Berdasarkan alasan-alasan diatas, penulis tertarik melakukan penelitian lebih dalam lagi sehingga untuk mengakomodasi semua itu, maka penulis mengambil
9
judul penelitian “Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus J.CO Donuts & Coffee Kota Bandung Tahun 2015)”.
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah penelitian, maka muncul perumusan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimanakah brand Equity J.CO donuts & Coffee Kota Bandung tahun 2015?
2. Bagaimanakah keputusan pembelian J.CO Donuts & Coffee Kota Bandung tahun 2015?
3. Seberapa besar pengaruh Brand Equity terhadap keputusan pembelian J.CO Donuts & Coffee Kota Bandung tahun 2015?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah, tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui brand Equity J.CO donuts & Coffee Kota Bandung tahun 2015.
2. Untuk mengetahui keputusan pembelian J.CO Donuts & Coffee Kota Bandung tahun 2015.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Brand Equity J.CO Donuts & Coffee terhadap keputusan pembelian J.CO Donuts & Coffee Kota Bandung tahun 2015.
1.5 Kegunaan Penelitian 1. Aspek Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan ilmu serta pengetahuan yang terkait dengan perkembangan bisnis makanan saat ini pada umumnya dan media pada khususnya mengenai Pengaruh Brand Equitas Terhadap Keputusan
10
Pembelian J.CO Donuts & Coffee Kota Bandung. Disamping itu, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan rujukan bagi penelitian berikutnya.
2. Aspek Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan J.CO Donuts & Coffee agar mengetahui tingkat Brand Equty sebagai landasan untuk bisnis.
3. Aspek Umum
Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi serta tambahan ilmu bagi pihak-pihak terkait untuk melakukan kegiatan penelitian lainnya.
1.6 Sistematika Penulisan Laporan Tugas Akhir
Sistematika penulisan laporan Tugas Akhir ini, yang terbagi kedalam lima bab adalah sebagai berikut:
1. Bab I pendahuluan
Pada bab ini menjelaskan tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang mengenai alasan dipilihnya objek penelitian, perumusan masalah yang menjadi pokok pembahasan, tujuan penelitian, serta kegunaan penelitian terkait bagi perusahaan dan penulis.
2. Bab II tinjauan pustaka dan lingkup penelitian
Pada bab ini mengemukakan dengan jelas, ringkas, dan padat tetang hasil kajian kepustakaan yang terkait dengan topik dan variabel penelitian untuk dijadikan dasar bagi penyusunan kerangka pemikiran dan perumusan hipotesis.
3. Bab II metode penelitian
Pada bab ini menegaskan pendekatan, metode, dan teknik yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data yang dapat menjawab atau menjelaskan masalah masalah penelitian.
11 4. Bab IV hasil penelitian dan pembahasan
Dalam bab ini menjelaskan hasil penelitian dan pembahasan dengan diuraikan secara kronologis dan sistematis sesuai dengan perumusan masalah serta tujuan penelitian.
5. Bab V Kesimpulan dan saran
Bab ini menjelaskan tentang kesimpulan dari hasil observasi yang telah dituangkan kedalam bab sebelumnya dan saran-saran yang berguna kepada perusahaan dan dianggap perlu dalam penelitian.
